Текст книги "Борьба за внимание. Книга-практикум для маркетологов, фрилансеров и предпринимателей"

5 правил крутой упаковки

Эти правила я составил специально, чтобы ты смог классно упаковать свой личный бренд.

1. Правило 3-х вопросов (если ты это уже где-то от кого-то слышал, будь уверен, что они узнали это от меня).

Твой потенциальный клиент должен ответить на три вопроса за первые пять секунд взаимодействия с тобой (сайт, соцсеть, коммерческое предложение):

• КУДА Я ПОПАЛ?

• ЧТО МНЕ ПРЕДЛАГАЮТ?

• КАК ЭТО ПОЛУЧИТЬ ИЛИ НУЖНО ЛИ ЭТО МНЕ СЕЙЧАС?

Если на один из вопросов человек не может ответить, он не будет разбираться и уйдет к конкурентам, его время – его деньги. Самое дорогое в маркетинге сейчас – это внимание клиента, за которое борются тысячи компаний.

2. Правило одной мысли.

Одна боль – одно решение. Избегай вариативности. На каждом шаге должно быть одно целевое действие, один CTA (Call To Action, англ. – «призыв к действию»). Почему? Вот мой любимый пример с ресторанами. Представь, что ты зашел в «Иль Патио» (я там как раз подрабатывал официантом, когда учился в универе на первом курсе), и тебе дают меню из 500 позиций. Что ты выберешь и выберешь ли вообще? Как правило, люди выбирают знакомое (например, салат «Цезарь» и мохито) или не выбирают ничего. Это называется «боль выбора»: когда ты выбираешь что-то одно, то ты чувствуешь боль потери по отношению к тому, от чего отказался, и тебе кажется, что оно лучше. А теперь представь, какая боль будет от 499 позиций, которые ты НЕ ВЫБРАЛ? Может, поэтому они сократили меню до одной страницы:)

Константин Ивлев в шоу «На ножах» делает классную вещь: он переупаковывает такие рестораны в монорестораны, специализирующиеся на чем-то одном, например, пельменная, бургерная, блинная. Тут нет боли выбора, и оффер понятный. Единственный выбор, который остается у клиента, купить или не купить.

Данное правило распространяется и на рекламу: не нужно транслировать миллион смыслов, выбери один и покажи его конкретному сегменту своей целевой аудитории. Также проработай и описание твоего профиля. Меня удивляют профили, где пишут: я – маркетолог, мама троих детишек, а еще я гадаю на картах таро и инвестирую. Так и хочется спросить: ты в чем специалист-то, в воспитании детей или в маркетинге? И это правило никак не конфликтует с моим советом раскрывать себя как личность. Можно раскрывать себя как маркетолога не только через маркетинг, но и через отношения, хобби и жизнь, при этом не теряя своей профессиональной ценности.

3. В упаковке важно абсолютно все.

Важно то, как ты говоришь, какая у тебя мимика, какая одежда, какие цвета в профиле Instagram, как ты пишешь и о чем, что снимаешь в сторис. Потому что потенциальный клиент будет тебя оценивать, и если у него недостаточно доверия, то он будет критически настроен и найдет изъяны и причины не купить абсолютно во всем, даже в том, что ты считал несущественным.

Например, на одной встрече мне потенциальный клиент указал на разбитый экран моего iPhone, когда я закрывал его на сделку в 500 000 рублей. Меня это не волновало, да и некогда было поменять из-за плотного графика, а его это напрягло. Сделку я в итоге закрыл, но и экран тоже поменял. А ведь мог из-за 500 рублей потерять полмиллиона.

Знаю одного маркетолога из тусовки Like, который всем рассказывал, что зарабатывает пять миллионов в месяц, а при этом ходил в костюме из Zara. Я и сам так одевался, но незадолго до выхода этой книги поменял полностью свой гардероб на брендовые вещи, потратив на одежду и стиль более двух миллионов рублей. Знаю, что это принесет мне больше, ну и плюс – это другое состояние и ощущение себя и своей ценности.

4. «Принцип Станиславского».

Помнишь, как этот великий театральный режиссер говорил «Верю – не верю». Так вот, тебе должны ВЕРИТЬ твои потенциальные клиенты. Например, когда ты озвучиваешь свой ценник в один миллион рублей, или когда ты говоришь, что с тобой работают ТОПы рынка. И лучше, если это будет не отрепетированные речи и постановочное поведение, а просто правдивые факты. Вряд ли ты хороший актер. По первой мне приходилось пускать пыль в глаза, как Артемий Лебедев, чтобы получить заказы, но сейчас этого уже не требуется, и клиенты выстраиваются в очередь, чтобы сотрудничать со мной. Теперь я могу сам выбирать, с кем работать, а с кем – нет.

