Текст книги "Теоретические основы товароведения"

4.2. Социальные свойства товаров

Свойства назначения характеризуют соответствие изделия общественно необходимым потребностям, его общественную значимость для различных групп потребителей. Под назначением товара понимают его способность удовлетворять физиологические и социальные потребности, а также потребности в их систематизации. Назначение относится к одному из определяющих свойств качества товаров. Если товар не удовлетворяет потребителя по назначению, то остальные свойства утрачивают для него привлекательность. Например, если одежда и обувь недостаточно защищают организм человека от неблагоприятных внешних воздействий, то их надежность, эстетические и другие свойства для большинства потребителей не имеют существенного значения.

Общественная целесообразность производства товара зависит от уровня потребности в нем, достигнутого обеспеченностью населения, и объема неудовлетворенного спроса, рациональных норм потребления, возможности реализации. Изменения социальных показателей одних товаров влекут за собой изменение требований и показателей качества других товаров.

Общественные потребности в товарах различных групп устанавливаются путем анализа статистических данных, разработки моделей потребления и проведения социологических исследований. Эти данные служат основой для разработки номенклатуры и оптимального ассортимента товаров.

В зависимости от удовлетворяемых потребностей свойства назначения подразделяют на подгруппы, социального и классификационного назначения.

Свойства социального назначения — способность товаров удовлетворять индивидуальные или общественные социальные потребности. Для большинства товаров степень значимости этой подгруппы потребительских свойств ниже, чем функциональных. Например, для модной одежды, обуви социальное значение имеет большое значение, но функциональное назначение все же важнее.

Свойствами социального назначения зачастую выступают: внешний вид товаров, состав и содержание отдельных компонентов (например, драгоценных металлов, камней, ароматических веществ и т. п.). Нередко эти свойства могут быть измерены лишь качественно и связаны с психолого-физиологическим восприятием товара потребителем. К ним относятся имидж товара, внешний вид (например, модный в этом сезоне цвет), иногда аромат (для духов, кремов и т. п.) или звук (для аудиотехники).

Свойства функционального назначения отражают способность товара выполнять его основные функции и условия его использования по назначению, обеспечивающие наиболее полное удовлетворение потребностей. В отличие от свойств функционального назначения, которые характеризуются относительной стабильностью в течение длительного времени, свойства социального назначения подвержены значительным изменениям, порой в течение сравнительно небольших периодов. Не случайно многие изготовители прибегают к стратегии постоянного поддержания имиджа организации и товарных марок своих товаров как части общего имиджа товара, его социального назначения.

Социальные и функциональные свойства тесно взаимосвязаны. При определении функциональных свойств необходимо установить основное назначение товара и условия использования по назначению, обеспечивающие наиболее полное удовлетворение потребностей. В то же время существует достаточно многочисленная группа непродовольственных товаров, функциональные свойства которых обусловливают удовлетворение только социальных потребностей, например ювелирные изделия, антикварные предметы, музыкальные товары.

Свойства классификационного назначения способны выступать в качестве классификационных признаков. Потребитель, сам того не осознавая, выделяет их при покупке необходимого товара.

Классификационными признаками могут служить многие свойства (химический состав и отдельные вещества, функциональные свойства и др.). Так, разные модели автомобилей могут быть классифицированы по мощности двигателя, расходу топлива, грузоподъемности, функциональному назначению (грузовые, легковые) и другим признакам.

4.3. Функциональные свойства

Функциональные свойства отражают способность товаров выполнять их основные функции. Эта группа свойств чаще всего характеризует удовлетворение физиологических потребностей (одежно-обувные и т. п.) или выполнение вспомогательных функций (посуда, средства ухода за одеждой, обувью и т. п.), универсальность товаров.

Свойства функционального назначения подразделяют на следующие группы:

• свойства, характеризующие совершенство выполнения основной функции. Они определяются конкретным товаром. Так, для группы одежно-обувных товаров – это защитные свойства (от неблагоприятных внешних воздействий), обеспечение функций движения, устойчивости положения стоя; функциональные свойства стиральной машины могут быть выражены количеством и качеством выстиранного белья;

• свойства, отражающие совершенство вспомогательных функций. Они характеризуют поведение изделия при транспортировании, хранении, обслуживании и ремонте. Например, возможность и простота ремонта, простота и легкость ухода;

• свойства, характеризующие универсальность выполнения различных функций, определяют диапазон условий и возможностей применения конкретного товара по его назначению с указанием дополнительных функций, полезных для человека. Например, для обуви – это носка на улице и в помещении.

