Текст книги "Пособие по общественным связям в науке и технологиях"

Глава 5
Связи с общественностью в науке
Управляя кредитом доверия
Рик Борхельт и Кристиан Нильсен

Введение

Связи с общественностью (public relations, PR) стали играть важную и сложную роль в научной коммуникации. Признаем мы это или нет, но научные организации используют эти связи самыми разными способами. Высшие учебные заведения рекламируют качество своих учебных программ, чтобы привлечь студентов. Научно-исследовательские организации (ряд которых также имеет собственные программы высшего образования) выпускают сообщения о достигнутых результатах, чтобы придать публичность работам, финансируемым правительством и частными фондами, – прежде всего ради отчетности, а также в надежде привлечь внимание общественности и, следовательно, дополнительные средства. Неправительственные правозащитные организации оповещают о своей работе, чтобы привлечь спонсоров или ярче осветить свою деятельность, известить о том, каких политических и правовых перемен им удалось добиться. Корпоративные научные институты стремятся привлечь покупателей, инвесторов или стремятся изменить отношение покупателей к продукции своих компаний.

В последние десятилетия деятельность по связям с общественностью в научной сфере стала заметно более профессиональной и институциализировалась. Тем не менее роль связей с общественностью в научной коммуникации до сих пор ускользала от исследования, которое помогло бы ученым понять такие ее составляющие, как освещение науки в СМИ, отношение общества к науке и роль интернета в приобретении научных знаний. Среди заметных исключений – исследования роли специалиста по связям с общественностью (PIO) в научной организации как действующего лица и своего рода привратника (Ankney and Curtin 2002; Kallfass 2009), отношений между связями с общественностью и научной журналистикой (Bauer and Bucchi 2007; Göpfert 2007; Friedman et al. 1986; Müller 2004; Nelkin 1995), PR в коммуникации, связанной с риском и здоровьем (Hamilton 2003; McComas 2004; Palenchar and Heath 2007; Springston and Lariscy 2003), а также вклада цифровых массмедиа в научный PR (Duke 2002; Lederbogen and Trebbe 2003).

В данной главе{24}24
  Для этой версии главы по сравнению с редакцией 2008 г. (Borchelt 2008) был заново написан исторический обзор PR в научной коммуникации, включающий необходимые примеры. Добавлены два новых раздела: о проблемах, которые ставит интернет перед научным PR, и о практике научного PR. Особое внимание уделено освещению ситуации в мировом масштабе, а теория управления кредитом доверия дополнена новыми элементами.


[Закрыть] обсуждаются эти проблемы и некоторые подходы к PR, используемые научными организациями, задачи, которые они ставят перед PR-специалистами, и уровни, на которых PR используется или может использоваться, управление PR с точки зрения функционирования организации и, наконец, способы оценки процесса и результатов деятельности PR.

Cвязи с общественностью, PR – термин, чаще всего используемый в науке о коммуникации и в корпоративном мире применительно к работе коммуникационного менеджмента организации, хотя в научном мире во многих случаях этот термин воспринимается всего лишь как «приправа» к набору приемов, призванных запутать или одурачить общественность или потенциальных клиентов. В нашем понимании PR – это искусство и наука выстраивать осмысленные отношения с общественностью, необходимые для продолжения работы организации. Это не синоним маркетинга, хотя в некоторых научных организациях маркетинг может быть составной частью практики связей с общественностью.

Принятый здесь подход рассматривает связи с общественностью в научной организации как управление кредитом доверия[12]12
  Авторы используют выражение trust portfolio – активы компании, отдаваемые в доверительное управление. – Прим. ред.


[Закрыть] самой этой организации и науки в целом, а также как объединяющую идею будущих исследований. Составляющие кредита доверия – отчетность, компетентность, доверие, надежность, добросовестность, легитимность и продуктивность. Управление им означает планирование и управление широким спектром стратегических коммуникационных программ, выстраивающих отношения между наукой и различными группами общества. Перефразируя исследователей PR Грюнига и Ханта (Grunig and Hunt, 1984), кредит доверия зависит от того, чтó ученые, специалисты по информации и менеджеры по коммуникациям делают с тем, что они знают, и чтó другие думают о том, что те говорят.

