Текст книги "Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий"

Александр Шумович, Алексей Берлов
Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Берлов А., Шумович А., 2011

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

* * *

Эта книга посвящена людям с идеями

Предисловие

Жизнь не стоит на месте, и многое изменилось с тех пор, как была написана эта книга. В России прошли Олимпийские игры, Евровидение, множество других значимых событий. Мир социальных сетей и гаджетов захватил наше внимание и покорил сердца. Приходят и уходят лидеры в различных областях экономики и культуры, меняется мода и техника. Однако мероприятия по-прежнему нужны и актуальны. Более того, мероприятия, когда люди лично встречаются и общаются вживую, стали цениться еще больше в мире виртуального общения.

С момента первого издания нашей книги прошло несколько лет, и в России сформировалась мощная и профессиональная event-индустрия. Российские специалисты, кейсы и идеи, агентства и подрядчики поднялись на уровень лучших мировых стандартов. Множество международных наград в руках российских специалистов перестали вызывать удивление, теперь это норма.

Мы гордимся тем, что внесли свой вклад в этот процесс – и своей работой в агентстве Eventum Premo, и той образовательной деятельностью, которой занимаемся с 2003 года. Эта книга призвана расширять знания российских организаторов мероприятий. Мы рады, что она оказалась столь популярной и полезной для такого множества людей.

Наша книга «Смешать, но не взбалтывать» снова выходит. Мы волнуемся и надеемся, что наши идеи будут для вас полезны. Мы верим, что книга найдет ключ к вашему сердцу и поможет вам создавать лучшие мероприятия в России и мире.

Искренне ваши, авторы книги

Алексей Берлов и Александр Шумович

Введение

В жизни много рутины и обыденности. И там, где они заканчиваются, начинаются мероприятия. Мы поговорим об этой наиболее яркой части вашей жизни.

Следуя от мероприятия к мероприятию, мы учимся, женимся, развлекаемся, знакомимся, дружим, делаем карьеру. Все важнейшие события личной жизни, политики, вашей компании так или иначе связаны с мероприятиями. Многие значимые перемены сопряжены с ними.

Реклама и PR будут существовать еще долго. Всегда. В чем преимущество мероприятий? В мире, перегруженном электронными сообщениями, бесконтактными социальными сетями, человеческое общение, непосредственный контакт будут цениться все больше. Мы взаимодействуем все интенсивнее: видим баннеры, постеры, контекстную рекламу, продакт-плейсмент – и отфильтровываем эту информацию автоматически. Мы можем почти одновременно говорить по телефону и переписываться по электронной почте с партнерами из Красноярска, Киева, Вашингтона, Стамбула, Праги. Мы так привыкаем к этому, что это превращается в рутину, норму. И поэтому личная встреча и обычное рукопожатие становятся относительной редкостью, особенным моментом отношений. Мы гораздо внимательнее прислушиваемся к советам, произнесенным шепотом, чем к лозунгам, которые звучат с огромных телеэкранов.

Мероприятия открывают двери личному общению, рукопожатиям, обаянию и доверию. Это момент искренности. Поэтому у мероприятий есть будущее.

Эта книга для гениев маркетинга, гуру в сфере управления персоналом, вездесущих event-менеджеров и считающих деньги топ-менеджеров.

Забавно, как случаются некоторые вещи. Эта книга родилась в результате споров, которые длились несколько лет, а потом… мы написали ее на одном дыхании за пару месяцев. Мы вывели формулу успешного мероприятия. Разработали шаблоны на каждый случай. Ваша интуиция, наверное, еще понадобится вам, но только в личной жизни или в сферах, пока еще малоизученных. А при организации мероприятий у вас появится технология. Их магия останется с вами, но теперь вы будете понимать, как она работает.

Эта книга не для агентств. Единственная причина, по которой мы одобряем покупку книги агентствами, – вы можете подарить ее своим Клиентам[1]1
  Мы очень уважаем Клиентов, поэтому пишем это слово с прописной буквы.


[Закрыть]. Отличный подарок, спасибо.

