Текст книги "Отмененный проект"

Далее Эдвардс продолжил излагать проблему. Экономическая теория, создание рынков, государственная политика и многое другое зависят от того, как люди принимают решения. Но психологи – люди, наиболее подходящие для проверки этих теорий и определения, как люди на самом деле принимают решения, – никогда не обращали на это внимания.

Эдвардс не противопоставлял экономике себя или свою теорию; он лишь предполагал, что психологи будут приглашены или, возможно, заинтересуются сами и проверят предположения и прогнозы экономистов. Экономисты предполагали, что люди ведут себя «рационально». Что они имели в виду? По меньшей мере, что люди понимают, чего хотят. Получив некоторый набор возможных вариантов, они делают выбор, руководствуясь своей логикой или своим вкусом.

Например, людям вручают меню с тремя горячими напитками, и они говорят, что в один момент они предпочитают кофе чаю, а в другой чай горячему шоколаду. Тогда логично предположить, что они предпочтут кофе горячему шоколаду. Если они выбрали А по отношению к Б и Б по отношению к В, то должны предпочесть и А по отношению к В. На академическом жаргоне они «транзитивны».

Если же люди не в состоянии сформулировать свои предпочтения логично, как может нормально функционировать рынок? Если человек предпочел кофе чаю и чай горячему шоколаду, а потом взял и выбрал горячий шоколад вместо чашки кофе, он никогда не определится с напитком, а лишь застрянет в этом безумном бесконечном цикле, оплачивая переход от напитка, который у них есть, к тому, который им понравится больше.

Такой прогноз экономистов, по мнению Эдвардса, могли бы проверить психологи. Транзитивны ли люди? Если в какой-то момент они предпочли кофе чаю и чай – горячему шоколаду, предпочтут ли они кофе горячему шоколаду? В последнее время несколько ученых заинтересовались подобными проблемами. Среди них Эдвардс отметил математика Кеннета Мэя. В ведущем экономическом журнале Econometrica Мэй описал, насколько логично его собственные студентки определялись с выбором спутника жизни.

Он представил им трех потенциальных партнеров, ранжированных по трем качествам: красоте, уму и богатству. Ни один из трех потенциальных супругов не был откровенно беден, глуп или некрасив. У каждого были свои достоинства и недостатки. Каждый занимал самое высокое место в одной категории, второе – в следующей и последнее – в третьей. Студентки Мэя, делая выбор, никогда не сталкивалась с тремя потенциальными брачными партнерами одновременно. Вместо этого им предлагали пары и просили выбрать между ними. Например, между самым умным и симпатичным, но бедным, и тем, кто был самым богатым, неглупым, но не красавцем.

Когда суматоха, связанная с этим проектом, улеглась, оказалось, что более четверти студенток показали себя иррациональными, по крайней мере, с точки зрения экономической теории. Они решили, что предпочли бы выйти замуж скорее за Джима, чем за Билла, и скорее за Билла, чем за Гарри, однако тут же предпочитали Гарри Джиму. Если бы люди могли покупать и продавать супругов, как горячие напитки, многие из них никогда бы не остановились на одном супруге, а продолжали бы платить за обновление. Почему?

Не предложив полного объяснения, Мэй сделал некоторое предположение. Так как Джим, Билл и Гарри имеют сильные и слабые стороны, их трудно сравнивать. «Как раз потому, что варианты несопоставимы, выбор и представляет интерес, – писал Мэй. – Сравнение альтернатив, в которых один лучше другого во всех отношениях, делает выбор простым, однако довольно тривиальным».

Амнон показал статью Уорда Эдвардса Амосу, и тот весьма воодушевился. «Амос чуял золото раньше всех, – сказал Амнон. – И он почуял золото».

Осенью 1961 года, через несколько недель после того, как Амнон прилетел в Университет Северной Каролины, Амос покинул Иерусалим и отправился в Мичиганский университет. Именно там оказался Уорд Эдвардс после увольнения из Университета Джонса Хопкинса: считалось, что он слишком много занимался саморекламой в ущерб преподаванию. И Амнон, и Амос мало что знали об американских университетах. Амнону, которого комитет стипендии Фулбрайта[19]19
  Крупнейшая из финансируемых правительством США международных обменных программ в области образования. Ежегодно предоставляет около 8000 грантов ученым из Америки и всего мира. – Примеч. пер.


