Текст книги "Специализированный магазин. Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле"

Объем закупок

Иногда не так просто решить, какое количество товара заказать. Когда мой муж Дин пришел работать к нам в магазин, меня поражали объемы заказов, которые он выписывал. И сейчас, двадцать лет спустя, он иногда заказывает сотни там, где я бы заказала несколько десятков. Он часто бывает прав, он сделал столько удачных закупок, что побил все рекорды. Но проверяя что-то новенькое, я чувствую себя спокойнее, когда заказываю поменьше. С другой стороны, нужно заказать достаточно, чтобы новый товар не прошел незамеченным. Если линия продуктов содержит несколько предметов или предметы, отличающиеся стилем, цветом или ценой, подумайте, не заказать ли всю линию или хотя бы часть, чтобы она не прошла незамеченной. Как правило, заказывайте хотя бы два экземпляра каждого товара (один для витрины и один для продажи), иначе вы так и не узнаете, какой товар в вашем магазине заинтересовал больше одного покупателя.

Очевидно, что чем больше товара вы закажете, тем реже вам придется оформлять заказы и тем больше времени и сил вы сэкономите. Кроме того, при заказе большой партии вы получите скидку и, возможно, более выгодные условия. Если заказывать несколько крупных доставок, а не много маленьких, это снизит расходы на транспортировку. Серьезный недостаток крупных заказов в том, что вам придется хранить дополнительный объем товаров до тех пор, пока они не будут реализованы, и ваши деньги будут заморожены на складе. Когда потраченные на товары средства нельзя использовать для других целей, говорят, что это «издержки неиспользованных возможностей», хотя точнее было бы назвать это «упущенной прибылью».

Кроме того, имеется риск – особенно в начальный период управления магазином, – что вы приобретете крупную партию товара, который не будет иметь спроса. Лучше закупать большие партии товаров, спрос на которые уже проверен временем или которые лежат в основе вашего ассортимента. Не соглашайтесь на крупные партии только для того, чтобы заключить выгодную сделку. Не забудьте, что эта сделка станет выгодной только после того, как вы распродадите весь товар, и только если это произойдет в разумный период времени.

Экономия бюджета за счет консигнации

Вы можете приобрести товар для магазина, не вкладывая ни доллара. Если вы возьмете товар на консигнацию, вы не должны за него платить до тех пор, пока он не будет продан. Весь риск при этом берет на себя поставщик, а не магазин. Правда, могут возникнуть проблемы, если товар будет испорчен или украден. И не забывайте, что место в торговом зале драгоценно, так что вы все-таки вкладываете средства в эти товары, хотя они не связывают деньги из вашего закупочного бюджета.

Джинджер Хилл, владелица магазина подарков Innovative Appalachian, использует площадку перед магазином как выставку с часто меняющейся экспозицией, чтобы привлечь внимание к работам местных художников или ремесленников. Хотя большинство товаров магазина – ее собственные, за эти она платит только после продажи.

И еще одно: обычно товары, продаваемые на условиях консигнации, имеют меньшую торговую наценку, чем обычные товары. В этом случае прибыль может составить 40 % или еще меньше. Риск в этом случае меньше, и стоит воспользоваться случаем, попробовать что-то необычное и расширить свой ассортимент. Этот метод лучше всего подходит для произведений искусства, ремесленных изделий или дорогостоящих предметов, например антиквариата. Тщательно ведите учет товаров, взятых на консигнацию, чтобы не забыть по окончании договорного срока вернуть остатки партии и заплатить за проданную часть. Чтобы отслеживать продажу консигнационных товаров, можно использовать ценник с отрывным корешком, который легко удаляется при покупке. Есть и другой прием: присвоить каждому поставщику товаров на консигнацию индивидуальный код и записывать информацию о покупках в специальный журнал, хранящийся около кассового аппарата.

