Текст книги "Платье императрицы. Екатерина II и европейский костюм в Российской империи"

§ 3. Не только двор, но и город

Как рынок модных товаров и услуг в Москве и Петербурге получил в конце XVIII века новые импульсы к развитию и повернулся к широкому кругу потребителей разного имущественного и социального статуса

Данный раздел – результат работы главным образом с газетными объявлениями. В нем проанализирована информация со страниц тридцати годовых подшивок двух центральных газет Российской империи:

• Санкт-Петербургские ведомости: 1764, 1768, 1771, 1775, 1778, 1781, 1783, 1785, 1786, 1789, 1791, 1794, 1796 годы;

• Московские ведомости: 1765, 1769, 1773, 1774, 1776, 1779, 1780, 1781, 1782, 1783, 1787, 1789, 1792, 1795 годы.

Сплошной просмотр около трех тысяч номеров позволил выявить огромное количество объявлений о модных товарах и услугах: пошив одежды, уход за одеждой, парикмахерское искусство, косметические препараты и пр. Нам показалось наиболее удачным систематизировать полученные данные по принципу профессиональной принадлежности.

Модистки и модные магазины

Продавщицы модных товаров занимают важную нишу в модной торговле. Модистка – термин более привычный, но он является анахронизмом, поскольку согласно «Словарю русского языка XVIII в.» слово «модистка» появляется в русском языке лишь в 1803 году. Продавщицы модных товаров предлагали покупателям ассортимент тканей, галантерейных товаров, предметов одежды (только с 1790-х годов), а главное – аксессуаров. Продавщица мод продавала «шнурование» (корсет) и уборы, а также создавала наряды, украшая платье тем, что находилось в ее распоряжении: искусственными цветами, лентами, кружевами. В этой профессии работали преимущественно дамы, среди них встречались жены фабрикантов вышеперечисленных товаров или торговцев.

Российские продавщицы мод были в основном француженками. Их число прибывало двумя волнами: в середине 1780-х и в начале 1790-х годов. Если судить по объявлениям, в Москве жило несравнимо больше модисток, чем в Петербурге. К середине 1790-х годов торговля модным товаром в Москве начинает сосредоточиваться вокруг Кузнецкого Моста. Самые опытные из них рекламировали свои услуги в обеих столицах: Мадам Зануцци, Мадам Монзувр и Мадам Филен. Они предлагали публике товары как собственного изготовления, так и полученные из Парижа. Но не было ли в их торговле обмана, не выдавались ли подделки за французские новинки?

Рассмотрим случай Александра Болара. Его отец, Жан-Жозеф Болар, – крупнейший продавец мод Парижа в 1780-х годах, конкурент Розы Бертен. Однако в 1790-х годах, когда Александр вел торговлю в Москве, Болар-старший уже разорился. Так что если Болару-младшему и поставляли товары из Франции, то отец в этом не принимал участия. Впрочем, у последнего был опыт торговли в России. В 1788 году совместно со своим младшим братом и Жан-Батистом Мартеном он создал общество для продажи галантерейных товаров в России (Archives de Paris D4 B6: 7584; AN MC ET/XCIII: 179). Болар поставлял их Мартену, который вместе с женой уже в течение многих лет вел розничную торговлю модными товарами в Москве. Супруги Мартен обманули братьев Болар: получив товаров на сумму 101 919 франков, они возместили компаньонам-поставщикам только десятую часть и мотивировали это тем, что торговля якобы идет слабо.

Обратим внимание на употребление слова магазин в русском языке в последней трети XVIII века. Оно означало склад каких-либо вещей. Со второй половины века оформляется еще одно значение слова: торговое предприятие, содержателем которого является иностранец, торгующий главным образом предметами роскоши, моды (иногда сам их изготавливающий). В 1780-е годы магазином называли преимущественно английские торговые заведения; французские же обычно именовали модной лавкой. Модные магазины и лавки можно разделить на несколько категорий.

• Очень большие, наиболее популярные у публики магазины разворачивают свою деятельность во второй половине 1780-х годов. Они располагаются на улицах Никольской, Ильинке, Большой Дмитровке. Владельцами магазинов были Пикерсгиль, Снег, Хайланд в Петербурге; Шумахер, Девис, Вессель в Москве. В области модных продаж купцы-англичане были вне конкуренции.

