Текст книги "Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия. Кандидатская диссертация"

3.2. Защита репутации в новых и социальных медиа

В условиях экономического кризиса интернет стал как площадкой для дискуссий о принципах ведения дел в крупнейших мировых корпорациях, так и источником информации о реальном положении дел в компаниях для самой широкой аудитории. Разнообразные ресурсы, позволяющие пользователям создавать и распространять контент, так называемые социальные медиа, стали серьезной альтернативой корпоративным пресс-релизам и источником многочисленных угроз для репутации бизнеса в интернете. Как утверждают в своей книге председатель совета директоров компании Google Эрик Шмидт (Eric Schmidt) и глава Google Ideas Джаред Коэн (Jared Kohen), «в ходе экономического кризиса 2008 года несколько банкиров с Уолл-стрит привлекали компании, специализирующиеся на защите он-лайн репутации, чтобы те минимизировали информацию о них в виртуальном мире. Стоили такие услуги до $10 000 в месяц. В будущем на волне растущего спроса эта отрасль существенно расширится, и услуги репутационных менеджеров станут таким же обычным делом, как брокеров и финансовых консультантов»227227
  Шмидт Э., Коэн Д. Новый цифровой мир. Как технологии меняют жизнь людей, модели бизнеса и понятие государств. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2013. С. 48—49.


[Закрыть].

В современном мире интернет выполняет все функции, которые выполняли традиционные СМИ, причем успешней: «реально инновационное, что приносит Интернет, – это усиленная коммуникационная функция, – то, что отсутствовало в старых медиа»228228
  Вартанова Е. Л. Новые медиа как фактор модернизации СМИ // Информационное общество. 2008. №5—6. С. 39.


[Закрыть]. Технологический прогресс породил интернет, а вместе с ним и новые медиа. Журналистика трансформируется, эволюционирует; происходит синергия печатного слова и аудио-визуальных средств коммуникации. Главным средством доступа и распространения информации, по мнению доктора филологических наук, профессора Я. Н. Засурского, стала сотовая связь, которая также демократизировала доступ к информации229229
  Засурский Я. Н. От электронного общества к мобильному // Там же. С. 35.


[Закрыть]. Исследователь А. А. Калмыков отмечает, что «писать стали намного больше. Достаточно придать эпистолярной форме современного препровождения времени профессиональную направленность, чтобы получить почти готовых интернет-журналистов»230230
  Калмыков А. А. Профессия журналиста в эпоху интернета (учебно-методическое пособие). М., 2012. С. 69.


[Закрыть].

По мнению экспертов Всемирной газетной ассоциации (WAN), в скором будущем понятие «газета» будет использоваться как в отношении бумажного формата, так и в отношении различных носителей цифрового формата231231
  Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития: Доклад / Под обш. ред. В. В. Григорьева. – М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2009. С.90.


[Закрыть]. Так, глобальный экономический кризис уже вынудил некоторые из старейших американских газет, The Christian Science Monitor и Seattle Post Intelligencer, отказаться от выхода на бумаге и «уйти» в интернет. Примечательно, что лингвисты из Американского диалектического общества (American Dialect Society) назвали словом 2009 года глагол «твиттерить», т.е. отправлять короткие сообщения через Twitter, а словом десятилетия – «гуглить», т.е. искать информацию в интернете через Google, тем самым признав влияние поисковика на повседневную жизнь людей по всему миру232232
  Hough A. Google named «word of the decade» by American speech scholars // The Telegraph. 2010. January 14. URL: http://www.telegraph.co.uk/technology/google/6987107/Google-named-word-of-the-decade-by-American-speech-scholars.html (дата обращения: 20.01.2010).


[Закрыть].

Традиционные СМИ давно используют возможности интернета для расширения своей аудитории. Сайты всех ведущих мировых СМИ (Financial Times, The Washington Post, Corriere della Serre, Der Spiegel, Time и др.) – это масштабные информационные площадки со множеством интерактивных сервисов: подкастами, блогами, видео-и аудиоплеерами, RSS-лентами и т. д. Именно такие порталы в России запустили Издательский дом «Коммерсантъ» (в 2007 г.) и газета «Ведомости» (в 2009 г.).

Новостные сообщения уже давно появляются на сайтах газет и журналов в любое время дня и ночи, что напоминает работу информационных агентств и их сайты-новостные ленты в 2000 гг., и появляются раньше, чем в печатных или эфирных выпусках. О переходе на модель «Сначала онлайн» (Digital First Model) объявили издательства Guardian и Financial Times в Великобритании, Axel Springer в Германии активно инвестирует в это направление.233233
  The New Normal for News. Have Global Media Changed Forever? Oriella PR Network Global Digital Journalism Study 2013 // Oriella PR Network: сайт. URL: http://www.oriellaprnetwork.com/sites/default/files/research/Brands2Life_ODJS_v4.pdf P. 4. (дата обращения: 14.06.2013).


