Автор книги: Джон Уэлен
Жанр: Изобразительное искусство и фотография, Искусство
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 4 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
Глава 5. Язык: а что я вам говорил
Вольтер в свое время написал: «Язык слишком сложен, чтобы выразить его словами», но тем не менее я все же попытаюсь это сделать.
В этой главе мы поговорим о том, какими словами пользуется наша аудитория и почему при разработке дизайна продуктов и услуг так важно понимать, что эти слова означают и почему ваши клиенты выбирают именно их.
Подождите, не об этом ли мы говорили в предыдущей главе?
В предыдущей главе мы говорили о мысленном представлении различных понятий, но мы имеем также и словесные обозначения для этих понятий. Часто нелингвисты считают, что понятие и его словесное обозначение – одно и то же, но это не так. Слова – это цепочки морфем / фонем / букв, ассоциирующихся с тем или иным семантическим наполнением. Семантика слова – это ассоциируемое с ним абстрактное понятие. В английском языке отсутствует взаимосвязь между звуками или буквами и смыслом. Например, в словах rain («дождь». – англ.) и rail («рельс». – англ.) три первые буквы совпадают, но это не означает, что обозначаемые ими понятия хоть сколько-нибудь схожи. Скорее, существуют преимущественно случайные ассоциации между группами языковых элементов и их значением (см. рис. 5.1).
РИС. 5.1. Семантическая карта
Более того, у разных людей эти ассоциации могут быть разными. В этой главе мы сосредоточим внимание на том, как различные группы вашей целевой аудитории (например, эксперты и неспециалисты) могут использовать принципиально разные наборы слов или придавать разные значения одному и тому же слову. Именно поэтому очень важно исследовать этот вопрос и учесть результаты при разработке дизайна продуктов и услуг.
Язык рассудка
И как люди, и как профессионалы мы предполагаем, что используемые нами слова имеют для других людей то же значение, что и для нас. Конечно, это могло бы сделать нашу жизнь, наши взаимоотношения и нашу дизайнерскую работу намного проще, но, к сожалению, это не так. Как и абстрактные представления, рассмотренные в предыдущей главе, смысловое наполнение тех или иных слов у разных людей (и особенно разных групп) различается гораздо больше, чем нам кажется. Все мы могли бы понимать друг друга лучше, если бы сфокусировались на том, что делает каждого из нас уникальным.
Поскольку большинство клиентов не отдают себе в этом отчета и полагают, что «слова – это просто слова» и означают они только то, что они означают с их точки зрения, время от времени они испытывают шок (и отчасти теряют доверие), когда в дизайне тех или иных продуктов и услуг используются неожиданные слова или неожиданные их значения. Это случается, если используются ассоциации с культурными явлениями (например, мемы), неформальный тон («Эй, чувак!») или профессиональный сленг («апраксическая дисфазия»).
Если я порекомендую вам «поработать котелком», то, скорее всего, вы поймете это как совет полностью сосредоточиться на решении какой-либо задачи – или же просто обидитесь. Если вы когнитивист, то посчитаете такое неформальное выражение, как «котелок», возмутительно неточным. И напротив, если вы не когнитивист, а я посоветую вам задействовать дорсолатеральную префронтальную кору, скорее всего, вы ничего не поймете («На каком это языке?»), не увидите в этом смысла или даже испугаетесь («А это не заразно?»). В любом случае я рискую утратить ваше доверие, отклонившись от ожидаемого вами стиля речи (в табл. 5.1 приведены дополнительные примеры).
Таблица 5.1. Используемые нами термины раскрывают глубину понимания проблемы
Та же проблема возникает при обмене текстовыми сообщениями (табл. 5.2). Случалось ли вам получать сообщение с текстом «SMH»[7]7
Shake My Head («качаю головой» – англ.) – популярная аббревиатура в англоязычном сетевом жаргоне, примерно соответствует русскому «Ай-ай-ай!».
[Закрыть] или «ROTFL»[8]8
Roll Over The Floor Laughing («катаюсь по полу от смеха» – англ.) – еще одна популярная аббревиатура, которой в русскоязычном сетевом жаргоне примерно соответствует выражение «Аффтар жжот!».
[Закрыть] и недоумевать, что бы это значило? Возможно, вы сами отправляли нечто подобное и получали от старшего по возрасту адресата тот же недоуменный вопрос. Различия в культуре, возрасте и географическом положении – это лишь некоторые факторы, влияющие на значение слов в наших головах или даже на существование тех или иных записей в нашем внутреннем словаре.
