![](/books_files/covers/thumbs_240/kontent-marketing-i-rok-n-roll-kniga-muza-dlya-pokoreniya-klientov-v-internete-296011.jpg)
Автор книги: Денис Каплунов
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 7 (всего у книги 30 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
11 поцелуев за краткость
Мы с вами уже говорили о том, как в интернете читают тексты. Здесь нет времени на изучение многостраничных опусов, особенно когда понимаешь, что три абзаца можно было высказать в двух предложениях. Есть немецкая пословица «Краткая речь – хорошая речь». Мы с вами не немцы, но эта мораль применима и к нам на все двести процентов.
Сейчас столько авторов, которые бесят своим многословием, что вас с вашей краткостью просто расцелуют, и сделают это по-взрослому. Краткий и полезный автор – это потенциальная суперзвезда мира контента.
Знаете, какая была самая краткая в истории переписка в стиле «запрос-ответ»? Когда Виктор Гюго отправлял своему издателю рукопись романа «Отверженные», он ее сопроводил письмом, состоящим всего из одного знака препинания – «?» И вскоре получил не менее лаконичный ответ от издателя – «!»
Но как в себе выработать такую краткость, как не использовать лишние слова, как быть максимально экономным в собственных высказываниях?
На эти три вопроса я подготовил ответ в виде списка рекомендаций, которые стали результатом работы над собственными ошибками и многочисленных ударов грабель по лбу. Вы всего этого избежите, если сразу станете на правильный путь. Надеюсь, что указанные рекомендации вам помогут.
1. Не увлекайтесь продолжительными вступлениями. О том, что вы рады приветствовать читателей на своем сайте, они уже сами догадываются. Краткое приветствие – и хватит, цените время.
2. Не расшифровывайте понятные мысли – читатели далеко не идиоты.
3. Подбирайте для длинных слов более краткие и понятные синонимы.
4. Наличие в тексте длинных предложений заведомо увеличивает длину всего текста в сознании читателей. Проще разбить их на несколько более коротких.
5. «Двенадцать» гораздо длиннее, чем «12», – задумайтесь об этом.
6. Убирайте вводные слова и канцеляризмы типа «в ходе проведенных мероприятий», «в последнее время складывается тенденция», «ни для кого не является секретом» – статья в интернете не документ из бюрократической переписки.
7. Не повторяйте в тексте одни и те же мысли по нескольку раз – иначе читатели подумают, что вы представляете их склеротиками.
8. Один из главных врагов краткости – прилагательные, старайтесь, чтобы их в вашем тексте было немного.
9. Письменная речь – это не разговорная речь. Убирайте из текстов короткие промежуточные фразы, которые вы привыкли использовать в живой беседе: короче, слушайте сюда, дело было так и т. д.
10. Избегайте использования слов-дублеров, которые находятся рядом и повторяют друг друга по смыслу, например «свой собственный», «опуститься вниз», «бесплатный подарок».
11. Сокращайте устоявшиеся выражения – «зарплата» вместо «заработной платы», «ликбез» вместо «ликвидации безграмотности», «деньги» вместо «денежных средств» и т. д.
В Падерборнском институте кибернетики проводились весьма интересные исследования вопросов усваивания информации. Как оказалось, практически 50 % взрослых людей не улавливают смысл произносимых фраз, содержащих более 13 слов. Это разговорная речь, в письменной речи усваивание происходит медленнее, поэтому очень важно быть кратким в каждом предложении своего текста.
Многословие уводит читателя от сути, а чем он дальше от нее отойдет, тем быстрее прекратит чтение. Желательно подобную чистку проводить уже после того, как вы написали текст, – мысль лучше не ограничивать, всегда можно убрать лишнее. А со временем ваша краткость дойдет до автоматизма.
Гуру копирайтинга при таком редактировании рекомендуют представить, что за каждое «жалящее» слово вы получаете приличную награду, например $10 000. Тут главное – в гонке за деньгами не обогнать собственную совесть.
