Текст книги "Саммари книги Тома Хопкинса, Бена Катта «Когда покупатель говорит «Нет» «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж»"

Ксения Сидоркина
Саммари книги Тома Хопкинса, Бена Катта «Когда покупатель говорит «Нет». «Круг убеждения» и другие стратегии для роста продаж»

От авторов

Сфера торговли – игра, в которой действуют определенные правила. Данная книга расскажет, какую стратегию лучше использовать, чтобы соответствовать этим правилам и сделать продажи успешными. Авторы объяснят, как правильно реагировать на отказ покупателя, чтобы обратить его «нет» в «да» и при этом не испортить с ним отношений.

Рекомендации, приведенные в книге, позволят вам стать успешными в сфере продаж и научат привлекать как можно больше клиентов.

Часть 1. Покупатель говорит «нет»

Глава 1. Покупатель говорит «нет»

Специалисты по продажам очень часто слышат отказ покупателей и воспринимают это как поражение, сразу исключая возможность совершить сделку. Однако действия, которые вы предпримете сразу после услышанного вами «нет» могут кардинально изменить поведение покупателя.

Данная книга нацелена на решение двух основных задач:

1. Мотивировать продавца продолжать работу с покупателем даже в случае отказа. На самом деле люди редко соглашаются на первое же предложение купить товар;

2. Убедить продавца проявлять настойчивость в отношении покупателя и выработать к нему индивидуальный подход: если вы будете не уверены в качестве своего продукта или в собственных силах, клиент сразу это почувствует и уйдет к другому продавцу.

Но прежде чем узнать, как действовать в случае отказа, следует понять, что вообще может означать его «нет».

Глава 2. Что на самом деле значит «нет»

Слово «нет» – всего лишь один из вариантов реакции покупателя на ваше предложение. Он также может сказать вам «да» или «может быть», которые в торговле могут вовсе не означать реальное согласие на покупку товара до тех пор, пока покупатель его не оплатит.

Если клиент говорит вам «нет», это может свидетельствовать о следующем:

Вы еще не успели рассказать ему обо всех преимуществах вашего товара. Однако следует помнить, что избыток информации утомит клиента, поэтому лучше позволить ему самому задать интересующие вопросы;

Вы не разобрались, что из рассказанного вами непонятно клиенту;

Вы ошиблись с определением потребностей покупателя или его финансовых возможностей;

Вы дали недостаточно времени покупателю, который любит подумать, прежде чем принять окончательное решение;

Цена, форма или цвет вашего товара не подходят клиенту;

Вы не показали, что достаточно компетентны в сфере, связанной с товаром, или не вызвали симпатии у клиента.

Чтобы изменить поведение покупателя и улучшить продажи, необходимо учесть все причины сказанного «нет».

Для начала нужно определить, кроется ли причина отказа в самих особенностях продукта или дело в неприемлемой для клиента стоимости. Попробуйте спросить у покупателя, что вы можете сделать, чтобы он начал пользоваться товаром. Если он в шутку ответит, что товар должен быть бесплатным, значит, проблема в цене.

Вашей главной задачей является предоставление клиенту возможности принять правильное решение. Для этого вы должны подготовить презентацию товара, которая ответит на все вопросы покупателя. Важно уметь контролировать процесс торговли так, чтобы вопросы клиента не сбили вас с толку, а также убедить его в том, что надо действовать, то есть покупать товар. При этом самая важная часть вашей презентации – заключительная. В ней вы должны осветить потребности покупателя и то, почему именно ваш товар лучше всего их удовлетворит.

Если вы все же услышали отказ, предложите покупателю другое время для встречи: так у вас появится дополнительная возможность заключить сделку. Попробуйте воспринимать торговлю как игру, понимая, что у каждого клиента свои запросы и возможности, которые нужно учесть, чтобы удовлетворить потребности покупателя.

А чтобы в целом проще относиться к «нет» клиентов, посчитайте, сколько встреч вам нужно провести, чтобы получить согласие на сделку, и соотнесите количество отказов с числом заключенных сделок. Так, если на 5 отказов приходится 1 согласие, с каждой новой встречей с клиентами вы будете знать, что скоро вам попадется покупатель, от которого вы услышите «да».

Часть 2. Круг убеждения

Глава 3. Потерявшийся в продаже

После того как покупатель выслушал презентацию и получил ответы на все интересовавшие его вопросы, он ждет действий от продавца, который нередко медлит и боится подвести переговоры к процессу продажи. Клиент уже готов перейти к обсуждению деловых моментов, но продавец, «ведущий» встречу, теряется.

