Текст книги "Десять смертных грехов маркетинга"

Недостаточная ориентация на потребителя

Как узнать о том, что ваша компания недостаточно хорошо удовлетворяет запросы потребителей?

Признаки:

• Большинство служащих компании считают, что обслуживание потребителей – это работа подразделений маркетинга и сбыта.

• Не обучают культуре общения с потребителями.

• Нет стимулов лучше относиться к потребителям.

Привлечение, обслуживание и удовлетворение запросов потребителей – работа подразделения маркетинга и сбыта!

В структуре компании персонал закреплен за отделами, выполняющими конкретные функции. Сотрудник научно-исследовательского отдела проводит свое рабочее время в лаборатории, а не с клиентами; инженер-технолог – на заводе, а не с потребителями; специалист по снабжению – с торговыми представителями других фирм, а не с клиентами своей; бухгалтеры и финансисты работают с цифрами, а не с покупателями.

И естественно, сотрудники полагают, что только отдел сбыта и маркетинга работает с клиентами. Но мы-то знаем, что нанести ущерб отношениям с потребителями может любое подразделение. Люди сердятся, когда товар плохо изготовлен или с опозданием доставлен, а в выписанном счете содержатся ошибки, – так компания теряет клиентов, и маркетинг тут совсем ни при чем.

Не надо учить персонал других отделов, как работать с клиентами

У противников обучения персонала есть свои аргументы. Учить сотрудников других отделов «понимать потребителей» – слишком большая роскошь, говорят они. Надо разработать программу обучения, нанять преподавателей, а людям придется отложить более срочные текущие дела, чтобы послушать лекцию о клиентах.

Отсутствие систем оценок, стимулов или санкций для улучшения клиентского сервиса

Когда работники знают, как их оценивают в своих подразделениях, что принимают во внимание при оценке, они ведут себя соответственно. Если их взаимодействие с потребителями не находит однозначной оценки, то в текущей работе сотрудники не будут уделять клиентам большого внимания.

Решения:

• Выстроить четкую иерархию ценностей компании, в которой на первом месте стоят клиенты.

• Вести дела так, чтобы привить персоналу и агентам компании «понимание потребителя».

• Облегчить потребителям доступ к компании по телефону, факсу или электронной почте для передачи запросов, предложений и жалоб и обеспечить быструю реакцию на каждое обращение.

Клиенты – на первом месте в иерархии ценностей компании

Спросите у менеджеров компании: «Чьи интересы вы стремитесь удовлетворить в первую очередь?» Многие старшие менеджеры, не задумываясь, ответят: «Акционеров. Они владеют компанией. Они оценивать нашу деятельность. Они влияют на стоимость капитала. Они рискуют. Их мнение о нас проявляется в ежедневном изменении курса акций. Наша первая головная боль – акционеры, и мы на все смотрим с точки зрения акционера».

Я бы поставил под сомнение эти утверждения на том основании, что ставить на первое место акционеров – худший способ осчастливить их. Предлагаю взять на вооружение иерархию ценностей, которой руководствуется компания Johnson & Johnson, провозгласившая: «На первом месте для нас – потребители, на втором – работники, и это дает инвесторам самые лучшие результаты».

Сеть Marriott Hotel расставила ценности несколько по-другому: «Прежде всего мы нанимаем и обучаем лучших работников. Если работники довольны, они будут профессионально и с энтузиазмом обслуживать постояльцев, и тогда люди станут снова и снова останавливаться в наших отелях. Это обеспечит максимальные прибыли нашим инвесторам». Не удивительно, что Хол Розенблат, глава одного из крупнейших туристических агентств, акцентирует внимание на этой теме в своей книге с провокационным названием Customer Comes Second («Потребитель идет вторым»)[4]4
  Hal Rosenbluth and Diana McFerrin Peters, The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch ‘EmKick Butt (New York: HarperBusiness, 2002).


[Закрыть].

Главная мысль ясна: компании должны прежде всего думать о своих клиентах и работниках, поскольку, если они не удовлетворены, деятельность фирмы может просто прекратиться.

