Текст книги "Умение продавать – это тоже искусство"

Глава 8. Запоминается конец разговора: обеспечение долговременного успеха

Итак, вы на встрече, все рассказали о своем товаре, его преимущества, скрыли его недостатки, ответили на возражения, и вам кажется, что все прошло хорошо.

Бесспорный успех – это когда ваш разговор завершается заключением договора.

Однако случается так, что встреча прошла успешно, вы смогли заинтересовать и уничтожить сомнения, но договор не заключен. В этом случае нельзя сказать, что встреча не была успешной. Успех – это значит не получить 100%-ный отказ.

«Почему? – спросите вы, – ведь договор не был подписан!»

Так как вы не получили отказ, это может означать, что вы можете надеяться на успех. Можно назвать множество причин, по которым с вами не смогли заключить договор именно сейчас, и это вовсе не означает, что его не заключат позже.

Но что делать сейчас, чтобы оставить след после себя в памяти клиента?

Этот вопрос очень тонкий. Чтобы о вас помнили, нужно быть интересной личностью, компетентной не только в профессиональной области, хорошим собеседником. Хорошо, если вы обладаете природным юмором. Это всегда играет только положительную роль. Но и с юмором осторожнее! Он может сыграть и против вас. Юмор должен быть смешным и приятным, ни в коем случае не плоским, пошлым и заигрывающим.

Люди любят смеяться! И, если вы предоставите им такую возможность, это будет огромный плюс.

Я не говорю о доброжелательной улыбке – об этом вы и сами знаете. Но улыбка не может быть по-настоящему доброжелательной, если она натянута на грустное лицо. Поэтому, прежде чем идти на встречу, настройте себя, излучайте положительные эмоции, и вам будет легче не только общаться, но и принять отказ (если это случится).

Если по своей натуре вы человек грустный и не любите улыбаться, то лучше быть таким, какой вы есть. Будьте серьезным и не насилуйте себя.

Кроме улыбки, не забывайте о естественности своего поведения. Сейчас существует очень много литературы о том, как стать успешным в деловом мире, там описаны механизмы успеха и алгоритмы поведения. Однако с сожалением стоит отметить, что те, кто читает эти книги, применяют предлагаемые алгоритмы слишком грубо, автоматически. Вы ни разу не встречали менеджеров по продажам, которые надевают на себя маску с улыбкой, похожей на восковую, и пытаются продать товар, используя различные приемы убеждения? Это не очень хороший пример использования полученных знаний и возможностей. Несмотря на то что вы менеджер по продажам, вы должны оставаться личностью, человеком! Естественность в наше время очень ценится, особенно теми, кто ее не так часто встречает. Будьте собой, тогда будет легче найти контакт.

Следите за своей внешностью, ведь вы представитель своей фирмы, именно по вашему внешнему виду будут судить о фирме, в которой вы работаете, и о товаре, который продаете. Вы должны быть безупречны. Лучше всего, если ваша одежда будет соответствовать общему духу фирмы, но при этом, снова повторюсь, не теряйте собственной индивидуальности!

Прежде чем уходить, постарайтесь понять: клиент просто не может сейчас сделать у вас покупку, или он недостаточно убедился в необходимости ее совершения, или вы недостаточно презентовали свой товар, чтобы заинтересовать клиента? Спросите об этом. Это не страшно, что вы интересуетесь мнением потенциального заказчика. Спросите о причине несвершения сделки здесь и сейчас и постарайтесь получить вразумительный ответ с объяснением причины. Бывает так, что задумавшийся клиент, начав рассказывать о причинах несовершения покупки, сам убеждается в ее необходимости. Начав говорить о причинах своего отказа, он понимает их несущественность и, размышляя вслух для вас, начинает осознавать свое желание воспользоваться вашим предложением.

Даже если этого не случится, вы убиваете не двух, а даже трех зайцев, спрашивая причину отказа.

1. Узнаете истинное положение вещей, позволяя тем самым понять направление, в котором нужно двигаться дальше. Отвечаете на свой вопрос, что делать дальше.

2. Даете клиенту шанс самому убедиться в необходимости услуги.

3. Показываете, что вы не просто продавец вашего товара, но и хороший собеседник, партнер, готовый выслушать точку зрения клиента-оппонента.