5. Знай своего идеального клиента.

С кем ты хочешь работать? Ответь четко на этот вопрос и сделай так, чтобы клиент увидел себя в твоем оффере, почувствовал там свою боль. Это суперважно. Одно время мне писали сотни сообщений в директ, спрашивая, могу ли я помочь продвинуть их Instagram или сколько стоит у меня настроить таргет. Как только я написал в шапке профиля, с кем работал, и обозначил, что я выступаю как спикер, а также проработал свое позиционирование и качественнее стал вести соцсети, такая дичь начала обходить меня стороной. И теперь мне пишут только интересные предложения о работе, проекты с приличными бюджетами.

Вот пять основных правил. Согласись, в них нет ничего экстраординарного. Вроде все лежит на поверхности. Но правильно применив их, ты получишь крутую упаковку своего личного бренда.

Первый этап развития – стать успешным в узкой нише. Почему? Потому что в широкой нише огромная конкуренция. Например, если я скажу: «Я лучший маркетолог», то у меня сразу появятся десятки тысяч конкурентов. Но если я скажу: «Я лучший маркетолог в продвижении мероприятий», то конкурентов сразу станет меньше. Далее можно сделать нишу еще уже – «Я лучший маркетолог в России по продвижению мероприятий от 1000 человек». Твоя задача – занишеваться и стать лучшим в своей сфере. Дальше можно понемногу расширять нишу, завоевывая новые территории.

Личный бренд требует инвестиций. В среднем, чтобы набрать аудиторию в 100 000 в Instagram, нужно вложить 700 000 рублей. Эта сумма, если ты будешь все правильно делать, окупится примерно через полгода. Набрать 100 000 подписчиков в YouTube будет стоить примерно три/пять миллионов рублей. Окупаемость также в течение полугода. Возвратность инвестиций идет за счет продажи рекламы, коллабораций, крупных клиентов.

Про подражание

Многие люди, которые ничего не делают, утверждают, что не знают, с чего начать. Да, первый шаг – это самое сложное. Но сделать его проще, если у тебя есть классные примеры из твоей профессиональной области. Используй их, и не прогадаешь. Моя знакомая художник сказала интересную вещь: «Все великие художники прежде чем найти свой стиль, копировали, подражали своим кумирам», то есть моделировали успешных.

И так в любой сфере: музыке, кино, рекламе, спорте. Везде великие кому-то подражали. Это часть процесса эволюции – перенимать лучшее и добавлять свое. Джеймс Кэмерон подражал Джорджу Лукасу, а он, в свою очередь, вдохновлялся произведениями Айзека Азимова, который увлекался мифами… Понимаешь цепочку? Я не против, если ты будешь подражать и мне!

Хочешь быть классным – возьми лучшее от классных. Хочешь быть успешным – прививай привычки и модель поведения успешных.

Выбери двадцать пять вещей, присущих любому успешному жанру, и попробуй их изменить. Если ты изменишь слишком много, нарушишь каноны жанра. Возникнет путаница, и никто не будет знать, что с этим делать. Если инвертировать все элементы, то получится пародия. Но одной стратегической корректировки вполне достаточно. Так ты создашь что-то совершенно новое, вроде классического вестерна, действие которого разворачивается в космосе – «Звездные войны».

Важно не ЧТО, а КАК

Я часто наблюдаю людей, делающих что-то для галочки и не получающих желаемого результата. Будь то работа, спорт, отношения – неважно. И я могу с уверенностью сказать, что одно из самых важных правил эффективности звучит так:

Важно, КАК ты делаешь, а не ЧТО ты делаешь.

• Важно, КАК ты говоришь, а не ЧТО.

• Важно, КАК ты пишешь, а не ЧТО.

• Важно, КАК ты продаешь, а не ЧТО.

• Важно, КАК ты читаешь, а не ЧТО.

Можно продолжать долго. Приведу только один пример из своей практики. Несколько лет назад мы с партнером основали компанию Meilleur (рассказ об этом есть в главе «Расчищаем мысли»). И я отвечал тогда за маркетинг и продажи. Вначале продавал сам: настраивал рекламу и прозванивал заявки. В общей сложности я прозвонил тогда порядка тысячи человек из разных городов.