• Магазины, специализирующиеся исключительно на продаже тканей. Покупатели предпочитали английские или голландские ткани; встречались итальянские и, конечно, русские материи (Приложение 2). Продавцы русских сукон часто давали анонимные объявления, то есть указывали свой адрес и описывали товар, не представляясь. Продажа шелковых тканей в середине 1790-х годов в Москве находилась в руках греков.

• Французские или английские лавки назывались так потому, что предлагали товар, привезенный из соответствующих стран. Поскольку предпочтение отдавалось французским и английским модным вещам, именно эти лавки в русских столицах встречаются чаще, чем, например, итальянские.

В описываемую эпоху набор товаров, продающихся в лавке, очень разнообразен (Les Français en Russie 2011а: 147). Галантерейный товар неизбежно попадал в лавки с гастрономией, книгами, посудой. Другими словами, существовали и такие торговые точки, где модный товар был второстепенным. Чаще прочих модных вещиц в ассортименте других лавок оказывались чулки.

Портные

Подавляющее большинство портных в России того времени – французские подданные. В этой профессии разделение на «мужских» и «женских» было очень четким, потому в рекламном объявлении всегда указано, на кого именно шьет портной. В данном исследовании были приняты во внимание исключительно женские портные. В Москве дамских портных выявлено больше, чем в Северной столице. Например, в 1774 году в Москве работали: немка Марья Ивановна Этман, «приехавший из Франции» Остен, специалист по корсетам и шнурованью Блоду, «недавно из Парижа» мадам Ле Бо, «приехавшие из Парижа» мадам Жоберт, мадам Зонье, мадам Влез. Сообщение о мастерице как о «приехавшей из Петербурга» – гарантия ее профессионализма для московской публики. Так пишут о себе в 1795 году мадам Ганотель и мадам Арман (О каждой портнихе-француженке, дававшей объявление в газету, можно прочесть короткую статью в словаре В. Ржеуцкого и А. Мезин.) (Les Français en Russie 2011).

Парикмахеры

В отличие от портных эти специалисты могли работать парикмахерами мужскими и женскими одновременно. Это была чисто мужская профессия (единственное исключение – Катерина Меленгорша, 1778). К примеру, столичную публику обслуживали: Шарль Лефебр и Симон Латур в конце 1760-х годов, Равель и Гейнрихсен в начале 1790-х годов; московскую в середине 1780-х годов – приехавший из Петербурга Генрих, «природный француз» Рено, Ганри, Карл Круз.

Парикмахерское искусство ценилось более высоко, чем портновское. Поэтому парикмахеры рекламировали себя более пышно: как, например, «обучавшийся у Легро». Академия Легро – авторитетное, чрезвычайно известное учебное заведение. Так представлял себя в анонимном объявлении не кто иной, как Леонар, первый парижский парикмахер, эмигрировавший в Россию после революции на родине. Отье (таково его настоящее имя) провел в Москве 1791–1792 годы. Как и его коллеги по цеху, в объявлении он методично перечисляет прически, которые может исполнить.

Очень часто парикмахеры продавали косметические средства, необходимые для исполнения прически, подчас самостоятельно приготовленные. Они также изготавливали парики, шиньоны, тупеи, давали напрокат театральные парики. Парикмахеры и портные набирали учеников: обучение было платным, «стол и платье», как правило, входили в цену обучения. Учеба могла продлиться от нескольких месяцев до нескольких лет.

Шляпы

Объявления о шляпах представляют собой, как правило, сухие и информативные тексты, как будто бы и не имеющие целью завлечь публику. В них почти всегда перечислен ассортимент моделей. Можно встретить немало упоминаний «английских круглых» и «французских трехугольных» шляп; «Очаковских, Казацких, Датских», «шарлоток», «с зеленым низом» (нам не удалось выяснить, как выглядела эта модель; но она была явно популярна (Санкт-Петербургские ведомости 1794: № 11, 227; Московские ведомости 1795: № 53, 1104). В объявлениях часто упоминается о чистке и покраске шляп.

