Текст книги "Саммари книги «Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра»"

Саммари книги «Квантовый скачок маркетинга. Если не внедрите это сегодня, вашей компании не станет завтра»

© Оформление. ООО «Издательство Эксмо», 2023

В своей книге директор по маркетингу и коммуникациям Mastercard Раджа Раджаманнар рассказывает о том, как продвигать бренд и улучшать показатели в любых условиях. Кардинальные изменения, пришедшие в современный мир, сделали существующие маркетинговые теории бесполезными. Книга Раджаманнара предназначена для будущего. Она меняет все представления о маркетинге, предлагая вместо устаревших стратегий новые, действенные методы.

Сегодня, по мнению автора, в мире наступил кризис маркетинга. Крупные компании действуют в соответствии с популярной маркетинговой моделью: они разделяют маркетинг на четыре части – цену, дистрибуцию, продукт и рекламу, а затем назначают ответственных за каждую часть. Многие не желают тратиться на рекламу, экономят на маркетологах, а иногда и вовсе избавляются от маркетинговых отделов. Они просто не верят в то, что маркетинг может привести к высоким показателям, хотя и понимают, как важно продвижение бренда.

Многие руководители крупных компаний считают маркетинг ненужной роскошью либо просто не видят в нем смысла. Правильный маркетинг – необычайно мощный инструмент, но сегодня он находится в глубоком кризисе.

Вину за это автор возлагает на три фактора. Во-первых, это изменение рынка под воздействием автоматизации, развития анализа данных и смены потребительских предпочтений. Все это выходит за рамки привычных маркетинговых стратегий. Во-вторых, многие маркетологи плохо объясняют руководству, в чем состоит их работа и как она влияет на показатели. Это вызывает сомнения в их компетентности. В-третьих, и сами маркетологи плохо понимают свои обязанности, слабо представляют, как маркетинг может сказаться на развитии бизнеса. Зачастую это происходит из-за слишком узкой специализации: маркетологи заняты исключительно тестированием, обработкой данных и внедрением технологий. Они давно отошли от азбуки маркетинга, забыли, что такое позиционирование, потребительская психология и творческое продвижение бренда. Свою задачу маркетологи видят в достижении заданных показателей. Они даже не понимают, почему сработал тот или иной подход. Другие, напротив, прекрасно разбираются в творческих началах маркетинга, но понятия не имеют о внедрении цифровых технологий, бизнес-моделях и анализе данных. Между тем сегодня нужны маркетологи, сочетающие в себе оба этих подхода: творческий и аналитический.

Маркетинг подошел к переломному моменту своей истории и находится на пороге квантового скачка. Это произошло благодаря инновациям, таким как ИИ, 5G, Интернет вещей, блокчейн. Он переходит на новый уровень взаимодействия производителя и потребителя. О том, как это происходит и как к этому готовиться, рассказывает в своей книге Раджа Раджаманнар.

Ключевые идеи книги.

Идея № 1
Маркетинг прошел через разные этапы и сейчас находится на пороге нового

Большинство людей считает, что маркетинг и реклама возникли совсем недавно. Однако следы первых маркетологов можно обнаружить в древних городах тысячелетней давности, таких как Помпеи. В 2013 году археологи обнаружили на стенах помпейских домов, где, судя по всему, жили богатые политики, описание их достоинств и профессиональных навыков. В древнекитайских рукописях рассказывается о том, как продавцы сладостей, привлекая покупателей, играли на бамбуковой флейте. Еще в 960 году нашей эры, во времена империи Сун, существовала реклама игл, описывающая их достоинства и изображающая кролика с иглой в руке – прообраз современного логотипа.

В том или ином виде маркетинг и реклама существовали всегда, но самый большой скачок произошел в XV веке, когда появилась печать. Рекламу стали размещать в газетах и на плакатах, появилась упаковка, по которой можно было определить качество продукта. В XIX веке возникли рекламные агентства. Затем появились радио, телевидение, интернет.

На заре существования маркетинга уже зародились актуальные правила: учет геолокации потребителя, оптимальные медиаплатформы, анализ маркетинговых показателей. Уже тогда первые маркетологи понимали, что для продажи товара нужно уметь воздействовать на мысли, чувства и поведение людей.

