Текст книги "Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия. Кандидатская диссертация"

Глава 1. Глобальная рецессия как угроза репутации и интересам бизнеса

«После трагедии 11 сентября я окончательно убедился в том, что мы живем в новом мире – мире глобализированной капиталистической экономики, намного более гибкой, жизнеспособной, открытой, адаптивной и динамичной, чем та, которая существовала всего четверть века назад. Этот мир открывает перед человеком колоссальные, неведомые ранее возможности, но выдвигает совершенно новые требования»

Алан Гринспен (Alan Greenspan), в 1987—2006 гг. – Председатель Федеральной резервной системы США2727
  Гринспен А. Эпоха Потрясений. Проблемы и перспективы мировой финансовой системы / Алан Гринспен: Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. С.19—20.


[Закрыть]

В главе, прежде всего, проведен анализ причин выдвижения на «повестку дня» вопросов защиты репутации и интересов бизнеса в условиях экономического кризиса 2008—2010 гг. Далее автор раскрывает многочисленные взаимосвязи между поведением компаний и их руководителей на фоне рецессии, доверием к бизнесу, корпоративной репутацией и корпоративными коммуникациями.

1.1. Суть и место экономического кризиса среди кризисов в деловом мире

Прежде всего, кризис – это событие, которое может негативным образом отразиться на деятельности компании, ее стейкхолдерах и всей отрасли2828
  Fearn-Banks K. Crisis communications: a casebook approach. Routledge, 2011. P. 2.


[Закрыть]. Стейкхолдерами (англ. stakeholders) в теории Public Relations принято называть группы лиц, которые в той или иной степени оказывают влияние на деятельность компаний и интересы которых прямо или косвенно компании затрагивают своей деятельностью2929
  Freeman E. Strategic Management: a Stakeholder Approach. Cambridge University Press. 2010. P. 52.


[Закрыть]. Это одно из важнейших понятий настоящего исследования, и потому требует развернутого комментария. Другие профессиональные и деловые термины, используемые в работе, представлены в Глоссарии (см. Приложение 1).

Впервые термин «стейкхолдеры» был упомянут в 1963 г. во внутренней документации Исследовательского Института Стэнфорда (Stanford Research Institute) в отношении «тех групп, без поддержки которых организация перестанет существовать»3030
  Freeman E., Reed D. Stockholders and Stakeholders: A New Perspective on Corporate Governance // California Management Review. 1983. Volume XXV, Number 3. P. 89.


[Закрыть]. В широкий научный оборот концепцию стейкхолдеров ввели в 1983 г. Эдвард Фримэн (Edward Freeman) и Дэвид Рид (David Reed)3131
  Там же. P. 88 – 106.


[Закрыть]. К стейкхолдерам в теории менеджмента и в теории PR принято относить: акционеров, инвесторов, деловых партнеров, клиентов, сотрудников, экспертов и аналитиков рынков, органы государственной власти, средства массовой информации, а также представителей самой широкой общественности, которые получают (или уже имеют) некоторое представление о компании и ее менеджменте через СМИ, в интернете и по каналам «сарафанного радио» (от друзей и знакомых).

В основе репрезентации стейкхолдеров как источников влияния и давления на менеджмент компаний лежит представление о подотчетности бизнеса. Деятельность компаний регулируется определенными нормами и стандартами: одни прописаны в виде законов и могут предусматривать уголовное наказание в случае несоблюдения, другие представляют собой неписаные правила: моральные, нравственные и этические стандарты, социокультурные традиции и т. п. Компании и руководители, которым удается демонстрировать высокие стандарты деятельности и поведения, соответствовать ожиданиям и требованиям различных стейкхолдеров и грамотно выстраивать с ними коммуникации, получают высокий деловой и профессиональный статус, пользуются авторитетом, уважением и доверием.

Теперь рассмотрим понятие кризиса в деловом мире. Эксперты выделяют несколько типов событий, которые могут нанести организации вред: стихийные бедствия, технологические катастрофы, конфронтации, недоброжелательность, должностные преступления, правонарушения, совершаемые причастными к организациям лицами, недостоверные слухи о компании или ее продукции3232
  Lerbinger O. The crisis manager: facing risk and responsibility. Lawernce Erlbaum Associates, 1997. P. 55—264.


[Закрыть]. По временному показателю кризисы классифицируются как неожиданные, развивающиеся и устойчивые.

Экономические кризисы составляют особую группу кризисных ситуаций, которую можно отнести к кризисам развивающимся (таким, например, был в России дефолт в 1998 г.). Они могут назревать в течение длительного времени, но происходить неожиданно, не оставляя компаниям времени на подготовку, исследования и планирование.

Экономический кризис – это «одна из фаз (кризис, депрессия, оживление, подъем) цикла производства, проявляющаяся в резком спаде объемов производства в результате перепроизводства товаров по сравнению с платежеспособностью»; финансовый кризис – «глубокое расстройство государственных финансов, возникшее в условиях общего кризиса экономики»3333
  Большой экономический словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна. – М.: Фонд «Правовая культура», 1994. С.209.


