Текст книги "Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия. Кандидатская диссертация"

Интересно, что после 1933 г. экономисты на некоторое время перестали употреблять слово «депрессия» применительно к экономическим кризисам. Объяснение этому мы находим у Мюррея Ротбарда (Murray Rothbard), американского экономиста: «В былые времена мы страдали от почти периодических экономических кризисов, внезапное начало которых называлось «паникой», а затяжной период после паники назывался «депрессией». Самой известной депрессией нового времени является, конечно же, та, что началась в 1929 г. с типичной финансовой паники и продолжалась вплоть до начала Второй мировой войны. После катастрофы 1929 г. экономисты и политики решили, что это больше никогда не должно повториться. Чтобы успешно и без особых хлопот справиться с этой задачей, понадобилось всего лишь исключить из употребления само слово «депрессия». С того момента Америке больше не пришлось испытывать депрессий. Ибо когда в 1937—1938 года наступила очередная жестокая депрессия, экономисты попросту отказались использовать это жуткое название и ввели новое более благозвучное понятие – «рецессия». С тех пор мы пережили уже немало рецессий, но при этом, ни одной депрессии. Впрочем, довольно скоро слово «рецессия» тоже оказалось довольно резким для утонченных чувств американской публики. Судя по всему, последняя рецессия была у нас в 1957—1958 годах. С того же времени у нас случались «спады», или даже лучше «замедления», а то и «отклонения». Поэтому не надо печалиться, благо депрессии и даже рецессии объявлены семантическим указом экономистов вне закона; отныне самое худшее, что может с нами случиться, это «замедление»7070
  Цит. по: Ротбард М. Экономические депрессии: их причины и методы лечения / Пер. с англ. А. В. Фильчука // Бум, крах и будущее: Анализ австрийской школы. Пер. с англ. / Сост. А. В. Куряев. – М., Челябинск: 2002. С. 150—171.


[Закрыть].

Итак, мировой экономический кризис 2008 г. не стал для современных корпораций источником принципиально новых репутационных угроз, напротив, проблемы доверия к частному бизнесу и свободному рынку как опорам капитализма обсуждались еще в первой трети XX в. Великая депрессия заставила владельцев крупных компаний в США пересмотреть свои взгляды на роль общественного мнения в успехе бизнеса, признать необходимость в продвижении не только своей продукции, но и в некотором смысле самих себя. По сути, задачи, стоящие перед корпорациями сегодня, те же, что и столетие назад, – защита интересов, репутации и поддержание доверия к себе, однако условия для их решения, как представляется, принципиально иные.

1.2. Репутация бизнеса до и после рецессии: пути восстановления общественного доверия

В параграфе диссертанту предстоит обосновать, почему корпоративная репутация в условиях экономического кризиса требует защиты и наращивания, и проследить, какую роль в этих процессах играют корпоративные коммуникации. Для этого необходимо, прежде всего, рассмотреть понятие корпоративной репутации, изучить ее составляющие и проследить связь с корпоративными коммуникациями.

Репутация и доверие признаны нематериальными активами, необходимыми для успешной деятельности бизнеса в современном мире. Они помогают компаниям привлекать инвестиции, выходить на новые рынки, повышают лояльность сотрудников, будут иметь влияние на стоимость бизнеса в случае его продажи7171
  См., напр.: Creating value from your intangible assets // UK Department of Trade and Industry, The Future and Innovation Unit. 2001. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.intangability.com/wp-content/uploads/2009/01/tim-hoad-creating-value-from-your-intangible-assets-may-2001.pdf (дата обращения: 17.10.2011).


[Закрыть]. Руководители крупнейших корпораций открыто декларируют, что уделяют репутации повышенное внимание, например, компания General Electric отслеживает уровень своей репутации в США еженедельно7272
  Губский А. «Джеффри Иммельт: «Настроение людей гораздо хуже, чем реальное состояние экономики» // Ведомости. 2011. 11 августа. URL: http://www.vedomosti.ru/companies/news/1337990/nastroenie_lyudej_gorazdo_huzhe_chem_realnoe_sostoyanie (дата обращения: 31.07.2012).


[Закрыть].

Установлено, что хорошая репутация, которую компания заработала до начала кризиса, в условиях кризиса может создавать т.н. гало-эффект: он будет способствовать тому, что стейкхолдеры поддержат принцип презумпции невиновности в отношении компании7373
  Coombs T., Holladay S. Unpacking the halo effect: reputation and crisis management // Journal of Communication Management. 2006. Volume 10, Issue 2. P. 123—137.


