Текст книги "Бизнес-безопасность"

9. Сложность механики (технологический аспект).

Почти технический термин, характеризующий сложность внутреннего устройства МОД. Подразумевает наличие в механизме “делания денег” разрозненных переделов.

Оценивается общее количество операций и их содержание. Предмет самого пристального внимания – наличие уникальных операций. С этих позиций понятно, почему сегодня индустриальная бизнес-механика уступает трейдерской.

10. Защищенность.

МОД должен быть устойчив к воздействию агрессивных внешних факторов. Можно построить редкой красоты проект, но малейшее возмущение окружающей среды разрушит его. Поэтому относительная независимость от внешних факторов – качество хорошего механизма дохода. Наличие внутренней защитной механики – признак высокого качества оригинальной идеи.

11. Совместимость.

Проблема совместимости МОД с требованиями окружающей среды – одна из главных. Насколько механика дохода пригодна для существующего объективного окружения?

Большое количество инициативных импортных МОД “сыпятся” на проверке совместимости. Следует предусматривать это до того, как будут затрачены существенные интеллектуальные и имущественные ресурсы на изначально обреченный проект.

12. Критерий “Ответ”.

Здесь подразумевается исследование МОД на предмет вероятности, степени и форм возможной ответственности. Для отбраковки несостоятельных проектов достаточным может оказаться исследование негативных черт, свойственных одной лишь генеральной идее. Не стоит забывать, что намерение заработать – это фактически намерение отнять деньги. Последнее может встретить сопротивление или вызвать противодействие.

Предстоит дать ответы на такой вопрос, как “что будет, если…”

Если в плане полулегальных, пограничных и откровенно криминальных проектов ситуация проясняется беседой с адвокатом, “авторитетом” или даже простым перелистыванием УК РФ, то для легальных проектов она может оказаться не столь явной.

13. Серверная механика.

Серверная механика – это система стимулирования продаж, схема организации дистрибуции товара, создание различных управленческих звеньев и т. д. Это могут быть и не очень афишируемые конструкции, например, такие, как организация прикрытия деятельности, легализация или сокрытие дохода, минимизирующие налоговые выплаты. На этапе экспертизы генеральной идеи дохода в обязательном порядке требуется учет серверной механики, так как очень часто серверами оказываются весьма сложные вещи.

Итак, рассмотрено проведение блиц-экспертизы состоятельности главной предпринимательской идеи – дохода планируемого дела. Даже подобный поверхностный анализ служит хорошим фильтром для отбраковки слабых инициатив.

Кратко сформулируем основные выводы:

1. Надежность проекта увеличивается с ростом автономности.

2. Монопродуктные проекты, специализированные под выпуск ограниченной товарной номенклатуры, опасны.

3. Ориентация на “человеческий фактор” – признак слабости идеи.

4. Признак сильного МОД: место образования прибыли максимально приближено к местам образования ее основной массы.

5. Чем меньше масштаб МОД – тем лучше. Даже если дело разбросано, основная часть прибыли должна централизованно рождаться, а не только аккумулироваться.

6. Можно не уважать закон, но нельзя его не учитывать.

7. Чем проще МОД – тем ближе к деньгам.

8. Зашита МОД – чисто внутреннее свойство идеи доходной механики.

9. Несовместимость МОД видна, если смотреть хорошо.

10. “Ответная” часть МОД должна быть скрупулезно исследована. Если она слабовата, т. е. изобилует всевозможной ответственностью, – проект должен быть если и не отбракован совсем, то хотя бы серьезно доработан.

Маркетинг в наибольшей мере соответствует технологиям безопасности. Поиск, анализ информации, пресечение инвестиционных провалов – эти основы экономической безопасности в полной мере соответствуют основным характеристикам маркетинга.

Само понятие маркетинга многообразно, простирается от стратегического планирования деятельности до рабочих приемов технологических операций. В принципе весь бизнес и предпринимательство можно свести к проблемам маркетинга: от маркетинга идей до маркетинга реинвестирования прибылей.

Такая размытость и многоаспектность понятия снижает эффективность применения знаний, накопленных в условиях нашей действительности. То, что оказалось пригодным для одного, может быть вредно другому.

Учитывая вышесказанное, введем искусственные ограничения: внимание будет нацелено на главное – проверку рыночной состоятельности генеральной идеи проекта и его вспомогательной серверной механики.

