Текст книги "Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий"

Социологи уже давно отметили, что мероприятия – один из ключевых элементов самоидентификации человека или группы. На мероприятиях мы понимаем что-то о себе и об окружающих. Если вас позвали на день рождения к новому знакомому, вы понимаете, что теперь этот человек – ваш друг и другие люди вокруг – тоже друзья. Когда вы впервые участвуете в корпоративном мероприятии, вы по-настоящему чувствуете себя частью коллектива. Мероприятия – это инструмент влияния, который воздействует как на рациональное мышление, так и на эмоциональную составляющую нашей личности. Они влияют на ум и сердце, убеждают нас и задевают за живое.

Вы можете сто раз рассказать людям, насколько замечательна ваша компания, какие полезные, качественные продукты она производит или какие великолепные услуги оказывает. Но это будут лишь слова, которые кто-то услышит, а кто-то нет. Честно говоря, на слово вам уже никто не поверит. Только опыт и переживания меняют человека.

Это одна из ключевых идей этой книги, поэтому повторим ее еще раз.

Мероприятие – это то, что имеет четкое начало и конец и целью своей ставит изменение. Часто в русском языке слово «мероприятие» используется в значении «предпринимаемые действия», например мероприятия, направленные на снижение расходов, и следственные мероприятия. Конечно, это не то же самое, что мероприятия в значении «события», но подобные действия также ограничены во времени, конечны и предпринимаются для того, чтобы как-то изменить существующую реальность. Наш язык мудр.

Мероприятия – один из самых важных инструментов преобразований. Именно то, как изменились люди после события, можно считать ключевым критерием успеха вашей работы. Идеально организованное мероприятие не будет успешным, если нужные установки ваших гостей не изменились.

Да, вы хорошо разбираетесь в логистике мероприятий, правильно расставили декорации и организовали свет и звук, но, если люди не стали немного другими, не изменили свои суждения, не почувствовали себя иначе, вся ваша работа была бессмысленна. Причем преобразования могут быть как поведенческими, так и ментальными. После мероприятия люди должны либо сделать что-то, либо изменить мнение.

Мероприятия меняют нашу жизнь, обязательно. После мероприятия под названием «свадьба» вы приобретаете статус женатого мужчины или замужней женщины, и ваше поведение становится другим. После Олимпиады преображаются регионы и страны. После съездов меняются партии, их программы, принимаются решения. После пресс-конференции из страны высылаются политики или вкладываются деньги в строительство дорог. Мероприятия становятся либо причиной, либо катализатором процесса, либо отмечают его начало или завершение.

Подумайте, как должны измениться люди после проведенного вами мероприятия? Возможно, ваш коллектив почувствует себя единой командой, сотрудники начнут помогать друг другу на работе, а не конкурировать, погрязнув в затяжной вражде между отделами. Или ваши присутствовавшие на мероприятии Клиенты решат, что сдадут свою машину и купят новую, более дорогую и хорошую. Или участники почувствуют гордость за то, что оказали вам доверие и стали Клиентами вашей компании. Что-то в них должно измениться.

Эти преобразования могут и не быть видны в самом начале. Возможно, слишком опрометчиво или даже нереально было бы ставить целью такое радикальное изменение поведения людей, как немедленное действие. Но вы должны наметить ориентир, как должно измениться мнение человека, его оценка вашей компании или продукта. Какое суждение о вас теперь вынесет участник? После мероприятия он наверняка должен будет думать о вас немного лучше.

Кстати, один из критериев успешного тест-драйва для автомобильных компаний, автодилеров – количество участников, которые подошли к представителю компании и записались в очередь на покупку новой модели. Этот показатель может быть весьма весомым: он позволяет сразу же оценить, насколько окупились затраты на мероприятие.

Находки и открытия на рынке событийного маркетинга лежат в области грамотного смешения форматов и подходов. В качестве примера такой находки можем привести обучающий маркетинг (edumarketing), который объединяет развлекательный и образовательный подходы к мероприятию. Обращаясь к обучающему маркетингу, компания задает идеальные условия для использования продукта.

