Текст книги "Восприятие брендов и анализ потребительского поведения"

Другой пример – потеря имущества в результате грабежа, следствием чего являются негативные эмоции, которые в определенной степени могут быть сравнимы с горем и трауром из-за потери близкого человека. В обоих случаях потеря может быть частью «расширенного Я» человека. Гипотеза о связи кражи имущества с чувством потери части своего «Я» была проверена на выборке в 20 человек, которых попросили поделиться воспоминаниями и описать свои чувства насчет кражи. Большинство выразило гнев и ненависть к вору и сравнило произошедшее с актом насилия по отношению к себе – 8 из 11 женщин выборки сравнили кражу с насилием, совращением или изнасилованием. Студентка колледжа, у которой украли велосипед, обвиняла вора в содеянном, аргументируя свои переживания на этот счет связью велосипеда с ее идентичностью: «Невыносимо больно осознавать, что кто-то сейчас продает то, что для меня было намного более ценным, чем деньги… Каждый, у кого есть велосипед, имеет с ним общую историю, которая делает его чем-то большим, чем куском металла. И ты обкрадываешь его. Ты украл часть моей жизни. Ты не просто украл кусок металла у меня… Ты скрылся вместе с моими воспоминаниями» [Donner, 1985].

Второе доказательство связи собственности с «Я» является антропологическим и включает примеры инкорпорации объектов с собой в различных обычаях сообществ древних людей, в которых инкорпорация происходит практически буквально [Beaglehole, 1932]. Среди таких обычаев облизывание нового имущества, закапывание пуповины ребенка в племенной земле, закапывание крайней плоти под личным деревом, поедание частей тела и кража имени поверженных врагов, захоронение предков на священной племенной земле, заявление права собственности на вещи покоренных земель через прикосновение к ним, оставление клочка волос рядом с ними или проливание своей крови на них. Также ярким примером в древних сообществах является обычай захоронения мертвых вместе с их имуществом. В более современных традиционных сообществах, например в Индии, использование одежды и вещей умерших людей – строгое табу [Bordewich, 1986].

В настоящее время в качестве яркого примера сильного влияния предмета на «расширенное Я» можно привести автомобиль, особенно это проявляется у мужчин. Владелец автомобиля «порше» описывает свою привязанность следующим образом: «Иногда я тестирую себя. У меня есть древний, потрепанный пежо, и я вожу его раз в неделю. Он редко ломается, и у него большой пробег. Но когда я останавливаюсь рядом с очаровательной женщиной, я все равно как ботаник в очках. И тогда я возвращаюсь в свой порше. Он рычит и просит движения. Он разгоняется сильнее, даже когда едет в гору при 80 милях в час. Женщины восхищенно глядят на мой автомобиль на остановках перед светофором. Я чувствую себя как кот на охоте» [Stein, 1985]. Вышеописанные примеры хорошо иллюстрируют связь между имуществом человека и его «Я», которая проявляется в разных формах в древних и современных сообществах.

Функциями «расширенного Я», куда входит собственность человека, являются «иметь» (having), «делать» (doing) и «быть» (being). «Иметь» означает обладать непосредственным контролем над собственностью. Объекты, являющиеся собственностью человека, позволяют ему «делать» то, чего он не мог бы без них, т. е. они выступают средствами, или орудиями. Также некоторые предметы могут позволить ему убедить себя и других, что он другой человек, тот, кем он не смог бы «быть» без этих предметов. Более того, указан характер динамического развития функций «расширенного Я» в процессе человеческого развития, где выделяется четыре стадии.