Каждое из указанных свойств может быть охарактеризовано соответствующими единичными свойствами, которые зависят от конкретного товара.

4.4. Эргономические свойства

Эргономические свойства характеризуют способность товаров создавать ощущения удобства, комфортности, наиболее полного удовлетворения потребностей в соответствии с антропометрическими, психологическими и психофизиологическими характеристиками потребителя. Эта группа свойств определяет наибольшую эффективность деятельности человека в системе человек – изделие – среда.

Эргономика — наука, комплексно изучающая человека в конкретных условиях его деятельности с целью оптимизации средств и процессов труда или эксплуатации либо потребления. Вначале эргономика занималась лишь комплексным изучением и проектированием трудовой деятельности для оптимизации изделий, условий и процессов труда. В настоящее время сфера ее применения значительно расширилась и охватывает также потребление (эксплуатацию) товаров.

Эргономические свойства удовлетворяют физиологические и психологические потребности в соответствии с определенными характеристиками потребителя. В зависимости от этих характеристик эргономические свойства подразделяются на подгруппы: физиологические, гигиенические, антропометрические, психологические и психофизиологические.

Физиологические свойства определяют соответствие изделия физиологическим особенностям человека, организм в процессе обмена веществ получает питательные вещества и кислород, расходует энергию и выделяет в окружающую среду продукты своей жизнедеятельности. Например, через кожу человека поступают в окружающую среду парообразная и капельно-жидкая влага в виде пота, летучие жирные кислоты, органические вещества и углекислота. Следовательно, доброкачественная одежда, являясь первичным окружением человека, не должна препятствовать, с одной стороны, выделению таких продуктов, а с другой – поступлению через кожу в организм человека кислорода. В противном случае условия жизни становятся дискомфортными.

Гигиенические свойства — это свойства, характеризующие условия, которые влияют на организм и работоспособность человека при эксплуатации изделий. Они обусловливаются безвредностью изделий и способностью поддерживать жизнедеятельность человека при взаимодействии с ними и окружающей средой. Они предупреждают возникновение болезней, сохраняют здоровье человека. К ним относятся: освещенность, запыленность помещения, температура и влажность воздуха, гигроскопичность, воздухопроницаемость, ветрозащитностъ, теплопроводность, капиллярность, токсичность, электризуемостъ, возможность поддержания изделий в чистоте, шум и др. Эти свойства зависят от природы материала, формы изделия и характера его поверхности.

Например, гигиеничность одежды защищает тело человека от неблагоприятных воздействий низких и высоких температур, ветра, атмосферных осадков, механических повреждений и излишней солнечной радиации. Нормальные условия жизнедеятельности человека во многом зависят и от гигиенических свойств товаров, особенно изготовленных из полимерных материалов, способных накапливать электрические заряды, имеющих низкую гигроскопичность и паропроницаемость.

Антропометрические свойства определяют соответствие изделия или его частей особенностям строения тела человека. Эти свойства должны создавать комфортность, удобства при потреблении товаров. Так, форма рукояток, размер и расположение клавиш пультов управления изделиями должны соответствовать размерам кисти рук человека; одежда – размерам, росту и полноте человека с таким расчетом, чтобы не стеснять движений, не нарушать функций жизнедеятельности организма, быть удобной в пользовании.

Наибольшее значение антропометрические свойства имеют при оценке качества непродовольственных товаров, особенно одежно-обувных. Поэтому при проектировании и разработке продукции используются данные об антропометрических замерах населения, на основании которых устанавливаются размеры одежды, обуви, головных уборов. В разных регионах земного шара антропометрические характеристики людей (рост, полнота, объем талии, длина, ширина ступни и др.) неодинаковы. В результате размеры одежды и обуви, производимых в разных странах, не соответствуют друг другу. Так, итальянская, китайская, вьетнамская обувь меньше отечественной при одинаковой маркировке размера. Работники торговли должны учитывать это и информировать потребителя. Для устранения этих барьеров в международной торговле промышленность многих развитых стран стремится к унификации размеров путем сокращения их количества (для одежды, некоторых чулочно-носочных изделий). Так, для одежды во многих азиатских и некоторых европейских странах применяют всего пять размеров: S, М, L, X и XXL.