Клиенту показывают, как правильно обращаться с продуктом, учат ценить его, вовлекают в процесс его создания, рассказывая его историю, и демонстрируют весь спектр возможностей продукта.

Клиент чаще всего не использует и не понимает сути и десятой части функций тех товаров, которые ему предлагаются. Продуктов множество, качество их в одной ценовой категории примерно одинаково, поэтому у покупателя нет стимула изучать их и анализировать полученные знания.

Мы пользуемся тремя-четырьмя функциями телефона, в котором их в разы больше. Мы ездим на автомобиле, о действии большинства систем в котором имеем весьма смутное представление. Соответственно, мы не можем оценить качество их работы.

В этом смысле грамотное обучение – уникальный способ формирования лояльности Клиентов и стимулирования к покупке. Во-первых, потребитель уже начинает пользоваться продуктом. Во-вторых, выделяет один товар из ряда подобных: новые знания служат лучшему запоминанию. В-третьих, участниками обучение воспринимается как бонус, подарок и игра, что само по себе становится хорошей мотивацией для покупки в дальнейшем.

Мероприятие – это ненавязчивое вовлечение в культуру бренда и удобная форма обучения ей сотрудников и Клиентов. В дружеской и развлекательной манере вы рассказываете гостям, что представляет собой ваша компания, для чего она существует и какие ценности лежат в основе всех действий сотрудников.

В большинстве случаев мероприятие представляет собой бренд по отношению к компании-заказчику. То есть мероприятие – это инструмент для достижения маркетинговых целей заказчика. Однако так бывает не всегда, существуют и мероприятия-бренды. Чаще всего это спортивные соревнования, музыкальные фестивали, но не только. В некоторых случаях компания-заказчик или титульный спонсор включает в название мероприятия свой бренд, чтобы привнести в событие свои ценности. Другие мероприятия-бренды формируются не одной компанией, а инициативной группой.

Отличие мероприятий-брендов от других событий заключается в том, что первые обладают значительной самостоятельной ценностью для своей аудитории, у них есть приверженцы, патриоты бренда. В тот момент, когда мероприятие становится брендом, оно перестает быть площадкой исключительно для компании-организатора. Оберегать и сохранять эксклюзивные права для инициаторов мероприятия будет непродуктивно, это путь к стагнации и превращению перспективного проекта в местечковый.

Мероприятие-бренд неизбежно должно стать общим достоянием, более открытым и привлекательным и для других компаний, которые смогут привнести в него свежие идеи и привлечь новых участников. Если, помимо организатора, другие компании проявляют готовность стать спонсором известного мероприятия, значит, оно удалось и стало брендом.

История продукта, компании и ее Клиентов. Почему она задевает нас за живое, почему она так важна для нас? Почему мероприятие с историей воспринимается нами легко и нас гораздо проще вовлечь в него?

Часто история просто гарантирует приемлемый уровень качества. Тысячи Клиентов до нас сделали свой рациональный и эмоциональный выбор в пользу продукта X или мероприятия Y, проанализировав риски, оценив достоинства и сравнив с тем, что предлагают конкуренты. Многие из них могут ошибаться, но вряд ли все.

Стоит ли, получив приглашение, идти на вручение «Оскара»? А премии в области кинематографии «Золотая рамочка»?

Иногда история продукта/мероприятия дает нам возможность ассоциировать себя с социальной группой, в которую мы жаждем попасть. Премиальные продукты, которые покупают знаменитости, привлекают нас, заставляют приобретать вещь и демонстрировать ее окружающим. Попасть на закрытое VIP-мероприятие – значит принадлежать к вожделенному кругу свободных передовых художников или людей высшего общества.

Именно история продукта создает его реальную ценность для нас. Рациональная часть нашего сознания ценит то, как продукт работает по своему прямому назначению, эмоциональная – события и людей, которые стоят за этим продуктом. Мы ценим только то, что имеет историческую перспективу, что несет отпечаток человеческих судеб и характеров.

