Текст книги "K-beauty. Твой гид по косметике и самооценке"

Глава 4. Разрыв между знанием и истиной

1. Мужчины должны пользоваться только мужской косметикой?

В магазинах косметики можно найти отдельный уголок, где собрана исключительно мужская косметика. Там стоят мужские тоники, мужские лосьоны, мужские солнцезащитные средства, мужские ВВ-кремы и даже наборы косметики для мужчин.

Неужели мужчины должны пользоваться только мужской косметикой? С точки зрения дерматологии это совершенно необоснованно. Выбор косметики зависит от типа кожи и личных вкусов, а никак не от пола потребителя.

Часто говорят, что мужчинам нужна особая косметика, так как у них шире поры, из которых выделяется больше кожного сала, чем у женщин. Однако и среди женщин достаточно много тех, у кого широкие поры или много кожного сала. Кроме того, не у всех мужчин жирная кожа. Есть много мужчин с сухой кожей. Вне зависимости от пола людям с жирной и пористой кожей для ухода нужна одна и та же косметика. Легкое увлажняющее средство подойдет и мужчинам, и женщинам.

Некоторые утверждают, будто мужчинам нужен отдельный продукт, потому что они бреются. После бритья на коже остаются маленькие порезы, в которые может попасть инфекция, поэтому нужно пользоваться специальным лосьоном. Но если вдуматься, в этом нет необходимости. Единственная разница между лосьоном после бритья и обычным увлажняющим кремом заключается в большом количестве этанола[53]53
  Этанол – одноатомный спирт, бесцветная горючая жидкость.


[Закрыть] и успокаивающих ингредиентов. Косметические компании объясняют это тем, что этанол нужен, чтобы продезинфицировать ранки, а успокаивающие ингредиенты – чтобы снять раздражение. Однако небольшие порезы после бритья быстро зарубцовываются и без этанола. К тому же успокаивающие ингредиенты есть не только в мужских лосьонах, но и в любом хорошем увлажняющем креме. Хотя всем известно, что после бритья нужно обязательно использовать специальный лосьон, на самом деле достаточно наносить только мягкий увлажняющий крем.

Кроме того, у мужчин могут возникнуть все те же проблемы с кожей, что и у женщин: омертвевшие клетки, кожное сало, сухость, морщины, пигментация и потеря эластичности. Ингредиенты, которые хороши для женщин, подходят и для мужчин, ингредиенты, необходимые женщинам, нужны и мужчинам. Поэтому нет смысла разделять косметику на мужскую и женскую. Мужчины тоже могут пользоваться женской косметикой, если она им нравится, и могут наносить ее столько, сколько пожелают. И наоборот.

Тем не менее я думаю, что у косметических компаний есть веская причина отдельно производить мужскую косметику. Раньше я думала, что все это пустая трата ресурсов и времени. Однако я представила, как бы себя чувствовали мужчины, если бы мужской косметики не существовало.

В рекламе косметики полно непростых слов и названий, таких как увлажняющий крем, восстанавливающий крем, антивозрастной крем, эссенция, сыворотка, бустер и т. д. Для большинства мужчин они слишком сложны и запутанны. Мужчинам нужна косметика с понятными названиями. Тонер после бритья, лосьон после бритья, крем после бритья, увлажняющий лосьон, солнцезащитный крем… Нужно простое и понятное название, объясняющее, для чего предназначен продукт и как он работает.

Мужская косметика также нужна для эффективного шопинга. Если бы в магазине не было мужского отдела, то каждый раз, когда мужчины покупают косметику, им приходилось бы бродить по залу, заполненному средствами для женщин. Безусловно, некоторым мужчинам это может понравиться, но кому-то из них может быть некомфортно. Отделы с мужской косметикой существуют, чтобы мужчинам тоже было удобно находить нужные товары и они могли наслаждаться покупками.

