Текст книги "Взлет Samsung. История самой выдающейся и скандальной технокомпании в мире"

Глава 11
Сеул в поиске

Гордон Брюс поднял трубку. Звонил его босс, президент колледжа Дэвид Браун.

– Вы когда-нибудь слышали о Samsung?

– Ну да! – Брюс рассмеялся. – Они выпускают реально ужасные вещи.

– Они приезжают сюда на следующей неделе, и я понятия не имею, что им надо.

Философствующий интроверт в очках в проволочной оправе, Брюс был вице-президентом знаменитого колледжа дизайна ArtCenter в Пасадене – инкубатора, где выращивали специалистов для крупных корпораций и дизайнерских домов. Он был главным представителем школы для компаний в Азии, и его работа заключалась в создании кампуса в Японии.

Но Samsung? Samsung был известен как дешевый копировщик. Фраза «Сделано в Корее» стала международным посмешищем.

«Их просьба озадачила меня. Может быть, они заинтересованы в корпоративном обучении», – размышлял Брюс.

Гордон Брюс был мастером-дизайнером, протеже потомков знаменитой школы дизайнеров Баухауза, немецкого направления, которое объединило искусство, ремесло и технологии с характерной простотой, и которое среди прочих повлияло на Стива Джобса и Джона Айва. Гордон потратил годы на создание знаменитого Центра Уотсона IBM, а также изящных изделий и зданий для Siemens и Mobil Oil.

На следующей неделе он увидел, как к дому подъехали четыре лимузина. Гордон вспоминал: «Из них высадились семнадцать руководителей и дизайнеров, я их пересчитал».

Приехавшие действовали со всей почтительностью и дисциплинированностью, присущими секретному подразделению. Женщина, возглавлявшая их, была Мики Ли. К ней присоединился Питер Арнелл, самый крупный рекламодатель с Мэдисон-авеню.

Брюс привез с собой в ArtCenter команду азиатских специалистов, надеясь на их помощь. Рядом с ним сидел Джеймс Михо, который во время Второй мировой войны еще ребенком был интернирован в американский лагерь для военнопленных, а потом служил командиром танка во время Корейской войны. Михо продолжил свою легендарную карьеру в качестве консультанта Chrysler и Xerox.

Присутствовал также президент школы Дэвид Браун. Будучи в прошлом руководителем отдела маркетинга и связей с общественностью, он руководил проектами ArtCenter в Японии. Ростом шесть футов четыре дюйма, он возвышался над корейскими гостями.

«Мы устроили Мики экскурсию, – вспоминал Брюс. – Встреча прошла очень сердечно».

Они прогуливались по мосту, перекинутому через ручей, разглядывая здание – произведение искусства середины века со стеклянными панелями, ломаными линиями и диагональными стальными колоннами. Пока они шли, Мики рассказывала о миссии Samsung. Председатель хотел построить собственную школу дизайна, где лучшие мастера Samsung могли бы разработать фирменный стиль. Компания Samsung считала, что ArtCenter Пасадены, известный своей учебной программой по автомобильному и промышленному дизайну, является идеальным партнером.

«Председатель Ли проводит День Samsung, арендуя олимпийский стадион, – пояснила она. – Он хотел бы, чтобы вы присутствовали на нем в качестве гостя».

«Мы стремились подчеркнуть, что не продаемся, – вспоминал Дэвид Браун, – что мы, прежде всего, учебное заведение, а не консультанты, которые будут работать по найму. Наше предназначение нам важнее».

«Дизайнеры Samsung должны отличаться, – настаивала Мики. – Мы хотим, чтобы они мыслили нестандартно».

«Этого недостаточно, чтобы отличаться, – возразил Гордон Брюс. – Важно обеспечить хорошее качество продукта».

Все выглядело так, будто проект не сложится, но трио из ArtCenter вновь собралось после ухода Мики.

«В том, что это была хорошая идея, меня убедила небольшая брошюра, которую опубликовал председатель Ли, – сказал Браун, ссылаясь на Франкфуртскую декларацию. – Там были какие-то глупости, но председатель частично получил образование в Токио и довольно глубоко понимал условия подъема Японии до уровня экспортной державы и той роли, которую в этом сыграл дизайн».

Двое взглянули на Джеймса Михо, чтобы понять, сможет ли Samsung совершить подобный подвиг. Он чувствовал, что перспективы для разработчиков Samsung были неплохими.

«В Азии, – заявил он группе, – форма – это все».