Таблица 5.2. Молодежь наиболее продуктивна в создании новых слов
«Мы столкнулись с полным провалом в коммуникации»
Нередко причина провалов в коммуникациях В2С состоит в использовании профессионального жаргона и терминов, сбивающих с толку клиентов и заставляющих их терять доверие к компании, а то и прекращать с ней всякие отношения. Приходилось ли вам видеть недоступное пониманию сообщение об ошибке на экране ноутбука? Или чувствовать нарастающее раздражение при попытке заполнить в интернете регистрационную форму, в которой предлагается предоставить данные, о существовании которых вы даже не подозревали (например, вопрос в форме для оформления медицинской страховки «Чему равен ваш FBLG (уровень сахара в крови натощак) в мг/дл?»)?
Этот провал в коммуникациях обычно обусловлен тем, что представители компании в первую очередь думают о своем бизнесе, и это приводит к использованию профессионального жаргона или иногда чрезмерно активной стратегии брендинга. В результате компания общается со своими клиентами на слишком заумном языке (в чем состоит разница между venti[9]9
Большая кружка кофе (англ.).
[Закрыть] и tall[10]10
Большая банка пива (англ.).
[Закрыть]?). Чтобы установить взаимопонимание со своими потребителями, критически важно понимать, во-первых, насколько глубоко они разбираются в вашей сфере деятельности (в сравнении с вашими профессиональными познаниями), и во-вторых, сознавать, насколько ваши продукты могут быть полезны в их собственной сфере деятельности.
[ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ]
Подходящий к описываемому случаю пример: обратили ли вы внимание на отсылку к фильму «Хладнокровный Люк» (1967 г.) в названии этого пункта? Вы могли ее заметить или не заметить в зависимости от того, насколько вы знакомы с фильмами Пола Ньюмана 1960-х годов, в зависимости от вашего возраста или от воспитания. Если бы я обращался к поколению миллениалов в рамках маркетинговой кампании, то не стал бы цитировать этот фильм, а подобрал бы, например, подходящие фразы из «Матрицы».
Говорящие слова
Слова, которые употребляют люди, описывая какие-либо объекты, могут многое рассказать об уровне их компетентности в той или иной области. Например, если я беседую со страховым агентом, он может поинтересоваться, есть ли у меня PLUP. Для агента это вполне нормальный термин, хотя я понятия не имею, что это такое (на случай, если и вы тоже, – это полис зонтичного страхования персональной ответственности (Personal Liability Umbrella Policy), охватывающий любые виды гражданской ответственности). Когда я впервые услышал этот термин, то подумал, что имеется в виду защита от дождя или наводнения!
Работая и накапливая опыт, люди постепенно осваивают профессиональный жаргон в своей области деятельности (табл. 5.3). Чтобы установить с ними контакт, требуется знать, какими терминами они пользуются и какое значение они для них имеют.
Таблица 5.3. Понимают ли друг друга непрофессионалы и профессионалы?
При разработке дизайна важно удостовериться в том, что вы используете термины, которые понятны аудитории, – то есть слова, соответствующие уровню ее подготовки и опыта. Если мы обращаемся к группе врачей-ортопедов, то используем одни термины, если к ученикам младших классов – совершенно другие. Если в разговоре с детьми использовать профессиональную лексику вместо доступных им по возрасту и уровню развития слов, то велик риск напугать их и сбить с толку, а значит, и утратить их доверие.
Именно поэтому на сайте cancer.gov предлагается два определения для каждого вида рака: одно рассчитано на специалистов-онкологов, второе – на пациентов. Возможно, вы слышали, как люди произносят что-нибудь вроде «Вы говорите на моем языке». Мы хотим обеспечить нашим клиентам, будь то новички или профессионалы, такой же уровень комфорта, как вышеупомянутый сайт, когда они знакомятся с нашими продуктами и услугами. Комфорт в общении создается благодаря взаимопониманию и помогает установить доверительные отношения.
Если вы предлагаете продукты и услуги на международном рынке, то возникает вопрос корректности перевода, идентификации и использования терминов, характерных для того или иного региона (например, в Канаде диван называют словом «честерфилд»). Следует удостовериться, что вы учитываете все нюансы другого языка или диалекта и используете слова в правильном значении.
[ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ]
Сколько канадских терминов из нижеприведенного списка вы понимаете?
Chesterfield (диван), kerfuffle (суматоха), deke (финт, обманный маневр), toonie (двухдолларовая монета), soaker (пьяница), toboggan (небольшие сани), keener (подхалим), toque (вязаная шерстяная шапка), eavestroughs (желоб).
Помню рекламу стирального порошка Tide, в которой говорилось примерно следующее: «Мы расскажем вам, как легко удалить пятна, посаженные в гараже[11]11
Масляные пятна.
