Текст книги "Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете"

Изучайте и вспоминайте проблемы

Я обожаю высказывание Элдриджа Кливера, который написал знаменитую книгу Soul on Ice: «Либо вы часть решения, либо вы часть проблемы». Каждый человек в течение жизни сталкивается с огромным количеством сложностей. Ваш читатель – это такой же обыкновенный человек. Если вы станете для него частью решения, он будет с вами вечно.

Вы в чем-то опытнее своих читателей, следовательно, вы уже знаете решение проблем, с которыми они только сейчас столкнулись. Все, что вам нужно, – вернуться в свое прошлое и составить список проблем, с которыми вы сталкивались и смогли найти их решение.

Каждая такая проблема – это полноценная идея для статьи. К примеру, многие мои читатели попадали в ситуацию, когда заказчик по непонятным причинам давал отрицательный отзыв на их работу. Когда я на свою почту получил несколько писем с просьбами подсказать, как выйти из такой ситуации, я сразу понял: проблемы – шикарный источник для публикаций.

Ведь не все читатели осмеливаются напрямую задавать вам вопросы. А так вы готовите развернутую консультацию, где говорите, что понимаете суть проблемы, расписываете ее и предлагаете несколько вариантов решения. Ваш положительный опыт выхода из сложных ситуаций – это не только полезная информация, но и отличный стимул для дальнейшего совершенствования. Руки, которые начали опускаться, снова окрепли.

Полистайте-ка Playboy, и не только…

Этот классический совет дают многие эксперты в мире копирайтинга и создания контента. Знаете почему? Потому что он всем помогает. Иногда за примитивной логикой скрываются самые показательные истины. Только я вас прошу не путать «глянец» с желтой прессой, которая привыкла раздувать из маленькой мухи стадо гигантских слонов.

Почему обложки? Потому что именно на них помещают заголовки наиболее убойных статей номера. Это делается, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. Вы перенимаете опыт журналистов со стажем, которые работают в крупных изданиях. Вы не копируете их материалы, а вдохновляетесь идеями.

Давайте я вам покажу это на примере. Возьмем обложки нескольких популярных глянцевых журналов и посмотрим, что у нас получится на ниве идейного маркетинга.

Отличный глянцевый журнал для поиска идей – это Glamour. Расскажу вам про обложку одного из номеров, которой я благодарен за несколько шикарных идей. О самих заголовках и хитростях их создания мы с вами поговорим дальше в отдельной главе, пока просто рассмотрим названия статей в качестве идейных вдохновителей. Например, в журнале Glamour, январь 2011 года (www.glamour.ru):

• «9 1/2 идей, как привлечь клиента за 9 1/2 минут»;

• «Вести из будущего: топ-контент в 2015 году»;

• «Завоевываем аудиторию в стиле Анджелины Джоли».

Идем дальше. Следующий журнал, обложки которого можно уверенно называть идейным вдохновителем, – это легендарный мужской журнал Men’s Health. Я очень люблю изучать его обложки, пестрящие порой очень дерзкими и горячими заголовками. Взгляните на обложку журнала Men’s Health, сентябрь 2007 года (www.mhealth.ru).

Я веду авторский блог «Копирайтинг от А до Ю» (www.blog-kaplunoff.com).

После внимательного взгляда на эту обложку меня уже посетило несколько идей для вероятных публикаций.

• «Как писать статьи в жанре Rock’n’Roll?»

• «10 поводов изменить заголовки».

• «Читатель крупным планом: кто? зачем? когда?»

• «Когда слова убивают…»

• «Посты в блог: каждый раз по-новому».

Всего одна обложка – и целых пять готовых контент-идей. А теперь представьте, сколько таких идей можно почерпнуть из подшивки номеров одного такого журнала за несколько лет?

И, конечно же, напоследок – наш любимый, горячительный и неповторимый Playboy (www.playboy.com).

Как говорится, Playboy – это Playboy. Журнал продается просто бешеными тиражами. Это как раз тот вариант, которому не страшна электронная революция. Наоборот, ребята из команды вечно молодого Хью Хефнера с помощью официального сайта продают еще и электронные версии журналов. И не только свежие номера, но и архивные экземпляры, которые уже не встретишь в печати.

Итак, вот вам несколько контент-идей, которые я почерпнул для своего блога из одной обложки этого журнала.

• «5 верных способов очень быстро продать статью».

• «Текст, драйв и рок-н-ролл: три в одном».

• «Узнай, как читатели оценивают авторов».

