Текст книги "Сила конфиденциальности. Почему необходимо обладать контролем над своими персональными данными и как его установить"

Социальные сети – это безудержное общение. Но культура общения требует определенной сдержанности в том, что вы рассказываете о себе, о своих взглядах и особенно о других людях, и в вопросах, которые вы задаете.

Сдержанность не означает нечестности. Точно так же, как одежда не вводит в заблуждение окружающих, скрывая вашу наготу, сдержанность в высказываниях по поводу того, насколько глупым, по вашему мнению, является другой человек, нельзя считать обманом. Не обязательно знать друг о друге все, чтобы откровенно поговорить. Вам не нужно знать самые темные страхи, секреты и фантазии другого человека, чтобы дружить с ним, не говоря уже о хороших отношениях с соседями. Мы не хотим рассказывать своим согражданам все о себе. И что не менее важно, мы не хотим знать все о них.

Ожидать от людей совершенства в том, как они выглядят, что говорят и что думают, невозможно и даже неразумно. Как отмечает философ Томас Нагель, «каждый человек имеет право время от времени мысленно совершать убийство»[243]243
  Thomas Nagel, ‘Concealment and Exposure’, 7.


[Закрыть]. Если мы будем склонять людей к тому, чтобы они как можно больше делились информацией о себе, это приведет к развитию пагубной социальной среды. Необходимо поощрять стремление контролировать все, что мы несем в общество. Культура разоблачения побуждает нас делиться своими мысленными актами убийства и тем самым настраивает нас друг против друга. Беречь друг друга от наших не слишком приятных сторон – это не недостаток, а добродетель.

Либерализм требует, чтобы общественный контроль осуществлялся только в тех сферах, где это было бы необходимо для защиты людей и культивирования здоровой общественной жизни. А культура разоблачения требует, чтобы все подвергалось общественному контролю.

Технологические гиганты пытаются протолкнуть идею о том, что тем, кто не делает ничего плохого, нечего скрывать, и что прозрачность – это всегда добродетель. Это неправда. Эксгибиционисты, которые выставляют себя напоказ перед другими людьми, добродетельными на являются. В цифровой экономике каждый вынужден сообщать больше, чем необходимо, чтобы найти друзей, эффективно общаться и вести открытые дискуссии. И все это нужно лишь для того, чтобы собрать больше данных.

Избыточный обмен информацией выгоден технологическим гигантам, а не пользователям. Это делает общественную сферу непригодной для жизни. Такое неослабевающее социальное давление с целью поделиться информацией приводит к проявлениям агрессии и нетерпимости, а также к чрезмерной бдительности и «охоте на ведьм». Здесь нет места мирному решению вопросов. Каждое изображение и слово, каждый клик собираются и монетизируются компаниями, а также изучаются и потенциально разворачиваются в катарсическом публичном акте онлайн-высмеивания со стороны пользователей Сети. Такая постоянная возня по поводу каждой детали того, что люди говорят и делают, отвлекает нас от более важных разговоров – о проблемах правосудия, экономики, экологии и общественных благ. Пока мы бесконечно ссоримся в Сети, троллим друг друга и рвем людей в клочья из-за человеческих слабостей, которые у нас, вероятно, тоже есть, наша демократия терпит крах.

В некотором смысле культура разоблачения напоминает жестокость во взаимоотношениях детей. Дети также известны тем, что не знают, когда нужно замолчать, а также своей потенциальной жестокостью – особенно когда они находятся в группе. Возможно, по мере взросления интернета мы будем отдаляться от культуры чрезмерного обмена информацией и запугивания и перейдем к более взрослым способам взаимоотношений друг с другом.

Угроза безопасности людей

Персональные данные использовались, используются и будут использоваться не по назначению. И некоторые злоупотребления личными данными более опасны, чем пресловутый асбест.

Одно из самых смертоносных злоупотреблений данными было совершено нацистами во время Второй мировой войны. Когда нацисты захватывали страну, они быстро завладевали местными регистрационными книгами в качестве первого шага по контролю населения и, в частности, по поиску евреев. Страны сильно различались как по типу хранимых ими записей, так и по своей реакции на стремление нацистов получить данные. Самое яркое сравнение – это сравнение Франции и Нидерландов.