Не нужно быть машиной! Подумайте: часто бывает так, что, предлагая свои рекламные услуги, мы не разбираем, нужны ли они данной организации. И почти всегда, получая отказ, воспринимаем его как собственное поражение и неуважение к своей организации. В работе продавца не должно быть ничего личного. Почему? Ведь, казалось бы, хороший человеческий контакт способствует заключению сделки! К сожалению, это не всегда так. Мир бизнеса не позволяет личным симпатиям диктовать условия своего развития. Несмотря на личные симпатии, часто клиент не может заключить сделку, потому что считает, что ваше предложение ему не подходит. Не хочу утверждать, что в мире продаж симпатии не играют никакой роли, это будет ложью, они способствуют продвижению товара наряду с товарами конкурентов, но никогда сделка не заключается только на основании личностного контакта.

Не нужно воспринимать отказ как личное поражение, потому что причин отказа может быть множество и редко они не диктуются личной антипатией клиента к продавцу.

Вашей задачей (если вы не получаете немедленного заказа) является подготовить почву к совершению сделки сейчас или в перспективе. Для этого вы должны оставить неизгладимый след в памяти клиента, чтобы о вас не забыли. Чтобы не пропустить момента продажи, проверяйте время от времени готовность сделать заказ. Как проверить готовность? Можно просто спросить мнение, можно спросить о возможности сотрудничества и степени готовности к сотрудничеству.

Например: «Вы будете с нами сотрудничать?», «Какой из вариантов вы считаете наиболее подходящим?», «Наверное, для вас более приемлемо?.. Я правильно понимаю вас?» При ответе на такие вопросы клиент обязательно проявит симпатию или антипатию к предлагаемому товару, тогда вы поймете, в правильном ли направлении двигаетесь.

Когда спрашиваете мнение клиента, выдерживайте разумную паузу, дайте возможность собраться с мыслями и сформулировать это самое мнение. Пусть лучше пауза будет более продолжительной, а клиент выскажется, чем если тишину нарушите вы сами, отвечая на свой вопрос. Не волнуйтесь! Не торопитесь! Не паникуйте, если клиент молчит, молчание не означает отказа, наоборот, это продумывание предложенных вариантов. Радуйтесь, потому что вы выбрали правильный курс, и продолжайте в этом же духе.

Если вы выдержите разумную паузу, клиенту ничего не останется делать, кроме как продолжить разговор самому, выказывая свое отношение к покупке или продаже. И тут ваша проницательность, умение читать между строк сделают свое благородное дело.

Не суетитесь. Даже если клиент не проявляет видимого интереса, это не значит, что вы должны поднять белый флаг или начать нервничать. Будьте спокойны! Вам нравится продукция (услуга), которую вы предлагаете? Если да, тогда зачем беспокоиться?! Если она нравится вам, она нравится и другим. Если вам не нравится то, что вы продаете, тогда советую найти другое место работы, потому что вряд ли вы будете убедительны в своей презентации. Если продукция не нравится вам, где гарантия, что она привлечет кого-то? Вы можете потерять драгоценное время!

Чтобы произвести благоприятное впечатление, вы должны знать, что и зачем вы продаете. С какой целью покупается ваш товар и почему он так ценится. Вы знаете? Тогда донесите это до покупателя.

Ваше уверенное поведение, спокойная манера речи, понимание потребностей и индивидуальный подход будут большим плюсом к любой технике продаж.

При ведении переговоров не нужно рассчитывать, что клиент с радостью примет все ваши объяснения. Нормальная реакция, которая возникает у большинства, – это обоснование отказа, поиск негатива и высказывание недовольства. Не ждите, что клиент с самого начала разговора будет лоялен к вам и товару, но время и терпение помогут вам. Постарайтесь помогать клиенту при выборе, но делайте это ненавязчиво, давая возможность выбора, но не отступления. Предлагайте альтернативные варианты, объясняйте преимущества каждого, выясняйте потребность и старайтесь ее удовлетворить, воздействуя на клиента именно через необходимость.

Если вы видите, что клиент склоняется к определенной продукции, не путайте его и старайтесь остановить его внимание на ней. Информируйте и привлекайте, но ни в коем случае не презентуйте другой товар: так вы можете рассеять внимание, и это приведет к потере интереса.