• «Этой формуле копирайтинга скоро конец».

• «Как найти бомбу в своем тексте?»

Если вам интересен подход журнала Playboy, то в целях экономии времени приглашаю вас в блог «Студии Дениса Каплунова» по адресу: www.kaplunoff.com/blog – поищите в нем статью «55 уроков по заголовкам у журнала Playboy». Мы изучили обложки за несколько лет и поделились со всем интернетом коллекцией из 55 наиболее удачных (на наш взгляд) заголовков. В каждом из них – готовая идея для великолепной публикации.

Задавайте вопросы своим читателям

Самый простой и верный способ получить большое количество идей для публикаций – просто задать вопрос своим читателям через рассылку или отдельный пост в блоге.

Это можно представить следующим образом: вы готовите анонс предстоящих публикаций и просите читателей высказать мнение, какие из перечисленных тем вызывают у них больший интерес, а какие вообще не привлекают.

А в конце статьи вы задаете ключевой вопрос – какие еще темы читатели хотели бы увидеть на страницах вашего ресурса. На такой интерактив всегда хорошо откликаются. Те, кто никак не решался у вас что-то спросить, получают для этого отличную возможность.

И вы тоже оказываетесь в очень выгодной ситуации – в копилке сразу несколько ценных идей. Еще одно интересное наблюдение: читатели в комментариях будут поддерживать друг друга, особенно когда они видят, что интересующая их тема привлекает и других читателей.

Изучайте тематические FAQ-статьи

Давайте сразу смоделируем ситуацию. Вы занимаетесь раскруткой сайтов с помощью контекстной рекламы, у вас есть опыт, успехи, довольные клиенты. Естественно, вы уже давно обзавелись собственным сайтом, который превратили в генератор клиентов.

Со временем вы понимаете, что сайт должен жить, а не существовать. И решаете завести на сайте блог, в котором будете публиковать полезные статьи. Да, ваша тактика – готовить материал для читателей, которые могут оказаться вашими потенциальными заказчиками. И тут возникает вопрос: о чем писать, чтобы сразу привлечь внимание хорошим материалом?

У практика всегда есть что-то интересное. Вопрос в том, что из его интеллектуального запаса реально захватит читателей. Чтобы долго не ломать голову, я предлагаю вам открыть поисковую систему и ввести запрос «контекстная реклама вопросы и ответы». Перед вами открывается лента, содержащая ссылки на статьи с вопросами и ответами по теме контекстной рекламы. FAQ – это сокращенная аббревиатура английского словосочетания frequently asked questions (часто задаваемые вопросы).

Итак, открываем по очереди эти статьи и выписываем в отдельный список вопросы, которые попадаются на глаза.

1. Как правильно подобрать ключевые слова?

2. Что такое CTR и коэффициент конверсии?

3. Что делать, если мои ключевые слова запрашивают всего несколько раз в месяц?

4. Зачем мне реклама, если наш сайт и так находится на первых местах в выдаче по ключевым словам?

5. Какой поисковик лучше?

6. Как отследить эффективность проведенной контекстной рекламной кампании?

7. У меня ограниченный бюджет, как мне быть?

8. Какой минимальный бюджет необходим для контекстной рекламы?

9. Где лучше рекламировать – в «Яндекс.Директ» или Google Adwords?

10. Почему на мое объявление почти никто не кликает?

Поздравляю, теперь у нас есть целых десять тем для новых публикаций. И мы будем отвечать в своих материалах на вопросы, которые непосредственно задавали представители целевой аудитории. Ваша задача – просто подготовить классный материал.

Покорите сообщества в социальных сетях

Заведите свой персональный аккаунт. Даже если вы представляете какую-то компанию, профиль должен быть вашим личным, а не корпоративным. Ваша задача – найти людей с похожими интересами, читать других экспертов, стать членом тематических групп и сообществ.

Именно там сейчас происходят самые масштабные и актуальные обсуждения, потому что это глобальная контентная фабрика, где каждый делится какой-то полезной информацией. Все, что нужно, это следить за самыми интересными, свежими и горячо обсуждаемыми идеями. Я такие идеи там замечаю пачками каждый день.

То, что пишут и обсуждают в сообществах сами представители целевой аудитории, это вообще беспроигрышный вариант «прощупывания» потенциальных клиентов, особенно если вы точно попали в свою целевую аудиторию.

