Текст книги "Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия. Кандидатская диссертация"

2.2. Коммуникации с сотрудниками: поддержание диалога и доверия

Для сотрудников стабильность компании как работодателя на фоне экономического спада – один из ключевых вопросов. Люди обеспокоены возможной перспективой остаться без работы и хотят получать от руководства ответы на все волнующие их вопросы, игнорировать которые, сводя общение к минимуму, опасно: персонал – главный поставщик информации о реальном положении дел в компании вовне.

В октябре 2008 г. были представлены результаты опроса 514 сотрудников компаний в США169169
  Company Leaders Not Communicating With Employees On Financial Crisis, According To New National Research From Weber Shandwick // Weber Shandwick: сайт. 2008. October 13. URL: http://www.webershandwick.com/Default.aspx/AboutUs/PressReleases/2008/CompanyLeadersNotCommunicatingWithEmployeesOn
  FinancialCrisisAccordingToNewNationalResearchFromWeber
  Shandwick (дата обращения: 10.11.2008).


[Закрыть]. Более половины (54%) опрошенных признались, что не получали от своего руководства никакой информации о влиянии финансового кризиса на деятельность их компаний. 74% участников опроса отметили, что их коллеги и сослуживцы обсуждали тему кризиса, 71% хотели бы получать больше информации о существующих в компании проблемах.

Сотрудники российских компаний также были недовольны тем, как выстроены коммуникации в их компаниях в кризисный период. По их мнению, руководители были недостаточно информированы о реальном положении дел, что приводило к выбору неправильных методов борьбы с кризисом, и заблаговременно не информировали о планах компании сотрудников, лишая их возможности подготовиться к предстоящим изменениям170170
  Чекмарева Е. Кризис – не повод ошибаться // Slon.ru: ежедн. Интернет-издание. 2009. 07сентября. URL: http://slon.ru/articles/129242/ (дата обращения: 07.09.2009).


[Закрыть]. Между тем, эксперты рекомендуют топ-менеджерам «идти и рассказывать» о реальном положении дел: «Сотрудники перестанут чувствовать, что их не уважают и держат в неведении относительно важных для их судьбы вещей… Мотивированные люди – лучший ресурс в борьбе с любыми бедами»171171
  Врис М. «Ключ к испытанию страхом прост» // Секрет Фирмы. 2009. №6 (287). С 103.


[Закрыть]. Генеральный директор компании Amtel-Vredestein Петр Золотарев отмечает: «Вообще по своему опыту в одной малоизвестной нефтяной компании (ЮКОС. – „Ъ“) я понял, как надо работать в условиях кризиса. Главное – это ни от кого не бегать, не прятаться, встречаться, разговаривать, искать решения и договариваться с любой аудиторией: работниками компании, партнерами, налоговыми, правоохранительными органами. Это тяжело, много энергии отнимает, но другого пути нет»172172
  Беликов Д. «Скелеты посыпались буквально из всех шкафов». Глава Amtel-Vredestein о причинах ее слияния с СИБУР-РШ // Коммерсантъ. 2008. 26 августа. №151 (3968). URL:http://www.kommersant.ru/doc/1016381?isSearch=True (дата обращения: 26.08.2008).


[Закрыть].

Если речь идет о «непопулярных» мерах (планируемые увольнения в компании, сокращение заработной платы, увеличение рабочей нагрузки и т. п.), демонстрируемая менеджерами готовность к диалогу, к поиску компромиссов и регулярное общение с сотрудниками способны в некоторой степени понизить градус эмоционального напряжения среди тех, кто пока продолжает работать. Напротив, информационная изоляция руководства и «игра в молчанку» деморализуют сотрудников и отрицательно влияют на их лояльность и доверие менеджменту, понижают эффективность работы.

В условиях экономического кризиса конфликт между работником и работодателем может перерасти в серьезное противостояние, и зачастую стороны не в состоянии урегулировать его самостоятельно, без вмешательства третьих лиц. Способы, которыми компании избавляются от «балласта», разнообразны: внеплановые аттестации; дисциплинарные взыскания и штрафы за пятиминутные опоздания, на которые раньше никто бы и внимания не обратил; угрозы уволить по статье и многие другие. Действуя подобным образом, ни одна компания не будет застрахована от того, что «некрасивые расставания» с сотрудниками, так же, как ее проблемы, не станут известны общественности.