Внимательно следите за клиентом, чтобы не пропустить драгоценный момент принятия решения о покупке. Для этого будьте проницательны, спрашивайте и информируйте. Основными моментами, которые красноречиво говорят о готовности к заключению сделки, являются:

1) вопросы клиента, интерес к деталям, техническим и технологическим подробностям;

2) обсуждение сроков поставки, деталей будущего договора;

3) торг;

4) просьба клиента дать совет, как лучше поступить;

5) согласие клиента с вашими доводами;

К невербальным сигналам согласия можно отнести:

1) визуальный контакт;

2) кивок головой;

3) сокращение дистанции между вами;

4) молчание (в противовес возражениям).

Как склонить клиента к покупке именно сейчас, а не позже?

Задайте прямой вопрос: «Вам подходит наш товар (услуга)? Вам подходят наши условия?» В этом случае вы получите либо положительный, либо отрицательный ответ и объяснение причины. При получении положительного ответа сразу необходимо перейти к заключению договора. Но что делать, если вы получили отрицательный ответ? Все зависит от его формулировки. Например, если клиент употребляет слова «думаю», «наверное», «вероятно», это сигнал к продолжению разговора. Продолжайте убеждать. Если вы получили твердый отказ, в этом случае не нужно задерживать клиента: просто ваш товар ему не подходит. В этом нет ничего плохого, вы же не продаете товары первой необходимости, которые универсально подходят всем.

Не задерживайте клиента, не нервируйте его и себя дополнительными попытками. К чему это? Этот клиент не ваш, следующий будет вашим!

Если вы видите, что клиент колеблется и не уверен, как ему правильно поступить, предложите скидку на цену или дополнительные услуги, льготы, подарки, дисконтную карту. Обычно это действует как магнит: если человек и вправду заинтересован, а не просто теряет свое и ваше время.

Если же клиент колеблется в своем решении, но не в вашу сторону, постарайтесь сохранить сей разговор до следующего раза. Не давите на клиента, а постарайтесь закрепить встречу. Например: «Мне было очень приятно беседовать с вами! Могу я надеяться на следующую встречу?» Или: «Может быть, нам стоит встретиться через месяц и обсудить все более подробно?»

Не забывайте благодарить за беседу: это всегда готовит благоприятную почву для следующего контакта.

Никогда не уходите без предупреждения следующего контакта. Например: «Когда мне лучше связаться с вами, чтобы обсудить это?» Или: «Как вы думаете, когда может возникнуть благоприятный момент?» Или: «Может быть, я позвоню вам через месяц?»

Не ждите, что клиент свяжется с вами сам! Это, конечно, случается, но в основном рассчитывайте на себя. Вы продавец, вы заинтересованы, вам и делать первый шаг, старайтесь брать инициативу в свои руки.

Когда вы идете на встречу, представьте мысленно, что от этой встречи зависит ваша жизнь, но старайтесь относиться к происходящему, как к игре, где вы кошка, а ваш клиент – мышка. Ваша задача – найти те струнки, которые могут задеть клиента, и играть на них. Если для клиента важно качество, гарантируйте качество и выполнение договорных обязательств. Если клиента больше интересует цена, тогда попробуйте психологически приуменьшить цену (разбейте ее на составляющие, представьте стоимость единицы товара или, наоборот, представьте характеристики и назовите общую стоимость). Если это не действует, добавьте скидку, гарантируйте качество и послепродажное обслуживание. Если клиент не определился, нужен ли ему ваш товар, постарайтесь объяснить преимущества товара и убедить в его необходимости.

Чтобы понять клиента, не обязательно быть психологом, волшебником или колдуном: обычно клиенты сами показывают свою особенность.

Пример:

– Здравствуйте, мы предлагаем сделать рекламную рассылку.

– А зачем? И что я должен рассылать?

В данной ситуации очевидно, что клиент не заинтересован в вашем товаре. Здесь лучше всего, если вы объясните, что это новый вид рекламы, который является более эффективным и целевым, и т. д. Представьте себя на месте клиента: что его может заинтересовать в вашем предложении? Старайтесь использовать его специфику и применительно к ней продолжать разговор.

Пример:

– Здравствуйте, мы предлагаем сделать рекламную рассылку.

