Текст книги "Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий"

Проверим вышеизложенное на практике. Вы задумывались, на какое время в году приходятся пики увольнений по собственному желанию?

Чаще всего уходят после Нового года и летом, в начале осени. Этому есть рациональное объяснение. Сотрудники оттягивают решение об увольнении до конца года, чтобы получить премии по его итогам и уйти после этого. Или, в случае с летним увольнением, они хотят использовать оплаченный отпуск и потом продолжить карьеру в другой компании.

Но ведь именно на период перед этими двумя волнами увольнений приходятся пики наиболее активных корпоративных мероприятий: Новый год, летние выезды на природу, барбекю и прочее.

Мало кто сомневается, что лояльность сотрудников важна, – текучка персонала никому не нравится. Именно на таких мероприятиях у компании есть шанс, иногда последний, показать сотруднику, как он дорог организации, сказать, что его мнение важно и услышано, что именно здесь лучшее место для работы, что руководитель – на самом деле хороший человек: у него есть дети, он умеет играть на гитаре и неплохо поет; что зарплата в следующем году будет расти и впереди много интересных проектов. Хорошей компании всегда есть что сказать!

Так что для отдела по работе с персоналом одна из постоянных целей мероприятия – добиться, чтобы пачка заявлений об увольнении стала тоньше.

Формулировки целей и задач мероприятий пестрят стереотипными фразами: для «поддержания лояльности сотрудников», «повышения узнаваемости марки», «укрепления бренда», «сплочения коллектива». Это слова, а не действия. Мыслите глаголами! Мероприятия должны менять людей, стимулировать их к поступкам. Сказать стереотипную фразу, что мы проводим мероприятие для «поддержания лояльности сотрудников», – значит уйти от ответа. Что люди должны сделать после мероприятия? Например, порвать уже готовое заявление об уходе или отговорить коллегу увольняться – это и будет проявлением лояльности. Что должны делать сотрудники после мероприятия для «сплочения коллектива»? Разрешить конфликт и помириться? Помочь коллеге? Поделиться знаниями? Познакомиться семьями? Ответьте себе на этот конкретный вопрос: что они должны сделать?

За что любят мероприятия

Вы хотите, чтобы вашу компанию любили? Не просто уважали (если вы профессионал, этого не так сложно добиться), не только покупали ваш продукт (если рекламы достаточно, можно продать практически все что угодно), а именно любили? Как любят компании Apple, Harley Davidson, Starbucks? Если честно, мы бы хотели. Нам не надо, чтобы нас, наши услуги выбирали только из-за лучшего соотношения цены и качества. Это слишком прозаично. Мы хотим любви. А любовь – это иррациональное чувство.

Мероприятия дарят нам свежие ощущения. Благодаря им устанавливаются эмоциональные связи. При этом трудно представить, что это за контакты могут быть: отношения, возникшие между представителем компании-организатора и гостем мероприятия, или взаимные симпатия и уважение ваших сотрудников и Клиентов.

Как бы вы ни думали, даже не следя за этим, вы влияете на участников вашего мероприятия на эмоциональном уровне. А это очень мощное воздействие! Мероприятия позволяют добиться эмоционального отклика ваших Клиентов, сделать из них преданных поклонников. Именно фанаты – те, кто любит вашу компанию (или ее продукты), – будут советовать ее своим друзьям, коллегам, родственникам.

Эмоции, ощущения – это тонкая материя, сложная для понимания и формализации. Но мы хотели бы немного поговорить и об этом, чтобы разобраться, что чувствуют гости мероприятий.

Мероприятие для лучших Клиентов – это прямое выражение благодарности, подтверждение их заслуг, статуса. Подсознательно Клиенты отлично понимают, что ваша компания немного заработала, продавая им свои продукты. Так что и мероприятия для них по большому счету не благотворительность: расходы уже оплачены Клиентами. А людям нравится, когда часть прибыли компании тратят на них напрямую.

И все же можно было потратить эти средства на что-то еще: выплатить дивиденды акционерам или премии сотрудникам, расширить офис. Но нет, эта компания оказалась благородной: часть своей прибыли она вернула Клиентам, проведя для них мероприятие. Если смотреть шире, компания потратила эти деньги, инвестировав в положительное к ней отношение, и надеется и в дальнейшем получать прибыль от этих Клиентов.

