Текст книги "Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий"

У гостей есть не только страхи, но и требования. Участники мероприятий хотят многого! Более того, часто они сами не знают, чего именно. Их желания порой противоречивы и непоследовательны. Вот основные, на наш взгляд, требования Клиентов:

• отсутствие проблем;

• детальная отчетность;

• быстрое реагирование;

• продуманная концепция;

• предвосхищение запросов;

• внимание;

• четкое выполнение обязательств.

Чтобы узнать об ожиданиях Клиентов, нужно провести подготовительную работу.

Представьте, что вам нужно построить дом, в котором будут жить шестьсот человек. Перед тем как закладывать фундамент, вы решили опросить будущих жильцов, и каждый высказал мнение о том, каким должен быть, по их мнению, идеальный дом. В итоге у вас есть шестьсот мнений. Какие-то более определенные, какие-то невнятные.

А теперь представьте, что вы решили реализовать все пожелания при строительстве!

Вы понимаете, какой дом у вас получится? Это будет детище Франкенштейна. Такой дом не то что рухнет, он просто не будет построен!

Так же и с мероприятиями. Вы никогда не сможете удовлетворить абсолютно все пожелания. Вам обязательно будут советовать, как что-то улучшить, как что-то исправить. Это нормально.

Относитесь к этим советам спокойно. Да, Клиент всегда прав, но все ли советчики действительно Клиенты? Кроме того, не все предложения реализуемы в рамках ваших финансовых и технических ресурсов, не все возможны физически. Не переусердствуйте в стремлении выполнить все пожелания: вы заработаете нервное истощение и все равно не выполните все капризы (давайте будем называть вещи своими именами).

Важное правило: вы не стодолларовая купюра, чтобы всем нравиться.

Мнимая клиентоориентированность – это стремление всем угодить. В результате вы не можете сконцентрироваться, мобилизовать нужные ресурсы (временные, финансовые, человеческие), чтобы удовлетворить наиболее важных Клиентов. В итоге вместо того, чтобы успешно провести мероприятие, вы потратите время на случайных людей, которым успели уделить внимание. Причем они все равно будут недовольны. Поэтому мнение неключевых Клиентов можно игнорировать, иногда это просто необходимо.

Разделяйте работы на приоритетные и дополнительные. Достаточно, если ваш труд высоко оценят ключевые Клиенты. Выполнение пожеланий остальных участников факультативно.

Каким законам подчиняются мероприятия

Концепция

Что такое концепция мероприятия? Слово «концепция» настолько часто употребляют, что его первоначальный смысл потерялся.

Концепция, или концепт (от лат. conceptio – понимание, система) определенный способ понимания (трактовки) каких-либо предметов, явлений или процессов, основная точка зрения, руководящая идея для их систематического освещения.

Задумайтесь, в чем концепция США как государства? Их способ понимания предназначения страны, точка зрения на нее – это идея свободы и самореализации: любой чистильщик обуви может стать миллионером. И эта идея привлекала и привлекает людей в Америку. В чем была концепция СССР? Это идея равенства, справедливого общества. Эта книга не о политике, поэтому не будем спорить, как на самом деле эти идеи реализовываются или реализовывались. Главное, что за действиями стояла великая идея. Вот именно ее и можно называть концепцией такого сложного явления, как государство.

Подготовка корпоративного мероприятия – задача куда более простая, чем создание государства. Однако и для него нужно выбрать концепцию, руководящую идею. И тут нас поджидает ловушка. В чем идея «гавайской вечеринки»? Она делается для гавайской компании? Вы продаете доски для серфинга? Если нет, что за этим стоит, кроме оформления зала или набора номеров? Сказать, что мы хотим просто подарить им сказку, – это отговорки. Настоящие сказки очень мудры, они многому учили нас, когда мы были детьми. Концепция должна нести идею мероприятия и как-то менять нас.

Слишком часто целью мероприятия называют желание «просто развлечь гостей», «отвлечь от реальности», «позволить окунуться в другой мир». Вам это ничего не напоминает? Мероприятие не замена наркотикам! Просто развлечение не может быть его смыслом и идеей, должно быть что-то большее. Ваши гости не дураки, они понимают, что осмысленно, а что нет. И бессмысленные (в прямом смысле слова – без внутреннего смысла) мероприятия будут считать пустой тратой денег. Пусть даже они будут красивыми.

