Текст книги "Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете"

Соберите коллекцию!

Говорят, что такие статьи – мой коронный номер. Впервые я ощутил полезность «коллекционирования» после публикации в своем блоге статьи «100 советов начинающему копирайтеру», которая занимает второе место по популярности у моих читателей.

Все, что я сделал, – подготовил большую коллекцию рекомендаций, «все под ключ» в одном месте, и этот ключ свободно вручил каждому желающему. В поисковых системах «Яндекс» и Google эта статья находится в топ-3 по запросам «советы копирайтеру», «советы копирайтерам» и «советы копирайтинга».

Мой товарищ блогер Олег Маркарьян (www.blogonika.ru) также подготовил коллекцию «70 способов сделать блог привлекательным». Вывод – более 40 комментариев к статье, что в нашей отечественной блогосфере является очень серьезным показателем успешности публикации.

Читатель моего блога Владислав Лихенко опубликовал как-то забавную статью «101 примета, чтобы деньги водились» – эдакое сочетание пользы с юмором. Я прочитал эту статью на одном дыхании и с удовольствием, особенно позабавили следующие приметы.

• Не свистите в ключ – забудете, где деньги лежат.

• Пересчитывайте карманные деньги три раза в день.

• Считайте деньги в одиночестве, чтобы никто не мог подсмотреть за вами.

• Когда ваши гости уйдут – скатерть надо вытряхивать на улице.

• О деньгах надо постоянно думать.

• Не давайте деньги на убывающей луне.

• Расставайтесь с деньгами легко.

• Не поднимайте деньги, найденные утром натощак.

Особенность такого формата – большая коллекция кратких мыслей, советов и рекомендаций, собранных в одном месте. Главная фишка – скопление информации привлекает большое количество читателей, такие статьи с удовольствием комментируют, добавляют свои идеи и рекомендуют другим. Что может входить в такую коллекцию? Секреты, способы, приемы, советы, идеи, ответы, примеры и т. д.

Вы можете сократить количественный показатель за счет усиления качественного. Пусть это будут «10 советов по составлению искового заявления», каждый из которых сопровождается развернутой рекомендацией.

Создайте тематический словарь

Отличная идея, особенно для ресурсов узкой направленности. Когда я только задумывался о структуре своего блога, у меня были определенные сомнения, стоит ли в него добавлять тематический словарь для копирайтеров. Думал-думал и решил сделать не просто статью, а отдельную вкладку в меню.

Читатели отнеслись к этому ходу с благодарностью, предложенный мной словарь перепечатывался на других сайтах и в блогах. Как только я опубликовал статью о профессиональном жаргоне, предложив небольшой словарь сленга копирайтеров, эта инициатива тоже получила отличный отклик.

Да, в любом книжном магазине можно встретить большое количество различных словарей. Но это, как правило, академическая литература. Всегда помните, что львиная доля посетителей являются начинающими специалистами в вопросах, в которых у вас уже есть определенный опыт. Предложите им словарь, объедините все термины в одном месте, и такой материал заметно выделит вас на фоне ресурсов конкурентов.

При этом хорошим ходом будет не только расположить все термины в алфавитном порядке, но и вооружить пользователей удобной навигацией. Это полезно, когда ваш словарь размещается на нескольких десятках «экранов». Давайте посмотрим, как поступил сервис LP Generator (www.lpgenerator.ru), специализирующийся на предоставлении аудитории готовых макетов целевых страниц (подписные страницы, посадочные страницы и т. д.). В блоге сервиса есть статья «Терминология целевых страниц». Внимание на экран.

Вы кликаете по тому или иному термину и автоматически попадаете на часть страницы с его определением. Очень быстро и удобно. И еще – такую статью нельзя забрасывать. Как только вы вспоминаете тот или иной термин, обязательно включайте его в словарь. Даже если на текущий момент кто-то уже опубликовал словарь по вашей тематической направленности, не опускайте руки. Внимательно его изучите на предмет количества слов и качества формулировок, а потом предложите свой вариант – расширенный и более четкий. Вы помните, что читатели еще и сравнивают качество идентичного материала, поэтому ваша задача – стать в этом аспекте № 1.

Сделайте подборку полезных статей

В этом формате главная ценность – осознание большого объема проведенной работы, то есть не столько сила авторского мастерства, сколько забота о конкретной проблеме читателей. Мы с вами ранее говорили о том, где можно собирать информацию о вопросах своей целевой аудитории.

Одно дело, когда вы готовите персональный квалифицированный ответ в отдельной статье. Другое – когда вы создаете пост, в котором предлагаете читателям коллекцию ссылок на различные статьи, опубликованные в интернете, имеющие общую направленность.