Якобус Ламбертус Ленц не был нацистом, но он сделал для нацистского режима больше, чем самые ревностные антисемиты. Он был голландским инспектором по регистрации населения и питал слабость к статистике населения. Его девизом было: «Записывать – значит служить». В марте 1940 года, за два месяца до нацистского вторжения, он предложил голландскому правительству систему личной идентификации, в которой все граждане должны были бы иметь при себе личные карты. Для таких карт использовались полупрозрачные чернила, которые исчезали под кварцевой лампой, и бумага с водяными знаками, чтобы предотвратить их подделку. Правительство отклонило его предложение, аргументируя это тем, что такая система противоречит голландским демократическим традициям, поскольку она предполагает обращение с обычными людьми как с преступниками. Ленц был глубоко разочарован. Несколько месяцев спустя он предложил ту же идею Управлению уголовной полиции Третьего рейха. Оккупанты охотно претворили его идею в жизнь. Каждый взрослый голландец должен был иметь при себе удостоверение личности. На карточках евреев была выбита буква J (в переводе с немецкого «Jude» означает «еврей». – Прим. ред.) – фактически это был их смертный приговор.

В дополнение к этим картам Ленц использовал машины Холлерита – табуляторы, проданные IBM, в которых применялись перфокарты для записи и обработки данных, – чтобы расширить данные о переписи населения. В 1941 году был издан указ, требующий от всех евреев зарегистрироваться в местном отделении бюро переписи населения. Более того, на протяжении десятилетий голландцы наивно собирали данные о вероисповедании и другую личную информацию, стремясь создать всеобъемлющую систему, которая могла бы отслеживать каждого человека «от колыбели до могилы». Ленц и его команда использовали машины Холлерита и всю доступную им информацию, чтобы нацистам было легче выслеживать людей.

В отличие от Голландии, информация о вероисповедании во Франции не фиксировалась из соображений конфиденциальности. Последняя перепись для сбора таких данных была проведена в 1872 году. Анри Бунле, начальник Главного статистического управления Франции, дал понять Генеральной комиссии по еврейским вопросам в 1941 году, что Франция не знает, сколько у нее евреев, не говоря уже о том, где они живут. Кроме того, во Франции не было развитой инфраструктуры перфокарт, как в Голландии, что затрудняло сбор новых данных. Если бы нацисты хотели, чтобы полицейские управления регистрировали людей, тем пришлось бы делать это вручную на бумаге и с использованием учетных карточек.

Без машин Холлерита не было бы возможности отсортировать и подсчитать собираемую информацию о населении. Нацисты были в отчаянии. Рене Кармиль, генеральный контролер французской армии, энтузиаст перфокарт и владелец табуляционных машин, в том числе машин Холлерита, вызвался упорядочить информацию и доставить евреев Франции к их палачам.

Кармиль разработал национальный персональный идентификационный номер, который служил для людей описательным штрихкодом. Этот код стал предшественником текущего номера социального страхования во Франции. Личным характеристикам, таким как, например, профессия, присваивались разные номера.

В 1941 году он провел перепись всех французских граждан в возрасте от четырнадцати до шестидесяти пяти лет. Пункт № 11 анкеты просил евреев идентифицировать себя как через своих бабушек и дедушек, так и через исповедуемую ими религию. Прошли месяцы, а списки евреев, которых ожидали от Кармиля, не приходили. Нацисты потеряли терпение. Они начали облавы на евреев в Париже, но без таблиц Кармиля они в основном полагались на евреев, выдавших себя самостоятельно. Прошло еще несколько месяцев, а списки так и не поступили.