[Закрыть]. Топ-менеджеры Royal Dutch Shell, SABMiller, Vodafone, Tesco и других компаний, опрошенные в начале экономического кризиса, признали, что репутация стала играть в бизнесе более весомую роль, пройдя путь от аспекта корпоративной социальной ответственности (КСО) до ключевого вопроса корпоративной стратегии и финансового планирования, и что удар по репутации может поставить под угрозу успех всего бизнеса7474
  Avoiding the Rocks. The Role of the Board in Managing Corporate Reputation. Interviews with FTSE 100 chairmen and corporate affairs directors // Spencer Stuart: сайт. 2008. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://content.spencerstuart.com/sswebsite/pdf/lib/CorpRep_web.pdf (дата обращения: 03.04.2009).


[Закрыть]. Однако высказывались и другие мнения: возросло не значение репутации, а обеспокоенность экономическим кризисом в целом.

Понятие «корпоративная репутация» – производное от личной репутации. В словаре В. И. Даля репутация трактуется как «слава человека, добрая и дурная, как и чем кто слывет, общее мнение о ком»7575
  Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка: Т. 4. Р-V. – М.: Рус. Яз., 1982. C. 93


[Закрыть]. Корпоративная репутация воплощает коллективное представление о действиях организации в прошлом и ее способностях создавать ценности для многочисленных стейкхолдеров7676
  Fombrun C.J., Rindova V. Who’s Tops and Who Decides? The Social Construction of Corporate Reputations. New York University, Stern School of Business, Working Paper, 1996.


[Закрыть]. Исследователь Ариф Заман (Arif Zaman) предложил под репутацией понимать «то, как основные заинтересованные стороны воспринимают поведение компании и ее сотрудников». Его определение объединяет корпоративное поведение, роль заинтересованных сторон и потенциальные различия в восприятии компании, что является потенциальным репутационным риском, а также указывает на взаимосвязь между репутацией организации и личной репутацией ее сотрудников7777
  Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости / Пер. с англ. Ю. Кострубова – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. C. 65.


[Закрыть]. Термин «корпоративная репутация» справедлив по отношению к организации как таковой, а не к ее товарным маркам; репутацию следует отличать от имиджа и бренда.

Факторы, оказывающие влияние на репутацию компании, принято называть драйверами репутации. Журнал Fortune и консалтинговая компания Hay Group при составлении рейтингов самых любимых потребителями компаний в мире (The FORTUNE World’s Most Admired Companies) используют девять факторов7878
  FORTUNE World’s Most Admired Companies. How we identify and rank the Most Admired // Hay Group: сайт. URL: http://www.haygroup.com/ww/Best_Companies/Index.aspx?ID=1582 (дата обращения: 19.04.2010).


[Закрыть]:

1. Способность привлекать и удерживать талантливых сотрудников;

2. Эффективность менеджмента;

3. Ответственность перед обществом и окружающей средой;

4. Инновационность;

5. Качество товаров и услуг;

6. Финансовая устойчивость;

7. Ценность долгосрочных инвестиций;

8. Эффективность ведения дел в мировом масштабе;

9. Разумное распоряжение корпоративными активами.

Компания Harris Interactive при оценке корпоративной репутации использует «Коэффициент репутации» (Reputation Quotient): 20 параметров, выделенных в 6 групп. Это продукты и услуги; финансовые показатели; условия труда; социальная ответственность; видение и лидерство; эмоциональная притягательность7979
  The Harris Poll Reputation Quotient (RQ) // Harris Interactive: сайт. URL: http://www.harrisinteractive.com/Products/MultiClient/ReputationQuotient.aspx (дата обращения: 23.05.2012)


[Закрыть].

Авторитетная научно-исследовательская организация Reputation Institute («Институт репутации») выделяет семь драйверов, интеграция каждого из которых в коммуникационные стратегию и платформу снижает репутационные риски и повышает репутационный капитал8080
  The Rep Track System // Reputation Institute: сайт. URL: http://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/the-reptrak-system (дата обращения: 02.04.2010).


[Закрыть]:

1. Качество продукции/надежность услуг;

2. Использование инноваций при разработке продукции и в операционной деятельности (инновационность);

3. Условия труда (справедливое вознаграждение труда сотрудников, создание возможностей для профессионального роста и развития);

4. Корпоративное управление (прозрачность и этичность бизнес-практик);

5. Корпоративное гражданство (забота об окружающей среде);

6. Лидерство (ясное видение будущего компании и эффективный менеджмент);

7. Результативность (высокие финансовые показатели).

Немецкие исследователи Walsh F. и Wiedmann K.-P. предложили модель Antecedents – Corporate Reputation — Consequences, демонстрирующую зависимость между прошлым опытом стейкхолдеров по взаимодействию с компанией (Antecedents), корпоративной репутацией (Corporate Reputation) и поведением стейкхолдеров по отношению к компании (Consequences). Поведение может выражаться в доверии и лояльности к компании, в позитивном «сарафанном радио»8181
  Walsh F., Wiedmann K.-P. A Conceptualization of Corporate Reputation in Germany: An Evaluation and Extension of the RQ // Corporate Reputation Review. 2004. Volume 6, Issue 4. P. 304—312.