Публичное обсуждение проблем, привлечение к ним внимания – это новая реалия, с которой бизнесу придется считаться и смириться. Широкую огласку получили «кризисные истории» в медиа-холдинге РБК, журнале «Огонек», издательстве B2B Media. «Наверное, нетрудно представить, сколько нелестных отзывов прозвучало за месяцы противостояния о холдинге «ПрофМедиа», с которым B2B Media была аффилирована, о его менеджменте и даже, страшно сказать, о владельце – самом Владимире Потанине, который, вполне возможно, и знать ничего не знал, поскольку не его уровня проблема. Зато самые что ни на есть ответственные топ-менеджеры холдинга предпочитали отмалчиваться, тем самым удобряя почву для самых невероятных слухов… И деньги нашлись, хотя и по сию пору выплачены не до конца, и все в итоге оформили как положено. Вот только осадок остался. Так что, когда некоторым из бывших сотрудников B2B Media предложили места в другой компании, тоже связанной с «ПрофМедиа», они отказались: «Лучше не работать, нигде, чем у них», – напишет журнал «Компания» несколько месяцев спустя173173
  Жеглова Ю. Уволить по-хорошему // Компания: еженед. журн. 2009. 28 сентября. №35 (572). URL: http://www.ko.ru/document.php?id=21286 (дата обращения: 30.09.2009).


[Закрыть]. Другой пример – публикация сотрудниками газеты «Московский корреспондент» открытого письма ее владельцу, российскому бизнесмену Александру Лебедеву. В письме коллектив издания упрекнул предпринимателя в намерении приобрести английскую газету The Evening Standard, в то время как сотрудникам «Московского корреспондента» при увольнении не были выплачены гонорары за последний месяц работы и выходные пособия.174174
  Открытое письмо Александру Лебедеву // Частный корреспондент: ежедн. интернет-изд. 2009. 16 января. http://www.chaskor.ru/p.php?id=2628 (дата обращения: 16.01.2009).


[Закрыть]

Скорейшее и мирное урегулирование конфликтных ситуаций внутри компании имеют ключевое значение для снижения рисков утечек конфиденциальной информации, которые могут пролить свет на истинное положение дел бизнеса и нанести ущерб его репутации и интересам. Количество информационных утечек в мире только растет – специалисты связывают это не только с высоким уровнем развития технологий, но и с рецессией175175
  Mattioli D. Leaks Growin World of Blogs // The Wall Street Journal. 2009. July 21. URL: http://online.wsj.com/article/SB124804984009563929.html (дата обращения: 21.07.2009).


[Закрыть]. Компании пытаются предотвратить информационные утечки, закрывая в офисах доступы к интернет-блогам, социальным сетям, системам мгновенного обмена сообщениями, устанавливают специальное программное обеспечение и т.д., но утечки все равно происходят. В 2009 г. компания Proofpoint провела исследование в 220 компаниях в США и выяснила, что за прошедший год 17% компаний пострадали от утечек информации через социальные сети (MySpace, Facebook, Linkedin), 17% – применяли дисциплинарные взыскания за нарушение корпоративных стандартов по использованию блогов и форумов, 8% – увольняли сотрудников, уличенных в организации утечек через эти каналы. 18% опрошенных полагают, что утечки организовывали сотрудники, покидающие компанию, а 42% считают, что рост утечек связан с массовыми сокращениями персонала176176
  38% of large US companies have full-time email monitoring staff // The Register: сайт. 2009. August 18. URL: http://www.theregister.co.uk/2009/08/18/email_monitoring/ (дата обращения: 19.08.2009).


[Закрыть].

Сотрудники российских компаний передавали копии внутренних документов, из которых можно было узнать о положении дел в той или иной компании, в СМИ, редакции интернет-порталов, публиковали в своих личных блогах. Коллекцию таких документов можно было найти, например, на сайте rb.ru, редакция которого обратилась к читателям с предложением присылать внутрикорпоративные документы, в которых говорилось о кризисе. Так, из письма генерального директора компании «Росгосстрах» можно было узнать о готовящихся увольнениях и сокращении расходов177177
  Внутренний документ: письмо гендиректора"Росгосстраха» к сотрудникам перед сокращением штата // Деловая сеть RB.ru. 2008. 27 ноября. URL: http://www.rb.ru/blog/office/showentry=639757#comments (дата обращения: 01.12.2008).