К примеру, вы владеете магазином женской одежды и вас посетила идея подготовить пост о том, что девушке лучше надеть на первое свидание. С одной стороны, вы можете представить аудитории свои рекомендации. С другой – потратить время на поиски и предложить подборку статей из интернета.

Вот я открыл поисковую систему, ввел в строку запрос «что девушке надеть на первое свидание» и внимательно изучил заголовки статей из поисковой выдачи:

• «Что надеть на первое свидание – стильные советы»

• «Что надеть на первое свидание, чтобы оно не стало последним?»

• «Что надеть на первое свидание зимой?»

• «Что надеть девушке на первое свидание – юбку или брюки?»

И так далее. В этом случае вам следует написать вступление, в котором вы обоснуете мотив своего поступка, критерии, по которым выбирали статьи. Только обязательно прочитайте сами то, что рекомендуете. Ваша подборка должна реально быть интересной и полезной, а не перечнем ссылок на набор букв и слов.

Но лично мне больше импонирует подборка статей по какому-то общему профессиональному признаку. Так статьи не дублируются, имеют отдельный смысл, отвечают на разные вопросы, зато имеют общее – предмет исследования. Например, опубликовать в своем блоге своеобразный хит-парад ссылок на лучшие статьи по тайм-менеджменту или ораторскому искусству. Каждую ссылку желательно сопроводить небольшим текстом, в котором вы вкратце рассказываете, почему вас привлекла та или иная статья.

Один из самых популярных блогеров в сфере создания и продвижения веб-проектов Михаил Шакин активно ведет и продвигает рубрику «Блог-шоу», в которой он регулярно представляет читателям список наиболее удачных тематических статей, появившихся в интернете за последнее время.

В этой нише блогинга считается очень престижным попасть в подборку Михаила. Мои материалы тоже несколько раз оказывались в «Блог-шоу», и мне захотелось узнать у Михаила, почему он решил вести эту рубрику и насколько она полезна читателям.

Комментарий Михаила:

«Рубрику “Блог-шоу” я решил завести по одной простой причине. Мне самому нравятся подборки интересных материалов по какой-либо тематике. Например, если в блоге, который я регулярно читаю, будет опубликована подобная подборка полезных статей, то я обязательно ее изучу.

Я посещаю много сайтов и все понравившиеся материалы сохраняю в Evernote, раньше пользовался Google Закладками. Для каждого блог-шоу сделан отдельный тег, чтобы его можно было легко найти.

Если нравится какое-либо видео на YouTube, то также сохраняю ссылку на него. Интересные видео хорошо подходят для того, чтобы публиковать их в конце статей. Благодаря видео посетители дольше находятся в моем блоге и просматривают больше страниц.

В последнее время замечаю, что в блогосфере Рунета все меньше публикуется тематических подборок интересных материалов. Я уверен, что подборки ждет новый виток популярности».

Ну что ж, Михаил объяснил все предельно ясно и конкретно. Многих людей такой формат останавливает по причине нежелания увеличивать количество исходящих ссылок со своего сайта. По чьему-то (якобы авторитетному) мнению, это негативно сказывается на продвижении блога. На самом деле это полнейшая чушь. В этом и прелесть блогов, когда ты не ограничиваешь себя в чем-то, а поступаешь так, как тебе велит сердце, а не чьи-то «экспертные советы».

Когда ваш сайт вооружается ссылками на полезный материал, это только увеличивает его ценность. Во-первых, авторы статей, попавших в вашу подборку, сразу об этом узнают и чисто по-человечески будут искать возможность когда-то оставить ссылку и на ваш ресурс. Во-вторых, предоставив читателям такую полезную подборку, ждите, что они оставят ссылку на эту статью в социальных сетях.

Главное, не делайте подборку спустя рукава, ответственно подойдите к этому вопросу и порадуйте своих читателей действительно полезным материалом. Вам это зачтется.

Напишите рецензию или обзор

Когда я только начинал заниматься контентом, часто сталкивался с рекомендацией, что написание рецензии или обзора – это хороший идейный ход, если вы загнали себя в ступор. Рано или поздно такое состояние посещает каждого, когда откровенно не знаешь, о чем написать в следующий раз. Одно не нравится, о другом уже писал, третье вызывает сомнение.

Теперь и я знаю, что рецензия и обзор – это не только хороший ход во время застоя, но и одна из отличных идей для первых публикаций. Сейчас расскажу обо всех прелестях подробнее.