[Закрыть]

Давно и успешно существуют ресурсы, позволяющие самостоятельно и бесплатно мониторить радиоэфир (например, сайт moskva.fm) и не прибегать к услугам специализированных или PR-агентств. Вполне возможно, что в обозримом будущем появятся подобные ресурсы для мониторинга и телеэфира.

Новые и социальные медиа коренным образом меняют рельеф информационного пространства вокруг компаний. Необходимость быть там, где стейкхолдеры (в Facebook, Twitter, ВКонтакте, Youtube или где-то еще), заставляет производителей товаров и услуг осваивать новые ресурсы. Например, профили в Twitter есть у таких разных брендов, как Starbucks, Microsoft, eBay, Burberry, Nokia и мн. др. Ограничение по объему размещаемой информации в Twitter (за один раз можно опубликовать текст объемом не более 140 символов, однако можно дать ссылку на ресурс с более подробной информацией) не мешает компаниям рассказывать о своей продукции и важных корпоративных событиях, анонсировать новинки и специальные акции, демонстрировать свежие рекламные ролики, отвечать на вопросы потребителей и предлагать помощь в решении проблем. Mercedes, Harley Davidson, BMW, Toyota демонстрируют свои новинки не только на мировых автосалонах, но и через свои официальные видео-каналы на крупнейшем видео-портале Youtube.

Эксперты компаний Altimeter Group и Wetpaint, проанализировав активность в социальных сетях 100 лучших мировых брендов 2008 г. по версии Business Week/Interbrand, обнаружили зависимость между финансовой успешностью брендов и степенью их активности в социальных сетях. В течение 12 месяцев доход самых активных компаний вырос на 18%, в то время как у наименее активных – сократился на 6%234234
  The world’s most valuable brands. Who’s most engaged? ENGAGEMENTdb. Ranking the TOP 100 Global Brands // Wetpaint, Altimeter Group. July 2009. URL: http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf (дата обращения: 24.07.2009).


[Закрыть]. И хотя эту корреляцию можно трактовать наоборот (наиболее успешные в финансовом плане компании успешнее остальных осваивают социальные сети), совершенно очевидно, что социальные медиа и блогосфера стали неотъемлемой частью маркетингового инструментария и всей корпоративной коммуникационной практики.

Новые и социальные медиа оказывают принципиальное влияние на способы взаимодействия компаний со стейкхолдерами и открывают перед PR-специалистами новые коммуникационные возможности. Оперативность, «бесспорное специфическое качество» новых и социальных медиа как новых электронных СМК, резко снижает количество времени, необходимого для подготовки и установления коммуникационного контакта между компанией и аудиторией235235
  Березин В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации: Монография. – М.: Изд-во РУДН, 2002. С.157.


[Закрыть].

Принципы потребления и распространения информации в современном мире изменились: у людей появились новые возможности для общения и доступа к информации, а у компаний – для распространения важной информации среди заинтересованных сторон и мониторинга их реакции на те или иные новости и события. Но и предотвратить нежелательное распространение, утечку конфиденциальной информации становится все сложнее. Обсуждение проблем компаний становится процессом, слабо контролируемым за счет скорости и простоты передачи информации и включения в дискуссию посторонних людей, просто имеющих доступ в интернет. Таким образом, у компании появляются неофициальные спикеры (сотрудники, партнеры, клиенты), точка зрения которых на происходящее в организации составляет серьезную конкуренцию официальным пресс-релизам. Ситуация или событие получают освещение с разных точек зрения и обрастают максимальным количеством подробностей, поскольку в интернете любой материал в открытом доступе (статью, видео– или аудиозапись, фотографию, документ для внутреннего пользования) можно прокомментировать, выразив свое личное отношение к происходящему либо обнародовав дополнительные сведения, представляющие общественный интерес. Отправитель и получатели информации могут находиться на разных континентах, онлайн-среда обеспечивает оперативность информационного обмена. Несколько страниц с комментариями, и событие получает уже общественный резонанс. Перепечатки и ссылки в других интернет-блогах и сообществах провоцируют появление новых откликов, новых дискуссий; паблисити авторов сообщения или участников описываемых событий растет как снежный ком.

Журналисты следят за публикациями в социальных медиа, и самые интересные из них попадают на страницы газет и в новостные выпуски телеканалов. Например: «General Motors Co. потребуется больше времени на устранение противоречий с канадской Magna и Сбербанком, претендующими на покупку Opel, пишет вице-президент GM Джон Смит в своем блоге на сайте компании»236236
  Вкратце // Ведомости. 2009. №146 (2416). С. Б 01.