Участие в деятельности, формирующей «понимание потребителя»

Переориентация фирмы – труднейшая задача. В каждой компании формируется особая культура, в которой одни вещи имеют ценность, а другие – нет. Так, ориентированная на инжиниринг компания будет концентрироваться на разработке самых современных товаров и лучших производственных систем как ключевых элементов, обеспечивающих победу в конкурентной борьбе. Разработчики считают, что клиентов привлечет лучшая продукция по более низким ценам. Но это слишком наивный взгляд на запросы потребителей, поскольку их представления о лучшей продукции, приемлемых ценах и расходах сильно отличаются друг от друга.

Изменение прочно укоренившейся культуры и установка на интересы потребителя, которые будут поставлены в центр внимания всей компании, потребуют компетентного и уверенного нового руководства. В рамках книги мы можем только предложить вам сделать несколько шагов в этом направлении.

• Разработайте четкую иерархию групп и ценностей. Мы уже отмечали важность определения для персонала компании четкой иерархии потребительских групп и ценностей.

• Продемонстрируйте, как поведение каждого работника компании может воздействовать на клиентов. Покажите служащим каждого отдела, что их конкретные действия могут положительно или отрицательно воздействовать на привлечение или удержание потребителей. Приведите случаи, когда клиенты были привлечены или потеряны из-за работы того или иного отдела. Продемонстрируйте, что каждый сотрудник может помочь клиентам или работнику компании, который работает с ними.

• Регулярно освещайте достижения в деле удовлетворения потребителей. Измеряйте степень удовлетворенности клиентов в целом, а также по потребительским группам и отдельным аспектам (товары, сервис, цена и т. д.). Познакомьте сотрудников с оценками, которые дают отделам, с тем чтобы стимулировать каждого к поиску возможности удовлетворить запросы потребителей. Одна из форм стимулирования – бонус в том случае, если потребительская удовлетворенность достигнет определенного показателя или превысит его. В конверты с зарплатой для работников вложите напоминания, что эти деньги приносят клиенты.

• Найдите деньги на обучение обслуживанию и удовлетворению запросов клиентов. Компания может финансировать краткосрочное обучение персонала разных отделов лучшему клиентскому сервису. Цель такой программы – определить бренд и ценности компании и научить персонал «жить брендом». Благодаря такому обучению работники Wal-Mart решительно настроены на предоставление товаров по возможно низким ценам, сотрудники Ritz-Carlton – на предоставление лучшего гостиничного обслуживания, а работники компании Volvo – на разработку самых безопасных автомобилей. В результате Volvo в своих новых моделях отказалась от глобальной системы навигации и определения местоположения (GPS), потому что еще один экран увеличивает риск, когда водитель отрывает взгляд от дороги. «Живя брендом», инженеры Volvo отказались от GPS, но в конце концов разработали иной экран – более простой и безопасный в использовании.

• Добейтесь такого же отношения к запросам потребителей своих дистрибьюторов и дилеров. Результаты работы компании не улучшатся, если ее персонал будет думать о потребителях, а агенты – нет. Чтобы ориентация на потребителя принесла плоды, компания должна сформировать такое же отношение к потребителям у своих партнеров.

Более легкий доступ к компании

Я всегда огорчаюсь, когда, набрав номер телефона ведущего розничного продавца электроники и выслушав двухминутное сообщение, узнаю о невозможности поговорить с живым человеком. А когда я наконец слышу голос работника компании и спрашиваю, продается ли в магазине нужная мне вещь, – мне отвечают, что сейчас проверят, и в результате я жду еще три минуты, чтобы узнать, что нужный мне товар уже продан. И реклама этого магазина утверждает, что он дружелюбен к покупателям!

Ваша компания должна обеспечить потребителям возможность легко связаться с ней по телефону, факсу, традиционной или электронной почте. Более того, вы должны установить высокие требования к срочности ответов потребителям. Компания Amazon отмечает, что ответ на обращения по обычной и электронной почте должен быть дан в течение двух дней, а при телефонном звонке трубку должны поднять спустя четыре звонка. Затраты на сервис такого уровня меньше, чем стоимость потери клиентов.

