Текст книги "Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия. Кандидатская диссертация"

1.3. Роль корпоративных коммуникаций в системе управления бизнесом в период рецессии

Любая организация в процессе своей деятельности создает вокруг себя информационное пространство: оно существует вне зависимости от ее размера и открытости для СМИ. Информация о тех или иных аспектах деятельности доходит до заинтересованных сторон или напрямую, или опосредованно, но всегда посредством коммуникаций. Компании осуществляют коммуникации, распространяя среди определенных групп общественности сведения о важных аспектах своей деятельности с целью формирования благожелательного общественного мнения о производимых товарах и услугах, реализуемых или планируемых проектах и т. д. Правильно выстроенные, коммуникации помогают компаниям устанавливать и поддерживать диалог с разными стейкхолдерами, избегать недопонимания, формировать и поддерживать доверие к себе.

Согласно одному из ранних (1986 г., автор – исследователь Blauw) определений, корпоративные коммуникации – это интегрированный подход ко всем типам коммуникаций организации, охватывающим всех стейкхолдеров, при этом каждый тип коммуникации должен передавать и подчеркивать корпоративную идентичность125125
  Цит. по: van Riel C., Fombrun C. Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management. Routledge, 2007. P. 25.


[Закрыть].

Исследователи Томас (Thomas) и Клейн (Kleyn) характеризуют корпоративные коммуникации как все виды коммуникаций организации, в которых центральное место уделяется ей самой, а не ее продуктам или услугам126126
  Цит. по: Там же.


[Закрыть].

Исследователи Ван Риэл (van Riel) и Фомбрун (Fombrun) под корпоративными коммуникациями понимают совокупность действий, предпринимаемых компанией для управления своими внутренними и внешними коммуникациями с целью создания благоприятных основ взаимодействия с различными аудиториями127127
  Цит. по: Там же.


[Закрыть]. Корпоративные коммуникации, таким образом, предстают надстройкой, «зонтиком» над всеми прочими видами коммуникаций компании. Исследователи выделяют следующие виды корпоративных коммуникаций:

1. Менеджмент-коммуникации (англ. Management Сommunications): коммуникации между менеджерами (руководителями) компании и внутренними и внешними стейкхолдерами.

2. Маркетинг-коммуникации (англ. Marketing Сommunications, сокр. MarCom): реклама, брендинг, спонсорство, директ-маркетинг и пр.

3. Организационные коммуникации, которые носят долгосрочный характер и не нацелены напрямую на продажи товаров или услуг компании. К ним относятся:

4. Связи с общественностью (PR).

5. Внешние связи (англ. Public Affairs, сокр. PA). Под этим термином часто подразумевается лоббизм и взаимодействие с органами власти (англ. Government Relations, GR-коммуникации).

6. Финансовые коммуникации – коммуникации между менеджментом компании и инвесторами и акционерами (англ. Investor Relations, IR-коммуникации).

7. Внутренние коммуникации – коммуникации с сотрудниками (англ. Human Relations, HR-коммуникации).

8. Коммуникации по вопросам корпоративной социальной ответственности (КСО).

Корпоративные коммуникации можно также рассматривать:

1. Как часть пирамиды социальных коммуникаций, наряду с интерперсональными, межличностными, внутригрупповыми, межгрупповыми и массовыми128128
  McQuail D. McQuail’s Mass Communication Theory. 6^th edition. Sage Publications Ltd. 2010. P. 18.


[Закрыть].

2. Как вид массовых коммуникаций, осуществляемых коммерческими компаниями как социальными субъектами.

Известно, что коммуникации могут быть аксиальными (лат. axis – ось), т.е. направленными на отдельных людей или малые группы, и ретиальными (лат. rete – невод, сеть), т.е. направленными на массовую аудиторию129129
  Брудный А. А. Психологическая герменевтика. М., 1998. С. 87—88.


[Закрыть]. Коммуникации, осуществляемые крупными корпорациями, могут сочетать признаки и первых, и вторых. Для корпоративных коммуникаций первостепенное значение имеет «обратная связь» (англ. feedback) как информация о реакции аудитории на полученное сообщение. Реакция может проявляться в виде ответных заявлений, действий или бездействия в целом. Отклик может быть как немедленным, так и отложенным.