[Закрыть].

В то же время опрос, проведенный в 2013 г. среди журналистов из 11 стран мира, включая Россию, показал, что половина (51%) представителей СМИ используют социальные медиа при подготовке материалов только в том случае, если знают источник информации и доверяют ему.237237
  The New Normal for News. Have Global Media Changed Forever? Oriella PR Network Global Digital Journalism Study 2013 // Oriella PR Network: сайт. URL: http://www.oriellaprnetwork.com/sites/default/files/research/Brands2Life_ODJS_v4.pdf P. 6. (дата обращения: 14.06.2013).


[Закрыть]

Таким образом, пользователи интернета, среди которых акционеры, сотрудники, клиенты, партнеры компании, из потребителей новостей о компании превращаются в ее «производителей», формируя «повестку дня». Пример – материал в «Независимой газете» о скандале с запуском в России журнала Dazed&Confuzed, в который оказались втянуты сотрудники издания, его владельцы – бизнесмен Александр Лебедев и его сын Евгений, а также председатель наблюдательного совета издательского дома Independent Media Дерк Сауэр. В статье «Дерк&конфуз. Культового британского журнала в России не будет?», в частности, отмечается: «…вскоре появились сообщения о том, что Лебедев от проекта отказался. Так утверждала команда D&C, которая распространила в Интернете жалобы на поведение Лебедева, который якобы не распустил коллектив, но и зарплат за февраль не выплатил. „Угнетающая сторона“ в долгу не осталась. Александр Лебедев в ответ на это разразился гневным постом в своем Живом Журнале про массы трудящихся бездельников. Тогда коммерческий директор журнала, будущее которого повисло в воздухе, Юлия Савина дала комментарий газете Gardian. Вышла заметка, в которой со ссылкой на ее мнение говорится, что Лебедев ведет себя как „бандит образца 90-х“. НГ связалась с противоборствующими сторонами».238238
  Чернышева В. Дерк & Конфуз. Культового британского журнала в России не будет? // Независимая газета: сайт. 2009. 22 июля. URL: http://www.ng.ru/politics/2009-06-22/2_dazed.html (дата обращения: 23.06.2009).


[Закрыть]

Если рассматривать блоги и социальные сети как каналы распространения корпоративной информации, можно предположить, что они обладают рядом отличительных, по сравнению с традиционными СМИ, признаков. По нашему мнению, можно выделить как минимум 4 таких признака:

1. Единственное условие для обнародования информации – интернет-соединение.

2. Информация поступает к адресатам (пользователям интернета) в любое время и в любую точку мира напрямую, минуя барьеры (редакционная политика, планы и дедлайны; запреты в некоторых СМИ на упоминание компаний вне рекламных блоков и т.д.) и посредников, журналистов и редакторов, которые могут придать информации нежелательную для компании эмоциональную окраску, выразить свое личное отношение, снабдить материал «незначительными» деталями в виде громких, скандальных заголовков или врезок. Это чрезвычайно важно в кризисный период.

3. Информацию можно размещать и обновлять в любом виде и в любое время, сопровождать аудио– и видео-материалами в различных форматах, с учетом различных технических возможностей и потребностей аудитории.

4. Отправляя пресс-релиз в редакцию газеты, журнала или информационного агентства, компании приходится ждать выхода материала на его основе какое-то время, чтобы узнать о реакции стейкхолдеров. В социальных сетях и в блогах такая реакция себя ждать не заставит: отзывы появятся оперативно, в виде комментариев на той же странице, где было размещено сообщение, а также могут возникнуть в других блогах или сообществах, усиливая тем самым произведенный сообщением эффект.

Публикации в блогах оказывают влияние на пользователей интернета и на восприятие ими существенной информации. Так, в отчете о состоянии блогосферы в США в 2009 г. воздействие публикаций на тему кризиса на общественное мнение охарактеризовано как незамедлительное и заметное. Они помогали людям, находящимся в напряжении и смятении, лучше понимать происходящее в экономике и становились источником оперативной информации о кризисе, но, с другой стороны, способствовали распространению паники.239239
  Sussman M. Day 5: Twitter, Global Impact and the Future of Blogging // Technorati: сайт. 2009. October 23. URL: http://technorati.com/blogging/article/day-5-twitter-global-impact-and/page-2/ (дата обращения: 01.11.2009).