Если вы работаете в агентстве и раздумываете, покупать эту книгу себе или нет, то наш совет – не покупайте. Мы не хотим, чтобы вы узнали, что в ней написано.

Прочитав эту книгу, некоторые из вас зададутся вопросом: как же они это написали? Когда? Ведь они не теоретики, им нужно заниматься бизнесом, да и личную жизнь никто не отменял. Итак, вот правда о том, как на самом деле была написана эта книга. Может, вам пригодится, когда решите написать свою.

Мы писали книгу при первой возможности в совершенно разных ситуациях и городах, днем и глубокой ночью. Постоянное недосыпание стало темой множества шуток на работе. Но наши коллеги – молодцы, они не подвели нас в то время, когда мы отвлекались на работу над книгой. Спасибо им.

Мы писали книгу в Москве, Риге, Юрмале, Сочи, Санкт-Петербурге, Иркутске, Екатеринбурге, Тюмени, Туле, Нижневартовске и Шарм-эль-Шейхе. А также в поездах Рига – Москва и Москва – Рига, в самолете, летящем в Сочи, на берегу моря, в офисе, дома на диване, за столом в кухне, в комнате для переговоров в офисе опаздывающего на встречу Клиента, в машине. Берлов узнал, что скоро станет папой, а у Шумовича дочь научилась читать. На коленях прыгали дети и просили поставить мультфильм. Пока мы писали эту книгу, вместе и по отдельности смотрели сериал «Доктор Хаус» с Хью Лори в главной роли. Его критический ум и замечания (например, что «все люди врут»), безусловно, помогли в нашей работе. Мы смотрели и другие сериалы: «Декстер», «Друзья», «Остаться в живых», «Светлячок». Спасибо им за вдохновение.

Мы хотим знать ваше мнение по поводу того, о чем здесь пойдет речь. Пожалуйста, пишите нам. Вы теперь члены небольшого закрытого клуба читателей этой книги. Наши адреса: [email protected] и [email protected]

Ваши авторы

Алексей Берлов и Александр Шумович,

основатели и партнеры агентства Eventum Premo

Зачем нужны мероприятия

Что такое «ощущение сказки»

До 1848 года жители Сакраменто считали, что песок вокруг – это бытовое неудобство. А потом они узнали, что в песке можно найти золото. Так началась калифорнийская золотая лихорадка. Читая Джека Лондона или, например, учебники по экономике, наверняка вы ловили себя на мысли: вот было бы отлично заранее знать, как все случится, и вовремя прикупить участки в районе будущих золотых приисков, профинансировать путешествие Колумба, вложиться в производство сукна в Англии в XVII веке, заняться производством компьютеров в 1970-х… Но люди, которые жили там и тогда, не всегда понимали свои возможности.

Дух захватывает от того, как быстро растет рынок организации мероприятий. Об этом свидетельствуют цифры исследований и количество дискуссий по этой теме.

Чтобы не быть голословными и говорить на одном языке, давайте определимся, о каких мероприятиях мы говорим. Для этого сначала разберемся, на каком участке поля маркетинговых коммуникаций они находятся.

К ATL (above the line) относят средства косвенной коммуникации, не имеющие обратного эффекта от потребителя. Это все виды рекламы и PR. BTL (below the line) прямая коммуникация с потребителем, имеющая зримый обратный эффект. К этой части маркетинга принадлежат direct marketing (директ-маркетинг, или прямой маркетинг), производство и размещение POS-материалов (от point of sales – место продажи; материалы, способствующие продвижению товара в точках его реализации), промо-мероприятия или consumer promotion (сэмплинг – бесплатная раздача образцов, проведение дегустаций, конкурсов, розыгрышей, раздача купонов), trade promotion (стимулирование дилеров и подрядчиков: конкурсы, премии) и event-маркетинг – событийный маркетинг[2]2
  Термины ATL и BTL появились в середине ХХ века. По одной из версий, руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, в который не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов, скидочных купонов, подарков, проведение конкурсов и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций в итоге были вписаны позднее под чертой, проведенной под основными рекламными расходами. Так возникли понятия «над чертой» и «под чертой». Прим. ред.


[Закрыть].

