Текст книги "ЮтубинаСила. YouTube для бизнеса. Как продавать товары и услуги и продвигать бренды с помощью видео"

Предположим, вы хотите сделать обзор какой-то техники, но ее обзоров нет нигде, и вас это пугает: вы не знаете, как к этому подступиться, как подойти, какой формат выбрать. Что делать?

Посмотрите на что-то, что уже есть. Даже если вы хотите сделать обзор какой-то машины для сушки отштукатуренных или окрашенных стен, а ничего подобного на YouTube еще нет, посмотрите, как делают обзоры смартфонов. У обзоров всегда есть структура: с чего начинается обзор, чем заканчивается, какие-то таблицы, сравнения – просто возьмите то, что уже есть, потому что формат обзоров совпадает и все видео, снятые в таком формате, будут более или менее похожи, даже если они рассказывают о разных продуктах – смартфонах, автомобилях или квартирах.

У разных товаров похожие принципы представления покупателю.

То же касается и других форматов видео – уроков или влогов.

Уже долгое время популярностью пользуются различные Топы. Топ-5 лучших смартфонов до 15 тысяч рублей, Топ-5 причин, почему закрываются кофейни «кофе с собой», Топ-10 лучших игр 2018. Чаще всего эти видео носят развлекательный характер, но вы можете использовать их, делая свои, например, образовательные видео. Можно упаковать урок по фото так: «Топ-5 приемов, которые помогут вам сделать фото лучше», или урок танцев «Топ-5 танцевальных движений, благодаря которым вы будете чувствовать себя увереннее в любом клубе», или «Топ-10 фраз на английском языке, с которыми вы сможете путешествовать по любой стране». Уловили идею? Зрители любят структурированную информацию с легкой подачей.

Идеи для ваших видео вы можете подсмотреть в новых и даже старых телешоу и передачах. Да-да, несмотря на бунтарский дух многих блогеров и некое противопоставление YouTube-каналов телевидению, многое из того, что есть на YouTube, уже когда-то было на ТВ. И чем больше YouTube развивается, тем больше он становится похож на телевидение.

Возьмем «Дневник Хача». Раньше он был сыро снят, а сейчас новые выпуски похожи на телевизионные передачи о путешествиях на телеканале «Пятница». Во влогах Амирана, записаных в путешествиях, появился закадровый голос, благодаря чему подача материала получается связной.

Юрий Дудь – яркий пример того, что пользователям YouTube «не хватает телевизора». Долгое время на самом популярном видеосервисе пустовала ниша больших и серьезных интервью. Этот «скучный» формат прекрасно чувствовал себя на ТВ, в позднее время и с Познером. Но стоило появится каналу «вДудь», и он менее чем за год стал одним из самых популярных в русскоязычном YouTube. Не изобретая ничего нового, а лишь грамотно используя давно существующие инструменты жанра интервью.

Эти примеры говорят о том, что аудитория YouTube взрослеет и авторы спешат подстроиться под изменения. Увеличивая продолжительность видео, повышая качество съемки, затрагивая более серьезные темы. Глядя на эти изменения, предприниматель должен понимать – платежеспособной аудитории на YouTube становится все больше.

Возвращаясь к поиску идеи и вдохновения, подвожу итог: не пытайтесь ничего изобретать, по крайней мере когда начинаете. Смотрите видео на YouTube по вашей теме, ищите статьи в Google, вспоминайте, что вы видели по телевизору. Запишите мысли и идеи в виде тезисов и тем для видео.

Когда я начинал канал Be Bigger, а конкретно рубрику о мужском стиле, по телевизору уже шло много конкурирующих шоу о стиле. Но чаще всего их участницами были женщины, и даже если главными героями оказывались мужчины, мне не хватало главного: никогда не показывался процесс шопинга. В основном демонстрировали стилистов, которые говорили: «Так, вот это мы у вас выкинем, а носить вы будете вот эти вещи, мы их вам подобрали в магазине». А дальше показывали вещи, уже подобранные стилистами и доставленные на студию для съемок. А для меня, как и для многих мужчин, головная боль – как это все выбрать в магазине среди тысячи вещей? И мне хотелось показать в видео именно процесс шопинга. То есть я ничего нового, по сути, не изобрел, формат о стиле и преображении людей уже существовал, но мне как зрителю не нравилось, что там не показано, как вещи выбирают в магазинах, сколько времени на это тратится, как это происходит. И я решил добавить это в свои видео. Конечно, мы столкнулись со сложностями – в магазинах не так-то просто договориться о съемках, но это отдельная история.