1. «Я против Среды» (Self versus Environment). В течение первой стадии младенец начинает различать себя и окружающую среду. Сразу после рождения младенец не может делать данное различение, окружающая среда, включая мать, является частью его самого. Различение постепенно зарождается в результате получения непредвиденной кинестетической обратной связи в ответ на действия младенца. В процессе развития моторных навыков те объекты, которые могут контролироваться младенцем, начинают относиться к его «Я», тогда как не находящиеся под контролем объекты становятся для него средой. Кормление материнской грудью является подконтрольным процессом младенца – он может вызывать свою мать с помощью плача. Поэтому грудь матери начинает расцениваться им как собственность, «иметь» в данном случае означает буквально инкорпорировать, т. е. взять в рот материнский сосок.

2. «Я против Других» (Self versus Others). Связь между человеком и его вещью не двусторонняя, она также подразумевает возможность другого человека овладеть этой вещью, т. е. она трехсторонняя (человек – предмет – человек). Ключевым аспектом второй стадии развития является осознание конкуренции с другими в праве владения и пользования вещью. Так, младенцы от 8 до 12 месяцев часто выражают ярость, когда у них отбирают их игрушку и отдают другому ребенку. Более 85 % объектно ориентированных взаимодействий детей от 18 до 21 месяца с ровесниками были проявлениями конфликта между желанием сохранить вещь и требованием отдать ее, поделиться [Furby, Wilke, 1982].

3. Подростки и взрослые. В подростковом и зрелом возрасте собственность помогает людям управлять и изменять собственную идентичность. Подростки формируют собственную идентичность с помощью получения и накопления выбранных объектов потребления. В раннем подростковом возрасте в ответ на просьбу описать, кто они, люди склонны ссылаться на собственное имущество, имена и локации. Исследование жителей Чикаго в возрасте от 8 до 30 лет показало, что это поколение более склонно, чем их родители и родители родителей, ссылаться на любимые вещи, которые отражают их навыки, или на объекты, которые они контролируют и которыми могут манипулировать [Csikszentmihalyi, Rochberg-Halton, 1981]. Другое исследование показало, что молодые пары в ответ на задание назвать любимые вещи чаще ссылались на те объекты, что отражали их будущие цели и планы, тогда как пожилые пары ссылались на объекты, с которыми связаны их приятные воспоминания [Olson,1985]. Одним из важных событий в средние годы является рождение детей. Дети также становятся важной частью «расширенного Я» родителей. Таким образом, средние годы характеризуются наибольшим «расширенным Я», так как включают накопленное имущество, развитые навыки, собственность, относящиеся как к прошлому, так и к будущему, и отцовство-материнство.

4. Старость. Собственность в старости помогает людям достигнуть чувства оставленного наследия и подготовиться к смерти. Если юный возраст является ориентированным на будущее, то старость ориентирована на прошлое. В чикагской выборке прадедушки и прабабушки чаще всего называли любимыми объектами фотографии, спортивные трофеи и сувениры. В старости чувство собственной смертности становится все более сильным. С сокращением оставшихся лет, упадком навыков и способностей и сокращением круга друзей чувство собственного «Я» также подавляется. Однако существуют способы расширения «Я» вопреки смерти, например через своих детей, плоды своей работы (научной или творческой), идентификацию с природой (природа продолжит жить), а также через оставленное имущество. В одном исследовании [Unruh, 1983] был проведен анализ интервью людей в возрасте от 62 до 85 лет, в которых были найдены утверждения о сохраненной идентичности в виде писем, журналов, произведений, а также фотографий, сувениров, ювелирных украшений и других вещей.

Таким образом, имущество может обладать разным функциональным значением для людей разного возраста. Бренды могут быть значительной частью этого имущества и использоваться для управления процессами идентификации. Возможно, поэтому значение брендов для человека особенно велико в подростковом и юношеском возрасте, когда происходит становление его идентичности.