– Пробовали, это неэффективно.

Это более сложный случай. Что делать? Для начала спросите, в каком виде производилась рассылка и через кого ее осуществляли. Возможно, вы получите почву для дальнейшего разговора и сформируете новое предложение. Но, возможно, вы не найдете, что ответить и тогда… Сделка сорвалась? В этом случае постарайтесь узнать, не планирует ли клиент повторить опыт? Постарайтесь договориться о следующем контакте. Дайте клиенту остыть и привести свои мысли в порядок, дайте себе возможность подумать и сформулировать более привлекательное предложение.

Если в самом начале разговора клиент интересуется ценой, тогда говорите цену, но старайтесь выиграть и на этой информации. Как это сделать?

Изначально постарайтесь сформулировать готовое предложение и говорите общую цену, при этом не забудьте указать, что именно получает клиент. Говорите о преимуществах, красочно и образно описывайте их… «И вся эта прелесть всего за… руб. Но если вы закажете сейчас, то будет действовать сезонная скидка, которую мы вам обязательно предоставим!»

Клиент колеблется? Тогда скажите: «Вы знаете, скидка скоро перестанет действовать. Если у вас есть возможность, закажите товар сейчас, потом это будет дороже. Давайте оформим договор сейчас по этой цене, а осуществление договора отсрочим».

Какой-то из этих способов обязательно будет иметь силу.

Итак, клиент сам открывает свои карты – вам лишь следует быть опытным продавцом, чтобы правильно отреагировать. А опыт набирается со временем. Поэтому дерзайте!

Не забывайте запоминать и учитывать свои ошибки, иначе повторите их снова. Экспериментируйте, придумывайте новые методы и способы, это обязательно принесет эффект.

Не забывайте также, что при заключении договора вы продаете свои обаяние, профессионализм, товар и его свойства, а также имя фирмы.

Вы продавец, поэтому используйте все мыслимые и немыслимые способы привлечения внимания к себе и своей деятельности. Вы профессионал, а это значит, что от вас ждут разумных подсказок, направленных на положительный эффект, а не на увеличение цены сделки. Как профессионал, вы должны давать искренние советы, при этом не думайте о цене – старайтесь подарить клиенту качественную консультацию. Он это оценит. Вы человек, а это значит, что вы должны понимать границы разумного. Не перешагните их, иначе сделки никогда не будет.

Как профессионал, вы должны знать о товаре все, все способы его применения и рассказать о них, если это необходимо.

Но при всем при этом вы живая реклама своей организации. Клиент смотрит на вас и видит вашу организацию в том свете, в котором вы ее представите. Играйте на престижности фирмы, опытности и профессионализме ваших коллег. Это тоже ваш товар, который должен покупаться. Вы должны быть искренним патриотом того, что продаете, и организации, в которой работаете. Любите свою фирму, и ее полюбит ваш клиент. Рассказывайте о себе, об организации, постарайтесь сделать презентацию не только товара, но и своей фирмы. Лучше всего, конечно, будет, если вы привлечете клиента к своей работе и сделаете его участником продажи.

И в завершение хотелось бы сказать несколько слов об основных ошибках, которые может совершить менеджер по продажам при завершении сделки (встречи). Есть некоторые моменты, которые могут в одночасье разрушить вашу долгую работу с клиентом и перечеркнуть ваши деловые отношения.

1. Поиск клиентов-друзей.

Многие менеджеры по продажам стараются наладить дружеские отношения с потенциальными клиентами, тратят много времени на переговоры по телефону, личные встречи в надежде на заказ. Но в результате не получают ничего. Почему? Потому что дружеский контакт может способствовать только тому, что при возникновении потребности в услугах клиент вряд ли переметнется в сторону ваших конкурентов (хотя и это не гарантия, потому что дружба дружбой, а бизнес врозь!). А если потребности именно в ваших услугах (товарах) не появляется, дружба не поможет.

Прежде чем заводить дружеские отношения на работе, подумайте, какова ваша цель – завести новых друзей или заключить сделку? Если последнее, тогда лучше используйте рабочее время на поиск новых клиентов и налаживание новых контактов.

2. Отдаление от клиентов.

