Текст книги "Секреты риэлторского мастерства"

– нежелание «идти от клиента»,

– стремление риэлтора рассказывать разные случаи или «квартирные» истории.

Для того чтобы понять клиента, попробуйте использовать простой способ: поставьте себя на его место, поразмышляйте над вопросом: «Что заставляет клиента-собственника недвижимости, например, продавать или менять имеющуюся квартиру?» Возможные ответы:

– Продавец хочет улучшить имеющееся жильё: переехать в другой район города, переселиться в большую квартиру, разъехаться с тёщей или взрослой дочерью, получить отдельную квартиру при расселении коммуналки.

– Продавец уезжает жить в соседний город или даже другую страну.

– Изменились жизненные цели, обстоятельства у продавца, и он меняет большую квартиру на меньшую или наоборот.

– У продавца критическая финансовая ситуация, которую он надеется разрешить продажей или обменом квартиры.

– Продавец желает реализовать своё жильё с целью получения максимально возможной прибыли, поскольку занимается банальными спекуляциями или инвестициями на рынке недвижимости.

– Продавец реализует лишнюю недвижимость, доставшуюся ему по наследству.

– Возникли неприемлемые условия проживания в данном объекте недвижимости (окна детской в квартире выходят на север).

Когда вы поняли мотивы продавца, вы продолжаете задавать вопросы и начинаете выяснять потребности клиента-продавца.

– Продавец хочет реализовать свою недвижимость по максимально возможной цене.

– При этом он хочет осуществить продажу в определённые сроки.

– Он обращается в агентство недвижимости, чтобы профессионально организовать эффективную рекламу и продвижение объекта на рынок недвижимости. Он не знает, как это делать эффективно.

– Продавца волнует правильная оценка квартиры или дома. Иногда клиент-продавец обращается к риэлтору, для того чтобы получить максимально точную оценку недвижимости.

– Продавец не хочет самостоятельно заниматься теми вопросами, которые сопровождают процесс продажи (реклама, телефонные звонки, переговоры, организация показов, общение с посторонними людьми, со знакомыми, которые могут интересоваться выставленной на продажу недвижимостью, торг).

– Клиент хочет получить профессиональные рекомендации о том, как улучшить внешний вид продаваемой квартиры.

– Ему не хочется ходить по разным инстанциям для сбора документов, необходимых для отчуждения объекта недвижимости.

– Хочет получить качественную риэлторскую услугу. Это его стиль жизни. Он не делает ту работу, в которой не компетентен.

– Стремится получить консультацию по налогам, которые сопровождают процесс продажи и покупки.

– Продавец ищет надёжного партнёра, консультанта, исполнителя, который будет сопровождать его при решении возникающих жилищных вопросов.

В альтернативной сделке, каких на рынке недвижимости большинство – до 80% – клиент-продавец после получения задатка за свою квартиру превращается в клиента-покупателя и его мотивы меняются или иногда дублируются. Назову возможные мотивы.

– Купить другую квартиру, которая будет расположена ближе к новому месту работы.

– Улучшить жилищные условия (разъехаться с родственниками, переехать в более просторную квартиру, переехать в престижный район, увеличить имеющуюся жилплощадь).

– Инвестировать в недвижимость, чтобы сохранить денежные средства.

– Купить меньшую квартиру с целью экономии на коммунальных платежах и получить разницу в стоимости имеющейся и приобретаемой недвижимости).

– Удовлетворение чувства собственной значимости в связи с покупкой престижной недвижимости.

– Вложения в ликвидную недвижимость с целью дальнейшей её перепродажи.

– Вложения в недвижимость с целью извлечения дохода от сдачи в аренду, управления недвижимостью.

Потребностями покупателя могут быть следующими:

– Найти лучший объект на рынке недвижимости, соответствующий выдвигаемым условиям.

– Уложиться в ценовой диапазон.

– Сэкономить время при поиске нужного объекта недвижимости.

– Устранить те сложности, которые сопровождают процесс покупки недвижимости (просмотр рекламных объявлений, телефонные звонки, переговоры, посещение объектов недвижимости, общение с посторонними людьми, торг).

– Клиент-покупатель обращается в агентство недвижимости, что получить качественную проверку «истории» квартиры.