Производство эксклюзивных товаров

Еще один способ обеспечить магазину уникальный ассортимент – организовать производство товаров только для вас. Например, если вы торгуете подарками для любителей домашних животных, вы можете обратиться в местную гончарную мастерскую и заказать миски для кошек или попросить ювелира, чтобы он создал серьги для популярных пород собак. Участие в разработке собственных товаров – это большое удовольствие, и вы (или сам изготовитель) сможете продавать их и в другие магазины, расположенные вне вашей торговой зоны. Мы продаем карты с рубашками, которые печатаются по шелковому шаблону, созданному нашим местным художником (и школьным учителем) Воном Джеймсом, а однажды я увидела во сне, что Вон перенес рисунок с рубашки карт на футболки. Я рассказала Вону свой сон, эта идея ему очень понравилась, и мы продали тысячи таких маек. Это единственный товар, который я увидела во сне.

Некоторые производители с удовольствием поставят на свои товары название и логотип вашего магазина – это называется «отметить своим фирменным знаком». Товары со знаком вашей фирмы будут способствовать популярности магазина и создавать у клиентов впечатление, что ваши операции настолько широки, что включают и производство. Кроме того, поскольку товары вашей марки продаются только у вас, покупателям не с чем сравнивать их цены, поэтому здесь можно позволить себе сделать более высокие торговые надбавки. Сети магазинов часто включают в свой ассортимент товары одной или нескольких марок – обычно это одежда, хотя бывают и другие товары. Относительные доходы от продажи этих вещей существенно превышают доходы от торговых марок конкурентов.

Частные фирменные знаки обычно заказываются большими партиями, иначе не стоит брать на себя расходы по печати полноцветных ярлыков. Ищите товары, для которых можно использовать одну марку, возможно добавляя наклейки с размером, стилем или ароматом. Может быть, вы сделаете фирменную упаковку для товаров, приобретаемых в больших количествах, например для свечей, семян, бус или мыла. Упаковка должна быть оригинальной, добавьте забавную наклейку или ленточку с названием магазина. На фото приведен пример подарочной корзинки с фирменными товарами гастронома A Southern Season. А если вы внимательно рассмотрите фотографию на обложке книги, то заметите серию фирменных товаров для душа от Orange Tree Imports.

Также стоит подумать о персонализированной или модифицируемой продукции. Многие покупатели ищут уникальные товары, отражающие их индивидуальность. И если вы сумеете предоставить им соответствующий выбор (вспомните Build-a-Bear Workshop), то выделитесь на фоне остальных магазинов со смешанным товарным ассортиментом. Примером такой продукции может послужить рождественское украшение или эскиз паба в рамке – при добавлении красивого камня, выбранного самим покупателем, любой из этих предметов превращается в настоящую драгоценность.

Кто-то сказал, что лучший сувенир – это удачная покупка по хорошей цене вещи, которую нельзя купить у себя дома. Поскольку в наше время все товары получают широкое распространение, все труднее предложить туристам что-то такое, что они не смогут приобрести в другом месте. А продукты местного производства или региональные фирменные товары часто оказываются слишком дорогими для большинства туристов.

Одно из решений этой проблемы – купить товары, которые имеют спрос в качестве сувениров, и украсить их эмблемой соответствующего места туристского паломничества. Самый распространенный сувенир – это, конечно, футболки. Многие производители футболок за небольшую плату готовы добавить к рисунку имя города или штата. Годятся также магниты, разные украшения и кружки.

Чтобы разработать скоординированную программу создания сувениров, Бет Энгх, бывший закупщик подарков для магазина чикагского зоопарка «Брукфилд», предлагает разработать логотип и одно или несколько ярких изображений и выбрать цветовую гамму. Используйте один и тот же дизайн для множества товаров импульсного спроса: брелоков, карандашей, значков, футболок, кружек, фляг для воды и так далее, – чтобы создать общий дизайн сувениров конкретного места. Тот же дизайн нужно использовать и для более дорогих товаров, например на вышитых свитерах, деревянных ларцах и тому подобном.

Основной покупатель сувениров – это молодежь, особенно в местах, посещаемых школьными экскурсиями. Постарайтесь обеспечить широкий выбор товаров импульсного спроса, предназначенных для юных клиентов. Открытые пластмассовые ящички с хорошо оформленными ценниками прекрасно подойдут для выкладки мелких предметов, хотя, конечно, не защитят от воровства. Поставьте хотя бы одного продавца, кроме сотрудника за кассой, на обслуживание больших групп молодежи.

