Текст книги "Специализированный магазин. Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле"

Скорее всего вы будете проводить в магазине не меньше времени, чем дома, по крайней мере в первые годы его существования, так что не жалейте усилий на обеспечение комфорта. Маленькая ниша с холодильником, микроволновой печью и раковиной понадобится как вам, так и вашим сотрудникам. Обязательно оборудуйте место для отдыха с удобным креслом и хорошим освещением, чтобы при чтении не уставали глаза. В течение дня магазин принадлежит посетителям, но ранним утром и поздним вечером – он ваш. Наслаждайтесь тишиной и уединением, возможностью спокойно поработать, когда вас не отвлекают ни посетители, ни персонал. Заведите себе мягкие пушистые тапочки и принесите несколько любимых дисков, чтобы слушать их во время работы.

Мнение специалиста

Выбор ассортимента – важнейшая задача для любого магазина. Ассортимент – сердце вашего бизнеса. И от того, насколько правильно он подобран, зависит, как будет выглядеть магазин в глазах покупателей, как он будет расти и развиваться.

Клиенты оценят и привлекательность фасада, и современное торговое оборудование, и приветливый персонал. Но если товар по цене или качеству не отвечает ожиданиям потребителя, он вряд ли к вам вернется или будет делать только незначительные покупки. Чтобы не попасть в ситуацию, когда и полки заполнены, и выбор есть, но ничего не продается, следует внимательно изучить запросы потребителей и получше узнать своих конкурентов.

Как же сделать так, чтобы угодить покупателям и никого не обидеть? В первую очередь необходимо изучить своих покупателей. Не только тех, кто посещает магазин, но и тех, кто не посещает его. Для этого надо изучить район, где расположен магазин. Узнать, когда были построены дома, кто проживает там в настоящий момент, далеко ли остановки общественного транспорта, понять, в каком направлении движутся основные потоки людей и в какое время. И в соответствии с этим строить ассортиментный ряд.

Выбор ассортимента – это комплекс мер и знаний, касающихся не только самого продукта, но и его покупателей. Получение актуальной информации, понимание тенденций изменения рынка и потребительского спроса – важнейшие факторы на пути к успешному ведению бизнеса.

Денис Ефимов,

специалист «МЕТРО Кэш энд Керри»,

Программа поддержки магазинов у дома

4. Подбор ассортимента: закупка товаров

В соседнем магазине сниженных цен по радио постоянно слышится: «Хотите знать секрет нашего успеха? Мы умеем покупать!» Умение покупать – это возможность добиваться низких закупочных цен и высокой прибыли. Хорошее обслуживание зависит в том числе и от покупательского спроса: вы должны предлагать клиентам нужные вещи в нужный момент.

Но как узнать, какие товары стоит заказывать, особенно если магазин еще на стадии планирования? Мел Циглер, основатель Banana Republic и The Republic of Tea, сказал: «Я бы никогда не взялся за это дело, если бы не хотел стать клиентом такого магазина». Вы должны любить и знать те товары, которые собираетесь продавать, и хорошо изучить преимущества и недостатки, связанные с их доставкой, хранением, продвижением и реализацией. Начните с товаров, о которых вы много знаете, и с помощью бесед с фокус-группой и других консультаций выясните, что еще может заинтересовать ваших потенциальных покупателей. Походите по аналогичным магазинам в других районах и изучите ассортимент, который там предлагается. Если в преуспевающем магазине много каких-то товаров, значит они пользуются большим спросом.

Основные виды товаров диктуют набор сопутствующих предметов, которые покупатель ожидает встретить в вашем магазине. Например, продавая фотоаппараты, вы должны предлагать пленки, футляры и другие аксессуары. Благодаря этим гораздо более дешевым дополнительным товарам клиенты будут возвращаться к вам снова и снова и, возможно, объем продаж аксессуаров даже превысит объем продаж основных предметов. Разнообразие товаров поможет сделать интерьер магазина более привлекательным. В магазине одежды, например, можно сделать витрины интереснее, если использовать драгоценности, шарфы, шляпы и другие аксессуары.