В этом заключается главный минус линейной модели убеждения: «установить взаимопонимание с покупателем – предложить решение его проблемы – дать ответы на вопросы клиента». Она малоэффективна и вовсе не работает в тех случаях, когда покупатель не говорит «да» после озвученного предложения, то есть самостоятельно не переходит к заключению сделки, сбивая продавца с толку.

Профессионалы не используют метод линейного убеждения, а проходят 4 этапа для подведения клиента к покупке:

Достижение взаимопонимания: вам необходимо расположить клиента к себе, чтобы он открыто начал рассказывать о своих потребностях;

Определение потребностей покупателя: вы задаете покупателю наводящие вопросы;

Предложение решений: презентация товара с последующим объяснением, почему именно ваша продукция подходит для конкретного покупателя;

Урегулирование всех вопросов, связанных с заключением сделки.

Если вы завершите каждый из перечисленных этапов убеждения, вам будет проще наладить контакт с клиентами и заключить успешную сделку. И даже если покупатель захочет подумать над вашим предложением или выдвинет новые требования, вы можете пройти все этапы еще раз, чтобы восстановить взаимопонимание. Спросите у клиента, беспокоит ли его что-то помимо того, что он уже спросил, а затем начните отвечать на его вопросы. Так вы вновь расположите его к себе.

Как только вы почувствуете, что дали исчерпывающие ответы, но покупатель все еще медлит, подтолкните его к принятию решения конкретным вопросом. Подробнее о переходе к заключительной части переговоров будет рассказано в следующих главах.

Глава 4. А не начинается ли «нет» покупателя с вас?

Покупатели всегда чувствуют, когда вы сомневаетесь в своих силах, качестве своей продукции и обслуживания, адекватности установленной цены или компетентности своего персонала.

Если вы не уверены в том, правильно ли вы выбрали сферу деятельности и тип продукта, задайте себе вопрос, почему вы продаете именно этот товар и вдохновляет ли вас ваша работа. Также вы можете составить список выгод, которые приносят ваша компания и отрасль продаж, и выделить беспокоящие вас аспекты. Если вы придете к выводу, что товар имеет мало достоинств, лучше выбрать для продаж что-то иное, более полезное для покупателей и прибыльное для вас. Ведь, чем увереннее вы в своем продукте и в себе, тем больше ваши шансы на заключение сделки.

Глава 5. Достаточное ли взаимопонимание вы создаете и поддерживаете

Во время презентации очень важно установить взаимопонимание с клиентом. Так он будет уделять вашей презентации гораздо больше внимания. В этом вам помогут вербальные и невербальные методы общения, а также следующие советы, которые можно применять в переговорах:

Начните общение с покупателем с улыбки. Если вы разговариваете с ним по телефону, покажите интонацией, что вы рады беседе с ним;

Поговорите на отвлеченные темы: это даст клиенту почувствовать, что к нему относятся как к личности, а не просто как к человеку, благодаря которому можно заработать. Для того, чтобы понять, на какую тему лучше завести разговор, посмотрите на окружающую обстановку в офисе клиента. Фотографии, картины и иные предметы интерьера подскажут вам, чем он интересуется. Если же никаких зацепок нет, начните с фразы о том, что вне работы вы – обычный человек, такой же покупатель, как и остальные, поэтому готовы ответить на все интересующие его вопросы;

Не стоит говорить слишком громко, но и слишком тихая речь не подойдет для ведения переговоров. Ориентируйтесь на то, как разговаривает ваш клиент, и подстраивайтесь под громкость его голоса;

Скорость речи напрямую влияет на понимание клиентом всей вашей презентации. Не говорите слишком быстро и следите за артикуляцией;

Если встреча с покупателем проходит в вашем офисе или по видеосвязи, проверьте свое рабочее место: на нем не должно быть беспорядка. Так вы не создадите у клиента впечатления, что вы неаккуратны в делах;

Ваша поза должна быть похожа на ту, что принял покупатель. Вы можете принять симметричную позу, не скрещивая руки и ноги, смотря прямо на покупателя, или асимметричную, расположившись к клиенту полубоком. Первый вариант больше подходит для строго официальных встреч, а второй – для того, чтобы наладить с клиентом контакт. Обратите внимание: если покупатель начал менять позу вслед за вами, вам удалось расположить его к себе;

Следите за расстоянием, на котором вы находитесь от клиента при встрече, не нарушайте его личного пространства;

Прикосновения следует использовать очень осторожно. Если вы не уверены, хорошо ли их воспримет ваш клиент, лучше не трогайте его;

Рукопожатие должно быть примерно таким же крепким, как у клиента;

Походка тоже важна для создания хорошего впечатления. Если вы идете куда-то вместе с клиентом, не отставайте от него, держите тот же темп, что и он, иначе он решит, что в делах, как и в ходьбе, вы не проявляете особого энтузиазма.