Бизнес рос, и мне нужна была помощь. Я решил нанять людей и выстроить мини-отдел продаж. Провел собеседование и отобрал трех человек на позицию менеджера по продажам. Ввел их в работу, рассказал, что я говорю, передал им четкий скрипт продаж, по которому я звонил, объяснил типажи клиентов.

Прошла одна неделя, вторая. У меня продажи есть – у них нет. Я не понимаю, почему, менеджеры – тоже. Они начали пытаться копировать мою манеру речи, фразы, но все не то. И тут я понял, что дело в самом голосе, в подаче, в интонациях. Я говорил уверенно, и эту уверенность чувствовал клиент. Тогда я еще понял, что абсолютно не важно. ЧТО я говорю, важнее было. КАК я говорю. Клиент считывал мою уверенность, мой тон и соглашался купить, хотя никакой особой информации я ему не давал. А менеджеры, в силу возраста и опыта, жевали сопли, заикались, мямлили, делали большие паузы, в общем не вызывали доверия. 20 % информации человек считывает с того, что говорит собеседник, остальные 80 % он считывает с того, КАК (жесты, невербальные элементы, тональность). Можно сказать «я тебя люблю» так, что человек больше с тобой не увидится. А можно сказать «я тебя ненавижу» с добром и улыбкой, и человек в тебя влюбится.

И если уж ты взялся отправить послание всему миру или одному клиенту, то будь добр, выражайся ясно. Как это? Говори просто. Не примитивно, не скучно, а ПРОСТО, как все гениальное. Простота важна везде: в общении, в работе, в жизни, в творчестве. Чем проще ты объяснишь свою мысль в посте в соцсетях, бизнес-плане или выступлении, тем лучше для тебя и для всех. Заметь, что эту книгу я тоже старался писать доступно, с яркими примерами и аналогиями, чтобы ты смог взять отсюда максимум пользы.

Мне в личку приходят сотни предложений о сотрудничестве, просьбы помочь, дать совет. Но я не понимаю и половины из них и не отвечаю. Почему? Потому что написано, как будто не по-русски. Возьмем простую просьбу дать совет. Можно написать так (как обычно и пишут): «Добрый день, Максим. Я бы хотел попросить у вас совет, не знаю, можно ли, вдруг не ответите. У меня такая проблема: я запустил рекламу, и у меня заявка выходит очень дорого…» и далее много-много букв. А можно написать проще, четче, ближе к делу, держа у себя в голове, что собеседник не будет тратить десять минут своей жизни на чтение твоего длинного сообщения. Он едет в такси и, возможно, куда-то опаздывает, у него куча мыслей в голове, и он быстро зашел проверить сообщения. Я бы написал так: «Макс, ты классный маркетолог, дай совет, как получать заявки с [этого сайта] по 150 рублей из соцсетей». Все гениальное просто, самое простое решение – правильное.

Простая мелодия запоминается, и я не говорю про попсу. Взять, например, композитора Hans Zimmer. Что там сложного с точки зрения композиции? Ничего! Но если я скажу названия фильмов «Интерстеллар» или «Начало», у большинства, кто смотрел, в голове заиграет эта простая и гениальная мелодия. Чтобы сочинить эту простую мелодию, ему потребовались десятилетия. Таков весь смысл – выразить гениальность через простоту. Чтобы тебя поняли больше людей, а не кучка избранных ценителей. Сложные фразы и непонятные слова используют те, кто хочет казаться умным или спрятать правду, недоговорить, показаться лучше, чем есть на самом деле. А если ты честный и умный, зачем тебе казаться, а не быть?

Правило «Запаса техники»

Существует мнение, что быть успешным – значит выполнять мегасложные задачи и срывать овации на каждом проекте. Не хочу тебя расстраивать, но такого в жизни не бывает. Подбирая для себя проекты, нужно реально оценивать свои силы и всегда иметь «запас техники». Впервые с этим термином я столкнулся в музыкальной сфере, занимаясь вокалом. Сейчас поясню, что он означает.

У каждого вокалиста есть диапазон. Чем он шире, тем больше нот может взять певец и, соответственно, исполнять более сложные произведения и партии. Это может быть, скажем, четыре октавы. Но комфортно артист себя ощущает и поет с легкостью только полторы октавы. Так в чем же смысл «запаса техники»? Профессиональные певцы выбирают произведения либо сочиняют песни именно в комфортном для себя диапазоне, при этом они знают, что всегда могут в качестве импровизации добавить более сложные вокализмы. Таким образом они поют на отлично основную партию и, если ощущают, что находятся в хорошей форме, распеты и готовы взять ноты выше, добавляют сложные вокальные фразы.