Ваши первые заказы должны быть небольшими, но разнообразными. Сначала нужно закупить мелкие партии различных товаров, не забивая торговый зал или склад огромными запасами. Следует заказывать достаточное количество товаров каждого вида для оформления витрины, однако с тем расчетом, чтобы в случае отсутствия спроса вы не остались с большой партией неликвидных предметов на руках. Если вы увидите, что товар продается хорошо, вы всегда сможете заказать еще. Кроме того, очень важно, чтобы товары по стоимости варьировались в широком ценовом диапазоне. После открытия магазина вам станет ясно, какой уровень цен предпочитают покупатели.

Придерживаясь одного ценового диапазона, вы быстрее сформируете желаемую клиентскую базу, но чтобы привлечь как можно больше покупателей, нужно все-таки варьировать стоимость товаров. Универсальные магазины, как правило, делят товары на три категории в зависимости от их качества: хорошие, очень хорошие и лучшие. Такая политика не только позволяет привлекать самых разных покупателей, но и предоставляет возможность выбора. Один и тот же покупатель, например, не задумываясь, потратит огромную сумму на наряд для особых случаев, но будет приобретать повседневную летнюю одежду по средним ценам.

Узнать, какие товары клиенты ожидают увидеть у вас в магазине, вы можете, прислушиваясь к вопросам, которые они задают продавцам. Держите под рукой блокнот и записывайте, какие товары они хотели бы приобрести и не нашли у вас. Конечно, обеспечить каждому все, что ему придет в голову, вам не удастся, зато это позволит вам изучить разумные ожидания покупателей. Умение выяснить, что нужно клиентам, и быстро это доставить – одна из сильных сторон розничного бизнеса, благодаря которой нам удается выдерживать конкуренцию с гигантами массового обслуживания.

Потребности вашего покупателя

Занимаясь исследованием рынка, вы начали представлять себе покупателей, которых хотите привлечь в свой магазин. Портрет типичного клиента поможет вам принимать первые решения о закупке товаров. Подумайте, что вы хотели бы ему предложить? Когда вы представляете себе покупателя, переступающего порог вашего магазина, каким вы его видите? Что можете о нем сказать? Это мужчина или женщина? Какого возраста? Что вы можете сказать о его доходах и уровне образования? О его интересах? К примеру, клиенты магазина, торгующего моделями поездов, – это мужчины среднего возраста с высокими доходами, которые коллекционируют такие модели. Закупочная стратегия этого магазина существенно отличается от стратегии магазина игрушек, обычные посетители которого – мамы с маленькими детьми. Делая первые закупки товаров, представляйте себе вашего покупателя. Полезно поинтересоваться мнением персонала и членов фокус-группы, с которой вы работали на ранних стадиях исследования рынка.

Рассчитывая на типичных посетителей (пусть, например, социальный портрет ваших клиентов – белые дамы сорока лет с доходом семьи от 50 тысяч долларов), не забывайте, что вы привлечете и многих других покупателей, совсем не подходящих к этому описанию. И удовольствие, и одновременно трудность розничной торговли в том, что нам приходится обслуживать клиентов разных возрастов из разных кругов общества. В наш магазин Orange Tree Imports приходят и пятилетние дети, которые хотят потратить карманные деньги на яркие наклейки, и буддистские монахи, покупающие рисоварки, так что мы всегда готовы ко всему.

Закупочный бюджет

Сумма, которую вы истратите на начальный товарный запас, частично определяется тем, какими средствами вы располагаете. Вам необходимы свободные средства, чтобы оплачивать накладные расходы и докупать те виды товара, которые хорошо распродаются. Существует прямая зависимость между объемом товарного запаса магазина и ожидаемым объемом продаж.