[Закрыть]. Экономические кризисы «отражают острые противоречия в экономике страны или экономическом состоянии отдельного предприятия» (кризисы производства, сбыта продукции, неплатежей и пр.); финансовые – «характеризуют противоречия в состоянии финансовой системы или финансовых возможностях фирмы. Это кризисы денежного выражения экономических процессов»3434
  Коротков Э. Антикризисное управление: Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2001. С. 21.


[Закрыть].

Экономические кризисы цикличны и проявляются в форме рецессии, характеризующейся спадом производства, замедлением темпов экономического роста, ростом безработицы и пр., и приходящей ей на смену депрессии (дно экономического цикла, стабилизация, после чего начинается подъем экономики). Депрессию отличают низкие спрос на товары и услуги, уровень деловой активности и заработных плат, высокая безработица и др. Представители разных экономических школ по-разному объясняют причины рецессий, и в рамках настоящего исследования нет необходимости останавливаться на них. Отметим лишь, что в изучение экономических кризисов огромный вклад внес выдающийся русский экономист Николай Дмитриевич Кондратьев (1892—1938 гг.), выдвинувший теорию о «длинных волнах» в экономике (т.н. «Циклы Кондратьева»).

Экономические кризисы носят системный характер: они подрывают экономическую устойчивость компаний как создателей общественных ценностей и благ, что, в свою очередь, создает угрозу для благосостояния многочисленных контрагентов компаний и общества в целом. Австрийский экономист Йозеф Шумпетер (Joseph Shumpeter) называл предпринимателей ключевыми субъектами экономического развития, поскольку именно они обеспечивают «нововведения»: создают новые продукты, внедряют новые способы производства, открывают новые рынки сбыта и получают новые источники сырья3535
  Шумпетер Й. А. Теория экономического развития. – М.: ЭКСМО, 2008. 864 С.


[Закрыть].

В условиях экономического кризиса компании «наводят порядок внутри себя, осуществляют концентрацию на основных видах деятельности путем деления или продажи неосновных видов бизнеса. Более сильные компании усиливаются за счет слабых, скупая у конкурентов по более низкой цене акции, ценных сотрудников и клиентов, как это происходит сегодня на наших глазах во всех развитых странах мира. Все это оздоровляюще действует на ситуацию в целом и порождает предпосылку будущего экономического роста»3636
  Акаев А. Основы современной теории инновационно-технологического развития экономики и управления инновационным процессом // Аскар Акаев: сайт. URL: http://www.askarakaev.com/articles/nayka/nayka_27.html (дата обращения: 31.07.2012).


[Закрыть].

В России экономический кризис 2008 г. начался как «кризис частного сектора, спровоцированный чрезмерными заимствованиями частного сектора в условиях глубокого тройного шока: со стороны условий внешней торговли, оттока капитала и ужесточения условий внешних заимствований, в то время как финансовое положение в государственном секторе было чрезвычайно устойчивым»3737
  Доклад об экономике России. Март 2009 // Всемирный банк. 2009. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://siteresources.worldbank.org/INTRUSSIANFEDERATION/Resources/rer18rus.pdf (дата обращения: 04.06.2009). С. 13.


[Закрыть].

Одновременно с экономическим кризисом развивается кризис доверия между контрагентами, усиливается боязнь неплатежей, растет число банкротств. «Представляется, что главная особенность кризиса, поразившего российскую экономику, связана не с кризисом банковской системы или других конкретных отраслей, а с системным кризисом доверия между основными экономическими агентами. Банки не верят друг другу и не кредитуют предприятия, предприятия больше не верят своим традиционным партнерам, и никто не верит тому, что обещает и делает правительство», – отмечает Л. Фрейнкман, эксперт Института экономической политики им. Е. Т. Гайдара3838
  Фрейнкман Л. Вызовы кризиса: Правительство и бизнес// Ведомости. 2009. 15 января. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/2009/01/15/176983 (дата обращения: 12.08.2012).


[Закрыть]. Иными словами, в условиях рецессии многочисленные партнеры компании по взаимодействию не доверяют не только бизнесу, но и друг другу.

В 2008 г. исследователи М. Пирсон (M. Pirson) и Д. Малотра (D. Malhotra) предприняли попытку проследить влияние ряда факторов на доверие к компании со стороны ее потребителей, поставщиков, сотрудников и инвесторов. Эти факторы: благожелательность, честность, управленческая и техническая компетентность, прозрачность и ценностное соответствие3939
  Pirson M., Malhotra D. Unconventional Insights for Managing Stakeholder Trust // MIT Sloan Management Review. 2008. Volume 49, Number 4. P. 43—50.


[Закрыть]. Рассмотрим полученные исследователями результаты в контексте экономического кризиса – это позволит наметить некоторые механизмы управления доверием к бизнесу в период рецессии:

1. Значение прозрачности в бизнесе переоценено: она не всегда идет на пользу. Например, уровень доверия стейкхолдеров может понизить информация о доходах руководителя компании, если существуют сомнения в корреляции между эффективностью его работы и уровнем вознаграждения.