От магазинов, владельцами которых были сами шляпные мастера, постепенно переходят к специализированным шляпным лавкам. Это происходило, вероятно потому, что ассортимент товаров, созданный одним умельцем, был недостаточно разнообразен с точки зрения все более требовательных покупателей. Значительная часть шляпных мастеров – французы, но в 1770-е годы особенно заметно, что изготовление шляп практикуют также немцы; ремесло постепенно перенимают и русские умельцы. В Москве начала 1790-х ими были: Родион Михайлов, Василий Бузовкин, Василий Семенов, Алексей Малышев. Последний «может делать самой лучшей и чистой работы как на вкус Господ, так и купцов, разных манеров шапки» (Московские ведомости 1792: 1426).

Галантерейные товары

Точки по их продаже распределены между двумя столицами достаточно равномерно. В каждой столице был перчаточник, мастер по изготовлению вееров, зонтиков (в Петербурге даже три мастера), позументный мастер. К сфере компетенции последнего относились «позументы, басоны, тесьмы, бахрамы, шарфы, темляки» (Санкт-Петербургские ведомости 1768: № 17). С середины 1780-х годов в Петербурге продавали так называемые «высокохудожественные» пуговицы: «вновь привезенные аглинские пуговицы, означающие лошадиную охоту и другие лучшего вкуса», «осьмиугольные» (Санкт-Петербургские ведомости 1786: № 78, 974). Публика предпочитала покупать также и английские пряжки. Тем не менее определенным спросом пользовался и отечественный товар, например изделия тульского оружейника Василия Фомина.

В последней трети XVIII века было чрезвычайно востребовано искусство вышивки и плетения кружев. Приобрести брабантские кружева и даже научиться их плести в 1770-х годах можно было у приехавших из этих земель мастериц. В 1770–1780-х годах свои услуги также рекламировали фабриканты (Боа Андерсен, Елтц и Кирхнер). Петербургский золотошвей Федор Аглицкий (1789) работал на заказ, но также «продавал готовое». В 1790-х годах появляются объявления об услугах мастерских – швален. Многие техники можно было освоить самостоятельно, а уже с 1792 года – сплести узоры по напечатанным образцам. Кроме того, в 1790-х годах можно было научиться секрету росписи ткани или заказать набивные ткани («приказать начеканить на них»).

В столицах в разные годы жило хотя бы по одному французскому башмачнику. В середине 1790-х годов появились обувные магазины. Там можно было приобрести «самые лучшие полосатые шелковые, сафьяновые и кожаные башмаки, также и плисовые сапоги деланные на английский и французский манер на лаковых каблуках с винтами», и, главное, «разной меры» (Санкт-Петербургские ведомости 1794: № 102, 2322).

Парфюмерные средства

Парфюмерные средства составляли значительную часть модного рынка, выделившись в отдельный его сегмент. В 1760-е годы аптекари и успешно зарекомендовавшие себя фабриканты предлагали публике пудры, воды, бальзамы, «благовонные вещи», мыло, краску для волос (Приложение 3). В 1790-х годах производство косметики нередко становится делом широкого круга любителей, если не сказать шарлатанов. Объявления предлагали всего один продукт – непременно чудодейственный (клейкая помада, отбеливающее притиранье, зубная вода и т. п.). Эти продавцы торговали снадобьями, составленными по «книгам секретов»: Вицман в Петербурге, Антонио ди Боно в Москве. В помощь парфюмерам-самоучкам господин Ладыгин, «изобретатель сих перекубов», то есть аппаратов для дистилляции, «показывает их у себя и продает» (Санкт-Петербургские ведомости 1781: № 52, 390).

Парфюмерией занимались и французы, и итальянцы. Например, Антон Гамботи держал лавку с универсальным ассортиментом: семена, «румяные тарелки», «неаполитанские конфеты, называемые диаболини» и «цветные фольги». Кстати, если парфюмерные магазины и совмещали свою продукцию с продажей других товаров, то им, как правило, был гастрономический товар. В Москве, где парфюмерия и косметика более представлены, в середине 1790-х годов появились большие магазины: московский купец Данила Астахов вел оптовую торговлю.

Магазины и лавки были не единственным местом, где приобретался модный товар, а покупка – не единственным способом его получить. Расскажем и о других возможностях, которыми пользовалась публика в XVIII веке.