В своей первой парадигме маркетинг выглядел логичным, прямым, полностью сосредоточенным на продукте. Считалось, что покупатели выбирают товар на основе здравого смысла, они готовы тратить деньги на лучший продукт и выбирают производителя, основываясь на качестве товара. Производители стремились повысить качество продукта, чтобы превзойти конкурентов, а маркетологи сообщали об этом потребителям. Они объясняли потребителям преимущества своего продукта, его отличия от товара конкурентов в качестве или цене.

Когда благодаря поточному производству выбор товаров увеличился, стало сложно понять разницу между товарами одного типа. Продукты разных производителей походили друг на друга, практически утратив конкурентные преимущества. Тогда маркетологи стали преувеличивать ценные качества товара, приглашая «экспертов». Например, врачи в рекламе уверяли потребителя, что сигареты Lucky Strike не вредят здоровью. Это привело лишь к потере доверия к бренду и рекламе в целом.

Если первая парадигма маркетинга ориентировалась на разум и логику, то вторая парадигма стала воздействовать на эмоции, всю важность которых осознали маркетологи. После этого реклама и маркетинг взяли в оборот чувства потребителя. Мощным способом эмоционального воздействия стало телевидение, показывающее красивые рекламные истории, чью убедительность и красоту усиливали изображение и звук. Эмоциональные обещания можно было не подкреплять фактами и экспертами. Маркетологи уже не подталкивали покупателя напрямую к покупке, они давали ему доступ к новым впечатлениям.

Теперь привлекательность продукта была основана не на качестве, а на обещании подарить новые приятные ощущения: внимание окружающих, престиж, успех, радость и счастье. Все это якобы можно получить благодаря покупке определенного товара.

В рамках второй парадигмы компании и бренды стали изучать, как мыслит потребитель, чем руководствуется при покупке, как воспринимает мир и чем мотивированы его поступки. Появились поведенческие метрики, маркетологи стали изучать привычки и решения потребителя на фокус-группах и при помощи психографического сегментирования. В рекламе стали появляться знаменитости, чтобы крепче привязать покупателя к бренду.

Третья парадигма была связана с интернетом, цифровыми технологиями и сбором данных. Выяснилось, что данные нужны не только экономистам, исследователям и статистикам, но и маркетологам, увидевшим в них способ поднять производительность. Располагая данными о потребителе, можно было минимизировать расходы и издержки, сделать маркетинг более таргетированным и окупаемым. Теперь каждый уважающий себя маркетолог стремился освоить науку о данных. Она позволяла с невиданной прежде точностью и масштабом привлекать и удерживать покупателей.

Теперь к каждому потребителю можно было обратиться напрямую, через рассылки, таргетированную рекламу и другие способы персонализации. Покупатель чувствовал, что к нему обращаются как к индивидууму, учитывают его вкусы, предпочтения, ценности и потребности. Правда, маркетологи порой становились настолько навязчивыми, что это стало раздражать потребителей, расценивающих такое поведение как вторжение в личную жизнь.

Данные о том, что происходит с потребителем в режиме реального времени, позволяли подстраивать под него предложение, выстраивать с ним диалог. Благодаря данным маркетологи могли увидеть отклик потребителя на ту или иную тактику. Раньше в модели потребительского поведения рассматривались четыре фактора: внимание, интерес, желание, действие. Маркетинговыми целями были повышение узнаваемости бренда, внушение убеждения о его неповторимости. Но с появлением данных появились новые факторы, такие как вероятность того, что покупатель задумается о покупке, а затем купит продукт. Третья парадигма сделала данные двигателем маркетинга. Они позволяли лично обратиться к потребителю, помогали вычислить его ценность для компании на протяжении всей его жизни, выстроить более точную стратегию удержания клиентов.

Четвертая парадигма сформировалась в связи с появлением смартфонов и социальных сетей. В рамках этой парадигмы маркетинг получил серьезную научную основу. Медиапланирование стало опираться на алгоритмы, которые считают количество кликов, просмотров, анализируют контент. Размещение рекламы, хоть и стало более действенным, настолько усложнилось, что для этого требуются специалисты высокого класса, которых предлагают организации-посредники.

