Текст книги "Борьба за внимание. Книга-практикум для маркетологов, фрилансеров и предпринимателей"

Твоя команда

Каким бы крутым спецом ты ни был, и какой бы классный личный бренд ни создал, истинную ценность твой бизнес обретет только тогда, когда ты соберешь хорошую команду. Многие недооценивают этот фактор. Я тоже когда-то думал, что со всем справлюсь в одиночку. Вместо того, чтобы делегировать или найти специалистов, я изучал вопрос сам и делал все один. Далеко ли так можно уехать? Нет. Давай разберемся, почему.

У тебя в сутках так же, как и у всех, 24 часа. Предположим, на работу (не важно будь то бизнес или наём) ты тратишь восемь часов. И ты работаешь один. Допустим, занимаешься рекламой. Прилетел хороший заказ. Ты получил деньги от клиента и начал работу, скажем, с настройки рекламной кампании. На нее у тебя уходит два часа. Далее тебе поступает от клиента запрос поменять дизайн картинок, то были устаревшие. Проходит еще час… Ой, забыли напомнить, надо еще логотип вставить. А тут в субтитрах ошибка, а на сайте нет политики конфиденциальности, а в договоре допустили ошибку, в платежке не указан НДС. А почему мы не запускаем контекстную рекламу? Мы слышали, она работает. А чего такой дорогой клик? И еще мы поменяли дату запуска вебинара… Тут ты хватаешься за голову: «АААААААААААААА!!!»

Теперь представь, что ты взял трех клиентов. Умножь этот геморрой на три. Вообразим, что бы изменилось, если бы ты работал с командой.

– Так, Саня, поменяй дизайн, клиент написал.

– Леха, перенастрой кампанию и добавь контекст!

– Лиза, успокой клиента.

– Дарья, пожалуйста, перепиши договор и добавь НДС.

А чем бы ты смог заняться в освободившееся время? Думаю, что поиском новых клиентов и более стратегическими задачами. Еще лучше, когда эти директивные задачи даешь своей команде не ты, а сильный управленец. А у тебя только одна входящая точка и отчет от него, а не от всей оравы сотрудников.

Когда мы запускали бизнес, я наглядно увидел ценность команды: каждый отвечает за свой участок, выполняет свою функцию. Один не может одновременно делать все: быть бухгалтером, продажником, рекламщиком, менеджером проекта, курьером, уборщиком и так далее. Нет, ну, можешь конечно, но все равно где-то будешь успевать больше и лучше, а на что-то времени не хватит. Так обычно и бывает: когда ты только запускаешь свое дело, ты выполняешь функции одновременно разных сотрудников, так как единственный сотрудник твоего бизнеса – это пока что ты.

Команда – это твоя экспертность, руки, время, опыт, помноженные на 5, 10, 100.

А самое классное, когда ты отлично контактируешь с коллегами и вас связывают не только общие бизнес-задачи. Так, например, я со своими партнерами общаюсь часто и вне работы, чтобы быть на одной волне и смотреть в одну сторону, синхронизируясь с ними.

Когда ты начинаешь какое-то дело, тебе хочется поделиться энергией, желанием и счастьем это сделать, в общем, ты ищешь единомышленников. На правах геофизика по образованию, хочу провести аналогию термина резонанса с работой в команде.

У каждого человека есть определенная частота, амплитуда, и когда люди начинают работать вместе со схожими параметрами, то частота и амплитуда подтягиваются друг к другу, становясь одинаковыми. В итоге происходит резонанс – усилия складываются, все действия становятся более эффективными. Но стоит им только поругаться, смещается период, амплитуда меняется и происходит диссонанс. Что бы каждый из них ни сделал – все идет на разрушение модели. Кстати, это распространяется и на отношения мужчины и женщины – пока они находятся на одной волне, их окрыляет, они понимают друг друга с полуслова, но стоит только одному чуть измениться или изменить мнение об общем деле, такое часто происходит через определенное время, наступает диссонанс.