[Закрыть].

Исследователи К. Мани (Money, К.) и К. Хилленбренд (Hillenbrand, C.) указывают на необходимость в интеграции различных подходов к оценке репутации для решения прикладных (стратегических) задач компаний8282
  Money K., Hillenbrand C. Using Reputation Measurement to create value: An analysis and integration of existing measures // Journal of General Management. 2006. Volume 32, Number 1. P. 1—12.


[Закрыть]. Предложенная ими концепция основана на модели Antecedents – Corporate Reputation — Consequences и предполагает оценку репутации и на стратегическом, и на перцепционном уровнях, чтобы лучше понимать необходимые шаги для формирования положительного восприятия компании ее партнерами по взаимодействию, что, в конечном итоге, принесет бизнесу выгоду.

Установлено, что на репутацию компании также оказывают влияние средства массовой информации, образы действий компании и системы ее ценностей, методы коммуникаций8383
  Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости. С. 66.


[Закрыть]. В период экономического кризиса корпоративные коммуникации помогают менеджменту заручиться поддержкой среди разнообразных и многочисленных партнеров по взаимодействию и защитить интересы и репутацию бизнеса от ущерба8484
  См., напр.: Coombs T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. Sage Publications; 2nd edition. 2007. P. 5; Fombrun C. Survey – Mastering Management. Value to be found in Corporate Reputations: The public’s view of a company not only acts as a reservoir of goodwill, but also boosts the bottom line. Charles Fombrun examines how perceptions can be measured // Financial Times. 2000. December 4. URL: http://www.reputationinstitute.com/press/ftdec2000.html (дата обращения: 18.11.2011).


[Закрыть]. Подробно вопрос о функциях корпоративных коммуникаций в системе управления компанией в период рецессии рассматривается в параграфе 1.3.

Значимость того или иного драйвера для репутации компании может варьироваться в зависимости от целого ряда факторов: отрасли деятельности, специфики региона и др. Превалирование одних драйверов над другими в разных странах обуславливают экономические, социальные, историко-культурные детерминанты, а также ожидания местных сообществ от бизнеса, работающего на их территории. Скажем, компании из стран Скандинавии, где сильны традиции эгалитаризма, известны своими прогрессивными практиками в сфере защиты окружающей среды и условий труда.

Сочетание 3 драйверов – корпоративного гражданства (англ. Citizenship), корпоративного управления (англ. Governance) и условий труда (англ. Workplace) – Reputation Institute называет «Индексом КСО» (англ. CSR Index), т.е. индексом корпоративной социальной ответственности, который оказывает влияние на корпоративную репутацию8585
  Why CSR Matters to Corporate Reputation // Reputation Intelligence. 2010. Volume 2. Issue 1 / Reputation Institute: сайт. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://reputationinstitute.com/frames/knowledgecenter/intelligence_files/Rep_Intel_Why_CSR_Matters_in_2010.pdf (дата обращения: 04.04.2012). P. 7.


[Закрыть]. Представители широкой общественности получают представление об этих трех аспектах деятельности компаний, влияющих на их репутации, через публикации в СМИ и интернете и благодаря «сарафанному радио»8686
  Там же.


[Закрыть].

В настоящее время корпоративная социальная ответственность признана и деловым, и научным сообществами одним из драйверов корпоративной репутации. В России в силу молодости самого частного бизнеса о КСО заговорили совсем недавно, в 2000-е гг.8787
  См., напр.: Благов Ю. Е. Концепция корпоративной социальной ответственности и стратегическое управление // Российский журнал менеджмента. 2004. Т.2, №3. С. 17—34.


[Закрыть]. Стабильно растущий интерес к теоретическим и практическим аспектам КСО призваны удовлетворить большое количество литературы и эмпирических исследований, проводимых на региональных и глобальном уровнях. Тема настолько обширна, что в рамках параграфа не представляется возможным затронуть все основные существующие концепции и подходы, однако ее значение в раскрытии темы диссертационного исследования столь значительно, что не оставляет сомнений в необходимости ее подробного изучения. Вектор анализа определяют цели и задачи диссертационного исследования: значение КСО и коммуникаций на соответствующую тему для восстановления/поддержания доверия к бизнесу и защиты репутации в условиях экономического кризиса и в посткризисном мире.

В 2011 г. Европейская комиссия (European Commission) определила КСО как ответственность предприятий за оказываемое на общество воздействие8888
  Communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions. A renewed EU strategy 2011—14 for Corporate Social Responsibility // European Commission: сайт. 2011. October 25. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/files/csr/new-csr/act_en.pdf (дата обращения:16.03.2012). P. 6.