Рене Кармиль обманул нацистов. Он никогда и не намеревался выдавать своих сограждан. Он был одним из самых активных участников французского сопротивления. В результате его операции было создано около 20 000 поддельных удостоверений личности, и он использовал свои счетные машины для выявления людей, которые могли сражаться с нацистами. Ответы на 11-й вопрос о том, были ли люди евреями, никогда не табулировались. Эти отверстия так и не были пробиты, эти данные навсегда утрачены. Было найдено более 100 000 измененных перфокарт. Перфокарты никогда не были переданы нацистам. Более 100 000 человек спас всего один человек, который решил не собирать их данные – их токсичные данные.

Логично предположить, что Кармиль знал, что в итоге его поймают, если он не предоставит данные, которые обещал. Он был задержан СС в 1944 году. Его пытали в течение двух дней, а затем отправили в концлагерь Дахау, где он скончался от истощения в 1945 году.

Сбор данных может убить. У голландцев был самый высокий уровень гибели евреев в оккупированной Европе – 73 процента. Из примерно 140 000 голландских евреев более 107 000 были депортированы и 102 000 из них – убиты. Во Франции погибли лишь 25 процентов евреев. Из примерно 300 000–350 000 евреев 85 000 были депортированы и 82 000 из них были убиты. Конфиденциальность спасла сотни тысяч жизней во Франции, а ее отсутствие способствовало гибели сотен тысяч людей в Голландии. Дальнейшее подтверждение гипотезы о том, что разница в статистике между двумя странами заключалась именно в сборе данных, основывается на том, что у еврейских беженцев, живших в Голландии, был более низкий уровень гибели, чем у голландских евреев. Беженцы избежали регистрации.

Другие задокументированные случаи неправомерного использования личных данных включают изгнание американских индейцев с их земель в США в XIX веке, насильственное переселение национальных меньшинств в Советском Союзе в 1920-х и 1930-х годах и использование системы регистрации, внедренной бельгийцами в 1930-х годах, для поиска и убийства представителей народа тутси во время геноцида в Руанде в 1994 году. Лучшим предсказанием того, что что-то произойдет в будущем, является тот факт, что это произошло в прошлом. Эти истории не из далекой галактики в мире фантастики. Это истории, из которых мы должны извлечь уроки, чтобы избежать повторения трагических ошибок прошлого (принимая во внимание эту мрачную историю удостоверений личности, решение Великобритании отменить их в 1952 году выглядит вполне понятным, равно как и нежелание их возрождать, что обсуждалось на недавних дебатах. – Прим. авт.).

Представьте себе современный авторитарный режим, завладевший всеми нашими личными данными. У тиранов прошлого были лишь обрывки данных по сравнению с тысячами единиц информации, которые сегодня можно собрать практически о любом человеке в мире с помощью всего лишь нескольких щелчков мышью. Авторитарное правительство могло бы узнать обо всех наших слабостях без особых усилий. Если бы такое правительство могло предсказать каждый наш шаг, это стало бы началом непобедимого режима.

Среди множества историй о Второй мировой войне, связанных с данными, одна особенно поучительна. В марте 1943 года отряд голландского сопротивления атаковал муниципальный реестр Амстердама. Цель состояла в том, чтобы уничтожить как можно больше записей в попытке помочь 70 000 евреев в Амстердаме избежать гибели. Геррит ван дер Вин, Виллем Арондеус, Йохан Брауэр, Руди Блумгартен и другие вошли в здание, переодевшись полицейскими. Они усыпили охранников, сохранив им жизнь, облили папки с документами бензином и подожгли. Сочувствующие из числа пожарных знали об атаке. Когда прозвучал сигнал тревоги, они попытались задержать развертывание грузовиков, давая огню время сделать свою работу. Когда они достигли реестра, то использовали как можно больше воды, чтобы повредить максимальное количество записей. К сожалению, эта атака оказалась не очень удачной. Были найдены и казнены двенадцать членов группы сопротивления. А пожар уничтожил всего лишь около 15 % документов[244]244
  Hans de Zwart, ‘During World War II, We Did Have Something to Hide’, Medium, 30 April 2015.


[Закрыть].

Подобно тому, как нацисты знали, что нужно обращаться к регистрационным книгам, сегодняшние правонарушители знают, где найти наши данные. И им даже не нужно военное вторжение в страну, чтобы получить нашу самую важную информацию. Им просто нужен хороший хакер. В этом смысле риск доступа к нашим персональным данным и всему, что защищает наша конфиденциальность, намного выше, чем в мире до интернета.

