Текст книги "Новое оружие маркетинговых войн"

Выводы

1. Обычный маркетинг практически всегда основывает рыночную стратегию продукта на указаниях от высшего руководителя. Эти указания, в свою очередь, основаны на чем угодно, кроме изучения представлений целевой аудитории в разрезе ее потребности.

2. В компании, практикующей обычный маркетинг, ни высший руководитель, ни менеджеры по продуктам часто не могут дать точный ответ на вопрос: «Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворять вашим брендом?»

3. Отсутствие ответа на вопрос пункта 2 часто заводит компанию в дебри «зонтичных» брендов. Новое ответвление «зонтика» бывает успешным, как правило, не за счет отъема рынка у конкурентов, а за счет стержневого бренда того же «зонтика». Хорошим зонтичный бренд может быть лишь в одном случае: ветви «зонтика» представляют собою модели одного и того же продукта, объединенные общей продающей идеей (подробнее обсуждаем далее).

4. Большинство несырьевых рынков характеризуются конкуренцией. Это означает, что у вашего бренда всегда есть противники, которые претендуют на место в сознании людей в связи с их потребностью в чем-либо.

5. Обычный маркетинг, как правило, в долгосрочной перспективе приводит компанию к рекламной игле: есть реклама – есть продажи, нет рекламы – нет продаж.

6. В компаниях, практикующих обычный маркетинг, продажи ведутся по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды». Отдел маркетинга составляет для отдела продаж стандартные таблицы, содержащие длинные списки «Свойств – Преимуществ – Выгод» продукта, и требует следовать им «в полях».

7. Организационная структура компании и товаропроводящая цепь – это всегда испорченный телефон. Его звенья «тянутся» от отдела маркетинга до конечного потребителя. Как и в веселой детской игре, на выходе перечень Свойств – Преимуществ – Выгод продукта превращается в полную бессмыслицу. Именно поэтому опытные продавцы не следуют указаниям отдела маркетинга, а разговаривают с клиентами по-своему, по-человечески.

8. В России в связи с широкой распространенностью обычного маркетинга высоко котируются «насильственные» продажи – «впаривание» товара клиенту. В этом случае от продавца требуется «особый» склад характера, «хорошо подвешенный язык» и, конечно, стальные нервы. Именно поэтому на собеседованиях во многих компаниях соискателей просят продать шариковую ручку, которая заведомо интервьюеру не нужна.

Глава 3. Проверка потенциала прибыльности вашего бренда

3.1. Треугольник – предсказатель прибыльности бренда

Свободная ниша в сознании людей и продающая идея, позволяющая ее занять, являются двумя психологическими составляющими понятия позиционирование. Потенциал прибыльности – он же эффективность продающей идеи, он же значимое отличие вашего бренда – мы рекомендуем проверять Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой.

Угол 1. Отличие. Продающая идея должна значимо отличать продукт от всех остальных на данном рынке.

Угол 2. Выгода. Заявленное отличие должно нести простую, прагматичную и очевидную выгоду для целевой аудитории.

Угол 3. Доказательство. Компания должна всегда представлять доказательства, подтверждающие, что она и только она обладает указанным отличием.

Продающая идея бренда

3.2. Бриллианты Sunlight: может ли хорошее быть дешевым?

Пора приступить к рассмотрению одного из интереснейших, на наш взгляд, феноменов российского рынка – истории успеха ювелирных магазинов Sunlight. Почему мы считаем рыночный успех Sunlight столь интригующим как с экономической, так и с психологической точки зрения?

Наш ответ прост: ювелирные изделия как категория товаров характеризуются явной и бесспорной эластичностью спроса – их вряд ли кто-то решится назвать предметами первой необходимости. Это означает, что спрос на них должен, по идее, напрямую зависеть от экономического благополучия граждан. Проще говоря, чтобы люди могли покупать предметы роскоши, у них должны оставаться лишние деньги после удовлетворения базовых нужд.

Однако не секрет, что сегодня многие россияне открыто выражают недовольство своим финансовым положением, сетуя на кризис, рост курсов валют и замедление экономического роста в стране. Почему же тогда у прилавков торговых точек Sunlight возникает очередь?

В умах людей что-то явно переворачивается, когда они читают о продающей идее Sunlight в журнале «7 дней» – «Доступные бриллианты». Недаром впоследствии, когда у них возникает потребность сделать подарок или порадовать «себя любимую», в их сознании всплывают «доступные бриллианты» Sunlight. Интересно, что мотивация людей при этом настолько высока, что они не обращают внимания на множество других ювелирных магазинов на своем пути! А ведь на самом деле цены на мелкие бриллианты, по размеру соответствующие камням Sunlight, в обычных магазинах еще ниже!

