Текст книги "Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий"

В зависимости от количества человек на вашем мероприятии те или иные техники работают хуже или лучше. Разделим мероприятия на три типа по количеству гостей, причем у каждого из них будет своя специфика.

Категория «мини» – до 100 человек:

• возможность организации VIP-мероприятия;

• интерактивные элементы максимально эффективны и эффектны, так как в них вовлекаются все гости;

• легко реализуются программы тимбилдинга;

• гости получают эксклюзивные личные приглашения;

• используются эксклюзивные декорации;

• готовится креативная программа;

• большая стоимость в расчете на одного гостя, чем на других мероприятиях.

Категория «миди» – от 100 до 1000 человек:

• интерактивные элементы эффективны и эффектны, но рекомендуется выделение специальных зон под них;

• эксклюзивные личные приглашения могут быть заменены на электронную рассылку;

• декорации упрощаются, деталей становится меньше;

• внимание акцентируется на сцене.

Категория «макси» – от 1000 до 4000 человек:

• интерактивные элементы неэффективны;

• приглашение в виде электронной рассылки;

• декорации упрощаются;

• основное действие происходит на сцене;

• минимальная стоимость в расчете на одного гостя.

Чем больше человек, тем меньше должно быть деталей. Их просто не заметят. Чем меньше людей, тем больше внимания уделяется мелочам, появляется эксклюзивность. Есть возможность донести нужную мысль каждому гостю лично.

Чтобы привлечь большое количество людей, нужна звезда. Поэтому они так часто встречаются на корпоративных мероприятиях. Чем больше людей, тем проще должны быть концепция и оформление.

Аудитория и роль фотографа

Организовать мероприятие абсолютно без ошибок не так уж просто. Речь не о недостатках, которые видят участники, а о том, что думаете вы. Клиент может быть доволен и скажет, что ошибок не было. Но ваша собственная оценка очень важна: не было ли ошибок, которые заметили только вы и члены вашей команды?

В Средние века в Европе давали представления передвижные цирки с бродячими артистами. Среди них были клоуны, акробаты и борцы. Борцы показывали различные трюки и поединки, которые были заранее хорошо срежиссированы. Борцов называли непобедимыми, чемпионами. Но, глядя на эти постановочные схватки, нельзя было определить, кто действительно серьезный борец, силач, а кто просто устрашающего вида актер. Поэтому раз в год борцы съезжались в Гамбург, где без зрителей под присмотром строгих судей происходили настоящие схватки, по результатам которых определялся победитель. Это были тяжелые, незрелищные бои, но оценки выставляли профессионалы, которые разбирались в сути дела. Их оценка называлась «гамбургский счет». Результаты соревнований не разглашались, борцы на площадях по-прежнему представлялись «непобедимыми», но они сами знали собственную ценность как бойца и профессионала. С тех пор гамбургским счетом называют настоящие достижения, признаваемую специалистами честную оценку.

Если мероприятие сложное по структуре или логистике, крайне тяжело провести его без ошибок, которые, может быть, заметите только вы. Но представьте, что вам это удалось. Вы сделали мероприятие, идеальное по гамбургскому счету. Вы сделали мероприятие на 100 %!

Но насколько оно будет эффективным, если с выбранной аудиторией вы ошиблись на 50 %? Да, предположим, половина гостей пришли зря – это были люди, которые не заинтересовались темой вашего мероприятия. В итоге половина вашей идеальной работы была сделана напрасно.

Кто ваш настоящий Клиент на мероприятии? Это очень важный вопрос, и ответ не всегда очевиден. Участники? Да, вы делаете мероприятия для них, но не всегда именно гости становятся вашими настоящими Клиентами или не все из них. Вот несколько вопросов, ответы на которые помогут вам.

• Кто будет оценивать результат?

• Чье мнение для вас особенно важно?

• Кто вам платит?