[Закрыть]. А из краткого отчета о выступлении генерального директора издательства Axel Springer Russia на общем собрании сотрудников – о целом ряде мер запретительного и контролирующего характера, которые вводятся для «повышения эффективности и сокращения издержек компании»178178
  Реакция Axel Springer Russia на кризис // Деловая сеть RB.ru. 2008. 28 ноября. URL: http://www.rb.ru/blog/office/showentry=640694 (дата обращения: 01.12.2008).


[Закрыть]. Другой пример: бывший генеральный директор MySpace Russia комментирует в своем личном блоге закрытие российского офиса компании и критикует действия акционеров в период кризиса: «Способ, которым закрывались офисы MS по миру, разумным назвать не могу при всем желании, но на то они и мажоритарные акционеры, чтобы не париться. Оставим в стороне российскую часть. Тут, как я уже говорил, все сошлось: кризисная паника на рынке, процентная ставка урезания, спущенная сверху, и главное – стратегическое нежелание Мэрдока развиваться в России. Во всем мире резали так, будто получали удовольствие от процесса, самозабвенно и без тени мысли. Слили единственного вменяемого человека, занимавшегося развитием бизнеса – SVP International. Зарезали несущую золотые яйца Канаду. Ликвидация Франции обходится, похоже, дороже, чем содержание там офиса лет за пять. Но это – стопроцентные дочки. К партнерам ждешь другого подхода… За много лет работы с западными монстрами я встречал разные дурацкие системы принятия решений и всеобщей бюрократизации всего. И вот сегодня я торжественно заявляю: Майспейсу равных в этом виде спорта нет».179179
  Ну что, эпопея длиной в полтора года окончена // Блог Александра Туркота. 2009. 13 августа. URL: http://turkot.livejournal.com/115083.html#cutid1 (дата посещения: 18.08.2009).


[Закрыть]

Бороться с утечками конфиденциальной информации «силами» сотрудников можно различными способами, например, через внедрение корпоративных правил по использованию блогов, форумов и социальных сетей, применение дисциплинарных взысканий к их нарушителям, вплоть до увольнения. Одним из способов борьбы с утечками может стать их профилактика при условии ее полной поддержки со стороны менеджмента компании:

• постоянное информирование сотрудников о положении дел в компании и в отрасли;

• непрерывный мониторинг настроений среди сотрудников, оценка психологического климата, оперативная реакция на негативные настроения;

• демонстрируемая топ-менеджментом компании открытость в коммуникациях с сотрудниками, готовность поддержать людей в непростое для всех время;

• готовность топ-менеджмента к поиску компромиссов в конфликтных ситуациях с сотрудниками.

Подобная тактика может стать эффективной и в отношении внешних стейкхолдеров, на которых принятые в компании стандарты по осуществлению коммуникаций в интернете не распространяются. Крайне важно уладить конфликт до того, как информация о нем просочится в интернет и в прессу.

Массовые увольнения могут деморализовать оставшихся сотрудников. Эффективность их работы может снизиться, люди будут озабочены перспективами своего будущего в компании. В кризисный период все меняется настолько быстро, что руководителям может не хватать времени на обработку обратной связи от сотрудников, а уже нужно предпринимать следующие шаги. Как в подобных условиях оценить, насколько эффективно выстроены внутренние коммуникации? Если сотрудники работают так же эффективно, как до кризиса, знают, как отвечать на вопросы клиентов и партнеров о положении дел в компании, значит, у них есть вся необходимая информация, паники нет, и тактика внутренних коммуникаций верна. Вот как, например, проблему решали в «Альфа-Банке»: «Коллектив достаточно молодой, и для большинства сотрудников это был первый кризис в жизни. Мы много объясняли, что это такое. В наших внутренних информационных ресурсах мы публиковали статьи сотрудников, которые пережили кризис 1998 года, где они объясняли, как вести себя с клиентами. Мы очень много писали внутренних писем, обращений. Я писал о том, что такое международные рейтинги, потому что международные агентства понижали рейтинги банков. Мы рассылали макроэкономический анализ для наших сотрудников. Вот это как раз сработало неожиданно хорошо. Сотрудники, которые получали макроанализ, делились им с клиентами. И клиенты понимали, что в Альфа-Банке знают, что происходит. В условиях общего хаоса это было достаточно позитивно»180180
  Игнат Л. PR, благотворительность, продвижение: реальность и тренды // Альфа Банк: сайт. 2011. 19 апреля. URL: http://alfabank.ru/press/conference/conference22/ (дата обращения: 05.06.2011).