Рецессия обнажила все уязвимые для компаний места, и прежде всего, нравственные и личные качества их руководителей. СМИ подхватывали любые, особенно неосторожные заявления корпоративных лидеров, создавая в общественном сознании образы порядочных, «одумавшихся» в кризис, и непорядочных бизнесменов. Так, в ряде сообщений СМИ об отказе правления Deutsche Bank в полном составе от бонусов по итогам 2008 г. подчеркивалось, что это первый банк, решившийся на такой шаг, и что он лучше многих других банков переживает кризис4040
  Оверченко М. Руководители Deutsche Bank отказались от бонусов // Ведомости. 2008. 17 октября. URL: http://www.vedomosti.ru/newsline/news/2008/10/17/670802 (дата обращения: 17.10.2008).


[Закрыть]. Напротив, крайне провокационным на фоне сообщений о рекордной чистой прибыли за 2008 г. и о планах сократить 555 сотрудников выглядело заявление главы французского нефтяного гиганта Total Кристофа де Маржери (Christophe de Margerie) о том, что он не видит смысла снижать себе зарплату на фоне кризиса, поскольку общественность все равно будет считать ее слишком большой4141
  Shirbon E. Oil boss sayseven halved, his pay would jar // Reuters. 2009. April 3. URL: http://uk.reuters.com/article/oilRpt/idUKL319123720090403 (дата обращения: 15.04.2009).


[Закрыть].

2. Честность очень важна в отношениях со всеми стейкхолдерами, но для некоторых из них, находящихся в постоянной связи с компанией (например, клиентов и сотрудников), не менее важны доброжелательность, отзывчивость и забота о личном благе.

Стейкхолдеры оценивали компании по реакции их менеджмента на кризис, по адекватности действий и публичных заявлений корпоративных лидеров происходящему – тяжелой экономической ситуации. Хороший пример: решение правления Goldman Sachs отказаться от бонусов по итогам 2008 г. В соответствующем заявлении финансовой корпорации отмечалось: «Хотя компания хорошо зарекомендовала себя во многих аспектах кризиса, мы не можем игнорировать тот факт, что мы часть отрасли, которая напрямую ассоциируется с продолжающимся экономическим спадом»4242
  Оверченко М. В Goldman Sachs отказались от бонусов // Ведомости. 2008. 17 ноября. URL: http://www.vedomosti.ru/newsline/index.shtml?2008/11/17/685078 (дата обращения: 17.11.2008).


[Закрыть]. От того, насколько этично действовал менеджмент по отношению к акционерам и инвесторам, сотрудникам, партнерам в условиях рецессии, будут зависеть имидж и репутация компании в посткризисном будущем, что актуально, впрочем, лишь для тех, кто планирует пережить экономический спад и продолжить работу.

3. Разным группам стейкхолдеров нужны разные подтверждения компетентности менеджмента компании. Внутренним – сотрудникам и акционерам – важны подтверждения управленческой эффективности: умение эффективно контролировать расходы, обеспечивать конкурентоспособность, создавать ценности. Внешним – потребителям и поставщикам – важны гарантии технической компетентности, способности производить товары и услуги высокого качества и эффективно управлять поставками.

В период экономического кризиса происходит пересечение потребностей: всем стейкхолдерам нужны подтверждения способности компании выполнять взятые на себя обязательства. Общие рекомендации – выявлять ключевые ожидания партнеров и уделять повышенное внимание тем из них, которым компании сложнее всего соответствовать в настоящий момент, поскольку со временем они могут перерасти в угрозу для корпоративной репутации.

4. Сосредоточившись на восстановлении доверия среди одних стейкхолдеров, пострадавших в результате кризисной ситуации, компания может потерять его среди других. Сбалансированный подход к управлению доверием предполагает учет интересов и потребностей различных сторон.

В условиях экономического кризиса руководители компании могут сосредоточиться на решении одних проблем и на общении с одними партнерами по взаимодействию в ущерб другим проблемам и другим партнерам, также требующим к себе внимания. Например, занявшись поиском финансирования и переговорами с потенциальными инвесторами, руководитель компании, общительный до начала кризиса с рядовыми сотрудниками и «избранными» журналистами, может «уйти в себя» и избегать общения. Важно уделять внимание всем ключевым партнерам компании по взаимодействию, особенно сотрудникам.

На Рис. 1 диссертантом предложена модель изменения доверия в период «обычного» (не носящего экономический характер) кризиса, где «К-1» – компания, оказавшаяся в эпицентре кризиса; «К-2» и «К-3» – компании, не пострадавшие от кризиса; «С» – стейкхолдеры.

Рис.1. Модель доверия в период «обычного» кризиса

Стейкхолдеры теряют доверие к оказавшейся в эпицентре кризиса компании (К-1) и «переадресовывают» его на другие, непострадавшие компании (К-2, К-3). При этом доверие между самими стейкхолдерами не снижается. Для пострадавшей от кризиса организации (К-1) главными целями становятся защита репутации и восстановление доверия среди тех партнеров по взаимодействию, чьи интересы пострадали в результате кризиса.