Мы должны учиться на ошибках прошлого. Персональные данные являются токсичными, и мы должны относиться к ним соответственно. Так не будем же поступать с ними так, как было с асбестом.

Когда-то мы добавляли асбест повсюду: в автомобильные тормозные колодки, трубы, потолочную и напольную плитку, бетон, цемент, кирпичи, одежду, матрасы, электрические одеяла, обогреватели, тостеры, гладильные доски, фильтры для сигарет, искусственный снег и др. Как только он оказался в составе материалов наших крыш и стен, в самой структуре тех мест, где мы живем, его стало очень трудно извлечь без риска. Асбест ежегодно убивает сотни тысяч людей. Он по-прежнему отравляет людей по всему миру, даже там, где он сейчас запрещен[245]245
  Thomas Douglas and Lauren Van den Borre, ‘Asbestos Neglect: Why Asbestos Exposure Deserves Greater Policy Attention’, Health Policy 123, 2019.
  ГЛАВА 5


[Закрыть].

Давайте же не позволим личным данным травить людей, общественные институты и устройство. К счастью, у нас есть время, чтобы скорректировать нашу текущую траекторию, когда дело доходит до персональных данных. Мы можем внести изменения в работу интернета и экономики. Давайте поучимся на опыте Голландии времен Второй мировой войны. Голландцы сделали как минимум две большие ошибки в отношении конфиденциальности. Они накопили слишком много личных данных – как и мы. И как только они поняли, насколько токсичны эти данные, у них не было простого и быстрого способа их удалить – как и у нас. Нам нужно изменить ситуацию, пока не стало слишком поздно.

Глава 5
Отключить капитализм слежки

Экономика слежки зашла непозволительно далеко. Она слишком много раз злоупотребляла нашими персональными данными. Количество и уровень конфиденциальности продаваемых данных делают этот грандиозный эксперимент чересчур опасным для продолжения. Мы должны положить конец торговле персональными данными.

С экономикой данных пора покончить, потому что она не в ладах со свободой, равенством, стабильностью и либеральными основами демократии. Мы можем сидеть сложа руки и ждать действительно масштабной катастрофы данных – от огромной утечки биометрической информации (учтите, что, в отличие от паролей, наши лица нельзя изменить) до неправомерного использования личных данных в целях геноцида, – а можем реформировать экономику данных уже сейчас, пока не стало слишком поздно.

Персональные данные стали настолько важной частью экономики, что отказ от них может показаться нереальным. Когда-то идея покончить с рабством звучала так же, если не более необычно; люди считали отмену рабства экономически нецелесообразной. Сегодня мы смотрим в прошлое и сокрушаемся о дикости рабства. Завтра мы будем смотреть на сегодняшний день и сокрушаться по поводу глупости экономики персональных данных.

Хотя люди не всегда преуспевают в предотвращении бедствий, некоторые примеры показывают, что мы способны координировать свои действия и не допустить печального исхода. Озон во внешних слоях атмосферы поглощает бóльшую часть ультрафиолета от солнечного излучения. Без защищающего нас озонового слоя наши глаза, кожа, иммунная система и гены будут повреждены ультрафиолетовым излучением. По мере истончения озонового слоя во второй половине XX века увеличилась заболеваемость раком кожи. В 1985 году группа ученых опубликовала в Nature статью, описывающую степень ежегодного истощения озонового слоя над Антарктикой. Мы шли к катастрофе.

Всего два года спустя, в 1987 году, был подписан Монреальский протокол – международное соглашение, направленное на запрет производства и использования химических веществ, разрушающих озоновый слой, включая ХФУ (хлорфторуглероды). Эти химические соединения использовались во всем мире в холодильниках, кондиционерах и аэрозольных баллончиках. Это делало их привлекательными ввиду низкой токсичности, огнестойкости (как у асбеста) и устойчивости к химическим реакциям. К сожалению, тот факт, что они не вступают в реакцию с другими соединениями, также делает их опасными, поскольку дает им долгую жизнь, в течение которой они могут проникнуть в атмосферу. У меня есть смутное детское воспоминание о визите в дом друга, где его отец объяснял нам, что он посещал регион, находящийся под дырой в озоновом слое, в результате чего очень сильно обгорел на солнце.