Если действовать уверенно, говорить внятно и следить за языком жестов, вероятность, что вы сумеете продать товар, возрастет в разы.

Глава 6. Определение потребностей

Для успешной продажи важно как можно точнее определить потребности покупателя. Начните с закрытых вопросов, которые предполагают ответы «да» или «нет». Например, вы можете спросить у покупателя, пользуется ли он продуктами, похожими на ваш товар или наделен ли клиент полномочиями заключать сделки.

Чтобы вовлечь его в дальнейший разговор, задайте ему открытые вопросы, на которые уже нельзя дать односложные ответы. Можно спросить, чем клиенту не нравится работа нынешнего поставщика или как его компания производит закупки.

Однако для достижения взаимопонимания и определения потребностей важно еще и уметь слушать покупателя, когда он отвечает на ваши вопросы. Для этого во время встречи с клиентом нужно делать следующее:

Поддерживать зрительный контакт;

Кивать или подать корпус тела немного вперед, чтобы показать свою заинтересованность;

Улыбаться или смеяться, если ваш клиент шутит;

Не перебивать покупателя, пока он говорит;

Не пытаться продать товар сразу же, как только клиент выразит заинтересованность в вашем продукте. Сначала необходимо узнать подробнее о его потребностях;

Перед тем, как задать новый вопрос, нужно делать небольшие паузы, чтобы ваша беседа приобрела более естественный характер. Иногда вы можете перефразировать некоторые ответы клиента, чтобы уточнить информацию и показать, что вы внимательно слушаете его;

Важные моменты беседы можно записывать в блокнот, чтобы не забыть ключевые ответы покупателя. Но не стоит акцентировать на этом его внимание или слишком увлекаться записями.

Следуя данным рекомендациям, вы сможете узнать многое о нуждах покупателя и заключить успешную сделку. Но иногда в ходе переговоров выясняются новые обстоятельства, которые могут помешать делу.

Глава 7. Вводные вопросы

Чтобы не тратить время на переговоры, которые не приведут к продаже товара, и предусмотреть все неожиданности, попробуйте задать клиенту несколько вводных вопросов, прежде чем приступить к презентации своего товара:

«Кто будет принимать окончательное решение о покупке?» Если за это ответственно руководство, которое не присутствует на презентации, спросите клиента, когда возможна встреча с его начальством. Если же встреча не может состояться, проведите презентацию так, чтобы клиент понял все особенности вашей продукции и смог сам представить ваш товар своему руководителю;

«Когда можно решить проблему?» Задайте этот вопрос, если клиент вынужден отложить заключение сделки, так как ждет либо разрешения на оплату товара, либо отзывов, или уходит в отпуск. Постарайтесь убедить заказчика, что ваш продукт качественный, и не стоит медлить с его покупкой;

«Хватит ли вам средств на покупку товара, если сегодня вы решите заключить сделку?» При помощи этого вопроса вы определите финансовые возможности клиента, и сможете предложить ему разные варианты оплаты при возникновении каких-либо трудностей;

«Важно ли вам качество продукта или имеет значение лишь цена?» Такой вопрос поможет понять, что в приоритете у клиента, когда он говорит о завышенной стоимости вашего товара. Если для него важна только дешевизна продукции, вы можете предложить покупателю скидку, а если для него играет роль соотношение цены и качества, то расскажите, в чем преимущества вашего продукта и почему стоит купить его по предлагаемой цене.

Перечисленные вводные вопросы позволят вам избежать неприятных сюрпризов и дадут возможность уладить все трудности еще до презентации товара.

Глава 8. Как снизить сопротивление покупателя во время презентации

Многие продавцы считают, что выполнили свою работу, как только провели презентацию товара. На самом деле презентация включает в себя не только демонстрацию товара, но весь процесс обмена информацией между покупателем и продавцом. Поэтому нужно уделять внимание еще и тому, как вы отвечаете на вопросы клиента, как решаете возникающие сложности, а также тому, насколько высок уровень клиентского обслуживания в вашей компании.