[Закрыть]

Как уже отмечалось выше, блогерами могут оказаться клиенты, партнеры и сотрудники компании. И если организация может строго регламентировать или даже запретить сотрудникам обсуждать свои проблемы в интернете, то в случае с клиентами и партнерами сделать это будет невозможно. Минимизировать риск появления и распространения негатива можно двумя способами: оправдывать ожидания стейкхолдеров и очень тщательно планировать коммуникации в онлайн среде. Эксперт по социальным медиа Марта Каган (Marta Kagan) считает, что эффективность коммуникаций в социальных медиа зависит только от самих компаний: цель – не контролировать общение, а давать возможности, вдохновлять, вовлекать, вести открытый и честный диалог: «Любой блог, в котором информация искажена, будет разоблачен. В мире социальных медиа честность – единственно верная стратегия».240240
  Kagan M. What The F**K is Social Media? // Slideshare: сайт. 2008. July 2. URL: http://www.slideshare.net/mzkagan/what-the-fk-social-media (дата обращения: 22.06.2009).


[Закрыть]

Специфика новых и социальных медиа не оставляет компаниям возможности манипулировать фактами, сообщая об одном и умалчивая о другом, что было возможно в те времена, когда официальные пресс-релизы были основным источником информации о деятельности компаний для СМИ и представителей широкой общественности. Главный редактор онлайн-издания «Частный корреспондент» И. Засурский обращает внимание на то, что интернет «подрывает доминантный стиль привычных корпоративных коммуникаций, серьезно их дисциплинирует. В такой среде эффективен реальный социальный капитал – репутация, а лучшей коммуникационной стратегией становится демонстративное действие… И социальный капитал существует не в федеральных СМИ – его можно заработать только поступками и их интерпретацией в интернете, в среде блоггеров, в социальных сетях»241241
  Воронина К. Кухня в сети // Эксперт Северо-Запад. 2009. 12 октября. №39 (436). URL: http://www.expert.ru/printissues/northwest/2009/39/media/ (дата обращения: 26.10.2009).


[Закрыть].

Таким образом, изучив данные, представленные в российских и зарубежных средствах массовой коммуникации, а также проанализировав практический опыт компаний, автор пришел к следующим выводам:

Использование новых и социальных медиа в корпоративной коммуникационной практике способствует обеспечению репутационной безопасности бизнеса. Мы убеждены, что компании, использующие проактивный подход к корпоративным коммуникациям в интернете, имеют наибольшие шансы на эффективную защиту репутации в он-лайн среде в условиях экономического кризиса.

В период рецессии свидетельства о положении дел в компании, размещаемые заинтересованными пользователями в социальных сетях и блогах, составляют серьезную конкуренцию официальным сообщениям компании. Для журналистов блогосфера – одним из источников информации в процессе подготовки материалов. Компаниям необходимо уделять особое внимание критическим отзывам о себе в интернете.

Рецессия повышает риск утечек конфиденциальной информации через интернет, в том числе социальные медиа. Основными причинами утечек выступают неурегулированные конфликты, а также ситуации, потенциально угрожающие интересам стейкхолдеров (например, планируемые руководством компании сокращения персонала, о чем становится известно сотрудникам). Для минимизации риска информационных утечек менеджменту необходимо стремиться к мирному урегулированию предконфликтных и конфликтных ситуаций с сотрудниками, деловыми партнерами и другими заинтересованными сторонами.

Непрерывный мониторинг упоминаний компании в новых и социальных медиа может стать своего рода системой раннего оповещения о надвигающейся угрозе для корпоративной репутации в интернете. Своевременная и адекватная ситуации ответная реакция компании на негативную публикацию поможет ее локализовать и предотвратить дальнейшее «расползание» в интернете.

3.3. Особенности стилистики и аргументации корпоративных сообщений в России в 2008—2010 гг. (на примере СEO’s Letter как вида PR-текстов)

Одна из практических мер по управлению доверием к менеджменту компаний на фоне рецессии как всеобщего кризиса доверия – усиление внимания к текстам корпоративных сообщений, особенно выступлений и обращений первых лиц организаций. И. Р. Гальперин определял текст как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединённых разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющей определённую целенаправленность и прагматическую установку»242242
  Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. Изд. 5-е, стереотипное. М: КомКнига, 2007. С. 18.


[Закрыть].

Корпоративные сообщения «озвучивают» те или иные предложения компании в адрес ее партнеров по взаимодействию (эти предложения в конечном итоге будут приняты, отвергнуты или проигнорированы) и распространяются с целью создания ощущения сопричастности (комплицитности) компании с заинтересованными в ее деятельности сторонами; создать «комплицитность» означает «сообщить/приобщить»243243
  Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Пер. с фр. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. С. 116—117.


[Закрыть].

Б. Ф. Поршнев отмечал, что процесс восприятия информации человеком регулируется работой специфического фильтра – доверия и недоверия. Достоверная и полезная для адресанта информация может быть непринятой: фильтр недоверия способен блокировать канал информации, если «сочтет», что она нанесет адресанту определенный ущерб244244
  Поршнев Б. Ф. Контрсуггестия и история (Элементарное социально-психологическое явление и его трансформация в развития человечества) // История и психология. М: «Мысль», 1972. С. 7—35.