PR в научной коммуникации: исторический обзор

PR – относительно молодая сфера деятельности, вошедшая в практику делового и научного мира около столетия назад. История ее изучения и того короче. В той или иной форме мы встречаем маркетинг и рекламу достижений в науке на протяжении всей ее истории. Начиная с XVII в. и на протяжении большей части XIX в. члены научного сообщества использовали естественную теологию, чтобы вызвать доверие к своим поискам знания. Роберт Мертон (Merton [1938] 2002) показал, как в XVII в. натурфилософы в Англии добивались легитимности и признания, подчеркивая связь между своей приверженностью ранней экспериментальной науке и пуританством. Развитие в XIX в. эффективных средств массовой коммуникации создало совершенно новую площадку для ученых и всех остальных, выводивших науку на рынок всеобщего образования, развлечений, участия в политике и пропаганды (Fyfe 2004; Fyfe and Ligthman 2007; Secord 2000).

К началу XX в. наука стала профессиональной и высокоспециализированной областью деятельности. Во многом вследствие многочисленных попыток сделать науку популярной для массовой аудитории получила распространение теория о том, что настоящая наука и общество – это две разные области, обозначенные как социальными, так и эпистемологическими рубежами (Shapin 1990). В США, отчасти как признание расхождения науки и общества, с конца 1910-х гг. научные организации и университеты стали нанимать управляющих по связям с общественностью и обзаводиться новостными службами (LaFollette 1990). В 1921 г. ученые, озабоченные необходимостью изыскания средств и поддержкой имиджа науки в обществе, при поддержке богатого газетного издателя Скриппса, создали в столице США Вашингтоне Службу научных новостей (Science Service). Для Скриппса доверие общества к науке зависело от ее способности обеспечить продвижение демократии. Научные новости были самым эффективным способом «демократизации» науки, создававшим, как он говорил, «на 95 % основу для формирования интеллектуальных суждений по вопросам государственной важности» (цит. по: Rhees 1979).

В Европе ученые, озабоченные отношениями между наукой и обществом, в 1930–1940-х гг. также продвигали науку в качестве ключевого элемента демократии. В Британии одним из ведущих пропагандистов этой идеи стал ученый-кристаллограф и общественный деятель Дж. Бернал, полагавший, что широкое распространение достоверной научной информации и научного взгляда на мир необходимо для того, чтобы бороться с фашизмом. Как и Скриппс, он сетовал на отсутствие серьезного освещения науки в прессе. По мнению Бернала (Bernal 1944: 304), научная журналистика должна привести к «настоящему пониманию того, что наука сегодня стала частью повседневной жизни», дав возможность «зрелому разуму… понять, чем занимается наука и как это может повлиять на жизнь людей». Такие научные журналисты, как Дж. Гроутер в Великобритании и Б. Микельсен в Дании, использовали идеи Бернала и других ученых, чтобы расширить понимание и восприятие науки широкой общественностью. После войны Микельсен на недолгое время возглавил в ЮНЕСКО Отдел науки и популяризации, способствуя распространению научной журналистики и научного PR по всему земному шару (Nielsen 2008).

Такие организации, как Служба новостей науки и Отдел науки и популяризации ЮНЕСКО, соединили два идеальных типа PR, по сей день занимающих видное место в научном PR: публичность (publicity) и общедоступную информацию (Grunig and Hunt 1984). Цель публичности – максимальная осведомленность общества о науке, а технологии массовой коммуникации позволяют быстро донести до широкой аудитории конкретные сообщения. Обычно успех кампании измеряли количеством выпущенных пресс-релизов, тем, сколько раз они были использованы журналистами, и числом материалов, подготовленных на основе этих пресс-релизов. Одно из исследований 97 американских газет, проведенное в 1939–1941 гг., показало, что новости науки занимали около 5 % не занятой рекламой площади (Krieghbaum 1941). Информирование общества связано с субъективной заботой ученых о качестве информации, распространяемой среди широкой аудитории с целью научной достоверности и просвещения. В первой половине XX в. для научных журналистов и всех, кто был связан с PR науки, важным аспектом этой деятельности был поиск баланса между научной достоверностью и необходимостью выдать яркую новость – это актуально и по сей день.

После Второй мировой войны ученые и научные организации приняли третий подход к PR: двустороннюю асимметричную модель (Grunig and Hunt 1984). Эта модель связей с общественностью основана на (полу) научном подходе к изучению общественного мнения и направлена не столько на максимальную научную достоверность или максимально широкое освещение в СМИ, сколько на максимальное изменение отношения, понимания и поведения общественности. В 1957 г. Национальная ассоциация научных журналистов США при поддержке Фонда Рокфеллера заказала, вероятно, первое исследование о том, какой общественный резонанс дает научная информация в СМИ (Survey Research Center, University of Michigan and National Association of Science Writers 1958). Выяснилось, что лишь небольшая доля читателей газет интересуется новостями науки и что «потребитель науки склонен смотреть на мир с точки зрения, близкой к научной» (там же: 225).