Рис. 2. Модель доверия в период рецессии

На Рис. 2 представлена модель изменения доверия в период экономического кризиса: стейкхолдеры не доверяют не только компаниям, но и целым отраслям, а также друг другу. Компаниям приходится предотвращать конфликтные ситуации не с одной группой стейкхолдеров, а с несколькими или со всеми сразу. Необходимо поддерживать доверие и к себе, и к своей отрасли в целом.

Наряду с недоверием, с началом экономического кризиса крупные корпорации столкнулись с небывалой критикой в свой адрес, прежде всего, в интернете. Больше всех «досталось» финансовому сектору. В ноябре 2008 г. в США разразился скандал, когда руководители «Большой тройки» – General Motors, Chrysler и Ford – прилетели в Вашингтон просить финансовой помощи у правительства на личных самолетах4343
  Бывший вице-президент General Motors Роберт Лутц (Robert Lutz) изложил свою версию событий в мемуарах, выпущенных в 2011 г.: Lutz B. Car Guys Vs. Bean Counters: The Battle for the Soul of American Business. Portfolio/Penguin, 2011. 256 P.


[Закрыть]. Месяц спустя мир облетело известие о разоблачении, возможно, крупнейшей в истории финансовой пирамиды. Она существовала под прикрытием инвестиционного фонда, возглавляемого одним из «столпов Уолл-Стрит», известным филантропом и бывшим руководителем фондовой биржи NASDAQ Бернардом Мейдоффом (Bernard Madoff). 29 июня 2009 г. бизнесмен был приговорен в США к 150 годам лишения свободы.

Весной 2009 г. деловой мир пристально следил за развитием ситуации вокруг страховой корпорации AIG. Правительство США фактически спасло ее, выкупив 80% акций за $173 млрд. Из этих средств руководство компании выплатило бонусы 20 сотрудникам на сумму в $165 млн, что вызвало небывалый скандал. Президент США Барак Обама (Barack Obama) обвинил руководство корпорации в «безрассудстве и алчности»4444
  Trichur R. Cancelbonuses, Obama tells AIG // The Toronto Star. 2009. March 17. URL: http://www.thestar.com/News/World/article/603428 (дата обращения: 18.03.2009).


[Закрыть]. В адрес сотрудников AIG стали поступать письма с угрозами, в целях безопасности им рекомендовалось не носить вне офиса одежду и бейджи с фирменным логотипом, не передавать свои личные данные по электронной почте и телефону и сообщать обо всем подозрительном. По стране прокатилась волна массовых протестов против «жирных котов» с Уолл-стрит, налогоплательщики пикетировали офисы AIG, Bank of America, Goldman Sachs, Merrill Lynch. В апреле 2009 г. в Лондоне манифестанты громили офисы банков в деловом центре в Сити и угрожали банкирам физической расправой. Месяцем раньше во Франции сотрудники ряда корпораций (Sony, Caterpillar, 3М) взяли в заложники своих руководителей, требуя повысить компенсации за увольнения. Палата представителей Конгресса США одобрила введение 90%-го налога на премии, выплачиваемые сотрудникам финансовых компаний, получивших государственную помощь; аналогичный запрет на премии был введен во Франции. Борьба с бонусами стала главной темой саммита «Большой двадцатки» (G20) в сентябре 2009 г. в США. Скандалы с участием известнейших компаний следовали один за другим, бизнесменов обвиняли в цинизме, безрассудстве, алчности. В сентябре 2009 г. банк Wells Fargo был вынужден уволить своего старшего вице-президента после появления публикаций в СМИ о том, что высокопоставленная сотрудница проводила шумные вечеринки со множеством гостей в доме, который достался банку за долги от прежних владельцев, обанкротившихся в результате разоблачения Бернарда Мэйдоффа. В декабре 2009 г. 2/3 жителей США были уверены в том, что крупные финансовые компании интересует только собственное обогащение, и им не следовало бы принимать финансовую помощь от правительства4545
  Fitzgerald A. Bankers Lose to Congressmen Amid Furor Over Bonuses (Update2) // Bloomberg. 2009. December 10. URL: http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601070&sid=aqFLia4_lsEk (дата обращения: 20.12.2009).


[Закрыть].

К маю 2012 г. банковскому сообществу еще не удалось восстановить свою репутацию, подорванную из-за кризиса4646
  Goff S. FinancialSector: Battered banks slide down the rankings // Financial Times. 2012. May 22. http://www.ft.com/intl/cms/s/ebbcff02-9b5e-11e1-8b36-00144feabdc0,Authorised=false.html?_i_location=
  http%3%2%2Fwww.ft.com%2Fcms%2Fs%2F0%2Febbcff02-
  9b5e-11e1-8b36-00144feabdc0.html&_i_referer
  (дата обращения: 03.07.2012).