То же происходит и с сотрудниками. Зачастую мероприятие – это своеобразная премия. Например, наиболее успешные сотрудники поощряются поездкой на курорт, в санаторий. Но чтобы это не выглядело как мини-отпуск, такое выездное мероприятие комбинируют с обучением или тимбилдингом.

Мероприятие – хороший повод признать чьи-то заслуги и достижения. Торжественная обстановка, присутствие важных людей сделают вашу благодарность кому-либо из сотрудников или ключевых Клиентов особенно ценной и незабываемой. На мероприятия рассылают именные приглашения. Они дарят ощущение принадлежности к закрытому сообществу.

Люди осознают свои достижения, чувствуют собственную значимость, получают подтверждение своей избранности. Для некоторых отсутствие приглашения на мероприятие – это крах надежд и обида.

Признание заслуг, подведение итогов работы вообще могут стать сутью и целью мероприятия. Скажем, церемония вручения «Оскара» или Нобелевской премии – отличные, сложно организованные и престижные события. Объявлять о достижениях во время мероприятий – хорошая традиция. Так что, если вами готовится какое-то мероприятие, подумайте, как можно его использовать для награждения достойных.

Часто Клиентам очень важно иметь шанс участвовать в событиях вашей компании. Иногда возможность доступа на них становится ключевым аргументом для принятия решения.

Мы думали о вступлении в разные ассоциации, в итоге наша компания стала членом Американской торговой палаты – AmCham. Среди услуг этой ассоциации – юридическая поддержка, публикация в престижном каталоге, новостные рассылки, подписка на журнал. Но для нас все это было не так уж важно. Принципиальной стала возможность участия в мероприятиях AmCham, встречах профильных тематических комитетов. Именно это было нам интересно, но для организаций, которые не вступили в AmCham, доступ на встречи этих комитетов был закрыт.

Став членами международной ассоциации организаторов специальных мероприятий ISES, мы начали регулярно получать новостные рассылки. В них содержалась информация о членах ассоциации и приглашения на мероприятия, которые проходили в Женеве или Лондоне. Но участвовать в них для нас оказалось сложно по финансовым соображениям из-за удаленности мест проведения и длительности поездок. А в России подобные мероприятия не проводились. Поэтому через год мы решили не возобновлять членство в этой ассоциации.

Создавая вокруг мероприятия ореол элитарности, подчеркивая, что в нем участвуют только избранные, вы делаете его невыразимо привлекательным для тех, кто хотел бы подтвердить свою принадлежность к этому кругу.

Статус мероприятия формируется некоторыми его участниками. С небольшими оговорками этот же статус магическим образом присваивается и другим гостям, и поэтому некоторые события так привлекательны. Мероприятие создает образ участника. А гости примеряют на себя статус мероприятия. Кто участвует в джазовом фестивале? Видимо, люди богемы, интеллектуалы, ценители искусства. Гость считает: «Если я участвую в таком событии, значит, я такой и есть – богема, интеллектуал». Та же логика сохраняется для деловых мероприятий. В престижном экономическом форуме участвует деловая элита. Те, кого нет на таком мероприятии, не относятся к деловой элите.

Компания – это неизменно нечто большее, чем просто продукт. Это всегда какие-то дополнительные ценности, возможности, эмоции, ощущения. Всем известно, что мы покупаем не часы, а образ, который они создают, не виски, сигареты и одежду, а ощущения и стиль. Мы не будем развивать эту мысль или спорить с ней.

Мероприятия не только придают участникам определенный статус. Они позволяют заявить о ценностях компании и объединить вокруг этих идей и ценностей людей, которые их разделяют, – вот что для нас важно.

Мероприятия помогут найти единомышленников, с которыми вы можете сотрудничать впоследствии.

Общество ценит последовательность. Если мы были приверженцами какой-то идеи, а потом внезапно изменили мнение, у нас должна быть очень серьезная причина для этого. Иначе общество будет рассматривать нас как ненадежных, ветреных людей без твердых убеждений. Если же мы постоянны в суждениях, не меняем свою точку зрения, мы уважаемые члены общества, на которых можно положиться. Таков шаблон восприятия.