От неправильных размерных характеристик наступает быстрое утомление, возникает ощущение неудобства. Поэтому к антропометрическим можно отнести и такие свойства, как удобство пользования изделием, формоустойчивость и др.

Психофизиологические свойства характеризуют изделия с точки зрения их воздействия на органы чувств. При этом учитывается соответствие изделия зрительным, слуховым, обонятельным, осязательным возможностям человека. Например, зрительное восприятие яркости и тона цвета надписей на шкале прибора и другой информации оптимально, когда расстояние между делениями шкалы приборов не менее 1,5 мм. Размеры надписей и форма шрифта должны обеспечивать хорошую видимость и читаемость. При звуковой информации важно, чтобы сигнал, превышая порог слышимости, не вызывал болевых ощущений слухового аппарата человека. К этой группе относят и свойства, характеризующие соответствие изделия силовым, скоростным и энергетическим возможностям человека. Они определяются такими показателями, как масса изделия, толщина, гибкость, жесткость и прочее.

Психологические свойства — способность товаров обеспечивать при потреблении (эксплуатации) душевный комфорт потребителю. Они характеризуют легкость, быстроту восприятия и переработки информации в системе человек – изделие – среда при эксплуатации определенного изделия. Например, свойство соответствия изделия закрепленным навыкам человека (увеличение силы тока, громкости при повороте ручки по часовой стрелке).

Душевный комфорт — состояние внутреннего спокойствия, отсутствия разлада с собой и окружающим миром. Душевный комфорт одним потребителям могут создавать любимые, привычные вещи, а другим необходимо постоянное обновление их. Психологические требования могут выражаться через восприятие цвета, громкости и тембра звучания, яркости изображения и т. п. Например, бытовая аудио– и видеотехника должна соответствовать психологическим возможностям человека воспринимать звуковую и визуальную информацию. Так, повышенная громкость звучания, большое количество кадров или строк в единицу времени вызывает быструю утомляемость, сильную возбудимость нервной системы. Поэтому длительная и частая эксплуатация таких товаров небезопасна для здоровья потребителей.

4.5. Эстетические свойства

Эстетические свойства характеризуют соответствие изделия общественным идеалам, сложившемуся стилевому направлению в моде. В эстетических свойствах в доступной чувственному восприятию форме отражаются достоинства и недостатки изделий, их красота и современность. Понятия «эстетическое» и «красивое» не тождественны. Эстетическое свойство в изделиях проявляется как чувственное, эмоциональное восприятие действительности, красивое и прекрасное отражает отношение человека к действительности, включает не только красоту формы, но и ее полезность, правдивость, истинность, нравственность.

Эстетические свойства предметов и товаров изучает эстетика — наука о сущности и формах прекрасного в природе, предметах, художественном творчестве и жизни. Представления людей о прекрасном определяются условиями их жизни, уровнем развития общества, достижениями культуры и производства. На них влияют климатические и национальные особенности. Так, представления о красоте различаются у людей, живущих в тропиках и на севере, в Европе и Азии, в прошлом веке и в наше время. Вместе с тем общие черты жизни в современных больших городах порождают примерно одинаковые представления о красоте изделий.

Наибольшее эмоциональное воздействие на людей производит внешний вид изделия. Это происходит благодаря способности человека к восприятию, которое неразрывно связано с ощущениями и возникает на их основе. Оценивая эстетические свойства изделий, потребитель, с одной стороны, воспринимает зрительно объективные показатели (форму, величину, цвет), с другой – эстетическое значение содержания.

Основными групповыми эстетическими свойствами непродовольственных товаров являются: целостность композиции, рациональность формы, информационная выразительность, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Рассмотрим более подробно единичные свойства и показатели каждой группы эстетических свойств.

Целостность композиции характеризует гармоническое единство частей и целого, взаимосвязь элементов формы товара и его согласованность с ансамблем других изделий.