– Покупателя интересует профессиональное сопровождение в сделке в том случае, если он самостоятельно подобрал недвижимость.

– В агентстве недвижимости покупатель может получить консультацию о сегодняшней ситуации на рынке недвижимости, о ликвидности конкретного объекта, о ценовом диапазоне на определённую недвижимость в интересующем районе города.

– Во время переговоров с риэлтором покупатель может уточнить и конкретизировать свои собственные требования к недвижимости.

– С помощью агентства покупателю легче добиться выгодных условий приобретения недвижимости, получить ипотеку, рассрочку, оптимальную форму расчётов.

– В агентстве можно получить дополнительные услуги: консультации по страхованию сделки, помощь при согласовании перепланировки, контакты организаций, занимающихся перевозками и ремонтом.

– Покупатель привык получать профессиональные услуги, стремится получить удовлетворение от всего процесса покупки недвижимости.

Теперь предлагаю вам проделать упражнение. Представьте себе такую ситуацию: к вам обращается клиент-продавец, желающий продать свободную квартиру. Вашей радости нет предела. Правда, есть одно «но», продавца не устраивает ваша оценка его недвижимости, и он хочет получить за свою квартиру на 300 000 рублей больше. Вы объясняете, что цена слишком завышена, что в соседних домах тоже продаются аналогичные квартиры по меньшим ценам. Вы приводите всевозможные аргументы, грамотные, очень профессиональные, вы показываете ему статьи о ситуации на рынке недвижимости, рисуете графики и схемы, показываете распечатку из интернет-базы – одним словом, вы делаете всё, чтобы объяснить, что лучше начинать продажу недвижимости с правильной цены. Затем вы задаёте вопрос: «Что произойдёт, если квартира не будет продана по заявленной цене?» В ответ же слышите: «Если я не продам мою квартиру за эту цену, я её сдам в аренду.» Как вы считаете, стоит ли работать с этим клиентом? Что вы думаете об этом? Запишите ваши размышления.

Представление товара, услуг, формулирование предложения

Данный этап и является собственно продажей. Иногда существует представление, что продажа осуществляется только тогда хорошо, когда наконец-то риэлтор после долгого и терпеливого выслушивания клиента начинает говорить, представляя свой объект и расхваливая его. Увы, это не так. Даже на этом важном этапе надо продолжать спрашивать и слушать, опираясь на ценности клиента.

Если вам, имеющему эксклюзивную квартиру, звонит клиент по вашей рекламе, ограничьтесь минимальной информацией о квартире, при этом сведения ни в коем случае не должны вылиться в монолог с вашей стороны с расхваливанием продаваемого жилого объекта, лучше отвечать на вопросы, помня о важном правиле, которое гласит: «Ни при каких обстоятельствах не продавайте недвижимость словами. Чтобы продать, её нужно обязательно показывать.» Помните пословицу: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»?

Во время просмотра квартиры лучшее, что вы можете сделать для вашего клиента, – это позволить ему самому проводить для себя демонстрацию. В такой момент обычно выступаю в роли своеобразного экскурсовода, но захожу в квартиру последней, давая клиенту возможность выбора, с чего начать просмотр. Как правило клиент сразу же отправляется смотреть ту часть квартиры, которая для него по каким-то ему известным причинам очень важна и интересна. Если он спросит о чём-то, например, о точных параметрах кухни или комнаты, отвечу, а в основном предпочитаю молчать, слушать его мысли вслух, рассуждения, задавать ему вопросы, внимательно относясь к его ответам, отвечать на его вопросы, если они возникают.

Можно применить метод, который в своей практике применяют психологи-консультанты и психотерапевты. Этот приём называется «зеркальное отражение». В чём его суть? Доктор психологических наук, профессор факультета психологии МГУ Спиваковская А. С. пишет в своей книге «12 диалогов о психологии преображения себя и своей жизни»: «Зеркальное отражение – это когда ты точно повторяешь слова человека, возвращая ему то, что он сказал, возвращая его сознанию его собственную точку зрения. Может, ты и не разделяешь эту точку зрения, но ты её повторяешь.» Например, клиент говорит: «Необычная планировка.» А вы либо повторяете слово в слово: «Необычная планировка.» либо спрашиваете так, что последует ответ «да»: «Вы находите планировку необычной?» Когда с человеком соглашаются или он сам говорит своё «да» легко и приятно, это означает только то, что он пребывает в добром расположении духа.

