Текст книги "Создатель. Предсказывать тренды. Генерить идеи. Создавать проекты"

Глава 5
Конвергенция

Конвергенция – создание выигрышного бизнеса или продукта, основанное на соединении нескольких продуктов, сервисов или трендов. Включает в себя: смешение, интеграцию продуктов, социальную интеграцию, объединение людей, добавление ценности путем разделения на слои, многофункциональность и совместный брендинг.

Хотя вы можете этого и не осознавать, вы ощущаете на себе дивергенцию ежедневно. Вы останавливаетесь в Starbucks ради чашечки хорошего кофе, доступа в Интернет и того ощущения часто посещаемого места, которое кажется «третьим пунктом назначения» между домом и работой.

После отдыха дома вы выходите лениво погулять по городу. Вы подпеваете песне, которая звучит из вашего смартфона, вы заглядываете в GPS-карты на телефоне. Все это время вы остаетесь на связи со своими друзьями, выкладывая посты и фотографии с этого самого смартфона. Через полчаса вы встречаетесь с этими самыми друзьями, чтобы перекусить. В зависимости от того, какую закусочную, винный бар или ресторан вы выберете, вы будете наслаждаться калифорнийской кухней, азиатским фьюжен, овощным бурритос, суши-пиццей или другим кулинарным коллажем, который является смешением вкусов или культур.

Используйте конвергенцию правильно, и она может стать взрывной. Конвергенция порождает целые индустрии. Огромная популярность сноуборда была вызвана великолепным использованием конвергентной модели – будоражащая воображение смесь скейтбординга, серфинга, лыжного спорта, музыки, моды и естественной бунтарской нотки молодости. Все эти элементы смешаны настолько расчетливо, что новый, недавно изобретенный спорт стал стилем жизни, который быстро обошел по популярности все отдельные виды спорта, из которых его создали.

Мы видим очевидные примеры конвергенции в технических устройствах, таких как мобильные телефоны, которые могут так же функционировать, как компьютеры, музыкальные плееры, игровые приставки, но конвергенция также может быть мощным инструментом в традиционных индустриях. Вспомните заправки с супермаркетами, бакалейными, закусочными, почтами/аптеками, универмагами, точками фастфуда, книжными, кафе и ресторанами – точками Wi-Fi-доступа.

На первый взгляд конвергенция кажется простой для осуществления моделью, но множество компаний пытались использовать ее, не до конца понимая концепт и суть. Например, «Nokia» знала, что людям нравились видеоигры и мобильные телефоны, и компания с энтузиазмом стала выпускать «N-Gage» – телефон для видеоигр.

К сожалению, вместо того чтобы увидеть преимущества двух устройств в одном, потребители видели в нем лишь неуклюжий телефон с безжизненным игровым устройством. «N-Gage» выглядел как пульт дистанционного управления для телевизора с малюсеньким экраном и ужасным дизайном. Это была позорная неудача.

Недостаточно просто комбинировать две идеи. Компания «Colgate», например, искала связь между необходимостью людей соблюдать личную гигиену и модой на здоровую еду. Компания решила рискнуть и скомбинировала свой гигиеничный бренд со здоровой едой, запустив «Colgate Kitchen Entrees», линию готовой пищи.

Потребители были в недоумении. Зубная паста, освежитель для рта и замороженная еда, которая не имела ничего общего с остальными продуктами, за исключением разве того, что все это надо было помещать в рот, – и неудивительно, что замороженная еда не стала популярной.

Однако, если конвергенцию использовать с умом, это один из самых простых путей получения преимущества в восходящих трендах. В этой главе вы встретите конвергенцию во многих ее могущественных формах, от продуктов и сервисов до многоцелевых экспериментов.

ТЮРЕМНАЯ ТАТУИРОВКА И ОКСФОРДСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

Более двадцати лет назад студентка факультета истории искусств по имени Кайла посетила галерею в Германии «Germany’s Neue Pinakothek» со своей семьей. Молодая ученая скоро начала делиться секретами и скандалами, стоящими за каждой из картин.