[Закрыть]. Социально-ответственные компании интегрируют вопросы, связанные с социальной сферой, экологией, правами человека, и в свои оперативные бизнес-процессы, и на стратегическом уровне. Внимание к КСО именно на стратегическом уровне важно для обеспечения конкурентоспособности компании, для эффективного управления рисками, для привлечения талантливых сотрудников и для управления репутацией8989
  European Competitiveness Report 2008 // European Commission: сайт. 2008. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=4058 (дата обращения: 06.06.2011). P. 12.


[Закрыть].

Представления о том, каким должно быть участие крупного частного капитала в решении важнейших социальных и экологических проблем, сильно варьируются. Эксперты объясняют диапазон взглядов социокультурными различиями, религиозными и моральными традициями, степенью влияния социальных институтов, уровнем развития нации, структурой внутреннего рынка, типом экономики государства9090
  Corporate Citizenship Around the World // Boston College Center for Corporate Citizenship: сайт. 2008. October 15. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. http://www.bcccc.net/index.cfm?fuseaction=document.show DocumentByID&DocumentID=1237 (дата обращения: 10.07.2012)


[Закрыть]. В целом, ответственность бизнеса перед обществом – один из наиболее обсуждаемых вопросов в западных деловых и научных кругах на протяжении многих десятилетий. Начало широким дискуссиям положила статья Нобелевского лауреата по экономике Милтона Фридмана (Milton Friedman), опубликованная в 1970 г. и озаглавленная «Социальная ответственность бизнеса – увеличивать прибыль». В ней утверждалось, что социальной ответственности бизнеса не существует, потому что ответственными могут быть только люди: или собственники, или наемные менеджеры, управляющие бизнесом в интересах владельцев. По Фридману, ответственность наемных менеджеров заключается в том, чтобы управлять бизнесом в соответствии с пожеланиями владельцев, которые – пожелания – в общем и целом связаны с извлечением максимально возможной прибыли, но в соответствии с местным законодательством и этическими нормами. Если наемный менеджер хочет участвовать в решении определенных социальных проблем, он может делать это как частное лицо и в свободное от основной работы время, тратя личные средства, время и энергию, но не ресурсы и средства своих нанимателей.

Если до начала экономического кризиса 2008 г. основным мотивом для разработки и внедрения стратегии КСО в российских компаниях было стремление улучшить репутацию и усилить бренд9191
  Из России с любовью. Национальный вклад в глобальный контекст КСО // РУСАЛ: сайт. 2008. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.rusal.ru/docs/FromRussiaWithLoveRUS.pdf (дата обращения: 28.09.2009).


[Закрыть], то в иностранных – привлечение и удержание ценных сотрудников и управление стоимостью9292
  Corporate social responsibility: The power of perception. Grant Thornton International Business Report 2011 // Grant Thornton: сайт. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.gti.org/files/ibr_2011_csr_report_v2.pdf (дата обращения: 19.07.2012). P. 3.


[Закрыть]. «Кадровый вопрос» стал для российских компаний ключевым драйвером КСО в 2011 г.; отечественные компании внедряли стратегии по КСО также для снижения затрат и развития отношений с инвесторами9393
  Борьба за квалифицированный персонал – основной драйвер КСО в России // Grant Thornton: сайт. 2011. 08 июня. URL: http://www.gtrus.com/main_ru.php?year=2011&chapter=press&page=pr/2011/pr_1112 (дата обращения: 03.07.2012).


[Закрыть]. В компаниях за рубежом в 2011 г. драйверами КСО оставались: выгоды для репутации и бренда, привлечение/удержание сотрудников, управление стоимостью9494
  Corporate social responsibility: The power of perception. Grant Thornton International Business Report 2011 // Grant Thornton: сайт. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.gti.org/files/ibr_2011_csr_report_v2.pdf (дата обращения: 19.07.2012). P.3.


[Закрыть].

Интеграция принципов устойчивости в ключевые бизнес-функции остается главным вызовом для компаний в современных условиях9595
  BSR/GlobeScan State of Sustainable Business Poll 2011 // Business for Social Responsibility: сайт. 2011. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.bsr.org/en/our-insights/report-view/bsr-gobescan-state-of-sustainable-business-poll-2011 (дата обращения: 15.07.2012).


[Закрыть]. На фоне экономического кризиса ожидания от крупного бизнеса в разных странах только растут, и проекты в сфере КСО и устойчивого развития приобретают все большее значение для корпоративной репутации9696
  BSR/GlobeScan State of Sustainable Business Poll 2009 // Business for Social Responsibility: сайт. 2009. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.bsr.org/reports/BSR_GlobeScan_Poll_2009_FactSheet.pdf (дата обращения: 22.07.2012).


[Закрыть].