Не все туристы предпочитают дешевые сувениры. Хороший выбор высококачественных и более дорогих товаров придаст магазину солидность, и, возможно, клиенту захочется сделать более существенные покупки. Подберите товары, характерные для вашего региона, лучше всего изготовленные на местных предприятиях. Можно также продавать путеводители или литературу, посвященную местным достопримечательностям. Не забывайте, что покупателю, возможно, придется нести тяжелые или громоздкие вещи до машины, поэтому стоит предусмотреть организацию перевозки и доставки покупок в отель.

Повышение рентабельности за счет прямого импорта

Товары, которые поставляются непосредственно из страны-производителя в ваш магазин или на ближайший таможенный терминал, называются прямым импортом. Приобретаемые таким образом товары всегда немного дешевле, чем товары, купленные у импортера или дилера, но в импорте есть свои подводные камни. Как правило, вам приходится закупать крупные партии, особенно если вы заказываете фабричные товары. Если только у вас нет агента, который работает на вас в другой стране, вам придется доверять компании, с которой вы имеете дело, надеясь, что товары будут отправлены вам в идеальном состоянии. Вам придется оплатить перевозку и часто таможенные сборы, а также услуги брокера. Имейте в ввиду, что возмещения убытков в случае порчи товара в процессе перевозки добиться нелегко.

Прямой импорт имеет два главных преимущества: во-первых, вы меньше платите и, значит, можете установить более высокую торговую надбавку, назначая розничную цену, а во-вторых, имеете возможность продавать такие товары, которых нет ни в каком другом магазине вашего района. Еще одна приятная сторона – возможность путешествовать, посещая торговые ярмарки и выставки; конечно, это для тех, кому это по карману (вам могут предоставить определенные скидки, но какие-то издержки потребуются).

Маленькому магазину нелегко завязать связи для прямого импорта, поскольку большинство товаров, пользующихся высоким спросом в США, ввозят в страну крупные оптовые импортеры. Однажды мы заказали рождественские украшения ручной работы на Франкфуртской торговой ярмарке в Германии, однако эксклюзивный импортер этой линии товаров в США буквально через несколько минут появился у стенда и разорвал наш заказ. Тем не менее в других странах есть мелкие поставщики, которые готовы экспортировать товары в отдельные магазины. К каждой Пасхе мы покупаем нарядных плюшевых зайчиков у дамы, которая проживает на одном из островов, расположенных у берегов Англии. Когда наши покупатели видят, что в витринах Orange Tree Imports появились английские зайцы, они понимают, что скоро придет весна. Зайчики прибывают авиапочтой, так что кораблекрушение им не грозит.

Чикагский зоопарк «Брукфилд» сотрудничает с импортерами и местными ремесленниками, разрабатывая оригинальные товары, импортируемые непосредственно из Африки и приморского района Перу, для экспозиций магазина подарков The Living Coast, посвященных животному миру джунглей. Они приобретают у местных кустарей традиционные гончарные изделия, украшения и ткани с изображениями животных, которые являются центром экспозиции магазина.

Крупные партии тяжелых или более дорогих товаров обычно доставляются морем и могут оплачиваться аккредитивом. Для проводки их через таможню могут потребоваться услуги брокера. Возможно, вам придется заплатить за доставку товара на грузовиках до вашего магазина от порта прибытия, в котором ваши товары некоторое время продержат на таможенном терминале до уплаты таможенных сборов. Все эти факторы и расходы нужно принимать во внимание, решая, стоит ли заниматься прямым импортом товаров из-за рубежа. Хорошо, если у вас есть специальный торговый представитель, решающий все вопросы, связанные с ввозом товаров, прямо на месте.

Если вы делаете крупные закупки товара через импортера, попробуйте добиться снижения цены за счет прямого импорта. Некоторые поставщики, особенно те, кто работает с универмагами и крупными сетями магазинов, будут готовы помочь вам с международными перевозками, если ваш заказ окажется достаточно большим. Маленький магазин может скооперироваться с другими розничными магазинами и разместить крупный заказ, чтобы получить более выгодные условия. Однако при этом очень важно заранее точно договориться о том, кто, когда и за что будет платить. А то придется доплачивать за хранение товаров, не оплаченных сразу по прибытии в порт, чтобы их не отправили на таможенную распродажу.