В настоящем исследовании под корпоративными коммуникациями мы будем подразумевать, вслед за Томасом и Клейном, те виды коммуникаций, которые не носят маркетинговый и рекламный характер, не нацелены напрямую на генерацию продаж и продвижение продуктов и услуг на рынках. Если использовать классификацию Фомбруна и ван Риэла, то объектом настоящего исследования являются организационные и менеджмент-коммуникации, а именно:

1. Внутренние – коммуникации с сотрудниками.

2. Внешние – коммуникации с инвесторами и акционерами, со средствами массовой информации, с представителями широкой общественности: коммуникации по вопросам КСО и корпоративные коммуникации в интернете, а также коммуникации первых лиц компаний.

Другое ограничение диссертационного исследования – коммуникации с органами власти (GR-коммуникации). Мы не затрагиваем этот вопрос осознанно, хотя ни в коей мере не преуменьшаем значения GR-функции и GR-коммуникаций для компаний. Напротив, на протяжении последних нескольких лет «во всем мире наблюдается тенденция усиления сотрудничества власти и бизнеса… Особую актуальность тема государственно-частного партнерства приобрела в условиях мирового финансового кризиса и обострения проблемы суверенных долгов, когда, с одной стороны, целые отрасли крупнейших экономик мира почувствовали острую потребность в государственной поддержке, а с другой – государство начало принимать на себя подчас непосильные обязательства»130130
  Бизнес и власть в России: теория и практика взаимодействия [Текст]: монография / науч. ред. и рук. авт. колл. А. Н. Шохин; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2011. С. 13.


[Закрыть]. По данным Центра изучения проблем взаимодействия бизнеса и власти, в 2009 г. в России в услугах GR-специалистов в наибольшей степени нуждались представители табачной, пивной, фармацевтической, автомобилестроительной, электроэнергетической, нефтегазовой и металлургической отраслей131131
  Второй рейтинг лучших GR-специалистов России // Российский профессиональный портал о лоббизме и GR Lobbying.ru: сайт. 2009. 01 октября. URL: http://lobbying.ru/print.php?article_id=4187 (дата обращения: 09.08.2012).


[Закрыть]. Однако в России на современном этапе это направление профессиональной деятельности отличает непрозрачный характер. Здесь «очень многое зависит от качества личных контактов с теми людьми, которые принимают решения и определяют подготовку тех или иных решений в госорганах»132132
  Top 75 менеджеров GovernmentRelations // Российский профессиональный портал о лоббизме и GR Lobbying.ru: сайт. 2011. 09 Августа. URL: http://lobbying.ru/content/sections/articleid_7512_linkid_.html (дата обращения: 08.08.2012).


[Закрыть]. Закон о лоббизме в России до сих пор не принят, нет четких «правил игры», а «поиск официальных, законных каналов коммуникации с властью очень часто попросту приводит к потере времени»133133
  О месте PR в Government Relations // Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов: сайт. 2008. 29 февраля. URL: http://www.communicators.ru/interview/element (дата обращения: 08.08.2012).


[Закрыть]. По наблюдению одного из экспертов, в России основная задача GR-специалиста – «решать вопросы», и разные люди в силу своих разных компетенций, способностей и знаний эти вопросы по-разному решают»134134
  Дробинина Е. GR в России больше, чем лоббизм // Русская служба BBC. 2011. 20 сентября. URL: http://www.bbc.co.uk/russian/business/2011/09/110919_gr_russia_lobbying.shtml (дата обращения: 08.08.2012).


[Закрыть]. Одни отечественные специалисты полагают, что «в GR нет каких-то четких прописанных правил, рамок, очень часто надо работать по интуиции, импровизировать», другим нужна выстроенная система «взаимодействия бизнеса и власти, основанная на профессионализме и прозрачности»135135
  Top 75 менеджеров Government Relations // Российский профессиональный портал о лоббизме и GR Lobbying.ru: сайт. 2011. 09 Августа. URL: http://lobbying.ru/content/sections/articleid_7512_linkid_.html (дата обращения: 08.08.2012).