[Закрыть]. Иными словами, если источник информации вызывает у нас недоверие, мы не склонны действовать в соответствии с тем, к чему нас побуждает сообщаемая нам информация. Недоверие и неприязнь могут привести к возникновению барьеров в коммуникациях245245
  Андреева Г. М. Социальная психология. М.: Аспект-Пресс, 2000. С. 56.


[Закрыть].

Сообщения компаний заинтересованными сторонам могут интерпретироваться принимающей стороной на основе целого ряда факторов, которые, как отмечает Умберто Эко (Umberto Eco), не отражены в стандартной модели коммуникации (Отправитель, Сообщение, Адресат и Код, общий для Отправителя и Адресата), но присутствуют в реальной практике коммуникаций: это различные коды и субкоды, социокультурные обстоятельства, в которых сообщение создается и воспринимается, а также «встречные инициативы», собственные исходные предположения (пресупозиции) и собственные объяснительные гипотезы (абдукции) адресата246246
  Эко У. Роль читателя. Исследования по семиотике текста/Пер. с англ. и итал. С. Д. Серебряного. – СПб: «Симпозиум», 2007. С.14.


[Закрыть].

Среди сообщений компаний для стейкхолдеров особое место занимают годовые отчеты, содержащие информацию финансового и нефинансового характера. Наиболее заметная и читаемая часть годового отчета, по мнению исследователей, – обращение первого лица компании, публикуемое в начале отчета в виде специального письма (англ. CEO’s Letter)247247
  Hyland K. Exploring Corporate Rhetoric: Metadiscourse in the CEO’s Letter // Journal of Business Communication. 1998. Volume 35, Number 2. P. 224—244


[Закрыть]. В этих письмах, обычно содержащих фотографию и личную подпись «автора», дается обзор деятельности компании за отчетный период и представляются планы на будущее. Письма можно отнести к важным компонентам годовой корпоративной коммуникационной стратегии, поскольку они призваны проинформировать акционеров, инвесторов, сотрудников и другие заинтересованные стороны об операционных результатах деятельности, убедить читателей в эффективности выбранной менеджментом стратегии и реализуемых действий248248
  Kohut G., Segars A. The President’s Letter to Stockholders: An Examination of Corporate Communication Strategy // Journal of Business Communication. 1992. Volume 29, Number 1. P. 7—21.


[Закрыть].

Широкое использование в текстах этих писем оценочной лексики, несущей экспрессивную нагрузку, позволяет отнести их к жанрам публицистического стиля речи, важнейшими функциями которого являются информирование и воздействие249249
  Русский язык и культура речи: Учебник. 2-е изд., перер. и доп./Под ред. проф. О. Я. Гойхмана. – М.: ИНФРА-М, 2005. С. 38.


[Закрыть]. М. М. Бахтин определял речевые жанры как «определенные, относительно устойчивые тематические, композиционные и стилистические типы высказываний» и указывал на их «органическую, неразрывную» связь с языковыми или функциональными стилями, которые, в свою очередь, «есть не что иное, как жанровые стили определенных сфер человеческой деятельности и общения»250250
  Бахтин М. М. Проблема речевых жанров: Собр. соч.: В 7 т. – Т.5: Работы 1940—1960 гг. – М.: Русские словари, 1996. С.159—206.


[Закрыть]. В письмах, содержащих экспрессивную лексику, проявляется эмотивная функция языка, которая сконцентрирована на адресанте, нацелена на прямое выражение отношения к тому, о чем сообщается, и «связана со стремлением произвести впечатление наличия определенных эмоций, подлинных или притворных»251251
  Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». Сборник статей. Под ред. Е. Я. Басина и М. Я. Полякова – М., «Прогресс», 1975. С. 198.


[Закрыть].

При подготовке писем эксперты рекомендуют особенно внимательно отнестись к формулировкам первых нескольких предложений, поскольку они задают тон как самому письму, так и всему годовому отчету252252
  Peill I. Creating a world-class annual report //DR Advisor Quarterly. 2010. Volume 15 / J.P. Morgan: сайт. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. https://www.jpmorgan.com/cm/BlobServer/DR_Advisor_Quarterly_Volume_
  15.pdf? blobkey=id&blobnocache=true&blobwhere=1320534214622&blobheader=
  application%2Fpdf&blobcol=urldata&blobtable=MungoBlobs
  (дата обращения: 18.01.2012). P. 7.


