Текст книги "K-beauty. Твой гид по косметике и самооценке"

Глава 3. Замысловатый язык косметического маркетинга

1. Чем больше тем лучше?

В последнее время, если зайти в косметический магазин, глаза разбегаются от обилия разнообразных видов косметики. Представлено не только очень много разных брендов, но и самих товаров. Поражает разнообразие даже уходовой косметики: тонеры, лосьоны, кремы, эссенции, серумы, ампульные сыворотки. Вяжущие и увлажняющие кремы тоже бывают разных видов. Недавно появился продукт под названием «бустер»[29]29
  Бустер – нечто среднее между сывороткой и кремом, он увеличивает эффект от базового ухода и ускоряет его действие.


[Закрыть]. На рынке существуют продукты, которые нужно наносить до основного ухода, но также есть и эссенции, которые наносят в самом конце.

Каким образом разделяют все эти продукты? Может показаться, что есть какая-то система, которая основана на научных фактах, но на самом деле это не так. Такое распределение было создано только благодаря идеям и амбициям косметических компаний.

До 1970-х годов, когда косметическая промышленность в Южной Корее только набирала обороты, столько видов косметики не существовало. В зависимости от того, сколько кожного сала выделяли железы, люди наносили тонким слоем либо жидкий лосьон, либо густой крем. Все было очень просто: на сухую кожу наносили крем, а на жирную – лосьон.

Затем косметические компании ввели в оборот так называемый тонер. Новому продукту дали следующее описание: «выравнивает тон кожи». Чуть позже разработали астрингент. Говорили, что это средство обладает эффектом сужения пор, за счет чего оно очень хорошо продавалось.

В 1980-х годах косметические компании начали применять новую маркетинговую стратегию: стали продавать базовый набор, состоящий из трех косметических продуктов. Тонер, лосьон и крем продавались комплектом под одной упаковкой. С помощью женских журналов и рекламы косметические компании начали учить потребителей, что все три продукта нужно наносить утром и вечером. С тех пор базовый набор из трех средств стал обязательным элементом ухода каждой кореянки. После появился крем для глаз. Вместе с ним и эссенция. Затем в продажу вышли так называемые высококонцентрированные сыворотки и ампулы. Говорили, что одни уменьшат количество морщин, а другие отбелят кожу. И, конечно же, каждое средство нужно было купить по отдельности.

Всякий раз, когда выходит новый продукт, люди, естественно, думают, что он им необходим. Теперь тебе нужен и увлажняющий крем, и бустер тоже нужен, и про тканевую маску не забудь. С каждым новым косметическим средством наши туалетные столики становятся все захламленнее, а кошельки – тоньше. По данным открытого опроса, проведенного в 2018 году организацией по изучению общественного мнения, кореянки в возрасте от 20 до 40 лет наносят на себя в среднем 4,6 базовых продукта ежедневно. Самыми востребованными (в порядке уменьшения популярности) стали тонер, крем, лосьон, эссенция, тканевая маска и крем для кожи вокруг глаз.

Подробной статистики о том, сколько различных средств ежедневно используют подростки, на данный момент нет. Однако несколько исследований, в которых участвовали студентки, показали, что около 90 % опрошенных пользуются тонером и лосьоном. Получается, что в целом студентки наносят более двух средств ежедневно.

Можно покупать то, что тебе нужно. Но когда ты чувствуешь потребность в чем-либо, важно разобраться, реальна ли она или навязана извне. В детстве я думала, что крем для глаз – неимоверно загадочный предмет. Я полагала, что в нем есть специальные сильнодействующие вещества, которых нет в других продуктах, и поэтому его можно наносить только взрослым. Эта иллюзия укрепилась, когда я увидела рекламу дорогущего крема для глаз в модном журнале. Все закончилось тем, что, начав самостоятельно зарабатывать, я пошла в торговый центр и купила себе наконец эту дорогую вещичку. Я думала, что крем для век мне просто необходим. Не представляешь, насколько обманутой я себя почувствовала, когда спустя какое-то время узнала, что в креме для кожи вокруг глаз содержатся точно такие же ингредиенты, что и в обыкновенных кремах.