Чтобы сделать весь этот процесс более убедительным и успешным, воспользуйтесь несколькими советами:

Во время презентации говорите уверенным голосом;

Старайтесь использовать как можно больше вопросов, отвечая на них во время рассказа о продукте. Например, если вы хотите рассказать о его качестве, начните с вопроса «Как качество влияет на функционал нашего товара?» Так вы заставите клиента задуматься и лучше запомнить то, что вы скажете далее;

Всегда говорите, чего вы хотите от покупателя, но не упоминайте, каких действий вы от него не ждете. Люди склонны прокручивать в воображении все, что вы скажете, даже если вы вставите слово «не» в начало предложения. Избегайте отрицательных частиц и слов «беспокоиться», «бояться», «сомневаться»: они создадут негативный образ продукции;

Обратите внимание на речь покупателя. Такие слова, как «хотеть» или «избегать», «можно» или «нужно», подскажут вам, какой выбор может сделать клиент. Если он произносит фразы, связанные с ощущениями, например, упоминает, что он видит или слышит, используйте его фразы, образы и ассоциации в своей презентации. Так покупателю будет понятнее и ближе то, что вы расскажете;

Во время презентации вы можете использовать наглядные материалы: картинки, видеозаписи или образцы товара, чтобы привлечь внимание клиента;

Используйте свое чувство юмора, но помните, что шутить нужно в меру и лучше всего над самим собой, чтобы никого не обидеть;

Запоминайте имена клиентов и употребляйте их, обращаясь к покупателям, но не начинайте с этого каждую свою фразу;

Чтобы продать товар, после того как вы определите потребности покупателя, опишите свойства продукта, а затем перейдите к его преимуществам и ответам на возможные вопросы клиента;

Если покупатель медлит с принятием решения, затроньте те вопросы, которые могут беспокоить его. Например, если ваш продукт качественный, но недешевый, скажите, что вы понимаете сомнения покупателя. Упомяните, что вашему клиенту есть из чего выбрать, но качество ваших услуг и товаров не сравнится с предложением других компаний.

Если вы учтете данные советы, вероятность заключить сделку станет гораздо выше. Однако грамотная презентация товара – еще не весь секрет успеха.

Глава 9. Задаем заключительные вопросы

Больше всего продавцы опасаются заключительного этапа продаж, когда нужно заставить клиента действовать. Причин этому может быть много:

страх ошибиться и получить отказ;

боязнь выглядеть глупо;

неловкость при выяснении финансовых моментов;

неумение терпеть тишину, которую необходимо поддерживать, пока клиент думает над предложением после презентации и ответов на вопросы.

Чтобы побороть эти страхи и успешно завершить встречу, используйте несколько рекомендаций для закрытия сделки:

Задайте пробные заключительные вопросы, которые будут звучать в форме предположения и позволят вам понять, готов ли клиент подписать документы. Например, можно начать со слов: «Допустим, вы решите купить…» Если покупатель спокойно отвечает на подобные фразы, значит, он готов к заключению сделки;

Не торопитесь переходить к подписанию договора, создайте спокойную и естественную атмосферу. Вы можете положить форму заказа так, чтобы она была чуть видна клиенту, например, из-под страниц вашего блокнота. Когда покупатель спросит о гарантиях, которые предоставляет ваша компания, можно будет продемонстрировать ему форму заказа.

Вы также можете положить форму на стол во время презентации, но на достаточном расстоянии от покупателя, чтобы не создать у него впечатления, что вы навязчивы. Если клиент возьмет ее в руки и заинтересуется вашим предложением, можно использовать форму как наглядное пособие и рассказать подробнее обо всех указанных в ней положениях;

Предложите покупателю на выбор несколько товаров или вариантов доставки, а в конце задайте вопрос о том, какому из вариантов он бы отдал предпочтение;

Если клиент неразговорчив и долго не может принять решение, составьте на одной стороне листа преимущества, которыми обладает ваш продукт, а затем предложите покупателю заполнить вторую половину бумаги недостатками или сомнениями в отношении товара. Так вы подтолкнете клиента к выбору;

Заранее планируйте свои слова и действия при закрытии сделки и сохраняйте спокойствие на протяжении всей встречи. Так вы избавитесь от лишнего напряжения и не вызовете никаких сомнений у покупателя.