[Закрыть].

Подводя итоги, перечислим общие рекомендации по выстраиванию коммуникаций с сотрудниками в период экономического кризиса:

1. План мероприятий по информированию сотрудников должен быть гибким, адаптируемым к постоянно меняющимся условиям и существующим потребностям сотрудников в конкретной информации.

2. Необходимо увеличивать плотность и периодичность общения с сотрудниками. Регулярное информирование помогает предотвратить возникновение и дальнейшее расползание слухов: у людей не возникнет ощущения, что от них скрывают что-то действительно важное.

3. Важно помнить, что сотрудники часто заинтересованы не столько в общей информации о положении дел в компании и в отрасли, сколько в ответах на простые вопросы: что будет с работой, будут ли увольнения, сократят ли зарплату и т. д. Оперативно реагируя на них, отвечая на анонимные вопросы (например, задаваемые на специальной странице интранета), менеджмент сможет успокоить персонал, понизить напряженность, укрепить доверие к себе. Главное – четко и внятно объяснять причины и суть проводимых преобразований.

4. Важно использовать все доступные каналы коммуникаций внутри компании: личное общение, интранет, электронную почту, информационные стенды в офисах и производственных цехах, внутрикорпоративные издания, видео– и аудио-конференции и т. д. Каждый канал коммуникаций должен быть проверенным ранее, надежным и используемым целевой аудиторией. В кризисное время вряд ли стоит экспериментировать с новыми инструментами, особенно «высокотехнологичными»: они могут не сработать, не все сотрудники могут иметь доступ к интернету в рабочее время (например, когда речь идет о рабочих в производственных цехах). В то же время кризис дает менеджменту возможность пересмотреть подходы к использованию тех или иных коммуникационных инструментов внутри компании и изучить возможности новых, особенно если они обеспечивают оперативную связь с сотрудниками.

5. Готовить руководителей на местах. Иногда «в молчанку» с сотрудниками играют не только топ-менеджеры, но и линейные руководители, которые являются ключевыми поставщиками информации для рядового персонала. Это может быть связано с отсутствием у них необходимой информации, и тогда важно наладить стабильный информационный обмен между организационными подразделениями и топ-менеджментом, либо – с отсутствием у менеджеров навыков поведения и общения в кризисной ситуации, и в этом случае могут помочь специальные тренинги. На фоне сокращения ресурсов и увольнений в самих PR-отделах именно руководители структурных подразделений компании могут оказать помощь кураторам корпоративных коммуникаций в распространении информации среди своих подчиненных, в разъяснении сути происходящего и получении обратной связи.

Внутрикорпоративные коммуникации, осуществляемые в условиях рецессии на основе принципов полноты и достоверности распространяемой информации, играют важную роль в формировании доверия к компании со стороны сотрудников всех уровней, влияют на восприятие ее как открытой и готовой к диалогу, на понимание сотрудниками своего личного вклада в достижение стратегических целей181181
  Thomas G., Zolin R., Hartman J. The Central Role of Communication in Developing Trust and Its Effect On Employee Involvement. P. 287—310.


[Закрыть]. В условиях экономической нестабильности честность в общении с сотрудниками особенно важна.

2.3. Влияние рецессии на финансовые коммуникации

Финансовые коммуникации, прежде всего, коммуникации с акционерами и инвесторами (англ. Investor Relations, IR) – еще одно направление деятельности компаний, затронутое экономическим кризисом. Национальный Институт по Связям с Инвесторами, крупнейшая в мире ассоциация IR-специалистов (основана в 1969 г.), определяет IR-деятельность как функцию стратегического менеджмента, объединяющую финансы и комплаенс, коммуникации и маркетинг, по налаживанию эффективной двусторонней коммуникации между компанией, финансовым сообществом и другими заинтересованными сторонами, что, в конечном итоге, способствует получению компанией справедливой оценки ее ценных бумаг182182
  National Investor Relations Institute: сайт. URL: http://www.niri.org/FunctionalMenu/About.aspx
  (дата обращения: 19.03.2012).