В идеале товарный запас розничного магазина должен быть в 3–4 раза меньше объема продаж; этот коэффициент зависит от скорости товарооборота. Чем быстрее осуществляется товарооборот, тем лучше. Однако если ваш товарный запас распродается шесть раз в год или чаще, возможно, в вашем магазине часто не оказывается товаров, которые клиенты готовы были бы купить. Но только немногие магазины достигают более четырех оборотов в год. В большинстве случаев этот коэффициент приближается к двум – это означает, что при наличии в среднем товарного запаса на 100 тысяч долларов (по розничной цене) объем продаж достигает 200 тысяч в год – если ваш ассортимент и местоположение привлекут достаточное количество покупателей. Товарооборот рассчитывается по следующей формуле:

годовой объем продаж в розницу ÷ средний запас товаров для продажи в розницу

Общая сумма, отведенная на закупку товаров, – это важный фактор, однако не менее важно правильно вложить эти средства. Рассматривайте приобретение товаров как капиталовложение. Благодаря делению товаров магазина на категории вы точно знаете, что продается лучше всего. Отводите в бюджете закупок больше средств на эти категории. Мы присваиваем каждому типу товаров одну из букв алфавита, чтобы разделить ассортимент на 26 достаточно широких категорий, например стекло, карты, игрушки и ювелирные изделия. При регистрации покупок каждый товар попадает в одну из этих категорий. В целом, в категориях содержатся однотипные товары, однако некоторые из них, например продовольственные – но не сладости, – попадают в одну категорию из-за того, что они не облагаются налогом c продаж. В другие категории мы относим товары, которые дают меньше 40 % прибыли, например поваренные книги или электроприборы. Эта информация очень полезна при конвертировании розничных цен каждой категории в оптовые расходы при проведении инвентаризации, а также при определении, какие категории наиболее прибыльны для магазина. Категории с меньшими торговыми наценками могут, тем не менее, играть важную роль из-за больших объемов продаж.

Продумайте, как распределить средства на закупку товаров по категориям и, оплачивая счета за товары, сразу же отмечайте, к каким категориям они относятся. Сравнивая объемы продаж и затраты на оптовые закупки в категории, вы сможете проверить, рационально ли вы распределили средства в зависимости от отношения объема продаж к товарным запасам. На категории товаров, которые реализуются лучше, нужно выделять больше средств в бюджете закупок.

Возможно, вам захочется использовать аналогичную систему расчета для того, чтобы проверить, соответствует ли площадь, занимаемая товарами определенной категории, соответствующему ей проценту от объема продаж и получаемой прибыли. Не забывайте при этом, что у категории товаров, для которой отводится больше места и в которой больше разных товаров, показатели обязательно окажутся лучше, чем у той, для товаров которой отводится меньше места, а ассортимент беднее.

Допустим, вы разбили товары на категории и собрали некоторое количество данных за несколько месяцев работы вашего магазина. Теперь для распределения бюджетных средств по категориям можно использовать формальный алгоритм. Крупные магазины часто пользуются таким методом; это называется бюджет open-to-buy. На закупки товаров каждой категории средства выделяются на месяц или на квартал. Эта сумма вычисляется на основе объема стартового запаса и диаграммы продаж товаров этой категории в зависимости от сезона. Кухонная посуда, к примеру, обычно хорошо продается в январе. Определив ожидаемое число продаж в январе и зная, сколько единиц товара останется в декабре, мы можем вычислить, сколько посуды мы хотим получить в январе. Такая система предотвращает излишние вложения в закупку товаров, которые расходятся медленно, и при этом обеспечивает наличие достаточного количества единиц товара в магазине в периоды повышенного спроса.

Используют ли такой бюджетный план большинство специализированных магазинов? Честно говоря, нет. Владельцы многих магазинов основываются на общем представлении о том, какие товары пользуются у них наибольшим спросом, и делают заказы в соответствии с этим. Площадь торгового зала во многих магазинах также распределяется неформально. Однако настоящая бюджетная схема open-to-buy требует точного учета объема продаж, товарных запасов и сроков доставки. Несмотря на то что мы осознали, что использование такой бюджетной схемы заставляет наши доллары работать более эффективно, большинство из нас не так дисциплинированно, чтобы строго ее придерживаться. Кроме того, мы понимаем, что способность нащупать золотую жилу и вовремя заказать нужный товар, независимо от того, что показывает диаграмма продаж, – это одна из сильных сторон розничного бизнеса, которая позволяет нам конкурировать с большими универмагами со сложным алгоритмизированным бюджетом закупок. Если вам нравится возиться с данными и использовать научный подход, вам, скорее всего, подойдет схема open-to-buy. Она разработана специально для розничных магазинов Мортом Хаазом, бывшим розничным торговцем, который страстно верит в планирование закупок. Если вы хотите расспросить его о системе open-to-buy, звоните 800-444-4682 (или обратитесь на сайт www.otb-retail.com).