Для ряда непродовольственных товаров целостность композиции достигается выразительностью и архитектоникой формы, т. е. таким сочетанием ее частей, которое придает соразмерность и целостность ансамблю изделий. Тектоника формы товара проявляется в тесной взаимосвязи конструкции и материала. Целостность композиции также выражается организованностью объемно-пространственной структуры, пластичностью, графической прорисованностью формы и элементов, декоративностью и колоритом, прозрачностью, блеском.

Организованность объемно-пространственной структуры выражает учет пропорций, масштабов, ритмичности и других конструктивно-художественных средств композиции изделий, т. е. общую логику пространственного построения формы.

Пластичность определяет выразительность объемной и элементной форм изделия (моделирование, взаимопереходы и связь объемов, плоскостей и очертаний формы).

Упорядоченность графических и изобразительных элементов проявляется в соподчинении графики и изобразительных элементов общему композиционному решению товара.

Колорит и декоративность характеризуются взаимосвязью цветовых сочетаний с декоративными свойствами материалов.

Цвет световых волн определенной длины, воспринимаемых глазом человека. Для эстетического восприятия имеют значение цветовое решение и цветовая гамма, т. е. кроме длины волны любой цвет характеризуется цветовым тоном, яркостью и насыщенностью.

Цветовой тон зависит от спектрального состава света, попадающего в глаз. По нему мы определяет цвет (синий, красный, зеленый и т. д.). Яркость и светлота – показатели количества световой энергии, отражаемой, пропускаемой или излучаемой товаром (телом). Чем цвет светлее, тем он одновременно и ярче. Насыщенность цвета характеризует степень избирательности пропускания или отражения света телом. Чем больше насыщенность цвета, тем яснее выражен цветовой тон. Насыщенность выражает отношение между яркостями белого и цветного света, отраженного телом.

При выборе цвета необходимо соблюдать положения цветоведения, т. е. необходимо знать порядок смешения цветов и способы (аддитивный и субтрактивный), хроматические интервалы удаленности цветов друг от друга, ахроматические и хроматические цвета, их количественную и качественную характеристику, зависимость восприятия цвета от фона, фактуры поверхности.

В итоге целостность композиции изделия выступает как взаимосвязь всех его компонентов, их уравновешенность и подчиненность второстепенного главному. К примеру, под композицией одежды понимают единство всех входящих в изделие составных частей и деталей, а также элементов формы и их взаимное подчинение друг другу. Основными компонентами композиции одежды и приемами для ее построения являются форма, силуэт, линии, пропорции, материал, масса, отделка, ритм.

Рациональность формы проявляется в функционально-конструктивной обусловленности и эргономической приспособленности товаров и характеризуется такими единичными свойствами, как функциональная и эргономическая обусловленность.

Функциональная обусловленность отражает соответствие формы изделия его назначению, конструктивному решению, особенностям технологии изготовления и применяемым материалам и выражается в соответствии принципов построения формы требованиям технологии изготовления, выбору материала, способу обработки поверхности и т. д.

Форма характеризуется геометрическими параметрами. На восприятие формы большое влияние оказывает соотношение размеров. Наиболее удовлетворяет эстетические потребности гармоничная форма, отличающаяся органическим сочетанием размеров с геометрическими параметрами и назначением изделия.

Состояние поверхности зависит от состава и структуры веществ или материалов, входящих в товары или упаковку. По степени значимости для эстетического восприятия этот показатель уступает форме и цвету. Эстетичность поверхности оценивается по ее состоянию (гладкая, шероховатая, ворсистая и т. п.), текстуре, наличию выступающих деталей. На эстетическое восприятие поверхности влияют форма и цвет, причем все три показателя оцениваются практически одновременно и в комплексе, составляя целостность композиции.

Эргономическая обусловленность характеризует выявленность в форме способов и особенностей действий человека при использовании изделия, т. е. его дизайн.

Дизайн товаров обусловлен их художественным конструированием и предполагает рациональное сочетание показателей внешнего вида с функциональными и эргономическими. Так, сочетание красивой и удобной при эксплуатации формы определяет дизайн бытовой техники, одежды, обуви и т. п.

При конструировании технической продукции определяющими выступают свойства материалов (сопротивление изгибам, трению, разрывная нагрузка, текучесть и пластичность материала и т. п.) и технология изготовления. При работе над товарами декоративно-прикладного искусства художник особое внимание придает таким свойствам, как оригинальность, образность, новизна.