Какого черта я думала, что мне так нужен этот крем для глаз? Да потому что мне все время твердили об этом из каждого утюга. Телевизионная реклама, модные журналы, окружающие меня женщины уверяли, что с 20 лет необходимо пользоваться кремом для глаз, так как иначе могут рано появиться морщины. Естественно, я испугалась и решила, что мне без этого средства никак не обойтись.

Теперь, когда о косметических ингредиентах известно многое, спрос на кремы для глаз падает. По моему мнению, скоро они вообще исчезнут с рынка. Цена за средство со стандартными компонентами слишком высока, а объем продукта, наоборот, очень мал – как ни посмотри, такая покупка кажется бессмысленной.

Если ты внимательно присмотришься к ассортименту косметики, то найдешь довольно много подобных бесполезных продуктов. Тонер в действительности не нужен большинству людей. Это средство содержит более 95 % воды и совсем небольшое количество увлажняющих ингредиентов, антиоксидантов и успокаивающих компонентов. Так как тонер почти полостью состоит из воды, он не обеспечит должного увлажнения. В конце концов придется наносить лосьон или крем, которые состоят из тех же ингредиентов. Так что причин, чтобы в первую очередь наносить тонер, нет.

На вопрос о назначении тонера косметические компании отвечают так: «он выравнивает текстуру кожи», «сужает поры», «удаляет остатки макияжа» и т. д. Однако это весьма расплывчатое определение, не имеющее ничего общего с реальностью. Текстуру кожи выравнивать не нужно. Слова о сужении пор – это также ненаучное заявление. Это попросту невозможно. Если хорошо ухаживать за кожей, можно предотвратить дальнейшее расширение пор, но уменьшить их точно нельзя.

В некоторых тонерах содержатся вяжущие ингредиенты, такие как спирт или гамамелис[30]30
  Гамамелис – широко применяемый в косметологии компонент, который считают гомеопатическим препаратом природного происхождения. Способствует улучшению кровотока и выведению лишней влаги из тканей.


[Закрыть]. После нанесения таких средств ощущается легкое пощипывание и возникает чувство, что поры сузились. Однако это не так, просто в ответ на раздражение кожи сосуды на несколько мгновений сужаются. Хотя тонер действительно удаляет остатки макияжа, это нужно далеко не каждому человеку. Если ты красишься не очень ярко, макияж полностью стирается, когда ты умываешься. Таким образом, тонер на самом деле нужен людям с жирной кожей, которую достаточно увлажнить только этим средством, а также тем, кто не может удалить обильный макияж с помощью одного умывания.

Эссенция, серум, ампулы – покупать эти продукты тоже необязательно. Косметические компании могут добавлять в свои средства столько антиоксидантов и антивозрастных ингредиентов, сколько захотят. Однако нам предлагают слой за слоем наносить эссенцию, сыворотку, лосьон и крем, будто у них действительно разные функции.

Это не значит, что косметические компании не стремятся создавать хорошие продукты. Но мы не должны забывать, что главное для них – бизнес. Конечная цель косметических компаний заключается в том, чтобы продать как можно больше и получить прибыль. Вот почему они с помощью рекламы и СМИ стремятся разбудить в нас желание покупать. Если нас завлекут красивые слоганы косметических компаний, в один момент мы начнем ошибочно считать, будто нам нужно то, о чем мы даже ни разу не думали. Коже не требуется так много средств. Если ты много чем пользуешься, совсем не факт, что увидишь положительный результат.

Чем больше я узнавала о косметике, тем меньше средств я покупала и использовала. Мой базовый утренний уход состоит только из солнцезащитного крема после умывания. В выбранном мной солнцезащитном креме есть отбеливающие кожу компоненты, а также антиоксиданты и ингредиенты, разглаживающие морщины, так что мне достаточно применить буквально одно средство, чтобы закрыть все свои потребности.

Вечером после умывания я наношу только эссенцию. Я выбрала ту, в которой есть антивозрастные компоненты и антиоксиданты, а также достаточно увлажняющих ингредиентов, поэтому мне не нужно наносить что-то еще. Кремом для век я, конечно же, не пользуюсь. В дни, когда я чувствую сухость вокруг глаз, я согреваю немножко вазелина на кончиках пальцев и плотно прижимаю их к векам. Я даже не делаю массаж и не пользуюсь тканевыми масками, потому что с научной точки зрения оба этих метода дают кратковременный результат, а на деле не имеют реальной эффективности.