Другой важный момент, о котором я уже немного писала раньше. Клиенты, которые уже неоднократно или хотя бы один раз согласились с риэлтором, подсознательно готовы к дальнейшим совпадениям и тогда, когда речь пойдёт о серьёзном – конкретном выборе и приобретении квартиры.

Наблюдение

Беседы с моими клиентами показали одну удивительную вещь. Человек совершает покупку тогда, когда предвкушает удовольствие от приобретения объекта недвижимости, когда эта покупка избавляет его от какой-то проблемы, от некой «боли».

Поясню на примере из моей практики. Эта история началась в 1999 году, когда по рекомендации ко мне обратилась одна клиентка, попросив обменять однокомнатную квартиру на первом этаже в центре Москвы на двухкомнатную в спальном районе, где жила её старшая дочь. Обмен состоялся только в 2005 году. Не думайте, что эта женщина была привередливой, или я работала с ленцой. Просто ситуация не была обострённой до предела тогда, в 1999 году. Жила-поживала семья из трёх человек, которым впрочем очень нравилось жить в центре столицы.

А вот весной 2005 года возникли новые обстоятельства: дочка клиентки ждала ребёнка. Понимаете, что такое быть впятером в однокомнатной? Когда подошло время искать альтернативную квартиру, в моём распоряжении было только 7 – 10 дней, потому что цены на квартиры постепенно повышались и нужно было быстро принимать решение, а главное неумолимо приближался срок родов: однокомнатная альтернативная квартира, расположенная на первом этаже, с опекой в документах вряд ли бы нашла поток потенциальных клиентов. Я очень торопилась.

Предложение по нужным нам параметрам на рынке недвижимости было невелико. Мы нашли одну свободную двухкомнатную квартиру, недалеко от дома, где жила со своей семьёй старшая дочь. Квартира была в плохом состоянии и требовала хорошего косметического ремонта. Но я знала, что моя клиентка – в прошлом маляр по профессии, и для неё это качество квартиры было не важно. Главное всё успеть до родов младшей дочери, важно подготовить уютное местечко для малыша.

Надеюсь вы теперь понимаете, что значит избавить клиента от проблемы и дать почувствовать ему его близкое «светлое будущее». Необходимо представить квартиру через эффекты, то есть выгоды, значимые именно для этого человека, подкрепив их необходимой аргументацией.

Поразмышляйте на досуге над следующими статистическими данными: 90% продаж идут исключительно на эмоциональном уровне. Здравый смысл «включается» только у 10% клиентов. При этом 58% от общего числа клиентов «видят» недвижимость, 35% «слышат» или «чувствуют» её, только 7% опираются на рациональные рассуждения.

Данный этап процесса продаж не может быть бесконечно долгим. Он завершается предложением риэлтора. Предложение включает в себя три важные составляющие: вопрос, мягкость и ненавязчивость, своевременность и пауза. Вы уже знаете о важности постановки вопросов. Напомню, что это должен быть либо альтернативный вопрос либо вопрос, на который клиент легко скажет: «Да». Иногда прямолинейность – хорошее качество, но в данной ситуации гораздо больше ценится мягкость и ненавязчивость, которые как раз и предполагают право клиента на свободу выбора.

Своевременность завершающего вопроса – настоящее мастерство риэлтора, когда он видит или чувствует момент максимальной заинтересованности клиента. Это некие сигналы в виде какой-то новой детали в поведении клиента, демонстрирующей его желание сделать покупку. Мои риэлторская практика показывает, что многие клиенты в такой момент улыбаются, демонстрируют эмоциональный подъём, добродушие, начинают шутить, говорить больше обычного, некоторые начинают распрашивать подробно об условиях сделки, делают телефонный звонок кому-то из родственников, другие начинают задавать технологические вопросы, а кто-то просто говорит: «Да. Я покупаю эту квартиру». Среди всех сигналов главным является согласие встретиться и обсудить предложение о покупке, подписать договор и внести денежную сумму в знак серьёзности своих намерений.

Результатом данного этапа является то, что клиент соглашается с предложением риэлтора, серьёзно размышляет над ним, обсуждая его с агентом, задавая вопросы или говорит «нет», выдвигая возражения.