Маркетинговые исследования проводятся сразу же после качественного анализа МОД. Цель работы – убедиться, что предлагаемый механизм образования дохода имеет основания. Это соответствует всей бизнес-практике, где любые провалы сводятся к простой формуле: “товар не нашел сбыта”.

В настоящем разделе рассмотрим, как СБ работает над уточнением надежности оценок механизма возможного дохода. “Что”, “где” и “как” можно и нужно смотреть и анализировать, применяя специальные методы экономической разведки, для того чтобы избежать провала на старте. Выполнение специального маркетинга, осуществляемое поэтапно, предохранит от ошибок, поможет выработать эффективное, возможно, уникальное, решение.

В качестве основы для демонстрации маркетингового подхода СБ разберем наиболее трудный вариант маркетинга – пионерный проект продвижения нового розничного товара.

Основные элементы маркетингового анализа

При исследовании реальности МОД пионерного проекта проверяется потенциальная готовность рынка к принятию нового продукта. Признаки такой готовности достаточно понятны, непонятным является их недосмотр.

Рыночная ниша

Характеристика, наиболее свойственная проектам продвижения новых товаров. В качестве агрегированного показателя характеризует потенциальную готовность рынка к принятию товара или услуги. Условное западное деление покупателей на всевозможных “первопроходцев”, “ранних усыновителей” и т. д., равно как и такие находки маркетинговой мысли, как пресловутая “матрица Бостонской группы” с ее “собаками” и “дойными коровами”, представляются малопригодными на таком диком рынке, как наш. Эти подходы не только ничего не предсказывают, но и мало что объясняют из текущих наблюдений.

Ключевые позиции разведки рынка должны иметь совершенно четкие характеристики, позволяющие принимать инвестиционные решения и прогнозировать денежные потоки.

Рассмотрим механику наиболее распространенных ценовых ошибок, приводящих к провалам торговых программ. Каковы причины неправильного выбора цен?

1. Недооценка двойственной роли сознания в решении о покупке.

Ключевой фактор рыночного приживания или отторжения любого товара – баланс между наличием в товаре позитивных и негативных характеристик, отражающихся в сознании покупателя. Поскольку сознание российского покупателя специфично, его нужно прежде изучить, а уже затем определять цены.

Атака на покупателя должна строиться на тех же принципах, что и любое психологическое воздействие. То, что называется “психологией покупателя”, можно назвать знаниями, используемыми при воздействии на человека. С этих позиций и проведем дальнейшее рассмотрение маркетинговых проблем.

Каждый товар имеет самые разнообразные наборы характеристик. Рассматривая вещь, щупая ее и пробуя на зуб, потребитель соотносит свои внутренние ожидания с данным предложением – вещью. Вещь несет в себе комплекс потенциального удовлетворения различных потребностей покупателя, своеобразный букет вожделений, но не только. В том же букете можно обнаружить массу неприятных ощущений, непосредственно вызываемых товаром в человеке.

Одним из них, хотя и далеко не главенствующим, как это многим кажется, является цена товара как вполне реальная угроза карману покупателя. Принцип Парето в данном воплощении формулируется следующим образом: небольшая совокупность характеристик товара определяет ядро его потребительских качеств, как хороших, так и плохих. Нормальный человек воспринимает новую вещь именно набором Парето, выражаемым целостным представлением обобщенной совокупности положительных и отрицательных характеристик.

Такое восприятие всплывает в сознании в виде единого и неделимого представления, нередко в виде воображаемой картинки или иного эмоционального ощущения. Причем такие проявления у каждого свои, строго индивидуальные.

Это приводит к первому практическому выводу: насколько точно вы прогнозируете “отклик сознания” покупателя на ваш товар? Одна из высокодоходных (автоматически – повышенно рисковых) стратегий предполагает ориентацию на положительный отклик сознания, при котором покупатель закрывает глаза на цену товара, ориентируясь исключительно на мир своих внутренних ощущений, вызываемых, допустим, внешним видом товара.

“Розовый дым” исправно работает на продажах любых товаров, где продавец сумел найти ключ к сознанию покупателя. Прагматичные рассуждения, свойственные западному покупателю, в области новых товаров россиянам пока не свойственны.

Сознание может породить ощущения, совершенно противоположные ожидаемым, ощущения, которые отталкивают покупателя от предлагаемого товара. Расспросите человека, почему он отвернулся от вашего товара, что заставило его воздержаться от покупки? Вас поразит несоответствие сказанного тому, что вы ожидали услышать, и далеко не всегда в отказе от покупки виновата цена.