Если у тебя очень сухая кожа, одного продукта, как в моем случае, может быть недостаточно. Однако даже если нанести косметику в несколько слоев, твоя кожа не увлажнится. Правильный уход и подбор подходящих средств намного важнее многоступенчатости. Если на сухую кожу нанести средства в несколько слоев, но перед этим воспользоваться щелочным мылом и умыться горячей водой, ситуация не изменится к лучшему. Если нанести много жидкой эссенции или увлажняющего крема, это также не даст результата. В этих продуктах мало масла и много влаги, которая испаряется после нанесения, поэтому кожа, наоборот, становится еще суше. И напротив, даже если ты нанесешь одно средство, в котором много разнообразных полезных веществ, это только укрепит кожный барьер и помешает влаге испаряться. Для сухой кожи очень полезны церамиды, холестерин, коллаген, глицерин, аминокислоты, несколько видов жирных кислот и масел. В основном такие ингредиенты содержатся в густых кремах.

В женских журналах до сих пор полно статей вроде «Семь шагов базового ухода, которые нельзя пропускать», «Пять шагов ухода за кожей, которые сделают вас моложе». Если внимательно почитать эти статьи, то можно понять, что большинство из них – всего лишь реклама, одобренная косметическими компаниями. Нет обязательных шагов по уходу за кожей. Ты можешь наносить ровно столько продуктов, сколько необходимо твоей коже.

2. Так ли безопасно все натуральное?

За последние лет 20 резко вырос спрос на натуральную косметику. По данным корейского Фонда развития агротехнологий, в 2015 году объем корейского рынка натуральной косметики превысил 3 трлн вон[31]31
  Около 203 млрд рублей.


[Закрыть]. Ее популярность взлетела так стремительно, потому что в нашем сознании глубоко укоренилось представление, будто синтетические вещества вредны, а натуральные полезны и безопасны.

Косметические компании прекрасно это понимают. Они активно проводят маркетинговые кампании, которые «мистифицируют» натуральные ингредиенты и «демонизируют» синтетические. С одной стороны, они заворачивают безопасность и эффективность натуральных ингредиентов в красивую обертку из слов, а с другой стороны, сильно преувеличивают риски, с которыми мы сталкиваемся, пользуясь синтетической косметикой. Такой маркетинг отлично работает. Чем дольше проводятся подобные кампании, тем сильнее люди беспокоятся насчет синтетических компонентов и тем больше интересуются натуральной косметикой.

Но правда ли натуральные ингредиенты полезны для кожи, а синтетические вредны? Это отнюдь не так. Безопасность косметики зависит не от того, натуральная она или синтетическая, а от состава средств. Безопасные натуральные или синтетические ингредиенты не причинят вреда, а опасные такими и останутся.

На самом деле некоторые из самых вредных химических веществ, известных нам, имеют природное происхождение. Например, ботокс. Это токсин[32]32
  Токсины – ядовитые вещества, многие из которых имеют природное происхождение.


[Закрыть], который вырабатывают бактерии. Он настолько опасен, что взрослый человек весом 60 кг умрет, если в его организм попадет 12–18 мкг этого вещества. Говорят, что около 130 г ботокса могут уничтожить 7,6 млрд человек по всему миру.

Тем не менее ботоксом обычно пользуются в инъекционной косметологии, чтобы убрать морщины. Разве можно вводить такое смертельно опасное вещество под кожу человека? Поскольку ботокс является нейротоксином[33]33
  Нейротоксины – токсины, оказывающие специфическое воздействие на нервные клетки.


[Закрыть], его можно безопасно использовать, если он не задевает нервные окончания. Ботокс вводится под кожу в мышцы, под действием токсина мышечный тонус временно ослабевает, за счет чего разглаживаются мимические морщины. Помимо этого ботокс также применяют при спазмах век, ригидности мышц[34]34
  Ригидность мышц – длительное чрезмерное напряжение.