Итак, «Доступные бриллианты». Здесь требуется пояснение: когда рекламодатель заявляет о доступности, у целевой аудитории неизменно возникает вопрос: «А за счет чего они доступны? Ведь каждому известно – дешевое хорошим не бывает!» Этот вопрос люди задают себе осознанно или просто бессознательно ощущают диссонанс и тревогу, которые не позволят им совершить покупку.

Если компания рекламирует доступность своего продукта, она должна в обязательном порядке заранее обеспечить потенциальных покупателей убедительным объяснением, за счет чего у товара бюджетные цены. Если покупатели думают, что цена снижена за счет качества, у бренда нет долгосрочной перспективы на рынке.

Это, в общем, неудивительно: психологам хорошо известно, что не страдающий депрессией человек обладает самооценкой выше среднего. По этой причине он в принципе не может иметь желания покупать некачественный товар. Если его вынуждает к этому стесненное финансовое положение, такие покупки происходят против его воли.

Как известно, давление всегда рождает сопротивление. По аналогии стесненный в средствах человек при малейшем улучшении финансового положения не задумываясь сразу же перейдет на более качественный товар. Часто, однако, бывает так, что различие в качестве на самом деле существует лишь в представлениях покупателя.

Именно это явление и мешает развиваться сети дешевых супермаркетов «Пятерочка». «Самые близкие низкие цены!» – говорят в рекламе «генералы» «Пятерочки» народу России, явно рассчитывая при этом на любовь и благодарность. А народ, по результатам опросов, сердито парирует: «Качество для бедняков!»

А все почему? Неужели в «Пятерочке» на прилавках выложены откровенно несвежие продукты, а контролирующие органы не обращают на это внимания? Вовсе нет! Все товары в «Пятерочке», как и во всех других супермаркетах, обязаны соответствовать общероссийскому стандарту свежести и качества пищевых продуктов, а работа магазинов не может нарушать строгие правила санитарии и гигиены.

Народ считает, что в «Пятерочке» «качество для бедняков», только от того, что «генералы» этого бренда не публикуют четкого объяснения, почему у них «самые близкие низкие цены». Вот и домысливают за них люди, что торгуют в «Пятерочке» некачественным товаром!

Мы не беремся что-либо однозначно утверждать, но, по результатам опросов, почему-то все больше и больше простых людей отдают предпочтение «Ашану» и готовы даже «ехать до него на автобусе с продуктовыми тележками 30 минут и более».

Если некачественный товар покупать не любит никто, то экономить любят многие! Именно поэтому правильно поданная идея экономии/доступности представляет собой, на наш взгляд, один из самых эффективных способов быстрого завоевания любого массового рынка. Идея доступности не за счет качества имеет бронебойную силу воздействия на психику большинства людей независимо от их материального достатка.

Здесь уместно вспомнить данное нами ранее определение целевой аудитории – это люди, объединенные общей потребностью. Очевидно, что слово «доступный» апеллирует к тем, кто желает сэкономить деньги. Кто же эти люди, неужели это сплошные бедняки? Отвечая на этот вопрос, мы не можем не вспомнить высказывание одного нашего крупного клиента: «Хотите узнать, почему я богат? Потому, что я умею считать деньги и не бросаю их на ветер!»

Давайте все же нарисуем треугольник, объясняющий успех бренда «Sunlight». Итак, продающая идея – «доступные бриллианты». За счет чего они доступные? У этих камней что, плохие цвет и чистота? Для читателей, совсем незнакомых с ювелирным рынком, поясним: цвет и чистота – главные характеристики бриллианта в глазах обывателя, что подтверждено данными наших опросов на тему «Бриллианты». Подчеркнем, речь идет о простых смертных, а не о профессионалах ювелирного дела – геммологах или ювелирах!

Так что же, бриллианты Sunlight желтоватые, мутные или непрозрачные? Напротив, именно эти показатели у бриллиантов Sunlight укладываются в три верхних деления шкалы качества из 12 ступеней. Но разве могут такие чистые и прекрасные камни быть доступными? Оказывается, могут, так как они очень мелкие и имеют упрощенную технологию огранки – не 57 граней, а всего 17!

Чтобы разглядеть зерно успеха бренда «Sunlight», критически важно понимать следующее. Предположим, женщина купила или получила в подарок от мужа ювелирные украшения бренда «Sunlight». В большинстве случаев они полноценно удовлетворяют ее потребность сверкать бриллиантами перед подругами или гостями. Ведь обнаружить отличия в игре света и блеске 17-гранных бриллиантов может только специалист, вооруженный 10-кратной лупой!