Например, вы проводите мероприятие для сотрудников компании, но оценивать результаты будет их непосредственный руководитель. Возможно, он даже не участвовал в мероприятии и будет делать выводы на основе косвенных признаков: он захочет посмотреть фото или видео, прочесть отзывы, оценить изменения в работе сотрудников. Или он поговорит с участниками и узнает их мнение. Может быть, семинар инициировал HR-менеджер компании. Он сформулировал подрядчикам задачи, как должно пройти мероприятие, какие темы должны быть представлены, и тому подобное. После мероприятия он оценит результаты обучения сотрудников и сделает выводы. Участники такого семинара могут быть в восторге, все было весело и интересно. Но HR-менеджер на основе результатов тестов сделает вывод, что семинар был бесполезен, и даст негативную оценку мероприятию. И, знаете, его мнение может оказаться гораздо важнее.

Организуя мероприятия для крупного бухгалтерского журнала, мы проводили аттестацию бухгалтеров в десяти городах России. В мероприятиях приняли участие около десяти тысяч бухгалтеров. Это много, согласитесь. Но нашим настоящим Клиентом был представитель журнала, человек, который платил по счетам и оценивал результаты. Понятно, что присутствовать на всех мероприятиях у него не было возможности, поэтому мы о каждом событии предоставляли видеоотчет, на основе которого делались выводы и выставлялись оценки (баллы). Кстати, эта оценка была очень важна для нас: в зависимости от количества баллов наша компания получала бонус или минус от гонорара. К счастью, почти по каждому мероприятию мы получили бонусы.

Возможно, в вашем мероприятии участвуют тысячи, но в действительности оценку будут давать только несколько из них. Уделите им достаточно внимания, продумайте, как они будут воспринимать происходящее. Это не значит, что про остальных участников можно забыть. Однако нужно понимать, как именно расставить приоритеты. В данном случае именно эта маленькая группа наиболее приоритетна.

Когда наша компания занималась организацией встречи министров финансов в рамках председательства России в «Большой восьмерке», мы провели мероприятие, в котором участвовали десятки делегаций и сотни представителей министерств, в пресс-центре работали более четырехсот журналистов. Но основной фокус, главный приоритет все же был сконцентрирован на этих восьми министрах. Жизнь такова: если кому-то из журналистов на пресс-конференции не хватит стула, он продолжит работать стоя; если кому-то из министров не хватит стула, это будет катастрофа.

Заказчиком может быть руководитель компании, но настоящим Клиентом окажется его помощник или бизнес-партнер. Определив своего Клиента на мероприятии, вы поймете, на ком концентрироваться. Зная это, вы сможете решить, какие рекламные каналы использовать, какие элементы мероприятия особенно важны, а какими можно пренебречь. Вы можете иначе, более предусмотрительно, организовать подготовку отчетности.

Какова аудитория вашего мероприятия? Если вы ответите: все, у кого есть деньги, – значит, вы ничего не знаете о ней. Так кто же эти люди, на кого рассчитано ваше мероприятие? Это принципиально важный вопрос, но сейчас давайте чуть-чуть отвлечемся.

Вспомните, скольким друзьям вы рассказывали о каком-то фильме, спектакле или книге? Вы не можете передать все ощущения от кинокартины, но рассказываете несколько ключевых деталей (герои оказались на необитаемом острове или сбежали из тюрьмы, переодевшись монахинями) и делитесь эмоциями (дух захватывало; я плакал; просто потрясающе). Если фильм не понравился, вы сделаете выводы (не стоит смотреть, зря потраченное время).

Ваши друзья, может быть, последуют вашему совету и посмотрят фильм: заплатят за билет в кино, то есть совершат покупку по вашей рекомендации. И даже если не посмотрят сами, на вопрос в другой компании, знает ли кто-то об этом фильме, они ответят: «Да, мне советовали посмотреть, говорят, очень хороший (фильм, режиссер, актеры)». Это сформированное мнение, уже без деталей, но все равно положительное.

А есть люди, у которых ни один знакомый ничего не слышал об этом фильме, и тогда они ищут отзывы в интернете, читают критиков. Аудитория критиков – тысячи, сотни тысяч человек. Вы обратили внимание, как о хорошем творческом продукте (шоу, книге или фильме) расходятся информационные волны? Как круги на воде, каждый все шире и шире. С мероприятиями похожая история.