Благодаря сопротивлению экспертов и общественности производству и использованию ХФУ промышленность внедрила инновации и нашла альтернативы. Озоновые дыры исчезают, озоновый слой восстанавливается со скоростью примерно от 1 до 3 процентов за десятилетие с 2000 года. Ожидается, что такими темпами озоновый слой над северным полушарием будет полностью восстановлен к 2030-м годам. К 2060 году озон полностью восстановится во всем мире. Поэтапный отказ от ХФУ имел еще одно преимущество: он вдвое сократил глобальное потепление[246]246
  Fiona Harvey, ‘Ozone Layer Finally Healing After Damage Caused by Aerosols, UN Says’, Guardian, 5 November 2018.


[Закрыть]. Если мы смогли спасти озоновый слой, то и сохранить нашу конфиденциальность будет нам под силу.

Большинство рекомендаций в этой главе адресованы политикам. Подобно сохранению озонового слоя, реформа экономики данных требует регулирования. И это единственный способ. Но политиков заставит действовать давление с вашей стороны, со стороны народа. В итоге мы должны потребовать прекращения торговли личными данными, и каждый из нас может многое сделать, чтобы этому содействовать.

Политики часто хотят защитить нас. Но они могут опасаться последствий своего смелого шага – а вдруг их коллеги по партии не согласятся, или избиратели не оценят то, что они делают, или это повредит их шансам подняться по политической лестнице. Политики получают свою власть от нас. Если они узнают, что нас беспокоит защита конфиденциальности и мы отзовем наши голоса и поддержку, если они не займутся ее регулированием, вы можете быть уверены, что они начнут действовать. Они просто ждут от нас сигнала. Наша задача – быть как можно более информированными, чтобы мы знали, о чем просить наших политиков. Вы можете выразить свои убеждения, связавшись с депутатами, проголосовав и защитив свою конфиденциальность, что и является темой следующей, и последней, главы.

Убрать персонализированную рекламу

Вернемся к тому, с чего начали. Истоки темных сторон экономики данных лежат в развитии персонализированной рекламы – с этого и следует начать решение проблемы. Реклама с микротаргетингом, основанная на информации о вашей личности и поведении, не стоит тех негативных последствий, которые она создает.

Одна из самых серьезных опасностей персонализированной рекламы, как мы видели при обсуждении токсичности персональных данных, – это возможность того, что она может подорвать политические процессы. Вы можете подумать, что более разумным решением этой проблемы является запрет политической рекламы, как это сделал Twitter в 2019 году. Но нелегко четко отделить, что является политическим, а что нет. Twitter определяет политический контент как «контент, который ссылается на кандидата, политическую партию, избранное или назначенное государственное должностное лицо, выборы, референдум, способы голосования, законодательство, постановления, директивы или судебные решения». А как насчет рекламы, отрицающей изменение климата? Или информирования общественности об изменении климата? Или объявлений против иммиграции? Или рекламы центров репродуктивного здоровья? Все это кажется политическим и может быть тесно связано с конкретным кандидатом или выборами, но все же неясно, должно ли это быть запрещено в Twitter.

Лучшее решение – полностью запретить персонализированную рекламу. Она не только поляризует политику, но и гораздо более агрессивна, чем думает большинство людей. Когда вы видите персонализированную рекламу, это означает не просто то, что данная компания знает о вас больше, чем ваши друзья, чтобы показать вам рекламу, которая, по ее мнению, больше всего изменит ваше поведение. Это уже плохо. Дальше – хуже. Когда вы заходите на сайт, за ним скрываются трекеры. Хотя может показаться, что вы взаимодействуете только с тем сайтом, на котором находитесь, на самом деле десятки компаний, таких как Google и Facebook, могут собирать персональные данные – например, историю просмотров и покупок, а также данные о местоположении. По мере загрузки страницы и во многих случаях еще до того, как вы получите возможность дать (или не дать) согласие на сбор данных, конкурирующие рекламодатели борются на аукционе за право показать вам свое объявление.