Но вернемся к Треугольнику – предсказателю успеха бренда «Sunlight».

Угол 1. Отличие. Бриллианты Sunlight имеют хорошие природные характеристики, но, в отличие от конкурентов, технология их огранки упрощенная: 17 граней вместо 57. Напомним, что отличие только тогда может считаться значимым, если несет простую, очевидную и прагматичную выгоду для целевой аудитории.

Угол 2. Выгода. Потребители получат качественные природные бриллианты и при этом сэкономят деньги. У целевой аудитории, которую мы обобщенно назовем «экономные люди», два сегмента: бедняки, которые стеснены в средствах, и богачи, не бросающие деньги на ветер.

Итак, выгода для сегмента «стесненных в средствах», чаще всего представленного женщинами, которые покупают ювелирные изделия «для себя любимой»: они смогут обладать бриллиантовыми украшениями, несмотря на стесненное финансовое положение. Мы готовы к вопросу читателей: а зачем вообще женщинам в стесненном материальном положении покупать бриллианты – товары явно не первой необходимости? Ответ нам дали сами покупательницы у одной из торговых точек Sunlight: «чтобы почувствовать себя Женщиной с большой буквы», «чтобы полюбить саму себя, и тогда тебя полюбят другие»!

На языке прозы все это можно обобщить словосочетанием «повысить свою самооценку и уверенность в себе». Не стоит снисходительно улыбаться, читая эти строки: история знает множество примеров, когда повышение самооценки являлось мощным социальным лифтом для женщины. Чего только стоят хорошо известные случаи превращения скромной стюардессы или секретарши в королеву нации в прямом смысле этого слова!

Выгода для сегмента целевой аудитории «экономные богачи»: они получат природные камни высокого качества, но при этом не «выбросят денег на ветер». Эта логика, по нашим наблюдениям, особенно действенна в отношении мужчин, выбирающих подарки для женщин. И правда, зачем переплачивать, если отличия заметны лишь специалисту, да и то под 10-кратной лупой?

Угол 3. Доказательство. В данном случае требуется доказать, что только Sunlight обладает заявленным отличием – продает природные бриллианты с 17 гранями. Целевые потребители могут легко в этом убедиться: они обязательно побывают в соседних ювелирных магазинах и по привычке попытаются сравнить цены. Там их взору откроются прилавки, заполненные украшениями со стандартными 57-гранными бриллиантами. Внимательного взгляда на цены и характеристики этих камней будет вполне достаточно, чтобы поверить в доступность 17-гранных бриллиантов Sunlight.

А вот и цитата с одного из форумов на тему изделий Sunlight, передающая народные представления потенциальных покупателей этого бренда: «Миленькие меленькие бриллианты с приятным дизайном. У них огранка какая-то простая, поэтому цена ниже, чем обычно».[3]3
  http://www.u-mama.ru/forum/women/sale/436983/index.html


[Закрыть]

3.3. Хорошо ли «Жить на яркой стороне» и быть «На шаг впереди», если «Будущее зависит от тебя»?

Предлагаем потренироваться в использовании Треугольника-предсказателя Райса – Траута – Лукьяновой и определить эффективность рекламных слоганов известных российских брендов мобильной телефонной связи.

«МТС». На шаг впереди

1. Отличие. У «МТС» имеется значимое отличие от других операторов мобильной связи. Оно заключается в том, что «МТС» в сознании потребителей – это лидер мобильной связи. Этот бренд мы называем «McDonald’s российского рынка мобильной телефонии». Он появился раньше других и приучил людей к использованию мобильной связи как к категории потребления. Рекламный слоган «На шаг впереди», на наш взгляд, вполне соответствует этому отличию.

2. Выгода. Простая и очевидная выгода для целевой аудитории, проистекающая из заявленного отличия: с лидером по определению выгодно иметь дело. Почему? Можно быть уверенным в высоком качестве сервиса. Откуда у людей такая уверенность? Это их собственные (часто ошибочные) представления, что в лидеры с низким качеством выбиться нельзя.

3. Доказательство. Требуется доказать, что именно «МТС» (и никто другой!) обладает заявленным значимым отличием, то есть лидерством категории потребления с названием «мобильная телефония». Это несложно. Достаточно указать год основания компании «МТС», длительность присутствия компании на рынке, и массовое сознание радостно примет заявления о «постоянном совершенствовании качества связи» вместе с рекламным слоганом «На шаг впереди!».