Начиная каждый проект, я всегда ищу людей, с которыми мне комфортно не только на работе, но и в жизни, и которые дополняют меня и мои слабые стороны (то есть обладают навыками, которые у меня не так развиты). Так как это означает, что мы с ними, в принципе, похожи или параметры нашей жизни совпадают в данный момент. Это поможет при возникшем конфликте скоррелировать отклонения с наименьшими потерями и затратами друг для друга.

Когда ты подбираешь партнеров или команду, очень важно понимать, что в бизнесе существует несколько основных ролей. Каждая из них должна быть представлена в твоей компании. Если будет «недокомплект» или, напротив, дублирование ролей, могут случаться конфликты интересов, недопонимание или просадка какого-то направления.

Определи сначала, какова твоя роль в бизнесе, а затем проанализируй партнеров. Для удобства предлагаю тебе такую таблицу.

Все чек-листы, таблицы, рисунки в хорошем качестве, а также бонусные материалы можешь найти тут http://belousovconsulting.ru/book1

Собрать команду – важная и сложная задача. Но когда ты ее выполнил, возникает не менее значимая – сохранить и развить штат. Жизнь сведет тебя с людьми разных характеров. Я составил краткие рекомендации по мотивации некоторых типов сотрудников. Давай посмотрим, как осадить возгордившуюся звезду, вернуть к жизни перегоревшего сотрудника и отреагировать на угрозы шантажиста.

1. Недооцененный

Проблемы: неудовлетворенность зарплатой, слабая мотивация.

Решения:

• Объяснить сотруднику, какие деньги и за какую работу он получает. Возможно, он просто не понимает, из чего складывается заработок. Так, один из моих сотрудников был недоволен зарплатой, но при личном разговоре оказалось, что на самом деле он не понимал схему расчета постоянной и премиальной части. Когда ситуация разъяснилась, человек понял, что его оценивают по заслугам, и продолжил спокойно работать.

• Уточнить, на какую зарплату он рассчитывает и почему ее заслуживает. Руководитель в ежедневной рутине мог не заметить подвиги подчиненного.

• Определиться, может ли компания удовлетворить его просьбу. Если это невозможно, то сотруднику необходимо объяснить причины отказа. Если зарплату можно повысить, подскажите, что сотруднику нужно для этого сделать. Конкретное руководство к действию даст дополнительную мотивацию.

2. Потерянный

Проблемы: потеря интереса к работе, снижение эффективности, слабая мотивация.

Решения:

• Выяснить, что конкретно не нравится сотруднику: должность или сфера деятельности компании.

• Предложить сменить род занятий.

• Попрощаться с человеком, если он потерял интерес к компании.

3. Сгоревший

Проблемы: большой стаж работы в компании, завершенный масштабный проект, усталость, отсутствие амбиций.

Решения:

• Заставить человека отдохнуть, даже если он сам этого не хочет.

• Предложить попробовать себя в другом направлении.

• Расстаться с сотрудником, если он не может вернуться к нормальному ритму работы, это убережет компанию от рисков.

4. Звезда

Проблемы: расслабленность, гордыня, снобизм по отношению к коллегам.

Решение: дать максимально реализоваться звезде за счет дополнительной ответственности за коллектив, за более глобальные цели.

5. Шантажист

Проблемы: попытки конкурентов перекупить специалиста.

Решения:

• Выяснить, считает ли сотрудник предложение конкурентов привлекательным и почему.

• Решить, можно ли предложить лучшие условия: повышение в должности, расширение обязанностей, дополнительные возможности развития профессиональных навыков.

• Отказаться от контрпредложений, если дело в деньгах. К примеру, опыт «Панавто» показывает, что 80 % сотрудников, которым предлагают большую зарплату на стороне, уходят из компании в течение года. На другом берегу трава всегда будет зеленее, а с человеком, которого волнуют только деньги, а не ценности компании, лучше расстаться.