Глава 2
Компания не вполне понимает своих целевых потребителей

Признаки:

• Последнее исследование потребителей проводилось три года назад.

• Продажи товара не достигают ожидаемого уровня; продукция конкурента продается лучше.

• Уровень возврата товара и жалоб потребителей слишком высок.

Неполная информация о целевых потребителях

Мой первый вопрос при работе с компанией всегда один и тот же: «Кто ваш целевой потребитель?». Если ответ расплывчат, то первая задача – обсуждение этого вопроса.

Если ответ четкий, я прошу показать мне результаты последнего исследования рынка, описывающие мышление, действия и ощущения потребителей целевого сегмента. Самый плохой ответ на эту просьбу: «Мы не проводили такого исследования». Немногим лучше, когда говорят: «Вот, пожалуйста» – и суют в руки толстый том, заключенный в твердый переплет, с описанием исследования трехлетней давности. Дело ухудшается тем, что его никогда не открывали и его материалами не пользовались. А ведь нынешние потребители могут думать, действовать и чувствовать совсем не так, как три года назад. Тогда могло быть процветание; сегодня, возможно, спад. Кроме того, неизвестно даже, была ли методика проведенного исследования лучшим способом понимания потребителей.

И еще один вопрос: может ли ваша компания услышать «голос потребителя»? Следует поддерживать постоянный диалог с клиентами в офисах, в магазинах, по телефону, по электронной почте. Таким образом компания сможет узнать запросы своих целевых потребителей и в соответствии с их пожеланиями формировать свои предложения[5]5
  Quote Don Peppers and Martha Rogers, The One-to-One Future (New York: Doubleday/Currency, 1993). Издание на русском языке: Дон Пепперс, Марта Роджерс. Клиент и менеджер один на один. Уроки менеджмента отношений с клиентами из реальной жизни компаний. – М.: Интернет-трейдинг, 2003.


[Закрыть].

Продажи ниже ожидаемых

Маркетинговый план компании устанавливает цели по объему продаж, расходам и прибылям на год, с разбивкой ожидаемых результатов по кварталам или месяцам. Когда итоги работы не соответствуют ожиданиям, следует выявить, почему так происходит. Что повлияло на результаты: неблагоприятные экономические условия, изменение потребительских предпочтений, лучшее предложение конкурентов или неправильное ценообразование? Как компании проверить правильность своей стратегии и предложений?

Высокий уровень возвратов и жалоб

Явный признак непонимания компанией своих потребителей – большое количество возвращаемых товаров и жалоб от клиентов. Возврат товара – это результат искаженного представления о рынке или плохо поданного предложения компании. Маркетологи, специализирующиеся на продажах по каталогам, терпят убытки, когда неточно определяют свойства товара и по этой причине покупатели возвращают его.

Вызвать раздражение может многое, например трудность получения информации, неправильно выписанный счет, грубость или некомпетентность работника фирмы. Недовольство работой компании выливается в потерю клиента, причем не одного, а нескольких: каждый возвративший товар покупатель может рассказать об этом десятку своих знакомых, которые, в свою очередь, распространят дальше негативную информацию о компании. Поэтому компания должна быстро и правильно реагировать на каждую претензию потребителей. Некоторые исследования отмечают интересный результат: потребители, которые обращались с претензиями и добились быстрого решения проблемы, становятся более лояльными к компании, чем те, которые никогда не высказывали жалоб![6]6
  Исследования TAIC.


[Закрыть]

Решения:

• Проведение более грамотного исследования потребителей.

• Использование хороших аналитических методик.

• Создание панелей потребителей и дилеров.

• Установка программного обеспечения, управляющего отношениями с потребителями, и создание базы данных.