Наконец, последний аргумент в пользу истории – наша внутренняя потребность в логичности. История показывает процесс создания продукта или описывает внутреннее пространство мероприятия. Получая приглашение на событие под названием «Нью-Йорк, начало 1920-х», мы понимаем, чего ждать от предстоящего мероприятия, как выглядеть на нем и как настроиться на его волну. Приглашение на 45-ю ежегодную автомобильную выставку мы не выбросим в корзину не глядя и, скорее всего, сходим на нее, если хоть сколько-нибудь интересуемся автомобилями.

История мероприятия и продукта моментально переводит его из категории «неизвестное» в «знакомое». А нам нужно лишь определиться со своим отношением к нему. Этот своеобразный обмен сигналами «свой-чужой» проходит благодаря историям за считаные мгновения. Даже если вы считаете это мероприятие «чужим», организаторы добились своего – заставили вас определить отношение к нему.

Таким образом, история значительно сокращает процесс знакомства. Для нас проще мыслить историями.

Представьте, что вы хотите пригласить компанию друзей на свой тридцатый день рождения. Знаете, в каком случае они лучше запомнят эту дату?

Во-первых, если вы их позовете в гости. Во-вторых, если устроите торжество. В-третьих, если программа торжества будет чуть разнообразнее, чем «сбор гостей – приветствие – поздравления – ужин». Нам нужна последовательность раздражителей, чтобы мы испытали определенные эмоции. Поговорим об этом подробнее.

Итак, почему мероприятия имеют успех?

Люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. На мероприятии могут быть задействованы все пять чувств, в отличие, например, от восприятия рекламы в прессе и на телевидении. Покупатели отождествляют торговую марку с приятными эмоциями, полученными во время мероприятия. Оно может вызвать более глубокие эмоции, чем телевизионная реклама, в большинстве случаев.

Мы держим изящную и немного чопорную пригласительную открытку, а через несколько дней беремся за искусственно состаренную ручку двери, тянем ее на себя, слышим скрип и попадаем на мероприятие «Лондон XIX века». И… улыбаемся в предвкушении.

Люди лучше воспринимают то, что производитель делает ненавязчиво, оставляя за ними свободу выбора и действия. Они получили приглашение, но это не обязывает их идти на мероприятие. Даже если они проглотили интригующую наживку и пришли, то они сами приняли это решение. И в этом случае они могут в любой момент покинуть мероприятие. Компания дарит им праздник, оставляя свободу выбора.

Как мы говорили, цель мероприятия – изменение людей, а инструмент преобразования – эмоции. Эмоциональная вовлеченность участника мероприятия дает долгосрочный эффект. Задача организаторов – вызвать положительные и контролируемые переживания, чтобы добиться желаемого результата. Участники мероприятия испытывают массовые эмоции, более сильные, чем индивидуальные (эффект единения). Давно известно, что психология группы отличается от восприятия отдельной личности. Мы меняем стиль поведения, оказываясь в группе. Нами гораздо проще манипулировать, мы более чутко реагируем на настроение окружающих. И если им радостно, мы с большой вероятностью тоже испытаем похожие чувства.

Эффективность мероприятия объясняется его игровой природой. А люди любят играть. Если сценарий, место и другие участники подобраны правильно, мы получим удовольствие от процесса в любом возрасте. Это универсальный источник положительных эмоций.

Событие индивидуально и обращается к человеку лично. В приглашении стоит ваше имя. Реклама апеллирует к обезличенному потребителю, а обращение по имени в приглашении на мероприятие усиливает его эффект.

Высокая отдача от события объясняется его способностью не только развлекать, но и вовлекать! Правильно спланированные мероприятия не просто веселят гостей, но делают их своей частью, заставляют идентифицировать себя с происходящим, стирают грань между людьми и группами, создают ощущение коллективного успеха и эйфории в финале.

Мероприятие – это фокус-группа. Оно работает, поскольку это прекрасная возможность для компании познакомиться с Клиентом лично и увидеть его непосредственную реакцию на продукт. Тише, здесь проходит фокус-группа!

Мероприятие способно стать источником новостей для СМИ. Таким образом, организаторы могут решать задачу охвата гораздо более широкой аудитории, чем та, что участвует в событии.