В этой книге мы уделим значительное внимание инструментам событийного маркетинга (event marketing) способу решения маркетинговых задач с помощью организации мероприятий. Под ними мы имеем в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных одной идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта.

В 2003 году объем рынка BTL в России составлял $840 млн, в 2004-м – $1,08 млрд, в 2005-м – $1,35 млрд, в 2006 году – $1,65 млрд, в 2007-м – около $2,7 млрд. Конечно, эти цифры только отчасти имеют отношение к событийному маркетингу. В рейтинге расходов он занимает пятое место, уступая direct marketing, consumer promotion, trade promotion и POS.

В России соотношение затрат на BTL и ATL составляет 22 и 78 % соответственно, хотя доля BTL неуклонно растет. Для сравнения: в США это соотношение равно 60 и 40 % соответственно, в Европе – 49 и 51 %. Как и говорилось выше, расходы на BTL постоянно увеличиваются, а интерес к ATL угасает.

Жители Сакраменто! Минуточку внимания! Тут у нас статистика говорит, что некий рынок вырастет в ближайшее время в два-три раза. Кому интересно? Купите еще один экземпляр книги! И… еще один!

В последние годы заказчики стали значительно лучше понимать маркетинговые и технические возможности мероприятий. Они стали щедрее, более глубокое понимание позволяет им выделять на организацию мероприятий все большие бюджеты, находя нужные аргументы для этого. Для организаторов мероприятий это шанс и возможность делать более красивые, эффектные и эффективные проекты. Рынок событийного маркетинга меняет и внутреннюю структуру, создавая новые формы и подходы. Часть из них – результат удачного смешения методов.

Кроме того, увеличение бюджетов объясняется желанием удивлять и производить уникальный продукт, который может получить максимум паблисити[3]3
  У этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое – это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе – популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Прим. ред.


[Закрыть]. Это, в принципе, неотъемлемая часть любого рынка развлечений: надо сделать то, чего никто не делал!

Каковы еще причины для роста рынка BTL в целом и событийного маркетинга в частности? Вот несколько аргументов, почему вам стоит заниматься организацией мероприятий.

Во-первых, эффективность прямой рекламы снижается. Особенно если речь идет о премиальных продуктах или товарах для узких групп потребителей.

Во-вторых, стоимость рекламы растет. Это заставляет компании искать альтернативные способы коммуникации с потребителем. Прямое обращение к нему в таком случае имеет очевидные преимущества.

В-третьих, BTL дает обратную связь с потребителем и возможность точного попадания в аудиторию. Мероприятие позволяет максимально адресно обратиться к нужной группе, с одной стороны, и моментально увидеть ее реакцию, с другой. Положительный эффект для компании от получения такой непосредственной реакции потребителя огромен.

В-четвертых, конкуренция усиливается, растет потребность в детальном сегментировании потребителей и последовательной работе с каждым из сегментов для улучшения эффекта всех маркетинговых коммуникаций в целом.

В-пятых, это уникальный по воздействию инструмент повышения лояльности как Клиентов, так и сотрудников.

Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметна и привлекать внимание потребителя. Компании используют все более тонкие инструменты для работы с группами Клиентов, например все активнее применяют ресурсы PR и событийного маркетинга.

Наша повседневная жизнь включает в себя многое из того, что принято называть event-менеджментом: постановку целей, определение аудитории, приглашение гостей, создание интриги, логистику площадки, работу с транспортом и организацию выездного кейтеринга. Все это мы делаем с раннего детства. Одни с удовольствием, другие по необходимости. Кем бы ни было организовано мероприятие, у него есть внутренняя логика. И поэтому оно начнет подчиняться общим законам и правилам, о которых мы и будем здесь говорить.

Мы полагаем, что тщательно организованное вами свидание или день рождения вашего ребенка подчиняются тем же универсальным законам, о которых пойдет речь ниже. Event-менеджмент как техника профессиональной организации мероприятий – очень практичная дисциплина, которая может быть использована в самых неожиданных случаях.