Потребитель выявляет эстетическое соотношение формы товара и его основной функции, удобство пользования им. Именно поэтому функциональность формы потребитель оценивает как рациональность ее объемно-пространственной структуры и соответствие изделия назначению.

Информационная выразительность отражает сложившиеся в обществе прогрессивные эстетические представления и культурные нормы. Такими свойствами являются знаковые характеристики изделий. Например, тот или иной набор предметов одежды, манера их одевать и носить могут свидетельствовать о радости или печали, принадлежности ее владельца к определенной профессии. Она проявляется в художественном выражении социально-значимой информации (знаковость), оригинальности, соответствии стилю и моде.

Знаковость характеризует способ выражения социальной информации с помощью художественно-образных приемов.

Оригинальность изделия выражается в совокупности признаков, обусловливающих его отличие от товаров-аналогов; в характерных приемах графического, цветового и фактурного решения, а также в оформлении упаковки и сопроводительной документации.

Стилевое соответствие — исторически сложившаяся общность средств и приемов художественной выразительности, свойственных определенному периоду, проникнутых особым мироощущением в устойчивых признаках формы.

Стиль отражает определенные особенности художественной культуры, сформировавшиеся под воздействием социально-экономических условий развития общества в конкретный исторический период. Изменение этих условий постепенно приводит к утверждению нового стиля. Стиль отражает взаимосвязь содержания и внешнего оформления товаров. Основное условие образования стиля – единство мироощущения и средств его выражения. Он охватывает сравнительно длительные этапы общественного развития и отражает художественный вкус эпохи, а поэтому определяет внешние формы предметов быта и одежды. Это находит отражение в архитектуре, мебели, одежде. Так, в эпоху Возрождения, когда в архитектуре преобладали горизонтальные линии, появилось широкое приземистое платье, а при господстве стилей барокко и рококо одежда была загружена множеством складок, кружев, буфф, бантиков и др. Различают стиль эпохи и фирменные стили.

Стиль эпохи — своеобразный «стержень» многих эстетических свойств и показателей на протяжении достаточно продолжительных этапов жизни общества. Примером могут служить стиль романтический, готический, эпохи Возрождения, барокко, рококо, ампир.

Фирменный стиль — единый четко выраженный стиль, определяющий имидж фирмы и выпускаемых ею товаров. Одно из главных его назначений – укрепление с помощью дизайна престижа организации, усиление «узнаваемости» товаров организации для удержания определенного сегмента рынка. Этим объясняется стремление многих крупных зарубежных фирм сохранить свой фирменный стиль на протяжении многих десятилетий и даже столетий. Особенно это проявляется в художественном оформлении упаковки и маркировки.

Соответствие моде — это отражение и проявление временно господствующих вкусов потребителей, сформированных или сложившихся в определенной общественной среде, через внешнее оформление товаров. Мода меняется с изменением социально-экономических условий с течением времени. В отличие от стиля мода представляет собой временную общность формально-художественных средств, выражающих определенное мироощущение. Мода распространяется, как правило, на наиболее подвижные элементы вещественной среды и отражает изменение вкусов людей с возрастом. Об этом свидетельствует существование таких направлений моды на одежду, обувь, головные уборы, украшения, как молодежное, детское, для людей среднего и пожилого возраста.

Совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида изделия определяется совершенством и стабильностью внешнего вида товара, тщательностью покрытия и отделки поверхности, чистотой выполнения сочленений, информационных знаков, упаковки, сопроводительной документации, сохраняемостью элементов формы и поверхностей от повреждений, стирания и изменения декоративных покрытий. Эти свойства существенно влияют на восприятие формы потребителем и оцениваются как одно из важнейших условий, определяющих эстетическое совершенство изделий.

Внешний вид — комплексный показатель, включающий форму, цвет, состояние поверхности, иногда целостность. Для эстетического восприятия разных товаров значимость перечисленных единичных показателей внешнего вида неодинакова и зависит от особенностей товаров. Кроме того, эстетические свойства упакованных товаров во многом определяются внешним оформлением упаковки, под которой может скрываться товар, обладающий невысокими эстетическими свойствами.