Теперь проведу аналогию с бизнесом. Как говорится, у профессионала на работе нет места для подвига. Я сам грешу тем, что переоцениваю свои возможности и иногда ставлю трудновыполнимые задачи или принимаю сложные челленджи. Знаю, что многие люди (возможно, ты тоже) поступают так же. Иногда это помогает достигать более амбициозных целей, чем ты планировал, но порой ты просто терпишь фиаско, подводя людей. Поэтому всегда важно оценивать свои возможности, знать свои силы, иметь запас техники на случай непредвиденных ситуаций и при необходимости применить его как козырь. В большинстве задач геройствовать не стоит, и вряд ли геройство можно будет повторить и сделать нормой. Итогом в пении будет сорванный голос, а в бизнесе – проваленный проект. Голос восстановится, а деньги, к сожалению, нет.

Закон баланса

Если ты не поймешь закон баланса, у тебя будут проблемы в бизнесе, с клиентами и даже в обычной жизни. Эта идея озарит твой разум, она проста, но гениальна. Раньше я говорил об этом на наставничестве, но решил поделиться этой концепцией и с тобой.

Любая структура стремится к равновесию. Простым языком: если где-то убыло, то где-то должно и прибыть.

Предположим, Пете нужна реклама, он обращается к Васе. Петя зарабатывает 1000$ в месяц, но хочет поработать с Васей, так как его рекомендуют как хорошего спеца. Но Вася дорогой, и берет за свои услуги 800$. Это почти все деньги Пети за месяц, но, скрипя зубами, Петя соглашается. Для Васи – Петя очередной проект. Для Пети – это суперважно. И здесь уже есть завышенная важность, большие ожидания и перекос в системе баланса энергии, который пока что уравновешивается высокими ожиданиями и розовыми очками Пети.

Вася, кстати, привык тратить много и для него 800$ – это не такая большая сумма. Тут мы наблюдаем еще один перекос системы баланса в отношении к одной и той же сумме.

Деньги – это энергия, которую человек тратит, чтобы их заработать.

И когда Петя платит 800$ – у него это намного бо́льший сгусток энергии, по сравнению с отношением к этой сумме Васи и той энергией, которую он вложит в проект Пети.

Начинается работа, и, как иногда бывает, что-то идет не по плану. Для Пети 800$ – это почти месяц работы, и он начинает теребить Васю за каждый доллар. А Вася не понимает, почему делая одну и ту же работу, с Петей все идет туго и тяжело, а с другим клиентом было легко.

Дело в восприятии денег. В итоге из-за такого дисбаланса, если его не перекрыть либо материальным (дополнительные работы, скидка) либо нематериальным (хорошее отношение, общение, сервис) Петя будет недоволен. Кто здесь виноват? Никто. Просто Петя – не Васин клиент, то есть Вася не по карману Пете. Это как купить Ferrari в кредит, на вырост, живя в общаге и подрабатывая грузчиком.

Но, не чувствуя равновесия в цене и ценности нашей услуги, мы рискуем нарушить закон баланса. И «Петя» или вселенная заберет свое, чтобы уравновесить систему. Как это будет – не важно: либо потеряешь деньги, либо заболеешь и т. д. Закон баланса также нарушается и при бесплатной работе.

Не забывай, что каждая минута твоей жизни поистине уникальна, неповторима. Но некоторое количество минут тебе все-таки придется потратить на работу и выставить счет за нее. Поэтому, называя цену, помни и про ценность: продавать свое время слишком дешево (а уж тем более, отдавать бесплатно) как минимум глупо.

Техника «Взгляд со стороны»

Мы все сталкиваемся с трудностями и порой не знаем, как быть, и кажется, что выхода нет. Но, вспоминая эту ситуацию через много лет, вдруг понимаем, насколько она была мелкой, удивляемся, почему мы так боялись сделать шаг вперед. Знакомо? Я и сам не раз чувствовал себя в тупике. Но со временем научился понимать: безвыходных ситуаций не бывает. Сейчас я поделюсь с тобой техниками, которые мне всегда помогают преодолеть трудности. Дам несколько вариаций, а ты выберешь, какая тебе больше подойдет. Первую я придумал сам.