В 2009 г. Ассоциация менеджеров России признала, что компании, «которые смогли интегрировать принципы КСО в корпоративную стратегию, то есть превратить социальные инвестиции в конкурентное преимущество на рынке и, тем самым, создать основание для развития и будущего роста, оказались более устойчивыми к ударам кризиса»9797
  People Investor 2009: инновационный подход к бизнесу в условиях кризиса: аналитический доклад // Ассоциация менеджеров России. 2010. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.peopleinvestor.ru/uploads/analythics/People_Investor_2009.pdf. С. 6. (дата обращения: 03.07.2012)


[Закрыть]. В целом же российский бизнес в условиях рецессии снизил свою активность в сфере КСО, уделяя в 2011 г. меньшее, чем в 2008 г., внимание благотворительности, здравоохранению, участию в общественных мероприятиях и поощрению возможностей сотрудников. В 2011 г. Россия оказалась на предпоследнем месте в списке стран, применяющих принципы КСО на практике, обогнав только Турцию9898
  Борьба за квалифицированный персонал – основной драйвер КСО в России // Grant Thornton: сайт. 2011. 08 июня. URL: http://www.gtrus.com/main_ru.php?year=2011&chapter=press&page=pr/2011/pr_1112 (дата обращения: 03.07.2012).


[Закрыть].

В периоды кризисов КСО помогает защитить репутацию, минимизировать репутационный ущерб, получить моральную поддержку со стороны важных стейкхолдеров, снизить давление на компанию извне или переадресовать его на другие организации9999
  Baron D. A Positive Theory of Moral Management, Social Pressure, and Corporate Social Performance. Working Paper // Stanford University. 2006.


[Закрыть]. Однако назвать КСО панацеей от общественного давления и невмешательства в дела компании сложно. Некоторые исследователи указывают на неоднозначность положительной репутации в области КСО: чем легче компания поддается натиску со стороны общественности, чем больше корректив вносит в свою деятельность, тем выше шансы, что она будет постоянно подвергаться атакам в будущем100100
  Vogel D. The Market for Virtue. The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility. Brookings Institution Press, 2005. P. 55—56.


[Закрыть]. Другие более категоричны в оценке влияния КСО на репутацию. «Если бы социальная ответственность, как она понимается сегодня, имела отношение к защите деловой репутации, то компании уже давно перестали бы ею заниматься, потому что она в качестве инструмента поддержания репутации всегда неэффективна», – считает эксперт по репутационным рискам Эндрю Гриффин (Andrew Griffin)101101
  Гриффин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход / Эндрю Гриффин; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. С.192.


[Закрыть]. Самые активные в сфере КСО компании – самые критикуемые общественностью, и наоборот, наименее активные подвержены наименьшей критике102102
  Morsing M., Schultz M., Nielsen K. The «Catch 22» of communicating CSR: Findings from a Danish study // Journal of Marketing Communications. 2008. Volume 14, Issue 2. P. 97.


[Закрыть]. Своими социальными проектами широко известны многие корпорации с неоднозначной репутацией (McDonald`s, British American Tobacco и мн. др.).

И все же «многим компаниям, кажется, действительно удалось найти способы делать мир лучше и одновременно зарабатывать деньги. Некоторые, как американская GE (General Electric – прим. автора), выстроили вокруг устойчивости целые бизнес-модели»103103
  A stress test for good intentions // The Economist. 2009. May 14. URL: http://www.economist.com/node/13648978 (дата обращения: 11.07.2012).


[Закрыть]. Вот несколько наиболее ярких примеров, когда проекты в сфере КСО внедрялись в условиях экономического кризиса. Голландская корпорация ING Group в 2010 г. изменила систему вознаграждений, увязав уровень компенсаций почти 200 своих высокопоставленных сотрудников с нефинансовыми показателями и успехами во внедрении принципов устойчивого развития (разнообразие рабочей силы, вовлеченность сотрудников, инвестиции в местные сообщества)104104
  Gohier P. Corporate Social Responsibility: recession proof // Maclean’s. 2010. June 14. URL: http://www2.macleans.ca/2010/06/14/a-conscience-choice/ (дата обращения: 11.07.2012).


[Закрыть]. Компания Levi’s в июне 2010 г. объявила о плане пожертвовать в течение 2 лет более $1 млн городу Брэддок (Braddock) в штате Пенсильвания в США на восстановление общественного центра и развитие программы городского фермерства. На протяжении нескольких лет небольшой город находился в тяжелейшем финансовом положении, о чем широкой общественности за пределами штата стало известно благодаря усилиям мэра. Компания запустила интегрированную коммуникационную кампанию «Ready for Work» («Готов к работе»), центром которой стали жители Брэддока, тяжелым ежедневным трудом преодолевающие последствия экономического кризиса. К участию в фото– и видео-съемкам для Levi’s были привлечены не профессиональные модели, а местные жители, которым компания выплатила денежное вознаграждение105105
  Elliott S. Levi’s Features a Town Trying to Recover // The New York Times. 2010. June 23. URL: http://www.nytimes.com/2010/06/24/business/media/24adco.html?_r=1 (дата обращения: 23.07.2012).


[Закрыть].