[Закрыть]. Когда в июле 2012 г. банк Barclays был уличен в многочисленных попытках манипулировать межбанковской ставкой LIBOR и ставкой EURIBOR, мировые СМИ не жалели упреков в его адрес, напоминая о роли банков в экономическом кризисе 2008 г. В частности, российская редакция журнала Forbes отмечала: «Западные налогоплательщики возмущены и требуют линчевать топ-менеджмент глобальных банков – „жирных котов, которые вызвали финансовый кризис“. Да, им обидно узнать, что процентная ставка по ипотеке, оказывается, зависит не только от макроэкономической ситуации (как им говорят), но и от действий 14 любящих риск талантливых парней в дорогих костюмах, которые… принимали участие в махинациях… После кризиса мы наблюдаем, как важнейшие финансовые институты непоправимо теряют свою репутацию. Уже понятно, что репутационные потери, связанные с манипулированием LIBOR, будут грандиозными. На этом фоне недавний рассказ бывшего менеджера Goldman Sachs о внутренней кухне инвестбанка и отношении к клиентам, которых сотрудники называют „маппетами“, выглядит забавой. Сравнимой по масштабу является история с крахом в результате финансового кризиса 2008 года системы других финансовых ориентиров – рейтингов рейтинговых агентств. Сейчас испорчена не только репутация Barclays, под угрозой репутация лондонского Сити как мирового финансового центра, а значит, удар может быть нанесен и по ВВП Великобритании, в который он вносит до 20%…Наивно полагать, что в инвестиционных банках работают люди с твердыми принципами и высокой моралью»4747
  Ильин А. Махинации банка Barclays: анатомия скандала // Forbes. 2012. 06 июля. URL: http://www.forbes.ru/investitsii-column/banki/83963-mahinatsii-barclays-so-stavkoi-libor-anatomiya-skandala (дата обращения: 06.07.2012).


[Закрыть].

В России самым, пожалуй, громким скандалом с участием крупного бизнеса стал конфликт вокруг г. Пикалево в Ленинградской области, жители которого утром 2 июня 2009 г. перекрыли трассу Новая Ладога-Вологда в знак протеста против безработицы и тяжелой экономической ситуации в городе, где ранее остановили работу предприятия компаний «Базовый элемент» и «Евроцемент груп». Вмешательство в конфликт премьер-министра РФ В. В. Путина, на совещании 4 июня «заставившего» главу «Базэла» О. Дерипаску подписать договор о возобновлении поставок сырья и производства, а затем попросившего бизнесмена вернуть ему авторучку, обернулось для бизнесмена имиджевым провалом. Позднее бизнесмен был вынужден оправдываться из-за этой «истории с ручкой»: «В истории с Пикалево проблема была в том, что в реальности происходящее на совещании и та картинка, которую передавали телеканалы, не совпадали. Ее просто так отредактировали. На самом деле все было по-другому. То, что происходило на совещании, было очень продуктивно, были выработаны решения, позволившие возобновить производство»4848
  Федоринова Ю., Дербилова Е. «Во время штормазагорать не хочется», – Олег Дерипаска, владелец и гендиректор «Базэла» //Ведомости. 2009. 07 сентября. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/2009/09/07/213216 (дата обращения: 18.08.2012).


[Закрыть].

В ноябре того же года главный редактор газеты «Ведомости» Е. Осетинская обвинила другую компанию О. Дерипаски – UC Rusal – в «информационном терроре», начавшемся после выхода статьи с данными об убытках компании за 2008 г. и I полугодие 2009 г.4949
  Федоринова Ю. Недосчитался $6 млрд. UC Rusal в 2008 г. получила чистый убыток в $5,98 млрд // Ведомости. 2010. 26 октября. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/2009/10/26/217269 (дата обращения: 19.08.2012).


[Закрыть] Отмечалось, что «данные о прибыли UC Rusal секретит, и только благодаря „Ведомостям“ на протяжении нескольких лет люди узнают, сколько же зарабатывала компания, на которой строится личное благосостояние Олега Дерипаски»5050
  Осетинская Е. Информационный террор против «Ведомостей» или кому не нравятся наши статьи про Rusal // Ведомости: сайт. 2009. 05 ноября. URL: http://www.vedomosti.ru/blogs/lizaozz.livejournal.com/343 (дата обращения: 19.08.2012).


[Закрыть]. Главный редактор назвала статью «очень взвешенной: хотя речь идет об убытках, отмечено, что у Rusal они меньше, чем у конкурентов; компания режет издержки, словом, всячески старается удержаться на плаву». Журналист подчеркнула, что материалы были получены законным путем, а издание пытаются вынудить вообще прекратить публикацию материалов о бизнесе Rusal: «…я абсолютно убеждена, что это та частная компания, о чьих финансовых показателях должно знать общество. UC Rusal – 100% монополист: он контролирует абсолютно все алюминиевые заводы страны… компания не зарегистрирована в России, не платит здесь налогов, что, на мой личный взгляд, неправильно».