[Закрыть], мастерской и на лужайке». Хотя сам по себе перевод был достаточно точным, все усилия пошли прахом, когда эту рекламу показали в Индии и Пакистане. Почему? Индийцы и пакистанцы преимущественно живут в квартирах без гаражей, мастерских и лужаек. Соответственно, их система понятий кардинально отличалась от американской.
Я слушаю
Вспомните, как в предыдущей главе я приводил пример интервью, которые моя команда проводила с бездетными специалистами и молодыми родителями, чтобы выявить различия в семантической структуре представлений об уик-энде. Невозможно переоценить важность интервью и их протоколов для изучения нашей целевой аудитории. Мы хотим знать, какими терминами пользуются люди (а не только то, как мы интерпретируем их слова), и для этого задаем вопросы вроде «Как вы думаете, что происходит, когда вы покупаете машину?». Если вы торговец автомобилями, то весьма вероятно, что протоколы этих интервью отразят различия в вашем лексиконе и лексиконе ваших покупателей.
Умение внимательно слушать помогает установить, какие именно слова обычно используют наши покупатели, каков уровень их профессиональной подготовки и какого обслуживания они ожидают. Это помогает опытным дизайнерам оправдывать ожидания своих покупателей или своевременно предупреждать их о том, что процесс взаимодействия с продуктом или услугой может существенно отличаться от того, что они ожидают.
В этом и состоит ключевой вывод этой главы. Он очень простой или, по крайней мере, звучит достаточно просто: если мы составили представление об уровне компетенции наших покупателей, то можем адаптировать под этот уровень терминологию и сложность взаимодействия при разработке наших продуктов или услуг. Это помогает сформировать доверие и взаимопонимание – значит, у нас будут лояльные и довольные потребители.
Глава 6. Решение проблем и принятие решений: вступаем в область сознания
Большинство процессов, о которых мы говорили до этого момента (в том числе переключение внимания и связывание слов с их значением) происходит автоматически, даже если на них влияет наше сознание. Эта же глава, напротив, посвящена принятию обдуманных решений – процессу, отличающемуся наиболее высокой степенью осознанности и контролируемости. Прямо сейчас, читая эти страницы, вы осознаёте, что обдумываете проблемы мышления и принятия решений.
В этой главе мы сосредоточимся на том, как мы оцениваем достигнутый прогресс и степень реализации поставленной цели, а также принимаем решение о том, что следует делать, чтобы ее достичь. Дизайнеры редко оперируют подобными терминами, но надеюсь, мне удастся это изменить.
[ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ]
Существует несколько просто фантастических книг о том, как мы, люди, отклоняемся от принципа рациональности, принимая решения, – Амос Тверски и Даниэль Канеман получили Нобелевскую премию за исследования в этой области. В следующей главе мы изучим эмоции и некоторые формы их влияния на процесс принятия решений, однако сначала давайте рассмотрим этот процесс в целом.
Определение: в чем состоит моя проблема?
Принимая решения и решая проблемы, вы отвечаете на ряд последовательных вопросов. Первый из них звучит следующим образом: «В чем состоит моя проблема?» С моей точки зрения, этот вопрос можно раскрыть следующим образом: «В чем состоит проблема, которую я пытаюсь решить? На каком этапе ее решения я нахожусь в данный момент (текущее состояние) и куда я собираюсь двигаться далее (к состоянию, когда цель достигнута)?»
Рассмотрим игру жанра «Выберись из комнаты», в которой игроку нужно как можно быстрее решить ряд загадок, чтобы найти выход из запертого помещения (рис. 6.1). Хотя ваша конечная цель – отпереть дверь, сначала вам предстоит достичь целого ряда промежуточных целей: например, найти ключ от двери, для чего потребуется открыть шкаф со стеклянными дверцами, в котором находится ключ, а до этого найти инструкцию о том, как его открывать, и т. п. (это условные примеры, никаких подсказок!).
РИС. 6.1. Участники игры ищут подсказки в запертой комнате
Шахматы – это еще один пример постановки промежуточных целей в процессе достижения конечной. Ваша конечная цель состоит в том, чтобы поставить мат королю соперника, однако по ходу игры вам приходится решать промежуточные задачи. Король соперника прикрыт ферзем и слоном, поэтому промежуточная цель (на пути к конечной, то есть мату королю) состоит в том, чтобы вывести слона из игры. Для этого вам придется задействовать своего слона, то есть передвинуть на другую клетку свою пешку, которая загораживает слону путь. Ходы соперника заставляют вас ставить перед собой новые промежуточные цели – например, вывод королевы из-под удара или обмен пешки на другую фигуру после того, как она дойдет до противоположного края доски. В каждом из приведенных примеров промежуточные цели необходимы для того, чтобы достичь конечной.