При всей неоднозначности существующих отношений к КСО как к способу защиты репутации и вне зависимости от движущих мотивов, корпорации продолжают деятельностью в сфере КСО и устойчивого развития, а значит, будут необходимы и коммуникации на релевантные темы. На фоне рецессии бизнесу нужно восстанавливать доверие к себе, и эксперты предлагают такие вполне конкретные меры, как увеличение прозрачности бизнес-практик; измерение и демонстрация положительного влияния компании на социальную сферу и окружающую среду; создание инновационных продуктов и бизнес-моделей для устойчивого развития106106
  BSR/GlobeScan State of Sustainable Business Poll 2010 // Business for Social Responsibility: сайт. 2010. November 03. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. http://www.bsr.org/reports/BSR-GlobeScan_State_of_Sustainable_Business_Poll_2010_
  Final. pdf (дата обращения: 15.07.2012); BSR/GlobeScan State of Sustainable Business Poll 2011 // Business for Social Responsibility: сайт. 2011. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.bsr.org/en/our-insights/report-view/bsr-gobescan-state-of-sustainable-business-poll-2011 (дата обращения: 15.07.2012)


[Закрыть]. Сама практика информирования заинтересованных сторон о деятельности в сфере КСО и устойчивого развития получила распространение за рубежом в 1990-е гг., когда растущее давление на крупные корпорации со стороны некоммерческих и общественных организаций вынудило их начать публиковать специальные отчеты о своем участии в решении тех или иных социальных и экологических проблем.

При планировании коммуникаций по вопросам КСО основную сложность представляют два момента – как снизить скепсис стейкхолдеров относительно мотивов, стоящих за активностью компании в этой сфере, и как преподнести эти мотивы в выгодном, благоприятном для компании свете107107
  Du S., Bhattacharya C. B., Sen S. Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication // International Journal of Management Reviews. 2010. Volume 12, Issue 1. P. 10.


[Закрыть]. Исследователи обращают внимание на тот факт, что высокий уровень информирования о деятельности в сфере КСО может вызвать у потребителей ощущение, что компания пытается что-то скрыть, отвлечь подобным образом внимание от «проблемных» аспектов своей деятельности108108
  Brown T. J., Dacin P. A. The company and the product: corporate associations and consumer product responses // Journal of Marketing. 1997. Volume 61. P. 81.


[Закрыть]. Кроме того, КСО повышает «устойчивость» потребителей к негативной информации о практиках компании в этой сфере, но не к «негативу» о продукции или услугах109109
  Eisingerich A. B., Rubera G., Seifert M., Bhardwaj G. Doing Good and Doing Better despite Negative Information?: The Role of Corporate Social Responsibility in Consumer Resistance to Negative Information // Journal of Service Research. 2011. Volume 14, Number 1. P. 60—75.


[Закрыть].

В России популярность коммуникаций по вопросам КСО только набирает обороты. В 2008 г. компании называли информирование инвесторов и других заинтересованных сторон о своей деятельности в сфере КСО и устойчивого развития в числе своих приоритетов на ближайшие 3 года110110
  Из России с любовью. Национальный вклад в глобальный контекст КСО // РУСАЛ: сайт. 2008. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.rusal.ru/docs/FromRussiaWithLoveRUS.pdf (дата обращения: 28.09.2009). С. 16.


[Закрыть]. В 2011 г. отчеты о социальной ответственности публиковали 40% публичных российских компаний111111
  Корпоративное управление в российских публичных компаниях. Исследование PwC // PwC: сайт. 2012. 10 февраля. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.pwc.ru/en_RU/ru/capital-markets/publications/assets/Corporate-governance-survey-rus-10.02.12.pdf (дата обращения: 26.04.2012).


[Закрыть]. По другим данным, об активности в сфере КСО отчитывались 37% компаний: 18% – в финансовых отчетах, 19% – в отдельных112112
  Борьба за квалифицированный персонал – основной драйвер КСО в России // Grant Thornton: сайт. 2011. 08 июня. URL: http://www.gtrus.com/main_ru.php?year=2011&chapter=press&page=pr/2011/pr_1112 (дата обращения: 03.07.2012).


[Закрыть]. В среднем по миру в 2011 г. только 25% компаний отчитывались о КСО (12% – в финансовых отчетах, 13% – в отдельных), в наибольшей степени – в Латинской Америке (в Мексике – 80% компаний), в наименьшей – в Северной Америке (17% компаний)113113
  Corporate social responsibility: The power of perception. Grant Thornton International Business Report 2011 // Grant Thornton: сайт. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.gti.org/files/ibr_2011_csr_report_v2.pdf (дата обращения: 19.07.2012). P. 15.


[Закрыть].