«Билайн». Живи на яркой стороне!

1. Отличие. «Здесь живут на яркой стороне». Что конкретно оно означает для пользователей мобильной связью? Мы затрудняемся ответить.

2. Выгода. Простая и прагматичная выгода для целевой аудитории, проистекающая из заявленного отличия. Выгодно ли пользователям мобильной связью жить на яркой стороне? Нам трудно сказать.

3. Доказательство. Мы затрудняемся обнаружить основанные на здравом смысле доказательства, что только в «Билайн» пользователи могут жить на яркой стороне. Интересно, на яркой стороне какого предмета?

Отмерив «Билайну» дозу критики, нам остается лишь ответить на вопрос скептически настроенных читателей: «Если рекламный слоган „Билайн“ не соответствует критериям эффективной продающей идеи, то почему у компании все же имеются клиенты и многомиллионный бизнес? Пусть даже его прибыльность оставляет желать лучшего». Наш ответ: в реальности «Билайн» обладает прибыльной продающей идеей, но она совсем не совпадает с рекламным слоганом и визуальным символом полосатого брюшка пчелы. Идея, которая в действительности продает «Билайн» людям, звучит так: «Для тех, кто недоволен „МТС“». Именно эту мысль без наводящих вопросов сообщают 85 % из опрошенных нами 1000 пользователей мобильной связью.

«Мегафон». Будущее зависит от тебя!

1. Отличие: «Здесь будущее зависит от тебя!»

2. Выгода – простая, прагматичная и очевидная для целевой аудитории, проистекающая из отличия. Выгодно ли пользователю мобильной связью, чтобы «будущее зависело от него»? Трудно сказать.

3. Доказательство эксклюзивного обладания бренда «Мегафон» заявленным отличием. К сожалению, нам не удается обнаружить доказательств, основанных на здравом смысле, что исключительно пользователи «Мегафона» имеют привилегию определять свое будущее.

Очевидно, что рекламный слоган «Мегафона» также не выдерживает проверки «треугольником». Мы снова готовы к вопросу от скептиков: «Откуда у „Мегафона“, несмотря на это, берутся клиенты?» Наш ответ: Как и у «Билайна», у «Мегафона» в реальности тоже имеется эффективная продающая идея. Ее без наводящих вопросов сообщают 65 % опрошенных нами пользователей мобильной связи. Она звучит так: «В „Мегафоне“ дешевле!»

Нам остается лишь предложить «генералам» компаний «Билайн» и «Мегафон» задуматься: зачем тратить миллионы долларов на рекламу абстрактных слоганов, от которых их брендам «не холодно и не жарко»?

«Скайлинк» – бренд упущенной возможности. Мобильный Интернет и сотовая связь

1. Отличие. На наш взгляд, у бренда «Скайлинк» есть по-настоящему ценное отличие от всех остальных операторов мобильной связи: он использует особый технологический формат CDMA. Это обеспечивает телефонам «Скайлинк» более низкий уровень электромагнитного излучения по сравнению с обычными.

2. Из этого отличия проистекает очевидная выгода для потребителей мобильной связи. Это их собственное представление (не важно, верное или нет с научной точки зрения), что такие телефоны более безопасны для здоровья, чем обычные.

Мы убеждены, что выгода «безопасного телефона», подкрепленная доказательством в виде эксклюзивного обладания технологией CDMA, способна незамедлительно привлечь к бренду «Скайлинк» миллионы клиентов. Среди них будут не только родители, покупающие мобильный телефон для своих детей. Идея «безопасной связи» не может оставить равнодушными даже самих взрослых. Эта «взрослая» аудитория будет включать немало платежеспособных людей, так как они особенно склонны заботиться о здоровье – своем и близких.

Однако, судя по контенту корпоративного сайта компании, Треугольник-предсказатель пока не завоевал умы «генералов» армии «Скайлинк». На сайте «Скайлинк» «безопасная связь» упомянута лишь вскользь, а основное место отводится усилиям по раздвоению сознания потребителя: «Мобильный Интернет и сотовая связь».

Подведем итог: почему люди должны отдать предпочтение «Скайлинку»? Опрошенные нами 1000 респондентов без наводящих вопросов так и не смогли дать вразумительный ответ. В терминах системы «Гвоздь и молоток» это означает, что у бренда «Скайлинк» в настоящее время нет вообще никакой продающей идеи. Именно этим, на наш взгляд, и объясняется интерес компании к диверсификации бизнеса, а также беспрепятственный и стремительный выход на рынок бренда «Yota»: «Самый быстрый мобильный Интернет».

3.4. Какой он, «хороший» зонтичный бренд?