Отмечу еще один важный момент – правило единицы, про которое я прочитал у Дэна Кеннеди. Не надейся на что-то одно: на один рекламный канал, на одного сильного сотрудника, на один продукт, на одного жирного клиента.

Всегда распределяй риски и продумывай планы отхода и замены.

Например, есть у тебя гениальный дизайнер, и вдруг он заболел, а проект сдавать уже завтра. Если ты предвидел это заранее и знаешь про правило единицы, то у тебя есть контакты еще как минимум трех дизайнеров на подхвате, которые могут срочно включиться в работу и доделать сайт за сутки.

Теория разбитых окон

Впервые о теории разбитых окон я прочитал в книге того же Дэна Кеннеди «Жесткий менеджмент». Он описал реальную криминальную проблему в Нью-Йорке и как с ней покончили. Начали с того, что зачищали все граффити, ни один поезд из депо не выезжал разрисованным. Почему это сработало? Потому что когда обычный человек видит граффити и разбитые окна в домах, для его психики это своего рода сигнал, что можно делать так же и даже хуже, и наказания не будет. Человек разбивает окно, ему ничего за это не сделали, некоторые идут дальше и совершают уже уголовные преступления, чувствуя, что меч правосудия их не настигнет.

Как это связано с бизнесом? Напрямую.

Одно мелкое безнаказанное воровство порождает большую кражу, один недовольный сотрудник демотивирует весь коллектив.

И так везде. Если ты заметил какую-то мелочь, не закрывай на нее глаза, реши ее сразу. Иначе она превратится в монстра, который пройдется по тебе и твоему бизнесу, как Годзилла по Токио.

Научись видеть опасные детали и пресекать проблемы в зачатке. Одна отложенная проблема сегодня может убить тебя и твое дело завтра! То же касается и отношений с людьми. Жена чем-то раздосадована? Реши лучше сейчас вопрос, иначе через три месяца будет скандал на ровном месте, потому что все эти мелочи копились постепенно. А ты в тот момент даже не уловишь связь между одной маленькой размолвкой и серьезной ссорой. Поверь моему пятилетнему стажу отношений.

Чего хотят клиенты?

Во всех проектах, над которыми я работал и работаю по маркетингу и консалтингу, я подметил для себя такую важную особенность, которая напрямую влияет на продажи компании: чем меньше выбор, чем более понятно и четко сформировано предложение, тем лучше!

Я уже затрагивал этот вопрос, когда писал про личный бренд. Но данное правило универсально. Не забывай применять его в бизнесе.

Фокус и конкретика важны во всем, начиная от рекламных заголовков, заканчивая скриптом продаж.

Лучше продаются соло-выступления спикеров, артистов, нежели сборные солянки с теми же артистами и спикерами. Эффективнее продвигается одна конкретная услуга, нежели несколько. Легче продает себя специалист, который разбирается в конкретном вопросе, нежели человек, обещающий сделать все и везде.

Приведу цитату по этому поводу из книги Фила Бардена «Взлом маркетинга» (ее, как и другие книги, я тебе советовал в одной из глав):

«По условиям эксперимента в одни дни для дегустации предлагалось шесть сортов джема: из персика, черешни, красной смородины, апельсина, киви и лимона. В другие на дегустационных столиках выставляли 24 сорта джема: шесть перечисленных выше и еще восемнадцать. В обоих случаях покупателям выдавался купон на приобретение только одной банки со скидкой.

В результате, к столику с двадцатью четырьмя сортами джема подходило больше покупателей, но они делали меньше покупок. Людей привлекал широкий ассортимент, но разнообразие было настолько большим, что они терялись и вообще отказывались что-либо покупать, потому что было сложно сделать выбор. Из тех, кто подходил к столику с двадцатью четырьмя сортами джема, только 3 % делали покупку.

Напротив, люди, подходившие к столику с шестью сортами джема, могли определить, какой джем нравится им больше всего, поэтому около 30 % из них уходили с покупкой».