Вы можете написать рецензию или обзор о книге, фильме, программе, блоге, сервисе или каком-то событии, которое будет интересно вашим читателям. Такой формат хорош тем, что вы делитесь своим мнением, мыслями и впечатлениями. Ваши слова пропитаны эмоциями, которые передаются читателям.

По факту публикации они будут вам благодарны. К примеру, когда я публиковал в своем блоге рецензию на книгу Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий»[11]11
  Шугерман Дж. Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред.


[Закрыть], комментарии меня убедили в правильности моего поступка. Были люди, еще не читавшие эту книгу и сомневавшиеся, покупать ее или нет. Другие ребята, которые ее прочитали, высказали свое мнение.

Более того, я не просто написал обзор, а дополнительно подготовил подборку наиболее удачных (по моему мнению) цитат из книги «Искусство создания рекламных посланий».

Вот несколько из них.

• «Может, у вас лучший в мире товар или услуга, однако, если вы неспособны донести до людей свои идеи, считайте, что у вас ничего нет».

• «Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью: заставить вас прочитать первое предложение рекламного текста».

• «Если читатель не прочтет ваше первое предложение, скорее всего, он не прочтет и второе».

• «Чем больше вы пишете, тем лучше у вас это будет получаться».

• «Если вы нечестны, читатель это чувствует».

• «Хорошую рекламу может написать любой человек в любом возрасте».

Для ребят эти фразы стали своего рода стимулом и вдохновением для дальнейшего совершенствования.

Если вы делаете обзор программы или какого-то сервиса, не ограничивайтесь поверхностным описанием. Расскажите подробно, подкрепляйте свои рекомендации наглядными скриншотами и делитесь своим мнением о пользе.

Так что теперь у вас есть одна из хороших идей для первых публикаций в ближайшее время. Почему бы вам не написать рецензию на книгу «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», раз вы ее сейчас читаете? Главное – будьте объективны и справедливы. Помните, что говорил Джо Шугерман в подборке цитат выше: «Если вы нечестны, читатель это чувствует».

Сообщите о вероятных ошибках

Большинство советов составляются по сценарию «Как правильно сделать». Но ведь можно подойти к ситуации и с другой стороны – показать, что делается неправильно, и объяснить свою позицию. В конкретных ошибках люди могут увидеть себя, причем часто они даже не догадываются о своей оплошности, считая, что действуют абсолютно правильно.

Вторая категория читателей – те, которые находятся на распутье. Они догадываются о том, что у них что-то не так, но точно не знают что и утешают себя какими-то отговорками. Для них одинаково полезны как информация о правилах, так и сведения о вероятных ошибках. В любом случае это тоже нужная категория читателей.

Ваша задача в таком формате – объединить в одной статье все самые распространенные ошибки и представить на всеобщее обозрение свою версию «информационного противоядия», где вы:

1) указываете на ошибку;

2) показываете, в каких случаях она встречается;

3) убеждаете в том, что это ошибка;

4) рассказываете, как по-настоящему делать правильно;

5) доказываете свою позицию.

Хорошо работает формат, когда вы не критикуете, а занимаете сторону понимающего автора, который в свое время также сталкивался с аналогичными трудностями. Вы понимаете всю сложность и важность ситуации, вы действительно хотите помочь, а не просто указать на безалаберность, примерив наряд жесткого критика. Иначе рискуете стать персонажем очередного анекдота.

В одной беседе известный критик говорит своему приятелю:

– Как же мне хочется пойти в отпуск, чтобы найти время на чтение хотя бы одной книги из тех тысяч, что я критикую в своих статьях.

В блоге Студии Дениса Каплунова как-то появилась статья с названием «7 ошибок в продающих текстах, за которые Каплунов бьет по рукам». Наш штатный копирайтер того времени Юрий Гальмаков проанализировал статистику наиболее распространенных ошибок, которые я отмечал во время приемки текстов. Каждая ошибка сопровождалась конкретным примером и пояснением, почему я негативно к ней отношусь. Также шел совет, как обходить эти шероховатости.

Получилась весьма масштабная статья, что не помешало ей привлечь внимание целевой аудитории (сейчас уже более 14 000 просмотров), способной реально заметить ценность предлагаемой бесплатной информации.

Вспомните, какие ошибки вы совершали. Займитесь исследованиями – изучите возможные оплошности своей целевой аудитории, только не «балуйте» их банальностями и копиями того, что они могли уже прочитать на страницах других сайтов.

Предложите подборку фактов, исследований и цитат

Снова поговорим о подборках. Чтобы вы не терзали себя нескончаемыми размышлениями относительно того, какую подборку составить для старта, – сразу дарю вам три беспроигрышных варианта.