Большая ошибка! Обратившись один раз к вам, клиент может обратиться к вам еще раз (по проторенной дорожке!). Вы не должны терять связь с клиентом. Даже если вы заключили договор, старайтесь под различными предлогами появляться снова на пути бывшего клиента, но при этом не нужно надоедать ему своими звонками или посещениями. Держите дистанцию, но и сокращайте ее периодически.

Поздравляйте с праздниками, пишите электронные письма, сообщайте об изменениях в услугах и др.

Это уже ваши фантазия, креативность и общительность.

3. Заключение договора не последний этап вашей работы.

При заключении договора с вами клиент заканчивает на этом свою работу, а ваша работа продолжается. Вы, как менеджер по продажам, обязаны не только заключить договор, но и обеспечить его качественное исполнение, так сказать послепродажное обслуживание. Да, вы продали, но при этом должны быть уверены, что клиент останется доволен вашей работой. Вы и ваша работа – характеристики вашей фирмы, вы формируете репутацию своей организации, а значит, обеспечиваете свое благополучное (или не очень!) будущее.

Все должно быть безупречно – поставки в срок, сервисное обслуживание, эффект, проверка, контроль.

Качественное обслуживание – залог будущих контактов и новых заказов, не забывайте об этом!

4. Внимательно слушайте клиента.

Вы не должны решать, что нужно вашему клиенту. Пусть он сообщит вам об этом сам, пусть расскажет о своих потребностях, трудностях и пожеланиях.

Вы должны не только слушать и слышать клиента, но и понимать его, помнить об его предпочтениях и безошибочно предлагать альтернативные варианты. Прежде чем сделать предложение, подумайте, подойдет ли оно ему. Не загружайте клиента излишней информацией. Сделайте краткое предложение («А что вы думаете насчет?.. Это будет выглядеть…»). Если клиент осознает необходимость, он согласится с вами и предложит проработать эту возможность, но если это предложение окажется неприемлемым для него, он пропустит его, и внимание не будет заострено на ненужных идеях.

Предлагайте одну идею, затем другую и не мешайте их в один невкусный коктейль. Пусть сначала клиент распробует их по очереди. Будьте неторопливы и не стремитесь поразить клиента вашей активностью. Поверьте: от вас он ждет эффектных предложений, а не суеты. Лучше молча подумать, чем кидаться ненужными и лишними словами, чтобы заполнить тишину.

Дайте высказать пожелания и предпочтения и только на их основании предлагайте свой продукт. Такая схема работы ценится большинством клиентов.

Если вы заключили договор, не беспокойте по пустякам. Лучше больше поработайте и предложите определенные, уже разработанные и калькулированные альтернативные варианты.

5. Отсутствие доверия клиента.

Вы профессионал своего дела, так старайтесь показать свой профессионализм клиенту, тогда он будет вам доверять. Нельзя казаться профи – можно только быть им, и это сразу будет чувствоваться. Профессионализм проявляется в поступках, действиях, предложениях. Если клиенту будут нравиться ваши идеи (возможно, он их не примет, но это не значит, что они ему не понравятся!), он будет доверять вашему вкусу и вашим знаниям. При этом не советую доказывать свой профессионализм специальными терминами: это приведет только раздражению, непониманию и увеличению дистанции между вами. Профессионал отличается от выскочки тем, что может доходчиво, простыми словами объяснить свою мысль. Применяйте термины там, где они действительно нужны, но не используйте их для широкого круга клиентов.

Доверие много делает при продаже товаров. Старайтесь вызвать доверие, и тогда клиент обязательно будет вашим и скорее всего будет возвращаться именно к вам.

6. Очевидный профессионализм.

Если вы профессионал своего дела, покупатель обязательно это оценит: вы будете отвечать на вопросы без долгих раздумий, будете внимательным и чутким собеседником, будете улавливать видимые и невидимые знаки. Часто выбор клиента определяется именно профессионализмом работников компании, поэтому не подкачайте и будьте профи своего ремесла!

7. Указывайте на выгоды покупателя.