Полцарства за доступность!
Будьте проще, и читатель сам к вам потянется. Я обожаю высказывание Альберта Эйнштейна: «Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще». Часто мы сталкиваемся с соблазном произвести на свою аудиторию впечатление. В ход идут разные приемы, но самое страшное – показаться умнее, чем вы есть на самом деле. А еще страшнее – поставить себя выше читателей.
Как-то в одном из рефератов на тему «Научный стиль литературного языка», который находится в свободном доступе, я встретил следующую фразу:
«Исключительная роль, которая принадлежит языку в научном осмыслении и освоении мира, обусловливает философское значение его анализа. Литературный язык прошел длительную эволюцию, в нем образовались различные стили. Один из них – научный».
Запомните, такой научный стиль изложения, возможно, годится для рефератов, но точно не для вашего текстового контента. В нашем случае нужно возвращаться в школу. Вы могли часто читать и слышать следующую мысль – текст должен быть настолько простым и понятным, чтобы каждое использованное вами слово и суть каждого предложения были понятны ученику восьмого класса.
Это идеальная модель. Так говорят все. Но я кое с чем не согласен. А именно – почему нельзя использовать определенную профессиональную терминологию, которая вряд ли будет понятна ученику восьмого класса? К примеру, я очень сомневаюсь, что среднестатистический ученик понимает истинные значения слов «конверсия», «оффер», «лид» и даже основного термина «копирайтинг».
В таком случае я сторонник другой точки зрения:
Каждое использованное в тексте слово должно быть понятно хотя бы 90 % целевой аудитории.
Вы никогда не сможете предугадать степень эрудиции всех своих читателей. Но, с другой стороны, эксперту тоже не подобает использовать до боли банальные слова. Хорошо, если вы в тексте в скобках сделаете расшифровку слова, которое может быть кому-то непонятно.
К примеру, во время работы над книгой «Эффективное коммерческое предложение» мы общались с редактором издательства «Манн, Иванов и Фербер» Юлией Потемкиной относительно аббревиатуры НЛП. С одной стороны, для многих из вас эти три буквы не являются загадкой – «нейролингвистическое программирование». Но Юлия меня убедила, что нужно все-таки эту аббревиатуру расшифровать, и я ей благодарен за это.
Часто бывает, что для большей части аудитории какое-то слово оказывается новым хотя бы потому, что характеризует определенный товар или услугу, которые только появились в нашем обиходе. Сейчас вспоминается случай, произошедший со мной и одним моим клиентом.
В Facebook я состоял в группе, которая называется «Быстрые деньги в PDR-технологиях и детейлинге». Скажу так – это комплекс работ, позволяющий из вашего автомобиля сделать блестящую «конфетку». Рассказывать долго, если интересно – почитайте сами. Так вот, тактика названия правильная – к этой группе будут присоединяться лишь те, кто знает, что такое PDR-технологии и детейлинг, то есть коллеги моих знакомых автомастеров.
Ребята в группе молодцы – единая сила. Они делятся своими наработками, секретами, обсуждают рекламные фишки, за ними интересно следить. Среди них есть несколько моих клиентов, и мне приятно наблюдать, как они постепенно осваивают рекламное дело и копирайтинг. В одном из обсуждений участвовал рекламный борд с содержанием: «ДЕТЕЙЛИНГ. т._____»
То есть этот борд нацелен на потенциальную целевую аудиторию. Вот только у меня лично большие сомнения, что люди, которые увидели такую рекламу, поймут, что им предлагается. Я автору этой творческой задумки сказал так: «Знаешь, что такое форфейтинг?» Он ответил: «Нет». И я продолжил: «Так вот, для клиентов твой “детейлинг” – это то же самое, что для тебя “форфейтинг”».