Профессиональный фрахтовый агент собирает крупные заказы от нескольких магазинов и организует их перевозку из-за рубежа. Агент проводит товары через таможню, а затем рассылает их по предприятиям. Хотя этот метод и не годится для таких мелких заказов, как наши плюшевые зайчики, услуги фрахтового агента могут быть основой организации прямого импорта крупных предметов для магазинов, заказы которых недостаточно велики для того, чтобы заниматься перевозкой самостоятельно.

Многие страны имеют в своих посольствах или консульствах в США торговые представительства, которые помогают закупщикам планировать деловые поездки за границу и организовывать прямой импорт товаров. Поскольку экспорт продукции этих стран в США приносит им экономическую выгоду, они с удовольствием предоставляют информацию о торговых ярмарках, визах, оптовых рынках, экспортных правилах и т. п.

Постоянное контролирование товарных запасов

Очень легко ошибиться и купить слишком много или купить, не подумав о том, достаточно ли высок покупательский спрос на конкретный товар. И, откровенно говоря, намного труднее отказаться от линии товаров, особенно когда она имеет устойчивый успех, чем согласиться на закупку. Новый товар всегда выглядит свежее и привлекательнее, чем товар, который у вас на руках. Учитесь не поддаваться уговорам и отказывайтесь от товаров, которые вам не нужны. Помните, что переизбыток товарных запасов стал причиной краха многих розничных магазинов.

Кроме того, вам нужно регулярно освобождаться от старых товаров, которые плохо продаются, чтобы освободить средства и пространство для новых. Некоторые эксперты даже рекомендуют закладывать в бюджет каждого месяца определенную сумму, покрывающую скидки на товары, не пользующиеся достаточным спросом. Не забывайте следить за реализацией товара по сниженным ценам, чтобы знать, чем объясняется рост продаж настольных ламп: высоким спросом или 50-процентной скидкой. Нужно учитывать, какие товары приходится продавать по сниженным ценам, чтобы не закупить их снова.

В розничном бизнесе считается, что первая скидка имеет самое большое значение. В одном из далласских магазинов деликатесов существует правило: все, что не продано в течение года, складывается в лоток, в котором любой товар стоит десять долларов – неважно, какой была его первоначальная цена. Этот лоток – первое, что видит покупатель, вошедший в магазин, и товары из него распродаются с огромной скоростью. Не стоит делать такую большую скидку, однако следует снижать цену сразу же, как только стало понятно, что товар распродается недостаточно быстро, чтобы вернуть затраты, иначе он будет лежать на складе «мертвым грузом». Успешно продвигая продукты, пользующиеся низким спросом, вы с чистой совестью сможете покупать новые, более перспективные товары.

Для того чтобы видеть, сколько времени товар лежит на полке, пишите на ценниках даты. Чтобы эта система успешно работала, вам нужно следить, чтобы поставленный товар поступал в торговый зал до следующей поставки того же самого товара, то есть выполнялось правило «первый пришел – первый вышел», а не наоборот. Если вы заметили, что какой-то товар лежит слишком долго, прикрепите к нему ценник другого цвета с указанием десяти– или двадцатипроцентной скидки. Затем проследите, сколько времени он еще пролежит в зале, и, если нужно, делайте дополнительные скидки, пока не продадите его.

Прежде чем размещать заказ, распланируйте, что вы будете делать, если линия продуктов не будет хорошо раскупаться. Большинство товаров можно продать со скидкой, однако могут возникнуть и другие проблемы, например, если для новой линии продуктов вам придется оборудовать специальные витрины, они могут не подойти для других товаров. Особенно осторожны будьте с такими программами, как чулочно-носочные изделия с именами, инициалами, знаками зодиака или месяцем или годом рождения. Очень трудно распродавать остатки таких товаров или выставлять их, когда вы не можете предложить полный спектр (как показать зодиакальный круг, когда у вас остались только Овен, Телец и Весы!). Некоторые поставщики предлагают для таких продуктов специальные программы, предоставляя вам кредит на другие товары, если вы возвращаете определенный процент своего заказа. Иногда эти программы очень выгодны, однако постарайтесь убедиться, что это качественный товар и надежная фирма и что у вас достаточный поток покупателей для того, чтобы продавать его в больших количествах. При распродаже сезонных, модных, художественных или продовольственных товаров возникают серьезные трудности. Поэтому при закупке товаров этих категорий следует соблюдать особую осторожность.