Часть 3. Когда покупатель говорит «нет». Восстановление взаимопонимания

Даже при всех ваших усилиях покупатель может отказаться от вашего предложения или сказать вам «может быть», что в торговле тоже означает отказ. Но если он при этом продолжает слушать вас, то шанс убедить его в заключении сделки все же есть. В этот момент важно взять ситуацию в свои руки и снова пройти все этапы убеждения, описанные в предыдущих главах.

«Нет» покупателя – нормальная реакция человека, который осознает, что от обычной беседы вы перешли к принуждению платить за товар. Он начинает воспринимать вас как охотника за прибылью и интуитивно пытается оградиться. В этот момент не бойтесь начать действовать: стремитесь восстановить взаимопонимание, оставайтесь доброжелательными и отвечайте на замечания клиента не утверждениями, а вопросами, например, «Если мы доставим товар в удобное для вас время, сделаете ли вы заказ сегодня?» Вопрос в форме предположения не вызовет у покупателя напряжения и повысит шансы на то, что он примет ваше предложение.

Глава 10. Уточняющие вопросы

Есть и другие способы наладить с покупателем контакт:

Чтобы понять причины отказа, нужно внимательно слушать клиента и учитывать все его вопросы и замечания, но не спешить возражать или давать еще больше информации;

Если вы будете молчать и слушать в два раза больше, чем говорить, вам будет проще определить, что мешает клиенту дать положительный ответ, а покупатель будет чувствовать, что вы его поддерживаете и позволяете выговориться;

Чтобы избежать недопонимания, вы должны переформулировать замечания клиента и уточнить, правильно ли вы его поняли. Задайте уточняющий вопрос после того, как покупатель изложит все, что хотел. Это позволит вам еще и показать, что вы слушали внимательно, а так же снизить возможные негативные эмоции клиента;

Когда замечаний очень много, следует выделить самые важные из них, а не пытаться ответить на все подряд. Как правило, люди сами забывают половину своих доводов, если их перечень слишком велик;

Расположить к себе клиента можно, если частично соглашаться с его высказываниями. Например, когда он сомневается в том, нужен ли ему ваш продукт, вы можете согласиться, что стоит платить только за полезные товары, но не говорить, что ваш продукт не нужен ему;

Если покупатель начинает обвинять вас в чем-то, не вступайте в конфликт. Спокойно опровергайте сказанное им, используя его же слова. Например, если клиент утверждает, что вы производите некачественную продукцию, отвечайте: «Мы производим качественную продукцию».

Отвечайте на вопросы клиента так же понятно, как вы рассказывали свою презентацию. После этого спросите покупателя, достаточно ли исчерпывающе вы осветили интересующие его моменты. А если вы не знаете чего-то, скажите, что найдете информацию и дадите ответ чуть позже.

Вы продемонстрируете профессионализм, если не станете воспринимать замечания клиента на свой счет и не будете спорить с ним, а также не станете оскорблять ни конкурентов, ни покупателей. Так вы создадите о себе и своей компании приятное впечатление.

Ближе к заключению сделки уточните, остались ли еще вопросы у вашего покупателя. Затем спросите, готов ли клиент купить товар, если все необходимые условия будут выполнены, и только потом переходите к процессу оформления покупки. Если после вежливых и исчерпывающих ответов на вопросы вы сразу призовете клиента к принятию решения, вы дадите ему понять, на какой стадии переговоров он находится, а также сохраните контроль над ситуацией.

После этого следует замолчать и дать ему время обдумать предложение. Но если покупатель так и не начнет говорить, уточните у него, что вы можете сделать, чтобы он решил купить товар сегодня. Если в ответ вы услышите возражение, задайте самый последний вопрос: «Вы согласились со всеми преимуществами нашего продукта, почему же вы медлите?»

Если же вы прошли все шаги убеждения и привели все аргументы, но покупатель все-таки отказывается от покупки, сделайте следующее:

Подведите итог вашего разговора, кратко излагая желания клиента и причины его отказа;

Еще раз задайте последний вопрос;

Скажите покупателю о том, что он может обратиться к вашим услугам в следующий раз, и вы с радостью поможете ему;

Для внутреннего спокойствия осознайте, что вы сделали все, что от вас требовалось для совершения сделки.

Даже в случае отказа помните, что не все встречи бывают успешными, и позже вы все равно сможете заключить сделку уже с другим клиентом.