[Закрыть]. Все это создает определенные трудности для стороннего исследователя, но не отменяет того факта, что «компании, сумевшие выстроить взаимоотношения с властью, в кризис получили определенные преференции»136136
  Top 75 менеджеров Government Relations // Российский профессиональный портал о лоббизме и GR Lobbying.ru: сайт. 2011. 09 Августа. URL: http://lobbying.ru/content/sections/articleid_7512_linkid_.html (дата обращения: 08.08.2012).


[Закрыть]. GR-коммуникации крупных компаний в России в условиях рецессии, таким образом, могут стать предметом дальнейших научных исследований.

Компании, назначающие кураторами своих коммуникаций PR-специалистов, демонстрируют «верность корням», ведь «путевку в жизнь» корпоративным коммуникациям дали именно PR-специалисты – Артур Пейдж, Эдвард Бернейс и другие (об этом шла речь в параграфе 1.1.). Названия должностей кураторов корпоративных коммуникаций в разных компаниях разнятся. Например, среди участников нашего экспертного опроса – директор по корпоративным коммуникациям; руководитель отделения по работе с государственными и общественными структурами и корпоративным коммуникациям; заместитель генерального директора по корпоративным отношениям; директор департамента внешних коммуникаций, директор по связям с общественностью и государственными структурами.

PR-специалисты не обладают монополией на осуществление корпоративных коммуникаций, но координируют информационные потоки внутри и вовне компании и взаимодействуют с руководителями всех ключевых структурных подразделений (например, по связям с инвесторами и акционерами, с государственными структурами, по управлению персоналом, маркетингу, работе с клиентами и пр.).

Рассмотрим теперь ключевых партнеров PR-подразделений по реализации корпоративных коммуникаций в условиях рецессии, исходя из ее главных «мишеней» (аспектов корпоративной деятельности) и «жертв» (стейкхолдеров, чьи интересы могут пострадать, если компания перестанет выполнять взятые на себя обязательства). На эти аспекты и на эти аудитории компаниям целесообразно обращать в своих коммуникациях особое внимание (Таблица 1).

Экономический кризис наносит удар, в первую очередь, по финансовой устойчивости бизнеса, наличие долгов и кредитов усугубляет ситуацию. Менеджменту приходится искать источники финансирования, договариваться о реструктуризации долгов, успокаивать акционеров и т. д. Грамотные финансовые коммуникации становятся для компаний крайне важными. От финансов зависит и все остальное: выпуск товаров в прежнем объеме, цены на продукцию для конечного потребителя, акционерная прибыль, налоги государству, сохранение рабочих мест и заработных плат, расходы на маркетинг и рекламу, финансирование благотворительных проектов компании и др.

Таблица 1. Партнеры по коммуникациям в условиях рецессии

Удар кризиса по продукции компании (снижение объемов производства, ухудшение качества, снижение продаж и, как следствие, выручки) затрагивает интересы потребителей, деловых партнеров и поставщиков, акционеров и инвесторов, органов власти (например, если речь идет об остановке работы градообразующих предприятий, принадлежащих крупным частным корпорациям).

Если компания планирует увольнения и сокращение заработных плат, пострадают интересы сотрудников, а для государства это может означать необходимость выделять средства на исполнение социальных обязательств, взятых на себя конкретным бизнесом. Снижение расходов на социальные и экологические проекты в регионах присутствия компании затронет интересы местных доноров помощи, общественные и некоммерческие организации.

Изучим теперь особенности корпоративных коммуникаций в условиях экономического кризиса как разновидности кризисных ситуаций в деловом мире.

Прежде всего, кризисы всегда привлекают внимание к организациям, не сумевшим их предотвратить, к пострадавшим и виновникам произошедшего, к причинам и деталям событий. В отличие от технологических катастроф (например, производственных и транспортных аварий), когда компания сразу попадает в поле зрения СМИ и представителей широкой общественности, которые незамедлительно требуют официальных объяснений, экономический кризис дает возможность компании оставаться «в тени» некоторый период, фактор времени не является ключевым. Если нефтяная компания, чей танкер потерпел крушение и спровоцировал экологическую катастрофу, не выпустит официальное заявление в течение ближайших нескольких часов, то потеряет бесценное время, которым воспользуются СМИ и пользователи интернета, экологи, политики, агрессивно настроенные местные жители, чтобы выдвинуть свои версии произошедшего. В условиях экономического кризиса между принятием менеджментом решения об увольнении нескольких тысяч сотрудников и его обнародованием среди стейхолдеров может пройти неделя.