Дженнифер Аакер также исследовала связь между брендом и потребителем [Aaker, 1997]. Аакер показала, что в восприятии брендов большую роль играет механизм персонификации. Потребители предпочитают бренды с индивидуальными характеристиками, которые соответствуют характеристикам, образующим их «схемы Я» (self-schemas). Согласованная «индивидуальность бренда» (brand personality) повышает предпочтение и использование его потребителем, а также вызывает позитивные эмоции у потребителя и повышает уровни доверия и лояльности к бренду. Индивидуальность бренда состоит из пяти факторов, которые получились в результате анализа характеристик брендов, даваемых испытуемыми, и обобщенных сначала в 42 шкалы. Три фактора соответствуют факторам из «Большой пятерки»: Искренность бренда (Sincerity) соответствует Доброжелательности (Agreeableness), Энтузиазм бренда (Excitement) соответствует Экстраверсии (Extraversion), Компетентность бренда (Competence) соответствует Добросовестности (Conscientiousness). Факторы Утонченности (Sophistication) и Прочности (Ruggedness) не нашли аналога в «Большой пятерке».

Данный результат говорит о двух разных механизмах, задействованных в восприятии бренда. Первые три фактора дают информацию потребителю о том, насколько идентичность бренда близка его собственному «Я», его индивидуальности, тогда как факторы утонченности и прочности подчеркивают его желаемое «Я». Таким образом, изучение черт индивидуальности бренда дополняет теорию самосоответствия Джозефа Сирджи, объясняя, каким именно образом могут сочетаться механизмы сравнения имиджа бренда с собственным «Я» и с желаемым «образом Я». Эти механизмы затрагивают разные аспекты идентичности бренда и вместе влияют на потребительский выбор.

Свой вклад в понимание механизмов влияния имиджа бренда на потребительское поведение внесли и другие исследователи. Тидвелл и Хорган [Tidwell, Horgan, 1993] показали, что люди используют различные продукты, чтобы улучшить свой имидж.

Фурнье утверждает, что бренд-потребительские отношения больше зависят от воспринятой согласованности целей потребителя и бренда [Fournier, 1998]. Бренды функционируют таким образом, чтобы не только поспособствовать удовлетворению потребности, но и сделать жизнь потребителя более осмысленной. Оливер считает, что для возникновения истинной лояльности потребляемый продукт бренда должен быть частью личной и социальной идентичности потребителя [Oliver, 1999].

Биел [Biel, 1993] предполагает, что имидж бренда включает три аспекта: имидж компании, имидж продукта и имидж потребителя. Он разделяет ассоциации по этим аспектам на жесткие и мягкие. Жесткие ассоциации – это когниции, восприятие материальных или функциональных преимуществ бренда, тогда как мягкие ассоциации – это отражение эмоциональных преимуществ от пользования брендом.

Китайскими исследователями Ли, Цзи и Цзяном была построена модель восприятия бренда [Li, Ji, Jiang, 2013], которая основывается на моделях Биела и Келлера. Она включает в себя осведомленность о бренде («brand awareness») и имидж бренда. Осведомленность о бренде – это знакомство потребителя с брендом, определяющее, может ли потребитель легко идентифицировать бренд или нет. Имидж бренда представляется в модели как мультикомпонентный конструкт, состоящий из пяти следующих компонентов (рис. 1.1).

• Знание продукта (product knowledge) относится к важным чертам продукта или сервиса, включая цену, функцию, эффективность, технологию, пользователя и другие черты.

• Восприятие организации (corporate perception) означает когницию, логический вывод, убеждение относительно владельца бренда, то, считают ли потребители организацию превосходной, внимательной к их потребностям и обладающей хорошей репутацией.

• Субъективная популярность бренда (subjective popularity) – отражение поведения других клиентов в сознании потребителей.

• Индивидуальность бренда (brand personality) включает серию персонализированных ассоциаций с брендом.

Рис. 1.1. Модель восприятия бренда [Li, Ji, Jiang, 2013, p. 21]

Восприятие преимуществ (benefit perception) относится к преимуществам продукта или сервиса, которые воспринимаются со стороны потребителей. Таким образом, имидж бренда является результатом восприятия бренда потребителем и включает ряд измерений, при этом имидж бренда тесно связан с личностью потребителя, и в первую очередь с его идентичностью.