Предположим, в вашем мероприятии участвовали сто наиболее важных для вас человек. Это могли быть ваши коллеги, сотрудники – именно для них делается корпоративный праздник. Или это сто наиболее важных Клиентов вашей компании, которые пришли на презентацию. Эти сто человек – непосредственные участники – видят ваше мероприятие, они ядро вашей аудитории. Но только ими она не ограничивается.

Эти люди расскажут о мероприятии, о компании-организаторе друзьям. Поделятся не всеми, но наиболее яркими впечатлениями и сформируют отношение к мероприятию и бренду в целом. А потом это отношение распространится дальше и дальше.

Роль критиков на вашем мероприятии выполняют журналисты. Их заметки о событии или компании прочитают тысячи людей. Поняв это, мы существенным образом изменили отношение к журналистам, приходящим к нам на мероприятия. Мы стали относиться к ним как к VIP-гостям, потому что понимаем, что их глазами на наше мероприятие смотрят тысячи читателей.

Да, степень воздействия на людей, которые были на мероприятии, несопоставима со степенью воздействия на круг их знакомых или тех, кто прочтет заметку в газете, но и количество людей в каждом таком круге увеличивается.

На самом деле ваша аудитория значительно больше, чем вам кажется.

Но если мероприятие не понравилось, о нем тоже расскажут. Готовясь к событию, думайте и о вашей вторичной аудитории. Не рассчитывайте только на участников и журналистов, действуйте сами:

• публикуйте фото,

• публикуйте отзывы,

• публикуйте статистику,

• пишите заметки.

И еще один важный момент. Мы говорили, что функции заказчика – это обязанности «босса»: ставить цели, мотивировать исполнителя и оценивать его работу. Роль организатора – достигать поставленных «боссом» целей, исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и бюджета. Можно, конечно, просто слушаться и делать все, что скажет «босс». Однако такая позиция ставит организаторов в положение дешевых исполнителей: кассы, через которую заказывают декорации, залы, артистов, фуршет. Организатор должен быть больше, чем просто исполнитель. Как профессионал он обязан стать и консультантом, советовать заказчику-«боссу», как лучше решить поставленную задачу. Возможно, консультант порекомендует сменить формат мероприятия, воздействовать на другую аудиторию. Например, для сплочения коллектива, может быть, лучше не вывозить сотрудников на несколько дней за город, а провести мероприятия для их семей? Бывают и такие ситуации.

Фотограф – это тоже VIP-гость на вашем мероприятии. И вот почему.

Вспомните детство. Да-да, мы просим вспомнить ваше детство. Говорят, Лев Толстой помнил себя с восьми месяцев, но таких людей, увы, немного. Большинство помнят себя лет с пяти или даже с более взрослого возраста. Ваши воспоминания о том, что происходило с вами раньше, скорее всего, это рассказы старших родственников и набор фотографий из семейного альбома.

А теперь вспомните ваши мероприятия, которые проходили год-другой назад. Очень высока вероятность, что в памяти всплывут образы и сценки, которые были запечатлены на фотоотчете. Подумайте: а ведь вы сами были там. Да, вам уже не пять лет, вы можете вспомнить какие-то сцены, голоса, события, организационные радости и трудности. Но все равно постепенно воспоминания о событии замещаются кадрами из фотоотчета. А ведь вы организатор этого мероприятия! Для участников, которые воспринимают его все же немного со стороны и не настолько вовлечены, этот закон работает еще более четко. Образы, которые запечатлел фотограф, замещают их собственные воспоминания.

Если фотоотчет хороший, через некоторое время гости будут вспоминать мероприятие как отличное событие. Поэтому не скупитесь на фотографа, отнеситесь к выбору этого важного для мероприятия человека крайне серьезно. Как организаторы не поленитесь и тщательно проговорите с ним, что и как должно быть снято. Напишите для него хороший подробный бриф, что нужно снимать, что не надо и какое настроение должны передавать фотографии. Дайте четкое задание, объясните, что вам нужно. Ведь это человек, который формирует память о мероприятии – и вашу, и участников.

Страхи гостей

Что чувствуют люди до и во время мероприятия? Нетерпение, возбуждение, радость, сопереживание, азарт и, конечно, страх. Мероприятия – источник стресса. Нужно признать, что некоторые люди боятся вашего мероприятия, опасаются «страшной сказки».