[Закрыть].

В условиях рецессии устойчивость бизнеса, способность работать в условиях всеобщей неопределенности стали для инвесторов более важны, чем потенциал роста183183
  Вестовер Д., Ионова О. Инвесторам нужно больше информации о компаниях, а текущая финансовая устойчивость не менее важна, чем потенциал роста. Результаты исследования Citigate Dewe Rogerson «Investor Relations в условиях неопределенности» // IR Magazine Russia & CIS. 2009. 14 мая. URL: http://www.ir-russia.ru/news/IRStudy140509.htm (дата обращения: 17.03.2012).


[Закрыть]. Возросший с началом экономического кризиса интерес инвесторов и аналитиков к финансовому положению компаний, долговым обязательствам и источникам финансирования заставил бизнес увеличивать объемы раскрываемой информации. Нередко компаниям приходилось сообщать своим инвесторам, акционерам и кредиторам о неисполнении финансовых обязательств, о снижении объемов производства, финансовых трудностях и пр. Приходилось успокаивать заинтересованные стороны, внушать им уверенность в эффективности антикризисных мер, в стабильности финансового положения, в отсутствии рисков дефолта и банкротства и т. д. Некоторые представители бизнеса делали это в весьма эмоциональной форме. Так, в августе 2009 г. глава строительной компании Mirax Group Сергей Полонский опубликовал в своем блоге в «Живом Журнале» открытое письмо «инвесторам, партнерам и друзьям», в котором признался, что сроки сдачи объектов изменятся; что за прошедший год компании не удалось получить ни одного кредита, а за прошедший месяц – продать ни одного метра недвижимости или собрать рассроченные платежи по уже приобретенной у Mirax недвижимости, поэтому дальнейшее финансирование строек невозможно. Он попытался успокоить инвесторов: даже если компания перейдет под контроль «Альфа Групп», то «Альфа Групп» «профинансирует и достроит все объекты корпорации»: «Я лично «несу вахту» и «стою у штурвала» Корпорации, делая все возможное, чтобы идти дальше!»184184
  Письмо… // Блог Сергея Полонского. 2009. 20 августа. URL: http://polonium194.livejournal.com/63958.html (дата обращения: 25.08.2009).


[Закрыть]. СМИ отреагировали на письмо С. Полонского критически: в газете «Ведомости» материал на данную тему вышел под заголовком «Полонский кивает на «Альфу» («кивает» – перекладывает ответственность, «переводит стрелки»), а в «Коммерсанте» – под названием «Mirax Group не может финансировать стройки»185185
  Ляув Б. Полонский кивает на «Альфу» // Ведомости.2009. 21 августа. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2009/08/21/210799 (дата обращения: 21.08.2009); Сичкарь О. Mirax Group не может финансировать стройки // Коммерсантъ. 2009. 21августа. №153 (4208). URL: http://kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=72241565-2fa2-475f-8ffd-de35563038d5&docsid=1223772
  (дата обращения:21.08.2009).


[Закрыть].

Для компании, рассчитывающей в кризисных условиях привлечь спасительные инвестиции (особенно зарубежные), прозрачность бизнеса выходит на первый план. Она важна и с точки зрения инвестиционной привлекательности, и для завоевания доверия к менеджменту со стороны инвесторов. По наблюдениям Игоря Козлова, исполнительного директора департамента инвестиций, стратегий и коммуникаций финансовой корпорации «УРАЛСИБ», прозрачность компании, ее репутация и имидж на рынке и в обществе важны в большей степени для зарубежных инвесторов, чем для российских186186
  Козлов И. Investor Relations: Новая парадигма в условиях кризиса на мировых финансовых рынках // Рынок ценных бумаг. 2008. №22 (373). С. 43.