И именно вот так появляются новые продукты: берется что-то уже существующее как идея для вдохновения, и к этому добавляется что-то новое, именно то, чего не хватало.

Поставьте себя на место зрителя, на место покупателя. Что ему важно показать, что он хочет увидеть, чего ему может не хватать в тех видео, которых уже множество на YouTube по вашей теме? Привнесите это. Это поможет вам сделать качественный контент, продавать продукт и быть в своем роде уникальным, хотя рядом с вами могут быть десятки конкурентов.

И еще один небольшой лайфхак. Предположим, вы хотите создать канал по теме, которую уже кто-то занял и стал в ней лидером. Например, лидером в бизнес-влогах является Дмитрий Портнягин со своим каналом «Трансформатор». Соревноваться с ним очень сложно. Для этого нужно иметь такую же крутую команду, вкладывать такие же большие деньги, как он, но и это не гарантирует, что вы достигнете его уровня или хотя бы посоревнуетесь с ним так, чтобы это заметила широкая аудитория.

Не пытайтесь забраться на гору, на которую кто-то уже забрался до вас. Идите другим путем. Да, его любят, у него много подписчиков, но есть и недовольные. Почитайте критику под видео либо посмотрите видео, в которых другие блогеры рассказывают, что им не нравится в «Трансформаторе». Понятное дело, что критика – это способ попиариться, но в и этом можно найти подсказки, понять, за что критикуют, учесть это и сделать по-своему. В частности, сейчас «Трансформатор» критикуют за то, что нет живого бизнеса, а только красивая жизнь, дорогие машины, поездки, а о том, как на самом деле делается бизнес, почти не рассказывается. По таким комментариям и отзывам я понимаю, что существует некоторое количество людей, которые хотят смотреть о том, как делается бизнес, узнавать о сложностях, задачах. Да, эта аудитория не такая большая, как аудитория «Трансформатора», но зато можно завоевать ее расположение.

Еще раз: аудиторию Дмитрия Портнягина, «Трансформатора», перетянуть будет сложно, потому что у них уже есть перед глазами кумир. Но есть аудитория, которая им недовольна или не совсем довольна, им можно предложить альтернативу.

Бизнес-каналы, которые я делаю, – нишевые. Так есть канал «Отельеры», который рассказывает про заработок на мини-отелях и чуть-чуть шире – про доходную недвижимость. Мы не показываем отдых в других странах, не показываем дорогие машины, не рассказываем о том, как открыть интернет-магазины или что-то подобное, мы рассказываем именно о доходной недвижимости.

Сейчас запущен новый бизнес-блог для московского клиента Евгения Ойстачера и компании «EKF». Это тоже нишевый влог про электротехническую отрасль.

То есть первое, что я делаю, – это нишевание.

У «Трансформатора» все обо всем – о разных бизнесах, богатых предпринимателях и звездах, о дорогой недвижимости, машинах и путешествиях.

В бизнес-блогах моих клиентов есть четкое направление: доходная недвижимость, электротехника, дизайн интерьера. Благодаря этому мы не распыляемся, не расходуем ресурсы на то, чтобы тягаться с «Трансформатором», но быстро и уверенно идем к тому, чтобы стать каналом номер один в выбранной нише. Это делается в соответствии с изначально выбранными целями канала и для привлечения аудитории, которая интересна нам. Вдобавок мы показываем там реальный бизнес, со своими проблемами и их решением, то есть то, чего не хватает тем, кто критикует «Трансформатор». Это помогает собрать на канале действительно преданную и благодарную аудиторию.