«Мы договорились создать в Samsung образовательный институт, но выступить только в качестве краткосрочных консультантов, – сказал Брюс. Его можно было бы назвать лабораторией инновационного дизайна компании Samsung, или IDS, и открыть в 1995 году. – Но сначала нам нужно было уточнить некоторые факты, чтобы диагностировать проблемы Samsung. [Только] тогда мы могли бы помочь корейским дизайнерам обрести вдохновение».

Их обязанности оказались гораздо сложнее, чем они думали.

В Международном аэропорту Кимпо в Сеуле Гордона Брюса, Джеймса Михо и Дэвида Брауна встретила колонна лимузинов, чтобы провести ознакомительную поездку, а затем доставить их на вертолетную площадку, откуда они отправились в турне по стране. К ним присоединились Мики Ли, Питер Арнелл и группа менеджеров.

«Это за нами?» – спросил Брюс.

Над ними из облаков появилась летающая крепость – вертолет, подобающий президентам и сановникам.

Вертолет Samsung приземлился, и группа поднялась на борт.

«Я вытащил свою видеокамеру и начал снимать», – вспоминал Брюс.

Он прекрасно понимал, что Южная Корея – это страна, находящаяся в преддверии перемен, на заре национального пробуждения. Вертолет летел над холмистыми горами и рекой, где осенняя палитра шаманских курганов и тихих фермерских селений сменялась заводами и военными базами.

Приземлившись, они отправились знакомиться со страной на машине и пешком. Брюс, Михо и Браун бродили по рыночным площадям и буколическим деревням в поисках эстетического вдохновения. Они забрели в буддийский храм с каменной черепахой у входа и обелиском наверху и записали его значение: черепаха как символ долголетия, узор и форма ее панциря используются в древнем гадании. Брюс ходил по рынкам и видел, что там лежат непроданные традиционные предметы одежды, имеющие современное применение.

«Мне больше всего понравилась одежда bojagi, – вспоминал позже Брюс, – лоскутное одеяло с сшитыми вместе карманами. В нем были учтены все принципы дизайна: экономичность, качество, удобство использования и экологичность».

Его энтузиазм был встречен равнодушием со стороны проводников от Samsung.

«Это просто корейские штучки», – пренебрежительно отозвался один из них.

Когда Брюс познакомился со специалистами компании Samsung по дизайну, то быстро узнал об их образе мышления.

«Руководство говорит нам, что Sony добилась успеха, – сказали другому американскому дизайнеру. – Поэтому, если мы хотим быть успешными, то должны делать такие вещи, как Sony».

Не доверяя своим собственным дизайнерам, руководители Samsung Design нанимали иностранные студии, такие как Porsche Design, чтобы импортировать чужие стили в Samsung. В результате, вместо того чтобы разработать собственный фирменный стиль, телефон Samsung мог выглядеть как Motorola, телевизионный пульт дистанционного управления – как Sony, а прототип автомобиля – как Nissan. Рассредоточенная по всей линейке продуктов идентичность Samsung вводила потребителей в заблуждение.

«Я видел тот же эффект в Сеуле – городе, построенном, чтобы показать, что он преодолел трудности, – сказал мне Брюс. – Сеул был безликим городом серых и белых зданий – почти советским по своей архитектуре; он жертвовал своим наследием и самобытностью в гонке за современностью».

Старые архитектурные сокровища – традиционные деревянные дома и колониальные сооружения в викторианском стиле, построенные японцами, – разрушались с пугающей быстротой, на смену им шла корпоративная жилищная застройка. Сам город становился островком роскоши: магазины Louis Vuitton и клиники пластической хирургии – по мере того, как растущий средний класс Сеула начал стремиться заполучить более круглые глаза и выпуклые носы, выбирая из того, что казалось каталогом западных черт.

Гордон видел, что Samsung не хватает идентичности, но, возможно, кризис идентичности был национальной чертой того времени.

Во время одной из его поездок по стране вертолет приземлился на острове Чеджу на территории отеля Shilla, принадлежавшего компании Samsung, где консультанты должны были начать планировать новый проектный институт.

«Когда мы приземлились у отеля, туда сразу же примчались папарацци, – рассказал мне Брюс. – Они хотели сфотографировать Мики с нами тремя. Это было достойное зрелище. А председатель Ли [писал] статьи о важности дизайна в JoongAng [газете Samsung], пока мы были там».