В конце концов, мужчины и женщины хотят разного. Взять хотя бы запахи. Ароматы, которые нравятся женщинам, отличаются от ароматов, которые предпочитают мужчины. Обычно в женской косметике преобладают цветочные, фруктовые или сладкие конфетные ноты. У мужской косметики сильный, резкий древесный запах, а еще запах травы или мускуса. Сам запах мало влияет на кожу, но играет важную роль в том, как мы чувствуем себя в течение дня с косметикой на лице, и в том, как нас видят окружающие. Чтобы насладиться возможностью выбирать разнообразные ароматы, нужна мужская косметика, отражающая вкусы мужчин. Конечно же, если ты покупаешь косметику без запаха, все эти детали можно опустить.

Мы можем пользоваться любым продуктом вне зависимости от пола. Тем не менее косметическая промышленность в основном ориентируется на женщин, так как развивалась, чтобы удовлетворять именно их нужды и потребности. Для большинства мужчин этот путь по-прежнему остается довольно сложным, чтобы преодолеть его без проводника. Косметика для мужчин похожа на маленькую тропинку, по которой можно идти с комфортом. Начав с нее, можно постепенно освоиться, привыкнуть и перейти границу между мужской и женской косметикой. Думаю, скоро наступит день, когда мы будем покупать косметику, не деля ее на мужскую и женскую.

2. Аптечная косметика более профессиональна

Аптечная косметика пользуется большой популярностью. Ее разрабатывают фармацевты, врачи и фармацевтические компании. Ее также называют «Dermacosmetic» – этот термин сочетает в себе английские слова dermatology (дерматология) и cosmetics (косметика). В прошлом такие средства продавали только в аптеках или больницах, поэтому их назвали «аптечной» или «лечебной» косметикой, но теперь их можно найти много где – например, в драгсторах или магазинах на диване.

Согласно данным Южнокорейского научно-исследовательского института косметики, объем рынка аптечной косметики в 2018 году составлял около 500 млрд вон[54]54
  Около 35,5 млрд рублей.


[Закрыть], и ожидалось, что к 2020 году он увеличится до 1,2 трлн вон[55]55
  Около 71 млрд рублей.


[Закрыть]. Очевидно, что в последнее время многие косметические компании объединились с фармацевтическими, а фармацевтические компании врываются в косметический бизнес. Поэтому популярность аптечной косметики растет.

Отличается ли аптечная косметика от той, которой мы обычно пользуемся? Бренды аптечной косметики настаивают, что обладают опытом и знаниями медицинских работников, а также специальными ингредиентами и технологиями, доступными только фармацевтическим компаниям. Они заявляют, что у них есть особые компетенции, которых нет у косметических компаний.

Не все из этого правда. Нет никаких особых знаний или технологий, которые были бы недоступны обычным компаниям, производящим косметику. Нет и загадочных ингредиентов, известных только фармацевтическим компаниям, или каких-то более строгих и научно обоснованных правил, по которым создают аптечную косметику. Сырье, из которого можно или нельзя изготавливать косметику, производственные стандарты, нормы для составов и т. д. одинаковы для всех косметических продуктов. А Министерство безопасности пищевых продуктов и медикаментов запрещает добавлять в косметику ингредиенты, которые допустимо использовать только в лекарственных средствах.

Ни один ингредиент не может быть и деликатным, и эффективным одновременно

Продукты из большинства линеек аптечной косметики созданы для людей с чувствительной или крайне сухой кожей. На самом деле в их составах в основном содержатся ингредиенты, укрепляющие естественный барьер кожи, например мягкие натуральные масла и антиоксиданты. Несмотря на то что это хорошие ингредиенты, ничего особенного в них нет. Нельзя сказать, что они более профессиональны и безопасны. Они также входят в состав обычных средств для чувствительной и сухой кожи, которые представлены на рынке. В конце концов, компании по производству аптечной косметики пользуются тем фактом, что ее разрабатывает медицинский персонал фармацевтических заводов, и поэтому их косметика якобы более эффективна, профессиональна и безопасна. Иначе говоря, они задействуют имиджевый маркетинг.

На самом деле в их словах нет смысла. «Деликатность» средства не совместима с понятием «эффективность». Слово «деликатность» означает, что средство очень мягко воздействует на кожу. «Эффективность» же значит, что средство, наоборот, будет достаточно сильно влиять на нее. Ни один ингредиент не может быть и деликатным, и эффективным одновременно.