[Закрыть], болезни Паркинсона и т. д. Ботокс – доказательство того, что даже вещество природного происхождения может быть опасным. В то же время это пример того, что при правильном использовании даже опасное вещество может работать на благо человечества.

То, что мы считаем натуральные вещества безопасными, не делает их таковыми. Они безопасны скорее потому, что мы их безопасно используем. Возьмем, к примеру, соль. Никто не считает ее опасной. Но если насыпать соль в глаз, появится ужасное жжение, будет очень больно. Если быстро не промыть глаз, можно повредить роговицу. Кроме того, если взрослый съест миску соли, он отравится и даже может умереть. Соль очень опасна, но мы постоянно покупаем ее по несколько килограммов и храним дома. Все потому, что никто не сыплет соль в глаза нарочно и не ест ее в больших количествах.

Что случится, если положить в глаза чеснок? Что будет, если вдохнуть много черного перца? А если горчицу нанести на кожу? Это все очень рискованно, однако никто об этом не переживает и не говорит, что чеснок, перец и горчица опасны. Натуральные вещества, которые мы считаем безопасными, небезопасны сами по себе, просто мы знаем, как правильно ими пользоваться.

То же самое касается и синтетических веществ. Если применять их неправильно, они станут опасными, и наоборот, они будут безопасны, если использовать их с умом. В конце концов, не то, откуда берется вещество, а то, как им пользуются, определяет безопасно оно или нет.

Среди консервантов, которые входят в состав косметики, есть вещество под названием «парабен». До начала 2000-х годов парабены содержались в большинстве косметических средств, и люди без всяких проблем охотно ими пользовались. Однако только что вышедшие на рынок компании, производившие натуральную косметику, начали демонизировать эти самые парабены. Они распространили слухи, будто парабены вызывают аллергию и еще, хуже того, рак кожи, а также будто они, всасываясь в организм, мешают вырабатываться гормонам.

Питаясь беспокойством и страхами людей, слухи росли как снежный ком. Некоторые экологические и общественные организации и даже бьюти-специалисты начали выдавать сведения о вреде парабенов за правду. В итоге никто не поверил, когда позже ученые и Министерство безопасности пищевых продуктов и медикаментов опровергли эти данные.

В конце концов, не то, откуда берется вещество, а то, как им пользуются, определяет, безопасно оно или нет

Каков был результат клеветы маркетологов на парабены? Компании, производящие натуральную косметику, в мгновение ока увеличили свои продажи. В конце концов даже обычные косметические компании решили больше не добавлять парабены. Потому что, естественно, продажи можно увеличить, если отказаться от ингредиентов, к которым потребитель относится настороженно. Однако, поскольку консерванты нельзя исключить из состава совсем, в продукты добавили другие натуральные вещества. Альтернативой стали плоды зантоксилума Бунге[35]35
  Зантоксилум Бунге, или японский перец, – кустарник или дерево, чьи плоды обладают антибактериальными свойствами.


[Закрыть], омела, корейский прострел[36]36
  Прострел корейский – многолетнее растение с опущенными цветками-хохолками.


[Закрыть], арника[37]37
  Арника – многолетнее растение с ярко-желтыми лепестками.


[Закрыть], семена грейпфрута, экстракт золота, экстракт корня магнолии и т. д.

Но точно ли эти заменители безопаснее? Вовсе нет. Они выступают в роли консервантов именно потому, что обладают бактерицидными свойствами, то есть подавляют рост микробов, – натуральные это вещества или парабены, разницы нет. Они токсичны вне зависимости от их происхождения. Убивать бактерии и плесень могут только токсичные вещества.

Таким образом, неважно, добавляют в косметику парабены или же натуральные консерванты, на коже все равно может появиться раздражение. Поскольку до сих пор никто не оценивал все риски, возникающие из-за натуральных заменителей синтетических консервантов, подтвердить эти данные невозможно. В 2014 году Федеральное ведомство по радиационной защите Германии (BfS) заявило: «Мы не поддерживаем замену парабенов другими консервантами, потому что, в отличие от них, парабены мягко воздействуют на кожу и реже вызывают аллергию».

