Текст книги "Саммари книги Дональда Миллера «Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились»"

Ксения Сидоркина
Саммари книги Дональда Миллера «Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились»

Введение

Все любят хорошие истории. От декламации эпических поэм времен Гомера до современных сериалов – истории всегда играли центральную роль в жизни человека. И независимо от того, предпочитаете ли вы романы или серии подкастов, блокбастеры или художественную литературу, более чем вероятно, что истории в какой-то степени сформировали того человека, которым вы являетесь сегодня.

Как использовать силу историй, продавая свой продукт или услугу?

Метод StoryBrand не только поможет выделиться на фоне конкурентов, но также покажет, как наладить доверительные отношения с клиентами и как позиционировать продукт так, чтобы перед ним было практически невозможно устоять.

Вы также узнаете:

– почему ваша компания никогда не должна быть главным действующим лицом;

– как превратить проблему в злодея и справиться с ним;

– и почему потерять меньшую сумму денег хуже, чем выиграть бОльшую.

Глава 1. Ваше маркетинговое сообщение должно быть ясным и отвечать потребностям вашего клиента

Если бы вам нужно было придумать простой способ увеличить продажи, вы могли бы подумать:

«Нам нужен новый сайт!»

Но новый сайт, каким бы причудливым и навороченным ни был его дизайн, не справится с задачей, если смысловая часть будет слабой.

Как вы можете использовать силу слова? Вам нужно составить четкий посыл, представляющий ваш бренд. Это сообщение должно заявлять о трех вещах:

♦ кто вы,

♦ чем вы занимаетесь,

♦ и почему клиент должен выбрать именно вас, а не кого-то другого.

Если здесь будет путаница, потенциальные клиенты не станут пытаться расшифровать то, что вы предлагаете, и быстро найдут услугу в другом месте.

Допустим, вы занимаетесь покраской домов. Клиент, желающий перекрасить свой дом, видит рекламное объявление и переходит на ваш сайт. Даже если ваша онлайн-площадка занимает первое место среди самых изящных сайтов на свете, она вряд ли сработает на результат, если в описании не будет четко указано, что вы красите дома.

Создавая идеальное сообщение, необходимо учитывать запросы ваших клиентов, связанные с разными уровнями потребностей. Как ваш продукт или услуга помогут им жить и процветать?

Чтобы настроиться на правильный лад, давайте обратимся к теории психолога А. Маслоу, который разработал иерархию человеческих потребностей, расположив их в соответствии с их важностью для выживания.

В самом основании пирамиды расположены еда и питье, затем безопасность и кров. Третьей в списке обозначена потребность в общении и социальном взаимодействии: наличие друзей, близких, партнеров. И лишь после закрытия первых уровней человек будет стремиться удовлетворить более серьезные потребности, включающие в том числе развитие духовности.

Знание уровней потребностей можно использовать для того, чтобы оттачивать сообщения, которые вы создаете для привлечения клиентов. Большинство из нас хотят быть принятыми, найти партнера и принадлежать к племени, и каждый должен есть и пить – эти знания можно использовать, чтобы объяснить, как ваш продукт поможет клиентам преуспеть в жизни через удовлетворение этих потребностей.

Вернемся к примеру покраской домов. Один из вариантов построения сообщений для этой услуги может быть сосредоточен на потребности быть частью «племени»: имея красивый и опрятный дом, который не стыдно показать, ваши клиенты смогут чаще приглашать друзей домой.

Глава 2. Семь элементов маркетингового сообщения по методу StoryBrand

Вы когда-нибудь были настолько поглощены романом или фильмом, что сами не заметили, как пролетело несколько часов? Хорошая история подобна паутине: она привлекает наше обычно ускользающее внимание и удерживает его надолго.

Разница между хорошо рассказанной историей и мешаниной твитов, новостных лент, видеоклипов и комментариев заключается в следующем: история – это организованная информация. Вот почему нам нравится слушать истории, и это то, почему мы их запоминаем.