Ценовой фактор начинает играть роль только в ситуации амбивалентного выбора, когда вещь воспринимается противоречиво: в ней есть и “за” и “против”, причем “против” подкрепляются ценовыми аргументами. Ситуация меняется диаметрально противоположно сразу же после прохождения момента “розового дыма”.

Как только в сознании включается ценовой фильтр, россиянин показывает чудеса анализа. Многим бизнесменам кажется вполне приемлемым установление цены по принципу аналогии: “Все торгуют по 100, мы будем торговать по 95. Люди побегут!” А есть ли ценовые аналогии в сознании покупателя, когда речь идет о принципиально новом товаре?

2. Игнорирование степени осознания потребности в новом товаре.

Из дискуссий по этому вопросу можно сделать предположение, весьма часто высказываемое некоторой частью активных российских предпринимателей: зачем тратиться на маркетинг нового продукта, не имеющего аналогов? Не проще ли попросту завезти его из-за границы или создать своими силами и попробовать продать? Опыт подобных подходов дает однозначный ответ: проще, но, как ни странно, дороже.

Пока в сознании не будет отклика при виде вашего товара, пока его потребительские качества не станут узнаваемы – вряд ли его будут активно раскупать.

Известна наработанная в этой области схема продаж “деньги потом”, при которой новый товар предоставляется покупателю на некоторое время в ознакомительное пользование с оплатой, скажем, через три недели или с трехнедельной гарантией возврата платежа, если товар покупателя не устроит.

Это менее рискованные стратегии, чем просто атака на покупателя с товаром наперевес. Исследуйте сознание массового покупателя. Это не так сложно и намного дешевле неоправданных рисков!

Продолжим рассмотрение ценового фактора. Мы подошли к простому, но далеко не очевидному выводу: цена – это стоимость внутренних ощущений или воображаемой картинки. Без привязки к тому, ценой чего она является: товара или сделки, предмета ширпотреба или оборудования. Цена по своей психологической природе двойственна, так как всегда, разглядывая ценник, ваш покупатель прислушивается к своему внутреннему голосу. Как это использовать на практике?

Вспомните облюбованный маркетологами график зависимости раскупаемости товара от цены. При традиционном подходе маркетологи обычно упускают из виду части графика, отражающие два особенных психологических момента, весьма способных изменить подход к установлению цены.

Суть их в том, что по мере увеличения цены человек на некоторое время перестает реагировать (“зоны молчания”), затем начинает реагировать по той же зависимости, но на более высоком уровне. Таким образом, стартовая цена на новый товар может быть определена исходя из интересов второго, третьего и более высоких уровней. И в этом нет ничего невероятного. До утери “массовости” сбыта еще очень и очень далеко.

Но тут вы получаете обширные возможности позиционирования своего товара для расширения сбыта по более низкой цене. Отметим, что традиционный подход сводится к установлению низкой стартовой цены продвижения товара, при этом планируется, что цена будет поднята после закрепления товара на рынке, и, как правило, как только это происходит, новая цена попадает в “зону молчания” и товар перестает расходиться.

На этом маркетолог-ортодокс останавливается, делая неверный вывод о достижении ценой критического показателя. Маркетолог – сторонник нашего подхода сделает иначе, начав строить ценовую интервенцию с мотивов второго или третьего уровня.

3. Неадекватная ценовая политика.

Изменяя цену на один и тот же продукт, можно добиться разных эффектов сбыта, включая парадоксальный. Парадоксальный эффект выглядит так: низкая цена может отталкивать покупателя, непомерно высокая цена – притягивать. Механика, как мы видели, уходит корнями в преодоление “зоны молчания” и начало реагирования на более высоком уровне.

Другое возможное объяснение может быть связано с рациональной механикой внутренних мотивов покупателя: за низкой ценой товара наш пуганый потребитель начинает подозревать скрытый в товаре подвох, а высокая цена может запустить в русской душе механизм типа “один раз живем!”. Такой “розовый дым” миру неизвестен, как убедительно показывают всем “новоруссы”, скупающие за рубежом недвижимость и предметы роскоши по баснословно высоким ценам.

Цена товара, отражающая один из самых веских контраргументов покупки, должна рассматриваться одновременно с оценкой потребительских характеристик товара. Это как весы: “хочется” против “можется”. И даже законное соответствие еще не гарантирует успеха в отношении нового товара.

Даже проверенная временем ценность и отработанное ценообразование в условиях иноземных рынков еще не только не предопределяют успех товара, но даже не гарантируют его от провала на рынке российском.