Мероприятия как явление придумали не event-менеджеры. Мероприятия придумали не компании. Мы сталкиваемся с ними с самого раннего детства. Помните, как родители начинали заговорщически переглядываться, таинственно смеяться, задерживаться на работе, – и все это незадолго до вашего дня рождения. Затем вы вместе с ними решали, кто именно из ваших друзей будет присутствовать на торжестве. Потом готовили праздничное угощение, покупали или пекли торт, в доме царило приятное возбуждение, наконец, наступало долгожданное утро, вас ждали подарок-сюрприз, встреча гостей и веселье. Это был ваш седьмой день рождения. А ведь у компаний тоже случаются дни рождения.

Или, немного повзрослев, вы с друзьями решали выехать на природу. Вы планируете маршрут, согласовываете время выезда, готовите закуски, покупаете игры для открытого воздуха. И, конечно, с нетерпением ждете этот момент, обсуждая и представляя различные детали. После выезда вспоминаете смешные истории, дружеские шутки и оживленно планируете следующую поездку. А потом, спустя годы, вы встречаете такое понятие, как тимбилдинг.

Как описать главную эмоцию, связанную с мероприятиями в нашей жизни? Они отличаются от повседневного существования. Мы ждем их. Мы волнуемся. Мы фантазируем о том, что там будет происходить. Мероприятие – это ожидание и волнение.

В чем отличия личных событий от тех, что проводятся по заказу компаниями, общественными и государственными организациями? Все элементы «профессионального» мероприятия доводятся до совершенства специалистами. Каждая деталь подчиняется общей концепции, аудитория тщательно анализируется и опрашивается, пишется детальный поминутный сценарий, по итогам проводятся опрос и оценка достижения намеченных показателей. Ведь цена ошибки при организации корпоративного мероприятия часто измеряется внушительными суммами. Мероприятия как элемент бизнеса проводятся исходя из деловых интересов. Их масштабы в целом значительно превышают размеры частных. Само по себе наличие специализированных event-компаний – признак зрелости этого сегмента рынка.

В чем отличие мероприятия, организованного компанией, от будней? Забегая вперед, выскажем некоторые ключевые идеи, о которых мы будем говорить далее в этой книге. Они помогут лучше понять логику любого мероприятия.

• Мероприятие – это сказка. Конец привычной реальности. Здесь действуют свои законы, и, попадая на него, мы принимаем их как само собой разумеющееся. У мероприятия есть внутренняя логика, история, которая заставляет участников выполнять нетипичные для них функции. Серьезные, состоятельные люди, купившие дорогие билеты, едва могут усидеть на олимпийских трибунах от волнения. Они кричат, вскакивают, размахивают флагами, в общем, болеют за национальную сборную. Нарушить это может любая мелочь. Может быть, поэтому гости на мероприятиях так требовательны?

• Мероприятие – это возвращение в детство. Здесь часто всё делают за нас, не надо платить, на мероприятии нас пытаются удивить и развеселить. Гости, соответственно, начинают вести себя как дети, то есть становятся инфантильными.

• Мероприятие – это действие, а не слова. Событие, на котором участники бездействовали, не внесли свой вклад в него делом или словом, не оставит в их памяти следа. Гости должны принимать участие в нем, быть вовлеченными. Их действия и производят настоящий эффект от события. «Я действую, стало быть, я участвую» – вот один из принципов психологии мероприятия.

• Мероприятие – это история и концепция, а не просто развлечение гостей. Чтобы событие стало по-настоящему запоминающимся и ярким, мы создаем целый мир со своими законами и персонажами. Мы любим в мероприятиях не просто веселье или развлечения, мы ценим в них внутреннюю логичность.

• Мероприятие – это нарастание эмоций. Признак состоявшегося мероприятия – увеличение темпа и эмоционального накала от начала до конца.

• Сценарий мероприятия подчиняется определенным законам. Его структура во многом совпадает с сюжетом фильма или увлекательной книги. Здесь есть завязка, кульминация и катарсис. Об этом мы поговорим подробнее ниже.

• Мероприятие – это ваши маркетинг и инструмент. Вашим мероприятием вы продаете, вы хотите убедить кого-то в чем-то, не оставить равнодушным.