В идеале концепция – это определенный социальный план действий, как, например, «экологическое мероприятие». Концепция не обязательно должна быть альтруистической – не нужно заботиться обо всем человечестве, можно только о нашей маленькой группе. Но все равно концепция – это идея, а не простой набор номеров и декораций, объединенных по какому-то признаку. Примерно так бывает в ресторанах: оформление зала и форма официантов готовят вас к тому, что вы сможете заказать мексиканскую еду, однако ресторан не собирается вас как-то менять и стимулировать к действиям (совершению революций, например).

Далеко не все мероприятия нуждаются в концепции. Очень часто она может стать избыточным элементом. Например, как правило, деловая конференция проходит без специальной креативной концепции (хотя иногда и их проводят в необычном формате, например ток-шоу, телемоста, «поединка» или «битвы»). Или мероприятие для очень узкой группы постоянных партнеров, у которых любая концепция может вызвать раздражение, а все, что им нужно, – личный, неформальный подход и безупречная организация, соответствующая их уровню.

Поэтому прежде всего задайте себе вопрос: нужна ли вам оригинальная концепция? Ниже приведены несколько функций концепции на вашем мероприятии. Это принципы, по которым она работает.

Концепция – это правила игры. Написав всего несколько слов в приглашении, вы моментально установили базовые правила игры. Потом понадобятся уточнения, аниматоры, актеры, программа вечера, ведущий, но очень многое уже сказано. Просто при помощи нескольких слов.

Концепция – это территория мероприятия. Она формирует внутреннее пространство и время события. Концепция дает гостю представление о том, как вы преобразовали внутреннее пространство мероприятия и какие элементы будут в программе. Она дает понимание сценария. Помните, что в обычной жизни концепций нет! И само ее появление означает для человека выход за границы обыденности, то есть начало мини-отпуска.

Концепция – это подогревание эмоций. Она усиливает коммуникацию как художественное средство. Художественные произведения позволяют нам ощутить эмоции, заставляют нас переживать, борются с нашим равнодушием. Концепция мероприятия несет такую же функцию. Чтобы человек испытал эмоции, нужно создать историю с кульминацией и развязкой, целый мир с законами и внутренним пространством. И этот мир, и эта история должны быть убедительными и не фальшивыми.

Одинокая пальма в углу вашей площадки не создаст ощущение необитаемого острова. Рыцарские доспехи из картона вызовут только ухмылку. Будьте реалистичными в ключевых деталях.

Вы все же решили придумать концепцию для вашего мероприятия? Хорошо. Разработку лучше всего начинать с создания основного сообщения. Оно должно быть лаконичным. Точка. Вы не сможете рассказать все. Участники должны с первого раза понять, что вы хотите им сказать.

Сообщение должно быть сквозным, то есть соответствовать всем частям мероприятия. Оно обязательно должно быть связано с общей маркетинговой стратегией компании и поддерживаться другими маркетинговыми действиями/инструментами.

Теперь о самой концепции и требованиях, которым она должна соответствовать.

«Это знают все». Концепция должна быть хорошо известна аудитории. Всем ее представителям до единого. Есть множество прекрасных, тонких, умных, смешных концепций, которые никогда не превратятся в успешные мероприятия только потому, что символы, образы или факты, к которым они апеллируют, не известны широко.

Наверняка все читатели слышали о фильме «Д’Артаньян и три мушкетера» или видели его, а вот о компьютерной игре Doom – нет. Или, например, серия романов «Автостопом по галактике» не стала настолько массовой и распространенной (хотя у ее автора и есть сообщество фанатов), чтобы вы с легкостью могли организовать мероприятие в этой стилистике.

«Яркий центральный элемент». Концепция должна быть легко визуализируема, это подразумевает присутствие в ней ярких характерных элементов. Бандиты, пионеры, карнавал, пираты – все эти широко распространенные варианты концепций стали такими еще и потому, что в них есть яркий образ, визуальный элемент. Продемонстрировав его, вы моментально рассказываете гостю о своей концепции. Принцип экономии ресурсов работает на мероприятии на все 100 %: все должно открываться участнику в один-два хода.