Работа с возражениями клиента, если они имеются, убеждение

Было бы просто замечательно, если бы все клиенты при первом предложении говорили риэлтору это прекрасное волшебное слово «Да». Существует множество причин, заставляющих клиента сказать что-то другое, отличное от «да». Назову некоторые из них:

– Мало информации.

– Много информации.

– Сомнения, нерешительность.

– Желание подумать, посоветоваться.

– Скептицизм.

– Желание посмотреть другие варианты для сравнения.

– Желание поторговаться.

– Необходимость или желание получить с вашей стороны понимание и одобрение.

– Различные житейские обстоятельства.

Если клиент скажет «нет» и уйдёт, значит, где-то в ходе контакта с клиентом риэлтор допустил ошибку, или клиент имеет действительные причины (условия), чтобы не совершить покупку. Если же он задаст вопрос риэлтору или скажет «нет», выдвинув возражение, это означает, что агент по недвижимости установил контакт и активно слушал, и процесс продажи продолжается. Как это не звучит парадоксально, но клиент, высказавший возражение, готов выслушать и ответ риэлтора, поэтому возражениям стоит радоваться, так как они чаще всего дают возможность агенту продолжить разговор.

Наблюдение:

Наличие возражения со стороны клиента означает только одно – продажа продолжается, она не погибла, помните, что у риэлтора множество продаж: продажа себя, первой встречи, своей услуги, договора, агентства недвижимости, собственно жилого объекта.

Мне очень нравится крылатая фраза: «Только при слове „нет“ начинаются переговоры.» Когда клиент говорит «нет», выдвигая возражение, это совсем не означает его окончательный отказ от сотрудничества с вами. Значительно чаще слово «нет» является заменой слову «почему» или фразы «Я не понимаю этого, но хочу понять.», то есть просто-напросто у клиента возникли вопросы, на которые он жаждет получить ваши профессиональные исчерпывающие ответы.

Различные возражения в ходе переговоров – естественное явление. Лучше, если вы рассматриваете возражение как вопросы, требования уточнить непонятное или пробелы в знаниях другого человека, то есть клиента, а не как агрессию или упрямство с его стороны.

Возражения – способ достичь успеха в переговорах. Хорошая подготовка к переговорам и умелое их ведение способны превратить возражения в согласие. Лучше влиять на ход переговоров, задавая вопросы, чем агрессивно реагировать на возражения. Совершает грубейшую ошибку тот риэлтор, который в ответ на возражение клиента начинает говорить иронично, пренебрежительно, высокомерно, с сарказмом или вовсе агрессивно атакует человека, «нападает» на него, пытаясь доказать несправедливость высказанного возражения, настоять на своей точке зрения или переубедить клиента.

Самый верный и мудрый ход – замолчать и, не перебивая, внимательно выслушать возражение. Тем самым вы даёте возможность клиенту «выпустить пар», то есть высказаться. Если клиент говорит кратко, попросите его подробно изложить его возражение. По крайней мере у вас появится чуть больше времени для того, чтобы подумать, как лучше дать обратную связь возражению и поставить его под вопрос. Иногда во время подробного описания возражения происходит удивительная вещь: его суть «рассеивается» или оно полностью исчезает.

С другим клиентом может сработать приём, когда вы принимаете возражение, при этом принятие совсем не означает вашего согласия с ним. Вы можете использовать слова, выражения, открыто проявляя уважение к клиенту, сказав примерно следующее: «Вы правы, что привлекаете моё внимание к данному вопросу. Он, действительно, важен.» Вы можете провести сравнение своей услуги или объекта недвижимости с подобными существующими на рынке. При этом важно так продумат аргументацию, чтобы ваши услуги или ваш объект обладали исключительными преимуществами, а услуги конкурента или его объект – исключительными недостатками. При этом категорически запрещается ругать конкурентов, потому что тем самым вы показываете свою слабость.

Иногда хорошо работает преобразование возражения в вопрос, что сразу же даёт возможность избежать столкновения. Например, звонит клиент, который хочет продать, купить или обменять квартиру (выбирайте то, что вам больше нравится). В какой-то момент диалога вы предлагаете ему заключить эксклюзивный договор. На что клиент возражает, произнеся: «В нашем городе 50 агентств. Почему я должен заключать договор именно с вами?» Спросите: «Вас интересует, чем наше агентство по недвижимости отличается от других?» Безусловно, подобный вопрос уместен, если ваши преимущества на лицо, и вы можете легко их перечислить.