Когда ты идешь к дерматологу из-за того, что твоя кожа стала слишком чувствительной, скорее всего, тебе не пропишут сильнодействующую мазь, а, напротив, назначат увлажняющее средство без лекарственных ингредиентов. Это связано с тем, что у чувствительной кожи ослаблен защитный барьер, поэтому единственное, что можно сделать, это восстановить его с помощью подходящих продуктов и просто оставить кожу в покое. Люди думают, что прописанная врачом мазь улучшает состояние кожи, но правда в том, что кожа умеет восстанавливаться самостоятельно.

Косметика, произведенная на фармацевтическом заводе, не отличается от той, что создала косметическая компания. Аптечная косметика по большому счету ничем не примечательна. Не стоит возлагать на нее особых надежд. Лучше попробовать разные средства и сравнить результат.

3. Что скрывает секретная запатентованная формула?

В рекламе косметики то и дело мелькают следующие выражения:

• «Мы получили патент на состав, осветляющий кожу!»

• «Новейший запатентованный пептидный комплекс избавит вас от морщин за 2 недели!»

• «Секретный запатентованный ингредиент эффективно очищает поры!»

Косметические компании превозносят свои патенты и стараются всячески их продемонстрировать, чтобы доказать, что продукт обладает потрясающим эффектом. Если средство получает патент, возникает чувство, что оно отличается от тех, что делают другие компании, и за счет прорывных технологий дает невиданные результаты.

Такое недоразумение связано с тем, что мы не понимаем значение слова «патент». Это не награда. Его выдают не за выдающиеся технологии и изобретения, а за своеобразную новизну продукта.

Патент – это документ, который подтверждает право собственности на технологии и изобретения, которых раньше не существовало. Обладатель патента получает исключительное право на свое изобретение. Если его захочет использовать кто-то другой, владелец патента может дать на это разрешение и получить вознаграждение или же продать право собственности. Так называемая лицензия означает, что у человека есть право на то, чтобы пользоваться чужим патентом, а цену, которую за это платят, называют роялти.

Зачем создали патентную систему? Прежде всего, чтобы помешать незаконно использовать чужие технологии. Если человек А приложил много усилий, создавая какую-то технологию, а человек Б без разрешения и совершенно бесплатно будет ее использовать, сложится очень несправедливая по отношению к изобретателю ситуация. Если пустить все на самотек, все станут копировать друг у друга и не захотят изобретать ничего нового, что помешает промышленности расти и развиваться. Вот почему первому изобретателю выдают патент, предоставляя тем самым возможность получить законную прибыль со своей разработки.

Однако, чтобы получить патент, человек А должен рассказать о своем открытии обществу. На первый взгляд это кажется странным. Если всем рассказать о своем изобретении, другие могут повторить его, так в чем же смысл? В этом и состоит основная причина, по которой придумали патентное право. За изобретателем закрепляется право собственности на технологию, но эта технология остается в свободном доступе, о ней должны узнать другие люди, что даст толчок прогрессу и развитию передовых технологий. Люди не имеют права самовольно использовать запатентованное изобретение, но могут сколько угодно его изучать.

Тем не менее особого смысла в том, что косметические компании рассказывают нам про свои «запатентованные секреты» в рекламе, нет. Как только технология получает патент, она больше не может оставаться тайной. Такая формулировка всего-навсего означает, что у компании есть эксклюзивное право собственности на какое-то изобретение.

Компании, работающие в условиях жесткой конкуренции, обычно стараются не получать патенты на свои ключевые изобретения. Потому что иначе они становятся известны всем, и у других компаний появляется возможность развиваться и опережать своих конкурентов. Следовательно, на какие-то технологии компании получают патенты, чтобы их не использовали другие фирмы, а какие-то держат в строжайшем секрете. Однако если скрывать разработку, всегда есть риск, что другая компания запатентует ее первой, поэтому, чтобы этого не допустить, необходимо постоянно следить за тенденциями развития технологий.

На заре химической промышленности даже в косметической отрасли патентовали многое: новые ингредиенты, новые формулы, новые способы получения экстрактов. В то время сама химическая промышленность была еще не так развита, поэтому появилось много изобретений.