Аукцион рекламных объявлений в реальном времени (RTB) отправляет ваши личные данные заинтересованным рекламодателям часто без вашего разрешения. Предположим, Amazon получает эти данные и распознает вас как пользователя, который раньше посещал их веб-сайт в поисках обуви. Они могут быть готовы заплатить больше, чем другие, чтобы склонить вас купить обувь на их сайте. Так в вашей ленте появляется реклама обуви на Amazon. К сожалению, в этом процессе среди прочих есть и очень личные данные, такие как сексуальная ориентация и политическая принадлежность, которые могли быть отправлены неизвестному количеству возможных рекламодателей без вашего ведома или согласия. И эти компании будут хранить вашу персональную информацию[247]247
  ‘Update Report Into Adtech and Real Time Bidding’ (United Kingdom: Information Commissioner’s Office, 2019).


[Закрыть].

Преимущества целенаправленной рекламы понятны. Пользователи не хотят знать о продуктах, которые им неинтересны. Если вам наплевать на тракторы, то видеть их на своем экране вам будет не очень приятно. В свою очередь и рекламодатели не хотят тратить свои ресурсы на показ рекламы людям, которые никогда не купят их продукт. Как сказал известный торговец XIX века Джон Ванамейкер: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, расходуется впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина».

Целенаправленная реклама обещает решить обе проблемы, показывая клиентам то, что они заинтересованы купить, и заставляя рекламодателей платить только за рекламу, которая увеличит их продажи. В теории это беспроигрышная ситуация. К сожалению, практика расходится с теорией. Такая практика сделала капитализм слежки нормой. Он приводит к распространению фейковых новостей и кликбейта. Он расколол общественную сферу и даже поставил под угрозу наши демократические процессы. И как если бы всех этих внешних эффектов было недостаточно, микротаргетированная реклама даже не делает того, для чего она якобы изобретена: она не показывает нам то, что мы хотим видеть, и неясно, действительно ли она позволяет рекламодателям экономить деньги и увеличивает их продажи.

Реклама по большей части имеет под собой меньше научных основ, чем можно себе представить. Маркетологи часто следуют рекламной стратегии скорее интуитивно, чем потому, что у них есть веские доказательства того, что именно будет работать. В некоторых случаях такой интуитивный подход приводит к тому, что известные компании впустую тратят на рекламу огромные деньги[248]248
  Jesse Frederik and Maurits Martijn, ‘The New Dot Com Bubble Is Here: It’s Called Online Advertising ’, Correspondent, 6 November 2019.


[Закрыть].

Результатов исследований недостаточно, чтобы мы могли с высокой степенью уверенности оценить эффективность целевой рекламы. Тем не менее есть основания полагать, что персонализированная реклама не так прибыльна, как надеялись оптимисты[249]249
  Keach Hagey, ‘Behavioral Ad Targeting Not Paying Off for Publishers, Study Suggests’, Wall Street Journal, 29 May 2019.


[Закрыть]. Предварительные исследования показывают, что реклама с использованием файлов cookie действительно увеличивает доходы, но только примерно на 4 % – в среднем всего на 0,00008 доллара за рекламу.

Тем не менее рекламодатели готовы платить за целевую рекламу гораздо больше, чем за нецелевую. По некоторым оценкам, онлайн-реклама, в которой не используются файлы cookie, продается всего за 2 процента от стоимости того же объявления с файлом cookie[250]250
  Laura Bassett, ‘Digital Media Is Suffocating – and It’s Facebook and Google’s Fault’, American Prospect, 6 May 2019.