Мероприятия позволяют использовать этот полезный стереотип. Если Клиент участвует в вашем событии, потом еще в одном и в следующем, он уже отождествляет себя с вашей компанией. Он рассматривает свое участие как элемент сотрудничества и определенные обязательства со своей стороны. Потенциальный Клиент, который пришел на ваше мероприятие, – уже больше чем случайный человек, он чувствует, что вы сделали первый шаг ему навстречу. Если мероприятие прошло неудачно, вам тяжело будет вернуть доверие этого человека, но если оно было отличным, то участник – это уже не потенциальный, а настоящий Клиент.

Помогите людям быть последовательными. Создайте план мероприятий на месяц, полугодие или год вперед. Пусть Клиенты видят, что состоявшееся событие не было единичным случаем, пусть чувствуют, что вы заботитесь о них и будете делать это в дальнейшем. Не беда, если то или иное мероприятие перенесется, – главное, Клиент будет видеть перспективу ваших отношений, знать, когда вы снова встретитесь лично.

Пример плана корпоративных мероприятий на год

Кроме этого, план мероприятий поможет вам оптимально распределить свою нагрузку на продолжительный период времени, заключить постоянные договоры с подрядчиками на более выгодных условиях (ведь постоянным Клиентам дают скидки).

Сейчас принято говорить о лояльности, о программах удержания Клиентов. Многие из них работают: люди с упоением собирают марки, накапливают бонусные очки на карточке лояльного Клиента, считают мили. Но нам хочется добавить несколько слов от себя.

Мы считаем, что лояльность – это отношения. Причем личные. Почему работодатели так часто волнуются, если сотрудник уходит в конкурирующую организацию? Потому что вместе с ним к конкуренту перейдут многие Клиенты, доверяющие этому конкретному профессионалу.

Клиенты или сотрудники останутся с вашей компанией, если отношения будут хорошими. И на мероприятиях у вас есть шанс установить личные контакты, подружиться с кем-то.

Постарайтесь, проявите немного внимания, и это окупится. Ваши усилия и человеческие поступки – ключ к лояльности и преданности Клиента. Ищите возможность для установления личных отношений. Мероприятие – самый подходящий момент для этого.

Клиенты проводят параллель между качеством мероприятия и продуктов компании. Но на самом деле связи между ними нет.

Действительно, если задуматься, не так важно, хорошо ли была проведена презентация автомобиля. На его ходовые качества она повлиять не может: автомобиль уже произведен. Или, к примеру, вас завораживают выступления основателя компании Apple Стива Джобса, но они не влияют на скорость процессора в новом MacBookPro или толщину MacBook Air. Но это если рассуждать рационально. А если нет, то после выступления Стива Джобса вы верите, что его компьютеры лучшие на земле, и вам не важно, правда это или нет. Продукт после мероприятия не изменился, но стало другим ваше отношение к нему: вы приняли решение.

Обычно схема такова: решения сначала принимаются, потом обдумываются, и в самом конце подбираются аргументы. Именно в такой последовательности, а не наоборот. Это кажется странным, но вспомните себя, когда вы выбирали машину, компьютер или банк. На ваш выбор наверняка влияли внешний вид автомобиля или симпатичные сотрудницы.

На мероприятии у вашей компании есть шанс понравиться Клиентам. Не нужно слишком много говорить о цифрах, преимуществах вашей организации. Решение, скорее всего, уже принято: вы или понравились, или нет. Если возникла симпатия, Клиенты найдут причину купить именно у вас. А сотрудники – повод остаться с вашей компанией.

Классификация, или Event-кулинария

Различные форматы мероприятий – это для нас исходные ингредиенты. Съедобно, но восхищения вызвать не может. Именно здесь начинается event-кулинария.

Чтобы получать положительные эмоции и находить нестандартные решения, вы должны дополнить форматы мероприятий новыми или смешать существующие в разных пропорциях. Этот процесс напоминает кулинарию. Классификация форматов – это известные сейчас ингредиенты. Вы отличный бармен. Смешивайте! Но не взбалтывайте!