На следующий день надпись была уже более понятной: «Удаление вмятин без покраски». Хотя эта расшифровка является только одним из направлений «детейлинга». Дальше мы поработали еще и сделали полноценное рекламное сообщение. Я прекрасно понимаю, что многим из вас хочется блеснуть каким-то новым красивым модным словом. Я сам часто сталкиваюсь с таким соблазном, но потом останавливаюсь, потому что понимаю – подобный выпендреж будет работать только против меня.
Также, если хотите излагать свои мысли доступно, будьте осторожны с использованием слов и выражений, имеющих несколько значений или скрытый смысл. Ваша задача – чтобы вас поняли правильно. Если у читателя возникает непонимание или неправильное понимание – это не его вина, а ваша.
По статистике, человек игнорирует, забывает, искажает или неправильно истолковывает 75 % получаемой информации. Не помогайте ему в этом. Будьте просты и доступны.
Мы начали эту заметку с высказывания Эйнштейна о важности простоты. А завершим шутливой, но более доступной для массового читателя версией теории относительности: «Три волоса на голове – это мало, три волоса в супе – это много».
14 редакторских советов по написанию текстов
Мне не хочется разжевывать остальные рекомендации по написанию текстов – впереди у нас очень много другой работы, да и вы у меня публика подкованная. Поэтому я просто поделюсь с вами универсальными правилами написания текстов, которые помогут вам готовить более качественный и интересный контент для своей аудитории.
Вы можете использовать этот список в качестве чек-листа. Со временем, когда самостоятельно напишете несколько текстов, эти рекомендации поселятся в вашей голове и будут работать автоматически.
1. Всегда вычитывайте свой текст перед публикацией и пользуйтесь услугами редактора, если не сильны в грамматике.
2. Ваш текст – это ваше мнение, но не нужно его ставить выше других. Высказались – и вступайте в дискуссию, но никому ничего не навязывайте – аудитория сама решит, как близки вы к истине. Главное – не просто говорить, но и подтверждать.
3. «Тыкать» – не самый тактичный стиль письма. Обращайтесь в тексте к читателям на «вы».
4. Литературные метафоры и красивые эпистолярные обороты в 90 % случаях портят впечатление о тексте, поэтому меткое их использование – большое искусство. 10 % случаев – когда вы просто чертовски увлекательно пишете.
5. Никогда в тексте не принимайте решения за читателя, выдвигайте версии.
6. Никогда не врите, чтобы что-то приукрасить, в интернете ложь очень быстро и легко обнаруживается. Раз оступились, будет очень больно дальше. И дорого…
7. Избегайте двойного отрицания – например: «Я не могу не согласиться…»
8. Чем больше в вашем тексте восклицательных знаков, тем быстрее вы начинаете раздражать читателя.
9. Три подряд вопросительных предложения – это уже перебор.
10. Не используйте иностранное слово, если у него есть известный русский аналог, – например «о’кей» лучше заменять на «хорошо».
11. Сначала напишите весь текст и ничего не исправляйте – редактуру и «тюнинг» лучше делать позже, а не по ходу.
12. Свои ошибки проще обнаружить, когда читаешь текст задом наперед.
13. Никогда не оперируйте непроверенными данными. В интернете много лживой статистики, афоризмов и примеров – если используете, то ссылайтесь на источник, так вы снимете с себя хоть часть ответственности.
14. Всегда помните, что ваши тексты читают люди разных возрастов, половой принадлежности, степени эрудиции, территориального нахождения и материального состояния.
Перед тем как публиковать свой текст, я искренне вам рекомендую его распечатать на бумаге и прочитать вслух. Если вы его прочитали ровно и ни разу не споткнулись – это хороший признак, можно публиковать. А еще лучше – попросить другого человека пройти всю эту процедуру вместо вас, как-никак вы автор и заведомо неспособны объективно смотреть на него.
22 правила написания цифр, чисел и номеров
На страницах одного замечательного зарубежного ресурса, аналогов которому у нас, увы, нет, – www.dailywritingtips.com, я встретил интересную заметку о правилах написания цифр и чисел. И решил исследовать эту тему более подробно. Так родилась заметка в моем блоге под названием «22 правила написания цифр, чисел и номеров».