Необходимо: больше и лучше изучать потребителя

Сегодня модно говорить о понимании потребителей. Компания, которая достигнет глубокого понимания их нужд, восприятия, предпочтений и поведения, получит конкурентное преимущество. Какое исследование провела ваша компания, чтобы понимать своих клиентов? Иногда лучшим исследованием будет постоянный диалог с целевыми потребителями, причем как с отдельными покупателями, так и с группой. Действуя таким образом, можно не только получить множество идей, но и многое понять. Однако опросов на улицах, при всей их ценности, недостаточно. Исследование должно включать более формализованные методы:

• фокус-группы;

• опросы;

• глубинные интервью;

• исследования в домашней обстановке;

• исследования в магазине;

• «мнимый покупатель».

Фокус-группы

Можно многое узнать, пригласив 8–12 человек принять участие под руководством опытного модератора в обсуждении определенной темы, например идеи нового товара, нового коммуникационного метода или другого маркетингового вопроса. Модератор задает вопросы и управляет беседой так, чтобы люди могли дать комментарии, не теряя интереса к рассматриваемой теме, чтобы мнения участников дискуссии были искренними.

Я наблюдал работу фокус-группы, проводимую компанией Mercedes, цель которой состояла в том, чтобы выявить мнение американских потребителей о новой модели Smart Car – миниатюрного, стильного автомобиля, ставшего очень популярным в Европе. Участники обсуждения были в основном настроены скептически, отмечали, что машина не выглядит безопасной, стоит дорого и они, может быть, подумают о ее покупке, если им потребуется третий автомобиль для шопинг-поездок по городу. По результатам обсуждения на фокус-группах компания Mercedes решила не выводить этот автомобиль на американский рынок.

Фокус-группы дадут вам наилучшую возможность досконально узнать потребности, взгляды, отношения и потенциальное поведение потребителей. Это метод поискового исследования; без последующего статистического опроса трудно сказать, насколько репрезентативны его результаты.

Опросы

Ответ на вопрос о репрезентативности итогов предыдущего исследования даст анкетирование. Необходимо тщательно разработать подробную анкету и рассылать ее по репрезентативной выборке потребителей в рамках целевой группы. Результаты анкетирования дадут достоверную картину, если, конечно, ответы будут получены. При наличии множества разобщенных респондентов остается надеяться, что их мнения не будет сильно отличаться.

Глубинное интервью

Даже если каждый респондент искренне ответит на вопросы анкеты, маловероятно, что это даст глубокое понимание мотивации потребителей. Люди могут скрывать свои чувства, приукрашивать или просто заблуждаться. Более точное понимание потребителей дает проведение персональных глубинных интервью, которые основываются на психологических методах Фрейда, Юнга или других подходах и могут включать проекционные методики, не принимающие во внимание рациональные факторы. Но, как и при проведении фокус-групп, с помощью этого метода трудно узнать, насколько полученные результаты можно считать репрезентативными.

Исследование в домашних условиях

Большинство исследователей, изучающих поведение людей, предпочитают наблюдать за ними, а не опрашивать.

Это положило начало развитию домашних исследований, когда семьи дают согласие на видеосъемку своего обычного поведения, в том числе и на запись разговоров (бесед за столом и т. п.). Исследователи надеются понять мотивы людей, когда они выбирают продукты или одежду.

Исследование в магазине

Изучают не только поведение в домашних условиях, но и поведение покупателей в магазинах. Пако Андерхилл описал сделанные им открытия в своей книге Why We Buy: The Science of Shopping[7]7
  Paco Underhill, Why We Buy: The Science of Shopping (New York: Simon & Schuster, 1999). Издание на русском языке: Андерхилл П. Почему мы покупаем, или Как заставить покупать. – Минск: Попурри, 2003.


[Закрыть]. В ней он также дает советы по наиболее эффективному дизайну пространства розничного магазина:

• Особое внимание к «транзитной зоне». При входе в магазин покупатели двигаются слишком быстро, чтобы позитивно реагировать на знаки, товары или продавцов. Они замедляют темп в транзитной зоне, где и начинают замечать окружающие вещи.