Следующий способ заключается в умении условно согласиться с клиентом. Например, клиент говорит: «Эта квартира дорогая.» Вы можете ответить: «Я понимаю, что вы хотите приобрести жильё по приемлемой стоимости.»

При отстаивании суммы комиссионного вознаграждения очень важно объяснять людям суть риэлторской услуги и работы риэлтора. Например, вы можете сказать, что если клиент пытается снизить ваше вознаграждение, тем самым он уже на начальном этапе работы с объектом снижает ваше риэлторское рвение работать с данным вариантом, продвигать его на рынок недвижимости, придумывать разнообразную рекламу. «Мы ещё не начали работу, а вы уже пытаетесь лишить меня заслуженного вознаграждения. Вы лишаете меня мотивации работать эффективно с вашей недвижимостью. Что вы сами думаете об этом?»

Хорошо, когда риэлтор направляет аргументы к потребностям клиента, к главным преимуществам квартиры, при этом начиная со слабого аргумента, приводя самый веский в конце. Усилить аргументацию можно за счёт упоминания отношений, чувств своих или других людей.

Аргументы:

– Факты из совместного опыта риэлтора и клиента

– Очевидные, не подвергаемые сомнению, объективные факты.

– Ссылки на собственный опыт.

– Ссылки на авторитетных людей.

– Аргументы, содержащие конкретную информацию о способах достижения целей или ноу-хау.

– Аргументы, содержащие сравнение пунктов №1 и №2.

В русском языке существует большое количество слов и формулировок, которые помогают убеждению и аргументации. Назову некоторые из них:

– По этой причине я предлагаю…

– Из опыта агентства по недвижимости известно…

– Против этого говорит также то…

– Среди других доказательств я отмечу…

– Далее…

– Итак…

– Во-первых…

– Я считаю, что подобное предложение таит в себе опасность.

– Вношу предложение…

– При этом мы упустили из виду, что…

– Ведь мы тогда можем…

– Вот почему я предлагаю…

– Мы уже достаточно говорим о…

– Именно это мне кажется особенно важным, потому что…

– Нам необходимо решить, нужно ли…

Подобные выражения могут способствовать обогащению и развитию вашего риэлторского словарного запаса.

Советы стажёрам по работе с возражениями:

– Устраните страх перед возражениями.

– Если клиент возражает, это не значит, что он завершает общение с вами.

– Рассматривайте каждое возражение как просьбу клиента привести весомые аргументы в пользу покупки, как желание получить дополнительную информацию.

– Одобряйте каждое возражение: «Вы верно подметили», «Вы хорошо сказали», «Я рад, что вы об этом заговорили», «Хорошее замечание», «Отличный вопрос», «Давайте расскажу подробнее».

– Внимательно выслушивайте каждое возражение, потому что часто в нём самом заключается ответ на него.

– Различайте реальные ситуации, отговорки, возражения. Например, если банк отказал клиенту в займе, нет иных способов получить денежную доплату для обмена, это не возражение, это факт, который надо учитывать. Не стоит полностью разрывать отношения с подобным клиентом. Вы понимаете, что его финансовая ситуация может измениться.

– Не принимайте близко к сердцу злобные возражения. Людей, высказывающих их, лучше принять как данность. Они ничем не довольны, придираются по любому поводу Возможно, подобные люди имеют личные проблемы, в которых нет вашей вины.

– Когда вы слышите негативные обобщения в адрес риэлторов типа, что все они хапуги и обманщики, спросите вашего собеседника: «Так уж и все?» Мне приходилось вести дискуссии на просторах интернета даже с маститыми журналистами, грешащими обобщениями. Понимаю, что они используют обобщения как ловкий трюк для привлечения большего количества читателей к посту. Я хитро спрашивала: «Вы и меня относите к их числу? Прошу предоставить факты!», после этого обобщения заканчивались.

Некоторые возможные ответы на возражения клиентов представлены в моей книге «Профессия риэлтор. 48 шагов на пути к успеху».