Статья получила хороший отклик и благодарности аудитории, а для любого автора – это самый ценный комплимент. Поэтому предлагаю и вам ознакомиться с указанными правилами и применять их при написании своего текстового контента.
1. При убеждении цифры говорят точнее, чем слова. Судите сами: «много клиентов» или «более 3000 клиентов». Что сильнее впечатляет?
2. Символ числа занимает меньше места, чем его словесная интерпретация: что короче – «13» или «тринадцать»? Краткость – это сестра не только таланта, но и здравого смысла.
3. Начинать предложение с символа – это стилистическая ошибка. Цифра или число должны использоваться в виде текста: «Три дня назад…»
4. При составлении заголовков правило № 3 можно нарушать и начинать изложение с символа цифры: «100 секретов…»
5. Когда речь идет о крупных числах, полезно использовать формулу «число + текстовое сокращение», например: 600 тыс., 1 млн и т. д.
6. Если нужно показать очень точное крупное число, визуально шлифуйте его с помощью разделяющих элементов: «123 456 789», «123.45», «123,45» или «1’234’567» – это улучшает визуальную привлекательность и читабельность.
7. Когда отображаете денежные единицы, делайте это корректно: «$150» и «150 руб.».
8. Если используете цифры для указания даты, будьте предельно конкретны, не ограничивайтесь только днем и месяцем, не забывайте о годе: 8 марта 2012 года.
9. «Филологическая этика» призывает к следующему: если нужно написать число, которое выражается в одном слове, используйте слово, если в нескольких словах – цифры. То есть «двенадцать» и «24» (вместо «двадцать четыре»). Иногда в целях воздействия на воображение читателя это правило я нарушаю. Да, есть такой филологический грех, каюсь.
10. Пишите «двойной» и «тройной» вместо «2-й» и «3-й». При этом не запрещается писать «2-й» и «3-й» вместо «второй» и «третий».
11. Еще одно хитрое правило: числа до 10 желательно писать в виде слова, после 10 – в виде числа: «восемь» и «18».
12. Правило, которое я часто нарушаю: в формальной письменной речи числовое сопровождение процентов нужно отображать прописью, например «двадцать пять процентов», я же пишу «25 %» – специфика копирайтинга.
13. Когда мы пишем дату в столетиях, корректно использовать римские цифры: «XIX век», а не арабскую версию – «19 век». И уже тем более не «19-й век».
14. Когда два логически разных числа идут друг за другом, лучше чередуйте слова с числами: «пять 10 %-ных скидочных карт». Как вариант, можно написать еще «5 скидочных карт величиной в 10 %».
15. Не путайте образные сравнения с конкретными перечислениями: «Это мой первый опыт», а не «Это мой 1-й опыт».
16. «Дробные конструкции» правильнее писать словами: «две третьих…»
17. Последовательность каких-то действий следует представлять в форме нумерованного списка, когда каждый последующий шаг идет за предыдущим.
18. При использовании цифр и чисел для персонализации модели товара их следует отображать слитно: Nokia 3310.
19. Указание адреса с дробями и буквами происходит тоже слитно: «ул. Контента, д. 15/2» или «ул. Контента, д. 10а».
20. Правильно писать «30-градусная жара», а не «30-ти градусная жара».
21. При использовании косвенных падежей следует писать «гаджет укомплектован пятью кнопками», а не «гаджет укомплектован 5 кнопками».
22. Числа тоже могут обманывать… Если в вашем ассортименте 1800 товаров, не пишите, что их «более 2000». Не поддавайтесь такому соблазну.
Как писать быстрее, чем вы это делаете сейчас?