Можно ли представить проблему иначе?
Помните, что мы говорили о профессионалах и непрофессионалах в предыдущей главе, а также об уникальной терминологии, которую использует каждая из этих групп? Если речь идет о принятии решений, то оказывается, что профессионалы и непрофессионалы видят (или формулируют) проблему также по-разному.
Представим себе процедуру покупки дома. Обычный человек, впервые покупающий дом, думает: «Какую цену предложить владельцу, чтобы он согласился на продажу?» Профессионалы в торговле недвижимостью думают о куда большем количестве аспектов сделки: «Может ли этот покупатель получить кредит? Какова его кредитная история? Были ли у него проблемы с возвратом кредита раньше? Достаточно ли у него наличных денег для первоначального взноса? Не возникнет ли проблем с органами строительного контроля? Какой предпродажный ремонт придется сделать нынешнему владельцу, чтобы покупатель согласился на сделку? Действительно ли у владельца есть намерение продать дом? Не находится ли дом в залоге и не имеет ли каких-либо других обременений?»
Таким образом, если непрофессионал видит только одну проблему (убедить владельца дома продать его по конкретной цене), то профессионал – целый ряд проблем, связанных, например, с правом собственности, строительной инспекцией, кредитной историей потенциального покупателя, мотивацией владельца и т. п. С разных точек зрения ситуация видится по-разному, а значит, решения, принимаемые двумя сторонами, а также действия, которые они могут предпринять, скорее всего, тоже будут различаться.
Во многих случаях непрофессионалы – покупатели, в первый раз приобретающие дом, – формулируют совсем не ту проблему, которую им действительно надо решить, поскольку они просто не понимают всей ее сложности и не видят различных ее аспектов. Они представляют себе проблему слишком упрощенно.
Именно поэтому первое, что нам, как дизайнерам продуктов и услуг, следует понять, – это то, как наши потребители определяют проблему, которую им надо решить. Мы обязаны знать их мнение на этот счет и помогать им постепенно разобраться, в чем состоит их реальная (и скорее всего, гораздо более сложная) проблема. Эта процедура известна под названием переопределения области решения проблемы.
[ЗАМЕТКА НА ПОЛЯХ]
Определение проблемы и ее формулировка – это разные вещи, но обе они рассматриваются в этой главе. Чтобы стимулировать онлайн-продажи продукта, надо подыскать для него один более дорогой и один более дешевый аналог. Таким образом, вы успешно решите проблему ценообразования на ваш продукт (рис. 6.2). Вместо того чтобы рассматривать его в отдельности как блендер за 349 долларов, покупатели будут считать его продуктом из среднего ценового сегмента – не слишком дешевым, но и не слишком дорогим, как тот, который стоит 499 долларов. Задумайтесь, как искусство ценообразования влияет на ваши собственные покупательские решения. Как дизайнер не забывайте об эффективности этого подхода.
РИС. 6.2. Блендеры Williams Sonoma
Проблема испорченной шахматной доски
Хороший пример переопределения области решений проблемы – это проблема испорченной шахматной доски, как ее называют когнитивные психологи Крейг Каплан и Герберт Симон. Базовая предпосылка состоит в следующем: представьте, что у вас есть шахматная доска. Эта шахматная доска отличается от обычной только тем, что вы вырезали две угловые черные клетки с каждой стороны и на доске осталось 62 клетки вместо 64. Кроме того, у вас есть горсть костяшек от домино, каждая из которых покрывает ровно две клетки шахматной доски (см. рис. 6.3).
РИС. 6.3. «Неправильная» шахматная доска
Ваша задача. С помощью 31 костяшки домино покройте всю доску так, чтобы каждая костяшка занимала две клетки – красную и черную (нельзя класть домино по диагонали).
Определение области решений проблемы. Если вы попросите кого-нибудь решить эту задачу, он наверняка станет раскладывать домино на шахматной доске, застрянет в самом конце и начнет сначала. Кстати, если вам удастся покрыть доску костяшками от домино, не ломая их пополам, пожалуйста, не забудьте прислать мне решение!