Повторимся: только если это не ваши постоянные гости. Тогда уровень сложности может быть и выше. Выдумайте новый мир для ваших пятидесяти-шестидесяти постоянных Клиентов, ведь у вас есть время и возможность рассказать им историю его создания и законы мироустройства.

«Пощупать, понюхать, попробовать на вкус…» Концепции запрещено ограничиваться одним органом чувств. Гость – это крепость. Ваше мероприятие – это армия. Задача – взять крепость, завладеть ей (вниманием и лояльностью гостя). Концепция мероприятия должна использовать все возможные ходы, чтобы взять эту крепость. Тактильные ощущения, слух, запах, вкус – равно как и привычный визуальный ряд.

Попробуйте сделать мероприятие в стиле Французской революции. Идея очень сильная: свобода, равенство, братство. Однако, скорее всего, кроме «Марсельезы» и смутных воспоминаний картины с защитниками баррикад вам ничего в голову не придет. Значит, не подходит.

«Никакой обыденности». Концепция должна выходить за пределы обыденной жизни. «Санкт-Петербург, осень, 2009 год» – этот образ не станет вашей концепцией. Так же как и множество других, взятых из контекста нашей повседневной жизни. Мы не хотим видеть на мероприятии то, что мелькает перед нашими глазами каждый день, то, к чему привыкли. Это для вас самолеты – романтика, а для авиакомпании – рутина. Они не захотят видеть самолеты на своем событии. Мероприятие – это отпуск, чтобы отдохнуть от обычной жизни.

«Гармония концепции и центрального сообщения». Концепция должна гармонично сочетаться с культурой группы и целями мероприятия. Это очевидный пункт, но о нем часто забывают. Хорошая концепция так нравится организаторам, что зачастую они забывают приложить ее к корпоративной культуре, нынешнему настроению в компании, сопоставить с аудиторией гостей и прочими факторами. Мероприятие, как и любой другой инструмент маркетинга, оценивается в жестких категориях эффективности. Эстетическое наслаждение организаторов результатом своих трудов – это прекрасно, но приоритетом быть не может.

Рассмотрим сочетание разных концепций с форматами мероприятий.

Частой ошибкой становится компромиссный подход к концепции: ее элементы частично убирают, влияние на мероприятие минимизируют, и в итоге участники не понимают ее. И поэтому мы хотим ввести новый ключевой термин – «диктат концепции». В этом случае отлично работает принцип «все или ничего». Элементов концепции должно быть много. Ее диктат на мероприятии должен быть абсолютным! Концепция прослеживается во всем: ей подчинены и декорации, и фоновая музыка, и музыкальные отбивки, и программа, и кейтеринг – абсолютно все должно быть пронизано ее идеей, концепция обязана прослеживаться в каждой детали. Если вы не сможете этого обеспечить, лучше не используйте концепцию вообще: хотя бы сэкономите деньги.

Можно протестировать вашу концепцию с помощью заполнения таблицы, проверяя тем самым, насколько эффектным и эффективным будет ваше мероприятие. Но можно и в уме оценить идею, которую вы хотите воплотить в жизнь.

Покажем, как это работает, на примере мероприятия под названием «Съезд мартовских котов».

Событие представляло собой официальное открытие и первую встречу членов клуба, объединяющего владельцев одной модели автомобиля, и проходило в Санкт-Петербурге. Проведение мероприятия планировалось на март, оно должно было собрать от 200 до 400 автовладельцев.

Образ мартовских котов и крыши понятен 100 % аудитории, тем более что мероприятие проходило в начале марта и на крыше. Ярким центральным элементом были, конечно, кошачьи уши – абсолютно реалистичные мягкие уши, которые гости могли надеть на голову. Для участников проигрывались звуковые ролики из мультфильмов про котов, стены и пол были украшены силуэтами этих забавных животных, гости играли приятными на ощупь ушами, в меню был обыгран кошачий рацион. Идея мероприятия сильно отличалась от привычной рутины и соответствовала озорному и открытому характеру автомобиля.

В чем разница мероприятий, проводимых разными компаниями? Мероприятие известной и очень известной компании может быть предсказуемым. Популярность организации гарантирует эмоции. По большому счету попасть на такое событие – уже цель. Мероприятие малоизвестной небольшой компании должно удивлять и выделяться. Вам нужно продать и само мероприятие, и организацию.