Сергей Митиш

Комментарий подписчика на канале «Отельеры»

Ребята, добрый день! Я тоже отельер, только московский. Вы очень крутые и интересно рассказываете! И реально разжевываете, что сделать для финансового развития. Ваш канал в сто раз круче и в миллион раз полезнее канала номер «один» о бизнесе – «Трансформатора» Портнягина, где, кроме как посмотреть рекламу и лакшери жизнь бизнесменов-миллиардеров, на самом деле нечего ловить. Мой вам совет, если закончатся темы в сфере апартов, ищите и показывайте нам другие ниши! И канал будет расти! Реально полезные видео в сфере инвестирования! Спасибо вам за проделанный труд и успехов каналу!

Помните, что в этой книге я рассказываю о том, как сделать канал не с миллионом подписчиков, но такой, который будет приносить миллионы рублей. Если вам важны миллионы подписчиков – то стратегия будет отличаться от той, которую я описываю здесь.

А доход, измеряемый миллионами рублей, от канала с небольшой аудиторией – реальность, в которой уже живут мои клиенты. «Отельеры» после четырнадцати выпусков продали строительство апарт-отеля под ключ. Сейчас мы начали снимать второй сезон, потому что первый себя окупил и дал возможность продолжать.

Павел Герасимов

youtube.com/Geometrium

Заявки на дизайн интерьера, приходящие к нам с YouTube-канала, составляют 60 % общего количества заявок. Каждый месяц мы заключаем два договора с людьми, которые сначала посмотрели наши видео. Вот такая статистика.

* * *

Смотрите то, что уже существует, привносите туда свои улучшения, добавляйте идеи, которых не хватает вам и зрителю. Поставьте себя на место зрителя и подумайте, что вам хотелось бы увидеть.

Изучайте критику, особенно если вы входите в нишу, которая уже занята крупными каналами, лидерами. Проанализируйте, за что их критикуют, и попробуйте сделать свой канал, опираясь на эту критику. Не пытайтесь повторить успех крупных каналов, если у вас нет таких же средств.

Выбирайте узкую нишу. Так вы соберете более подходящую аудиторию, быстрее достигнете цели и даже сможете сделать лучший канал по выбранной тематике.

Механика привлечения клиентов на YouTube. «Рыбалка»

Если бы ко мне обратился владелец заводов, газет, пароходов, который давно преуспел, но никогда не сталкивался с интернет-рекламой и тем более не знает, что такое YouTube и как он может быть полезен для бизнеса, и попросил бы коротко ему объяснить, зачем выходить на YouTube, то я бы рассказал ему про простую схему, которую я называю «Рыбалка».

Она состоит всего из трех элементов: рыба, крючок и наживка (рис. 20). Как мы идем на рыбалку, чтобы поймать рыбу, так мы идем на YouTube, чтобы поймать там зрителя и клиента. Таким образом, рыба в этой схеме и есть желаемый клиент. Крючок – это инструмент, с помощью которого мы эту рыбу зацепим, поймаем, то есть это наше коммерческое предложение или прямая продажа. Я не эксперт в рыбалке, но, насколько понимаю, ни одна рыба не будет бросаться на голый крючок. Поэтому нам нужна приманка. Например, на крючок надо насадить червя, да притом так, чтобы сам крючок не был виден.

Рис. 20. Рыбалка

В нашем случае на YouTube, как я сказал, крючок – это предложение что-то приобрести, куда-то перейти, совершить какое-то действие. Но человек на YouTube приходит не для того, чтобы смотреть просто голую рекламу. Он идет туда, чтобы узнать ответы на свои вопросы, то есть – мое любимое выражение – получить пользу либо развлечься, что тоже является своего рода пользой.

Именно поэтому нам нужно сделать полезный и интересный контент. Это и будет приманка в схеме рыбалки. То есть мы снимаем видео, которое интересно нашему потенциальному клиенту, отвечаем на его вопросы, развеиваем его сомнения и внутри этого полезного видео вставляем крючок, то есть то самое предложение, которое мы хотим сделать этому человеку, нашему потенциальному клиенту.

Это ключевое отличие видео для YouTube от других видео, которые можно назвать рекламными. Обычное рекламное видео просто хвалит продукт. А блогеры могут честно рассказывать о продукте, о его плюсах и минусах, достоинствах и недостатках. И это мы уже не называем рекламой, это обзор, и воспринимается он совершенно иначе, чем реклама, которую мы смотрим по телевизору или в тех же видео на YouTube в качестве прероллов – то есть рекламных роликов, которые демонстрируются перед основным видео.