[Закрыть]. «Существует своего рода волшебное умозаключение, что когда речь идет о целевой рекламе, то (как утверждается) от этого все будут в выигрыше, – говорит Алессандро Аккисти, профессор Университета Карнеги-Меллона и один из авторов исследования. – На первый взгляд это кажется правдоподобным. Проблема в том, что при дальнейшем анализе вы обнаружите, что это утверждение практически не подтверждается эмпирическим путем»[251]251
  Natasha Lomas, ‘The Case Against Behavioral Advertising Is Stacking Up’, TechCrunch, 20 January 2019.


[Закрыть].

Если целевая реклама стоит намного дороже, чем нецелевая, а увеличение дохода вследствие ее использования незначительно, то мы можем потерять нашу конфиденциальность вообще ни за что. Такие платформы, как Google и Facebook, могут оправданно наживаться на продаже «воздуха» (однако стоит иметь в виду, что, даже если целевая реклама не стоит затрат на нее, большие платформы могут предоставить рекламодателям доступ к обширной аудитории. Опрос, проведенный Digiday, подтверждает это подозрение. Из 40 руководителей издательского бизнеса, принявших участие в опросе, для 45 % поведенческий таргетинг рекламы не принес заметной пользы, в то время как 23 % респондентов заявили, что это фактически привело к снижению их доходов от рекламы[252]252
  Mark Weiss, ‘Digiday Research: Most Publishers Don’t Benefit From Behavioral Ad Targeting’, Digiday, 5 June 2019.


[Закрыть].

В ответ на требования GDPR New York Times заблокировала персонализированную рекламу, но не увидела падения доходов. Скорее, они даже выросли[253]253
  Jessica Davies, ‘After GDPR, The New York Times Cut Off Ad Exchanges in Europe – and Kept Growing Ad Revenue’, Digiday, 16 January 2019.


[Закрыть]. Одна из причин, по которой целевая реклама может быть не очень успешной для увеличения доходов, заключается в том, что люди ее ненавидят[254]254
  Tiffany Hsu, ‘The Advertising Industry Has a Problem: People Hate Ads’, New York Times, 28 October 2019.


[Закрыть]. Вы помните времена, когда реклама была креативной и остроумной? Раньше она была настолько интересной, что вы могли скомпилировать ее в телешоу на час-два и люди захотели бы это посмотреть. Теперь такого нет. Бóльшая часть рекламы в наши дни, особенно онлайн-реклама, в лучшем случае неприятна, а в худшем – отвратительна. Обычно она выглядит безобразно, отвлекает и очень навязчива.

Современная реклама забыла уроки Дэвида Огилви, известного «отца рекламы», который писал, что «нельзя утомлять людей призывами покупать ваш продукт, вы можете только заинтересовать их в покупке». Вы также не можете (и не должны) запугивать людей, заставляя их покупать ваш продукт. «Легче продавать [людям] с дружеским рукопожатием, чем ударяя их по голове молотком. Вам следует попытаться понравиться потребителю», – утверждал Огилви[255]255
  David Ogilvy, ‘Confessions of an Advertising Man’ (Harpenden: Southbank Publishing, 2013), 17, 114.


[Закрыть].

В некотором смысле онлайн-реклама хуже, чем удары молотком. Люди могут особенно ненавидеть целевую рекламу, потому что она вторгается в нашу частную жизнь. Вы когда-нибудь чувствовали дискомфорт от рекламы, которая словно подглядывает за вами? Вы разговариваете с другом на деликатную тему – возможно, думаете о смене работы, о рождении ребенка или покупке дома, – и следующее объявление, которое вы видите, напрямую связано с тем, что вы считали личным разговором.

Неудивительно, что исследования показывают, что реклама менее эффективна, когда люди считают ее отвратительной[256]256
  Louise Matsakis, ‘Online Ad Targeting Does Work – As Long As It’s Not Creepy’, Wired, 11 May 2018; Tami Kim, Kate Barasz and Leslie K. John, ‘Why Am I Seeing This Ad? The Effect of Ad Transparency on Ad Effectiveness’, Journal of Consumer Research 45, 2019.


[Закрыть]. Если люди знают, что реклама нацелена на них, отслеживая их в Сети или оценивая, они с меньшей вероятностью будут ею пользоваться.