[Закрыть] отправил в Северную Каролину, пришлось смотреть в атлас мира, чтобы найти ее.

Амос читал на английском, но почти не говорил, так что, когда он сказал, где намерен продолжать учебу, многие сочли это шуткой. «Как он там выживет?» – спрашивала себя его подруга Амиа Либлих. Но и Амос, и Амнон считали, что у них не было другого выбора. «Нас никто толком не учил в Еврейском университете, – говорил Амнон. – Нам нужно было уезжать». Они оба предполагали, что переезд будет временным – они изучат все, что возможно в новой теории принятия решений в США, а потом вернутся в Израиль, чтобы работать вместе.

Первые впечатления от Амоса в Соединенных Штатах были неожиданными для всех, кто его знал. Однокурсники видели молчаливого послушного студента, который аккуратно вел конспекты, и поглядывали на него с жалостью. «Мое первое воспоминание – он был очень, очень, очень тихий, – вспоминает выпускник университета Пол Словик. – Что забавно, потому что потом он был совсем не тихий».

Видя, что Амос пишет справа налево (как пишут евреи), один из студентов предположил, что он страдает неким психическим расстройством. Лишенный силы речи, Амос был совершенно не похож на самого себя. Намного позже Пол Словик понял: в первые месяцы вдали от дома Амос просто выжидал. До тех пор, пока он не понял, что говорить, он не говорил ничего.

К середине первого года обучения Амос уже знал, что говорить. И с этого момента его история становится быстрой и насыщенной. Началось с того, что он вошел в кафе в Анн-Арборе и заказал гамбургер с приправами. Официант сказал, что приправ нет. Тогда Амос попросил сделать гамбургер с помидорами. Оказалось, что помидоров тоже нет. «Можете ли вы мне сообщить, чего еще у вас нет?» – спросил Амос. А как-то раз он с опозданием явился на изнурительный зачет профессора статистики Джона Милхолланда, который всем внушал ужас. Амос проскользнул на свое место, когда занятие уже заканчивалось. В аудитории царила мертвая тишина, студенты были встревожены и напряжены. Когда Милхолланд подошел к своему столу, Амос повернулся к студентам, сидевшим рядом, и продекламировал: «Прощай же навсегда, Милхолланд Джон! / И если встретимся, то улыбнемся; / А если нет – так мы расстались хорошо», – вольно цитируя слова, сказанные Брутом Кассию в шекспировской драме «Юлий Цезарь» (акт 5, сцена 1). Зачет он сдал.

Мичиганский университет требует, чтобы все аспиранты, изучающие психологию, сдали экзамены на владение двумя иностранными языками. Как ни странно, иврит иностранным языком не считался, но один из экзаменов можно было заменить на математику. Хотя в математике Амос был полным самоучкой, он выбрал ее и сдал экзамен. Вторым языком он выбрал французский. На экзамене требовалось перевести три страницы из книги. Студент выбирал книгу, экзаменатор – страницы для перевода. Амос пошел в библиотеку и откопал французский учебник по математике, в котором не было ничего, кроме уравнений. «Разве что слово «donc»[20]20
  Итак, следовательно (фр.). – Примеч. пер.


[Закрыть] там попадалось», – вспоминал его сосед по комнате Мэл Гайер. В итоге Мичиганский университет засвидетельствовал, что Амос Тверски владеет французским языком.

Амос хотел исследовать, как люди принимают решения. Для этого нужны были достаточно бедные испытуемые – кто бы еще отреагировал на крохотные финансовые стимулы, которые он мог предложить? И Амос их нашел – в блоке строгого режима тюрьмы Джексона. Он предложил заключенным (с IQ более 100) различные азартные игры на конфеты и сигареты. И то и другое являлось в тюрьме своеобразной валютой, и все знали, сколько они стоят, – пачка сигарет и пакетик конфет в тюремном магазине стоили по 30 центов или примерно недельную зарплату. Заключенные могли либо принять азартную игру, либо продать право на нее Амосу, то есть получить верный выигрыш.