Когда разговор заходит о скорости, я всегда вспоминаю интересную шутку: стритрейсеры выиграли суд у ГАИ – они доказали что на скорости 230 км/ч невозможно разглядеть ограничительный знак «40». Скорость – это один из элементов уникальности, если вы что-то делаете быстрее других, у вас появляется преимущество. При этом скорость далеко не всегда ассоциируется с качеством.
Но самый главный знак STOP на пути к желаемой цели – это лень. И еще оправдания. Быстрое написание качественного текстового контента – это серьезное оружие. И здесь вопрос не в скорости печати, а в скорости мысли, которую вы воплощаете в готовый текст.
Тем не менее практики делятся с другими авторами тонкостями и секретами быстрого написания текстов. И это именно тактические маневры, а не ловкость рук без авторского мошенничества.
Первое, что следует понимать, – скорость написания напрямую зависит от того рабочего положения, в котором вы творите. Я писал и стоя, и лежа на диване, и сидя за столом. Бывало, сидел и держал ноутбук на коленях – все понимают, как оно бывает. Естественно, быстрее текст набирался, когда я работал, сидя за столом. Вот такая простая мелочь.
Следующий момент – я заметил, что набираю текст быстрее на ноутбуке, чем на клавиатуре стационарного компьютера. В клавиатуры ноутбуков нового поколения я вообще влюбился – настолько легко и быстро печатается текст, что смотришь на экран и диву даешься.
Есть потусторонние факторы, отвлекающие нас от работы. Первый враг – интернет. Никакой проверки почты, никакого общения в социальных сетях, пока вы работаете над текстом. Человеку, который погрузился с головой в работу и решил хоть на минутку отвлечься, потом потребуется 15 минут, чтобы снова сфокусироваться и войти в рабочий ритм. И конечно же, никаких телефонных разговоров, особенно с любителями поговорить обо всем, кроме чего-то реально важного.
Если у вас пока еще небольшой опыт в написании текста, начинайте с составления краткого плана, какие ключевые мысли вы желаете отразить в тексте, – тогда вам проще будет это делать, ничего не забывая и не нарушая логику изложения. Я до сих пор пользуюсь этим методом, особенно когда нужно составить большой пост, – записываю ключевые тезисы, составляю таким образом «скелет», ну а дальше уже начинается печать со скоростью пианиста.
Я слышал еще рекомендации о необходимости четкого выделения времени на подготовку текста, например 30–40 минут. Сам к такому совету отношусь скептически, так как ассоциирую его с фактором, который стопорит воображение. Любое ограничение плохо влияет на творчество, за исключением того, если вы в нем себя позиционируете. К примеру, каждая статья за 30 минут – что получилось, то и публикую. Правда, я еще не видел ни одного авторитетного автора, практикующего такую систему.
Дальше: чем больше вы сами знаете о предмете изложения, тем проще вам пишется. Поэтому раньше я говорил, что текстовый контент желательно готовить по теме, в которой вы разбираетесь, тогда и материал будет нарастать гораздо быстрее.
Напоследок совет для самых ленивых – воспользуйтесь специальными программами, способными голос преобразовывать в текст. Да, будут встречаться ошибки и опечатки, но они быстро исправляются в ручном режиме, и вы получаете в виде текста то, что наговорили в микрофон. Но более страшный минус – если вы делаете паузу в несколько минут, программа срабатывает на завершение операции преобразования, а нескончаемые действия «копировать-вставить» + «исправить» могут откровенно надоесть. Такие программы есть в онлайн-доступе. Возможно, к моменту выхода этой книги появятся реально продвинутые сервисы. Тут уже каждому свое, лично я привык именно набирать текст.
Но самый главный и действенный совет – пишите как можно чаще, даже без необходимости готовить текстовый контент. К примеру, опишите в подробностях, как вы добирались на работу из дома. Вспомните, о чем вы общались с руководством на прошлом совещании. Напишите небольшое эссе о впечатлениях после загородной поездки. Подобные упражнения помогут вам выработать легкость письма и побороть свои страхи.