В 2013 г. потребители в 10 странах мира, включая Россию, назвали самыми эффективными каналами для информирования о проектах компаний в сфере КСО следующие: упаковку продукции (24%), СМИ (18%), печатную, теле-, радио– и он-лайн-рекламу (15%), сайт компании (11%), социальные медиа (9%), а также фирменные магазины, спонсируемые компанией мероприятия, почту и мобильные телефоны (25%)114114
  Cone Releases the 2013 Cone Communications / Echo Global CSR Study // Cone Communications: сайт. 2013. May 22. URL: http://www.conecomm.com/2013-global-csr-study-release (дата обращения: 11.06.2013).


[Закрыть].

В современных условиях тема социальной ответственности бизнеса приобретает новое, особое звучание. Как было продемонстрировано в параграфе 1.1, с началом рецессии в адрес корпораций и их лидеров посыпался шквал общественной критики. В интернете зазвучали упреки в нечестности «капиталистов» и «финансистов», в их безнравственности, безответственности перед нынешними и будущими поколениями людей в разных странах. «О морали редко упоминают при ведении бизнеса, но именно вопросы морали составляют основу социальной ответственности корпораций и связанного с ней риска», – отмечает эксперт по репутационным рискам Ариф Заман (Arif Zaman)115115
  Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости / Пер. с англ. Ю. Кострубова – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. C. 333.


[Закрыть].

Мы не питаем иллюзий относительно того, что пережившие кризис компании повсеместно будут вести дела в соответствии с высокими этическими и нравственными стандартами. Однако мы полагаем, что усилия в этом направлении являются критически важными и для успеха программ в сфере КСО, и для устойчивого и стабильного развития компаний в современных условиях. Ключевая роль здесь принадлежит корпоративным лидерам – тем, кто принимает решения и несет ответственность за успех всего бизнеса. Речь идет об ответственных лидерах и ответственном лидерстве в бизнесе как прочных основаниях для успеха программ в сфере КСО.

Кризисы создают условия для появления личностей, готовых взять на себя ответственность за принятие решений, для выдвижения новых лидеров. Когда в июле 2012 г. стало известно о том, что глава китайской корпорации LENOVO распределил свой бонус в $3 млн между 10 тысячами сотрудников младшего звена (каждому было выплачено около $314, что сопоставимо с ежемесячной зарплатой рабочих на заводах по производству электроники в Китае), реакция в интернете была почти единодушной: «Порядочный человек и глава компании. Это редкость», «Ролевая модель и лидер, которому нужно подражать», «Если бы только этого парня можно было клонировать и заменить им „жирных котов“ с Уолл-стрит», «Американские руководители должны взять у него пару уроков»116116
  CEO gives part of his bonus to employees // CNN. 2012. July 19. URL: http://edition.cnn.com/2012/07/19/business/lenovo-bonus-ceo/index.html?hpt=ibu_c2 (дата обращения: 20.06.2012).


[Закрыть]. Влиятельный интернет-ресурс Business Insider назвал поступок главы LENOVO «удивительным жестом, дающим надежду на то, что еще остались хорошие руководители, которые делают свою работу на благо всей компании, а не только ради своей личной выгоды»117117
  Smith K. Lenovo CEO Gives His $3 Million Bonus To Line Workers And Other Lower Level Employees // Business Insider: сайт. 2012. July 20. URL: http://www.businessinsider.com/lenovo-ceo-gives-bonus-away-2012-7 (дата обращения: 20.06.2012).


[Закрыть].

Концепция ответственного лидерства является относительно новой, она разрабатывается с начала 2000-х гг. зарубежными специалистами в сферах этики бизнеса, лидерства, основанного на ценностях, кросскультурного менеджмента, психологии, социологии, философии. Джоанна Кьюлла (Joanne Ciulla), профессор лидерства и этики Школы изучения лидерства Джепсона университета Ричмонда (США), рассматривает ответственное лидерство через этику, ее интересует этика лидерства118118
  Кьюлла Д. Этика – душа лидерства // Ответственное лидерство / Томас Маак, Никола Плес; Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. С. 33—49.


[Закрыть]. Нравственные качества бизнес-лидера оказывают влияние на его партнеров; лидер может принести как пользу, так и вред тем, кто его поддерживает. Кьюлла характеризует лидерство как особый тип отношений между людьми. Исследователь анализирует компоненты этики лидерства (соотношение этики и эффективности, альтруизма и личных интересов) и указывает на центральный вопрос в изучении лидерства – сущность позитивного лидерства.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Линн Шарп Пейн (Lynne Sharpe Paine) обращает внимание на необходимость интеграции финансовой результативности и нравственности и предлагает концепцию центрированного лидерства119119
  Шарп Пейн Л. Компас принятия решений // Ответственное лидерство. С. 79—93.


[Закрыть]. Нравственность не фигурирует в большинстве современных моделей принятий управленческих решений, а без нравственного компонента компаниям становится все сложнее соответствовать финансовым, юридическим и этическим стандартам в современном мире. Исследователь рассматривает «линзы» («цель», «принципы», «люди», «власть»), составляющие основу центрированного лидерства и образующие компас принятия решений:

1. Прагматический анализ (оценка нравственности и оправданности целей и эффективности и результативности средств).