Обедая в номере отеля, где накануне вечером руководство Samsung принимало бывшего советского президента Михаила Горбачева, Питер Арнелл и Гордон Брюс познакомились. Им было предложено совместно разработать двуединую стратегию создания как продуктов Samsung, так и бренда.

Хотя их отношения были на первый взгляд сердечными, чувствовалась и напряженность между маркетологом и дизайнером продукта. Гордон Брюс, будучи промышленным дизайнером, сосредоточился на необходимости того, чтобы Samsung завоевывала клиентов с помощью красоты и качества продуктов. Питер, как маркетолог, сосредоточился на привлечении клиентов путем создания целостного образа, который пронизывал бы все продукты Samsung.

«Samsung должен превзойти ожидания клиентов», – категорично заявил Брюс на одной из встреч.

«Вы слышали, что только что сказал Гордон? Превзойти ожидания клиентов!» – провозгласил Питер за столом, выступая в роли своего рода чирлидера.

Гордон чувствовал себя неловко; он понимал, что Арнелл пытается приписать себе заслуги в его работе и использовать его портфолио продуктов для собственной рекламы.

«Спустя некоторое время я отказался работать с ним», – признался мне дизайнер. Его отталкивала властная личность Питера.

Питер иначе вспоминал об этих событиях. Он назвал дизайнеров ArtCenter «героями».

Однажды в нашем автобусе зазвонил телефон горячей линии Мики Ли.

«Это председатель!» – воскликнула она.

Внимательно выслушав его, она повесила трубку и снова повернулась к своим американским гостям.

«Нас вызывают, – объявила она. – Председатель примет вас в своем доме в Сеуле».

Вернувшись в Сеул, команда в сопровождении эскорта поднялась по склону холма к дому председателя, откуда с пологой вершины открывался вид на суматошный городской пейзаж. Охранники открыли ворота.

«Мы сразу же были поражены весьма утонченным вкусом председателя, – сказал мне Гордон. – То, что у него было в Корее, совсем не походило на роскошные особняки с позолоченными ванными комнатами в домах [у сверхбогатых американцев]».

Это было нечто совсем другое. В жилище председателя красота и богатство, лишенные кричащего блеска, проявлялись сдержанно. Каждая дверная панель, деревянная арматура и предмет мебели, казалось, были тщательно отобраны и поставлены в нужное место. Очевидно, председатель потратил много времени и сил на проектирование своего дома. Брюс и Михо убедились, что ему известны принципы хорошего дизайна.

Команда американцев прошла мимо памятника технологии, возвышающейся скульптуры из десятков телевизоров известного современного южнокорейского художника Нам Джун Пака, прежде чем в гостиной они встретились лично с председателем, его женой и их ближайшим окружением.

Наступило пронзительное благоговейное молчание. По комнате поплыл сигаретный дым. Председатель сидел спокойно, пристально глядя на присутствовавших. Видеокамера зафиксировала эту встречу, которая должна была транслироваться по всей империи Samsung на следующее утро.

«Я хочу, чтобы вы сделали три вещи, – объяснил председатель. – Во-первых, научили моих дизайнеров быть креативными. Во-вторых, сделали их глобально осведомленными. Наконец, я ожидаю трехпроцентного роста прибыли».

Брюс не был уверен насчет последней просьбы, но подозревал, что председатель Ли занижает свои ожидания.

«Мы поняли, что председатель ищет gaiatsu, – сказал мне Брюс. – Как говорят японцы, это внешняя сила, которая приводит к радикальным переменам».

Затем Брюс и Михо посетили Центр корпоративного дизайна Samsung, документируя то, что они видели, и написав отчет о лучших и худших практиках Samsung. Они почти сразу же столкнулись с сопротивлением.

«Это место просто кишело акулами», – вспоминал Брюс.

«Что вы знаете о Корее?» – спросил Брюса и Михо представитель Samsung. Руководители команды Samsung были особенно враждебно настроены к Михо из-за его японского прошлого.

«Я прошел весь путь до реки Ялу», – ответил Михо, напоминая корейским бизнесменам, что он был командиром танка в американской армии, в него стреляли и ранили во время Корейской войны. Его брат погиб от ран, полученных на поле боя, защищая Южную Корею от вторжения коммунистов.

Руководители Samsung замолчали. Японец, сражавшийся за Корею? Пара американцев почувствовала, что хозяева немного расслабились. Но они знали, что впереди их ждет трудная дорога.

«Я был потрясен тем, как они смотрели на Михо», – рассказал Брюс позже.