Кризисы, спровоцированные природными силами или ошибками в управлении, находятся в фокусе национальных или мировых СМИ только в пиковый период, локальные СМИ освещают их до полного урегулирования. Корпоративные кризисы, спровоцированные рецессией либо проявившиеся в этот период, остаются в центре внимания и зарубежной, и национальной, и местной прессы на протяжении всего периода своего развития (вспомним примеры с длительным периодом освещения в СМИ: скандал вокруг страхового гиганта AIG, банкротство и реорганизация General Motors в июне 2009 г., народные волнения в г. Пикалево Ленинградской области РФ).

Повышенный интерес к компании со стороны журналистов и влиятельных интернет-блогеров способен повысить риски, связанные с показателями ее деятельности: материалы в СМИ и в интернете привлекают внимание заинтересованных сторон, понижая тем самым самостоятельность компании в принятии стратегических решений137137
  Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости. C. 97.


[Закрыть]. Компании и людей, обвиненных в причастности ко всеобщему экономическому спаду, публика рассматривает «под лупой», но нелегко приходится и тем, кто «невиновен», но работает в пострадавших отраслях. В тех случаях, когда кризис затрагивает не только саму компанию, но и отрасль, в которой она работает (это особенно актуально для финансовых, банковских и страховых компаний), целесообразно объединяться с коллегами по отрасли, а также привлекать партнеров со стороны для информирования стехйколдеров по актуальным темам и «проблемным» вопросам.

Такие меры, как объединение усилий с коллегами по отрасли и привлечение к сотрудничеству «лидеров мнений» (людей и организаций, пользующихся авторитетом среди стейкхолдеров), будут способствовать наращиванию паблицитного капитала (капитала публичности) компании как «отдельного вида капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций»138138
  Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. С. 88.


[Закрыть]. Так, в ноябре 2008 г. о начале коммуникационной кампании, направленной на повышение финансовой грамотности населения, объявил банк «УРАЛСИБ». Ее цель состояла в том, чтобы «успокоить граждан страны, напомнить о том, что взвешенная позиция и совместные усилия общества, властей и бизнеса являются залогом стабильности и устойчивости финансовой системы России»139139
  Банк УРАЛСИБ при поддержке Министерства Финансов РФначинает федеральную кампанию социальной рекламы, направленную на повышениефинансовой грамотности населения // УРАЛСИБ: сайт. 2008. 10 ноября. URL: http://www.uralsib.ru/press_centre/article.wbp?id=23a9b8f8-ce35-4dae-902c-ff6d77f30566&page=16 (дата обращения: 15.01.2009).


[Закрыть]. Кампания проходила при поддержке Министерства финансов РФ в 32 крупнейших городах. Были задействованы наружные рекламные носители, СМИ, был создан специальный сайт www.fin-gramota.ru. Кроме того, в ряде СМИ были организованы прямые телефонные линии с участием представителей банка, Агентства по страхованию вкладов и Министерства финансов140140
  Банк УРАЛСИБ объявляет о старте региональнойпрограммы по повышению финансовой грамотности населения // УРАЛСИБ: сайт. 2009. 16 января. URL:http://www.uralsib.ru/press_centre/article.wbp?id=5c051293-1af7-4885-a013-beae399f8e65&page=12 (дата обращения: 18.01.2009).


[Закрыть].

Другой пример: когда в СМИ и в интернете начались обсуждения мошенничества в банке «Кубань», в другом банке со схожим названием («Кубаньбанк») возникла угроза паники среди клиентов и оттока вкладов. Представители «Кубаньбанка» связались с Центробанком (ЦБ), который на своем сайте разместил сообщение о том, что банки следует отличать друг от друга. Такое же сообщение, со ссылкой на сайт ЦБ, появилось на сайте «Кубаньбанка».141141
  Мурадян К. Роман Дусенко: «Игра слов» может обанкротить банк…» // Bankir.ru. 2009. 23 ноября. URL: http://bankir.ru/publication/article/3344743 (дата обращения: 11.01.2010).