Под зонтичным брендом или мегабрендом принято понимать существование нескольких отличных друг от друга продуктов под общим названием. Почему в большинстве компаний так любят создавать зонтичные бренды?

Возьмем для примера известный российский бренд шампанского «Абрау-Дюрсо». Это сильный бренд, который имеет ясную продающую идею, стабильную целевую аудиторию и поэтому крепко стоит на ногах. Какова его продающая идея? Наши исследования показали, что для обычных россиян (не высокообеспеченная элита) «Абрау-Дюрсо» – это «по-настоящему качественное советское шампанское». Это утверждение подразумевает, что другие бренды советского, а теперь уже российского, шампанского по сравнению с «Абрау-Дюрсо» – «не слишком качественные шипучки». Важно помнить, что речь в данном случае идет лишь о представлениях людей, а вовсе не о реальном положении дел в отрасли.

Итак, значительная часть населения России готова потреблять российское шампанское, и символом превосходного качества в сознании данной целевой аудитории является «Абрау-Дюрсо». В состав этого зонтичного бренда входит несколько разновидностей: игристое полусухое белое, игристое полусухое розовое, игристое полусладкое белое, игристое полусладкое красное. Это «хороший» зонтичный бренд: его разновидности представляют собою модели одной и той же продающей идеи – высококачественное российское шампанское. Очень важно понимать, что люди покупают разные модели «Абрау-Дюрсо», ощущая при этом единую потребность – в «по-настоящему качественном» российском шампанском. Просто о вкусах не спорят!

Для полноты анализа давайте обсудим также и желание «генералов» бренда «Абрау-Дюрсо» обслужить премиальный сегмент потребителей шампанского: компания вывела на рынок шампанское «Империал».

Продвижение «империального» бренда под отличным от других составляющих «зонтика» «Абрау-Дюрсо» названием – верный ход в принципе, так как премиальный сегмент – это уже иная потребность. Мы довольно часто возвращаемся к разговору о премиальной аудитории на страницах данной книги: ее объединяет потребность «продемонстрировать себе и окружающим, как я далек от простого народа». Наличие данной базовой потребности у людей независимо от их реального уровня достатка и статуса позволяет отнести их с точки зрения покупательского поведения к целевой аудитории «высокообеспеченная элита». Базовой мы называем эту их потребность потому, что она распространяется на многие категории товаров. Если речь идет о шампанском, то потребность, объединяющая «империальных» потребителей в одну целевую аудиторию, звучит примерно так: «покажи, как ты далек от простых смертных, с помощью шампанского, которое ты предпочитаешь».

Однако, пытаясь выйти на рынок «высокообеспеченной элиты», стоило все же сначала определить, есть ли в нем свободная ниша и возможно ли ее занять продуктом российского производства. Ведь, к сожалению, наклейка «сделано в России» для российской элиты в большинстве случаев пока не означает, что продукт достоин ее внимания. Если, конечно, речь не идет о чистейших якутских бриллиантах, столь популярных на Рублевке.

Поэтому «генералам» «Абрау-Дюрсо» было бы не лишним заранее, еще на этапе планирования, прояснить для себя такой вопрос: не считают ли элитные потребители, что их внимания достойны только западные вина, например французские?

Однако у нас имеется смутное подозрение, что, выводя на рынок «Империал», производитель имел в виду не «высокообеспеченную элиту», а все тех же простых смертных и их желание приподняться в собственных глазах. В этом случае решение о выводе на рынок такого бренда – опасная ошибка. Во-первых, у кого отнимет продажи такой «империальный» бренд? Конечно, у рядового «Абрау-Дюрсо»!

С другой стороны, если простой смертный вдруг почувствует себя на уровне «Империала», захочется ли ему возвращаться к простому полусладкому и снова ощущать себя эконом-классом? Ведь цены на «Империал» и «не-Империал» вполне сравнимы.

Как бы там ни было, общее правило таково: пытаться накрыть две разные целевые аудитории и, соответственно, две разные потребности, двумя ветвями одного бренда – решение, неизменно проигрышное в долгосрочной перспективе. У таких двух ветвей одного «зонтика» нет и не может быть ясной продающей идеи. А уж о значимом отличии и прагматичной выгоде в этом случае можно и не вспоминать. Применение Треугольника-предсказателя легко выявит этот факт заблаговременно, еще на этапе планирования, когда не затрачены миллионы долларов на рекламу и дистрибуцию.

В главе 7 мы еще раз вернемся к теме «хороший зонтичный бренд» и дадим пояснения с точки зрения психофизиологии.