И помните – какой бы скорость ни была, читатель ценит полезность вашего текстового контента, ведь ему абсолютно все равно, сколько времени у вас заняло его создание.
Заведите свою фирменную фишку
Если проводить аналогию с всемирно известными поэтами и писателями, можно сказать, что каждый из них обрел славу потому, что имел какую-то свою фишку, даже если об этом и не догадывался. Эту фишку замечали читатели и критики. К примеру, если говорить о поэтах, то среди них было много великих умов и талантов. Но почему-то, когда дело заходит о личной изюминке, сразу вспоминается Маяковский. Есть даже отличная байка на эту тему.
Сидят Пушкин, Лермонтов и Маяковский, не могут решить, кому первому наливать и как разделить бутылку. Решили поступить по справедливости: кто какое рассказывает стихотворение – тот столько и пьет. Тут встает Александр Сергеевич Пушкин и говорит:
– Я, ребята, пить люблю – наливайте мне одну.
Налил и выпил, довольный собой. На смену ему Михаил Юрьевич Лермонтов представляет свой экспромт:
– Был, ребята, я в Москве – наливайте сразу две!
Налили ему две, похвалив смекалку. И тут настала очередь блеснуть своим талантом Владимиру Владимировичу Маяковскому:
– Вы, ребята, молодцы – остальное все мое.
Посетители ваших сайтов и блогов читают не только вас. Причем далеко не только вас. За день они могут просматривать несколько десятков статей разного тематического содержания. Говорят, что у каждого автора есть свой стиль, свой подход и т. д. Но вот какая штука – если взять пять разных авторов и убрать подписи под их статьями, попробуйте догадаться, кто из них кто.
Текстовый контент в интернете часто написан по одним и тем же канонам – ведь мы боремся не за эпистолярные лавры, а за ценность и пользу. Поэтому чаще всего авторы пишут просто и доступно. Но все равно, если хотите выделиться, заведите какую-то фирменную фишку. Это сложно, нужно хорошо подумать, отбросить много сырых идей, прежде чем выйти на что-то реально интересное, но порой такие изюминки рождаются самостоятельно.
Расскажу вам о своей якобы фишке. Многие читатели заметили мои каламбуры. Я часто позволяю себе переиначивать устоявшиеся выражения, добавлять в них «перчика» или «сладостей», – так появляется якобы всем известное выражение в новой ипостаси. Фишка в том, что читатели ожидают, какой перл я выдам в следующий раз.
Я даже написал по этому поводу отдельную статью в своем блоге – «27 идиом для вашего копирайтинга». Ради интереса сейчас приведу вам несколько примеров, как можно обыгрывать устоявшиеся выражения, а вы попробуйте в каждом варианте узнать оригинал.
• «В чужой блог со своими советами не ходят».
• «Утром – деньги, вечером – тексты».
• «Хватит танцевать под чужую флейту».
• «Меня любишь – так и тексты мои не ругай».
• «Любопытному Ивану кое-что другое оторвали».
• «От такого текста у меня ресницы встали дыбом».
• «За двумя долларами погонишься, третьего не поймаешь».
• «Встречают по одежке, а провожают матом».
• «Ах… Какая мужчина…»
Подобная игра слов сближает с читателем, текст читается легче, и хочется узнать, что будет дальше. А вдруг снова появится какой-то интересный каламбур? И если таким приемом пользоваться в меру, то это не уводит читателя от сути. Каламбуры у меня рождаются сами по себе. Во время написания статей приходит в голову какое-то устоявшееся выражение, и я сразу его обыгрываю.
Мой товарищ, блогер Вовка (www.vovka.su), в качестве фишки выбрал публикацию анекдота про Вовочку после каждой своей статьи. Для формата «Вовкин блог» это и уместно, и весело.
Подумайте, а что лично вы можете представить в качестве своей фирменной фишки? Читатели ее заметят, подхватят и будут обсуждать. И это позволит вам выделиться на фоне других.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?