4. Попадание в “неплатежеспособный” рыночный сегмент.

Достаточно распространенная ошибка предпринимательства заключается в том, что, планируя продвижение на рынок нового товара, маркетологи или предприниматели без должной серьезности относятся к исследованию платежеспособности потенциальных покупателей – основной действующей силы рыночного сегмента.

Традиции маркетинга, требующие обязательного описания профиля потребителей, включая исследование их доходов, оценку их общего количества, что вливается в такое понятие, как “емкость рынка”, в связи с этим весьма понятны.

5. Ценовая непластичность.

Ценовая пластичность, являясь кардинальным моментом ценообразования, как правило, задается если не самим МОД, то его серверной механикой.

Если у вашего товара нет запаса хода в ценовом маневрировании – он обречен на вытеснение. Подобный нюанс, как правило, предопределен внутренним содержанием МОД и схемой реализации проекта. Это значит, что проект слаб изначально. Вам остается только выполнить прогноз развития рыночной ситуации и сравнить последствия с имеющимися возможностями корректировки схемы ценообразования. Что, если рыночная ситуация вынудит вас к снижению цены, а в вашей схеме МОД ценовых люфтов не окажется?

Неписаное, интуитивно нащупанное торговцами “правило 40”, относящееся к импортируемому товару, гласит, что в отпускной валютной цене товара должно быть заложено не менее 40 % на сбытовые издержки. Если не предусматривать этот “резерв”, то можно понести еще большие расходы.

Конкуренция

Проект может не выдерживать предлагаемой рынком конкуренции. Чем это быстрее будет установлено – тем лучше.

Даже если на момент проведения маркетинга все представляется относительно безопасным, необходимо исследование тенденций развития рыночной ситуации в данной товарной области.

Требуется оценить рыночные тенденции, прознать намерения и спрогнозировать поведение ближайших конкурентов. В этом деле возможности СБ раскрываются в наиболее яркой и действенной форме.

Ограничения связаны с наличием средств на проведение подобных работ и с некоторыми трудностями объективного плана, такими, например, как невозможность полного выявления всех рыночных фигур.

Для ситуации с новыми товарами дело осложняется еще и тем, что вам неизвестны инициативы миллионов других предпринимателей. Возможно, в то самое время, пока вы строите прогнозы, кто-то из них пакует товар, кто-то устраивает презентации, кто-то уже считает выручку от продаж. Просрочка в три-четыре недели чревата утерей рыночного приоритета.

Бывали случаи, когда совершенно пустые рыночные ниши заполнялись несколькими десятками фирм в течение месяца. Предусмотреть случайное поступление конкурентного товара извне также бывает трудно. Для профилактики подобного прокола хороший эффект дает совмещение внутреннего маркетинга с внешним.

С точки зрения СБ, выяснение рыночной диспозиции приравнивается к рекогносцировке в ходе боевых действий. Вместе с тем, как ни странно, говорить об острой повсеместной конкуренции сегодня не приходится. Места под солнцем хватает всем.

Поэтому рассмотрим только один аспект, представляющий наибольшую опасность со стороны конкурентов. Это обширная развитая практика конкуренции нерыночными методами, включая допустимость применения к конкуренту мер физического воздействия для вытеснения с рынка.

Острота конкуренции в условиях нашей действительности представляет наиболее опасный маркетинговый фактор. Последствия попадания в условия острой конкуренции могут быть самыми плачевными. Рынок может убить в прямом и переносном смысле.

Не просто плохо, а очень плохо, когда ваш проект затрагивает наиболее агрессивные “горячие” рыночные сегменты, где конкуренция обострена чисто по-российски, без должного понимания этого факта со стороны инициаторов проекта. Такие сегменты общеизвестны и легко обнаруживаются по частоте упоминания связанных с ними трагедий в криминальных разделах массовой печати.

