Текст книги "Пособие по общественным связям в науке и технологиях"

Научный PR на практике: тренды и контексты

Управление кредитом доверия в науке – трудная и комплексная задача. Как сотрудники служб по связям с общественностью осуществляют ее на практике? Некоторые ответы дало исследование 45 организаций Германии, Великобритании и Франции, проведенное под эгидой немецкого проекта INWEDIS (Integrating Scientific Expertise in Public Media Discourse (Интеграция научного опыта в публичный медиадискурс); Kallfass 2009). В число обследованных организаций вошли университеты, университетские клиники, неуниверситетские исследовательские учреждения, а также организации, поддерживающие научные исследования и научную коммуникацию, в большинстве своем с очень небольшим штатом сотрудников (часто всего двое), отвечающих за PR и коммуникации. Не удивительно, что в организациях всех типов ответственные за эту сферу очень много времени тратили на поддержку контактов со СМИ, инициативных и ответных. Описывая всю совокупность своих контактов со СМИ, ответственные за информирование общественности упоминали предоставление журналистам и редакторам пресс-релизов и вспомогательных материалов, продвижение брендов своих организаций, поддержку активного присутствия в СМИ, управление связями с разными целевыми группами (типами медиа), посредническую роль в отношениях между учеными и журналистами, обучение ученых практике коммуникаций, взаимодействие с общественностью по спорным и острым вопросам, а также разработку единой модели отношений со СМИ.

Не менее важны для PR-служб организаций проблемы внутренних коммуникаций. Как заметил сотрудник PR-отдела одного британского университета, «для эффективного общения со СМИ прежде всего необходимо выстроить качественную внутреннюю коммуникацию. Поэтому нам необходимо совершенствовать связи между учеными и пресс-службой, это большая и постоянно идущая работа» (Kallfass 2009: 113).

Стремясь облегчить ученым контакты со СМИ, некоторые сотрудники пресс-служб проводят различие между тремя типами ученых: идущие нарасхват звезды, которые имеют опыт общения с журналистами; ученые, воспринимающие PR достаточно серьезно, чтобы регулярно обращаться за советом или поддержкой к пресс-службе или отделу внешних связей; и те, кто полагают PR недостойным ученого и не желают иметь с ним ничего общего. Большинство опрошенных выражали глубокое уважение к работе ученых и вкладывали много усилий, чтобы отвечать их ожиданиям и объяснить им, как работают новостные службы (Kallfass 2009).

Важной неожиданностью оказалась контекстуальная природа PR. Обнаружилось, что все охваченные исследованием организации сравнительно низко оценивают PR, в отличие от частных компаний и государственных организаций. В науке PR все еще вынужден бороться за легитимность и признание. Более того, обозначилось различие национальных контекстов. Во Франции наукой занимаются в основном в государственных лабораториях, и, возможно, этим объясняется, что лишь немногие университеты включили PR-службы в свою структуру. Оказалось, что научный PR во Франции находится в зачаточном состоянии. В Великобритании PR часто распределяется между отношениями со СМИ и системой высшего образования и в последнем случае занят продвижением образовательных программ. Отношения СМИ в Британии отличаются сильной кооперацией, поскольку университеты и частные фонды часто сотрудничают при общении с совместно финансируемыми научно-исследовательскими проектами. Наконец, по причинам лингвистическим, французские и немецкие пиарщики обычно сфокусированы на национальных СМИ, тогда как британские больше времени проводят, стремясь привлечь внимание международных медиаканалов (Kallfass 2009).

В других культурных контекстах научный PR и научная коммуникация принимают другие измерения (Brauer et al. 2012; Cheng et al. 2008; Schiele et al. 2012). Ученые показали, как мировая тенденция вовлеченности общества в науку и диалоговая научная коммуникация транслируются в национальные практики. Страны Латинской Америки, такие как Бразилия, Аргентина и Мексика, переживавшие в минувшие десятилетия быстрый экономический рост, продемонстрировали много программ научной коммуникации, в духе традиционной для этих стран политической вертикали инициированной сверху. Этот процесс происходил на фоне значительных культурных различий между странами и активной деятельности общественных движений, выступающих, в частности, в защиту окружающей среды и за права автохтонного населения (Polino and Castelfranchi 2012, см. также главу этого пособия, написанную Тренчем). В Японии с середины 2000-х гг. правительство также стало влиятельным игроком в научной коммуникации. Многие начинания, в том числе научные кафе, располагающие к диалогу и неформальной научной коммуникации, были включены в институциональную культуру японских университетов и научно-исследовательских центров, часто с отчетливо рекламным духом (Nakamura 2010).