Экономический кризис развеял миф о повышенном чувстве ответственности у людей, занимающих высокие, хорошо оплачиваемые должности в крупнейших мировых корпорациях, пошатнул доверие к корпоративным лидерам. «Подходит к концу эпоха сложного поколения бизнес-лидеров, возможно, лидерства вообще. На смену силе духа пришли низость и алчность, ужасные качества. Концепция вознаграждения оказалась искажена. Самые богатые люди совершили самое большое количество ошибок, понеся за это наименьшую ответственность», – отмечает Джеффри Иммелт (Jeffrey Immelt), президент General Electric – компании, пережившей Великую депрессию5151
  Jeffrey Immelt, GE CEO: Era Of Meanness, Greed Drawing to End // The Huffington Post. 2010. March 18. URL: http://www.huffingtonpost.com/2009/12/10/jeffrey-immelt-ge-ceo-era_n_387151.html (дата обращения: 29.05.2011).


[Закрыть]. Профессор Лондонской школы экономики Питер Бун (Peter Boone) и бывший главный экономист Международного Валютного Фонда, профессор Массачусетского технологического института Саймон Джонсон (Simon Johnson) считают, что «на протяжении прошедшего столетия мы ушли от системы, в которой акционерам и управляющим банков приходилось дорого расплачиваться за ошибки в управлении. Мы пришли к системе, где уволенные руководители получают целые состояния или начинают блестящую политическую карьеру. Никто, кроме налогоплательщиков, не несет финансовую ответственность»5252
  Boone P., Johnson S. The Next Financial Crisis // The New Republic. 2009. September 8. URL: http://www.tnr.com/article/economy/the-next-financial-crisis?page=0,0 (дата обращения: 15.10.2009).


[Закрыть]. Профессор Чикагского университета и соавтор книги «Спасение капитализма от капиталистов» Луиджи Зингалес (Luigi Zingales) осенью 2009 г. предупреждал: «Сама природа кризиса и реакция на него со стороны правительства угрожают теперь подорвать общественное мнение относительно честности, справедливости и законности демократического капитализма»5353
  Zingales L. Capitalism After the Crisis // National Affairs. 2009. Number 1. P. 22.


[Закрыть].

17 сентября 2011 г. в Нью-Йорке начались многомесячные акции протеста против «финансового терроризма» – Occupy Wall-Street («Захвати Уолл-стрит»), перекинувшиеся вскоре на другие города страны и прошедшие также в Канаде, Японии, Австралии. В Америке столь масштабных общественных протестов не было со времен войны во Вьетнаме. Бывший президент США Джеймс Картер (James Carter) в 2012 г. назвал Occupy Wall-Steet «довольно успешным» движением5454
  Табак М. Экс-президент США Картер назвал успешным движение «Захвати Уолл-стрит» // РИА Новости. 2012. 16 февраля. URL: http://ria.ru/world/20120216/567000904.html (дата обращения: 17.08.2012).


[Закрыть]. В Канаде протестовали профсоюзы рабочих автомобилестроительной промышленности, работников связи, энергетики, бумажной промышленности5555
  В Канаде активисты «оккупируют» Торонтскую биржу //Вести.ru: сайт. 2011. 15 октября. URL: http://www.vesti.ru/doc.html?id=601919&cid=9 (дата обращения: 17.08.2012).


[Закрыть]. Участники движения, имеющего собственные информационные каналы в Facebook и Twitter, протестуют против безработицы и социального неравенства, выступают за сокращение влияния корпораций, особенно, финансовых, на политику и пр.5656
  Lowenstein R. Occupy Wall Street: It’s Not a Hippie Thing // Bloomberg Businessweek magazine. 2011. October 27. URL: http://www.businessweek.com/magazine/occupy-wall-street-its-not-a-hippie-thing-10272011.html (дата обращения: (03.07.2012).


[Закрыть] Журнал TIME в 2011 г. назвал участников протестных акций по всему миру «Человеком Года».

Между тем, мировая история свидетельствует, что потеря доверия к частному капиталу и рыночной экономике как опорам капитализма может иметь глубокие политические, социальные и экономические последствия. Николай Дмитриевич Кондратьев предупреждал, что «на почве реальных, и прежде всего, экономических условий», начинаются войны и революции: «войны возникают на почве повышения темпа и напряжения хозяйственной жизни, обострения экономической борьбы за рынки и сырье… социальные потрясения возникают легче всего именно в период бурного натиска новых хозяйственных сил»5757
  Кондратьев Н. Д. Большие циклы конъюнктуры и теория предвидения. Избранные труды / Н. Д. Кондратьев; Международный фонд Н. Д. Кондратьева и др.; Ред. колл.: Абалкин Л. И. (пред.) и др.; сост. Яковец Ю. В. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2002. С. 383.