Так чего же хотят клиенты, если не выбирать? Просто купить товар или получить услугу? Не верь, даже если тебе это скажет сам клиент. Это далеко не так. Потому что у любого человека есть три уровня мотивации: явная, фактическая и скрытая.

Явное желание – это то, что клиент тебе говорит. Например, «Я хочу сайт», «Я хочу поесть», «Я хочу похудеть» и т. д.

Фактическое желание клиента – это то, что человек делает по факту в жизни и как себя ведет.

Скрытое желание – это то, что клиент хочет на самом деле, но не догадывается об этом и может никогда в этом и не признаться.

Поясню на примере личного фитнес-тренера. Когда человек приходит в спортивный зал, его приоритет – найти самого лучшего, эффективного тренера с большим опытом и кейсами. Вроде бы, все логично. Что происходит в процессе покупки: в фитнес-клубе человеку предоставляют на выбор десять тренеров. Кому он отдаст предпочтение? Девушки наверняка выберут самого красивого, приятного. Мужики ответят: «Того, с кем можно спокойно поговорить, пообщаться, есть общие темы». Такие предпочтения можно охарактеризовать одним словом: комфортно. То есть если от него плохо пахнет, он матерится и единственное, что он может сказать: «Возьми блины, иди тягай», вряд ли его выберут, даже если у него куча званий и он МСК – мастер спорта космического масштаба. Таким образом, на втором уровне мотивации (фактическом) приоритет смещается от самого лучшего тренера к самому комфортному.

Скрытая мотивация: для чего человек на самом деле ищет тренера? Что влияет на то, чтобы он к этому тренеру ходил не месяц, а год, два, три? Тут есть интересный момент: на самом деле личный тренер – это друг, психолог или любовник (если рассматривать по системе архетипов). С другом можно приятно пообщаться. Психологу – излить душу и попросить совета. А тренер с архетипом любовника будет одаривать человека комплиментами, вниманием, которое он недополучает в жизни и в отношениях.

Явная мотивация базируется, как правило, на нашей социальной маске (психолог Карл Юнг писал, что: социальная маска – это то, кем мы хотим казаться в обществе). Вот несколько примеров социальных масок: хорошая мама, верный муж, исполнительный сотрудник, щедрый босс.

Скрытая мотивация строится на так называемом ИД (или ОНО) – той части разума, которая содержит примитивные влечения и импульсы.

Здесь все завязано на наших низменных пороках, чертах. Если проще, отсылка идет к семи основным грехам в православии: чревоугодие, тщеславие, гордыня, прелюбодеяние, сребролюбие (алчность), гнев, уныние. Разобравшись в скрытой мотивации клиентов, скорее всего, ты обнаружишь связь с одним из этих пороков. Мы все люди, у всех нас есть светлые и темные стороны личности.

Подобную систему мотивации клиента можно очень круто использовать в любых продажах, в рекламных коммуникациях, в скриптах. Постарайся понять скрытую мотивацию людей, и ты классно реализуешь свой проект и заработаешь хорошие деньги, опередив своих конкурентов, не читавших эту книгу.

Теперь ты имеешь полное право спросить меня: что же важнее – портрет целевой аудитории или мотивы поведения? 90 % маркетологов изучают портрет ЦА. На мой взгляд, это большая ошибка, потому что под одним портретом скрываются очень разные личности. Например, если мы берем такой портрет: женщина 20–35 лет, хобби – визаж, маникюр, педикюр, салоны красоты, дорогие рестораны, достаток выше среднего, Москва. Попробуй собрать в одной комнате несколько таких женщин, и ты поймешь, насколько они не похожи друг на друга: у них различный клиентский опыт, видение мира и мотивы поведения. Соответственно, и подбирать товары и услуги для себя они тоже будут по-разному.