15 февраля 1995 года Брюс представил свои критические замечания и рекомендации председателю Ли. Но сразу же получил ответный удар.

«Первоначальные предложения относительно глав департаментов в докладе были отклонены», – сожалел он.

Председатель утверждал, что люди меняются не так-то легко. И он был прав. Гордон и Джеймс должны были уехать, но Мики попросила их задержаться подольше, чтобы помочь реализовать замысел председателя.

«Мики настояла на том, чтобы мы возглавили новую собственную школу дизайна Samsung, – сказал Брюс, – которая в то время строилась и должна была называться лабораторией инновационного дизайна Samsung (IDS)».

Сначала они сопротивлялись: в их планы не входило управление институтом в далекой стране, языка которой они не знали.

«Мы уже думали об этом и понимали, что Samsung был влиятельной компанией, – рассуждал Брюс. – Если бы мы запаслись терпением, то дождались бы ее подъема».

Поэтому они вдвоем вернулись к Мики и приняли ее предложение возглавить IDS.

Брюс устроился в новом кабинете в недостроенном здании, которое должно было открыться в ближайшие месяцы, и взглянул из окна на городские просторы. Осеннее небо было сумрачным, с серовато-желтым оттенком «желтой пыли», как называют ее корейцы, которую каждую весну приносило ветром из монгольской пустыни.

Он грезил, будто скачет по степи вместе с ордами Хубилай-хана, направлявшимися на юг через Азию, а затем на запад в Восточную Европу, перекраивая привычный мир. Мечты вдохновляют дизайнера.

Грохот и лязг механизмов вернули его к реальности. Рабочий-строитель покрывал лаком стены, обшитые металлическими панелями. Тошнотворный, едкий запах поплыл по комнате, где его вдыхали сотрудники, и завис над компьютерной техникой, стоившей целое состояние.

«Таков путь Samsung, – подумал Брюс. – Двигайтесь быстро, срезайте углы».

Его задачей было научить специалистов Samsung основным принципам дизайна. Но сумятица, хаос и завершение строительства IDS притупляли его мысли, пока Samsung готовился открыть лабораторию. Вряд ли это было место для созерцания, уединения и проявления творческого воображения.

Брюс решил работать из своей квартиры в Сеуле. Он пообещал сделать все возможное, но пока готовился начать занятия по дизайну, понял, что реформировать Samsung будет гораздо сложнее, чем он ожидал.

Гордон Брюс познакомил меня с Тедом Шином, одним из лучших корейских дизайнеров. Тед подошел к Брюсу и Михо, когда те приступили к работе в лаборатории, и вручил им стопку бумаг, заполненных сотнями созданных им концепций дизайна наручных часов. В середине 1990-х годов компания Samsung производила аналоговые часы, в основном для ближневосточных рынков.

Гордон Брюс проводит практическое занятие по промышленному дизайну со студентами в лаборатории инновационного дизайна Samsung, или IDS, в середине 1990-х годов. Фото использовано с разрешения Салли Андерсен-Брюс

«Они провели собеседование со всеми дизайнерами, подавшими заявки, – вспоминал Тед. Из семисот дизайнеров двенадцать получили письма о приеме на работу в компанию. – Я был одним из двенадцати».

С 1 сентября 1995 года начались занятия в только что построенном IDS. Брюс вошел в класс, представился и рассказал о своей программе. Затем на второй день он достал банан.

«Природа – лучший дизайнер, – объяснил он. – Банан умещается у вас в кармане. Он поставляется в собственной гигиеничной упаковке и поддается биологическому разложению, а по цвету можно судить о зрелости плода».

«Все интуитивно понятно. Я знаю, что вы не едите его так! – он пошутил, делая вид, что ест банан как кукурузный початок. – Кожура защищает внутренности, обеспечивая гигиену». Он очистил банан и откусил кусочек. – Калий! Вкусно! Легко выращивается! Имеет самый большой рынок в мире. Все любят бананы!

«А теперь представьте себе, что вы могли бы создать продукт, который использует те же самые принципы».

В классе воцарилось ошеломленное молчание.

«Вы хотите, – спросил один из студентов, – чтобы мы сконструировали мобильный телефон в форме банана?»

Когда Брюс и Михо получили отзывы о своих лекциях в конце семестра, дизайнеры Samsung оценили их ниже, чем южнокорейских преподавателей, жалуясь, что два американца не говорили им, что делать. Они привыкли к заучиванию наизусть и нисходящему стилю руководства, которым обучали их в системе образования Южной Кореи.