Начиная с 1972 г. Национальный совет по науке (National Science Board) каждые два года выпускает обзоры отношения общества к науке и технологии, которые ныне составляют часть ежегодника Science and Engineering Indicators («Научно-технические индикаторы», National Science Board 2013; Miller 1987). Сегодня подобные обзоры выходят в большинстве развитых и в некоторых развивающихся странах, отражая уровень знаний, интереса и отношения к науке и технике на основе ряда социально-экономических показателей (см. в этой книге главу, написанную Бауэром и Фаладе, а также следующие источники: China Research Institute for Science Popularisation (CRISP) 2008; European Commission 2010; Korea Foundation for the Advancement of Science and Creativity (KOFAC) 2009; Lamberts et al. 2010; National Institute of Science and Technology Policy (NISTEP) 2002; Shukla 2005). Данные этих обзоров в разной мере используются при определении политики и образа действий научных организаций в зависимости от степени общественного интереса.

В центре двусторонней симметричной модели – диалог, участие и вовлеченность в ответ на запрос общества (Grunig and Hunt 1984). В конце 1950-х и в 1960-е гг. подъем экологического движения и движения в защиту прав потребителей в сочетании с возросшими государственными расходами на науку поставил перед научными учреждениями новые вопросы. В ответ на обеспокоенность общества проблемой отчетности и ответственности ученых некоторые научные учреждения начали развивать специальные PR-программы, чтобы урегулировать отношения с обеспокоенными гражданами. В числе заметных примеров: система научных семинаров (science shop), запущенная голландскими университетами в 1970-х, призванная дать гражданам и неправительственным организациям возможность вести исследования, а также рекомендации Асиломарской конференции по рекомбинантной ДНК 1975 г., призывавшие к разработке механизмов и моделей, выводящих науку на обозрение общества; консенсусные конференции для обсуждения потенциально спорных технологий, начатые в конце 1980-х гг. Датским советом по технологии (Danish Board of Technology). С 1990-х гг. и по настоящее время правительства, научные учреждения и неправительственные организации во всем мире предпринимают значительные усилия по созданию площадок, вовлекающих общество в обсуждение проблем научной деятельности, прежде всего спорных вопросов науки и техники (Bucchi and Neresini 2008).

Вызовы интернета: продвижение и обсуждение науки во всемирной сети

Поворот к симметрии в связях с общественностью осуществляется в научной коммуникации, но то же происходит и с коммерциализацией научных исследований, и с проникновением корпоративной культуры в научные организации (Bauer and Bucchi 2007). Хотя многие общественные организации и официальные органы искренне стремятся наладить диалог между наукой и обществом, они также пытаются ограничить общественные связи науки чистым маркетингом и брендингом. Диалог и привлечение общественности стали компонентами возникшего в Европе в начале 1990-х гг. нового типа управления наукой. Это управление основано на прозрачности и открытости и должно завоевать активную часть общественности, скептически относящуюся к тому, как научные организации и власти управляют рисками (Irwin 2006). Росло напряжение между дискуссиями о науке и ее влиянии на общество, с одной стороны, и тем, что с 1980-х гг. в американской научной журналистике называют «продажа науки», – с другой (Nelkin 1995). Сегодня это напряжение, пожалуй, сильнее всего чувствуется в онлайновой научной коммуникации.

Два обзора, проведенных в 1994 и 1995 гг. среди членов NASW, показали, что большинство научных журналистов регулярно используют электронную почту и «не слишком стесняются при подготовке новостей использовать интернет как источник информации» (Trumbo et al. 2001: 361). Тот факт, что сегодня этот вывод звучит как трюизм, свидетельствует о быстром развитии сетевой коммуникации. Около половины из почти 2000 зарегистрированных членов NASW в начале 2000-х гг. числились ассоциированными членами, в большинстве своем работавшими в информационных службах научных организаций или исследовательских подразделениях корпораций. Они не участвовали в упомянутых опросах, поскольку те охватывали только активно работающих научных журналистов. Еще один опрос, проведенный в 2000 г., особо выделил среди членов NASW группу практиков PR, которые подтвердили, что электронная почта и интернет стали составляющей PR, особенно при работе со СМИ (Duke 2002).