[Закрыть]. Мировой экономический кризис 1929—1933 гг., более известный как Великая депрессия в США, способствовал закреплению тоталитарных и авторитарных режимов в СССР и в Германии. «Травма, нанесенная Великим Спадом, усугублялась тем фактом, что одной стране, которая открыто порвала с капитализмом, удалось от него защититься, – Советскому Союзу», – пишет историк Эрик Хобсбаум (Eric Hobsbawm)5858
  Hobsbawm E. The Age of Extremes: A History of the World, 1914—1991. Abacus, 1995. P. 96.


[Закрыть]. «Великая депрессия почти уничтожила и капитализм, и демократию и в значительной степени способствовала развязыванию последовавшей после нее Второй мировой войны», – утверждает Пол Р. Кругман (Paul R. Krugman), лауреат Нобелевской премии по экономике 2008 г.5959
  Кругман П. Возвращение Великой депрессии? Мировой кризис глазами нобелевского лауреата. – М.: Эксмо, 2009. С. 32.


[Закрыть]

Если за рубежом эксперты сравнивали кризис с Великой депрессией, то в России проводились параллели и с другим событием из новейшей истории – финансовым кризисом 1998 г., или дефолтом (англ. default – невыполнение обязательств). «В отношении России этот термин впервые употребил [в 1996 г. – прим. авт.] глава Внешэкономбанка Андрей Костин: «Я бы выделил три основные задачи в деятельности Внешэкономбанка на ближайший период. Во-первых, это глобальная реструктуризация задолженности бывшего СССР. Главное, где ВЭБ играет ключевую роль, – задолженность по Лондонскому клубу. Это имеет особое значение для ВЭБа, поскольку, только урегулировав эту задолженность, ВЭБ сможет формализовать выход из дефолта»6060
  Вишнепольский К., Моченов А., Никулин С. Словарь русского публичного языка конца XX века // Коммерсантъ Власть. 2003. №24. С. 67.


[Закрыть]. Не касаясь вопроса о корректности подобного сравнения, отметим недостаток данных о влиянии дефолта на коммуникационную деятельность крупных компаний в России и о тех мерах, которые они предпринимали для защиты своей репутации и интересов. Это вполне объяснимо, учитывая, что в конце 90-х гг. российская отрасль PR так же, как и сам российский бизнес, переживали в своем развитии период «детства».

Между тем экономические и финансовые кризисы оказываются чрезвычайно полезными для развития теории и практики Public Relations. Мощный импульс развитию PR как отдельного направления профессиональной деятельности дала именно Великая депрессия в США. «У встревоженных корпоративных лидеров и их ходатаев из службы паблик рилейшнз способность капитализма выжить – занять свое место в будущем Америки – вызывала большие сомнения, – пишет историк Стюарт Юэн (Stuart Ewen). – Это чувство опасности и двигало развитием корпоративного пиара того периода. В ответ на кризис легитимности целый пласт бизнес-лидеров стал считать „связи с общественностью“ главной заботой менеджмента»6161
  Стюарт Ю. PR! Или умение «раскручивать»: Социальная история паблик рилейшнз/Пер. с англ. А. Калюжного. – М.: Издательство АНО «Редакция Ежедневной Газеты», 2006. С. 310.


[Закрыть]. Американские компании были вынуждены продавать не только свои товары и услуги, но и в некотором смысле самих себя, информируя самые широкие слои населения о своей роли в экономической системе страны6262
  Berneys E. Recent Trends in Public Relations Activities // Public Opinion Quarterly. 1937. Volume 1, Number 1. P. 147.


[Закрыть]. Артур Пейдж (Arthur Page), один из «отцов-основателей» PR, призывал компании охотно и с готовностью информировать общественность о принципах своей деятельности, о текущих делах и о планах на будущее, поскольку «любой бизнес в демократическом государстве начинается с общественного разрешения и существует благодаря общественному одобрению». Именно в таких условиях, когда бизнес начинал искать новые точки опоры для налаживания отношений с разными влиятельными группами американской общественности, росла известность первых профессиональных PR-фирм: Hill&Knowlton, Carl Byoir & Associates, Edward L. Bernays, Counsel on Public Relations и др.6363
  Page A. W. Speech 29 – SomeRemarks on Public Relations. A Message to the Membership of the Institute of Life Insurance Fourth Annual Meeting New York, NY, December 2, 1942 // The Arthur W. Page Centerfor Integrity in Public Communication: сайт. URL: http://pagecenter.comm.psu.edu/index.php/component/content/article/36-research-resources/398-speech29 (дата обращения: 03.05.2012).


[Закрыть]

В 1926 г. британский экономист лорд Джон Мейнард Кейнс (John Maynard Keynes) провозгласил многие современные ему экономические проблемы «плодами риска, неопределенности и незнания» и призвал к сбору и распространению информации об экономической ситуации, «включая публикацию, при необходимости на основе соответствующего закона, полезной деловой информации»: «Эти меры могли бы направлять общество по разумному пути с помощью соответствующего органа, который действовал бы через множество лабиринтов частного бизнеса, не вредя при этом частной инициативе и предпринимательству. Если эти меры окажутся недостаточными, они тем не менее помогут расширить наши знания, с тем чтобы мы могли предпринять следующие шаги»6464
  Кейнс Дж. М. Конец laissez-faire // Истоки: вопросы истории народного хозяйства и экономической мысли. Вып. 3 / Редкол.: Я. И. Кузьминов (гл. ред.) и др. М.: ГУ-ВШЭ, 1998. С. 277.