Некоторые менеджеры забывают о таком важном аспекте продаж, как представление покупателю всех выгод и преимуществ от покупки. Всем известно, что рыночная экономическая структура подразумевает под собой конкуренцию. Как сориентироваться потенциальному покупателю на столь широком поле продаж? Ваша задача – помочь клиенту выбрать именно вас и ваш товар. Для этого он должен быть ознакомлен со всеми преимуществами. Согласитесь: нечестно отпускать человека, не описав все выгоды. Старайтесь говорить понятно и доходчиво. Вы профессионал вашего дела, разбираетесь в тонкостях и деталях, позвольте и клиенту получить информацию о вашем товаре, чтобы он мог взвесить свои возможности с вашим товаром и без него.

Многие покупатели нуждаются в том, чтобы вы указали им на выгоду, потому что у них нет времени разбираться в том, что вы предлагаете, им проще выбрать из предлагаемых последствий. Облегчите задачу клиенту и узнайте, интересуют ли его данные преимущества, а потом рассказывайте, как добиться этих преимуществ.

8. Фирма – это тоже товар.

Что бы вы ни продавали, помните, что продаете товар определенного производства, определенной фирмы. Хорошо, если ваша фирма является известной в мире товаров и услуг, пользуйтесь этим – это ваше преимущество перед конкурентами. Формируйте сами представление о своей фирме своим профессионализмом и компетенцией. Будьте лицом фирмы и не приуменьшайте свою значимость: именно вы определяете отношение покупателя к товару.

Итак, я постаралась раскрыть секреты продажи. Хотелось бы нанести последние завершающие штрихи.

Не забывайте, что вы профессионал своего дела, а это значит, что вы должны учиться, учиться и еще раз учиться – постоянно и повсеместно. Чем больше вы знаете, тем больше у вас шансов заключить сделку.

Как профессионал, старайтесь сразу определить потребность и удовлетворить ее теми средствами, которыми располагаете. Определяйте сразу, можете ли оказать эффективную помощь, или этот клиент не является вашим, т. е. ваша продукция ему не подходит ни при каких условиях. В этом случае не тратьте ни свое, ни чужое время.

Будьте внимательны к возражениям: они имеют смысл, и, как хороший менеджер, вы должны к ним прислушиваться и учитывать их. Будьте действительно полезным, и ваши клиенты это оценят по заслугам. Но не будьте надоедливы и пусты.

Добросовестно исполняйте свои послепродажные обязанности, следите за качественным выполнением всех условий договора. От вас зависят лицо фирмы и последующее доверие. Вы честный и надежный партнер и должны оставаться таковым при любых условиях.

Будьте открыты для партнера-собеседника, рассказывайте о личной и профессиональной жизни, если потребуется, создайте атмосферу доверия, ведь вы не только продавец, вы прежде всего партнер, а значит, должны понимать и принимать, оказывать помощь и быть незаменимым (в этом случае и гарантировано возвращение клиента к вам!).

Будьте живой рекламой своего товара и своей фирмы: это вызовет доверие и уважение. Любите свое дело, и вас за это полюбят.

И еще: работа менеджера по продажам накладывает сильный отпечаток на характер и жизнь. Постарайтесь, чтобы это не стало вашим проклятьем на жизненном пути, продолжайте быть собой, несмотря на то что выбрали такой нелегкий профессиональный путь. Оставайтесь личностью – только тогда гарантирован настоящий успех, и только тогда не нужно превращаться в бездушного зомби продавца. Вкладывайте душу в то, что делаете, – это принесет свои плоды.

Без юмора очень трудно перенести все тяготы такой работы, поэтому заранее советую относиться ко всему с юмором. Не нужно принимать все близко к сердцу. На вашем профессиональном пути будут успехи и провалы. Вы готовы к этому? Тогда вперед! И не бойтесь неудач: это те самые тернии на пути к настоящему успеху. Вас постигла неудача? Радуйтесь! Значит, вы стали еще на один шаг ближе к совершенству.

Но если вы успешны, тогда желаю еще больших успехов, ведь тут не существует ограничений. Двигайтесь каждый день, все выше и выше, продолжайте работать над собой и идите вперед!

Всегда помните, с чего вы начали, и время от времени оборачивайтесь назад, чтобы оценить то, что имеете сейчас, и с улыбкой гордости продолжать свой путь.

Путь успеха сладок и горек одновременно, и только пока вы идете, вы сможете вкусить все плоды настоящих побед, поэтому не останавливайтесь!

Успехов вам!