Растущая институционализация научного PR, сформировавшая основу для исследования научных организаций в Европе (Kallfass 2009), проявилась и в других частях света, однако в облике, сформировавшемся в других обстоятельствах. В Австралии профессионализация сферы научной коммуникации происходила с 1990-х гг. – с возникновением профессиональной организации специалистов по научной коммуникации Australian Science Communicators и объединением трех центров подготовки специалистов в этой области. Связи специалистов по научной коммуникации с университетами и австралийским государственным объединением научных и прикладных исследований (Commonwealth Scientific and Industrial Research Organisation) – следствие глубоких связей между практикой научной коммуникации и учеными (Metcalfe and Gascoigne 2012).

Для Китая характерны сильный акцент на популяризацию науки (у этого термина в китайском языке множество коннотаций) и научную грамотность общества, определяемую как знание основ науки и техники, методов и идеалов науки, а также «способность применять (это знание) при решении практических задач и участии в общественной деятельности» (Ren et al. 2012: 73). В 2002 г. в Китае был принят закон о популяризации науки и техники, определивший на государственном уровне популяризацию науки и техники как «общую задачу всего общества» (People’s Republic of China 2002, article 13). Вклад в западные публичные дискуссии об исследовании понимания науки обществом вносят китайские ученые, обсуждающие применимость западных индикаторов в странах с иными культурными и идеологическими институтами, в том числе и в Китае (Bauer et al. 2007; Ren et al. 2012).

Будущее изучение PR в науке

Что же мы знаем о PR в науке? Не так уж много. В СМИ журналисты описывают науку и то, как сами они взаимодействуют с учеными. Часть этой информации относится к научному PR, поскольку многие научные организации считают отношения со СМИ важной, если не важнейшей, частью PR-деятельности. Мы также знаем, что научная коммуникация, в том числе и научный PR, зависит от контекста.

Очевидно, что при разработке дальнейших исследований научного PR необходимо принять во внимание культурные различия, но также может быть полезным и более широкий подход, не связывающий PR с работой какого-то одного подразделения в организации. Научные учреждения, эффективно работающие над созданием атмосферы доверия и развивающие успешные отношения с общественностью, должны быть эффективны на четырех уровнях организационного менеджмента. Разумеется, успешная коммуникация на более низких уровнях способствует успеху на высоких уровнях, но пока учреждение не достигнет успеха на высоких организационных уровнях, оно не может надеяться на эффективное использование PR.

Программный уровень – это индивидуальный компонент всей программы связей с общественностью, включающей связи со СМИ, публикации, планирование мероприятий и т. д. Эффективность этих индивидуальных программ обычно можно оценить по тому, насколько они отвечают конкретным целям: меняют ли они уровень знаний, отношение или поведение целевой аудитории? Однако успех на программном уровне организации не гарантирует и даже не всегда способствует успеху учреждения в целом, по крайней мере пока целевыми аудиториями не окажутся группы, которые реально влияют на благополучие и выживание учреждения, а программа не будет способствовать взаимоприемлемым отношениям с этими стратегически важными аудиториями. Программа по связям со СМИ, генерирующая уйму публикаций в национальной прессе о ведущихся исследованиях, никак не скажется на общей эффективности работы учреждения, если стратегически важная аудитория – скажем, политики или государственные финансовые институты – не читает эти газеты или использует другие критерии успешности организации.

Функциональный уровень включает все коммуникации и работу PR-службы учреждения, в которую, как правило, входят некоторые составляющие программного уровня. Хотя работа PR-службы может выглядеть эффективной, а ее сотрудники могут регулярно получать премии за лучшее новостные заметки или планирование кампаний, эта эффективность хороша лишь постольку, поскольку взаимосвязана с целями всего менеджмента научного учреждения. Например, если PR-служба биомедицинского исследовательского центра не сознает, что спонсоры и фонды составляют критически важную часть ее деятельности, ее работа не может считаться успешной.

На организационном уровне PR должен вносить некоторый вклад в общую деятельность учреждения – в финансовом отношении, если это корпорация; привлекая студентов или способствуя приходу профессионалов мирового класса в университет; привлекая новых членов или спонсорскую поддержку в случае некоммерческой организации. На организационном уровне PR наиболее эффективен, когда он помогает учреждению определить стратегические аудитории и успешно взаимодействует с ними, оправдывая их ответные ожидания. В этом состоит управленческая роль службы по связям с общественностью, и для ее успешной работы необходимо, чтобы ее представитель входил в руководство научной организации.