1. Цитаты – высказывания известных людей, относящиеся к теме вашей деятельности или ресурса, всегда привлекают целевую аудиторию. Я был приятно удивлен, когда издательство «Манн, Иванов и Фербер» опубликовало у себя в блоге подборку цитат для пишущих людей, которая была размещена в моем блоге. Я про это не знал, а когда получил на почту их newsletter, обрадовался. Выводы понятны.

2. Факты – аналогичная ситуация. Я готов дать руку на отсечение, что как минимум 60 % вашей аудитории никогда не интересовалось фактами из своей области деятельности. Так уж получается. Сделайте им такой подарок, и они вам будут благодарны. Как-то ради интереса я захотел изучить факты про яблоки и был приятно удивлен, когда узнал, что одно яблоко по количеству тонизирующих веществ заменяет чашку кофе. Ищите факты, интернет вам в помощь.

3. Исследования – голливудский актер и сценарист Вик Ривз как-то сказал «78,5 % статистических выкладок – чистой воды экспромт». По большому счету он прав – любые исследования относительны. Тем не менее их всегда интересно читать и делать выводы.

Как-то для блога сервиса e-mail-рассылок Unisender (www.unisender.com/ru) я готовил статью с подборкой данных различных исследований в сфере e-mail-маркетинга. Этично было не только ограничиваться указанием самого результата, но и приводить в подтверждение источник.

Предлагаю вам ознакомиться с некоторыми такими сведениями – думаю, это вам будет не только интересно, но и полезно:

• 63 % пользователей мобильных телефонов, имеющих доступ в интернет, проверяют на них свою почту хотя бы один раз в день. (Merkle)

• Коммерческие электронные письма, содержащие изображения, имеют на 55 % больший отклик, чем текстовые аналоги. (Silverpop)

• 42,6 % писем коммерческого характера открываются получателями после обеда. (Pure360)

• 49 % респондентов сообщили, что они отказались от рассылки по причине того, что со временем в письмах поступала повторяющаяся информация или они становились более скучными. (ExactTarget)

• 54 % респондентов заявили, что у них стало более лояльное отношение к компаниям, которые присылают ценную информацию по электронной почте. (Epsilon)

• Более 30 % компаний, использующих рассылки для продажи услуг и товаров, отправляют свои письма по вторникам. (Email Experience Council)

• 27,4 % всех электронных писем открываются на мобильных устройствах. (Knotice)

• 58 % онлайн-покупателей начинают свой день в интернете с проверки почты. (ExactTarget)

• Только 52 % компаний тестируют свои подписные страницы с целью их последующего усовершенствования. (Marketing Sherpa)

Мне будет очень приятно, если данные указанных исследований предоставят вам некоторую пищу для полезных размышлений. Почему бы и вам не побаловать читателей такой информацией в своей области?

Отдельное внимание я бы уделил неизвестным фактам из вашей сферы деятельности или ее ярких представителях – как талантов прошлых дней, так и героев настоящего времени. Моя аудитория – пишущие люди. Я знаю, что им было бы интересно узнать малознакомые факты из жизни успешных писателей.

К примеру, все знают Льюиса Кэрролла, автора одного из самых популярных произведений детской литературы, «Алиса в Стране чудес». А вам известно, что мистер Кэрролл еще активно себя проявлял на ниве изобретательства? Просто прочитайте список нескольких его личных изобретений:

• электрическая ручка;

• новый формат бланков для денежных переводов;

• трехколесный велосипед;

• новый метод выравнивания правого поля на печатной машинке;

• мнемоническая система для запоминания имен и дат.

Льюис Кэрролл первым предложил печатать название книги на ее корешке, чтобы ее было проще отыскать на полке. Такие интересные факты можно не только собирать в рамках статьи, но и использовать для заполнения своих лент в Twitter и социальных сетях.

Да, на это нужно время, старание и труд. Если я смог найти время, то и вам это по силам. Вперед!

Проведите сравнение

Вся наша жизнь и деятельность состоит из того, что мы постоянно что-то сравниваем. Объяснить это стремление просто – нет предела совершенству. Самое интересное заключается в том, что мы продолжаем сравнивать даже тогда, когда нас все устраивает. Мы это делаем хотя бы для того, чтобы убедиться в правильности собственного решения.

Отличный пример – выбор одежды. Допустим, вы купили туфли, довольны приобретением и гуляете по городу в приподнятом настроении. Большинство людей по пути зайдут в очередной магазин обуви – зачем? Вроде бы все устраивает, но нет, любопытство берет свое. А когда вы встречаете аналогичные туфли по более низкой цене – это трагедия.