Приведу хороший пример, благо недавно его разбирали с одним клиентом, когда согласовывали темы для публикаций. Представьте, что вы создаете интернет-магазин для владельцев маленьких собак, например йоркширских терьеров. Заходим в сеть «ВКонтакте», ищем тематические группы по словам «йоркширский терьер» и находим вот какие интересные мысли, собирающие много обсуждений.

• У собачки появилось третье веко, что делать?

• Подскажите, чем кормить, восемь месяцев и ничего не ест.

• Как и чем вы стрижете коготки?

• Как посадить йорка на диету? Какое меню должно быть?

• Расскажите, какие нужны документы, чтобы лететь с собачкой на море по России?

И таких информационных драгоценностей там целый клад. Вы не думаете, о чем писать. Вы по факту видите, что тревожит представителей вашей целевой аудитории. Наличие бурных обсуждений говорит, что тема очень горячая и актуальная.

А дальше в блоге вашего интернет-магазина или же в его профиле «ВКонтакте» появляется статья, скажем, «Как и чем стричь коготки своему йорку?» Вы даете список ценных советов и параллельно предоставляете ссылку на инструменты стрижки из ассортимента вашего магазина. В статье никаких призывов купить, просто аккуратно вставляете ссылку в слово «ножнички», после которого вы описываете, в каких случаях лучше всего ими стричь.

Оценив модель поведения, степень реакции на той или иной площадке, вы точно знаете, какой контент вам следует для нее использовать. Даже если на такую работу уйдет несколько дней, это время вы точно проведете с пользой.

«Правило Гагарина»

Увы, уже не помню, кто из моего виртуального окружения несколько лет назад произнес фразу, которую назвали «правилом Юрия Гагарина». Она звучала так:

«Лучше быть ПЕРВЫМ, чем ЛУЧШИМ».

Весьма амбициозная фраза, не так ли? Но в нашем случае она означает следующее: постарайтесь затронуть тему, о которой еще никто не писал. Станьте первооткрывателем. Да, это сложно. Только поверьте, разве вашим читателям захочется читать то, что вам далось легко? Да и, как говорят, когда легко, это неинтересно.

Если вы активно развиваетесь в своей сфере деятельности, у вас всегда будут ценные мысли, мы уже это обсудили. Периодически вас будут посещать идеи подготовки того, о чем еще никто до вас не писал. И вот тут возникает возможность стать первым. Только отнеситесь к этому материалу максимально ответственно. Если уж приоткрывать завесу, то сделать это ярко и незабываемо.

Ваша инициатива будет оценена аудиторией по достоинству, поверьте моему опыту. Даже если вы представите на суд спорный материал, это все равно на порядок лучше, чем предлагать очередную «жевательную резинку». Вы точно сможете обратить на себя внимание.

Что это может быть? Всего несколько идей, чтобы вы поняли, куда я клоню:

• новый термин;

• авторская методика;

• новая формула;

• смелая гипотеза;

• хитрый рецепт.

Не бойтесь натолкнуться на волны критики. Это, наоборот, будет вам только на руку. Послушайте, что говорит в таких случаях легендарный рок-н-ролльщик Роберт Плант из Led Zeppelin: «Мы были первыми. А вам теперь осталось только обезьянничать». Если ваш материал имеет хорошую доказательную базу, критики будут выглядеть смешными. А искать железные контраргументы – это дополнительные усилия, которые критики не особо любят предпринимать. Зато аудитории точно будет интересно. Подумайте об этом на досуге.

Самый важный совет

Идей всегда будет больше, чем вы сможете реализовать. Поэтому вам нужно завести блокнот, чтобы их записывать и постоянно обновлять список. Учитесь у Кирка Хаммета, гитариста группы Metallica, который в одном из интервью сказал: «У нас есть тонны музыки, которые пока лежат в закромах. На самом деле каждый из нас что-то сочиняет. В этом и состоит великолепие Metallica – у нас никогда не бывает недостатка идей».

Какой бы светлой ни оказалась ваша голова, но все она не вместит. Да и зачем? Всему свое время, бывает так, что даже хорошей идее не помешает выдержка. Когда у вас наступит идейный кризис, блокнот станет самым верным помощником и вдохновителем. И вы всегда можете выбрать из большого количества записанных идей ту, которую хотите реализовать именно сейчас.

Рекомендую открыть новый блокнот и записать несколько идей на основании рекомендаций из прочитанной главы. Не откладывайте на потом, «потом» так и не наступит. Сделайте первый шаг прямо сейчас, ведь начать – это самое сложное, дальше вы только войдете во вкус.