[Закрыть]

Рассмотрим основные функции-цели корпоративных коммуникаций в условиях экономического кризиса, опираясь на классификацию отечественного социолога Б. А. Грушина142142
  Грушин Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. – М., 1979. С. 7—8.


[Закрыть]:

1. Информирование: наращивание компанией объема и (или) изменение структуры знаний о ее деятельности среди стейкхолдеров.

В 2009 г. потребители в 20 странах мира, в том числе в России, назвали «постоянное и прямое» информирование о состоянии дел одним из наиболее значимых для репутации компании факторов143143
  2009 Edelman Trust Barometer. Россия и страны ЕС // Edelman. 2009. Апрель 13. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.slideshare.net/olkarose/edelman-trust-barometer09-russia (дата обращения: 10.08.2012). С. 25.


[Закрыть]. В России потребители доверяли больше всего следующим источникам информации о деятельности компаний: докладам биржевых и отраслевых аналитиков (63%); статьям в деловых журналах и поисковым ресурсам интернета (49%); мнению самих сотрудников компаний (47%); «сарафанному радио» и прямым коммуникациям (интервью и т.д.) руководителей компаний (по 43%). Уровень доверия к таким традиционным PR-инструментам, как корпоративные пресс-релизы, рассылки, доклады, в 2009 г. почти в 3 раза превышал доверие к корпоративной и «продуктовой» рекламе (33% и 12% соответственно)144144
  2009 Edelman Trust Barometer. Россия и страны ЕС // Edelman. 2009. Апрель 13. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.slideshare.net/olkarose/edelman-trust-barometer09-russia (дата обращения: 10.08.2012). С. 24.


[Закрыть].

2. Формирование мнений: коммуникации помогают компаниям «раскрывать» себя перед важными партнерами по взаимодействию и формировать среди них определенные мнения.

Категория общественного мнения, одного из важнейших понятий в теории PR, остается краеугольным камнем гуманитарных и социальных исследований. Немецкий социолог Элизабет Ноэль-Нойман (Elisabeth Noelle-Neumann) отмечала, что «не одному поколению философов и юристов, историков, политологов и публицистов оказались не по зубам попытки дать четкое определение общественного мнения»145145
  Ноэль-Нойман Э. Открытие спирали молчания: Пер. с нем./Общ. ред. и предисл. Мансурова Н. С. – М.: Прогресс-Академия, Весь мир, 1996. С. 98.


[Закрыть]. Для объяснения процесса формирования мнения в обществе исследователь предложила теорию спирали молчания. Общественное мнение формируется: (1) посредством наблюдения индивидами за окружающим их миром, за тем, что является моральным с точки зрения общества и одобряется, а что – нет; (2) средствами массовой информации, которые создают повестку дня, – «дух времени», влияющий на установки и поведение индивидов. Спираль молчания приводится в действие тогда, когда люди начинают анализировать информацию, поступающую от окружения, о распространении или нераспространении, усилении или ослаблении в обществе тех или иных мнений. Если та позиция, которую разделяет индивид, в обществе распространена и одобряется, то он не боится ее открыто озвучивать, и в обществе его воспринимают как более сильного, чем он есть на самом деле. Тот человек, чьи взгляды в обществе поддержки не находят, «уходит в молчание», и его воспринимают как более слабого, чем в действительности. Общество угрожает изоляцией тем индивидам или группам, чьи мнения или поведение противоречат общепринятым нормам; с другой стороны, люди сами испытывают страх перед изоляцией и боязнь одиночества.

Американский публицист Уолтер Липпман (Walter Lippmann) связывал процессы восприятия людьми информации и формирования мнений с действием стереотипов, позволяющих объяснить, как «на поток поступающих извне сообщений влияют уже закрепившиеся образы, предрассудки и предубеждения, которые служат орудием интерпретации и расширения этих сообщений и, в свою очередь, энергично направляют игру воображения и само видение событий»146146
  Липпман У. Общественное мнение /Пер. с англ. Т. В. Барчуновой – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. С.50—51.