Техника 1. Ее смысл в том, что ты, попав в сложную ситуацию, представляешь будто бы пишешь автобиографию лет через 20. И описываешь эту ситуацию, в которой оказался сейчас. Заметь, не проблему! А ситуацию. Это разное восприятие. Оно тоже важно. И спроси себя, как бы ты описал себя, решающего эту ситуацию, чтобы ты гордился и тебе не было стыдно потом об этом рассказать в книге или своим детям.

Техника 2. Данную технику я услышал на семинаре Тони Роббинса – это взгляд на ситуацию со стороны Бога, отца, друга. Как думаешь, что бы они сделали и как бы отнеслись к происходящему и к тебе?

Техника 3. Принять решение в ресурсном состоянии, ну или, проще говоря, переспать с проблемой. Так как когда ты погружен в проблему, устал или плохо себя чувствуешь, вряд ли тебе придет хорошее решение.

Техника 4. Послушай свое сердце, отключи мозг. Не пытайся просчитать все наперед, ответы уже есть в тебе, просто их нужно научиться слышать и видеть (вспомни про состояние тишины, о котором я писал в книге ранее).

Знаю, тебе тоже иногда бывает грустно, страшно и кажется, что нужно принять решения, а у тебя его нет. В такие моменты главное – не потерять себя, свой здравый смысл. Держи в голове свою миссию! А еще – вспомни и примени одну из техник, которые я описал.

10 советов для успеха

Когда я только начинал свою профессиональную деятельность, я составил десять советов самому себе. Они не потеряли своей актуальности для меня и сейчас, спустя несколько лет. Иногда я их перечитываю и чекаю себя по каждому из пунктов. Эти ценные замечания и правда работают, они пригодятся и тебе в твоей борьбе за внимание и успех, я уверен. Так что пользуйся на здоровье.

1. Не бойся ошибаться – чем больше ты совершишь ошибок, тем быстрее ты вырастешь как специалист и наберешься опыта. Бойся тех, кто не совершает ошибок: они либо лукавят, либо делают все не до конца.

2. Не реагируй серьезно на критику – люди все время будут что-то говорить, у многих это единственная функция организма – «говорить», делать они не умеют. А обсуждают они, потому что либо сами хотели, но не получилось, либо оправдывают свое бездействие и отсутствие результата.

3. Не старайся всем угодить и всем понравиться – это невозможно. Люди очень сложные субстанции, клубки комплексов, обид и абсолютно разного опыта, не всегда хорошего. Также человек динамичен, он может кардинально поменять представление о мире за год, так что будь собой и будь честен, прежде всего, с самим собой.

4. Не старайся вести за собой – пусть люди сами сделают выбор идти за тобой. Проявляй себя как лидер, иди смело, и тех, кого ты вдохновишь, не нужно будет звать и подталкивать. Каждый день посвящай своему развитию хотя бы час – это может быть чтение книг, просмотр профильных сайтов, посещение мероприятий.

5. Но обязательно каждый день – так ты вырастешь намного быстрее других.

6. Сила в людях – обрастай связями, налаживай партнерство, находи win-win условия сотрудничества, потом это все пригодится.

7. Работай только с лучшими клиентами – потому что они дадут тебе статус, кейс, и при худшем раскладе ты все равно сделаешь им хорошо (так как они звезды и их многие знают, уже есть социальный актив). Работая с ноунеймами, у которых нет денег, ты потратишь силы, время, нервы и не получишь кейса, который потом можно использовать. Помни, бедным всегда угодить сложнее.

8. Как можно раньше разберись со своими психологическими проблемами, травмами, которые мешают тебе вырасти. Поработай с психологами. Это не страшно, не стыдно, а наоборот – продуктивно. Сам себя ты не вылечишь.

9. Как можно раньше научись работать в команде, руководить людьми – один ты много не заработаешь, рано или поздно ты придешь к осознанию этого, так что заранее прокачивай навыки управления, стратегического планирования, менеджмента, мотивации. У тебя одного 24 часа в сутках, а у тебя и помощницы – уже 48 часов. Покупай время других!

10. Научись отдыхать – если ты каждый день работаешь и думаешь о работе в остальное время, даже находясь дома, ты долго не протянешь и выгоришь. Чередуй работу и отдых и двигайся плавно. Научись переключаться! И помни, резкий и быстрый не значит эффективный на длинной дистанции. Хороший пример с зайцем и черепахой: черепаха в итоге выиграла.