За несколько минут полдесятка туристов последовали за ней, обращаясь к девушке так, словно она была смотрителем музея. Когда дело касалось искусства, Кайла была лучше всех. Дайте ей несколько часов и учебник по истории искусства, и она впитает и запомнит каждый факт, цифру, дату.

Виртуозные способности Кайлы помогли ей заработать идеальный средний балл и стипендию в престижном университете Оксфорда, где она стала одним из немногих ученых, получивших редкий «viva voce» – это означает, что после одного устного и одного письменного экзамена ей была присуждена степень магистра, и Кайла быстро вошла в докторскую программу университета.

Потом случилось нечто неожиданное. Ей диагностировали рак яичника и шансы на выживание пятьдесят на пятьдесят.

С непоколебимым намерением достичь своих академических целей Кайла боролась с раком и в то же время продолжала работу, чтобы стать лучшим профессором университета. Несмотря на эффект химиотерапии, она часто ночами готовилась к лекциям, доводя их до совершенства. Единственное, что вызывало у нее волнение, было нечто, что многим людям могло бы показаться незначительным: ее брови. Как она объясняла мне: «После химиотерапии можно надеть парик на голову, но брови – совсем другое дело. Это – постоянное напоминание, что ты – не нормальный человек».

Кайла спросила медсестру в онкологии, что можно с этим сделать. Когда ей сказали, что в больнице есть безопасное с медицинской точки зрения оборудование для татуажа, это немного ободрило Кайлу, но скоро девушка обнаружила, что существуют некоторые существенные недостатки.

Машины делали работу довольно грубо, а навыки персонала по нанесению татуировок были сильно ограниченны. Татуированные брови Кайлы оказались до смешного асимметричными. Не желая сделать еще хуже, она начала искать традиционного тату-мастера, чтобы переделать грубо сделанную в больнице работу. Но выбранный мастер тоже не справился – он использовал чернила с металлическим пигментом. Когда Кайле следующий раз делали МРТ, мощные магниты вырвали эти пигменты, вызвав аллергическую реакцию и оставив кровоточащие ранки.

Взволнованный онколог Кайлы убеждал ее жить менее насыщенной жизнью, указывая, что напряженная академическая карьера может угрожать ее шансам на выживание. Но у Кайлы в голове был другой план.

ОЗАРЕНИЕ КАЙЛЫ

Она была вынуждена поразмыслить над тем, что действительно важно. Кайле пришлось взять на себя роль охотника. Была ли неизвестная ей область, в которой она могла бы найти свою страсть и предназначение? В то время она на самом деле этого не понимала, но это и было ее озарением. Часто сложный, переходный период – это точка, на которой люди открывают свой внутренний потенциал.

Если Кайла не может продолжать работать преподавателем, что еще утолит ее жажду достижений? Она все продолжала думать о своей катастрофе с бровями. Могла ли она изобрести лучший способ делать восстановительные татуировки? Она ничего не знала ни о татуаже, ни о пластической хирургии, но очень хотела помочь другим людям избежать того, через что прошла она.

Любопытная и нацеленная на достижение успеха, она начала поиски идеи в самом странном месте: в тюрьме.

ХАОС СОЗДАЕТ ВОЗМОЖНОСТИ

Несчастья – болезнь, экономическое давление, потеря работы – могут предоставлять великолепные возможности. Когда нашей безопасности что-то угрожает, самодовольство – бесполезная стратегия. В этой ситуации вы скорее будете готовы разрушать то, что работало в прошлом, и гораздо скорее станете искать нечто новое.

Так же, как бедственное положение Дж. К. Роулинг помогло ей вдохновиться и следовать своему необычному творческому пути к «Гарри Поттеру», и так же как награжденный всеми звездами Мишлена шеф Эрик Риперт бросает свои лучшие блюда, чтобы начать с нуля, неудачи повышают нашу способность уловить ключевые тренды.