[Закрыть]. Стереотипы выступают своеобразными фильтрами, которые «просеивают» поступающую к нам информацию извне, через них мы и воспринимаем предметы окружающего мира. Формирование стереотипов начинается в детстве под влиянием воспитателей и продолжается на протяжении всей нашей жизни. На их укоренение в сознании влияют СМИ, личный жизненный опыт, общение с другими людьми, моральные коды (различные социальные правила). Анализируя влияние стереотипов на формирование мнений, Липпман различал общественное мнение (как индивидуальные картины мира, формирующиеся под воздействием стереотипов) и Общественное Мнение, которое выкристаллизовывается из общественного мнения и проявляется в виде Государственной Воли, Группового Сознания и Общественной цели. Главным объектом интереса Липпмана выступало Общественное Мнение и его роль в демократической системе общества.

Французский социолог Пьер Бурдье (Pierre Bourdieu), опровергая существование общественного мнения, утверждал, что не каждый человек способен сформировать мнение; что не все мнения в обществе значимы и имеют силу влияния; что в обществе нет консенсуса относительно того, о чем стоит формировать мнение. Бурдье отмечал: «В обстановке, когда формируется общественное мнение, особенно в обстановке кризиса, люди оказываются перед сформировавшимися мнениями, перед мнениями, поддерживаемыми отдельными группами, и таким образом выбирать между мнениями со всей очевидностью означает выбирать между группами»147147
  Бурдье П. Социология политики: Пер. с фр. Г. А. Чередниченко/Сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко – М.: Socio-Logos, 1993. С. 159—177.


[Закрыть].

Отечественный исследователь А. К. Уледов выдвинул гипотезу о том, что общественное мнение является формой общественного сознания, субъектом мнения выступает общество148148
  См.: Уледов А. К. Общественное мнение советского общества. М.: Соцэкгиз, 1963. 391 с.


[Закрыть]. Российский социолог Б. А. Грушин рассматривал общественное мнение как совокупность мнений различных групп; объекты общественного мнения должны отвечать определенным критериям (дискуссионность, компетентность, общественный интерес). Общественный интерес всегда возникает в отношении явлений актуальных, т.е. относящихся к настоящему моменту времени. Исторические же события становятся объектами общественного интереса только в том случае, если представляют определенное значение для решения современных проблем (так произошло, в частности, с Великой депрессией). Б. А. Грушин указывал на невозможность абстрактного определения общественного мнения, «которое было бы одинаково верным применительно ко всем эпохам и обществам и ко всем случаям»149149
  Грушин Б. А. Мнения о мире и мир мнений. М.: Праксис, 2011. С. 80.


[Закрыть].

3. Снятие напряжения, создание эмоционально-психологического тонуса.

Экономисты признали влияние психологических факторов на поведение homo economicus («экономического человека»), на формирование человеком суждений и на принятие решений, в том числе в ситуациях риска и неопределенности, в 2002 г., когда Нобелевская премия по экономике была присуждена психологам – Даниэлю Канеману (Dahniel Kahneman) и Амосу Тверски (Amos Tversky). Психологические причины (например, резкая перемена настроений: от оптимизма к пессимизму, от эйфории к панике и т.д.) важны для понимания особенностей кризисных явлений «почти в такой же степени, как и для понимания причин военных побед и поражений или революций», – уверен исследователь Л. Е. Гринин. – Психологические факторы не просто отражают ситуацию, но и в ряде моментов определяют ее, особенно это касается спекуляций и инвестиций»150150
  Гринин Л. Е. Психология экономических кризисов // Историческая психология и социология истории. 2009. №2. С. 77.


[Закрыть].

Прежде всего, рецессия характеризуется господством пессимистичных настроений, нежеланием инвестировать и начинать новые дела. Неравенство в распределении доходов, способствующее увеличению сбережений одних, оказывает на других «гнетущее воздействие»151151
  Хаберлер Г. Процветание и депрессия: Теоретический анализ циклических колебаний / Готфрид Хаберлер; пер. с англ. О. Г. Клесмент, Н. М. Осадчей, Р. Х. Хафизовой.– Челябинск: Социум, 2005. С. 77.


[Закрыть].