Сбыт

Этот элемент маркетинга относится к серверам МОД. Ограничимся кратким обзором вопросов, связанных с негативными моментами возможных схем дистрибуции, получившими распространение на текущий момент:

1) дилеры могут перекинуться к вашим конкурентам со своими дольками рынка или диверсифицироваться, забыв про ваш рынок. Также может наблюдаться дефицит оборотных средств дилеров. Нередки случаи завышения цены по инициативе дилеров, что приводит к утере управления ценовой стратегией;

2) торговые агенты личной продажи. Личные продажи – один из самых перспективных и универсальных методов. С ростом накладных расходов, свойственных другим формам торговли, сеть торговых агентов, возможно, в самом ближайшем времени станет наиболее действенным рыночным механизмом распространения не только дорогостоящих товаров, но и самых что ни на есть ширпотребных. Региональные агенты при обеспечении надлежащего стимулирования мобилизуются быстро, эффективность их действий может быть уникальной. К числу их основных недостатков относится высокая текучесть кадров. Применимость метода ограничена только стоимостью товара, в котором заложено агентское вознаграждение;

3) собственная торговая сеть связана с пикообразным всплеском накладных расходов. Если вы привязаны к дорогим рынкам типа столичного, они не только вырастут на порядок, но и станут непредсказуемы. В любой момент могут активизироваться всевозможные сопряженные с делом “отстежные” факторы, от введения новых муниципальных налогов до последствий передела рынка мафиозными структурами;

4) презентации, выставочная торговля имеют ограниченный охват, высокие накладные расходы. Кроме того, сказывается психологическая защита потребителя от “массированной контратаки на кошелек”, активируемая временным характером акции;

5) нетрадиционные пути так же быстро исчезают, как и появляются. Возможно, это связано с подвижностью их основных действующих фигур – инициативной прослойки населения, обделенного имуществом, но не предпринимательской жилкой. Времена, когда каждый второй был “адвайзером гербалайфа”, прошли.

Стратегии проникновения на рынок околокриминальными путями также не очень хороши. Достаточно привести пример, как одна фирма пыталась проводить рекламные кампании “левым” распространением программного продукта с “зашитой” в нем рекламой. Пару раз такое сработало, и то в весьма ограниченном рыночном сегменте. И все;

6) стратегические союзники-ортодоксы (типа бывших централизованных структур торговли) утрачивают свое значение в качестве единичных потребителей больших товарных партий. Их дистрибутивная мощь падает вместе с обретением самостоятельности подчиненными единицами. Сказываются и пороки чисто внутриорганизационного происхождения;

7) прямая почтовая доставка связана с относительно большими невозвратными вложениями в рекламную кампанию на этапе раскрутки. Не имея эффективной обратной связи, вполне может не оправдать возложенных ожиданий, провалив сбыт даже хорошо распространяемого иными путями товара. Известны случаи массового возврата товаров, ранее заказанных и подлежащих оплате наложенным платежом при получении на почте. В условиях растущей стоимости почтовых услуг теряется экономическая эффективность;

8) торговля по образцам связана с трудностями расчетов между покупателем и продавцом, требует товарного запаса, что весьма рискованно. Некоторая подстраховка предполагает торговлю исключительно за валюту, что, как известно, запрещено и к тому же не снимает основного бремени невалютных рисков.

Сформированность рынка

Сформированность рынка является комплексной маркетинговой характеристикой.

Если мы говорим, что в отношении такого-то товара рынок сформирован, то это означает буквально следующее:

1. Известны основные действующие рыночные фигуры и степень остроты рыночной конкуренции между ними.

2. Товар известен потребителю и готов к приему как по осознанию, так и по деньгам целевого рыночного сегмента.

3. Структура цен на рынке сложилась достаточно для уверенного прогнозирования тенденции.

4. Сбыт товара налажен, и имеется достаточный выбор как сбытовых схем, так и лиц, специализирующихся в области торговли данным продуктом.

Из этого списка становится ясным, что весьма немногие товарные группы попадают в категорию сформированного рынка. Во всяком случае, пионерские проекты, связанные с новым товаром или продуктом, его минуют.

Маркетинговые исследования

Почему можно сказать, что разведка и маркетинговые исследования наиболее близки по духу? Потому что принципы планирования и методы проведения маркетинга в условиях российской действительности в полной мере соответствуют методологии сбора информации средствами промышленной разведки.

Планом маркетинга четко должен быть очерчен контингент исследуемых и методология исследований. Здесь вы вольны пробовать варианты на свое усмотрение: от обработки печатных источников до сбора экспертной информации. Комплексный подход наиболее трудоемок, но дает максимально точные результаты. Обычно под маркетингом подразумевают опрос более вширь, нежели вглубь.

В зависимости от выбранного образа действия можно приступать к сбору информации. Для начала используются наиболее простые методы, например, такие, как сбор информации путем телефонного или анкетного опроса необходимого контингента. Эффективнее всего живое общение, исходя из того, что тут можно по ходу дела что-либо менять.