После множества лет консалтинговой работы с несколькими сотнями исполнительных директоров и компаний я могу определить три основных отношения к несчастьям и изменениям: паранойя, уверенность, отчаяние.

Если взглянуть поверхностно, может показаться, что уверенность – это самое выгодное. На самом же деле как раз наоборот. Вероятно, неудивительно, что большинство крупных компаний входят в категорию уверенности. Они предрасположены к тому, чтобы праздновать предыдущий успех и фокусироваться на оптимизации испытанных стратегий. Это чувство уверенности сдерживает чувство срочности, задерживает адаптацию. И наоборот, отчаявшиеся компании знают, что статус их не спасет.

Падение продаж или быстро дешевеющие биржевые акции помогают начать действия, которые подстегнут инновации.

Компания Apple, например, вернула Стива Джобса на должность только тогда, когда была на грани банкротства и отчаянно желала изменений. Страх компании перед неудачей позволил Джобсу принять ряд смелых решений, которые привели Apple к ее эпичному успеху.

Точно так же были времена, когда, казалось бы, неприкасаемый компьютерный бизнес IBM испытывал трудности. Компания теряла миллиарды долларов в год и шла к банкротству в начале 1990-х годов. Тогда IBM наняла нового исполнительного директора, Луиса Герстнера. Терять было практически нечего, и Герстнер избавился от компьютерных линий, подтолкнул людей к переосмыслению их потенциала и вызвал ощущение необходимости изменений, которое помогло IBM заново открыть себя как успешную фирму по предоставлению услуг.

Наконец, возьмем пример с General Motors. Десятилетиями автопроизводитель доминировал в продаже автомобилей в Соединенных Штатах. В 1990-х компания уловила растущую популярность внедорожников и сыграла на любви американцев к грузовикам, направив свои силы на создание неуклюжего «Tahoe» и четырехтонного «Yukon». С 1990-го по 2004-й «мегамощность» была хорошей ставкой. Ежегодные продажи легких грузовиков увеличились – с 20 процентов от всего рынка к половине всех потребительских автомобилей, проданных в США[21]21
  Energy.gov Market Share of New Cars vs. Light Trucks, 1975–2008, http://energy.gov/eere/vehicles/fact-553-january12-2009-market-share-new-cars-vs-light-trucks.


[Закрыть].

Однако за следующие пять лет мода поменялась. В соотношении к проданным грузовикам тренд стал обратным. Миллионы потребителей пересели на более легкие и экономичные авто. Тогда начался спад продаж, забивая последние гвозди в гроб GM. Притом что рынок уже и без того просел, при раздутой стоимостной структуре и вышедшей из моды линейкой продукции компания катилась к банкротству. К 2009 году количество автомобилей GM, проданных в США, снизилось на 56 процентов[22]22
  GM U. S. New Vehicle Sales vs. Toyota U. S. New Vehicle Sales, 2004, 2009, 2013 Company Reports, Wikipedia.


[Закрыть]. Для сравнения: за тот же период показатели компании Toyota в 2009 году снизились всего на 14 процентов.

GM использовал этот кризис, чтобы переосмыслить свой подход. Компания забросила производство «Хаммеров» и выпустила целый флот легких автомобилей. По мере изменения рынка продажи росли, и одновременно с ним GM начал превосходить Toyota. Даже во время кризиса безопасности в 2014 году сильная продуктовая линейка GM продолжала привлекать клиентов в офисы дилеров.

Каждый может вызвать ощущение срочности, и необязательно для этого стоять под угрозой ужасных обстоятельств. На самом деле некоторые из самых прибыльных в мире компаний управляются почти маниакальным стремлением к новым достижениям. Многие из них показывают третье отношение к изменениям – то, что я иногда называю «хорошей» паранойей. Такие организации необязательно мотивируются неприятностями. Google, например, знаменита своими возмутительными и «неосуществимыми» проектами, от машин без водителя до «Google+» и «Google Glass». Многие из них – это лотерея, но бывают и настоящие прорывы, которые с лихвой компенсируют все неудачи. Движимые почти маниакальным страхом потери ведущей позиции, такие компании, как Google, внушают своим работникам, что они должны сделать все возможное, чтобы оставаться номером один. Эти компании создают культуру срочности изменений, разрушая свои собственные продукты и постоянно экспериментируя.