С тех пор доступ в интернет улучшился колоссально, открыв многие аспекты науки для комментариев и выведя под испытующие взоры общественности. Все это привело к возникновению новых моделей взаимодействия науки и общества. Вместе с тем выход науки в онлайн усугубил определенное неравенство в доступе к знаниям, часто именуемое «цифровой разрыв» (digital divide, Montgomery 2009: 93). Более того, как отмечают научные журналисты, распознать достоверную и надежную информацию стало труднее (Dumlao and Duke 2003). Ответственные за связи с общественностью в научных учреждениях (PIO) ищут способы обеспечить доверие к своим организациям в интернете, тогда как научным журналистам необходима критическая оценка поставляемой онлайновыми источниками информации. Как указывает Тренч (Trench 2007), научным организациям приходится заниматься менеджментом доверия (trust manegement), чтобы снизить возросшую неопределенность, возникающую из-за избытка распространяющейся через интернет научной информации. Он полагает, что организации поддерживают своих пользователей, обеспечивая контекстной информацией каждую новость, предоставляя для разных групп пользователей информацию разной глубины, классифицируя ее (например, разделяя прошедшие предварительную проверку работы, публикуемые авторами результаты исследований, корпоративные пресс-релизы или заявления групп активистов), а также формируя рейтинги надежности информации, исходя из мнения редакции, а не популярности у пользователей.

Вот недавний важный пример: общение в интернете сыграло значимую роль в общественной дискуссии об изменении климата и том, как следует реагировать на этот процесс. Несмотря на ключевое положение климатологов в определении и оценке состояния климата, обнаружилось, что «климатологи и научные организации, связанные с этой сферой, похоже, не становятся главными участниками дискуссии о климате в интернете» (Schafer 2012: 529). Несмотря на то что научно-исследовательские организации самых разных типов, включая те, что непосредственно занимаются изучением климата, активизировали в интернете работу по связям с общественностью и сделали ее более профессиональной, их влияние на проходящее в онлайне обсуждение проблем климата осталось ограниченным. Возможно, это связано с тем, что веб-сайты многих научных организаций все еще служат в первую очередь интересам научного сообщества и «не отвечают спросу пользователей на своевременно обновляемый и доступный для понимания контент». По крайней мере это показал проведенный в 2000 г. анализ веб-сайтов 22 университетов и научно-исследовательских организаций Германии (Lederbogen and Trebbe 2003: 350). Безотносительно к тому, виновато в этом поведение научных организаций в интернете или нет, похоже, этот случай говорит, что общественность в поиске информации об изменениях климата обращается к другим веб-ресурсам, а влияние основанной на научных данных официальной интернет-дискуссии о климате на специализированную аудиторию (журналистов, ученых и политиков) остается неясным (Schafer 2012). Управление доверием в онлайновой дискуссии о климате оказалось почти невозможным.

Развитие онлайновой коммуникации обещало более интерактивные, симметричные подходы к связям с общественностью в науке.

И все же PR-специалисты многих научных организаций по-прежнему предпочитают асимметричные коммуникационные модели: сегодня это самый распространенный в научном мире подход к информированию общественности. Такая практика в большой степени отражает собственные интересы ученых в научном PR, и лучше всего ее демонстрирует растущее число научных журналистов, нанимаемых университетами и научно-исследовательскими учреждениями для подготовки доходчивых буклетов, новостных материалов, текстов для сайтов и ежегодных отчетов. В США подобная практика была основой научного PR уже довольно долгое время, а в Европе и развивающихся странах такая работа с информированием общественности распространилась сравнительно недавно (Kallfass 2009; Moore 2000; Schiele et al. 2012).

Управление кредитом доверия

Ученые связывают с научным PR две задачи – поддержки информирования общества о научных проблемах и сохранения доверия к научной отрасли (Besley and Nisbet 2013). Поэтому научным организациям полезно было бы мыслить о функции PR как об управлении кредитом доверия (Borchelt 2008). Под кредитом доверия мы подразумеваем систему отношений, связывающих компанию (научную организацию) и ее акционеров. Научный PR, эффективный и стратегически выстроенный, помогает частям организации работать более эффективно, создавая или поддерживая уверенность в способности организации заниматься наукой, общественной деятельностью или научной политикой.