Императорские воспитательные дома Москвы и Петербурга проводили курс на полезную для общества деятельность, в том числе в области моды. Воспитанницы мещанского отделения мастерили белье (Санкт-Петербургские ведомости 1775: Прибавление к № 81), «белили шелковые поношенные чулки и делали на подобие новых» (Московские ведомости 1780: № 4, 18), вышивали платье золотом, серебром, шелком, «с фольгою и камнями», «с бумагою в решетку» (Санкт-Петербургские ведомости 1794: № 86, 2011). Чтобы сделать заказ, «желающие могли отдавать вещи главной надзирательнице». В 1775 году «Санкт-Петербургские ведомости» напечатали «письмо», в котором шла речь о посещении «особоучрежденного покоя» в мещанском строении, где работали девицы. Автор очарован тем, как они скромны и благонравны, «невинны», как поддерживают разговор на разных языках. Публикация представляет девушек в духе появившейся позже «Модной лавки» Мерсье: полные очарования и достоинства труженицы моды, заложницы своего неблагородного происхождения, незаменимые на своем поприще. Однако нужно уточнить, что российский вариант «модной лавки» направлен на моральный контроль больше, чем на эстетические цели. Пестование чести и достоинства девушек представлены как прямая заслуга просвещенной политики государства[28]28
  Как указывает Н.Л. Пушкарева, на мещанском отделении Смольного главным учебником были «Отеческие советы дочери моей» И.Г. Кампе (Пушкарева Н.Л. Частная жизнь русской женщины: невеста, жена, любовница (X – начало XIX в.). М.: Ладомир, 1997. С. 209).


[Закрыть].

Обучение девушек ремеслу в воспитательных домах, видимо, сыграло свою роль в том, что начиная с 1780-х годов страницы столичных «Ведомостей» наполнены объявлениями об услугах. Их выпускницы заняли свою нишу на рынке модных услуг. Например, в следующем объявлении не выпускница ли одного из воспитательных домов хочет заступить на место камер-юнферы? «Девушка, умея шить женские платья летние и зимние солопы, делать новомодные чепчики, наколки, чистить тонкое белье и шелковые чулки, равно шить мужские и женские сорочки, пудренные рубахи, халаты для женихов, и накалывать на головы перья и цветы, желает определиться к какой либо госпоже камер-юнферою» (Санкт-Петербургские ведомости 1796: № 29, 627).

Кроме того, воспитательные дома были центрами распространения модных вещей благодаря системе Ссудной казны. Ссуда выдавалась под залог самых разных вещей, в том числе одежды (Московские ведомости 1769: № 81; Московские ведомости 1795: № 73, 1413) и галантерейных товаров. «Просроченные» вещи продавали с аукциона. В Ссудную казну принимали на продажу вещи и от частных лиц, с удержанием 2 % от суммы в качестве комиссии (Московские ведомости 1780: № 83, 503).

Аукцион, или публичный торг, открывал широкие возможности для приобретения модных товаров. В Санкт-Петербурге эта форма продажи была чрезвычайно распространена. В Москве аукционы устраивали систематически, но, судя по объявлениям в газетах, реже, чем в Петербурге. Ежегодно в Северной столице объявляется до двадцати аукционов, выставляющих модный товар (например, в 1775, 1781, 1783, 1786 годах). Среди них преобладали регулярные продажи без объявления специальных причин. Продавали также следующие категории товара:

• изъятое за долги («по векселям») имущество, например торговца тканями;

• имущество отъезжающего или умершего человека. «В доме покойного тайного советника действительного камергера и кавалера Александра Ивановича Нарышкина… продаваться будет оставшееся после его имение, как то… платье мужское и дамское из разных материй, бархатное, шелковое, суконное, дамские уборы, ленты, цветы» (Санкт-Петербургские ведомости 1783: Прибавление к № 20). Другой пример: в 1767 году внезапно скончался французский полномочный министр в России Маркиз Дебоссет (Bausset de Roquefort Nicolas-Mathieu), автор нескольких значительных «Записок» о франко-русской коммерции. Французский консул Росиньоль и аббат Гийо взяли на себя составление описи имущества покойного. Согласно объявлению, продажа платьям, сукнам и галантерейным вещам была назначена в доме Шувалова. Продлившись с 29 декабря 1767 по 15 ноября 1768 года, она позволила выручить 6134 рубля 58 копеек (Санкт-Петербургские ведомости 1768: № 19; Les Français en Russie 2011b: 54);