Для определенного рода организаций другие способы коммуникации запрещены, ограничены или малоэффективны. Например, некоторые табачные компании дарят своим дилерам обучающие и мотивирующие семинары. Они, как и фармацевтические производители, используют мероприятия из-за ограничений, которые накладывает закон на их рекламную деятельность.

Событийный маркетинг в целом – это организация мероприятий с целью эмоционального воздействия на Клиентов. Компания или частное лицо организует мероприятие, чтобы вызвать определенные эмоции у нужной группы людей. Положительные эмоции, которые будут связаны с компанией в целом, ее отдельным продуктом или людьми, работающими в ней. Мероприятие призвано вызвать эмоции, которые, в свою очередь, изменяют или укрепляют определенные установки гостей.

Мероприятие – это максимальная вовлеченность в отношения с компанией. Организации безлики. У них нет человеческого лица, теплых рук, характера, приятных достоинств и милых недостатков. Они работают по законам, которые понятны узкому кругу, их цели не гуманистичны. Когда мы видим или слышим рекламное сообщение о компании или продукте, то отдаем себе отчет, что таким образом нами пытаются манипулировать, заставляют что-то купить (это, конечно, не значит, что реклама перестает работать).

Мероприятие же призвано персонифицировать компанию. Дать гостю ощутить ее заботу и внимание.

Мероприятие – это сказка, ощущение идеального мира с другими заботами и приоритетами. Мы не боремся за выживание, мы изучаем эту новую реальность, удивляемся ей, наслаждаемся. Мы знаем, что этот мир ненастоящий, что он ненадолго выдуман для нас, но при этом совсем не хотим видеть в нем фальшь.

Эту ирреальность, это особое состояние в дальнейшем мы будем называть ощущением сказки. На самом деле мы не так уж редко сталкиваемся с ним.

Вспомните хорошую гостиницу. Вы приехали в другой город, но незнакомые люди ждут вас и рады видеть. Вы можете утром бросить на пол мокрое полотенце, оставить смятую постель, а вечером полотенце окажется новым, кровать – заправленной, а на столике в вазе будут стоять розы. Вы спускаетесь в ресторан, и весь персонал гостиницы здоровается и улыбается, на завтрак у вас отличный омлет, свежевыжатый грейпфрутовый сок, спелая клубника и другая вкусная еда. Фоном звучит арфа или рояль. И вы считаете, что все это нормально? Для абсолютного большинства нормально как раз другое: вы у себя дома, вы сами меняете полотенце, заправляете постель, готовите завтрак, а по пути на работу вам улыбаются далеко не все. Просто в отеле вы ждете такого отношения, этого ощущения сказки, поэтому именно там такое ощущение – нормально.

Или вспомните хороший исторический фильм. Вы точно знаете, что это не документальные съемки, что играют современные, хорошо оплачиваемые актеры, но все равно сюжет вас увлекает, вы сопереживаете главному герою, его возлюбленной. И если в этот момент у кого-то из римских легионеров на руке вы заметите электронные часы, то будете раздосадованы. Фильм должен создать выдуманную, но достоверную реальность. И электронные часы в исторической кинокартине – как бы нарушение данных обещаний, что шоу будет хорошим.

В большинстве случаев мероприятие обещает вам, что все будет происходить как будто само собой. Вас как участника встретят, проведут, покажут и расскажут, накормят и напоят. Если и нужно что-то делать, то по собственному желанию (задавать вопросы, участвовать в конкурсах). При этом важно, чтобы у гостя всегда оставалось право отказаться от активных действий и быть просто сытым зрителем. Как происходит «проведут, покажут, накормят» – не забота участников, они не хотят об этом думать, они ждут, что их будут опекать организаторы. Правда, похоже на сказку? Но именно этого ждут гости: в нужный момент появятся кофе и соки, зазвучит музыка, свет будет притушен и случится… чудо!