Глава 5. Идеи для публикаций

Итак, о чем же писать, чтобы это не только читали, но и передавали дальше? В этой главе я поделюсь с вами арсеналом идей для ваших предстоящих публикаций. Каждая из них уже проверена мной лично и моими коллегами. Я точно знаю, что перечисленные идеи публикаций будут положительно восприняты вашей аудиторией.

Я дам вам рекомендации о том, как лучше подготовить ту или иную статью, придав ей ценности. По ходу буду предлагать вам примеры, чтобы вы воочию увидели, что такое ценный текстовый контент в том или ином формате.

Напишите информационную статью

Это ответ на конкретный вопрос читателя, освещение термина или явления. Ваша задача – поделиться свежей, неизвестной для него информацией.

Как-то я написал статью о самом читабельном шрифте. В ней я поделился результатами исследования Лаборатории зрительной эргономики в США, согласно которым наиболее читабельным шрифтом является Verdana 12-го кегля. Также в статье было отмечено, что спонсором исследования выступила компания Microsoft, которая является разработчиком шрифта Verdana. Статью я закончил тем, что поделился с читателями личными шрифтовыми предпочтениями.

Информация о наиболее читабельном шрифте интересна для моей аудитории, потому что мы этому вопросу всегда уделяем пристальное внимание. Мы понимаем, что читабельность текста хорошо сказывается на результате. Данные конкретного исследования – это факт. Ну а вся остальная информация обсуждалась в комментариях, где каждый рассказывал, какой шрифт он предпочитает.

Когда вы готовите информационную статью, всегда делитесь своим мнением и призывайте читателей к дискуссии в комментариях. Простой вопрос в конце статьи а-ля «Что вы думаете по этому поводу?» их немного расшевелит.

Я бы рекомендовал начинать с подобных статей по нескольким причинам. Во-первых, они не должны быть громоздкими. Во-вторых, у вас есть возможность заявить о себе как об эксперте. Ведь чем больше вы дадите ценной информации без лишних слов, тем выше ваши мысли будут котироваться у читателей.

Поделитесь с аудиторией пошаговым руководством

Один из самых любимых читателями жанров постов. Его суть сводится к тому, что вы составляете подробное руководство о том, как читателю что-то сделать. Грубо говоря, это развернутый ответ на вопрос «как?».

Чем отличается пошаговое руководство от других статей? Здесь все подробно и последовательно. Шаг за шагом. Вы описываете каждый шаг, говорите, что конкретно нужно сделать. Естественно, желательно свои рекомендации сопровождать скриншотами и примерами.

Хороший пример пошагового руководства мне встретился буквально на днях. Это статья Андрея Зюзикова о том, как правильно создать фан-страницу в социальной сети Facebook. Статья находится на сайте www.masterskayafanstranic.com.ua/, Андрей специализируется на создании таких страниц, поэтому может максимально подробно об этом рассказать.

Начиная с первого шага он сопровождает свои рекомендации скриншотами, например:

Вся процедура состоит из пяти шагов, в статье я насчитал 12 скриншотов, с помощью которых Андрей Зюзиков досконально раскрыл всю процедуру так, чтобы понятно было даже самому отчаянному «чайнику». Как говорят в народе, «разжевал и в рот положил». Если вас интересует такое руководство, обязательно загляните, и поймете, как все просто и доступно.

Такой полезный материал читатели любят сохранять в закладки, чтобы при необходимости к нему возвращаться снова и снова. Также ссылки на такие статьи с удовольствием распространяются по социальным сетям. Ориентируйте свои пошаговые руководства под поисковые запросы (отдельное внимание уделите заголовку), чтобы на эту статью генерировался целевой трафик из поисковых систем.

Создайте классификацию

К подобным статьям также заметен повышенный интерес читателей. Все, что вы делаете, – выбираете объект изучения и создаете классификацию, указываете разновидности этого объекта, описывая отличительные признаки каждого вида. Дополнительно можно указывать преимущества и недостатки каждой позиции, а также область ее применения.

Классификации привлекают внимание читателей тем, что вы им предлагаете все в одном месте и раскладываете хаос по полочкам. К примеру, как-то меня посетила идея сделать классификацию скидок, позже эта мысль воплотилась в готовую статью с названием «25 видов скидок для вашего бизнеса».

Этот пост получил хороший отклик – были не только положительные комментарии и рекомендации статьи в социальных сетях. Ее опубликовали на своих страницах еще несколько сайтов. Позже эта статья стала частью моей книги «Эффективное коммерческое предложение».