Какими бывают мероприятия? Если говорить о тех, что проводятся компаниями, то их можно классифицировать по аудитории и провести в деловой или развлекательной форме.

Деловые мероприятия по типу сценария делят на обучающие и дискуссионные.

Это важное разделение, поскольку цели диктуют очень разные подходы. В первом случае ваша задача – создать идеальные условия для лучшего закрепления информации; площадка и ее оформление, как правило, строго функциональны. Во втором – создать расслабляющую атмосферу и подчеркнуть соответствие мероприятия статусу участников.

Деловые и развлекательные мероприятия по типу сценария можно разделить на следующие.

1. Спортивные. Гости делятся на команды, участвуют в состязаниях. Часто такие мероприятия проходят за городом. Гости соревнуются.

2. Игровые. Приглашенные на мероприятие оказываются внутри игры с ее правилами, законами и ограничениями. Гости играют.

3. Прием, вечеринка. Сначала проходит небольшая официальная часть, а в остальное время гости предоставлены друг другу. Организаторы создают атмосферу, располагающую к свободной и комфортной беседе. Гости общаются.

4. Шоу, концерт. Гости приходят на мероприятие, занимают места и становятся зрителями главного действа. Гости наблюдают.

Все мероприятия можно в той или иной степени отнести к одной из этих категорий. Хотя, конечно, чаще всего эти типы смешаны и в рамках одного мероприятия реализуется несколько подходов.

Зачем об этом говорить? В следующей главе мы обсудим, как отстоять замысел проекта. И один из важнейших этапов – выбор формата мероприятия.

Также мероприятия могут быть частными и корпоративными. Хотя внутренняя логика у них едина, подход и отношения с Клиентом в этих двух случаях очень разные.

Проблема отрасли организации мероприятий в том, что специалисты в этой сфере еще не придумали достаточно мифов и терминов для своей профессии. Все еще есть люди, которые не верят, что это вообще профессия. Компании и специалисты есть, а профессии нет? Странно.

Но вернемся к мифам, внешним проявлениям профессии, так называемой упаковке. Мифы и упаковка помогают Клиентам лучше ориентироваться, а компаниям – больше продавать. Гениальные маркетологи придумывают упаковку для всего – от мелких товаров до солидных услуг. Давайте и мы введем систему градации мероприятий, как это уже сделали в смежной отрасли гостеприимства. Вы платите больше или меньше в зависимости от того, сколько звезд есть у гостиницы, которую вы выбрали. Соответственно, отличается уровень обслуживания и комфорта. Какой может быть система присуждения звезд мероприятиям? Обратите внимание на таблицу.

Карьера организатора мероприятий – путь к мероприятиям класса люкс. Удачи! Увидимся там.

Как мы говорили, мероприятия можно разделить на предназначенные для внешней и внутренней аудиторий. Вот «золотая коллекция» типичных мероприятий и поводы для их проведения.

Внутрикорпоративные мероприятия:

• Новый год;

• день рождения компании;

• день профессии;

• выезд на природу;

• выезд за границу;

• традиционные праздники – 8 марта и 23 февраля;

• вечер ужасов на Хэллоуин;

• День святого Валентина;

• церемонии награждений и поощрений;

• мероприятия для укрепления командного духа;

• обучающие мероприятия.

Внешние мероприятия:

• презентации;

• дилерские съезды;

• профессиональные конференции;

• профессиональные выставки;

• общеэкономические форумы;

• приемы для Клиентов;

• пресс-мероприятия;

• особые разовые мероприятия, связанные с событиями в компании (например, открытие нового офиса, завода, магазина и тому подобное).

Все это известно. А теперь представьте, что вы дома читаете новую книгу об организации мероприятий, и тут вам звонит знакомый и просит совета. Или вы спокойно работаете в офисе, и вдруг вам звонит Клиент с вопросом. Или вы развлекаетесь в баре, и кто-то из посетителей неожиданно улыбается вам и доверительно сообщает:

– У меня тут такое дело. Я занимаюсь продажей автомобильных масел. У нас появился новый продукт. Отличное масло, немного дорогое, но зато очень эффективное. Компания выделила мне бюджет в пятьдесят тысяч долларов на его продвижение.