Изучая отношение потребителей к брендам, исследователи пришли к выводу о том, что не все категории товаров обладают одинаковой силой эмоционального вовлечения.

Согласно теории отношений «бренд – потребитель» С. Фурнье [Fournier, 1998], бренд выступает в качестве живого партнера (своего рода анимизм), друга в отношениях с потребителем. Ценность бренда создается в постоянном диалоге между потребителем и брендом, т. е. основным фактором отношения потребителя к бренду являются их взаимоотношения. Потребитель выступает в качестве «владельца бренда». Сравнивая бренд с живым человеком, Фурнье считает бренд не просто участником межличностного общения, имеющим определенные характеристики. Она отождествляет бренд, наделенный человеческими чертами, с партнером потребителя. Выделяются 15 видов взаимоотношений между потребителем и брендом. С. Фурнье считает, что оценка взаимоотношений повышает соответствие маркетингового комплекса и личности бренда. Она построила иерархическую структуру, которая состоит из шести основных факторов с подфакторами: 1) взаимозависимость; 2) духовная связь; 3) благосклонность; 4) любовь; 5) близкие отношения; 6) качество отношений. Сюзанна Фурнье утверждает, что упомянутые факторы служат главными показателями при применении любых методов измерения силы бренда, потому их понимание способно повысить результативность управленческих решений.

Дж. Аакер и соавторы [Aaker, Fournier, Brasel, 2004] исследовали эффект соответствия индивидуальности бренда и индивидуальности личности. Они предположили, что потребители предпочитают те бренды, которые имеют индивидуальные характеристики, сходные с индивидуальными характеристиками потребителей. В результате гипотеза данного исследования подтвердилась, а также выявилось, что это соответствие индивидуальностей влияет на взаимоотношения, которые существуют между потребителем и брендом. Также исследователи анализировали влияние типа потребляемого продукта на отношение к бренду. Ведь если бренд – один из символов для общения между членами определенных групп и обществ, возникает вопрос: имеется ли необходимость транслировать посредством бренда свою принадлежность к той или иной группе, когда нет очевидцев данной «трансляции»? Так, в исследованиях Росса [Ross, 1971] и Долика [Dolich, 1969] было выдвинуто предположение, что продукт общественного потребления, который потребитель демонстрирует другим людям при его использовании, управляет связью между типом Я-Концепции и поведением предпочтения. Так, идеальная Я-Концепция значимо влияет на выбор заметных брендов, в то время как реальная Я-Концепция значительно влияет на выбор брендов личного пользования.

Также исследователями были высказаны предположения, что потребители предпочитают определенный бренд, поскольку они идентифицируют себя с тем человеком, который гипотетически мог бы пользоваться данным брендом. Это предположение находит подтверждение в ряде исследований [Dolich, 1969; Malhotra, 1988], особенно ярко проявляется данный механизм при выборе брендов одежды [Ericksen, Sirgy, 1989].

Таким образом, мы пришли к выводу, что возможно выделение двух типов брендов: брендов личного пользования, которые обычно не демонстрируются окружающим, и брендов публичного (общественного) пользования, которые демонстрируются окружающим. Наибольшее эмоциональное вовлечение в бренд-коммуникацию, как мы полагаем, будет именно в случае выбора брендов публичного пользования.

Бренды одежды – наиболее яркий пример брендов публичного пользования. Одежда используется человеком для самопрезентации своей личности, самовыражения и является объектом идентификации. Именно с брендами одежды чаще всего связаны проблемные формы потребительского поведения – ониомания (шопоголизм) и брендозависимость. Возможно, именно из-за тесной связи с процессами идентификации и самоопределения и наблюдаются описанные во введении к данной статье эффекты предпочтения определенных брендов, преимущественно западного происхождения.