Что нам это дает? Я опять вернусь к примерам, так как люблю рассказывать максимально доступно и понятно. Допустим, ЦА – это я: мужчина, 30 лет, достаток выше среднего, люблю курить кальян. Я насчитал как минимум шесть абсолютно разных мотивов взаимодействия меня с кальянными: когда нужно поработать, мои приоритеты – кальянная со стабильными Wi-Fi, если надо отдохнуть, ищу кальянную рядом с домом, собираюсь отметить в кальянной день рождения – подбираю ту, где есть барное меню и т. д. Поэтому важнее изучать не портрет меня как клиента, а мои мотивы. Потому что портрет – это не константа, настроение человека меняется, а значит одни потребности исчезают, другие появляются. Хорошо отражает концепцию мотивов методология Jobs To Be Done Клейтона Кристенсена.

Для правильного построения бизнеса важно понять, как люди взаимодействуют с продуктом, какой цифровой след они оставляют в Интернете.

Анализируя мотивы поведения клиента (мотивов бывает до 100 в каждом бизнесе), получится выстроить точки касания с потенциальным покупателем. Создать ту самую карту пути клиента (Customer Journey Map), о которой я упоминал в книге чуть раньше. В нее можно встраивать уже триггерную карту, то есть начинать думать, как повлиять на клиента в каждой из точек, что ему продать.

Следующий очень важный момент – понять, какие потребности испытывают твои клиенты при принятии решения о покупке. Для этого мы разделим все потребности клиентов на три категории: функциональные, эмоциональные и социальные. И по модели Кано выделим пять атрибутов удовлетворенности:

1. Базовые – оцениваются нейтрально, ожидают их наличия;

2. Функциональные – фактические требования к услуге;

3. Восхищающие – сверх ожиданий клиента, инновации;

4. Безразличные – не имеют значения для клиента;

5. Нежелательные – раздражают и негативно влияют.

Проследим, как реализуются некоторые из этих атрибутов, например, на заправочной станции.

Базовый атрибут – заправочная колонка с разными типами бензина: собственно, за этим сюда и приезжают. Если нужного топлива нет, клиент разочарован и уезжает. Соответственно, все остальные атрибуты уже не имеют значения. База есть база, на ней все строится.

Функциональные атрибуты – наличие минимаркета или заправщика. Они делают посещение АЗС более удобным, приятным. А данный атрибут влияет на удовлетворенность клиента, если заправка быстрая – супер, если медленная – клиент недоволен. В отличие от базового атрибута, отсутствие которого вызовет скорее недоумение у клиента, так как наличие этого ожидается по умолчанию. А функциональный атрибут уже влияет на удовлетворенность клиента.

Восхищающий атрибут – это, например, наличие на заправке большого экрана с интересным контентом. Да, такое не везде встретишь, клиент удивлен и чувствует, что получает превосходный сервис. Это работает на эмоции клиента.

Безразличные атрибуты – те, которые никак не влияют на клиента, но имеются в бизнесе и, естественно, жрут деньги основателя. Их важно найти и убрать из бизнеса, так как они бесполезны или не так важны, как предполагалось.

И наконец, нежелательные атрибуты, которые оказывают негативное влияние на удовлетворенность клиента. Например, человек заехал на заправку, быстро залил нужный бензин и решил купить в супермаркете перекусить, но его сэндвич оказался отвратительным. Вот такие моменты негативно скажутся на ощущениях от услуги в общем. Соответственно, если нельзя обеспечить качественной едой магазин на АЗС, лучше вообще ее убрать, чтобы не портить клиентам жизнь и не снижать уровень удовлетворенности.

Так же и в твоей услуге: не можешь сделать что-то хорошо, лучше вообще не делай и не предлагай это своим клиентам. Сфокусируйся на том, что у тебя получается хорошо и оттачивай это до идеального.