Связи с общественностью – стратегическая функция успешной организации, но также и тактическая. Слишком многие научные организации видят лишь тактическую ценность PR и довольствуются тем, что руководят им через службу персонала, администрацию лабораторий или какую-то иную программу, функционально не связанную с PR. Это серьезно сказывается на квалификации PR-менеджеров научных учреждений. Они должны по-настоящему понимать научные проблемы, с которыми сталкивается высшее руководство учреждения, и быть авторитетными членами организации для ученых, работающих в лабораториях. Их следует рассматривать как независимых экспертов в их сфере – у руководства или старшего персонала не должно возникать искушения принимать самостоятельно какие-либо решения в области связей с общественностью. PR-службы должны получать полную поддержку высшего менеджмента в установлении связей с ключевыми аудиториями – и в то же время пользоваться доверием у этих аудиторий. Эти внутренние отношения пока плохо изучены в научных организациях, хотя они, несомненно, оказывают огромное влияние на научную коммуникацию.

Наконец, на общественном уровне профессионалы PR могут помочь своим организациям понять, что значит быть социально ответственным, и способствовать тому, чтобы организация достойно действовала в этическом смысле и была включена в общественную деятельность. На этом уровне управление кредитом доверия заходит дальше доверия, возникающего между самой организацией и ее аудиториями: это помогает организации управлять кредитом доверия ради всей науки в целом. Социально ответственные научные организации способствуют установлению в обществе доверия к науке и технике. Поддержанный менеджментом PR может играть важную роль в выражении социальной ответственности и смягчить недоверие и настороженное отношение общества к науке и ученым.

Понимание роли PR в научной коммуникации и освещение работы PR на организационном и общественном уровнях требует глубокого изучения. Ученым необходимо исследовать, например, степень расхождения между практиками PR на программном и функциональном уровнях и на уровне организационном.

Поскольку PR – это функция всей организации, а не только специалистов по научной коммуникации, исследователям необходимо обратить внимание на взаимоотношения между высшим руководством и отделами PR и на то, как это сказывается на кредите доверия на общественном уровне. В противном случае мы столкнемся с большими трудностями в осмыслении вклада служб PR в то, как общество воспринимает науку и технику. Происходящая институционализация и профессионализация различных типов PR на уровне государства и научных организаций обеспечивают удобный момент для введения долгосрочных и разнообразных программ по изучению PR в науке.

Ключевые вопросы

• Какие типы отношений существуют между PR и научной журналистикой? Приведите примеры практик, при которых они взаимно выигрывают или вступают в конфликт. Как эти отношения должны развиваться в будущем?

• Как роль PR в научном учреждении соотносится с такими функциями, как менеджмент, научные исследования, преподавание (если таковые имеются)?

• Каковы важнейшие задачи сотрудников служб по связям с общественностью научных организаций в повседневной деятельности и при возникновении спорных ситуаций?

• Каковы отличия научного PR в разных странах мира? Присущ ли научный PR только Западу или его можно успешно экспортировать в другой культурный контекст? Если да, то каким образом?

Литература

Ankney, R. N. and Curtin, P. A. (2002) ‘Delineating (and delimiting) the boundary spanning role of the medical public information officer’, Public Relations Review, 28, 3: 229–241.

Bauer, M. W. and Bucchi, M. (eds) (2007) Journalism, Science and Society: Science Communication between News and Public Relations, New York and London: Routledge.

Bauer, M. W., N. Allum and S. Miller (2007) ‘What can we learn from 25 years of PUS survey research? Liberating and expanding the agenda’, Public Understanding of Science, 16, 1: 79–95.

Bauer, M. W., Shukla, R. and Allum, N. (eds) (2012) The Culture of Science: How the Public Relates to Science Across the Globe, New York and London: Routledge.

Beck, U. (2009) World at Risk, Cambridge: Polity.

Bernal, J. D. (1944) The Social Function of Science, London: George Routledge.

Besley, J. C. and Nisbet, M. (2013) ‘How scientists view the public, the media and the political process’, Public Understanding of Science, 22, 6: 644–659.

Borchelt, R. (2008) ‘Public relations in science: managing the trust portfolio’, in M. Bucchi and B. Trench (eds) Handbook of Public Communication of Science and Technology, London and New York: Routledge, 147–157.

Bucchi, M. and Neresini, F. (2008) ‘Science and public participation’, in E. J. Hackett, O. Amsterdamska, M. Lynch and J. Wajcman (eds) Handbook of Science and Technology Studies, Cambridge, MA and London: MIT Press, 449–472.