• Сделайте так, чтобы покупатели могли прикоснуться к товарам. Магазин может предлагать как изысканные, так и недорогие товары, но если покупатель не может взять их в руки или попробовать, большая часть их привлекательности будет утрачена.

• Мужчины не задают вопросов. Обычно мужчины быстрее женщин двигаются по проходам магазина. Их трудно заставить обратить внимание на товар, который они не собираются покупать. Кроме того, мужчины в целом не любят спрашивать, где находится то, что им нужно. Они скорее уйдут из магазина, чем обратятся к продавцу.

«Мнимый покупатель»

Третий метод исследований по изучению поведения заключается в найме людей, исполняющих роли покупателей и составляющих отчеты о поведении продавцов как самой компании, так и ее конкурентов. Так, банк может нанять таких лжеклиентов, чтобы те открыли счет в банке и оценили поведение персонала. К сожалению, большинство компании будет поражено неумением своих служащих правильно общаться с клиентом.

Я помню, как, прежде чем встретиться с руководством компании Pizza Inn, играл роль ее клиента. Меня просто ужаснуло, сколько времени потребовалось работникам пиццерии, чтобы принять мой заказ, как долго мне пришлось ждать, пока его подадут, и какой отвратительной на вкус оказалась пицца. Я сообщил об этом высшему руководству, и были немедленно приняты меры по исправлению ситуации.

Использование хороших аналитических методов

Кроме сбора первичных данных компаниям необходимы более совершенные инструменты оценки поведения потребителей. Вот несколько примеров.

Нужды потребителей

Нужды потребителей можно изучить намного глубже с помощью глубинных психологических интервью, включающих проекционные методики, например словесные ассоциации, завершение предложений и тематические апперцепционные тесты (TAT). Некоторые исследователи применяют «лестничную» методику, при которой на каждое объяснение потребителя задается вопрос, требующий более конкретного объяснения. Например, клиентка может ответить, что она купила Mercedes, потому что у него лучшие технические характеристики. «Почему это вам важно?» – «Потому что машина будет двигаться мягче». – «А почему это важно для вас?» – «Потому что я люблю комфорт». – «А почему это важно для вас?» – «Потому, что я ощущаю свое значение и заслуживаю самого лучшего». Таким образом, оттолкнувшись от простого объяснения, мы пришли к более глубокому набору установок, мотивирующих потребителя.

Восприятие потребителей

С помощью карт восприятия маркетолог может понять, как покупатели воспринимают разные торговые марки по определенному набору атрибутов. Допустим, человека просят ранжировать марки по двум показателям: статус и надежность. Исследование может выявить, что средний потребитель ставит бренд Jaguar на высокое место по статусу, но на среднее по надежности, а марку Toyota – на среднее по статусу, но на высокое по надежности. Изучая расположение марок автомобилей на карте восприятия, можно сделать выводы о том, какие автомобили можно рассматривать как конкурентов той или иной марки.

Предпочтения потребителей

Оценить предпочтения клиентов маркетологи могут с помощью разных методик. Простейшими из них являются потребительские рейтинги и классификации. Более сложный подход – совместный анализ, при котором респонденты ранжируют характеристики, выбирая из гипотетического набора всесторонне описанных концепций. Проанализировав выбор потребителей, можно выявить значение, которое они придают каждому атрибуту, и это позволит компании узнать, какая концепция будет наиболее успешной.

Полученную информацию можно проанализировать методами регрессивного, дискриминантного или кластерного анализа, что позволит сделать прогноз вероятной реакции потребителей на различные стимулы (цены, дополнительные возможности, призывы и т. д.). Упреждающий анализ применяется фирмами, которые предпочитают прямую почтовую рассылку, чтобы выбрать перспективных покупателей (тех, кто с наибольшей вероятностью откликнется на предложение).

Этнографическое исследование

Поведение потребителей в значительной степени обусловлено убеждениями, нормами и ценностями, существующими в определенных социальных группах, будь то тинейджеры среднего класса, американцы польского происхождения или мормоны штата Юта. Инструменты социальной антропологии обещают пролить свет на многие аспекты поведения, которые не выявляются путем опроса.