Зачем ставить цель, или Почему люди всегда скрывают истинные намерения

Ставите вы перед собой осознанную цель или нет, мероприятие в любом случае окажет какой-то эффект на аудиторию. Оно в любом случае вызовет эмоции, изменит чье-то мнение, даст почву для размышлений. Вопрос только в том, выгоден ли вам именно такой эффект?

Ваша компания даже в условиях полнейшей изоляции и информационного молчания посылает сообщения внешнему миру. Люди в любом случае сложат о ней свое мнение. Вопрос только в том, управляете вы коммуникациями или нет.

Если у мероприятия есть осознанная цель, это означает, что вы контролируете будущий эффект от него, управляете коммуникациями и изменениями. Если цели нет, то эффект может оказаться неожиданным.

Как ни странно, внятно сформулировать цель не так уж просто. Мы боимся говорить, зачем на самом деле проводим мероприятия. Вот что зачастую говорит руководитель компании-заказчика перед маркетинговым мероприятием, проводимым для Клиентов: «Цели как таковой нет. Я хочу просто повеселить людей, сделать комплимент своим постоянным и крупным Клиентам. Ну, это как-то по-человечески правильно, понимаете?»

Так ли это? Что это значит на языке event-менеджера? Возможно, что дела у вашей компании идут отлично и вы можете потратить внушительную сумму просто на развлечение, что вы относитесь к Клиентам не только по-деловому, но и по-человечески. Но мероприятия должны менять людей! Что же должно произойти с ними, чего мы от них хотим на самом деле? Говоря откровенно, маркетинговые мероприятия проводятся для того, чтобы Клиенты:

• не ушли к конкурентам;

• покупали больше и чаще;

• простили повышение цены;

• рекомендовали нас другим Клиентам;

• видели перспективу дальнейших отношений с компанией.

Так честнее, согласитесь. Безусловно, не нужно анализировать намерения руководителя компании-заказчика вслух. Но четко понять цель мероприятия для себя необходимо.

Представим другую ситуацию. Готовится мероприятие для сотрудников. На вопрос о цели заказчик – руководитель отдела персонала – отвечает: «Цель? Ну, Новый год у нас каждый год. И все три тысячи сотрудников по традиции на него приглашаются. Какая тут цель? Это же Новый год!»

Интерпретация на языке event-менеджера звучит так: «Вы хотите сказать, что дела у вашего банка идут еще лучше, чем раньше. Что новый председатель совета директоров – хороший человек. Что в следующем году зарплата будет больше, что люди работают в одном из лучших банков страны. И вообще, пора бы познакомиться и с кем-то из соседнего отдела». Что же мы ждем от сотрудников? Это мероприятие проводится, чтобы они:

• не ушли к конкурентам;

• не требовали повысить зарплату;

• не просили премии;

• не конфликтовали;

• помогали друг другу;

• были экономнее;

• не боялись будущего.

Кстати, вы обратили внимание, как похожи истинные цели для внутренней и внешней аудитории?

Проводя мероприятия для сотрудников, руководитель не должен думать о повышении лояльности, имидже работодателя и прочем. Это шелуха, давайте называть вещи своими именами. Руководитель использует мероприятия как инструмент управления, он хочет, чтобы сотрудники подчинялись, не критиковали, были преданными, видели перспективу.

В каждодневной практике цели также полезно разделять на формальные и реальные. Формальными нужно оперировать, реальными – руководствоваться. Формально успешно проведенное мероприятие и устало-равнодушное лицо руководителя компании-заказчика в финале – типичный пример, когда реальные цели не были достигнуты. В итоге вы слышите лишь вежливое и сухое «спасибо».

Когда мы говорим об оценке мероприятия, то, безусловно, понимаем, что без заранее поставленной цели оценить эффективность просто невозможно.

Иногда ваши намерения будут вполне измеримыми, например, по результатам продаж после мероприятия или успешному старту проекта (если целью было инициировать его). В других случаях оценить эффект не так просто, если вам было необходимо воздействовать на конкретных людей (например, инвесторов), обеспечить осведомленность (например, СМИ) или перенести позитивный атрибут на объект (например, спонсирование музыкального фестиваля).