Все чек-листы, таблицы, рисунки в хорошем качестве, а также бонусные материалы можешь найти тут http://belousovconsulting.ru/book1

Все эти атрибуты удовлетворенности ты можешь найти и в своем бизнесе. Работать с ними очень просто: поддерживать и развивать те, которые необходимы клиентам либо положительно оцениваются ими. И стараться свести к минимуму те, которые безразличны или вызывают негативные реакции.

Когда проработаны атрибуты, необходимо определить, что же в твоем предложении САМОЕ важное для клиента. Давай посмотрим, как это работает на примере такси и пиццы.

Что важно для нас в такси? Качество машины, адекватный сервис, вода, детское кресло… У каждого здесь будут свои пожелания. Но все-таки есть один пункт, который очень важен для всех пассажиров. Какой? Правильно: время подачи машины!

Это быстро поняли в «Яндекс. Такси» и заняли весь рынок России, сместив местные таксопарки.

И с пиццей примерно такая же история: в ней, конечно же, важен вкус, упаковка, доверие к бренду, маркетинг. Но все-таки САМОЕ ВАЖНОЕ – время доставки. Если бы мы хотели поесть не быстро, а вкусно и медленно, мы бы пошли в ресторан. Вот поэтому в топе сейчас «Додо Пицца», которая обещает довезти пиццу за 30 минут, в отличие от других компаний, которые привезут аналогичный продукт, в лучшем случае, в течение часа.

Все чек-листы, таблицы, рисунки в хорошем качестве, а также бонусные материалы можешь найти тут http://belousovconsulting.ru/book1

Понимание таких, казалось бы, простых вещей значительно облегчит тебе жизнь: ты научишься правильно выстраивать продажи и чувствовать своего клиента. К сожалению (или к счастью для нас с тобой), пока далеко не все компании осознают важность этой работы. Вот реальная история из моей жизни, которая показывает, что не каждый бизнес реально стремится развиваться и приносить пользу своим клиентам.

Моя жена Виктория сделала каре, и для укладки ей нужно было купить спрей для волос Wella eimi sugar. Первое, что она решила, это вбить в Интернете название и поискать в магазинах. Где-то не ответили. Где-то долгая форма заказа и ждать доставки нужно шесть дней. Мы были в центре, и Вика решила купить спрей в ближайшем магазине в торговом центре, чтобы не тратить время на ожидание.

Заехали в Смоленский пассаж в магазин профессиональной косметики. Подошли к менеджеру в зале и спросили, есть ли в наличии.

– Нет.

– А где-то поблизости есть?

– Не знаю.

Я сам уже спрашиваю:

– Может, есть что-то похоже?

– Давайте вас проконсультирует другой менеджер.

Подходим к другому.

– У вас есть это либо похожее?

– Нет. А что это вообще?

– Сахарный спрей для волос.

– А зачем он?

– Для укладки.

– Не знаю.

При этом магазин огромный и выбор большой. В итоге мы получили полчаса бесполезного общения и никакой помощи. Я предложил Вике посмотреть в «Золотом яблоке». Она позвонила, менеджер тут же ответил, сразу проверил наличие товара в ближайшем от нашего дома магазине и забронировал позицию. Можно купить хоть сегодня, приезжайте. Вика осталась довольна.

А точки касания с другими магазинами и брендами вызвали только ощущение пофигизма. Уверен, так отвалилось большое количество потенциальных клиенток, не только моя жена. И я не вижу смысла вообще держать в магазине менеджеров, которые на любой вопрос отвечают «нет» и «не знаю». По сути, это оплата манекенов в твоем магазине, которые не то что не продают, а наоборот, делают продажи еще меньше.

Если рассматривать Вику как клиента, то ей важно было:

• получить сервис, нормальное обслуживание и консультацию;

• узнать наличие товара и получить доставку день в день, не тратя свое время и нервы на поиски и ожидание.

Поэтому, повторюсь, если ты в своем бизнесе изучаешь только портрет ЦА и продукт и не интересуешься тем, почему и как люди тебя находят и что им важно, ты обречен терять клиентов.