Как имя компании, бренд встраиваются в мероприятие?

Бренд применяется в оформлении, в подарках, в продакшене, в речах со сцены и в материалах с его упоминанием. На мероприятии гости используют какие-то вещи с символикой бренда. Применение таких элементов наглядно связано с позитивными изменениями, например можно проводить голосование с помощью табличек с логотипом. Сам сценарий должен сообщать ценности бренда.

С одной стороны, все ваши идеи должны быть доступными и легко считываться. С другой, люди любят догадываться о чем бы то ни было самостоятельно. Такие удачные догадки запоминаются лучше. И в этом кроется одна из профессиональных дилемм event-менеджера.

Тестирование мероприятия

Сценарий

Мы подошли к главной, самой забавной и провокационной и очень малообсуждаемой теме – сценарию мероприятия. Говоря откровенно, интерес к этой теме и подвиг нас на написание книги. Попробуйте найти в поисковике материалы о сценариях мероприятий. Не получится. Все забито рекламой: «сценарии на заказ», «закажите у нас», «только эксклюзивные сценарии».

На форумах и мероприятиях для event-специалистов иногда поднимается тема авторских прав на сценарии, их качества, моральной стороны их тиражирования и использования одного сценария несколько раз для разных Клиентов, а также воровства идей на этом рынке.

Удачная идея все равно сменит своего хозяина. Как бы вы ни хотели сохранить эксклюзивные права на нее, это произойдет. Рано или поздно. Таковы законы рынка, так устроен мозг человека – копировать то, что работает. Если вы написали удачный, гениальный сценарий и хотите иметь на него права, идите в Российское авторское общество (РАО). Если не пошли, не жалуйтесь, что идею у вас украли.

Поэтому только удачного сценария мало. Если вы хотите быть обладателем эксклюзивных прав на какое-то мероприятие или сценарий, то постарайтесь привязать его к более приземленным вещам: площадке (получить исключительные права на нее проще), компании, партнеру, городу, важным персонам и так далее.

Сценарий сам по себе, без привязки к компании и случаю, теряет смысл. Каждое мероприятие служит своей цели, у каждой организации свои особенности корпоративной культуры. Правильный сценарий – всегда следствие анализа жизни компании, ее нынешнего положения и настроений в ней, а также ясного понимания целей.

Поэтому воровство, а точнее заимствования отдельных удачных элементов сценария мероприятия – неизбежность. И поскольку это так, стоит легко рассказывать и показывать все это другим и с не меньшей легкостью брать у них то, что вам понравилось. Например, встречу гостей, любопытный номер или переход, выход генерального директора, игру – все что угодно.

Воровство целых сценариев – бессмысленное занятие. Они вряд ли окажутся настолько же уместными в другой ситуации. Этого не случится. Выигрывает тот, кто все время на шаг впереди, кто двигается все быстрее и быстрее. В event-бизнесе побеждает тот, кто умеет улавливать самое актуальное, самое провокационное, то, что на слуху, и затем превращать это в мероприятие.

Да, есть те, кто любит оригинальные вещи и идеи и предпочитает работать с грамотными людьми. Они не воруют сценарии, а обращаются к их создателям. Но есть и те, кто носят поддельные часы, одежду, читают книги, скопированные на ксероксе. Они могут работать только с послушными и бездумными исполнителями. Если честно, эти люди достойны лишь сожаления. С ними не стоит общаться, они могут привнести в вашу жизнь только серость. Рвите такие отношения без раздумий.

Event-рынок устроен не очень сложно. Нужно искать новое, самое яркое, провокационное, актуальное. Это не единственный принцип, конечно, но очень и очень существенный. «Нам нужны удивленные лица гостей!» – мечтают организаторы мероприятий. «Мы хотим удивляться!» – вторят им участники.

Речь сейчас пойдет о том, что event-агентства предлагают разным Клиентам один и тот же сценарий. Эту ситуацию можно критиковать, только если агентство утверждает, что сценарий уникален и сделан специально для Клиента. В противном случае это право агентства – продавать Клиенту «готовый, проверенный на практике продукт». Излишний риск не нужен ни агентству, ни Клиенту. Если есть отработанная практика, почему бы не внести в нее несколько индивидуальных изменений и не реализовать еще раз? Главное, чтобы мероприятие решало задачи, поставленные руководством, службой HR, отделом маркетинга или заказчиком в случае агентства.