Но сейчас это происходит редко. В современном мире очень сложно находить новые ингредиенты, а технологии производства уже обнародованы и стандартизированы. Поскольку срок действия исключительного права на патент истекает спустя 20 лет, все значимые ингредиенты и технологии стали достоянием общественности. За исключением редких новых материалов или новейших технологий, существует довольно мало разработок, которые нужно защищать с помощью патентного права.

Какие тогда патенты есть у косметических компаний сейчас? В основном это патенты не на технологию или ингредиент, а на конкретную косметическую формулу. Косметической формулой называют сочетание нескольких ингредиентов, которые входят в состав продукта. Поскольку существуют десятки тысяч косметических ингредиентов, количество косметических формул тоже очень велико. Можно с легкостью получить сколько угодно таких патентов, если тип ингредиентов и формула не совпадают с уже существующими запатентованными продуктами.

Когда компании получают патент на косметическую формулу, они непременно упоминают это в рекламе: «Секретный запатентованный ингредиент!» Патенты используют как маркетинговый инструмент, а не как средство для защиты технологии или изобретения.

Приведу пример. Компания C разрабатывает средство для умывания с уникальным ингредиентом, экстрактом ломоноса[56]56
  Ломонос, или клематис, – вьющееся декоративное растение.


[Закрыть]. Этот экстракт нельзя запатентовать как самостоятельный ингредиент, так как это природный ингредиент, доступный каждому. Поэтому компания С смешивает его с другими компонентами восточной медицины и патентует получившуюся формулу. Таким образом, экстракт ломоноса мгновенно превращается в запатентованный секретный ингредиент. В рекламе будут говорить: «Запатентованная формула с экстрактом ломоноса очистит и преобразит вашу кожу, удаляя даже глубокие загрязнения пор».

В настоящее время патентное бюро Южной Кореи выдало около 8000 патентов на такие косметические формулы. Всего существует около 20 000 патентов, связанных с косметикой, примерно 40 % из них – это патенты на формулы.

Строго говоря, у патентного права другая цель. Оно существует для того, чтобы защищать изобретения, вознаграждать их создателей и двигать технологический прогресс. Однако в патентах на формулы даже при большом желании нельзя найти ни технологий, ни какого-либо намека на прогресс. Таких патентов становится все больше, а в формулах меняются только типы ингредиентов и их пропорции.

Впредь ты не обманешься и не попадешь на крючок косметических компаний, рекламные слоганы которых говорят о «секретных запатентованных формулах» или «запатентованных ингредиентах». В наши дни практически нет компаний, которые обладали бы особыми загадочными ингредиентами или поразительно развитыми технологиями. Зачастую слова о патентах – просто уловка, чтобы продать косметику.

4. Насколько научны «научные» доказательства?

В рекламе косметики часто звучат такие высказывания:

• «Увлажнение на 48 часов!»

• «Сияющая и отдохнувшая кожа уже через 7 дней!»

• «Чистая кожа без пятен за 2 недели!»

С помощью точных цифр косметические компании подчеркивают эффективность своих средств. Но есть ли на это какие-то основания?

Конечно же, да. В августе 2011-го года в Южной Корее внесли поправки в закон «О косметике» и ввели «Систему проверки маркировки и рекламы». Согласно новым положениям, правдивость информации, написанной на упаковке продукта или показанной в рекламе, должна быть непременно доказана в научных исследованиях. Существует и специальное руководство о том, как нужно тестировать продукцию. Тесты должны проводить на 20 испытуемых в зарубежных лабораториях или же в государственном органе, который отвечает за исследование и испытание косметики. Помимо этого тестирование и оценка эффективности средства должны проходить под руководством специалиста минимум с пятилетним опытом в этой области. Звучит очень серьезно.

Тем не менее те тесты, что в действительности проводят компании, выглядят не очень убедительно. Давай посмотрим на материалы тестирования продукта, который гарантирует увлажнение на 48 часов. Двадцати испытуемым нанесли продукт и определили время, в течение которого сохраняется увлажненность кожи. Неясно, как именно оценивали эту « увлажненность». Также неизвестно, как на результаты теста повлияли кожное сало и другие индивидуальные характеристики кожи. И особенно интересно было бы сравнить результаты теста этого средства и теста продукта другой компании, проведенного в тех же условиях. Заметна ли была бы разница в плане увлажняющих свойств?