Cheng, D., Claessens, M., Gasgoigne, T., Metcalfe, J., Schiele, B. and Shi, S. (eds) (2008) Communicating Science in Social Contexts: New Models, New Practices, Dordrecht: Springer.

China Research Institute for Science Popularization (CRISP) (2008) Chinese Public Understanding of Science and Attitudes Towards Science and Technology, Beijing: CRISP.

Duke, S. (2002) ‘Wired science: use of World Wide Web and e-mail in science public relations’, Public Relations Review, 28, 3: 311–324.

Dumlao, R. and Duke, S. (2003) ‘The Web and E-Mail in Science Communication’, Science Communication, 24, 3: 283–308.

European Commission (2010) Science and Technology: Special Eurobarometer 340, European Commission Directorate-General for Research, http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_340_en.pdf. (accessed 3 July 2013).

Friedman, S. M., Dunwoody, S. and Rogers, C. L. (eds) (1986) Scientists and Journalists: Reporting Science as News, New York: Free Press.

Fyfe, A. (2004) Science and Salvation: Evangelical Popular Science Publishing in Victorian Britain, Chicago and London: University of Chicago Press.

Fyfe, A. and Lightman, B. V. (eds) (2007) Science in the Marketplace: Nineteenth-Century Sites and Experiences, Chicago and London: University of Chicago Press.

Göpfert, W. (2007) ‘The strength of PR and the weakness of science journalism’, in M. W. Bauer and M. Bucchi (eds) Journalism, Science and Society, New York and London: Routledge, 215–226.

Grunig, J. E. and Hunt, T. (1984) Managing Public Relations, New York: Holt, Rinehart and Winston.

Hamilton, J. D. (2003) ‘Exploring technical and cultural appeals in strategic risk communication: the Fernald radium case’, Risk Analysis, 23, 2: 291–302.

Irwin, A. (2006) ‘The politics of talk: coming to terms with the “new” scientific governance’, Social Studies of Science, 36, 2: 299–320.

Kallfass, M. (2009) Public Relations von Wissenschaftseinrichtungen – explorative Studie in Deutschland, Frankreich and Großbritannien, Medienorientierung biomedizinischer Forscher im internationalen Vergleich. Die Schnittstelle von Wissenschaft & Journalismus und ihre politische Relevanz, Jülich: Forschungszentrum Jülich, 101–175. Available online: http://wwwzb1.fz-juelich.de/contentenrichment/onlinepublikationen/Gesundheit_18.pdf (accessed 4 July 2013).

Korea Foundation for the Advancement of Science and Creativity (KOFAC) (2009) Survey of Public Attitudes Towards and Understanding of Science and Technology 2008, Seoul: KOFAC.

Krieghbaum, H. (1941) ‘American newspaper reporting of science news’, Kansas State College Bulletin, XXV, 5: 1–73.

LaFollette, M. C. (1990) Making Science Our Own: Public Images of Science 1910–1955, Chicago: University of Chicago Press.

Lamberts, R., Grant, W. J. and Martin, A. (2010) ANU Poll: Public Opinion about Science, The Australia National University. Available online: http://lyceum.anu.edu.au/wp-content/blogs/3/uploads//ANUpoll%20on%20science1.pdf (accessed 4 July 2013).

Lederbogen, U. and Trebbe, J. (2003) ‘Promoting science on the Web: public relations for scientific organizations – results of a content analysis’, Science Communication, 24, 3: 333–352.

McComas, K. (2004) ‘When even the “best-laid” plans go wrong – Strategic risk communication for new and emerging risks’, EMBO Reports, 5, Supplement 1: S61–S65.

Merton, R. K. ([1938] 2002) Science, Technology and Society in Seventeenth Century England, New York: Howard Fertig.

Metcalfe, J. and Gascoigne, T. (2012) ‘The evolution of science communication research in Australia’, in B. Schiele, M. Claessens and S. Shi (eds) Science Communication in the World: Practices, Theories and Trends, Dordrecht: Springer, 19–32.

Miller, J. D. (1987) ‘Scientific literacy in the United States’, in D. Evered and M. O’Connor (eds) Communicating Science to the Public, Chichester, New York, Brisbane, Toronto and Singapore: Wiley, 19–40.

Montgomery, S. L. (2009) ‘Science and the online world: realities and issues for discussion’, in R. Holliman, J. Thomas, S. Smidt, E. Scanlon and E. Whitelegg (eds) Practising Science Communication in the Information Age: Theorising Professional Practices, Oxford: Oxford University Press, 83–97.