Восприятие брендов одежды изучалось нами в исследовании, посвященном сравнению восприятия брендов личного и публичного пользования [Антонова, Кузнецова, 2013]. Мы обнаружили, что действительно восприятие брендов личного и публичного пользования различается, при этом образ брендов публичного пользования (одежды) в большей степени связан с реальной идентичностью потребителя. Предпочтение брендов личного пользования в меньшей степени связано с идентичностью потребителя и в большей степени подвержено внешним воздействиям – советам друзей, влиянию цены и т. п.

Гендерные особенности восприятия брендов спортивной одежды рассматривались нами в исследовании восприятия брендов Nike и Adidas [Antonova, 2012]. Выяснилось, что для девушек основными факторами восприятия бренда спортивной одежды являются стиль и красота, т. е. внешние качества. Кроме того, девушки отмечали такую характеристику, как оригинальность, что дает основу для предположения, что для девушек в первую очередь важен внешний вид для самопрезентации.

Юноши также обращают внимание на внешние характеристики бренда, но большую значимость для них имеют такие факторы, как качество и удобство. В первую очередь для них важна практическая сторона приобретаемого товара.

В исследовании А.В. Никоненко [2009] получены данные о факторах предпочтения одежды молодежью. Наиболее важными факторами восприятия брендов одежды для молодежи оказались: «жизнерадостный – счастливый», «аккуратный – ухоженный», «модный – красивый». В исследовании А.К. Дмитриевой [2006] выявлена связь предпочтения джинсовой одежды с ценностями личности, в частности с ценностями личной свободы и самостоятельности личности, равноправия полов, молодости, независимости.

Таким образом, восприятие брендов одежды, по-видимому, имеет специфику по сравнению с восприятием брендов других товарных категорий, связанную в первую очередь с тем, что одежда относится к товарам публичного пользования и выбор брендов одежды обусловлен действием личностных механизмов, в частности механизмов идентификации и самоопределения. Возможно, наиболее ярко действие этих механизмов проявляется именно у молодежи, так как в подростковом и юношеском возрасте наиболее активно протекают процессы самоидентификации и самоопределения и наибольшее значение придается внешнему облику как средству самопрезентации. Восприятие брендов одежды может быть также опосредовано гендерными особенностями, так как девушки придают внешнему облику большее значение, чем юноши. Возможно, имеет значение также уровень благосостояния потребителя, влияющий на круг доступных для него по материальным причинам брендов.

В данном исследовании предпринята попытка сравнения особенностей восприятия отечественных и зарубежных брендов одежды российскими потребителями с различными социально-демографическими характеристиками, что поможет понять, в каких направлениях необходима работа по изменению образа отечественных брендов в первую очередь с целью усиления силы образа отечественных брендов и повышения потребительской лояльности.

Глава 2
Лояльность к бренду и ее факторы

2.1. Лояльность и приверженность к бренду

Рассматривая проблему восприятия бренда, нельзя обойти стороной такой феномен, как лояльность потребителя к бренду. Данная глава направлена на рассмотрение видов, компонентов и факторов лояльности потребителя к бренду.

Обратимся для начала к определению понятия лояльности потребителя. Лояльность потребителя является предметом активного изучения отечественных и зарубежных авторов, однако на сегодняшний день не существует единого подхода к определению данного понятия.

В 1923 г. были сделаны первые попытки в определении «потребительской лояльности». Лояльный потребитель понимался как «человек, который покупает бренд в ста процентах случаев» [Jacoby, Chestnut, 1978]. Также лояльность определяли как «схему предпочтений одной марки при каждой покупке продукта» [Busch, Houston, 1985, p. 22]. Таким образом, определение лояльности связано непосредственно с количеством покупок продукции определенного бренда.