Узнав, что его ждут на вашем мероприятии, гость начинает бороться с противоречивыми чувствами: искушением пойти или использовать это время для других дел. Каждый раз, когда вам говорят: «Мне очень жаль, но, к моему глубокому сожалению, я не смогу принять участие в вашем мероприятии», вам вежливо сообщают примерно следующее: «У меня есть более интересный способ потратить несколько часов моей жизни».

Мы оказываемся в кругу множества знакомых и незнакомых людей в новом для себя помещении. Здесь действуют искусственно созданные правила поведения, отличные от нашей привычной реальности. Мы боремся со своей природной стеснительностью, зачастую ожидая самого худшего. Чего именно опасаемся мы как участники мероприятия?

Ваши гости боятся…

…других людей.

Мы боимся того, как поведут себя другие гости, активного внимания к нашей персоне или, наоборот, игнорирования, опасаемся кого-то конкретно или целую группу.

На мероприятии окружающие меняют свой привычный стиль поведения. Одни становятся непривычно агрессивными и активными, другие замыкаются в себе. На корпоративном мероприятии проявляются все скрытые конфликты, группы влияния и отношения между ними. Такой страх сопровождает многих из нас на публичных мероприятиях.

…того, что будут выглядеть неподобающе.

Страх несоответствия внешнего вида как мероприятию в целом, так и тому, как будут выглядеть другие гости, присущ и женщинам, и мужчинам.

…вести себя неправильно.

Мероприятия часто требуют от нас спонтанной и быстрой реакции. Мы боимся, что наши поступки могут не соответствовать нашему статусу и иметь какие-то последствия в будущем. Это может быть связано, например, с воздействием алкоголя и тем, что мы в какой-то момент в той или иной степени перестанем контролировать наши действия.

Представьте, что ведущий задает вам вопрос, вы ищете остроумный и красивый ответ, не находите, говорите первое, что пришло на ум, и… в зале молчание.

Мероприятие – это место, где мы находимся под пристальным вниманием наших критичных коллег.

…отсутствия пользы.

Никакой пользы, отсутствие новой информации, новых и нужных нам знакомств – сколько раз мы убегали с подобных мероприятий? Мы разочарованы и раздосадованы. На скучном мероприятии мы перебираем в уме множество дел, которыми могли бы заняться, если бы не пришли сюда.

…потери денег.

Если участие в мероприятии платное, мы всегда определяем его ценность для нас и соизмеряем ее с финансовым эквивалентом. Иногда нам кажется, что мероприятие должно было стоить в два раза меньше, иногда – что за участие в нем можно было отдать в два раза больше.

…плохого сервиса.

Мы боимся столкнуться с грубостью, фамильярностью со стороны случайных людей, получить сервис хуже того уровня, к которому привыкли.

…потери времени.

Потерять драгоценное время, которое мы могли бы уделить семье, работе или друзьям – наше постоянное опасение. Особенно если дорога до места проведения мероприятия требует значительного времени. Люди отказываются потому, что у них есть возможность провести это же время интереснее, чем у вас в гостях.

…скучного времяпрепровождения.

Даже от официального мероприятия мы не ждем, что это будет слишком скучно. Мы надеемся, что организаторы уделят немного времени формальным моментам, а затем позволят гостям отдыхать и развлекаться.

…несоответствия их статусу.

Мы осторожны, трепетно относимся к своему имиджу и не хотим попасть на мероприятие, где остальные гости будут заметно ниже по статусу, младше или сильно старше, обладать другим уровнем дохода.

…технических проблем.

Мероприятие – это всегда сложный комплекс технических решений. От корректной работы всех служб зависит успех события, а также наши безопасность и настроение.

…проблем с поиском места проведения.

В большинстве случаев это часто встречающаяся проблема: гости боятся не найти место проведения мероприятия или потратить на это неожиданно много времени. Откровенно говоря, мы рассчитываем на комфорт. Мы не хотим решать проблемы. Нам не нужно, чтобы путь на мероприятие оказался дорогой подвигов.