Google почувствовала, что люди давно испытывают негативные эмоции, когда понимают, что за ними шпионят, и применила секретный подход, как объяснялось ранее.

Вы помните, когда впервые начали понимать, как ваши данные использовались технологическими компаниями? Полагаю, вы узнали об этом не из четкого сообщения от одной из крупных платформ. Возможно, вы начали замечать, что реклама, которую вы видели, была связана с вами, но отличалась от рекламы, которую видели ваши друзья и семья. Или, возможно, вы читали об этом в статье или книге, написанной журналистом со слов разоблачителя, который изложил внутреннюю кухню капитализма слежки. Эта целевая реклама, скорее всего, не дает тех преимуществ, которые она была призвана предложить, что делает нашу потерю конфиденциальности еще более бесполезной и абсурдной. Но даже если бы целевая реклама показывала нам то, что мы хотим видеть, и увеличивала доход продавцов, у нас все равно была бы веская причина отказаться от нее.

Целевая реклама может не очень хорошо подходить для бизнеса, но она отлично работает в предвыборных кампаниях, как мы уже видели.

Роста доходов в 4 % от продажи продукта будет недостаточно, чтобы компенсировать стоимость рекламы, но тот же эффект при голосовании на выборах вполне может решить вопрос об их результатах.

Персонализированная реклама нормализовала злоупотребления в процессе использования технологий. Они превратили маркетинг в оружие, распространяя дезинформацию, разрушили и поляризовали общественную сферу. Пока такие платформы, как Facebook, используют персонализированную рекламу, они будут вызывать разногласия, открывая для нас контент, который настраивает нас друг против друга, несмотря на заявление компании о том, что ее миссия – «сблизить мир». Facebook будет наносить еще больший ущерб, пока доминирует в онлайн-рекламе.

Facebook отвлекает издателей от их собственных каналов распространения и поощряет публикацию кликбейта. Ослабление отношений между издателями и их аудиторией особенно беспокоит газеты. Это делает их зависимыми от платформ, которые могут изменить свой алгоритм и ухудшить их просмотры[257]257
  Rani Molla, ‘These Publications Have the Most to Lose From Facebook’s New Algorithm Changes’, Vox, 25 January 2018.


[Закрыть]. Еще до того, как Facebook объявила об изменении в своем алгоритме для продвижения постов родственников и друзей в 2018 году, в отличие от контента, создаваемого издателями, новостные организации уже испытывали резкое падение реферального трафика с Facebook. Как ни странно, некоторые сайты сообщили о падении на 40 процентов. BuzzFeed пришлось сократить штат, а крупнейшая газета Бразилии Folha de S. Paulo и вовсе удалила свой контент из Facebook[258]258
  Emily Bell, ‘Why Facebook’s News Feed Changes Are Bad News For Democracy’, Guardian, 21 January 2018; Dom Phillips, ‘Brazil’s Biggest Newspaper Pulls Content From Facebook After Algorithm Change’, Guardian, 8 February 2018.


[Закрыть].

Запрет целевой рекламы усилит конкуренцию. Одним из факторов, препятствующих конкуренции с Facebook и Google, является объем хранимых ими персональных данных. Каждый хочет рекламировать с их помощью отчасти из-за существующего предположения, что чем больше данных у платформы, тем эффективнее она будет при персонализации рекламы. Если бы все использовали контекстную рекламу, платформы имели бы меньше преимуществ[259]259
  Gabriel Weinberg, ‘What If We All Just Sold Non-Creepy Advertising?’, New York Times, 19 June 2019.


[Закрыть].

Контекстная реклама показывает рекламу обуви, когда вы вводите слово «обувь» в поисковом запросе. При этом не обязательно знать, кто вы и где были.

Если бы компаниям не разрешили использовать персональные данные для рекламы, это лишило бы некоторых конкурентных преимуществ Google и Facebook, хотя оба технологических гиганта по-прежнему оставались бы рекламными колоссами, учитывая количество пользователей по сравнению с другими платформами и размер аудитории, которую они могут предложить рекламодателям, но возможностей для конкуренции стало бы больше.