Это не единственное неудобство четвертой парадигмы: новый подход к рекламе вызывает недоверие и маркетологов, и потребителей. Организации-посредники часто завышают цены и получают откаты, любой ценой вынуждая клиента покупать рекламные места. Недоверие между рекламодателями, платформами и посредниками дополняется недоверием потребителей. Люди не доверяют маркетологам, справедливо опасаясь, что их данными воспользуются в корыстных целях.

Идея № 2
Пятая парадигма навсегда изменит мир маркетинга

Бренды будут стремиться заинтриговать и вдохновить потребителя, опираясь на новые технологии, медианосители, наблюдения и подходы. Потребители будут ориентированы на новые качественные продукты и яркие эмоции, а кроме того, требовать, чтобы маркетологи направляли свои усилия не только на прибыль, а на благо общества. Критериями успеха станут не только прибыль и обороты, но и полноценное общение, искренность, чуткое взаимодействие с потребителем, удобство доставки товара.

Маркетинг должен стать квантовым. Стремительное развитие технологий вызывает постоянные изменения в жизни потребителя, и маркетологу следует их учитывать.

В жизни потребителя появились многочисленные датчики, собирающие множество сведений о каждом действии владельца. Это смарт-холодильники, смарт-часы, смарт-динамики, виртуальные ассистенты и умные автомобили. Можно подойти к раскрутке бренда по-новому, если использовать тот квантовый скачок, который произошел в сфере сбора данных.

Большую роль в пятой парадигме играет ИИ. Он моментально анализирует бесконечный поток данных из самых разных источников, а затем систематизирует их, а маркетологу остается только работать с готовыми стратегиями. К тому же все эти наблюдения доступны в режиме реального времени, что позволяет при необходимости быстро скорректировать стратегию и принимать оптимальные решения.

Технология блокчейн позволяет рекламодателю напрямую заключать цифровой договор, в котором самому ничего нельзя менять. Он обновляется автоматически, в зависимости от того, где, когда и в каком виде появляется реклама. Благодаря блокчейну проще проверять подлинность продуктов, устраняя подделки и имитации.

Технология 5G – мощная телекоммуникация, позволяющая погружаться и в Интернет вещей, и в голографические проекции, и в смешанную реальность. Потребителя можно будет знакомить с продуктами дистанционно, погружая его в виртуальную реальность или показывая 3D-рекламу. Благодаря 5G маркетологи смогут быстро обрабатывать сигналы датчиков, оценивать сиюминутное поведение потребителя, тут же анализировать эти сведения и быстро принимать решения.

В инструментарий маркетолога должна войти и дополненная реальность. Например, человек может навести смартфон на улицу, по которой идет, и на экране отразятся виртуальные флажки или баннеры: в каком кафе или магазине сегодня проходит акция, какой банк готов предложить выгодные условия.

Виртуальная реальность погружает потребителя в искусственно созданный мир, невероятно правдоподобный. Беспроводные VR-очки и наушники открывают новые возможности для маркетологов. Например, для просмотра тура потенциальный клиент смотрит не только ролики и рекламные проспекты, но и благодаря VR-очкам оказывается в виртуальной копии страны, куда он планирует поехать, что намного сильнее воздействует на него, чем обычный ролик.

Большие надежды автор возлагает и на 3D-печать, которая пока еще не реализовала свои возможности в полную силу. Со временем 3D-принтеры подешевеют и станут быстрее. Потребитель сможет распечатывать товар прямо с сайта, не дожидаясь, когда его пришлют, что изменит цепочку поставок. Прототипы продукта будут разрабатываться намного быстрее.

Когда частью повседневной жизни станут беспилотные автомобили, потребитель, не отвлекаясь на вождение, сосредоточится на том, что ему нравится в конкретный момент. Связь 5G и другие технологии превратят беспилотный автомобиль в мини-офис или гостиную на колесах, высвободив время, которое раньше уходило на вождение.

Другие технологии, такие как смарт-динамики, смарт-одежда, роботы и дроны навсегда изменят жизнь потребителя и промышленность. Изменится и реклама: рекламных агентств станет меньше, возникнут новые бизнес-модели.