История похожа на мелодию. Если вы выйдете на улицу и прислушаетесь к беспорядочному гудению машин или случайному щебетанию птиц, вы, вероятно, не вспомните эти звуки пять минут спустя. Но мелодия может засесть в памяти после однократного прослушивания, потому что музыка обычно создается по правилам и узнаваемым шаблонам.

Именно этому принципу и стоит следовать, создавая маркетинговые сообщения для своего бизнеса. А чтобы упростить этот процесс, вам следует использовать фреймворк метода StoryBrand из 7 частей или сокращенно – схема SB7.

Схема SB7 состоит из семи наиболее распространенных элементов хорошей истории:

Персонаж, Проблема, Проводник, План, Призыв к действию, Неудача и Успех.

В следующих главах мы подробно рассмотрим каждый компонент, а пока обрисуем «скелет» истории.

Персонаж чего-то желает, но это что-то трудно получить. Это и есть проблема героя. Когда персонаж находится на грани того, чтобы сдаться, появляется проводник. Проводник помогает составить план и призывает героя к действию. Благодаря этому герой избегает неудачи и умудряется получить то, чего он изначально желал.

Теперь у вас есть общее представление о том, как выглядит сюжетная линия. Ваше собственное сообщение о бренде будет основано на этой сюжетной линии и станет так называемым сценарием бренда или «брендарием» по методу StoryBrand. Вооружившись этим сценарием, вы будете готовы привлечь и удержать внимание ваших клиентов. Итак, начнем с первого модуля схемы SB7.

Глава 3. Ваши клиенты – герои вашей истории, и вы должны сконцентрироваться на них

У всех запоминающихся историй есть герой. В «Звездных войнах» это Люк Скайуокер. Во

«Властелине колец» – Фродо. В «Идентификации Борна» – Джейсон Борн. Но герой истории вашего бренда – это не вы, а ваш клиент.

Первым элементом схемы SB7 является Герой. И если мы не спорим с высказыванием «Клиент всегда прав», то и идею о том, что именно клиент всегда является Героем истории, оспаривать не будем. Ваша история должна быть сосредоточена исключительно на потребностях и желаниях ваших клиентов; таким образом, когда ваши клиенты захотят чего-то в реальной жизни, ваша история, а следовательно, и ваш продукт, быстро придут им на ум.

Чтобы донести до вас важность главной роли клиента, приведем пример того, как не следует делать. Руководство одного из роскошных курортов приняло решение сделать центром своих маркетинговых сообщений не клиента, а сам курорт. На сайте были показаны фотографии стойки регистрации и ресторана, затем шел длинный текст об «истории» отеля. Такой посыл не имел ничего общего с проблемами и стремлениями клиентов. Эффективность сайта была крайне низка.

Герой по-настоящему эффективной истории бренда – клиент. Но чтобы действительно заинтересовать клиентов, нужно также ориентироваться на их желания или, скорее, на одно конкретное желание.

Перечислять все услуги, которые вы предлагаете, бессмысленно. Это собьет с толку ваших клиентов и затруднит понимание того, насколько ваши услуги соответствуют их потребностям.

Поняв это, руководство курорта смогло полностью изменить ключевое сообщение бренда. Их постояльцы просто хотели расслабиться. Как они могли узнать, что отель предназначен для отдыха и расслабления? Сайт отеля был полностью переработан, и на нескольких оставшихся фотографиях были изображены со вкусом подобранные полотенца, уютная ванна и сеанс массажа. Длинный текст об истории отеля удалили, а главное сообщение курорта сократилось до одной строчки о том, что предлагается: отдых и роскошь.

Глава 4. Сосредоточьтесь на «злодеях» в жизни вашего клиента или его внутренних проблемах, чтобы привлечь еще больше внимания

Умеете ли вы решать проблемы? Некоторые из нас наиболее эффективны именно тогда, когда что-то ожидает решения, будь то требующий наладки процесс на работе или непродуктивный паттерн в романтических отношениях. Если вы один из таких людей, вам понравится второй элемент схемы SB7, который посвящен тому, как ваш продукт или услуга решают проблемы клиентов.