Как искать товары

Существует бесчисленное количество способов найти товары для магазина, от чтения каталогов в постели перед сном до встреч с поставщиками-туземцами в дождевом лесу, как это делает Анита Роддик из The Body Shop. Торговые ярмарки, которые обычно проводятся один-два раза в год и открыты только для оптовых покупателей, традиционно являются прекрасным источником новинок. В дополнение к ярмаркам, которые функционируют в течение короткого периода времени, в торговых центрах крупных городов часто работают постоянно действующие торговые выставки. Такие выставки бывают открыты по определенным дням, когда не работают ярмарки, что очень удобно, если вы хотите сразу же разместить заказ. Информацию об отраслевых торговых выставках можно найти в специализированных журналах или на сайте www.tsnn.com, позиционирующем себя как «Основной информационный ресурс в области торговых выставок».

Информация в журналах вашей отрасли поможет найти оптовиков, торгующих интересующими вас товарами. Чтобы сориентироваться, в каких именно журналах публикуется соответствующая информация, загляните в специализированные магазины аналогичной направленности в других районах или воспользуйтесь библиотекой. После того как вы установите контакты с производителями или импортерами, к вам начнут обращаться агенты по продажам этих компаний. Хотя каждый агент занимается одной линией продуктов, он может сообщить вам много полезной информации и дать координаты других потенциальных источников.

Интернет может оказаться весьма полезным ресурсом для поиска товаров, особенно если вы знаете, что именно вас интересует, и хотите узнать об этом поподробнее. Конечно, многие компании не откажутся прислать вам свой каталог, если вы попросите об этом, но на сайте вы сможете изучить весь спектр продуктов. (Однако оптовых цен там может не оказаться, особенно если сайт предназначен не только для оптовых, но и для обычных клиентов.) Некоторые объединенные сайты обеспечивают возможность поиска с выходом на сайты отдельных компаний. Это особенно полезно, если вам нужен какой-нибудь конкретный товар, например рамки для картин из древесины клена с рисунком «птичий глаз». На других сайтах, предназначенных для электронной торговли (они называются B2B или business-to-business), проводятся распродажи или предлагаются специальные цены от различных поставщиков и централизованно организуются закупки и доставка, если вы захотите разместить заказ.

Хороший агент по закупкам всегда открыт новым идеям из любых источников и тщательно исследует потенциал новых товаров. Меня всегда поражает, когда агент по закупкам отказывается встречаться с представителями поставщика или посещать торговые выставки и не интересуется новыми продуктами. Вы должны постоянно искать новинки, которые украсят ваш ассортимент. Если у управляющего магазина не хватает времени и энергии для поиска новых линий продуктов, пусть он лучше откажется от части своих обязанностей и передаст их другим сотрудникам.

Правильный выбор товара

Ключевой фактор успеха для специализированного магазина – яркий, необычный ассортимент. Существует куча других мест, где покупатели могут истратить свои деньги, большое количество одних и тех же товаров встречается в большинстве магазинов. Специализированный магазин выделяется как раз тем, что там покупателю предлагают тщательно выбранные и оригинально представленные товары. Стэнли Маркус, легендарный управляющий Neiman-Marcus, не покидавший свой пост буквально до последнего дня (умер в 2002 году в возрасте 96 лет), говорил, что покупатели ожидают от специализированных магазинов, что там им предложат самые лучшие товары или лучшее качество по достойной цене.

Агенты по закупкам, которые работают в специализированных магазинах, должны уметь рисковать, постоянно разыскивая необычные, уникальные товары. Как только товар появляется в магазине сниженных цен, значит, пришла пора изъять его из ассортимента специализированного магазина. Если это возможно, нужно подыскивать товары, недоступные на рынке товаров широкого потребления. Это поможет выдержать конкуренцию в области цен, в которой легко проиграть, ведь вы не можете закупать огромные партии по сниженным ценам.