[Закрыть]. Вот пример, когда руководитель компании в начале своего обращения к заинтересованным сторонам указывает на «коллективный» характер проблем, подчеркивает, что трудности в прошедшем году испытывала не только компания, но и вся отрасль:

• «Уважаемые акционеры! 2009 год не был простым для Компании и пивоваренной отрасли в целом, но вместе с тем, несмотря на кризис и негативные тенденции в законодательном регулировании отрасли, мы смогли пройти его достойно»253253
  Пивоваренная компания «Балтика». Годовой отчет за 2009 г. С. 3.


[Закрыть].

В другом случае председатель совета директоров, оценивая итоги работы в кризисный 2009 г. как «неоднозначные и требующие глубокого осмысления», отмечает, что положение компании в целом лучше, чем у конкурентов:

• «…главное очевидно: в условиях жестокого кризиса, поразившего всю глобальную отрасль, наша авиакомпания выстояла и укрепила свои позиции на рынке перевозок… Эффективные антикризисные меры обеспечивают Аэрофлоту сохранение прибыльности и финансовой устойчивости, операционные результаты, заметно превышающие среднеотраслевые… Темпы кризисного падения пассажиропотока, отмеченные у Аэрофлота в прошлом году, почти вдвое ниже, чем в среднем по отрасли. Авиакомпания входит в число тех немногих в мире, которые закончили прошлый год с положительным балансом»254254
  «Аэрофлот». Годовой отчет за 2009 г. С. 9.


[Закрыть].

Финансовое состояние компании накладывает отпечаток на форму презентации менеджментом результатов деятельности за год. Установлено, что отчеты компаний, демонстрирующих хорошие показатели, т. е. прибыльных компаний, читать легче, чем отчеты компаний, демонстрирующих плохие результаты, т. е. неприбыльных255255
  Subramanian R., Insley R., Blackwell R. Performance and Readability: A Comparison of Annual Reports of Profitable and Unprofitable Corporations // Journal of Business Communication. 1993. Volume 30, Number 1. P. 49—61.


[Закрыть]. Известно также, что компании с сильной репутацией используют менее разнообразные, более короткие и точные слова, чем компании со слабой репутацией, а также предпочитают реалистичный, «сухой» стиль изложения256256
  Geppert J., Lawrence J. Predicting Firm Reputation Through Content Analysis of Shareholders’ Letter// Corporate Reputation Review. 2008. Volume 11, Issue 4. P. 285—307.


[Закрыть]. Анализ проводился с применением таких параметров, как длина слов (word length), разнообразие слов (word variety), выбор слов (word choice).

Если финансовые показатели неудовлетворительны, компетентность топ-менеджмента может быть поставлена под сомнение, и руководителю необходимо объяснить причины неудач. В подобном случае, по нашему мнению, приобретают особое значение способ подачи информации и интерпретации первым лицом показателей деятельности. Рапортуя в письмах о хороших новостях, руководители склонны представлять их как свои достижения, о плохих – склонны списывать на внешние факторы257257
  Staw B. M., McKechnie P. I., Puffer S. M. The justification of organizational performance // Administrative Science Quarterly. 1983. Volume 28, Number 4. P. 582—600.


[Закрыть]. Например:

«В условиях сложной экономической ситуации и связанных с ней падением объемов продаж, увеличением активности конкурентов и снижением покупательской способности населения, „Балтике“ удалось нарастить долю рынка и улучшить финансовые результаты благодаря сбалансированному портфелю брендов, инновациям, развитию каналов продаж и дистрибуции»258258
  Пивоваренная компания «Балтика». Годовой отчет за 2009 г. С.3.


[Закрыть].

Рассказывая о трудностях и вызовах, с которыми компания столкнулась за прошедший кризисный год, важно не преувеличивать их тяжесть, но и не замалчивать проблемы, это может вызвать впечатление, что менеджмент компании их попросту игнорирует.

Определенные слова устанавливают своего рода рамки (т.н. фреймы259259
  См.: Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта: Пер. с англ. / Под ред. Г. С. Батыгина и Л. А. Козловой. – М.: Институт социологии РАН, 2003. 752 с.


[Закрыть]: англ. frame – рамка, скелет, остов) для эмоциональных переживаний человека, выдвигая различные их аспекты на передний план и смещая, таким образом, акценты. Влияние кризиса на компанию можно описать как негативное, а можно – как отчасти позитивное, если воспринимать сам кризис как неизбежную и необходимую «очистительную процедуру». Сместить акцент с негативных аспектов кризиса на положительные можно путем использования следующих конструкций: противительного союза «однако», союзного сочетания «но вместе с тем», сочетания «но в то же время», союза «не только, но и»:

• «Несмотря на мировой экономический кризис и его последствия, наша компания не только выполнила все запланированные на 2009 год задачи, но и существенно увеличила количество проектов на последующие годы»260260
  «Мираторг». Годовой отчет за 2009 г.