Как выяснилось, заключенные тюрьмы Джексон, выбирая между азартными играми, имели много общего со студентками Кеннета Мэя, выбиравшими себе мужей. После того как они заявили, что предпочли бы А по отношению к Б и Б по отношению к В, они вполне могли предпочесть В по отношению к А. Когда же их спрашивали прямо, действительно ли они сделали такой выбор, они настаивали, что никогда так не поступали.

Некоторые считали, что Амос подстроил результаты, но это не так. «Он не обманывал заключенных, подталкивая их к нарушению транзитивности, – говорит Рич Гонсалес, профессор Мичиганского университета. – Он использовал прием, сильно напоминающий старую поговорку про лягушку в кастрюле с кипящей водой. Так как температура увеличивается медленно, лягушка не в силах это определить. Очевидно, что лягушка легко обнаружит переход от 40 градусов к 100 – но не с шагом в один градус. Некоторые наши биологические системы устроены так, чтобы чувствовать большую разницу, другие – маленькую. Скажем, щекотка против пинка. И если люди не могут обнаружить небольших различий, они могут нарушать транзитивность».

Очевидно, обнаружение небольших различий являлось общечеловеческой проблемой. И заключенных, и студентов Гарварда, с которыми Амос тоже проводил эксперименты. Он написал статью о своих исследованиях и даже показал, как можно предсказывать человеческую нетранзитивность.

Вместо того чтобы делать грандиозные выводы о неадекватности существующих постулатов о человеческой рациональности, Амос выразился кратко: «Иррационально ли такое поведение? Склонен усомниться… Когда люди сталкиваются со сложными многомерными альтернативами, такими как предложения о работе, азартными играми или кандидатами на выборах, крайне трудно использовать должным образом всю доступную информацию». Не то чтобы они на самом деле предпочитали А по отношению к Б и Б по отношению к В, а потом передумывали и выбирали В вместо А. Им трудно понять различия между предложениями. Амос не думал, что реальный мир устроен так, чтобы дурачить людей и вынуждать их противоречить самим себе, как в разработанных им экспериментах.

Уорд Эдвардс, человек, чья статья вытащила Амоса в Мичиган, на бумаге оказался более привлекательным, чем во плоти. Уволенный из Университета Джонса Хопкинса, он нашел место в Мичигане, но и там его положение было ненадежным, так же, как он сам. Студентам, приехавшим работать с ним, он давал небольшую напыщенную лекцию – они назвали ее «ключевой» лекцией. Эдвардс держал в руке ключ от двери небольшого дома, который служил ему лабораторией, и сообщал студенту, какая честь для него быть хранителем этого ключа и, как следствие, сотрудничать с Эдвардсом. «Вы получали этот ключ в конце речи, – говорил Пол Словик. – Значение и символ ключа – все это было немного странно. Обычно если кто-то дает вам ключ, то говорит, чтобы вы не забыли закрыть дверь, когда будете уходить».

Эдвардс устроил вечеринку в своем доме в честь некоего именитого гостя и выставил приглашенным счет за пиво. Он послал Амоса провести для него исследование, а потом не оплачивал его расходы до тех пор, пока Амос не возмутился. Он настаивал на том, что любая работа Амоса, сделанная в его лаборатории, по крайней мере частично – собственность Уорда Эдвардса и, следовательно, на всех статьях Амоса должно стоять и имя Эдвардса. Амос любил говорить, что и жадность, и щедрость заразительны, но так как щедрость приносит больше счастья, то надо избегать скаредных людей и проводить больше времени с щедрыми.

В Мичиганском университете были и другие психологи, проявлявшие интерес к теории принятия решений, и Амоса притянуло к одному из них – Клайду Кумбсу. Кумбс проводил различия между типами решений, в которых больше было определенно лучше, и более тонкими решениями.