Очень немногие товары постоянно пользуются большой популярностью. Флуктуации спроса называются жизненным циклом продукта. Спрос на новый товар, хорошо принятый покупателями, может расти от закупки к закупке, а затем неожиданно упасть до нуля. Внимательно следите за изменением спроса и прислушивайтесь к мнению торговых агентов по поводу популярности товаров. Если вы почувствуете, что спрос на конкретный товар снижается, уменьшайте соответственно объем закупок или откажитесь от него совсем. Гораздо выгоднее предложить новый товар, чем продолжать торговать старым только из-за того, что он когда-то хорошо продавался.

У каждого магазина есть свой устойчивый ассортимент, имеющий постоянный спрос, принято говорить, что эти товары позволяют зарабатывать на хлеб с маслом. Нужно следить, чтобы их всегда можно было найти на полках магазина. Однако большинство других товаров выдерживает только несколько поставок, затем спрос на них падает. Некоторые закупаешь только раз, а затем заменяешь чем-нибудь новым.

Электронный кассовый аппарат – POS-терминал – комбинирует записи о продажах и выдает сообщение, когда уровень запаса ставится ниже указанного вами значения. Вы можете задать разные числа для разных товаров. Величина уровня запаса зависит от того, сколько времени проходит от размещения заказа до доставки товара в магазин и сколько единиц товара в среднем продается каждый день или каждую неделю. POS-терминал может даже заполнить и отправить бланк заказа. Многие сети магазинов используют систему электронного интерфейса данных EDI, которая обеспечивает прямую связь магазинного компьютера с большинством поставщиков. В недалеком будущем это войдет и в практику небольших магазинов, тесно зависящих от основных поставщиков.

В магазине, расположенном в одном здании, учет товарных запасов можно вести вручную. Для товаров, которыми мы торгуем постоянно, мы ведем таблицу запасов (см. пример бланка далее), записывая каждую поставку и количество оставшегося товара через несколько недель или месяцев. Благодаря тому, что мы постоянно следим за количеством проданных товаров, мы можем точно оценить, сколько нужно заказывать. Количество единиц товара, оставшегося с прошлой поставки, плюс объем новой поставки составляют новое стартовое число, которое мы сравниваем с количеством оставшегося товара перед тем, как сделать следующий заказ. С такой системой удобно работать в электронной таблице.

Пример бланка для организации заказов товаров постоянного ассортимента. Скачать этот бланк можно на сайте www.SpecialtyShopRetailing.biz

Товары постоянного спроса можно заказывать еженедельно, ежемесячно или просто, когда их запасы истощатся. У многих поставщиков довольно высокие ограничения на минимальный объем заказа, так что вы не сможете заказать у них только одну позицию. Кроме того, крупные заказы снижают стоимость доставки. Эта проблема решается просто: новая партия должна прибыть до того, как популярный товар будет распродан. Ведите записи о том, сколько времени уходит на доставку у каждого поставщика. Иногда это несколько дней, а иногда месяц и даже больше.

Можно следить за запасом товара и по-другому. Используйте ценники с отрывным корешком, на котором написано название или код товара. При продаже корешок отрывают и помещают в коробку, позже накопившиеся корешки нужно подсчитать. Мы придумали такую систему, чтобы отслеживать продажи деталей конструктора, например для строительства маяка. В книге записей, которую ведет кассир, показано, сколько деталей каждого домика осталось или получено, а сотрудник, который несет за это ответственность, раз в день или в два дня их пересчитывает и отмечает количество проданных единиц. Благодаря этому мы всегда имеем точное представление об объеме товарных запасов. (Мы также используем бирки с отрывными корешками на складе и, открывая новую коробку с подарками, отрываем корешок. Таким образом, мы всегда успеваем заказать новую партию товаров, пока еще не кончилась старая.)

Многие магазины не заказывают один и тот же товар больше одного-двух раз, поэтому бланк организации заказов товаров постоянного ассортимента будет содержать много лишних строчек. Ничего страшного, если для того, чтобы узнать, сколько вы продали плюшевых мишек, вам придется посмотреть на полке и заглянуть на склад.