Суть в том, что необходимо постоянно сражаться, подпитываясь собственным успехом, а также постоянно быть любопытными, открытыми к полномасштабным разрушениям и совсем немного быть… параноиками.

НОВЫЙ ПУТЬ КАЙЛЫ

Болезнь помогла Кайле увидеть потенциал в новой сфере. В конце концов она покинула свой любимый Оксфорд и погрузилась в искусство татуировки так, словно писала докторскую диссертацию. Как любой хороший охотник за идеями, она начала свой путь с поиска ключевых понятий и ресурсов, впитывая каждую крупинку существующей информации об истории татуировок, культуре, науке, оборудовании и техниках. Так как она вступила на непаханое поле, то сразу же предположила, что ей необходимо решить три главные проблемы. Первое: ей необходимо было найти пигменты, которые можно вводить в кожу пациента, больного раком, которая обычно слишком чувствительна, чтобы справиться с инородными жидкостями и красителями. Во-вторых, ей необходимы были лучшие техники и оборудование, способное восстановить человеческие черты лица, такие как брови, пигментация кожи или ареол. В-третьих, ей необходимо было найти чернила для татуировок, которые повторяли бы тон кожи, – совсем не легкое задание.

Кайла обучалась мастерству под контролем пластических хирургов, тату-мастеров, специалистов по микропигментации в Лондоне, Ванкувере и Париже. Она даже обучалась у японского мастера татуажа, почитаемого гангстерами якудзы (члены групп организованной преступности в Японии), которые известны своим скрупулезным использованием татуировок, чтобы обозначить достижения, принадлежность к банде и ранг. Гангстеры якудзы и их боевые татуировки в виде шрамов привели Кайлу к следующему прорыву.

Она уже решила часть проблем, открыв особый вид медицинской микропигментации, в которой использовались безопасные красители. Чтобы решить оставшиеся проблемы, ей в буквальном смысле надо было попасть за решетку.

ВДОХНОВЕНИЕ КРИМИНАЛОМ

Посетите тюрьму, и вы увидите, насколько сильно влияние сигнализирующей силы татуировок: картинка в виде слезы под глазом означает, что вы кого-то убили; звезды на коленях означают, что вы ни перед кем не преклоняетесь; а часы без стрелок – что вам присудили пожизненное заключение. Однако, как бы иронично это ни звучало, все эти произведения искусства на коже – результат откровенной импровизации. В типичном наборе тюремного татуировщика вы найдете такие странные вещи, как гитарные струны, магниты, мойки, движок из аудиоплеера. К сожалению, эти самодельные инструменты и материалы часто вызывают тяжелые последствия, так как они значительно увеличивают скорость распространения переносящихся через кровь патогенных заболеваний, таких как гепатит или ВИЧ.

Неудивительно, что татуировки в тюрьмах незаконны.

Татуировки в тюрьме – это дело тайное. Проблема в том, что из-за проколов гитарной струной, прикрепленной к моторчику от плеера, кожа разбухнет и будет сигнализировать работникам, что кто-то набивает тату, из-за чего преступник может заработать долгое пребывание в камере-одиночке. Это ставит в затруднительное положение заключенного, который отчаянно хочет татуировку, но, как мы уже видели, сложные проблемы вдохновляют людей на креативные идеи. За годы в тюрьме заключенные нашли решение: они разработали интересный способ минимизировать раздражение кожи татуировкой – неизвестные техники, которые помогли Кайле делать татуировки раковым больным. Она разыскала тюремных тату-художников, поделилась своей историей, подружилась с ними благодаря обоюдной любви к искусству и узнала их секретные техники введения пигмента для минимального раздражения кожи. Это необычный рассказ, но в нем есть важный урок, который многие из нас часто пропускают: не стоит придерживаться только консервативных методов – так вы лишитесь возможности найти нечто гениальное и вдохновляющее, – лучше постоянно ставить под сомнение свой статус и экспериментировать.