Как человек решает, где ему жить, или на ком жениться, или, если на то пошло, какое варенье купить? Гигантская продуктовая компания «Дженерал миллз» наняла Кумбса в надежде, что он создаст для них инструменты для измерения чувств клиентов к своей продукции. Но как измерить силу чувств по отношению к хлопьям для завтрака? Какую шкалу использовать? Один человек может быть в два раза выше другого, но может ли ему что-то нравиться в два раза больше? Одно место может быть на десять градусов жарче другого, но могут ли чувства одного человека к хлопьям на завтрак быть на 10 градусов жарче, чем у другого? Чтобы предсказать, какое решение примет человек, необходимо измерить его предпочтения. Как?

Кумбс предполагал решать проблему в первую очередь путем разработки серии сравнений между двумя вещами. В математической модели, которую он построил, выбор между, скажем, двумя потенциальными супругами стал многоступенчатым процессом. Человек имел в сознании некоего идеального супруга или набор черт, которые он хотел бы в нем найти. Он сравнивал каждый из вариантов супруга в реальном мире с идеалом и выбирал того, который наиболее похож на идеал.

Кумбс просто пытался создать инструмент, который помог бы предсказать, как будут поступать люди, когда столкнутся с необходимостью выбрать нечто из большого массива. Чтобы объяснить, что он задумал – и, возможно, сделать так, чтобы это выглядело менее нелепо, – Кумбс использовал пример с чашкой чая. Как человеку определить, сколько сахара нужно положить в чай? Ну, ведь он имел некоторое понятие идеала сладости чая; и он добавлял сахар в чай, пока он не приближался максимально близко к этому идеалу. Многие жизненные решения, по мнению Кумбса, принимались так же, только более сложным путем.

Возьмем выбор потенциального супруга. Предположительно люди держат в своем сознании какое-то смутное представление об идеальном супруге – набор признаков, которые они считают важными, хотя, возможно, не в равной степени – и выбирают человека из доступного им набора, который наиболее близко напоминает идеал. Чтобы понять решение, очевидно, нужно выяснить, какое значение люди уделяют различным чертам характера. Насколько важен для мужчины интеллект по сравнению с внешним видом? А красота по сравнению с финансовым положением?

Также нужно выяснить, как человек оценивает эти качества с первого взгляда. Как женщина в поисках мужа, скажем, сравнивает условный идеал супруга с мужчиной, с которым она только что познакомилась? Как в реальной жизни женщина решает, схожее ли чувство юмора у парня, сидящего с ней за столом для быстрых знакомств, с ее идеалом чувства юмора? Наши решения, по мнению Клайда Кумбса, могут рассматриваться как набор суждений о сходстве между двумя вещами: идеалом в нашей голове и предложенным объектом.

Амос, так же как Кумбс, был увлечен вопросом: как измерить то, что не могло быть наблюдаемо? Увлечен настолько, что самостоятельно изучал нужную для этого математику. Но он также видел, что попытки измерить эти предпочтения поднимают другой вопрос. Если вы собираетесь принять за свою (возможно, нереалистичную) рабочую гипотезу утверждение, что люди делают выбор, сравнивая какой-то идеал в голове и версию в реальном мире, необходимо понимать, как люди делают такие суждения.

Психологи назвали их «суждениями о сходстве». Что происходит в сознании, когда оно оценивает, насколько одна вещь похожа или не похожа на другую? Процесс имеет настолько фундаментальное значение для нашего существования, что мы едва ли задумываемся об этом. «Это процесс, который постоянно формирует наше восприятие мира и обратную реакцию, – говорит Дачер Келтнер, психолог из Калифорнийского университета в Беркли. – Прежде всего это то, как вы классифицируете вещи. Я пересплю с ним или нет? Я ем это или нет? Это мальчик или девочка? Это хищник или добыча? Если вы раскроете, как этот процесс работает, вы поймете, как мы узнаем вещи, постигнете, как все устроено в мире. Это как нить, из которой соткано все в вашем сознании».

Господствующие психологические теории о том, как люди делают суждения о сходстве, имели кое-что общее: они были основаны на физическом расстоянии. Когда вы сравниваете две вещи, вы спрашиваете, насколько они близки друг к другу. Два объекта, два человека, две идеи, два чувства: в психологической теории они существовали в сознании, словно на карте или в другом физическом пространстве, как точки с фиксированным положением по отношению друг к другу.