Moore, A. (2000) ‘Would you buy a tomato from this man? How to overcome public mistrust in scientific advances’, EMBO Reports, 1, 3: 210–212.

Müller, C. (ed.) (2004) SciencePop: Wissenschaftsjournalismus zwischen PR und Forschungskritik, Graz: Nausner und Nausner.

Nakamura, M. (2010) ‘STS in Japan in light of the science café movement’, East Asian Science, Technology and Society: An International Journal, 4, 1: 145–151.

National Institute of Science and Technology Policy (NISTEP) (2002) The 2001 Survey of Public Attitudes Toward and Understanding of Science and Technology in Japan, NISTEP. Available online: http://data.nistep.go.jp/dspace/bitstream/11035/612/2/NISTEP-NR072-SummaryE.pdf (accessed 4 July 2013).

National Science Board (2013) Science and Engineering Indicators, Arlington, VA: National Science Foundation. Available online: http://www.nsf.gov/statistics/indicators (accessed 3 July 2013).

Nelkin, D. (1995) Selling Science: How the Press Covers Science and Technology, revised edition, New York: W. H. Freeman.

Nielsen, K. H. (2008) ‘Enacting the social relations of science: historical (anti-)boundary-work of Danish science journalist Børge Michelsen’, Public Understanding of Science, 17, 2: 171–188.

Palenchar, M. J. and Heath, R. L. (2007) ‘Strategic risk communication: adding value to society’, Public Relations Review, 33, 2: 120–129.

People’s Republic of China (2002) Law of the People’s Republic of China on Popularization of Science and Technology, Ministry of Science and Technology of the People’s Republic of China. Available online: www.most.gov.cn/eng/policies/regulations/200501/t20050112_18584.htm (accessed 3 July 2013).

Polino, C. and Castelfranchi, Y. (2012) ‘The “communicative turn” in contemporary techno-science: Latin American approaches and global tendencies’, in B. Schiele, M. Claessens and S. Shi (eds) Science Communication in the World: Practices, Theories and Trends, Dordrecht: Springer, 3–17.

Ren, F., Yin, L. and Li, H. (2012) ‘Science popularization studies in China’, in B. Schiele, M. Claessens and S. Shi (eds) Science Communication in the World: Practices, Theories and Trends, Dordrecht: Springer, 65–79.

Rhees, D. J. (1979) A New Voice for Science: Science Service under Edwin J. Slosson 1921–29, Master’s Thesis, University of North Carolina. Available online: http://scienceservice.si.edu/thesis/(accessed 3 July 2013).

Schafer, M. (2012) ‘Online communication on climate change and climate politics: a literature review’, Wiley Interdisciplinary Reviews – Climate Change, 3, 6: 527–543.

Schiele, B., Claessens, M. and Shi, S. (eds) (2012) Science Communication in the World: Practices, Theories and Trends, Dordrecht: Springer.

Secord, J. A. (2000) Victorian Sensation: The Extraordinary Publication, Reception, and Secret Authorship of Vestiges of the Natural History of Creation, Chicago: University of Chicago Press.

Shapin, S. (1990) ‘Science and the public’, in R. C. Olby, G. N. Cantor, J. R. R. Christie and M. J. S. Hodge (eds) Companion to the History of Modern Science, London and New York: Routledge, 990–1007.

Shukla, R. (2005) India Science Report: Science Education, Human Resources and Public Attitude towards Science and Technology, New Delhi: National Council of Applied Economic Research. Available online: www.eaber.org/sites/default/files/documents/NCAER_Shukla_2005.pdf (accessed 4 July 2013).

Springston, J. K. and Lariscy, R. A. W. (2003) ‘Health as profit: public relations in health communication’, in T. L. Thompson, A. Dorsey, K. I. Miller and R. Parrot (eds) Handbook of Health Communication, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 537–556.

Survey Research Center, Universty of Michigan, and National Association of Science Writers (1958) The Public Impact of Science in the Mass Media: A Report on a Nation-Wide Survey for the National Association of Science Writers, Ann Arbor: University of Michigan.

Trench, B. (2007) ‘How the Internet changed science journalism’, in M. W. Bauer and M. Bucchi (eds) Journalism, Science and Society, New York and London: Routledge, 132–141.

Trumbo, C., Sprecker, K., Dumlao, R., Yun, G. and Duke, S. (2001) ‘Use of e-mail and the Web by science writers’, Science Communication, 22, 4: 347–378.