2. Нормативный анализ (соответствие действий принципам и нормам).

3. Анализ заинтересованных сторон, оценка влияния планируемых действий на потребности и ожидания других людей.

4. Анализ возможностей (оценка непревышения полномочий при реализации предлагаемых мер).

Автор заключает, что лидерам необходимо действовать в «зоне приемлемости», где пересекаются этика и экономика. Определить эту зону помогают как средства экономического анализа, так и навыки нравственного мышления.

Питер Прузан (Piter Pruzan), почетный профессор отделения менеджмента, политики и философии Копенгагенской школы бизнеса, и Уильям Миллер (William Miller), эксперт по инновациям на основе ценностей, обращаются к категории духовности как основе ответственного лидерства120120
  Прузан П., Миллер У. Духовность как основа ответственности лидеров и компаний // Ответственное лидерство. С. 96—121.


[Закрыть]. Интервью, проведенные исследователями с руководителями ряда европейских, американских и азиатских компаний, привели их к выводу о том, что духовность, вне зависимости от того смысла, который вкладывают в данное понятие разные лидеры, может стать фундаментом ответственного лидерства. Действуя с позиций духовности, корпоративные лидеры естественным образом учатся ответственности и за компанию, и за свои собственные действия.

Томас Маак (Thomas Maak), руководитель научно-исследовательских работ Института этики бизнеса, старший преподаватель по курсу корпоративной ответственности университета Санкт-Галлена (Швейцария), и Никола Плесс (Nicola Pless), руководитель научно-исследовательских работ Центра общественного лидерства, старший преподаватель по курсу организационного поведения университета Санкт-Галлена, используют при изучении лидерства подход, в центре которого находятся человеческие взаимоотношения121121
  Маак Т., Плес Н. Ответственное лидерство // Ответственное лидерство. С. 53—74.


[Закрыть]. В условиях глобализированной и мультикультурной среды перед бизнес-лидерами возникает ряд связанных друг с другом проблем: управление разнородным в плане культуры, религии, социального положения и уровня образования персоналом; обеспечение соответствия деятельности компании этическим стандартам; состояние доверия к бизнесу со стороны стейкхолдеров. Формирование и поддержание доверительных отношений со всеми заинтересованными сторонами – основная компетенция корпоративных лидеров, способствующая повышению их авторитета. Исследователи видят в ответственном лидере нравственную личность, обладающую этическим интеллектом: нравственным сознанием и воображением, навыками рефлексии, критическим мышлением.

Взаимосвязь между нравственной целостностью и ответственным лидерством и проблема подотчетности лидеров освещаются в работе Джорджа Бренкерта (George Brenkert), профессора этики бизнеса Школы бизнеса McDonough Джорджтаунского университета122122
  Бренкерт Д. Нравственная ценность, ответственное лидерство и подотчетность лидера // Ответственное лидерство. С.127—142.


[Закрыть]. Соня Сакман (Sonja Sackmann), декан Школы менеджмента, экономики и науки об организациях Мюнхенского университета, рассматривает лидерство в контексте культурного многообразия и предлагает динамическую модель лидерства123123
  Сакман С. Ответственное лидерство в условиях культурного многообразия // Ответственное лидерство. С.163—176.


[Закрыть]. Исследователи Тонг Шраа-Лью (Tong Schraa-Liu) и Фонс Тромпенаарс (Fons Trompenaars) раскрывают ответственное лидерство через умение лидеров решать дилеммы, связанные с согласованием различных потребностей и интересов, через устранение противоречий, возникающих из чувства ответственности перед стейкхолдерами компании и тем сообществом, в которое она интегрирована124124
  Шраа-Лью Т., Тромпенаарс Ф. К ответственному лидерству через разрешение дилемм // Ответственное лидерство. С.181—199.


[Закрыть]. Решение лидером внутренних дилемм (ответственность перед самим собой, самоанализ и дисциплина) способствует решению внешних дилемм (исполнение обязательств перед заинтересованными сторонами).

Резюмируя, отметим, что ответственными лидерами могут стать люди, обладающие определенным набором качеств и черт характера, которые формируются процессе внутренней работы над собой и в рамках профессиональной деятельности. Эти качества и черты характера – нравственная целостность; способность к достижению баланса между личными интересами и потребностями и ожиданиями заинтересованных сторон; навыки рефлексии; умение создавать и поддерживать гармоничные отношения с партнерами, представляющими различные культурные традиции.

Таким образом, корпоративные коммуникации не являются драйвером корпоративной репутации, однако оказывают на нее существенное влияние, в том числе в период экономического кризиса. Обратимся далее к изучению влияния корпоративных коммуникаций на бизнес в условиях рецессии, определим их основные цели и функции.