• Отношения Клиента и компании должны развиваться по нарастающей. Компания должна удивлять потребителя, чтобы он остался с ней. Бренд – поставщик новых эмоций, новых знаний, новых впечатлений. Мероприятие – идеальная форма для того, чтобы заставить Клиента удивляться, наглядно продемонстрировать новые возможности и динамику работы организации. Это форма ухаживания компании и бренда за Клиентами.

Мероприятие и событийный маркетинг – это инструменты стратегического маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с социальным событием или явлением для общей выгоды. Компании умеют говорить только на языке цифр и сухих фактов. Событие дает им возможность общаться с аудиторией на интересном и понятном ей языке.

Для организаций профессиональные мероприятия – это инструмент коммуникаций, общения, по сути, это своеобразный язык. Представьте себе, компании на этом языке разговаривают! Причем это один из немногих эмоциональных инструментов воздействия на людей.

Мероприятия как инструмент коммуникации могут быть направлены внутрь организации. Чего люди ждут от работы в компании? Конечно, они рассчитывают, что их труд будет оплачен. Но деньги далеко не единственное ожидание человека, выходящего на работу. Человек ждет, что его деятельность будет интересной, что у него появится удобное рабочее место, ему предложат определенный социальный пакет. И люди ждут интересных мероприятий, организованных для них компанией. Они могут быть разными. Серьезное мероприятие, нацеленное на повышение производительности, как, например, обучающий семинар, деловая встреча или внутренняя конференция. Или это может быть развлекательное мероприятие, как день рождения компании, профессиональный праздник (например, День нефтяника), корпоративный Новый год. Так или иначе, сотрудники ждут, что работодатель будет общаться с ними, и мероприятия – один из ключевых инструментов коммуникации. С помощью мероприятия компания может рассказать о готовящихся или происходящих организационных изменениях, представить достижения, дать сотрудникам высказаться, напрямую обратиться к руководству.

Конечно, общаться можно и письменно, рассылая сообщения по электронной почте или публикуя новости в корпоративной газете. Но это будет безличное обращение безличной компании к безличному сотруднику. Всё же мероприятия позволяют наладить двустороннее общение наиболее эффективным способом, лицом к лицу, без письменного посредничества.

Также мероприятия могут быть нацелены вовне. Благодаря им компания может общаться с уже существующими и потенциальными Клиентами и деловыми партнерами. Конечно, у мероприятий нет монополии на общение с внешним миром – есть множество других инструментов. Компании размещают рекламу, публикуют информацию о себе в интернете, предоставляют данные журналистам, которые потом пишут статьи. Также организация может заняться директ-маркетингом, рассылая информацию о себе по почте или обзванивая Клиентов. Эффект от подобных коммуникаций имеет широкий, но очень поверхностный характер. В современном перегруженном информацией мире крайне тяжело привлечь и удержать чье-то внимание. Если вы не заинтересовали, все ваше рекламное сообщение оказывается бесполезным.

В этом отношении мероприятия находятся в привилегированном положении. Может быть, это не самый массовый, но зато наиболее убедительный способ общения с целевой аудиторией. Во время мероприятия у вас достаточно времени, чтобы привлечь внимание, заинтересовать Клиента и убедить его поступить так, как необходимо вашей компании.

Что может быть более убедительным, чем мероприятие? Возможно, личные встречи, беседы, индивидуальные презентации, но у этих способов есть свои ограничения. Конечно, на это нужно время: чтобы встретиться с тысячей потенциальных Клиентов, вам придется потратить несколько месяцев. Гораздо быстрее будет организовать мероприятие для той же аудитории. Кроме того, там у вас будет гораздо больше технических возможностей, чтобы впечатлить Клиента, чем в кабинете руководителя. Вы на своей территории, человек видит, как реагируют другие участники, и сам старается соответствовать.

Во время мероприятия вы и ваш Клиент встречаетесь лицом к лицу. Вы можете показать себя, представить команду, на практике показав заботу о Клиенте, подтвердить высочайшие стандарты обслуживания. И ваш Клиент составит собственное мнение о вашей компании. Мнение, которое потом будет тяжело изменить.