Подумайте, что вы можете классифицировать. Изучите источники – посмотрите, насколько четко и качественно это получилось у других авторов. И создайте более масштабную классификацию.

На сайте www.fishki.net как-то появилась довольно забавная и привлекательная статья с названием «10 видов животных, названных в честь знаменитостей». Эту статью просмотрело более 17 тыс. человек. Кроме самой классификации, на сайте были представлены фотографии. Вот эти десять «звездных» животных.

1. Рыба Ричарда Докинза.

2. Паразит Боба Марли.

3. Овод Бейонсе.

4. Лемур Джона Клиза.

5. Жук Джорджа Буша.

6. Жук Кейт Уинслет.

7. Жук Адольфа Гитлера.

8. Палеозавр Дэвида Аттенборо.

9. Кролик Хью Хефнера.

10. Лягушка Принца Чарльза.

Да, только смотрите не переусердствуйте – не нужно делать классификацию на сто пунктов, если это не является чем-то новым и революционным. К примеру, если у вас туристическая компания, вы можете предложить читателям статью в стиле «10 красивых мест, куда стоит отправиться в романтическое путешествие». И, конечно же, ваша компания может устроить поездку в каждый из представленных райских уголков.

Прямо сейчас запишите в свой рабочий блокнот хотя бы три идеи для классификации и только после этого продолжайте чтение. Будем сразу погружаться в идейный процесс.

Организуйте хит-парад!

Как бы законодательство о рекламе ни ругало слова «лучший» и «самый», все мы жаждем знать и видеть лучших. Пожалуй, каждый хотя бы один раз в жизни сталкивался с хит-парадом «Топ-50 самых сексуальных мужчин» или «Топ-20 самых высокооплачиваемых спортсменов» по версии какого-то журнала.

На страницах портала www.xage.ru как-то встретил довольно интересную статью «10 самых известных нераскрытых преступлений». Она сразу привлекла мое внимание. А я очень капризный читатель, которому на один «нравится» приходится десять «не нравится». До этой статьи знал только о трех шумных нераскрытых преступлениях – Джеке Потрошителе, убийстве Тупака Шакура и, конечно же, убийствах Зодиака. Статья понравилась, я поделился ссылкой на этот материал в социальных сетях. То есть я на своем примере сейчас вам показываю, что люди любят подобные статьи и с удовольствием предлагают их прочитать своим друзьям.

Подумайте, какой хит-парад вы можете сделать в своей сфере деятельности. У вас агентство недвижимости? Подготовьте статью, скажем, «Топ-5 видов мошенничества при купле-продаже квартиры». У вас интернет-магазин подарков? Вы вообще можете сделать статью с пользой для дела – «20 самых покупаемых подарков по цене до 1000 рублей».

На страницах ресурса «Топ Парфюм» (www.top-parfum.com.ua) есть интересная статья «Топ-10: самые дорогие духи мира» (по состоянию на начало 2012 года). Так вот, лидер рейтинга – парфюм DKNY Golden Delicious стоимостью в какой-то там скромный $1 млн.

Золото, бриллианты, прочие мерцающие прелести, которые завораживают взгляд. Эта статья точно пришлась по вкусу женской аудитории. А наличие изображений придает ей еще большую ценность в глазах читателей.

Только помните об одной детали – если вы предлагаете свой хит-парад, в самом начале статьи не забудьте поделиться с читателями информацией, какими критериями вы руководствовались при составлении такого рейтинга.

А можно совместить хит-парад с информационным стилем или даже руководством, например: «Топ-5 возражений клиентов и как с ними бороться». Согласитесь, тоже очень интересно и заманчиво. Главное – всегда думайте именно о своей аудитории. И не забывайте уходить глубже в тему, сравните:

• 10 самых популярных алкогольных напитков

и

• 10 самых странных алкогольных напитков в мире.

А теперь прочитайте и подумайте, какой из этих вариантов вас привлекает больше? Когда я поделился ссылкой на статью «10 самых странных алкогольных напитков в мире» в социальных сетях и сопроводил ее вопросом «Какой алкогольный напиток из этой классификации, по вашему мнению, самый странный?», мой друг по Facebook Эдуард Крымов ответил: «Сложно выбрать». А теперь вдумайтесь – что означает такой ответ? Верно, он прочел статью полностью. Следовательно, организовывайте хит-парады и углубляйтесь.

А теперь прямо сейчас набросайте несколько идей для рейтинга в свой рабочий блокнот.