Помимо парабенов есть еще много синтетических ингредиентов, которые стали жертвой клеветы маркетологов. Минеральное масло, признанное учеными «самым мягким маслом в мире», люди стали называть нефтяным, потому что его добывают из отходов нефтепереработки. Лаурилсульфат натрия – наиболее часто используемое в шампунях ПАВ – стал вызывать страх из-за того, что якобы может лишить человека зрения. Полиэтиленгликоль и полипропиленгликоль, которые обычно входят в состав пенок для умывания, неожиданно начали считаться веществами, вызывающими рак.

Такой черный маркетинг по-разному вредит обществу. Он порождает никому не нужный и неоправданный страх, вызывает недоверие к словам косметических компаний и Министерства безопасности пищевых продуктов и медикаментов. Кроме того, он четко делит мир на черное и белое: «натуральное – хорошо, синтетическое – плохо», опровергая научные факты. Популярный в Америке косметический химик Перри Романовски описывает это явление как «содействие научной безграмотности». Неумение читать уже в прошлом, но вместо этого растет другая, «научная» безграмотность: люди все чаще неверно истолковывают научные факты.

Нет ничего глупее, чем судить, безопасно ли то или иное вещество, по его происхождению – синтетическому или природному. Существует много натуральных веществ, от самых мягких и безвредных до очень токсичных и опасных, и к синтетическим относится то же самое.

К тому же многие синтетические вещества очень похожи на натуральные или полностью копируют их молекулярную структуру. Если молекулярная структура одинакова, то, соответственно, нет никакой разницы, натуральное это вещество или синтетическое. Например, независимо от того, получаем ли мы витамин С из фруктов или синтезируем на заводе, его молекулярная структура остается одинаковой, поэтому степень безвредности и эффект будут такими же.

Не стоит придавать слишком большое значение происхождению вещества. Границы между природным и искусственным нет, так же как и между натуральным и синтетическим. Подобно тому как люди синтезируют множество веществ на заводах, природа создает их самостоятельно. Мы тщательно анализируем особенности каждого вещества, используя его полезные свойства и избегая потенциальных опасностей.

Если не идти на поводу у неграмотных маркетологов, убеждающих, будто все натуральное – хорошо, а синтетическое – плохо, выбор косметики заметно расширится, и ничто не будет нас ограничивать.

3. Что стоит знать об органической косметике?

Среди натуральной косметики особое внимание потребителей привлекла органическая. Косметические компании называют ее «даром природы» и «кристаллом чистоты», всячески превознося как самую безопасную.

Такой «органический» маркетинг добился больших успехов. В частности, ему удалось вызвать сильный отклик у матерей, которые беспокоятся, что некоторые ингредиенты в средствах по уходу за кожей навредят их малышам. Органическая косметика стала лучиком надежды для людей с чувствительной кожей или с кожными заболеваниями и просто для тех, кто очень разборчив, когда дело касается здоровья кожи.

Но что же такое органическая косметика? В «Положении о стандартах органической косметики» закона «О косметике» говорится, что «в составе органической косметики должно содержаться не менее 10 % органических ингредиентов». Кроме того, согласно «Руководству по маркировке косметических средств и управлению рекламой» закона «О косметике», чтобы включить определение «органический» в название продукта, в его составе должно быть не менее 95 % органических ингредиентов, за исключением воды и соли.

Иными словами, согласно двум этим стандартам, для того чтобы рекламировать продукт как органический, достаточно, чтобы таковыми в его составе были всего 10 % ингредиентов, и не менее 95 % – для того, чтобы включить выражение «органический продукт» в название средства.

Поначалу я думала, что это очень высокие требования. Как я уже объясняла ранее, косметика состоит из воды, масла и ПАВ, к которым также добавляют увлажнители, регуляторы вязкости, различные антиоксиданты, консерванты и т. д. Обычно только содержание воды достигает 50–95 %, а количество основных химических компонентов, таких как ПАВ, регуляторы вязкости и прочие, – около 3–5 %. В лучшем случае органические ингредиенты – это растительные масла, воски, экстракты и природные антиоксиданты, а также животные жиры и молочные продукты. С такими компонентами сложно переборщить, так как они сильно влияют на вязкость. Так что 10 % – это немало, а вот 95 % состава без учета воды и соли – очень много.