…проблем с безопасностью.

Любое, даже самое простое мероприятие – источник опасности. Это связано не только с употреблением алкоголя, но и с новой для гостей площадкой, потенциально опасными развлечениями и соревнованиями. Иногда соблазн узнать новое побеждает, иногда нет.

…неизвестности.

Зачастую мы не знаем, чего ждать от события, не понимаем его сценария, программы, не представляем площадку и уровень приглашенных гостей. Неизвестность трактуется нами, как правило, не в пользу мероприятия.

Обратите внимание: все вышеперечисленное – факторы, разрушающие ощущение сказки. Чем может быть полезен анализ потенциальных страхов? Проанализируйте специфические опасения вашей аудитории и отреагируйте на них. Организатор мероприятия, с одной стороны, должен позаботиться, чтобы эти страхи не получили подтверждения, а с другой – заранее успокоить гостей, ответить на неявно задаваемые ими вопросы.

Неизвестность. Это основа всех страхов. Мы поставили его в конце, но он самый главный. Нужно дать гостям всю необходимую информацию о мероприятии, на котором им предстоит присутствовать. Пусть информация будет даже избыточной, если концепция вашего мероприятия не предполагает таинственности. Это самый важный и самый действенный способ борьбы со страхами.

Люди. Необходимо определить правила поведения и регламент мероприятия. Заранее понятная программа делает событие более предсказуемым, а следовательно, безопасным.

Внешний вид. Упомяните о дресс-коде или его отсутствии. В отдельных случаях нужно обговорить определенные детали одежды гостей.

Действия. Определите корректную степень вовлечения аудитории в различные мероприятия программы. И составьте брифы для всего персонала (аниматоров, ведущего и других) исходя из этого. Вашим гостям должно быть комфортно, что бы они ни делали.

Польза. В анонсе или приглашении было бы неплохо рассказать о цели и значении мероприятия для гостей. А также дать возможность участникам помочь сделать событие более интересным для них. Например, вы можете предложить приглашенным задать волнующие вопросы заранее, и тогда организаторы учтут их пожелания при формировании программы и выступлений.

Деньги. Не обещайте больше, чем сможете дать. Чем меньше будут ждать гости, тем большее удовлетворение они почувствуют от маленькой инвестиции в ваше мероприятие.

Сервис. Сделайте так, чтобы ваши гости получили ожидаемый и привычный уровень сервиса и общения. И продемонстрируйте его уже на стадии приглашения и предварительных переговоров. Тогда, приходя к вам на мероприятие, они будут знать, чего ждать.

Время. Укажите в анонсе и приглашении точное время начала мероприятия, а также информацию о том, что и в какой момент будет происходить. Гости смогут спланировать свое время и при этом чувствовать, что контролируют ситуацию.

Скука. Скука не возникнет, если человек вовлечен в происходящее, если он сам часть мероприятия. Задействуйте гостей, и они не успеют заскучать. При этом вовлечение должно начинаться еще до мероприятия.

Несоответствие статусу. Успокойте гостей, дав информацию о подтвержденном статусе приглашенных. Особо важных персон обозначьте отдельно и присвойте им собственный статус, например «специально приглашенный гость».

Техника. Стоит заранее оговорить, какие именно технические решения будут использованы и что вы, организаторы, ждете от гостей.

Поиск места проведения. Понятная и подробная схема расположения площадки с текстовым описанием и контактными телефонами избавит гостей от проблем.

Безопасность. На мероприятии гости должны видеть, что вы способны обеспечить их безопасность и сделали все, чтобы не случилось ничего незапланированного.

Составьте список страхов участников ваших мероприятий. Определите причину тревог: в большинстве случаев это будет незнание. Именно отсутствие информации становится плодородной почвой для страхов: люди не знают, что запланировано в программе, кто приглашен на мероприятие и как будут одеты другие участники.

Контрольная таблица страхов

Ответив заранее на вопросы о возможных страхах, вы можете нивелировать большинство из них. Ненавязчиво упомяните о круге гостей в приглашении, опубликуйте подробную программу и отзывы участников предыдущих мероприятий. Страхи – это зло, с ними нужно бороться.