Но на самом деле обзоры – это реклама, которая работает еще лучше. Это то, что принято назвать нативной рекламой. Блогер рассказывает о смартфоне или сравнивает два смартфона, сопоставляет их плюсы и минусы и дает возможность зрителю сделать выбор. И зритель получил пользу – он не держал в руках этот смартфон, не пользовался им, но благодаря блогеру смог составить свое впечатление об этом смартфоне или о другом товаре. И на основе этого впечатления, представления, он делает выбор и совершает покупку.

Это – реклама, которую мы тем не менее не называем рекламой, и она работает, и работает даже лучше, чем обычная реклама «в лоб».

Если вы хотите, чтобы зритель стал вашим клиентом, нужно выстраивать с ним доверительные отношения через интересный и полезный контент, с помощью которого вы будете продавать свой товар или услугу.

Запоминаем: рыба – это клиент, крючок – ваше предложение, но между рыбой и крючком есть червь, на который идет ловля, это – контент, за которым пришел зритель.

Я не просто так акцентирую внимание на контенте, который несет зрителю пользу. Если бы меня попросили сжать всю книгу или любое мое выступление до двух минут, я бы рассказал именно о «Рыбалке». Казалось бы – такая простота, такая банальщина, но не все это понимают! Некоторые так и норовят первое видео на YouTube снять о себе, о своем бизнесе, но не с точки зрения клиента – чем ему может быть полезна компания, а чтобы похвалиться: «Мы стабильная компания, мы много лет на рынке, мы сотрудничаем с крупными федеральными компаниями…» Бесполезная информация. Скука! Почитайте книгу Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай» о том, как создавать сильный текст – всем рекомендую!

YouTube – это тоже текст. Вы в видео что-то говорите, рассказываете или даже показываете, но сначала это родилось как текст, на бумаге или в голове – неважно. Видео – это упаковка для текста, и поэтому правила тут действуют те же.

Нужно рассказать о вашей компании или вашем продукте с точки зрения пользы для клиента. «Наша компания 20 лет на рынке», «Нашими услугами пользуется Сбербанк» – в таких формулировках нет прямой выгоды для потенциального клиента. Он не будет гадать, что скрыто за этими формулировками, и в итоге обратиться к молодой компании, которая просто и понятно рассказала о своих преимуществах и пользе для клиента. С потенциальным клиентом нужно говорить с точки зрения его выгоды: «что он получит», работая с вами, а не «чем вы хороши».

Снимая видео, снимайте так их, чтобы они были интересны не маркетологу вашего бизнеса, не директору, не управляющему, не владельцу этого бизнеса, а вашему потенциальному клиенту. То есть той самой «рыбке», которую вы хотите поймать на крючок с помощью контента.

Общение с аудиторией

Помимо грамотной структуры, есть еще несколько вещей, которые помогут увлечь вашу аудиторию. Во-первых, язык. Если ваши видео носят разговорный характер, то у вас обязательно должна быть грамотная речь. Есть видеоблогеры, способные удержать аудиторию в течение 20–30 минут, хотя в их видео ничего не происходит, они просто сидят напротив камеры и рассуждают на какую-то тему. Все дело в том, как у них подвешен язык, как они владеют словом. Во-вторых, помните про доступность для восприятия.

Важно уметь доносить сложные вещи простым и понятным для зрителя языком.

Вишенкой на торте, пунктом три, является уникальная терминология. И я сейчас говорю не о профессиональных терминах, которые, наоборот, усложняют речь и делают ее понятной только узкому кругу людей, я говорю о неологизмах, которые вы можете ввести в оборот. Сами слова могут быть и не новыми, но иметь необычное значение в контексте вашего канала.

Пожалуй, одним из самых ярких примеров является терминология сообщества «Бизнес-молодость». «НТКЗЯ», «План-кинжал», «Гипотеза» – эти слова имеют особое значение для всех, кто обучался в БМ. Знание этих терминов – своего рода пропуск в закрытый клуб (см. рис. 21). На основе этой терминологии энтузиасты создали азбуку «Бизнес молодости», в которой на каждую букву алфавита приходится свой термин.