Как только я узнала эти факты об органической косметике, я прозрела и поняла, что была слишком наивной, ведь в большинстве средств под органический ингредиент маскируют воду. Если добавлять в воду органические вещества и вымачивать их, настаивать, фильтровать или перегонять, она сама станет органическим ингредиентом. Например, настаивая листья зеленого чая, выращенного в определенных условиях, ты получишь жидкость, которую можно назвать «органический настой зеленого чая». Если такой настой добавить в лосьон, будут соблюдены все требования для того, чтобы назвать этот продукт органическим и без других ингредиентов. Изготовить органическую косметику подобным способом не составит труда. Но что, если из состава вычесть удельный вес H₂O, то есть воды, – сколько останется органических ингредиентов?

Есть еще один интересный и даже более важный вопрос. Предположим, производитель не прибегает к уловке с водой и строго следует всем предписаниям Министерства безопасности пищевых продуктов и медикаментов. Будет ли его средство разительно отличаться от обычной косметики? Смогут ли более 10 % органических ингредиентов в составе сделать продукт эффективнее и безопаснее, чем другие средства?

В органическом земледелии сельскохозяйственные культуры выращивают без химических удобрений и пестицидов. Тем не менее многие ученые не видят значительной разницы в питательной ценности растений, выращенных органическим и обыкновенным путем. В 2012 году исследовательская группа Стэнфордского университета проанализировала 237 статей, связанных с органическим земледелием, и не нашла почти никаких доказательств того, что органически выращенные растения полезнее для нашего здоровья, нежели обычные. Существенной разницы в составе витаминов или минералов замечено не было, за исключением того, что в органических культурах обнаружено больше фосфора. Примерно о том же рассказал и немецкий фонд тестирования качества товаров Stiftung Warentest. В 2010 году его сотрудники сравнили составы органических и обыкновенных продуктов, продававшихся в магазинах, и не обнаружили больших различий. С одним «но»: агрохимикаты нашли только в 25 % органических продуктов и в 84 % обычных. Это значит, что разница между органическим и обыкновенным продуктом сводится лишь к тому, есть в нем остаточные пестициды или нет.

Однако исследования показывают, что наличие или отсутствие остатков агрохимикатов не может существенно повлиять на здоровье. В 2014 году исследователи Оксфордского университета провели наблюдение за 180 тысячами женщин, которые на протяжении девяти лет совсем не ели органические продукты питания, и за 45 тысячами женщин, которые обычно или всегда выбирали именно их. У обеих групп не обнаружили существенных различий в общем состоянии здоровья, как и в их рисках заболеть раком.

Во время производства косметики сырье перерабатывают, промывают и дополнительно обрабатывают химией, поэтому маловероятно, что в косметике останутся пестициды. До тех пор, пока органические и обычные культуры будут схожими в плане питательных свойств, а агрохимикаты не будут сильно влиять на человеческий организм, никакой разницы между органической и обычной косметикой не будет.

На самом деле в 2010 году Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США на своем официальном сайте объявило, что органические продукты не безопаснее обычных. «Происхождение ингредиента не определяет степень его безопасности. Например, во многих растительных ингредиентах, независимо от того, выращены они органическим путем или нет, могут содержаться аллергены или токсичные вещества», – заявила организация.

Министерство сельского хозяйства США (USDA), которое выдает сертификаты продуктам питания и косметике, подтверждая их органическое происхождение, также сообщает: «Наличие сертификата подтверждает, что продукт соответствует органическим стандартам Министерства сельского хозяйства, и не означает, что он безопаснее или содержит больше питательных веществ».

Подводя итоги, можно сказать, что органическая косметика – это всего лишь попытка маркетологов повысить продажи. Она не отличается особой эффективностью или безопасностью. Тысячи потребителей, ожидающих, что органическая косметика будет безопаснее и сделает их кожу прекрасной, просто поддаются своим иллюзиям. Косметика – это не фантазия, а предмет первой необходимости, которым мы пользуемся ежедневно.