Сравнение – один из наиболее интересных форматов публикаций в блоге. Мы уже поняли, что читатели сопоставляют какие-то явления и предметы, но они с таким же удовольствием изучат вашу сравнительную информацию. Им всегда интересно стороннее мнение, особенно когда они понимают, что во многих вещах поддерживают конкретно вашу позицию. Не зря говорят «Послушай всех, поступи по-своему».

Читатель моих книг Сергей Трофимов вел информационный ресурс «Частное мнение». В одной из своих публикаций он делился с читателями впечатлениями о двух прочитанных книгах по копирайтингу:

1) Денис Каплунов «Копирайтинг массового поражения»[12]12
  Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. – М.: Питер, 2011. Прим. ред.


[Закрыть];

2) Дмитрий Кот «Копирайтинг: как не съесть собаку»[13]13
  Кот Д. Копирайтинг. Как не съесть собаку. – М.: Питер, 2012. Прим. ред.


[Закрыть].

Обе книги вышли примерно в одно время, в одном издательстве и освещают вопросы копирайтинга. Наши с Дмитрием книги часто сравнивают – вроде бы два разных автора пишут об одном и том же. Но вот какая штука: большинство читателей пришло к выводу, что книги друг друга дополняют. Вот как Сергей Трофимов высказался по этому поводу:

«В итоге я так и не смог для себя решить, какую из двух книг я бы купил, если бы у меня хватало денег только на одну. Книги самодостаточны, в каждой свои примеры, они рассказывают о похожих вещах, но по-разному, и даже если идеи пересекаются, то другой взгляд, другие примеры и другой подход к тем же вещам позволяют понять их более глубоко и полно. Каждая из двух книг по отдельности чуть маловата, прочитаешь, и хочется большего. По-моему, если эти две книги объединить в одну, то обе только выиграли бы».

Сравнивать можно что угодно, а не только предметы и ситуации, например различные приемы, техники, точки зрения. Но вот какая штука – желательно быть крайне объективными, иначе читатели почувствуют какую-то предвзятость. Другими словами, нельзя хвалить что-то одно за счет критики чего-то другого.

Самое объективное сравнение – когда вы находите положительные и отрицательные стороны в каждом из рассматриваемых объектов. Здесь можно занять две позиции: первая – вы просто субъективно оцениваете, но поясняете свой выбор; вторая – вы оцениваете независимо и оставляете право выбора читателю.

Иногда мы можем попасть в плен соблазна сравнить свой продукт с конкретным конкурентным аналогом. Здесь мысли могут быть благородными, но посчитает ли их таковыми читающая публика? Показательный случай произошел со статьей ребят из уже упоминаемого мной сервиса Unisender. На авторитетном портале веб-разработчиков «Хабрахабр» (www.habrahabr.ru) была опубликована статья «Чем Unisender лучше MailChimp?»

В ней проводилось сравнение между двумя конкурирующими сервисами. Вроде все четко и обстоятельно, с примерами, цифрами и доказательствами. Но… Публика портала «Хабрахабр» не оценила такой ход. Что ни комментарий, то укор:

• «Сомнительное сравнение. Нашли спорные минусы в MailChimp и сравнили исключительно с ними. При этом во всем остальном никаких улучшений».

• «Делать сравнительный обзор с конкурентом и хвалиться этим как-то неправильно».

• «Почему в сводной таблице цены за месяц даны в долларах и рублях, а экономия приводится за год? Попахивает манипуляцией цифрами. Уж если сравниваете стоимость в месяц, то и экономию пишите за месяц».

Эту статью (если верить показателям) прочитали более 6 тыс. человек, в комментариях возникли бурные обсуждения. Комментаторы разделились на два лагеря. Можно долго обсуждать, правильно поступили ребята из Unisender или неправильно. Зато если посмотреть на истории конкурентных сражений во всем мире, то таким тактическим маневром пользовались многие. В данном случае цена простая – 6 тыс. читателей, которым на цифрах показали, что такое хорошо, а что такое плохо. И статья-то никуда не делась, ее будут и дальше читать. Читать и сравнивать. Одни выражают недовольство, другие берут в руки калькулятор.

Стоит ли практиковать подобное? Вопрос риторический. Это уже решение каждого, тут рекомендации давать бессмысленно. Главное, чтобы вы могли не просто говорить, но и конкретно подтверждать сказанное. Лично я так не делаю, но это мой выбор. Возможно, я допускаю ошибку… Возможно, наоборот. Слишком много «возможно», поэтому идем дальше.