ОБЪЕДИНЯЯ СТАРОЕ И НОВОЕ

Одно из своих решений Кайла нашла в тюрьме, но перед ней все еще стояла другая задача: повторить невероятные тона цвета кожи. Для этого она обратилась к своему знанию истории искусства, устремилась в глубь веков на несколько сотен лет, к гению, который разрушил привычный тогда мир искусства.

Иногда при создании чего-то нового лучшее решение – это брать идеи из прошлого. Например, невероятно успешная и простая домашняя страница Twitter: ее дизайн и пропорции составлены в соответствии с золотым сечением, которое появилось еще 2400 лет назад и было основным правилом классических архитекторов и бесчисленных великих художников.

Как преподаватель истории искусства Кайла знала ценность истории. В великолепном шестнадцатом веке некоторые великие художники – такие как да Винчи, Рафаэль, Микеланджело, Тинторетто, Вероньезе и Тициан – постоянно соперничали между собой, создав область интенсивной конкуренции. Среди причин их соперничества был вопрос точной передачи тона кожи на холсте.

Тициано Вечеллио, больше известного, как Тициан, считали мастером своего поколения – его признавал даже сам Леонардо да Винчи. В возрасте двенадцати лет Тициан еще был учеником другого художника, но критики быстро оценили работу молодого человека. Тициан в мгновение ока стал национально известным. Он начал строить карьеру – писал картины на заказ. Как многие великие художники, Тициан вдохновлял подражателей и завистников – те даже нанимали шпионов, которые пытались узнать секреты художественного мастерства, выдавая себя за студентов художественной школы. Однако они не могли раскрыть центральную загадку: каким образом Тициан мог изобразить такие светящиеся тона кожи? Другие художники передавали цвета, смешивая розовые и коричневые тона, однако картины Тициана обладали несколькими уровнями цвета и сияния. Даже да Винчи был вынужден признать, что Тициан первый поймал это живое свечение человеческого лица.

Секретная техника Тициана требовала нетрадиционного мышления. Обычно художники смешивали один цвет, а потом добавляли серые и белые краски, чтобы создать нужный оттенок. Однако Тициана вдохновляли ремесленники, выдувавшие муранское стекло: они добивались нужной окраски, накладывая слои цветного стекла друг на друга. Перенеся эту технику в свое поле деятельности, Тициан смешивал свои краски с яичными белками и маслом льняного семени. Потом он наносил несколько слоев, каждый из которых немного отличался по цвету. Используя несколько слоев цветной глазури, он достигал невероятно реалистичного эффекта – а это большое достижение во времена, когда обнаженные картины считались эротикой.

КЛЮЧЕВОЙ УРОК ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ: ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ, НЕОБХОДИМО УМЕТЬ АДАПТИРОВАТЬСЯ.

В великолепный момент откровения Кайла вспомнила Тициана. Она быстро начала разрабатывать и патентовать диспергирующий пигмент, который назвала «Titian Wash» и который позволял тату-мастерам использовать подобную тактику нанесения краски слоями в дермальный слой кожи. В отличие от традиционных непрозрачных татуировок слоевой метод дает более реалистичный результат – натуральные цвета, передающие то же сияние, которого достигал Тициан на полотнах.

Соединив вместе прорыв в изучении микропигментации, навыки тюремных татуировщиков и секрет Тициана, которому вот уже несколько веков, Кайла запустила новый уникальный бизнес под названием «Cosmetic Transformations». За следующие пять лет она провела несколько тысяч процедур, скрывая ожоги, стирая шрамы, восстанавливая брови и воссоздавая пигментацию. Она помогала больным раком, кинозвездам, ветеранам войны и жертвам насилия.