Маркетинг станет более многогранным и разнонаправленным, не последнее место в нем будут занимать нравственные ценности, а преимуществом станет доверие. Без этических принципов маркетологам не удастся построить доверительные отношения с потребителем. Кроме того, в навыки маркетолога должно будет входить управление рисками – экономических кризисов, возможно, станет больше.

Идея № 3
ИИ станет главной движущей силой квантового маркетинга

Искусственный интеллект становится частью повседневной жизни в самых разных областях, в том числе в изобразительном искусстве. Примером тому могут служить знатоки ИИ художник Марио Клингерман, скульптор Скотт Итон, архитектор Рефик Анадол.

Еще в рамках четвертой парадигмы, когда широко распространились мобильные устройства, маркетинг вышел на другой уровень: потребитель теперь всегда был на связи. С появлением социальных сетей он изменился еще больше: возникли социальный маркетинг, маркетинг влияния, геоконтекстная реклама. Появилось огромное количество данных о потребителе, произошла демократизация данных и науки о данных. Любая компания, даже самая маленькая, могла теперь получить к ним доступ и с их помощью таргетировать рекламу на всех устройствах одного пользователя, менять стратегии и измерять их действенность.

С активным внедрением ИИ маркетинг еще больше изменится. ИИ не сможет полностью заменить маркетологов, но в нем необходимо разбираться, чтобы не остаться за бортом. Сейчас еще есть время изучить ИИ, и маркетологам нужно успеть подготовиться. Важно, чтобы вся команда из отдела маркетинга разбиралась в ИИ.

С помощью ИИ можно выявить закономерности и взаимосвязи в самых разных базах данных огромного объема, чего невозможно достичь никакими другими методами. Причем они будут обрабатываться с невероятной скоростью и служить посредником между маркетологом и потребителем.

В соответствии с пятой парадигмой у большинства товаров будут датчики, собирающие сведения в режиме нон-стоп. Эти данные будут предоставляться ИИ, который может извлекать из них знания и наблюдения. Маркетологи, успевшие подготовиться и освоить работу с ИИ, смогут предлагать потребителю продукты и услуги настолько уместно и в такой форме, что он не сможет устоять.

ИИ усовершенствует чат-ботов и увеличит их количество. Это позволит лучше заботиться о потребителе и сократить расходы на сотрудников. Но чат-боты – это не предел, виртуальные ассистенты способны на большее. Они обращаются еще и к внешним данным. Уже сегодня нам знакомы Alexa от Amazon, Siri от Apple, Google Home и некоторые другие. После квантового скачка их распространение будет повсеместным, даже в компаниях, далеких от сферы IT. Виртуальные ассистенты постоянно улучшаются и вскоре займут свое место в маркетинге.

ИИ будет подключаться к большинству поисковых систем. Он постоянно учится, так что потребитель в ответ на запрос будет получать все более точные результаты. Маркетологам необходимо осваивать новые алгоритмы SEO-оптимизации, чтобы ссылка на нужный сайт появлялась в результатах поиска – без этого не выжить.

Сегодня ИИ используется в медийной рекламе. Будет все шире распространяться умная одежда, умные аксессуары, Интернет вещей, и мир медийной рекламы будет усложняться. Она тоже перейдет на новый уровень с развитием ИИ, и для нее потребуются специалисты, идущие в ногу со временем.

Сегодня даже самая маленькая компания может применять и развивать ИИ. Сначала можно использовать платформы для машинного обучения в открытом доступе: к примеру, сервис Amazon SageMaker или библиотеку TensorFlow от Google. Существуют и готовые модели машинного обучения, например Google Cloud Vision API или Google Cloud Speech API.

Главам маркетинговых отделов нужно в обязательном порядке обучать сотрудников работать с ИИ. Им не обязательно становиться глубокими специалистами, достаточно понимать, как работает ИИ. Для этого существует множество курсов профессиональной подготовки. Кроме того, маркетологам необходимо сотрудничать с коллегами из отдела информационных технологий, чтобы добиться успеха общими силами.