Как ни странно, просто упомянув о проблемах ваших клиентов, вы привлечете дополнительное внимание к тому, что предлагаете. Людям нравится чувствовать, что их понимают, и когда вы сообщаете, что осознаете, с какими трудностями сталкиваются люди, вы налаживаете связь с ними.

В любой хорошей истории с героем есть и злодей, которого герой должен победить. Таким образом, рассказывая историю своих клиентов, вы должны представить их проблему как злодея.

Допустим, вы продаете приложение по тайм-менеджменту. Изобразите отвлекающий фактор в роли злодея. Очерняя все, что крадет время, вы можете объяснить, например, как откладывание на потом может разрушить отношения: вы превращаете каждое отвлечение в мини-злодея, и именно эти злодеи составляют проблему, которую помогает решить ваш продукт.

Просто помните, что ваш клиент – герой, а всем героям нужен злодей, которого нужно победить.

Однако этот злодей не обязательно должен быть внешней проблемой. Внутренние проблемы часто столь же, если не более, важны. Это, например, внутреннее разочарование, синдром самозванца, низкая самооценка и многое другое.

Компании часто продают решения, ориентированные исключительно на внешние проявления. Если вы эксперт по краскам, то вы продаете внешнюю услугу: покраску домов. Но даже если ваш продукт ориентирован на внешние решения, выходить на рынок вам следует с учетом внутренних проблем.

Помните: клиент не выберет вас среди конкурентов просто потому, что ему пора покрасить дом. Но обещание решить его внутреннюю проблему – а именно неловкость за облупившийся фасад – может заставить его выбрать вас. Превратите в злодея требующее обновления покрытие, а затем покажите клиенту, как победить этого негодяя, обратившись к вам.

Продукты и услуги, которые решают внешние проблемы, продаются намного лучше в сочетании с решениями внутренних проблем.

Глава 5. Направляйте своих клиентов, проявляя эмпатию и авторитет

В какой-то момент практически в каждой истории герой попадает в беду: Люк Скайуокер теряет руку и вынужден бороться с темной стороной, Фродо приходится нести тяжесть Кольца Всевластия.

Но затем, в момент, когда все кажется безнадежным, появляется проводник – кто-то, кто наделяет мудростью, оказывает поддержку и возвращает героя на правильный путь.

Для Люка это Йода – маленький мудрец-джедай. Для Фродо это Гэндальф – бесцеремонный старый волшебник. Проводник может являться в любом образе. Им может быть футбольный тренер, который показывает молодому игроку силу веры в себя, или учительница, чьи уроки заставляют учеников видеть мир в новом свете, или бизнес-лидер, который ведет свою команду к невиданному успеху.

В истории вашего бренда ваша компания является проводником – мудрым и поддерживающим человеком, который помогает клиенту преодолеть жизненные проблемы.

Чтобы эффективно и убедительно представить себя в качестве проводника, вам нужно транслировать два качества: сопереживание и авторитет.

Сопереживание не только демонстрирует, что вы понимаете боль и фрустрацию вашего клиента; оно также закладывает основу для доверительных отношений. А без доверия между вами и вашими клиентами советы никогда не будут восприняты всерьез.

Авторитет не менее важен. Чтобы установить авторитет, вам не нужно быть властным или снисходительным. Все, что требуется, – это постоянная демонстрация компетентности.

Возьмем, к примеру, маркетинговую компанию Infusionsoft. На ее сайте указаны все награды, полученные ее маркетинговым ПО, а также указано, что 125 000 пользователей удовлетворены сервисом компании. Используя как цифры, так и отзывы, Infusionsoft демонстрирует свою компетентность и тем самым подтверждает свой авторитет.

Теперь, когда вы определили главных героев истории вашего бренда, пришло время приступить к работе над сюжетом.

Глава 6. Чтобы обеспечить продажи, разработайте план-процесс либо план-соглашение

Давайте представим, что вы проделали искусную работу по утверждению себя в качестве проводника для своих клиентов. Они доверяют вам и вашему авторитетному мнению. Но, даже если это действительно так, все равно нет гарантии, что они купят ваш продукт.