[Закрыть]. Эксперт называет главным требованием кризисного периода «оперативность, высокий уровень и полноту раскрытия информации, обеспечение доступа к ней широкого круга инвесторов и аналитиков» и подчеркивает, «что в период кризиса инвесторы буквально ловят информацию, в том числе и в средствах массовой информации… Любые искажения информации могут иметь катастрофические последствия для компании-эмитента»187187
  Там же.


[Закрыть]. Так, по его оценке, «УРАЛСИБ» не прекращал информационный поток, информировал инвесторов о своих долгосрочных планах, акцентировал внимание на сильных сторонах деятельности: «… мы стараемся донести до инвесторов, каким видится будущее корпорации, каковы ее планы по смягчению последствий кризиса на мировых финансовых рынках для основных направлений бизнеса и пути дальнейшего развития»188188
  Там же.


[Закрыть].

Раскрытие информации рекомендуется производить в отношении широкого круга аналитиков и инвесторов, которым компания должна обеспечить равный доступ к информации. По наблюдениям Владимира Герасимова, исполнительного директора информационной группы «Интерфакс», рынок «нервно» реагирует на примеры, «когда компания сообщает важную информацию лишь узкому кругу аналитиков или пытается ограничить доступ, например, представителей прессы к конференц-звонку»189189
  Герасимов В. Особенности раскрытия информации в условиях кризиса // Акционерное общество: вопросы корпоративного управления. 2008. №12 (55). С. 22.


[Закрыть]. Специалист предлагает раскрывать даже ту информацию, которая не попадает под обязательное раскрытие, но помогает рынку адекватно оценить ситуацию вокруг компании: «Например, давать более подробную информацию об уровне задолженности и сроках ее погашения. Давать апдейт об изменении объемов производства»190190
  Герасимов В. Особенности раскрытия информации в условиях кризиса // Акционерное общество: вопросы корпоративного управления. 2008. №12 (55). С. 23.


[Закрыть].

Эксперты рекомендуют компаниям проявлять инициативу и говорить с инвесторами о рисках и проблемах первыми. Директор по отношениям с инвесторами Evraz Group Александр Борейко отмечает: «Большим уважением инвесторов пользуются компании, показывающие наиболее пессимистичный сценарий развития событий и меры по минимизации рисков, чем те, которые пытаются убедить инвесторов в оптимистичном варианте развития событий и закрывают глаза на риски»191191
  Борейко А. Антикризисные коммуникации: возвращение доверия инвесторов и кредиторов. Конкурс IR-кейсов 2009 // Интерфакс Бизнес Сервис: сайт. 2009. 19 декабря. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.irconsulting.ru/DocumentBody.ashx?id=d64f1f96-1781-4215-9384-cd13f9af8f94 (дата обращения: 09.01.2012). С. 9.


[Закрыть]. В период экономического кризиса похожей тактики придерживались в «УРАЛСИБЕ»: «…компания не только не скрывала, но делала акцент на негативных тенденциях и показателях, объясняя текущее положение, предпринимаемые меры для их разрешения»192192
  Аветиков А. Прогноз – дело тонкое. Конкурс IR-кейсов2009 // Интерфакс Бизнес Сервис: сайт. 2009. 19 декабря. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.irconsulting.ru/DocumentBody.ashx?id=d64f1f96-1781-4215-9384-cd13f9af8f94 (дата обращения: 09.01.2012). С. 15


[Закрыть].

Генеральный директор ЗАО «Интерфакс Бизнес Сервис» Михаил Матовников считает, что инициированный компанией разговор о ее проблемах способен вселить в инвесторов оптимизм, «другое дело, что в отношении российского IR это еще оказывается и самым сложным, поскольку менеджмент многих отечественных компаний никогда не говорил про трудности публично». Его рекомендация – «активно переубеждать» инвесторов, сопровождать обязательную для раскрытия информацию дополнительными сведениями, чтобы инвесторы могли ее трактовать правильно: «Например, компания обязана раскрыть факт снижения прибыли, однако дополнительная информация может показать, что причины снижения были разовыми или связаны с бухгалтерскими решениями, а не с реальным ухудшением ситуации в компании, и т. п.»193193
  Матовников М. Стратегия относительных преимуществ// IR magazine Russia & CIS. 2009. №1 (6). URL: http://www.ir-russia.ru/archive/issue2009-1(6)Feb/Matovnikov.htm (дата обращения: 10.01.2012).