[Закрыть]. Спустя 7 лет, 12 марта 1933 г., новоизбранный президент США Франклин Делано Рузвельт (Franklin Delano Roosevelt) выступил с радиообращением к нации, в котором рассказал о банковском кризисе и о том, что именно Белый дом предполагает сделать в ближайшее время для вывода страны из тяжелого, затяжного экономического спада.

В значительной степени успех пропаганды антикризисной программы Рузвельта, его «нового курса», историки объясняют выдающимися ораторскими способностями президента, его чутьем на настроения в обществе. Он «выигрывал все свои политические баталии, которые велись на страницах газет и на радио (этим новым средством он пользовался с исключительной эффективностью»)6565
  Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика/ Катлип С. М., Центер А. Х., Брум Глен М. М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. С. 166.


[Закрыть]. Рузвельт понимал ценность «хороших связей с общественностью», поддерживать и развивать которые ему помогали журналисты. Луис Мак-Генри Хоуи (Louis McHenry Howe), ставший впоследствии близким другом и советником супружеской четы Рузвельтов, обучал будущего президента приемам успешного паблисити. Другой давний знакомый, Стивен Эрли (Stephen Early), после победы Рузвельта на президентских выборах был назначен пресс-секретарем в Белом доме. При новом президенте репортеры получили беспрецедентный доступ к главе государства (предшественник Рузвельта Г. К. Гувер (H. K. Hoover) не баловал прессу вниманием), а также допуск на официальные мероприятия и приемы в Белом доме. Ежедневно президенту готовили обзоры национальной прессы, это позволяло ему быть в курсе самых разных мнений и настроений в американском обществе.

Реализация «нового курса» сопровождалась резкой критикой в адрес крупных промышленников и магнатов. Разного рода общественные и профессиональные движения – потребительское, кооперативное, рабочее и др. – получали поддержку со стороны правительства в борьбе с корпорациями и активно отстаивали свои интересы. В 1932 г. был создан Конгресс промышленных организаций (Congress of Industrial Organizations). Антисетевое движение представляло интересы фермеров, локальных и региональных предпринимателей; Кооперативное движение защищало права рабочих как потребителей.

Арсенал инструментов популяризации «нового курса» не ограничивался эфирами на радио и газетными публикациями: активно использовалась кинохроника, к сотрудничеству привлекались «творческие агитаторы», лидеры мнений – художники, режиссеры, фотографы, писатели, актеры. На средства, выделенные правительством США и Управлением по переселению (Resettlement Administration), в 1936 и 1938 гг. были сняты 2 документальных фильма: «Плуг, нарушивший равнины» (The Plow That Broke the Plains) и «Река» (The River). Управление по переселению, в 1937 г. реорганизованное в Управление по защите фермерства (Farm Security Administration), вошло в историю мирового фотоискусства документальным фото-проектом, призванном запечатлеть последствия Великой депрессии, рассказать американцам о тяжелом положении малоимущих фермеров и улучшить восприятие в обществе государственной программы помощи пострадавшим.6666
  The Photographers: Roy E. Stryker // Carnegie Library of Pittsburgh: сайт. URL: http://www.clpgh.org/exhibit/photog14.html (дата обращения: 03.05.2012).


[Закрыть]

Преобладавшее в деловых кругах США в 20-е гг. XX в. представление о потребителях как о безликой и безропотной массе, сознанием которой можно управлять в своих интересах, после Депрессии сменилось осознанием того факта, что «взаимовыгодные отношения с общественностью можно формировать лишь путем социально-ответственной деятельности с достаточно убедительным паблисити»6767
  Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика. С. 167.


[Закрыть]. Крупным корпорациям понадобились два десятилетия для того, чтобы начать вести дела с «оглядкой на массы»6868
  Бернейс Э. Пропаганда / Эдвард Бернейс; Пер. с англ. – И. Ющенко. М.: Hippo Publishing, 2010. С. 59


[Закрыть]. В 1930-е гг. Национальная Ассоциация производителей Америки (National Association of Manufacturers), куда входили General Motors, Chrysler, General Electric, General Foods и др. корпорации, провела свою первую PR-кампанию. Ее цель заключалась в том, чтобы проинформировать самые широкие слои населения о той важной роли, которую играет промышленность в американской экономике. За 13 лет Ассоциация потратила более $15 млн: снимались короткометражные фильмы и фильмы для школьников, выпускались буклеты, выходили радиопередачи, ежедневная колонка Ассоциации появлялась в 260 газетах по всей стране.6969
  History // National Association of Manufacturers: сайт. URL: http://www.nam.org/About-Us/History/Landing-Page.aspx (дата обращения: 06.04.2011).


[Закрыть]