Покупка – это всегда риск, и поэтому вы должны облегчить этот процесс, разработав план.

Представьте это так: ваши клиенты стоят на берегу ручья. Они хотят перейти, но моста нет, и никто из них не хочет промокнуть. Ваши действия? Один из вариантов – бросить в воду несколько больших камней, прыгая по которым, можно перебраться на другой берег. Эти камни и есть ваш план.

Если отбросить метафоры, вот несколько конкретных рекомендаций по составлению плана: вы должны либо точно показать своим клиентам, что нужно делать, либо сделать покупку вашего продукта абсолютно безопасной.

Первый способ – показать вашим клиентам, что нужно делать – называется планом процесса. Он показывает клиентам, как купить ваш продукт или как его использовать, тем самым снижая риск путаницы и повышая шансы на удержание клиентов.

Допустим, вы управляете интернет-магазином по продаже систем хранения, и кто-то заходит на ваш сайт в поисках системы для своего гаража. Если нет четкого плана процесса, у него не будет возможности узнать, подойдет ли ваша система для его гаража и сможет ли он собрать ее сам.

На сайте магазина вы можете предоставить клиентам следующие инструкции: В первую очередь внимательно замерьте помещение.

Закажите детали соответствующих размеров.

Установите систему самостоятельно с помощью простых инструментов всего за несколько минут.

Второй способ – план-соглашение, который избавляет клиентов от страха перед покупкой вашего продукта.

В этот план могут входить основные опасения ваших клиентов и обещания, что им не придется иметь дело ни с одним из них.

Например, CarMax, дилер подержанных автомобилей, дает два обещания: все сделки будут без торга, и ни один покупатель не уйдет с автомобилем, который не соответствует его потребностям и стандартам.

Глава 7. Побуждайте клиентов к совершению покупки, давая прямые или промежуточные призывы к действию

Поздравляем! Ваша история почти завершена. Однако вам предстоит проделать еще кое-какую работу.

История не будет приносить вам денег без призыва к действию.

Помните: среднестатистический потребитель видит примерно 3000 рекламных объявлений в день, поэтому вам нужно выделяться, если вы хотите победить. Робкое ожидание внимания не приносит результата, клиенты просто проигнорируют вас.

Как выглядит эффективный призыв к действию?

Один из лучших способов – напрямую предложить совершить покупку. Прямые призывы к действию смело и недвусмысленно побуждают клиентов оплатить продукт или услугу.

«Получить сейчас», «Зарегистрироваться» или «Купить» – такие кнопки есть на каждом сайте, потому что они очень эффективны. На вашем сайте они тоже должны быть представлены: в идеале, в нескольких местах, чтобы по мере его изучения клиенты сталкивались с несколькими призывами к действию.

Другой способ – переходный призыв к действию.

В отличие от прямого призыва, побуждающего оформить заказ, переходный призыв к действию направлен на поддержание дружеских отношений с клиентами в случае, если они решат отказаться от совершения покупки. Это делается для того, чтобы в следующий раз, когда они столкнутся с проблемой, которую решает ваш продукт, они подумали о вас, а не о конкурентах.

Обычно это делается путем предложения чего-то запоминающегося, но бесплатного, например, приглашения посмотреть серию вебинаров или ссылки на загрузку PDF-файла, в котором излагаются способы решения проблемы клиента.

Такие жесты, как правило, запоминаются покупателям, и они с большей вероятностью вернутся к вам в будущем.

Глава 8. Дополнительно мотивируйте клиентов покупать, напоминая им о том, что они потеряют, если этого не сделают

Возможно, это правда, что все любят счастливый финал, однако, именно вероятность негативного исхода держит нас на крючке. Мы не можем оторваться от страниц или экрана именно потому, что боимся худшего – что у героя не все сложится хорошо, что персонаж, который стал нам близок, в конце концов может потерпеть неудачу или погибнуть.

В истории вашего бренда следует извлекать выгоду из этого страха неудачи, потому что аналогичный страх также руководит нашими решениями о покупке.