[Закрыть].

Функцию пресс-секретаря на период кризиса можно передать директору по связям с инвесторами (англ. Investor Relations Officer, IRO). Так поступили, например, в компании Amtel-Vredestein N.V.194194
  Аржанова Я. IR-кейс компании Amtel N.V. Конкурс IR-кейсов 2009 // Интерфакс Бизнес Сервис: сайт. 2009. 19 декабря. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.irconsulting.ru/DocumentBody.ashx?id=d64f1f96-1781-4215-9384-cd13f9af8f94 (дата обращения: 09.01.2012). С. 25—27.


[Закрыть]. В Группе «Нутритек» за PR и связи со СМИ также отвечала дирекция по связям с инвесторами – по мнению ее руководителя, «именно интегрированное управление информационным потоком с учетом разнонаправленных интересов (т. е. совмещений функций IR и PR) позволяет наилучшим образом решать стратегические задачи посредством взаимодействия с каналами распространения информации»195195
  Кунашев Ю. Перекресток семи морей. Конкурс IR-кейсов 2009 // Интерфакс Бизнес Сервис: сайт. 2009. 19 декабря. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.irconsulting.ru/DocumentBody.ashx?id=d64f1f96-1781-4215-9384-cd13f9af8f94 (дата обращения: 09.01.2012). С. 32.


[Закрыть]. В ОАО «УРАЛСИБ» правом взаимодействовать с инвесторами, аналитиками и СМИ на темы финансовых результатов обладал только IRO, перед которым руководство поставило задачи реформировать систему раскрытия информации инвестиционному сообществу с учетом интересов всех заинтересованных сторон и получить «хорошую прессу». «Заблаговременная подготовка и раскрытие информации с собственной интерпретацией динамики финансовых показателей и корпоративных событий позволили Банку избежать негативных трактовок со стороны инвестиционного сообщества и СМИ. Оперативное информирование при увеличении периодичности раскрытия стало явным сигналом открытости компании, готовности обсуждать самые острые вопросы в разгар финансового кризиса», – подвел итоги проведенной работы директор по связям с инвесторами компании Альберт Аветиков196196
  Аветиков А. Прогноз – дело тонкое. Конкурс IR-кейсов 2009. С. 16.


[Закрыть].

Рассмотрим кейс Evraz Group, признанный лучшим в российском металлургическом секторе по итогам опроса инвесторов в 2009 г.197197
  Борейко А. Антикризисные коммуникации: возвращениедоверия инвесторов и кредиторов. Конкурс IR-кейсов 2009 // Интерфакс Бизнес Сервис: сайт. 2009. 19 декабря. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.irconsulting.ru/DocumentBody.ashx?id=d64f1f96-1781-4215-9384-cd13f9af8f94 (дата обращения: 09.01.2012).


[Закрыть]. Он также победил в конкурсе среди IR-специалистов России и стран СНГ, организованном компанией «Интерфакс Бизнес Сервис», журналом «Рынок ценных бумаг» и при поддержке НОА «АРФИ» и Группы ММВБ.

К концу 2008 г. общий долг Evraz Group составлял $10 млрд, почти $4 млрд должны были быть выплачены в течение 2009 г. По ряду причин у инвесторов и кредиторов возникли сомнения относительно финансовой устойчивости компании и ее возможностей преодолеть экономический кризис. Перед компанией встали следующие задачи: успокоить инвесторов и акционеров относительно устойчивости компании; восстановить доверие рынка; создать условия для потенциальной реструктуризации долга; найти средства для рефинансирования краткосрочного долга.

Поставленные задачи решались на фоне острой нехватки финансовых ресурсов и профильных специалистов (до кризиса в Дирекции по отношениям с инвесторами работали 4 сотрудника, в период кризиса – 2. Внешние PR– и IR-специалисты не привлекались). Удалось договориться о бесплатном аутсорсинге нескольких видов IR-работ (их профинансировал банк-депозитарий): исследовании акционерной базы (англ. Share ID), определении целевого пула инвесторов (англ. Targeting), анализе восприятия компании инвестиционным сообществом (англ. Perception Study). Презентационные и информационные материалы, пресс-релизы готовились силами штатных IR-специалистов Evraz с привлечением экспертов банка-корпоративного брокера.