Задача определения проблемы. Проблема в том виде, в котором она изложена, не имеет решения. Если каждая костяшка домино покрывает одну черную и одну красную клетку, а количество красных и черных клеток на доске теперь неодинаково (ведь мы вырезали две черные клетки по углам доски), то у проблемы нет решения. Дилетант формулирует проблему и подходит к определению области ее решений, начиная раскладывать домино на клетки шахматной доски в надежде решить задачу опытным путем. Укладывая очередную костяшку, он считает, что приближается к успеху. Возможно, он прикинул: раз на доске осталось 62 клетки, а у него есть 31 костяшка, каждая из которых покрывает две клетки, то математически решить задачу можно. Профессионал же мгновенно поймет, что для ее решения необходимо равное количество красных и черных клеток на доске, а потому даже не попытается разложить на ней костяшки.
Как найти путь к решению проблемы
Я упоминал об области решений проблемы, отделяющей момент ее определения от момента ее решения. Давайте поговорим об этой области более подробно.
Во-первых, для дизайнеров продуктов и услуг особенно важно делать предположения о том, как выглядит область решений проблемы для наших покупателей. Будучи экспертами в сфере, к которой относится проблема, мы знаем, какие шаги может предпринять потребитель; часто правильные решения и необходимые действия кажутся нам очевидными, но, с точки зрения наших (менее компетентных) потребителей, эта же проблема может выглядеть совершенно иначе.
В таких играх, как шахматы, все участники понимают, какие действия они могут совершать, а иногда – и к каким последствиям они приведут. В других областях деятельности, например в здравоохранении, это не всегда очевидно. Если мы разрабатываем эти процессы, нам важно понимать, как наши клиенты видят свою «дорогу к счастью». Как они представляют себе маршрут от нынешнего состояния к состоянию, когда конечная цель достигнута? Какие, с их точки зрения, критически важные решения им предстоит принять? Они могут воображать себе этот маршрут совсем не так, как его видит профессионал, а иногда их представления бывают и вовсе нереалистичными. Но встав на их точку зрения, мы сможем работать над созданием продуктов или услуг, способных содействовать постепенной трансформации их ментальной модели. И тогда они смогут принимать оптимальные решения и представлять себе их последствия.
Найти опору в пути: промежуточные цели
Мы говорили об определении проблемы нашей целевой аудиторией, но что, если она столкнется с препятствиями на этом пути? Как ей справиться с ними? Многие пользователи видят свою конечную цель, но есть нечто, что дизайнеры продуктов и услуг должны помочь им увидеть, – это промежуточные цели, которые следует ставить на пути к конечной, а также шаги, варианты выбора и возможности для достижения этих промежуточных целей.
Установление промежуточных целей вроде тех, которые мы обсуждали в примере с игрой «Выберись из комнаты», – это и есть один из способов обойти препятствия. Вы понимаете, что вам нужен ключ, чтобы отпереть дверь. Вы видите, что этот ключ находится в шкафу со стеклянными дверцами, закрытом на висячий замок. Ваша первая промежуточная цель – отпереть этот замок, чтобы открыть шкаф и достать из него ключ, которым можно отпереть дверь.
Кроме того, мы можем представить промежуточные цели как вопросы, ответы на которые хочет получить пользователь. Чтобы взять в аренду автомобиль, потребитель должен ответить на множество промежуточных вопросов: «Сколько вам лет? Платежеспособны ли вы? Можете ли вы позволить себе ежемесячные платежи? Можете ли вы застраховать машину?» Только после этого он получит ответ на ключевой вопрос «Могу ли я арендовать эту машину?». Разрабатывая дизайн услуг, мы стараемся ознакомить пользователей с промежуточными целями и вопросами, чтобы они лучше понимали, что получат от нас в итоге. Очень важно, чтобы промежуточные вопросы ставились в определенной логической последовательности.
В конечном счете дизайнер продуктов или услуг должен понимать:
• каковы реальные этапы решения проблемы или принятия решения;
• в чем видит проблему целевая аудитория, как собирается ее решать и какие решения считает приемлемыми;
• какие промежуточные цели следует поставить для достижения конечной цели;
• как помочь целевой аудитории перейти от позиции непрофессионала к позиции профессионала в данной области, изменив ее взгляды на решения и промежуточные цели, и тем самым стать более успешной.
До настоящего момента мы рассматривали решение проблем и принятие решений с логической рациональной позиции «Имеет ли это смысл?». В следующей главе мы посмотрим, в чем состоит глубинная взаимосвязь между эмоциями и принятием решений.
Рекомендованная литература
Ариели Д. Предсказуемая иррациональность: скрытые силы, определяющие наши решения. Москва: Альпина Паблишер, 2019. 333 с.
Пинк Д. Драйв: что на самом деле нас мотивирует. Москва: Альпина Паблишер, 2013. 273 с.
Талер Р. Nudge. Архитектура выбора: как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2017. 240 с.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