Решение, поняли Брюс и Михо, состояло в том, чтобы вывести учеников из класса. Только освободив их от присутствия боссов и отправив в путешествие по всему миру, они могли бы вдохновить дизайнеров Samsung.

Председателю Ли эта идея понравилась. Он утвердил программу глобального семинара по дизайну, в рамках которого студенты-дизайнеры Samsung должны были ежегодно на девять недель ездить в Европу, Америку или азиатские страны, где Брюс и Михо знакомили бы их с различными культурами, народами и их мастерством.

«Мобильный телефон, в конце концов, это не просто устройство, а артефакт, отражающий общество, в котором он создан», – сказал Брюс своим студентам.

В течение нескольких недель он и Михо показывали будущим дизайнерам Samsung первые компьютеры Apple в Смитсоновском институте, изящные храмы старой столицы Японии Киото, дворцы французской династии Бурбонов и немецкие автомобили на автобанах мирового класса.

«Mercedes-Benz процветал благодаря дизайну, – вспоминал Брюс, как рассказывал им об этом. – Но компания пережила трудные времена. Они прошли через разруху Второй Мировой войны и раздел Восточной и Западной Германии».

В чем смысл? Если Германия смогла продвинуться так далеко, то и корейские специалисты – представители еще одного народа, разделенного между двумя странами, которые пережили разрушительные последствия войны, – могли бы сделать то же самое в Samsung.

Возможно, самым важным путешествием Брюса было посещение Тадж-Махала.

«Я снял обувь и смотрел на окружающее меня величие. Я столько раз видел мавзолей на фотографиях и по телевизору, но быть там – совсем другое дело. Это обучение с погружением».

Тед Шин понял, что есть вещи, которые невозможно почерпнуть из фотографий, например запах. Тут воняет, подумал он. «Я узнал нечто трудно описуемое, – сказал Тед, отказываясь от южнокорейской практики заучивания наизусть, на которой он вырос. – Дело не в том, чтобы все запомнить».

Брюс объяснил студентам, что солнечный свет по-разному отражается от выпуклого купола Тадж-Махала и мраморных минаретов, меняясь в зависимости от времени суток; и этот солнечный поток символизировал присутствие Бога. Подражание природе было одной из целей Великих Моголов, построивших Тадж-Махал. Мрамор был в дефиците, поэтому сокращение отходов и точная резьба стали ключевыми факторами. История создания мавзолея походила на опыт Южной Кореи с ее нехваткой ресурсов.

Тадж-Махал стал источником вдохновения для идей новых продуктов, которые можно было создать только в новых условиях.

Один студент сказал мне, что он снимал на видео внутреннюю часть Тадж-Махала и понял, что не может запечатлеть все вокруг своей плоской двумерной камерой. Поэтому он вернулся в Samsung и разработал видеокамеру с пятью линзами, которая могла снимать ракурсы не только напротив оператора, но и вокруг него. Он выиграл все виды внутренних наград в области дизайна.

«Слушайте, а почему бы нам не спроектировать что-то для себя? – предложил кто-то в классе, когда они вернулись в Сеул. – Например, рабочее место, которое нам нужно?»

Это стало краеугольным камнем их обучения. На протяжении всей своей карьеры они придумывали продукты для других людей. Теперь им предстояло пройти последнее испытание: разработать нечто, удовлетворяющее их самих.

После нескольких дней напряженной работы над эскизами светильников, столов и стульев Тед подошел к кафедре и, нервничая, протянул Гордону Брюсу свои чертежи. Он боялся, что Брюс отреагирует так же, как его боссы из Samsung, которые выбирали свои любимые идеи, ни с кем не советуясь.

Брюс пролистал бумаги и посмотрел на Теда.

«Так что же тебе нравится?» – спросил Брюс.

Тед замер. Что мне нравится?

«Я просто не мог ответить, – удивился он. – Я никогда не думал, что мое мнение имеет значение».

В конце концов, он сделал трудный выбор.

«Левая сторона представляла собой рабочее пространство для рисования эскизов и изготовления макетов моделей, – вспоминал он. – Справа мог стоять компьютер, там был выдвижной лоток для клавиатуры. Зона в центре была предназначена для готовых чертежей, эскизов и схем. Все было спроектировано эргономично и находилось на расстоянии вытянутой руки».

Хотя сегодня многие рабочие столы имеют такую планировку, тогда это было ново.