• «подмоченный» товар, то есть пострадавший в процессе доставки морским путем (Санкт-Петербургские ведомости 1768: № 79; Санкт-Петербургские ведомости 1775: Прибавление к № 46; Санкт-Петербургские ведомости 1778: № 86), или даже спасенный с разбитого корабля (Санкт-Петербургские ведомости 1781: Прибавление к № 25). В 1770-е годы такие продажи случались по нескольку раз в год, но в 1780-х годах они почти не упоминаются;

• привозной товар, за который не была внесена пошлина;

• конфискованный товар. Список запрещенных к привозу вещей изменялся на протяжении тридцати лет, но в нем неизменно фигурировали те или иные модные товары. Несмотря на запрет, они все-таки доходили до покупателя через аукционы (Санкт-Петербургские ведомости 1764: № 49; Санкт-Петербургские ведомости 1768: № 71; Санкт-Петербургские ведомости 1771: № 7; № 28; № 103; Санкт-Петербургские ведомости 1778: № 19; Санкт-Петербургские ведомости 1781: № 66; Санкт-Петербургские ведомости 1789: № 38, Прибавление к № 61).

Наконец, модные вещи можно было выиграть в лотерею. Газеты упоминают о двух таких мероприятиях. В 1761 году у английского трактирщика Шкота продавались билеты по 6 рублей; в лотерею разыгрывалась в числе прочего мебель (Санкт-Петербургские ведомости 1761: № 94). В 1768 году у трактирщика Филипсона продавались билеты по 2 рубля; в лотерею разыгрывалась в основном галантерея (Санкт-Петербургские ведомости 1768: № 83). Обе лотереи были организованы трактирщиками-иностранцами. Право участия в розыгрыше стоило очень дорого, и это дает определенное представление о круге его участников.

Как известно, не только купцы, но и частные лица торговали модными вещами, или, точнее, приторговывали ими, поскольку занимались этим в дополнение к основной деятельности. Например, если верить сатирическим журналам, этим занимались французские учителя. Официальная петербургская газета выявила довольно широкий круг лиц, торгующих модным товаром. Среди них французский комедиант Докур, в доме портного Виволина (Санкт-Петербургские ведомости 1771: Прибавление к № 30); Доберкур Прево (Daubercourt Prévost) – актер, служивший в Императорском театре с 1766 по 1783 год (Les Français en Russie 2011: 218). В 1771 году – придворный комедиант Гарние, в доме Шереметьева (Санкт-Петербургские ведомости 1771: № 75). Словарь «Les Français en Russie au siècle des Lumières» содержит указание на двух французов под такой фамилией (Р. 356). Ни один из них, однако, не является актером. В том же 1771 году – придворный живописец Дивелье, в его собственном доме (Санкт-Петербургские ведомости 1775: Прибавление к № 25). В 1783 году – французский полномочный посланник (Санкт-Петербургские ведомости 1783: № 72).

Возможно, многообразие форм купли-продажи товара в Петербурге отчасти объясняет, почему в Северной столице модных лавок и магазинов было не так много, как в Москве.

Основываясь на материале объявлений в прессе, можно сформулировать ряд рекламных ходов, характерных для этого специфического сегмента рынка.

1. Отечественная модная вещь качеством или видом не уступает заграничной – «точно как в Париже носят» (Московские ведомости 1773: № 47), «добротою ничем не хуже самой лучшей выписной» (Московские ведомости 1785: 336), «ленты не хуже немецких» (Санкт-Петербургские ведомости 1778: № 96, 1287), – а стоит дешевле (Санкт-Петербургские ведомости 1771: Прибавление к № 53; Московские ведомости 1769: № 41; Московские ведомости 1773: № 105).

2. Покупателям зачастую предоставлялись скидки. «С уступкою» продавали товар, когда отъезжали (Санкт-Петербургские ведомости 1783: № 90, 601; Санкт-Петербургские ведомости 1789: № 19, 284): окончательно, в свое отечество, или на время. Как уже отмечалось, представители различных профессий регулярно переезжали из Петербурга в Москву и обратно.

3. Вещи можно было сделать на заказ, по вкусу покупателя (Московские ведомости 1773: № 105; Московские ведомости 1792: № 87, 1426; Санкт-Петербургские ведомости 1778: № 19, 1287).