«Сияющая и отдохнувшая кожа уже через 7 дней!» – результаты исследования средства с таким рекламным слоганом оказались не менее странными. После того как 20 испытуемых наносили его в течение недели, ученые сравнили фотографии до и после и выяснили, что свет стал лучше отражаться от кожи. Неужели это может означать, что состояние кожи тоже улучшилось? Или, может быть, в этом продукте содержатся блестящие частицы, которые просто хорошо отражают свет?

Результаты научных исследований и клинических испытаний, о которых обычно рассказывают в рекламе косметики, чаще всего слишком скупы и ограниченны, чтобы считаться по-настоящему научными. Для того чтобы сказать, что эффективность продукта (либо ингредиента) действительно научно доказана, необходимо соблюсти определенные правила.

Во-первых, нужно, чтобы в тесте поучаствовали не меньше 100 испытуемых. Если испытуемых слишком мало, то результаты исследования сложно признать значимыми с точки зрения статистики. Во-вторых, необходимо сформировать контрольную группу. Контрольная группа – группа людей, которых не помещали в искусственно созданные условия. Например, чтобы научно доказать, что ингредиент А обладает отбеливающим эффектом, нам понадобятся два крема с одинаковой текстурой, только в состав одного из них будет входить ингредиент А. Группу, где пользуются кремом с ингредиентом A, называют экспериментальной, а та, участники которой наносят крем без ингредиента A, – контрольной. Говорить, что ингредиент А действительно эффективен, можно только в том случае, если веснушек или пигментных пятен в экспериментальной группе по сравнению с контрольной станет меньше.

Важно учитывать еще один момент. Испытание считается наиболее достоверным, когда его проводят как двойное слепое исследование. Ни испытуемые, ни те, кто проводит тест, не знают, кто относится к контрольной группе, а кто – к экспериментальной. Это нужно потому, что люди начинают верить в эффект, даже не подозревая, действительно ли им дали лекарство или нанесли какое-то средство. Если испытуемый заранее верит в эффект, может случиться так, что даже бесполезный препарат неожиданно даст результат. Этот феномен называют эффектом плацебо. Двойное слепое исследование как раз мешает этому эффекту проявиться у испытуемых. Даже от тех, кто проводит эксперимент, все держат в строжайшей тайне, потому что исследователь, зная, кому из испытуемых нанесли крем с ингредиентом А, может исказить данные, ошибочно решив, что кожа этого испытуемого стала белее.

Через СМИ мы узнаем много новостей из мира науки, результаты клинических испытаний новых веществ и т. д. Для того чтобы понять, можно ли доверять этой информации, нужно обращать внимание на три обстоятельства. Во-первых, достаточно ли испытуемых в экспериментальной группе, во– вторых, есть ли контрольная группа, и в-третьих, проводили ли исследование слепым методом. Если все три условия не были соблюдены, можно сказать, что тест ненадежен.

Тогда почему Министерство безопасности пищевых продуктов и медикаментов позволяет проводить такие ненаучные испытания и принимает их как доказательство эффективности продукта? Первоначально Министерство хотело уберечь потребителей от обмана и недостоверной рекламы. Если позволить косметическим компаниям делать необоснованные заявления, они непременно воспользуются этой возможностью. Вот почему приняли относительно небольшие меры безопасности, которые, однако, позволяют с помощью несложных манипуляций доказать эффективность продукта. Как минимум компания не сможет делать бессмысленные заявления вроде «Это средство увеличит количество коллагена в вашей коже!», не добавляя ни капли коллагена в состав.

Но не все так просто. Рекомендации Министерства безопасности пищевых продуктов и медикаментов, наоборот, стали еще одним средством рекламы. Косметические компании могут сколько угодно придумывать выражения вроде «увлажненность кожи повысится на 30 %» или «увлажнение на 48 часов», просто поверхностно ознакомившись с результатами исследований. Более того, был даже продукт, который на основе такого же теста рекламировали со словами «увлажнение на 168 часов!» Вот почему нужно иметь привычку тщательно проверять результаты клинических испытаний и смотреть, действительно ли надежны данные, которые нам представляют как «научные».