В 1979 году поведенческий экономист Дэниел Канеман опубликовал статью о том, что побуждает людей покупать. В этой статье он отмечает, что, в целом, неудовлетворенность, которую люди испытывают после проигрыша, больше, чем удовлетворение, которое они испытывают после выигрыша. Например, потеря 1000 долларов будет ощущаться острее, чем удовольствие от выигрыша 1000 долларов.

Когда дело доходит до принятия решения о покупке, работает то же правило: мы будем больше заинтересованы в том, чтобы избежать потерь, чем гнаться за выгодой. И это означает, что вы должны предельно четко обозначить ущерб, который понесет клиент, отказавшись от покупки вашего продукта или услуги.

Рассмотрим это правило на примере страховой компании. Весь смысл страхования заключается в защите от потенциальных убытков, поэтому следует провести рекламную кампанию, в которой рассказывается об этих потерях – будь то кража со взломом, пожар или несчастный случай – и показано, как, покупая вашу страховку, ваши клиенты будут защищены.

Теперь, когда вы знаете, как использовать неудачу, давайте обратимся к последнему элементу – успеху.

Глава 9. Покажите своим клиентам, как ваш продукт изменит их жизнь, поделившись красивой картиной будущего

Истории захватывают, потому что всегда есть вероятность трагического конца. Но никто не хочет, чтобы их собственная история закончилась трагически. И именно поэтому, после того как вы продемонстрировали своим клиентам негативный исход отказа от покупки продукта, вы должны рассказать о счастливом финале, который неизбежно ждет клиента, если продукт все же будет приобретен.

Этот счастливый финал и есть успех. Например, Nike не просто продает качественную обувь и спортивное снаряжение. Мы четко видим обещание другого образа жизни – наполненного вдохновением, драйвом и славой.

Как создать образ будущего, к которому захотят стремиться ваши клиенты? Существует три стратегии.

1. Статус. Наверняка вы знаете не один пример фильма, где милый и занудный парень вопреки всему оказывается с великолепной и популярной девушкой? Ботаники-мужчины по всему миру с удовольствием смотрят такие истории не только потому, что парень получает девушку, но и потому, что его статус повышается.

Таким образом, вы должны сделать все возможное, чтобы ваш бренд или продукт стали синонимом статуса. Относительно простой способ сделать это – продавать премиум-подписку, которая предлагает льготы, недоступные другим участникам.

1. Целостность. Истории, в которых двое влюбленных, долгое время находившихся в разладе, наконец преодолевают препятствия на пути к своему счастью и живут долго и счастливо, несмотря на некоторую неоригинальность, по-прежнему приносят удовлетворение огромному числу людей. А это именно то, что должен делать ваш продукт.

Даже если вы продаете мыло для мытья посуды, и единственное, что вы можете предложить, – это чистые тарелки, вы все равно должны уметь объяснять, как ваш продукт сделает жизнь вашего клиента более полноценной. Вы должны подчеркнуть, что никто не может чувствовать себя полноценным без этого конкретного мыла!

1. Принятие себя и раскрытие потенциала. Один из способов использовать эту стратегию – помочь покупателям принять себя такими, какие они есть. Хороший пример – компания по производству одежды American Eagle. Вместо использования моделей и фотошопа они использовали в рекламе фотографии нормальных людей с их обычными недостатками.

Это был не только инновационный маркетинг. Это был также шаг к большему самопринятию для всех, кто видел рекламу.

И если это не счастливый конец или образ, который следует создавать в связке с брендом, то трудно сказать, что это такое.

Заключение

Маркетинговые усилия и затраты на рекламу могут окупаться.

Используя схему StoryBrand, состоящую из 7 частей, вы сможете создать и донести четкое послание бренда, которое будет отвечать потребностям потенциальных клиентов. Вы можете сделать это, включая в свой маркетинг элементы повествовательного сторителлинга – Героя, Проблему, Проводника, План, Призыв к действию, Неудачу и Успех.

Вдохновляйте своих клиентов и заряжайте их на достижение успеха, демонстрируя, как ваши продукты помогут полностью раскрыть их потенциал. Герои хотят измениться и преодолеть все проблемы, а вам следует им в этом помочь.