Если event-компания или сценарист утверждают, что сценарий уникален и создан специально для Клиента, а это не так, это нарушение бизнес-этики и работать с этими «профессионалами» нужно с опаской. Честно говоря, не стоит с ними сотрудничать, они будут обманывать вас и дальше.

Сценарий – это продукт. Представьте, что покупатель автомобиля будет требовать создать для него совершенно уникальный автомобиль. Ему предложат особенную комплектацию, уникальный цвет и, может быть, плюшевого мишку в подарок. Но, конечно, не будут делать новый автомобиль.

Какими характеристиками должен или не должен обладать качественный сценарий мероприятия?

Он, конечно, обязан быть оригинальным в части концепции и отдельных элементов. Нельзя в пятый раз подряд предложить сотрудникам компании вечеринку в стиле «бразильский карнавал» и ждать, что они будут в восторге. Сценарий должен держать в напряжении и вызывать эмоции, сообщать и отражать ценности компании, задачи, которые перед ней стоят.

Успех сценария во многом зависит не от креатива, а от глубины знаний о компании, понимания настроения сотрудников и руководства. И если креатив можно копировать, то ваше умение оценивать положение дел, слушать и понимать людей, для которых вы планируете мероприятие, – нет. И это не пустые слова. Умение слушать и подбирать нужный инструмент (формат, сценарий) самое ценное и самое дорогое, что есть на event-рынке.

Существуют некоторые универсальные правила для подготовки удачного сценария. Поговорим о них.

Сценарий вашего мероприятия подчиняется тем же законам, что и сценарий любого художественного или кинопроизведения. Это диктуют особенности человеческого восприятия. С существующей структурой нельзя спорить. Ее можно усложнять или в качестве эксперимента менять местами ее элементы, но только осознавая, что это эксперимент с непредсказуемым результатом.

Еще во времена Древней Греции Аристотелем были описаны три части драматического произведения, которые с тех пор остались неизменными:

• завязка,

• развитие и кульминация,

• развязка.

Вот какую диаграмму предлагает Уэллс Рот, один из старейших голливудских сценаристов и преподавателей сценарного мастерства.

Первый акт. На рисунке река в горном ущелье, и ваш герой отправляется по ней на маленькой лодке. Назад пути нет. Река делает крутой поворот, и что за ним, никто не знает.

В большинстве драматических произведений первый акт выполняет три важные функции.

1. Представление главных лиц.

2. Появление отрицательного героя или персонажа, с которым надо бороться.

3. Нарушение спокойствия зрителя: необходимо заинтересовать его, сразу поставив героя в критическое положение.

Почему это так важно? Потому что в обычном состоянии мы не раскрываем себя, не проявляем характер. Для успеха драматического произведения (и мероприятия) важно, чтобы люди вышли из своего привычного состояния, изменили поведение и восприятие, начали живо реагировать на происходящее и участвовать в нем.

Обозначение «альтернативного фактора». Другими словами, необходимо дать зрителю понять, что произойдет с вашим героем, если он не сумеет победить в критических обстоятельствах.

Второй акт. За поворотом начинаются неприятности и приключения. Препятствие – преодоление – и вновь препятствие.

Средняя часть реки, каньон с препятствиями, которые необходимо преодолеть, – обычно самая длинная часть истории. Герою предстоит плыть от одной неприятности к следующей, от одной ситуации к другой. Положение меняется, а темп развития событий постоянно растет. Победы чередуются с поражениями.

Структура «проблема – решение – проблема» задает темп и удерживает внимание зрителя. Так же и на хорошем мероприятии организаторы чередуют блоки «напряжение – расслабление», «вверх – вниз», чтобы внимание гостей было все время сконцентрировано на происходящем.

Третий акт. Еще один поворот реки, и перед нашим героем – водопад. Быстрая и убедительная развязка, в которой окончательно раскрываются характеры ключевых героев. Преодолел свой страх или нет? Смог или нет?