[Закрыть].

• «Экономический кризис, с которым российская отрасль мобильных телекоммуникаций столкнулась впервые в своей истории, оказал существенное влияние на наших абонентов и осложнил реализацию отдельных задач. Но вместе с тем он позволил сформировать новые возможности, которые ранее были недоступны»261261
  «Мегафон». Годовой отчет за 2009 г. С.6.


[Закрыть].

• «…2009 год был по-прежнему достаточно сложным для абсолютного большинства финансовых организаций как в России, так и в других странах мира. Не стал исключением и Альфа-Банк. Однако для него год был не только сложным, но и успешным»262262
  «Альфа-Банк». Годовой отчет за 2009 г. С. 4.


[Закрыть].

• «2008 год стал непростым временем для банковского сектора. Однако для Банка Русский Стандарт, образованного в период предыдущего экономического кризиса конца 90-х, события последней четверти прошлого года стали очередным поводом для активного роста, вновь открытыми возможностями»263263
  «Банк Русский стандарт». Годовой отчет за 2008 г. С. 2.


[Закрыть].

Замена в предложении союза «но» на конструкцию «даже если» может помочь «повлиять на то, как мы интерпретируем конкретные утверждения и ситуации и реагируем на них»264264
  Дилтс Р. Фокусы языка. Изменение убеждений с помощью НЛП / Пер. с англ. – CПб.: Питер, 2012. С. 25.


[Закрыть]. Человек, использующий противопоставление «но» в своей речи в определенных ситуациях, может дать понять окружающим, что привык игнорировать положительные стороны своего жизненного опыта. Например: «Я решил проблему своими силами, но она может возникнуть опять». Фраза произведет иной эффект, в т. ч. и на самого автора, если перестроить ее и поставить конструкцию «даже если» в начало фразы: «Даже если проблема возникнет опять, я решил ее своими силами».

Следующая фраза состоит из двух частей: в первой высказывается предположение, что наиболее тяжелый период кризиса остался в прошлом, в то время как вторая часть предложения настраивает читателей на неизбежность новых проблем: «Возможно, что худший этап экономического кризиса уже позади, но текущий год будет еще одним годом серьезных испытаний»265265
  «Райффайзенбанк». Годовой отчет за 2009 г. C. 1.


[Закрыть]. Фраза произведет противоположный эффект, если опустить противительный союз «но» и изменить порядок слов, например: «Даже если текущий год будет еще одним годом серьезных испытаний, возможно, что худший экономического кризиса уже позади». В этом случае внимание читателя будет сфокусировано на втором «оптимистичном» утверждении, в то время как первое, «пессимистичное», останется на втором плане.

В текстах обращений руководителей компаний в России к заинтересованным сторонам часто встречались метафоры. Как отмечается в исследовании принципов успешных выступлений главы корпорации Apple Стива Джобса (Steve Jobs), именно метафора «часто становилась самым убедительным средством в лучших маркетинговых, рекламных и PR-кампаниях»266266
  Галло К. iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса / Кармин Галло; пер. с англ. Михаила Фербера. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. С.27.


[Закрыть]. Примеры:

• «Наш коллектив – это сердце компании „Северсталь“ и двигатель в основе всех ее достижений»267267
  «Северсталь». Годовой отчет за 2010 г.


[Закрыть].

• «Настоящий отчет подводит итоги 2009 года… Его можно назвать «годом преодоления», но в равной степени и «годом переоценки ценностей»268268
  «Норильский никель». Годовой отчет за 2009 г. С. 11.


[Закрыть]

• «В непростом 2009 году X5 стала образцом стабильности не только для потребителей, но и для российской розничной торговли в целом»269269
  X5 Retail Group. Годовой отчет за 2009 г. С. 5.


[Закрыть].

• «Мы назвали 2009 год „годом возможностей“…»270270
  Пивоваренная компания «Балтика». Годовой отчет за 2009 г. С.3.


[Закрыть].

Эмоциональную окраску текстам придают также прилагательные, особенно, в превосходной степени:

• «Слаженную и динамичную работу продемонстрировал Совет директоров, принимая своевременные и взвешенные решения»271271
  «Норильский никель». Годовой отчет за 2009 г. С. 10.


[Закрыть].

• «…мы утвердили ряд новых плановых финансовых и производственных показателей, что ставит перед нами жесткие, но амбициозные цели и будет выполнять функцию мощного дисциплинирующего фактора в формировании структуры наших активов»272272
  Северсталь». Годовой отчет за 2009 г.


[Закрыть].

• «Я хотел бы поблагодарить сотрудников и менеджмент X5 за их эффективную и самоотверженную работу в трудных макроэкономических условиях, за их вклад в высокие финансовые и операционные результаты Компании»273273
  X5 Retail Group. Годовой отчет за 2009 г. С.5.