Рис. 21. Фрагмент плаката, созданного в студии «Pugachev.digital»

Я не зря сказал, что это вишенка на торте, особый уровень, такие вещи не создаются с ходу, они нарабатываются годами, но зато сильно повышают заинтересованность, вовлеченность вашей аудитории. Когда зрители свободно ориентируются в теме и без вас продолжают общаться с помощью вашей терминологии, они чувствуют себя сплоченным клубом. Такие, казалось бы, незначительные мелочи превращают ваших зрителей в фанатов.

Помните, что YouTube гораздо более интерактивная платформа, чем телевидение, и не забывайте общаться с вашей аудиторией: когда вы что-то рассказываете, ведите со своими зрителями диалог.

Вы можете задавать какие-то вопросы – помните, я вам говорил о призыве к действию? (Нужно проверить, говорилось ли о призыве к действию ранее.) Призыв может быть не только призывом перейти на сайт, подписаться на канал, вы можете призвать зрителей к голосованию – дать выбрать то, что им нравится, из того, о чем вы рассказываете, и написать об этом в комментариях. Вы можете призвать их делиться своим мнением.

Стоит общаться со зрителями не только через видео, но и в комментариях, отвечать на вопросы, дискутировать. Обязательно следите за комментариями, которые оставляют под видео, отвечайте на вопросы, соглашайтесь или не соглашайтесь с мнениями, главное – общайтесь, чтобы люди видели, что вы живой человек, что вы заинтересованы в том, чтобы вести с ними диалог.

Существует возможность интеграции с другими социальными сетями. То есть вы можете играть со зрителем и мотивировать его перейти с YouTube в другую вашу социальную сеть. И сделать это можно гораздо изящнее, чем простым призывом: «Переходите на мою страницу ВКонтакте»!

Предположим, вы делаете видео «Топ-5 моющих средств для ухода за домом», но во время подготовки видео вы нашли гораздо больше классных средств, например пятнадцать. При этом вы хотите сделать видео более коротким и поэтому оставляете в нем пять средств, рассказываете о них, а в конце видео произносите: «Если вы хотите узнать больше о классных моющих средствах, переходите на мою страницу ВКонтакте, в статье я написал о пятнадцати средствах».

Понимаете мысль, да? Не просто просите их куда-то перейти, а давайте им что-то полезное, приглашайте их куда-то с помощью выгоды, снова используйте приманку.

Критика и троллинг – как реагировать

Теперь поговорим о том, как правильно реагировать на троллинг и критику. Почему я объединил эти два явления? Разумеется, существует адекватная, конструктивная критика, когда люди хотят вам что-то подсказать, помочь сделать ваше видео еще лучше. Но, к сожалению, далеко не всегда это так. Часто люди пишут какие-то неадекватные вещи, грубо ругают вас и ваших подписчиков.

Один из распространенных подходов на популярных YouTube-каналах – игнорировать нападки. Да, на популярных блогеров сыплются самые разные комментарии: с оскорблениями, с недовольствами, с неадекватной критикой. Но начинающему каналу я рекомендую убирать «мусор», чтобы канал оставался приятным местом для ваших преданных подписчиков.

В зависимости от ситуации я рекомендую один из трех подходов по работе со спорными комментариями.

Первый, самый жесткий – это удалять. Если вам пишут какой-то неадекват, с матом, оскорблениями и прочей ерундой, не подкрепленной никаким конструктивом, то просто удаляйте это все. Очищайте свой канал, свои видео от таких необоснованных мнений. Они вам ни к чему, и, конечно, такие комментарии не будет нравиться вашим постоянным подписчикам, которые здесь ради вашего качественного контента.

Второй подход – это игнорировать. Если вы видите какой-то странный комментарий, опять же ничем не подкрепленный, но безобидный, без оскорблений, вы можете его оставить и подождать, что ваши преданные подписчики на него ответят. Это будет даже эффективнее, когда ваша аудитория за вас заступится и ответит незваному гостю. Это реально, когда у вас уже есть аудитория в несколько тысяч и когда она активна.