– А какая цель?

– Просто продать как можно больше этого масла.

Итак. Предположим, что этот человек вас заинтересовал. Что вы ему ответите?

На выделенные деньги он может купить рекламу на радио, в газетах, на телевидении, разместить ее на билбордах или поступить более умно – организовать пару мероприятий.

Есть много способов достучаться до вашей потенциальной аудитории. Мы говорили выше о том, почему мероприятия часто бывают самым оптимальным методом. Но существует множество их вариантов и форматов.

Что это может быть? Вот основные форматы для вышеприведенного примера с маслом:

• совместная BTL-акция с партнерами – стимулирование продаж в автосервисах, автосалонах;

• участие в тематической выставке;

• спонсирование профильного мероприятия (например, конференции);

• презентация для конечных покупателей;

• пресс-конференция для тематических СМИ;

• презентация для потенциальных крупных Клиентов (автопарки, службы такси, курьеры, логистические компании и прочие);

• обучающий семинар для партнеров и дистрибьюторов;

• обучение навыкам продаж сотрудников.

В зависимости от того, какой формат вы выберете, получатся очень разные мероприятия для очень разных аудиторий. И их результаты будут отличаться друг от друга. Большинство организаторов мероприятий идут на поводу у своих заказчиков и честно реализуют заранее указанный формат. Тут-то и кроется важная проблема event-бизнеса.

Иногда мероприятие просто не может быть эффективным, потому что формат был выбран неверно. В результате заказчик разочарован исполнителями. А сотрудники отдела специальных мероприятий и агентства недоумевают: «Мы же сделали все, как они просили!»

У каждой отрасли есть устоявшиеся форматы мероприятий.

[4]4
  * Так называют форму продвижения товаров и услуг, организованных в виде передвижных выставок. Прим. ред.


[Закрыть]

Ищите новые форматы для реализации ваших целей. Смешивайте их! Как в кулинарии, соединяя стандартные ингредиенты, вы получаете новый, неожиданный вкус.

Если не получается, ищите новые элементы, которые смогут представить ваш формат в новом свете. Возьмем, к примеру, конференцию. Что может быть сделано вместо обычных скучных докладов с использованием презентаций, сделанных в PowerPoint? Например, конференция в стиле ток-шоу с ярким ведущим, узнаваемым телевизионным стилем. Словесный поединок со злободневными вопросами и диаметрально противоположными точками зрения. Или вы можете сделать необычные видеоролики с выступлениями, а после просмотра обсудить их, провести интерактивное голосование или игру-квест.

Чем разнообразить дилерскую конференцию с предсказуемыми подведениями итогов и громогласными объявлениями планов? Научите ваших людей чему-нибудь новому, не имеющему прямого отношения к их прямым обязанностям. Пусть специалист расскажет им, как нужно выглядеть и преподносить себя на деловых мероприятиях, или как правильно спланировать свой отпуск, или как за несколько минут приготовить настоящий кулинарный шедевр.

Нужно ли всегда изобретать что-то новое? Нет. Есть старые проверенные форматы, которые работают. Не нужно каждый раз изобретать что-то: добавьте яркий элемент, но сохраните основные правила. Это легко можно сделать, если ориентироваться на наиболее удачные форматы мероприятий.

Нет ничего постыдного в том, чтобы учиться на лучших образцах жанра.

Вы вручаете премию за какие-то достижения? Тогда ваше идеальное мероприятие-образец – это вручение «Оскара». Посмотрите последние церемонии и выделите для себя блоки сценария, которые сможете использовать. Вы проводите конференцию? Ваше идеальное мероприятие – Всемирный экономический форум. Соревнования? Олимпиада – церемонии открытия, закрытия, рекорды, состязания по отдельным видам спорта. Евровидение, бразильский и венецианский карнавалы, фестиваль в Вудстоке – вот образцы разных жанров, на которые можно ориентироваться, а их лучшие моменты копировать.

Вы скажете: «Привычно и банально». Мы ответим: «Это работает. Эти форматы и концепции легко и быстро принимаются вашими гостями в качестве правил игры. Добавьте несколько ярких, оригинальных элементов, используя проверенный каркас мероприятия».