Кризис – время переосмысления достигнутого, самоанализа и рефлексии, переоценки духовных ценностей. Это очень сложный период для людей, создавших свои финансовые, торговые, промышленные и другие империи (иногда еще и носящие имена своих создателей: тем больнее им видеть, когда бизнес рушится на глазах), а теперь теряющих свои активы или ценных сотрудников, которые уходят по своей воле, в поисках «лучшей доли», или их переманивают конкуренты, соблазняя более привлекательными условиями. Трудно не поддаваться отчаянию, когда ситуация выглядит безвыходной, накапливаются усталость и раздражение. Установлено, что руководители компаний, испытывая сильный стресс, могут продолжать полагаться на те свои сильные стороны, которые сослужили им хорошую службу в прошлом (то есть они могут действовать по привычке), но в новых, кризисных условиях эти достоинства могут оказаться гипертрофированными и деструктивными152152
  Trickey G., Hyde G. A Decade of the Dark Side. Fighting our demons at work / PCL. 2009. September 18. URL: http://issuu.com/pclonline/docs/darksidereport (дата обращения: 30.10.2010).


[Закрыть]. Так, осторожный по своей природе руководитель становится чересчур осмотрительным, наделенный богатым воображением – эксцентричным, обаятельный – манипулятором153153
  Stern S. Strengths become weaknesses // Financial Times. 2009. September 21. http://www.ft.com/intl/cms/s/0/38d4d3a8-a6f4-11debd14-00144feabdc0.html#axzz1mGdqd5Wb (дата обращения: 19.03.2010).


[Закрыть].

Кризис – время сильных эмоций и повышенной уязвимости перед слухами и паникой. Они влияют на принятие решений и руководителями компаний, и инвесторами. Серьезные решения, затрагивающие интересы и благополучие разных людей, принимаются в нервной, тревожной, стремительно меняющейся обстановке, развитие некоторых событий прогнозировать попросту невозможно. Инвесторы могут вести себя (и ведут) иррационально, и количество имеющейся у них информации не влияет на их поведение. Не менее тяжело кризис переживают сотрудники, чья финансовая стабильность, уверенность в завтрашнем дне, в благополучии своей семьи напрямую зависят от стабильности работодателя.

4. Функция коммуникации: поддержание на прежнем уровне или усиление связей между компанией и заинтересованными сторонами.

5. Организация поведения: инспирирование компанией определенных действий со стороны стейкхолдеров, изменение их поведенческих намерений и установок.

6. Обеспечение репутационной безопасности компании.

7. Поддержание или восстановление доверия к компании со стороны ключевых партнеров по взаимодействию.

Исследователь корпоративных коммуникаций и их влияния на бизнес в условиях экономического кризиса не может не затронуть вопрос о подходах к оценке эффективности антикризисных коммуникационных и PR-программ. В условиях рецессии эта наиболее сложная и неоднозначная проблема в PR – проведение измерений и оценка эффективности – становится особенно актуальной.

В 2010 г. участники второго Европейского Саммита по Измерениям признали, что отсутствие четких оценочных стандартов приводит к тому, что PR как профессиональную деятельность не всегда воспринимают серьезно; нельзя всерьез воспринимать то, что нельзя «посчитать в цифрах»154154
  Barcelona Declaration of Measurement Principles: Validated Metrics, Social Media Measurement // Institute for Public Relations: сайт. 2010.October 7. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/BarcelonaPrinciplesOct2010.pdf (дата обращения: 04.02.2012). P. 2.


[Закрыть]. Многие российские компании, начавшие осенью 2008 г. массовые сокращения персонала, в первую очередь избавлялись именно от специалистов по PR, рекламе и маркетингу (за рубежом ситуация складывалась аналогичным образом). В параграфе 2.1. настоящего исследования представлены оценочные подходы, которые применяли участники нашего экспертного опроса для оценки эффективности коммуникаций в условиях кризиса, но данный вопрос требует расширенных комментариев.