Существуют ли товары, которые нельзя найти в крупных магазинах? Чтобы это выяснить, нужно регулярно посещать конкурентов и изучать их ассортимент, обращая особое внимание на новые поступления. Спросите своих клиентов, куда еще они ходят за покупками, и найдите слабые места в ассортименте и обслуживании, которые предоставляют эти магазины. Постарайтесь предложить что-то другое. Можно наладить прямой импорт или закупать изделия непосредственно у ремесленников-надомников или на малых предприятиях – тогда эти товары можно будет купить только в вашем магазине. Вы можете найти линии продуктов с маркетинговой стратегией, рассчитанной только на розничную торговлю.

Хотя для клиентов специализированных магазинов цена – не главное, она в большинстве случаев все-таки является важным фактором при принятии решения о покупке. Чтобы понять, подходит ли новый товар для моего магазина, я должна сразу определить, вписывается ли он в наш ценовой диапазон. Достаточно трудно добиться прибыльности магазина даже при обычной стопроцентной торговой наценке к оптовой цене, и всегда полезно подумать, можно ли продавать этот товар с чуть более высокой надбавкой.

Чтобы получать хорошую прибыль, предлагая при этом товар по приемлемым ценам, нужно покупать по самым низким оптовым ценам. Мы постоянно добиваемся снижения цен, ищем возможности скидок и продления сроков платежей. В тех случаях, когда это возможно, мы закупаем товар упаковками, это получается дешевле, чем при закупке партиями. Мы стараемся делать покупки непосредственно у изготовителя, минуя дилеров и посредников. Как часто повторяет мне Гэри Дарвин, бывший вице-президент по продажам в Cardinal Inc., никогда не повредит, если вы спросите у поставщика: «А нельзя ли купить это подешевле?»

Некоторые магазины объединяются для закупки товаров, собирая мелкие заказы в один большой, что позволяет добиться более выгодных условий: снизить цену и отодвинуть срок оплаты. Такая кооперация хорошо зарекомендовала себя в книжной, фармакологической и скобяной отраслях. Этот метод может оказаться полезным и для вас.

Магазины подарков при больницах являются важным источником доходов для медицинских центров. Чтобы повысить доходность таких магазинов, закупочная группа Бетти Пакетт, Purchasing Power Plus (888-221-3367 или www.purchasingpowerplus.com) предоставляет им широкий спектр услуг, включая рассылку информационных бюллетеней, помощь и поддержку в области розничной торговли, а также скидки у более чем 200 поставщиков. На данный момент в этой программе участвует свыше 675 магазинов подарков при больницах.

Многие агенты по закупкам выбирают только те товары, которые нравятся им самим, но ведь они же не собираются их покупать! Один из выведенных из себя поставщиков заявил: «Я бы запретил агентам по закупкам говорить: “Мне это не нравится”! Какая разница, нравится им товар или не нравится? Если он годится для их магазина и хорошо продается – пусть попробуют!» Другой оптовик рассказал мне, что одна дама гордо отказалась от товаров для кошек, потому что, видите ли, она не любит этих животных. Если ее клиентам нравятся кошки – а некоторым из них наверняка нравятся, – она должна продавать соответствующие товары, если, конечно, ее магазин не называется «Собачья конура». Это не значит, что вы должны продавать товары, которые могут быть оскорбительными или отдают дурным вкусом.

Рассматривая новый товар, подумайте, не противоречит ли он принципам вашего магазина, и если нет, то как лучше его выставить. В какую категорию он попадет? Нужно ли вам расширять ассортимент в этой категории? Если вы используете бюджетную схему open-to-buy, посмотрите, будут ли в этом отделе средства на момент доставки заказа? Не спешите принимать решение о закупке. Неплохо сначала рассмотреть аналогичные товары из другой линии продуктов и решить, какие лучше купить. Старайтесь проверять новые линии в период затишья в делах, чтобы успеть сделать крупный заказ, если новинка будет удачно продаваться.