4. Если покупатель окажется недоволен качеством товара, ему вернут деньги, обещали объявления о продаже косметических средств (Санкт-Петербургские ведомости 1783: № 90, 602).

5. Печатались каталоги продукции, причем их распространяли «безденежно» (Санкт-Петербургские ведомости 1794: № 26, 628). Каталог позволял познакомить потенциальных покупателей с ассортиментом магазина заранее, до его посещения, а также привлечь более широкую публику, вплоть до иногородней.

6. Товар мог быть прислан в другой город (Московские ведомости 1792: № 6, 106).

Общепринятой была практика приобретения товара в долг. Она находит отражение в формулировке, принятой для объявлений: такой-то товар можно получить по такому-то адресу, то есть не купить, заплатив немедленно, а взять в пользование и заплатить позже. Но наличные средства как форма расчета всегда предпочтительны; если речь идет не об уплате всей суммы, то хотя бы о задатке, а «покупка без задатку записываема не будет» (Санкт-Петербургские ведомости 1794: № 24, 562). Одно из объявлений 1795 года гласит, что товары продаются «не иначе как за наличные деньги» (Московские ведомости 1795: № 24, 606).

Как видно на многих примерах, французы были наиболее представлены в профессиях, связанных с модой. Несомненно лидируя в области парикмахерского искусства, в продаже мелочных товаров, они, однако, не монополизировали рынок модных товаров и услуг. Торговля тканями и галантерейными вещами находилась преимущественно в руках англичан, в области парфюмерии заметно присутствие на русском рынке итальянцев. Что же касается услуг и «услужения», эта ниша была безоговорочно занята немцами: красить платье лучше других умели именно немцы, а «порядочные и благовоспитанные немки» (Санкт-Петербургские ведомости 1794: № 58, 1165) мастерски стирали белье, вышивали, рисовали, занимались рукоделием, делали уборы (Санкт-Петербургские ведомости 1796: № 86, 2067) – все это делалось на немецкий вкус (Санкт-Петербургские ведомости 1794: № 40, 947). Гипотезу о том, что Россия в последней трети XVIII века была более восприимчива к идеям немецкого просвещения, развивает М. Раев в статье «Les slaves, les Allemands et les „Lumières“» (Raeff 1967).

Московская торговля французскими товарами была более развита в сравнении с петербургской. Так происходило в области книжной торговли. Как пишет В.С. Ржеуцкий, объяснение этому еще предстоит найти (Les Français en Russie 2001а: 147). Похожий феномен можно наблюдать и в модной торговле, исследованной нами на материале газет «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». Однако политика двух официальных газет могла быть различной: в Москве охотно печатали модные объявления, а в Петербурге старались ограничить их количество.

В рассматриваемый период происходит процесс «гармонизации» рынка товаров и услуг. Под этим следует понимать, во-первых, укрепление коммерческих связей между Петербургом и Москвой, регулярный обмен модными товарами и информацией о новинках. Во-вторых, сближаются вкусы придворных и горожан. Чтобы убедиться в этом, достаточно проследить, кто и для кого дает объявления о модах в газетах. Немалая их часть адресована в первую очередь придворным. Это следует как из содержания объявления, например когда предлагают вышивку кавалерских мундиров, орденских звезд, так и из его стиля: объявления на французском языке, определенно, адресованы благородной публике (впрочем, сразу за французским текстом следует перевод). Те, кто обслуживал потребности лиц самого высокого положения, вплоть до императорской фамилии, предлагали свои услуги и широкой публике. Это Герасим Пенемил – парфюмер великого князя; «Ганрий и Шатонева» – поставщики пудры для ее императорского величества; Минье, бывший камердинером у П.Б. Шереметьева, Шерви, камердинер А.В. Салтыкова, и т. д. Наблюдалась и обратная тенденция: представителей модных профессий, обслуживавших горожан, приглашали стать поставщиками двора: «Желающие из купцов золотошвеев, и имеющих свои позументные фабрики поставить ко двору Ее Императорского Величества сукна, бархату, позументов, пуговиц золотых, тафты и стамеду, а камер пажеские и пажеские ливреи вышить золотом явились бы в придворную Ее Императорского Величества контору» (Санкт-Петербургские ведомости 1778: 607).