Например, специалисты по связям с общественностью (PAO, public affairs officers – еще один термин для практиков PR, чаще употребляемый в правительственных организациях) в финансируемом государством научно-исследовательском институте опираются на заинтересованных лиц, которым научная коммуникация может быть полезна при установлении и поддержании доверия. Главная забота такой организации – финансирование, и PR-служба может убедить законодателей или чиновников, что выделенные деньги будут с толком потрачены на заслуживающие поддержки исследования высочайшего уровня. Кроме того, у организации есть потребность в том, чтобы другие ученые знали о масштабе ведущихся здесь исследований, – это облегчает сотрудничество и помогает держаться на конкурентоспособном уровне, а также позиционировать себя как надежного партнера (или будущего работодателя). Далее, организации может быть необходимо сохранять добрые отношения с жителями окружающей лабораторию местности: правительственные научные центры все чаще сталкиваются с необходимостью сохранять доверие и поддержку местных общин.

Конечно, СМИ – это важная аудитория, но на самом деле научные учреждения редко заинтересованы в СМИ ради самих СМИ. Научные организации заинтересованы в СМИ, потому что те могут достучаться до первичных акционеров, позиция которых прямо влияет на возможность организации вести исследования. СМИ в таком контексте выступают в качестве инспекторов третьей стороны: как указывает Дороти Нелкин, «ученые взывают посредством СМИ к тем, кто контролирует их средства» (Nelkin 1995: 124). Конечно, плохая пресса может повлиять на отношение ключевых акционеров к организации, и, напротив, хорошая может поддержать деятельность и репутацию организации среди групп, способных материально влиять на возможность вести исследования. Хорошие практики PR никогда не смешивают способ, с помощью которого можно достучаться до стратегически важной аудитории, с самой аудиторией. Равным образом добросовестные исследователи коммуникаций не должны слишком фокусироваться на роли СМИ в научной коммуникации. Изучение медиаконтента легкодоступно, но дает неполную картину доверительных отношений между организацией и теми, кто в ней на самом деле заинтересован.

Под доверием обычно понимаются средства по снижению сложности социальных проблем. Доверие в науке позволяет в сложных ситуациях решать задачи и принимать решения на основе исследований, не подвергая тщательной проверке научные данные. С конца 1980-х гг. некоторые социологи, например Гидденс и Бек, предупреждали, что авторитет науки больше не воспринимается обществом как должное, его придется завоевывать и поддерживать активными инвестициями. Возникновение глобальных рисков, таких как изменения климата, утверждает Бек, означает, что ключевые институции – науку, бизнес и политику – «больше нельзя рассматривать как средства управления рисками, но скорее как источники рисков» (Beck 2009: 54). Мы можем к этому добавить, что и науку больше нельзя рассматривать как просто источник доверия, но все больше как менеджера, инстанцию, управляющую доверием.

Говоря конкретнее, важные компоненты управления кредитом доверия научных организаций таковы:

• Отчетность: организациям необходимо признать и принять ответственность за свои действия, продукцию, решения и политику. Кому или чему подотчетны организации? Каковы критерии отчетности?

• Компетентность: как правило, производство научного знания связывается с высоким уровнем компетентности. Способна ли организация выполнить работу, которой от нее ожидают? Обладают ли работающие там ученые необходимой квалификацией и считаются ли они выдающимися в своей области?

• Доверие: согласно опросам общественного мнения, в целом степень доверия к науке высока. Насколько организация достойна доверия? Сможет ли сохранить доверие организация, работающая со спорными темами?

• Репутация: зависящие от внешнего финансирования и сотрудничающие с другими общественными организациями и бизнесом научные учреждения должны поддерживать свою репутацию. Считают ли внешние наблюдатели, что сотрудники и руководители организации понимают разницу между правильным и неправильным в научной сфере? Соблюдают ли они принципы этики и безопасности при проведении исследований?

• Легитимность: наука пользуется авторитетом почти во всех областях. Как организация продвигает ценности, на основе которых науку признают и принимают как верный и должный способ влияния на власть и на жизни отдельных граждан? Какова основа легитимности науки и как это передает PR организации?

• Продуктивность: наука должна заботиться о своей репутации, но также идти навстречу запросу общества на полезную и важную продукцию (в нашем случае на знания и дипломированных специалистов). Отвечает ли организация на сторонний спрос на продукцию? Хвалят ли ее политики, промышленники и другие организации за поставки без сбоев, в рамках бюджета и без дефектов?