Амос много об этом думал. Он читал статьи Элеоноры Рош, психолога из Калифорнийского университета в Беркли, которая в начале 1960-х исследовала, как люди классифицируют объекты. Что делает стол столом? Что делает цвет цветом? В своей работе Рош просила респондентов сравнивать цвета и оценивать, насколько они похожи друг на друга.

Люди давали довольно странные ответы. Например, они говорили, что пурпурный цвет похож на красный, но красный не похож на пурпурный. Амос обратил внимание на такие противоречия и попытался их обобщить. Он спросил у людей, не кажется ли им, что Северная Корея похожа на коммунистический Китай. Они ответили: да. Но когда он спросил их, похож ли Китай на Северную Корею, они сказали: нет. Люди считали, что Тель-Авив – это как Нью-Йорк, однако Нью-Йорк – совсем не как Тель-Авив. Люди думали, что цифра 103 – близка к 100, но 100 далека от 103. Люди думали, что игрушечный поезд очень похож на настоящий, но настоящий не похож на игрушечный.

Люди часто думают, что сын похож на отца, но когда их спрашивают, похож ли отец на сына, они смотрят на вас странно. «Направленность и асимметрия отношений сходства особенно заметны в сравнениях и метафорах, – писал Амос. – Мы говорим «турки сражаются, как тигры», а не «тигры дерутся, как турки». Поскольку тигр славится своим боевым духом, он используется в качестве объекта, а не субъекта сравнения. Поэт пишет: «моя любовь глубока, как океан», но не «океан глубок, как моя любовь», потому что океан олицетворяет глубину».

Когда люди сравнивают один предмет с другим – двух людей, два места, два числа, две идеи, – они не обращают особого внимания на симметрию. Из этого простого наблюдения Амос сделал вывод, что все теории, выдуманные интеллектуалами, чтобы объяснить, как люди делают сравнительные суждения, являются ложными. «Амос пришел и говорит – вы, ребята, задаете неправильные вопросы, – вспоминает Рич Гонсалес, психолог из Мичиганского университета. – Что такое дистанция? Дистанция – это симметричность».

Нью-Йорк находится от Лос-Анджелеса на таком же расстоянии, что и Лос-Анджелес от Нью-Йорка. И Амос сказал: «Хорошо, давайте проверим!» Если на некоей ментальной карте Нью-Йорк находится на определенной дистанции от Тель-Авива, то и Тель-Авив должен находиться точно на такой же дистанции от Нью-Йорка. Однако расспросите людей, и вы увидете, что это не так: Нью-Йорк не так похож на Тель-Авив, как Тель-Авив – на Нью-Йорк. «Амос определил: что бы ни происходило, это не связано с дистанцией, – говорит Гонсалес. – Одним махом он принципиально отверг все теории, которые использовали это понятие. Если в вашей теории была концепция дистанции, она автоматически становилась неправильной».

У Амоса была своя собственная теория, которую он назвал «черты сходства»[21]21
  В публикациях это название не появляется до 1977 года, но оно выросло из идеи, сформулированной им десятью годами ранее, еще в бытность аспирантом.


[Закрыть]. Он утверждал, что, когда люди сравнивают две вещи и судят об их сходстве, они, по сути, составляют список черт. Они замечают особенности, общие для двух объектов. Чем больше их доля, тем больше вещи похожи, чем меньше – тем более они непохожи. Не все объекты имеют одинаковое число заметных черт: в Нью-Йорке их больше, чем в Тель-Авиве, например. Амос построил математическую модель для описания того, что он имел в виду, и пригласил других ученых, чтобы проверить свою теорию и указать на ошибки.

Многие пробовали. Прежде чем отправиться в Стэнфорд в 1980-х годах для работы над докторской степенью, Рич Гонсалес несколько раз прочитал «Черты сходства». По прибытии он пришел в офис Амоса, представился и спросил, что тот думает по поводу убийственного вопроса: «Как насчет трехногой собаки?» Две трехногие собаки, очевидно, более похожи друг на друга, чем трехногая собака на четырехногую. При этом трехногая собака имеет такое же количество черт сходства с четвероногой собакой, как и с другой трехногой. Следовательно, вот исключение из теории Амоса!