В рамках неформального общения с инвесторами и аналитиками рынка был проведен экспресс-анализ восприятия Evraz финансовым сообществом. Были определены ключевые вопросы, ответы на которые затем вошли в корпоративные презентационные материалы, актуализирована инвестиционная история, намечены «точки роста» и главные проблемные зоны. Отслеживалась обратная связь, презентационные материалы регулярно обновлялись с учетом часто задаваемых вопросов. Ключевые инвестиционные тезисы – о верности выбранной корпоративной стратегии, ее применимости в условиях экономического спада – рефреном звучали во всех корпоративных коммуникациях. Директор по отношениям с инвесторами Evraz Group Александр Борейко рекомендует комбинировать стратегии абсолютных и относительных преимуществ при трансляции инвестиционных тезисов вовне: «Первая обеспечивает рост вместе с рынком, вторая – доходность лучше рынка – то есть именно то, чего ожидает от компании большинство инвесторов»198198
  Борейко А. Антикризисные коммуникации: возвращениедоверия инвесторов и кредиторов. Конкурс IR-кейсов 2009 // Интерфакс Бизнес Сервис: сайт. 2009. 19 декабря. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.irconsulting.ru/DocumentBody.ashx?id=d64f1f96-1781-4215-9384-cd13f9af8f94 (дата обращения: 09.01.2012). С. 9.


[Закрыть].

Темы долга и ликвидности не замалчивались. В апреле 2009 г. сотрудники компании провели телефонную конференцию об итогах года, в ходе которой рассказали об антикризисной стратегии и о ситуации со снижением долговой нагрузки: «Общий тон презентации был умеренно-консервативным: излишний оптимизм затруднил бы переговоры с кредиторами, в случае возникновения необходимости реструктуризации долга. Сразу после этой презентации курс акций и облигаций начал расти, а аналитики начали повышать свои рекомендации. Рынок положительно отреагировал на прекращение молчания компании, а прогресс в решении долговой проблемы стал для многих приятным сюрпризом»199199
  Борейко А. Антикризисные коммуникации: возвращениедоверия инвесторов и кредиторов. Конкурс IR-кейсов 2009 // Интерфакс Бизнес Сервис: сайт. 2009. 19 декабря. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. http://www.irconsulting.ru/DocumentBody. ashx? id= d64f1f96—1781—4215—9384-cd13f9af8f94
  (дата обращения: 09.01.2012). С. 8.


[Закрыть]. Впоследствии тема долга перестала быть центральной в вопросах на встречах с инвесторами. Менеджмент Evraz активно общался с инвесторами и кредиторами, что позволило сформировать среди инвесторов и аналитиков впечатление о компании как о наиболее прозрачной и открытой в секторе.

Резюмируя, перечислим основные инструменты IR-коммуникаций, актуальные в период экономического кризиса:

1. Пресс-релизы. Российские IR-специалисты, опрошенные в марте 2009 г. агентством «ПРАЙМ-ТАСС» и Ассоциацией развития финансовых коммуникаций и отношений с инвесторами, назвали пресс-релизы наиболее используемым инструментом в работе в кризисный период, их упомянули 100% респондентов200200
  Влияние финансового кризиса на IR-деятельность российских эмитентов // ПРАЙМ-ТАСС: сайт. 2009. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://disclosure.prime-tass.ru/docs/files/prime-tass_ir_200904.ppt (дата обращения: 07.07.2009).


[Закрыть].

2. Личное общение и точечное взаимодействие с аналитиками и экспертами рынка.

3. Телефонные и интернет-конференции (вебкасты – англ. webcasts).

4. Road-show: презентации компании потенциальным инвесторам.

5. Организация визитов инвесторов и аналитиков на предприятия компании.

6. Сайт компании или специальный раздел для инвесторов на сайте.

7. Годовой отчет компании.

8. Организация паблисити топ-менеджмента: позиционирование в качестве эффективной антикризисной команды, экспертов рынка; организация участия и выступлений на профильных конференциях, форумах и пр.; организация интервью руководителя компании в СМИ и др.

9. Мероприятия для деловых и отраслевых СМИ.

10. Корпоративные страницы в социальных медиа.