[Закрыть].

• «В течение 2009 года Банк заработал 6 684 млн рублей чистой прибыли, что является превосходным результатом с учетом продолжающегося в этом году негативного влияния финансового кризиса на экономику многих стран Центральной и Восточной Европы»274274
  «ЮниКредитБанк». Годовой отчет за 2009 г. С. 9.


[Закрыть].

• «Компания добилась блестящих финансово-экономических показателей деятельности, несмотря на необходимость преодоления рецессии мировой экономики в целом и российской экономической системы в частности»275275
  «ЦентрТелеком». Годовой отчет за 2009 г. С. 4.


[Закрыть].

• «Столь убедительных результатов нам удалось добиться благодаря упорной и безупречной работе всех наших сотрудников»276276
  «Северсталь». Годовой отчет за 2010 г.


[Закрыть].

• «В то время как 2008 год был в целом «экстраординарным» годом для Группы Райффайзен Интернациональ, 2009 год останется в памяти как «чрезвычайно трудный» и «напряженный»277277
  «Райффайзенбанк». Годовой отчет за 2009 г. C. 2.


[Закрыть].

• «С целью скорейшей адаптации к новым рыночным условиям, руководство ММК разработало и внедрило ряд эффективных мер…»278278
  «Магнитогорский металлургический комбинат». Годовой отчет за 2009 г. С.9.


[Закрыть].

Для описания действий менеджмента по преодолению или выводу компании из кризиса использовались наречия, призванные подчеркнуть серьезный настрой и наличие четкого плана действий: «своевременно», «уверенно», «значительно», «успешно», «упорно», «решительно», «жестко». Примеры:

• «Для того чтобы в условиях кризиса, сильно ударившего по нашим заемщикам, сохранить финансовую устойчивость Банка, обеспечить в первую очередь интересы наших вкладчиков и партнеров, пришлось действовать быстро и решительно»279279
  «МДМ Банк». Годовой отчет за 2009 г. С. 3.


[Закрыть].

• «Мы своевременно сократили расходы…», „Северсталь“ решительно и эффективно отреагировала на возникшие проблемы 2009 года»280280
  «Северсталь». Годовой отчет за 2009 г.


[Закрыть].

• «После падения российского рынка акций в конце 2008 года Компания упорно работала над восстановлением стоимости для акционеров»281281
  X5 Retail Group. Годовой отчет за 2009 г. С.5.


[Закрыть].

О том, что удалось сохранить устойчивость в период кризиса, выдержать испытания, либо их предстоит еще только пройти, топ-менеджеры сообщали при помощи таких глаголов и словосочетаний, как «выстоять», «противостоять», «бросить силы» и «собрать силы». Примеры:

• «В 2009 году мы смогли не только успешно противостоять глобальному экономическому кризису, но и существенно продвинуться по ряду ключевых направлений, обеспечивающих рост конкурентоспособности компании на российском и международных рынках»282282
  «Аэрофлот». Годовой отчет за 2009 г. С. 10.


[Закрыть].

• «Нынешний глобальный экономический кризис стал тяжелым испытанием для всех рынков, всех отраслей, всех компаний и всех стран без исключения. Перед лицом этой проблемы менеджменту и трудовому коллективу „Уралкалия“ предстоит собрать все свои силы, чтобы преодолеть возникшие сложности»283283
  «Уралкалий». Годовой отчет за 2008 г. С. 5.


[Закрыть].

• «С уверенностью можно сказать, что ни в мире, ни в нашей стране не нашлось ни одной автомобильной компании, которой в этот тяжелый кризисный год не пришлось бы бросить все силы на борьбу за экономическое выживание»284284
  «КАМАЗ». Годовой отчет за 2009 г. С. 5.


[Закрыть].

В некоторых письмах использовались стилистические фигуры:

• Сравнение: «Уважаемые акционеры! Вы держите в руках Годовой отчет, который словно зеркало отражает кризисный 2009 год и изменения, произошедшие в мировой экономике»285285
  «Норильский Никель». Годовой отчет за 2009 г. С 10.


[Закрыть].

• Градация – группировка выражений, относящихся к одному предмету, по нарастающей: «В то время как некоторые поставщики финансовых услуг страдают от неблагоприятной рыночной конъюнктуры, наша компания продолжает выполнять свои обещания – день за днем, неделя за неделей, год за годом»286286
  «Группа РОСНО». Годовой отчет за 2009 г. С. 4.


[Закрыть]. Градация подчеркивает непрерывность работы компании. Экспрессивность фразы усиливается за счет использования настоящего времени («продолжает выполнять»), описываемое как бы происходит у читателей на глазах.