Для тех, кто был свидетелем лекции Кайлы по истории искусства в немецкой галерее искусства, ее успех может показаться естественным, даже ожидаемым. Я был одним из немногих, следовавших за ней в тот день. Кайла Гутче – это моя сестра.

Хотя люди редко это осознают, неудачи могут подтолкнуть вперед инновации. Моя сестра начала с того, что определила проблему и потом смешивала и сопоставляла потенциальные решения до тех пор, пока не пришла к невероятному итогу. Если ваше любопытство вас подстегивает, будьте предельно внимательны: может быть, вас ждет комбинация идей, которая выльется в большой и креативный бизнес. И помните: ваши личные увлечения и умения могут быть богатым источником для творчества и помогут быстрее находить решения существующим проблемам.

И самое важное – для этого совсем не нужно оксфордское образование. Конвергенция легко дается, если вы открыты новым идеям и заставляете себя искать различные модели и комбинации.

В случае с Кайлой конвергенция привела к абсолютно новому продукту и сервису, но она также может усилить существующий продукт или сервис, поднять его на новый уровень.

МЕТАМФЕТАМИН, ТРУД ЗАКЛЮЧЕННЫХ И ХЛЕБ УБИЙЦЫ

Дейв Дал – это человек-противоречие. Этот сильный мужчина с тихим голосом, накачанным телом бодибилдера, длинными, струящимися волосами и пышными усами напоминает рок-звезду из 1980-х. Вы вряд ли подумаете, что он – владелец довольно традиционного бизнеса, он печет хлеб. Отец Дала открыл семейную пекарню в Портленде, штат Орегон, под названием «Midway Bakery». Это также и маленький магазин, который одним из первых продавал цельнозерновой хлеб, испеченный без использования животных жиров.

Еще будучи молодым человеком, Дал не смог полюбить хлебный бизнес. Хотя от всех детей в семье ожидалось, что они будут работать в пекарне, Дейву не хватало страсти, которую его отец испытывал к этому месту – в пекарне он чувствовал себя как в ловушке. В конечном счете парень взбунтовался и пошел по пути депрессии и наркотической зависимости. Метамфетаминовое сумасшествие откинуло его на двадцатилетний кривой путь, полный сделок с наркотиками, экзотических танцовщиц, вооруженных ограблений и погонь на скоростных автомобилях, которые заканчивались долгим сроком в тюрьме.

За решеткой Дал стал искать медицинскую помощь от депрессии. Впервые он почувствовал себя нормально и очень желал возместить ущерб тем, кому причинил вред, включая его собственную семью. Он представлял, насколько другой могла бы быть его жизнь, если бы он присоединился к семейной пекарне. Мечтая об искуплении прошлых грехов, он начал исследовать все, что мог узнать о хлебе.

После своего освобождения Дал умолял семейную фирму, которая теперь называлась «NatureBake», дать ему работу. Его брат Гленн очень неохотно (и не без причины) предоставил горе-родственнику еще один шанс. Дейв ограбил и разнес семейную пекарню уже не раз в свои метамфетаминовые времена. Но Гленн распознал изменения в поведении брата, и в 2004 году имя Дейва вернули в платежную ведомость. Намеренный доказать свое исправление и преданность делу, он работал по сто часов в неделю. Он выходил за отсутствовавших рабочих, чистил кухню и прилежно экспериментировал с новыми рецептами. Он хотел сделать что-то значимое и начал с первой крупной идеи: «Убийственный хлеб Дейва» («Dave’s Killer Bread»). Дал никогда никого не убивал, но он верил, что его новые рецепты были «убийственно хорошими», и надеялся, что шокирующее название заинтригует покупателей.