Идея № 4
В будущем маркетологам придется работать с блокчейном, и потому его азы нужно осваивать уже сегодня

Многие путают блокчейн с биткойном, но это совершенно разные вещи. Биткойн – это криптовалюта, а блокчейн – технология, создающая, отслеживающая и распределяющая криптовалюту. В сущности, это виртуальная бухгалтерская книга, отслеживающая все сделки с криптовалютой в мельчайших подробностях.

Она отражает, была ли сделка, если да, то на какую сумму, когда и при каких условиях. Информацию о сделках хранят независимые пользователи, подтверждающие и проверяющие транзакции, а при необходимости ставящие на них временные отметки. Все пользователи видят все блоки транзакции, поэтому могут доверять друг другу. Поэтому транзакцию оспорить нельзя.

Благодаря блокчейну можно проводить финансовые операции на виду и сделать их максимально простыми. Можно видеть всю цепочку таких операций на пути товара от производителя к потребителю. Например, какая-то ферма поставила некачественные овощи и они уже попали на прилавки магазинов. Чтобы найти, кто виноват, сегодня потребуется несколько дней, а то и недель. В блокчейне отражался бы весь путь продукции от фермы до магазина, на каждый шаг был бы свой блок.

В блокчейне часто используется термин «смарт-контракт». Некие стороны, две или больше, планируют заключить сделку, которая устраивает всех, и совершить транзакцию. Специальная программа автоматически зашифровывает условия сделки и закрепляет ответственность за каждой из сторон. Это и есть смарт-контракт, и менять его условия нельзя, иначе нарушитель понесет ответственность. Блокчейн все упрощает: с ним не нужны ни посредники, ни поручители, ни сверка чисел в документах.

Благодаря блокчейну бренды могут заключать смарт-контракты с рекламщиками и посредниками. В условиях контракта будет заранее отражено, что каждая сторона имеет полноценный доступ к показателям, связанным с публикацией рекламы. Можно проверить в любое время, попала ли реклама к целевой аудитории, после чего заплатить рекламщикам и посредникам их заработанные деньги. Это позволяет экономить средства.

С блокчейном маркетологи могут не только сэкономить на размещении рекламы, но и получить полный доступ к точным данным, проверить, как работает тот или иной подход. После этого проще принимать решения, сколько денег можно потратить на новую медиаплатформу или рекламную кампанию. Все будет на виду. Без прозрачности сделки приходится верить посредникам на слово.

Кроме того, блокчейн более надежный, чем привычный учет. Реестры распределены между всеми участниками. Если одного из них взломают, данные все равно никуда не денутся. Для взлома блокчейна хакеру придется взламывать каждого участника и все компьютеры, где есть данные о сделке. В этом преимущество децентрализованного хранения данных по сравнению с централизованным.

Маркетинг связан не только с рекламой, но и с постпродакшн, упаковкой, влиянием и прочими. В каждой из этих сфер есть риск нарваться на мошенников. Если маркетолог видит, что имеет дело со слишком большим количеством мошенников, не уверен в данных, подозревает партнеров в обмане, хочет заключать надежные сделки и иметь всю информацию о них в любую минуту, ему пора осваивать блокчейн.

Благодаря блокчейну можно убедиться в подлинности продукта, отследив его путь. Это очень полезно для маркетологов, работающих с предметами роскоши, лекарствами и запчастями – в любой области, где возможны подделки. Блокчейн помогает отследить путь товара от производителя до покупателя.

Сегодня производители дорогих товаров снабжают продукты голограммами, свидетельствующими об их подлинности, и подделать эти голограммы очень сложно. В пятой парадигме голограмму заменит цифровой паспорт. Когда у каждого товара будет свой цифровой паспорт, благодаря технологии блокчейна можно отследить его путь. В сочетании с блокчейном цифровой паспорт станет залогом подлинности и конкурентным преимуществом бренда.

Например, если потребитель захочет купить швейцарские часы Patek Philippe, подтвердить их подлинность с помощью цифрового паспорта и блокчейна будет очень просто. Точно так же потребитель может захотеть убедиться в подлинности органических продуктов, убедиться, что в их производстве не используются какие-то технологии, которые он не приемлет.