Споры о «правильных» и «неправильных» подходах, методиках, инструментах оценки эффективности в PR ведутся за рубежом на протяжении нескольких десятилетий; с появлением в начале 1990-х гг. первых PR-агентств и корпоративных PR-служб начались дискуссии и в России. Однако конкретики в профессиональных дебатах до недавнего времени было не так много. Очередная и, как представляется диссертанту, успешная попытка стандартизировать оценочную и исследовательскую деятельность в PR была предпринята в июне 2010 г. в Испании, в ходе второго Европейского Саммита по Измерениям. Его участники, представляющие более 30 стран, одобрили 7 ключевых исследовательских принципов и ратифицировали некоторые оценочные метрики, в том числе для анализа эффективности управления репутацией, антикризисного менеджмента, коммуникаций с инвесторами и с сотрудниками155155
  Barcelona Declaration of Measurement Principles: Validated Metrics, Social Media Measurement // Institute for Public Relations: сайт. 2010. October 7. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/BarcelonaPrinciplesOct2010.pdf (дата обращения: 04.02.2012). P. 2.


[Закрыть].

Принципиально важным пунктом принятой в ходе мероприятия Барселонской Декларации стал долгожданный призыв на мировом уровне к отказу от использования PR-специалистами параметра AVE (англ. Advertising Value Equivalent: эквивалент рекламной стоимости). Примечательно, что первое упоминание об этой методике содержится в книге Blueprint for Public Relations 1947 г., авторы – исследователи Plackard и Blackmon156156
  Watson T. So, Where Did AVEs Come From Anyway?// Institute for Public Relations: сайт. 2012. February 15. URL: http://www.instituteforpr.org/2012/02/so-where-did-aves-come-from-anyway/ (дата обращения: 23.08.2012).


[Закрыть]. Эксперты Саммита в Испании признали, что AVE не может выступать эквивалентом ценности Public Relations, он лишь демонстрирует стоимость рекламного пространства в средстве массовой коммуникации. В целом же исследования эффективности в PR должны быть прозрачными и воспроизводимыми на всех этапах, информация о методиках – открытой и достаточной, чтобы другие исследователи могли повторить опыт. Подход к медиа-измерениям и медиа-исследованиям должен быть целостным, сочетающим количественные и качественные методы. PR-программы должны давать четкое представление о том, на кого, с какой целью, в каком объеме и когда должны повлиять планируемые PR-мероприятия. Влияние PR-программ на корпоративную репутацию можно оценивать путем бенчмаркинга и опросов стейкхолдеров, проводимых до и после начала реализации программ. Планируя коммуникации в интернете, следует четко определять их цели. Социальные медиа нужно и можно измерять, при этом «единственно правильной» методики не существует: необходимо сочетать разные инструменты (медиа-контент-анализ, веб-аналитику, данные CRM, опросы и другие инструменты).

Проведенный в главе анализ показал, что экономический кризис 2008—2010 гг., виновниками и жертвами которого в определенной степени стали известнейшие в мире корпорации, спровоцировал падение доверия к крупному бизнесу в разных странах мира и обострил общественную критику. Было продемонстрировано, что защита репутации и интересов бизнеса напрямую связаны с ответственным поведением компаний и их лидеров в условиях всеобщего экономического спада. Экономический кризис придал новый импульс развитию концепции социальной ответственности бизнеса: внедрение в корпоративные стратегии и в бизнес-процессы принципов ответственного лидерства помогает обеспечить успех социальных программ компаний и будет оказывать положительное влияние как на корпоративную репутацию, так и на финансовую результативность.

В главе рассмотрено значение репутации в бизнесе в период экономического кризиса, изучены факторы влияния на репутацию – драйверы, прослежена взаимосвязь между репутацией и коммуникациями. Погружение в специфику и психологию экономических кризисов позволило раскрыть особенности корпоративных коммуникаций в условиях рецессии по сравнению с «обычными» (неэкономическими) кризисами. В условиях рецессии корпоративные коммуникации помогают менеджменту компании успокоить многочисленных партнеров по взаимодействию, внушить им оптимизм, поддержать необходимый психологический настрой, предотвратить панику и слухи – такова их психологическая функция. Все вышеуказанное делает возможным переход к следующему этапу исследования – анализу и систематизации стратегий и тактик коммуникаций компаний в России и за рубежом в условиях рецессии и выработке рекомендаций по выстраиванию коммуникаций с корпоративными стейкхолдерами в период экономического спада.