Летом 2005 года Дал принес сотню буханок своего «Убийственного хлеба» в фермерский магазин Портленда. Буханки с подсолнечными, тыквенными, льняными семенами и семенами кунжута стали тут же хитом, их распродали за несколько часов. К концу лета «Убийственный хлеб Дейва» уже закупали самые популярные бакалейные сети, такие как «New Seasons», «Со-Op», «Whole Foods» и «Fred Meyer». Сделки с национальным дистрибьютором были возможностью вывести «NatureBake» на следующий уровень и расширили творческое лидерство Дала. Скоро у бренда были новая подача и аутентичность. На сайте компания разместила нарисованные вручную яркие очаровательные мультфильмы – краткую версию «Истории Дейва» и рисунки Дейва Дала, бренькающего на гитаре и стоящего за решеткой. Маркетинг и сама история работали не только потому, что это было оригинально и креативно, – хлеб тоже оказался великолепным. «Можно было бы легко подумать, что это ловкий трюк – бывший мошенник решает исправиться и начинает печь органический хлеб, обеспечивая успех компании по всему Северо-Западу, – писала «New York Times». – Но «Убийственный хлеб Дейва» – на самом деле лучший хлеб из тех, что можно купить в супермаркете»[23]23
  Alex Kuczynski, “Obsessions: Dave’s Killer Bread”, New York Times, January 20, 2010.


[Закрыть].

Изначальный успех – отношения к имени и к «Убийственному хлебу» – пришел благодаря концепту, который на Trend Hunter мы называем «шокирующий лейбелинг». Он является частью модели дивергенции, подробнее о которой вы узнаете в следующей главе. Для примера шокирующих лейблов, подумайте о запоминающихся названиях вин, например, «Jesus Juice» («Иисусовый сок»), «Fat Bastard» («Жирный сукин сын») и «Dirty Laundry» («Грязная прачечная») или стоящий на другой полке супермаркета кофеиновый «Cocaine Energy Drink» («Кокаиновый энергетический напиток»). Хотя дивергенция и подтолкнула первоначальный рост пекарни, именно конвергенция – и в особенности сочетание Далом нескольких трендов – позволила компании взлететь.

БУНТАРСКИЙ ПОДХОД

Такая раскрутка тюремного прошлого Дала помогла бизнесу и отлично вписалась в популярный тренд облика «крутого парня». Что еще лучше – история Дала была своего рода искуплением. Его путь, философия и образ появлялись во всех маркетинговых материалах и на веб-сайте пекарни.

Его бренд отразился на других шок-лейблах бренда, а также сыграл на одержимости популярной культуры тюремной темой, которая за последние годы привела к моде на одежду в тюремном стиле, дома в тюремном стиле и исправительные заведения, переделанные в отели.

Компания описывает, как Дал стремился к тому, чтобы «делать мир лучше, с каждой испеченной буханкой»[24]24
  Dave’s Killer Bread company website, http://www.daveskillerbread.com/faq.html, retrieved September 2, 2014.


[Закрыть]. Он обучал своих бывших сокамерников печь хлеб и создал активный план пожертвований, в который теперь ежегодно входит 325 000 буханок хлеба для таких благотворительных организаций, как «Еда на колесах» и «Рука помощи». Дал активно использовал положительный социальный тренд, который разошелся по всему тихоокеанскому северозападному побережью, и начинал занимать устойчивое положение в таких ведущих брендах Сиэтла, как Body Shop и Starbucks.

В новом тысячелетии возникло так много социальных бизнес-моделей, что в 2011 году Trend Hunter стал одним из основателей канала под названием SocialBusiness.org, посвященного комбинированию или схождению социальных целей внутри бизнеса, приносящего прибыль. «TOMS Shoes» – это прекрасный пример модели социального предпринимательства, которую все чаще используют сегодня. Каждый раз, когда потребитель покупает пару обуви в «TOMS Shoes», компания отправляет пару обуви в Африку или на другой развивающийся континент. Эти закрепленные социальные модели не только делают нашу планету лучше, они зарабатывают для бренда уважение широкой публики.