«Я вошел с мыслью, что уел Амоса, – вспоминает Гонсалес. – А он просто посмотрел на меня, типа – правда? Лучше ничего не мог придумать?.. Впрочем, потом он был довольно вежлив: «Отсутствие особенностей – есть особенность». Об этом в первоначальной работе Амоса сказано так: «Сходство возрастает при добавлении общих черт и/или удалении отличительных особенностей».

Из теории Амоса о том, как люди приходят к суждениям о сходстве, следовали и другие интересные выводы. Если сознание, сравнивая две вещи, по сути, подсчитывает особенности, замеченные в каждой из них, оно также может оценить, насколько эти вещи похожи или непохожи друг на друга по сравнению с другой парой вещей. Они могут иметь как много общего, так и множество различий.

Любовь и ненависть, веселье и грусть, серьезность и глупость… Внезапно стало видно, как они чувствуются и как тонки их взаимоотношения друг с другом. Они были не просто противоположностями в неизменном ментальном пространстве; они могли рассматриваться как схожие в некоторых своих чертах и отличные в других. А еще теория Амоса предлагала свежий взгляд на то, что может происходить, когда люди нарушают транзитивность и таким образом делают, казалось бы, иррациональной выбор.

Когда человек предпочел кофе чаю, а чай – горячему шоколаду, а потом взял горячий шоколад, он не сравнивал напитки в рамках целостного подхода. Горячие напитки не существуют, как точки некоей ментальной карты на фиксированном расстоянии от какого-то идеала. Они – набор особенностей. Эти черты могут стать более или менее заметными, их значение для сознания зависит от контекста, в котором они восприняты. И выбор создает свой собственный контекст. Различные характеристики могут приобретать большее значение для сознания, когда кофе, например, сравнивают с чаем (кофеин), чем когда с горячим шоколадом (сахар). А что верно для напитков, вполне может быть справедливым и в отношении людей, идей и чувств.

Когда люди принимают решения, они также приходят к суждениям о сходстве некоторого объекта в реальном мире с тем, что они в идеале хотят. Они делают эти заключения, по сути, подсчитывая черты, которые замечают. И так как заметностью черт можно управлять, выделяя и усиливая некоторые из них, то и суждением о сходстве двух вещей можно манипулировать.

Например, если вы хотите, чтобы два человека считали себя более похожими друг на друга, чем они в противном случае могли бы, их необходимо поставить в контекст, который подчеркивает общее для них свойство. Двое американских студентов колледжа в Соединенных Штатах могут смотреть друг на друга как на чужаков; те же двое студентов за границей обнаружат, как удивительно они похожи, ведь они оба американцы!

Путем изменения контекста, в котором сравниваются две вещи, одни черты вы опускаете, а другие поднимаете на поверхность. «Принято считать, что классификация определяется сходством объектов, – пишет Амос и предлагает противоположной подход: «Сходство предметов изменяется способом, которым они классифицируются. Таким образом, сходство имеет два вида: обычный и производный. Оно служит основой для классификации объектов, но также зависит от принятой классификации».

Банан и яблоко кажутся более похожими, чем могли бы быть, потому что мы договорились называть их фруктами. Вещи группируются по причине сходства; но после того как они сгруппированы, сам факт группирования приводит к тому, что они становятся более похожими друг на друга. То есть акт классификации укрепляет стереотипы. Если вы хотите ослабить какие-то стереотипы, устраните классификацию.

Теория Амоса не только вносила свой вклад в существующий разговор о том, как люди приходят к суждениям о сходстве; она касалась всего разговора. Все, кто присутствовал на этой вечеринке, обступили Амоса и стали слушать. «Подход Амоса к научной работе не был поэтапным, – говорит Гонсалес. – Он буквально ворвался в науку. Он брал существующую там парадигму, находил общие положения этой парадигмы – и уничтожал их. Он часто использовал слово «отрицательно». Между прочим, весьма действенный способ развития общественных наук».

С этого Амос начал – с исправления ошибок. Как выяснилось, разные люди делали разные ошибки.