Дал также стал использовать моду на «местную органику» – продавать натуральные продукты местного производства. Его отказ от консервантов и генетически модифицированных ингредиентов вдохновил маркетологов на двусмысленный слоган «Скажите нет хлебу, сидящему на наркотиках», который теперь украшает каждую упаковку с хлебом. Зерно для хлеба покупается у местных фермеров, что снижает необходимость транспортировки готового продукта на дальние расстояния. Дал даже запустил велосипедную службу доставки, разработав безопасный для окружающей среды метод дистрибуции «Убийственного хлеба» в местные магазины.

Два других тренда, которые Дейв стал использовать в своем бизнесе, – это «экопроизводство» и «правило прожиточного минимума». Новый завод пекарни работает на силе ветра, исключая выброс 500 000 кг углекислого газа в атмосферу ежегодно, а работникам платят, основываясь на стандарте «прожиточного минимума» (похоже на «справедливую зарплату», которую отстаивает Starbucks).

По-умному комбинируя множество индивидуальных трендов, семейный бизнес Дала значительно увеличил свои шансы на успех. На самом деле конвергенция помогла продвинуть эту маленькую компанию от скромной одиночной пекарни до предприятия стоимостью в 50 миллионов долларов, где работают 240 человек и печется семнадцать видов органического хлеба.

Теперь у компании есть и новые точки розничной продажи, которые называются «Mother Truckers». Доходы компании не прекращают расти, и семья продала большую долю предприятия Нью-Йоркскому инвестиционному фонду в конце 2012 года. Фонд, в свою очередь, надеется получить хороший доход от нового бизнеса стоимостью в 50 миллионов, но он должен учесть, что Дал начинал свой путь с постоянных экспериментов. Его неутолимая жажда сделать нечто важное подстегивала его тщательно разрабатывать новые рецепты, благодаря чему он создал высококлассный продукт.

Его бессчетные эксперименты пошли гораздо дальше кухни, включая инновации в производстве, найме на работу, маркетинге и вовлеченности в общественную деятельность. Его самый большой прорыв пришел из понимания, что из своей слабости он может сделать преимущество. Привлекая внимание к сложному прошлому, он обращался к широко распространенной симпатии, которую люди испытывают к неудачникам.

Как только вы найдете сильную ключевую идею, то можете увеличить свои шансы на успех, пробуя использовать разные тренды. «Убийственный хлеб Дейва» стал успешным потому, что из-за изобилия горячих трендов, которые он использует, покупателям легче полюбить продукцию компании. Слишком часто компании или предприниматели выпускают новый концепт или бренд, который является неполным. Нужно нечто особенное, чтобы отделить его от остальных.

Конвергенция – это часть долгосрочной охоты за трендами и идеями, которые помогут продвинуть ваш бизнес к дальнейшему успеху.

GPS, ЗОМБИ И СИЛА ИСТОРИИ

Во время холодной войны Советский Союз и Америка яростно соревновались во всем, от шахмат до счета в Олимпийских играх, от ядерных боеголовок до космической программы. В 1957 году Советский Союз вырвался вперед, запустив искусственный спутник в космос. Внимание американцев теперь было сосредоточено на целях загадочного спутника – и на том, как отследить его передвижения. Эта задача привела к прорыву двоих американских ученых, Уильяма Гийера и Джорджа Вайфенбаха. Их изобретение навсегда изменило то, как мы находим свой путь к гостинице или ориентируемся в новом городе. Они создали систему, которая позже станет известной как Глобальная система позиционирования, или GPS.

Их основное открытие заключалось в том, что, используя законы физики, открытые еще в начале XIX века, можно узнать точное местонахождение спутника, находясь на Земле. Систему можно было использовать и в обратном направлении, что привело американцев к мысли: если они разместят несколько спутников в небе, то смогут отслеживать объекты на земле. Это было распознавание модели в лучшем его проявлении. Хотя на завершение проекта ушло еще много десятилетий, американская сеть GPS-спутников полностью функционировала к 1995 году и использовалась военными. Через год стало понятно, что система GPS будет полезна во многих областях, и президент Билл Клинтон открыл эту технологию для гражданского использования.