Большой вклад в изучение лояльности внес Ф. Райхельд. Он разработал алгоритм проведения маркетинговых исследований, осуществляемых разными компаниями для установления степени удовлетворенности потребителей. Ф. Райхельд трактует лояльность как преданность своему источнику ценностей (товарам/услугам). Лояльный покупатель не меняет источник ценностей, а также рекомендует его окружающим [Reichheld, 2003]. Таким образом, лояльность стала рассматриваться в связи с ценностями, а также была введена важная переменная, определяющая лояльность, – рекомендация окружающим.

Д. Гремлер и С. Браун определяют лояльность как «степень, с которой потребитель осуществляет повторные покупки, имеет позитивное отношение к поставщику и, когда возникает нужда в услугах, рассматривает только одного поставщика» [Gremler, Brown, 1996, p. 171–180]. Таким образом, лояльность определяется через выраженный позитивный аффективный компонент к определенному бренду или компании в целом.

Т.В. Фоломеева и Ф.Н. Винокуров выявили, что лояльность потребителей проявляется в склонности к регулярному повторному приобретению одних и тех же продуктов, товаров и услуг. Данное поведение принято связывать с положительным опытом, ситуационными и личностными факторами, а также непосредственно с отношением потребителей к этому продукту. Иными словами, потребительская лояльность приравнивается по природе к социальной установке, которая выступает как предпосылка повторного потребления услуг и товаров [Фоломеева, Винокуров, 2012].

Позже были выделены три основных подхода, направленных на определение понятия лояльности.

Первый подход рассматривает лояльность как поведенческую реакцию потребителей. А.Г. Андреев пишет, что лояльность – это решение потребителя о регулярном приобретении продуктов одного бренда, выражающееся через поведение, т. е. повторная покупка товара [Андреев, 2003]. Таким образом, с точки зрения данного подхода мысли, чувства и отношения потребителя вторичны, важен только поведенческий аспект, т. е. покупка. Этой точки зрения придерживались такие зарубежные авторы, как P. Оливер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Блоймер, А. Шарп, У. Нил, Дж. Джакоби, Хофмейр и др.

Дж. Джакоби и P. Честнат рассматривают лояльность как «фактор реального поведения потребителя, которое измеряется показателями объема повторных покупок, длительности отношений с поставщиком, прибыли от конкретного покупателя или сегмента покупателей» [Jacoby, Chestnut, 1978, р. 115]. Ф. Райхельд придерживается мнения, что лояльность – это, прежде всего, повторные покупки, частота этих покупок, величина, денежное выражение [Reichheld, 2003].

Данный подход очень популярен, поскольку тесно связан с экономическими результатами компании. В качестве измеримых параметров в этом подходе рассматривается только потребительское поведение – частота покупок, объем покупок и определенные денежные суммы, потраченные повторно на один и тот же товар [Дымшиц, 2007].

Главным минусом поведенческого подхода является то, что он не раскрывает причины, по которым потребитель совершает покупку у определенного поставщика, а учитывает только результаты поведения, т. е. непосредственно повторную покупку.

Второй подход рассматривает в качестве основной характеристики лояльности отношение потребителей к продукту или фирме в целом. Согласно С. Сысоевой и А. Нейман, основное внимание при описании лояльности необходимо уделять эмоциональному компоненту, который является первопричиной совершения покупки [Сысоева, Нейман, 2004]. Иными словами, данный подход к трактовке лояльности объясняет ее через предпочтения потребителей, которые сформировались в процессе обобщения чувств и мнений относительно товара. Главными аспектами будут оценки покупателей и их субъективные мнения [Современные потребительские тренды…, 2013]. Использование перцепционных индикаторов более перспективно по сравнению с транзакционными, поскольку помогает диагностировать механизмы формирования лояльности, факторы, способствующие закреплению лояльности потребителей, т. е. прогнозировать будущие изменения в потребительском поведении.

Недостатком данного подхода является трудность в определении реального уровня эмоциональной лояльности потребителя, поскольку уровень воспринимаемой лояльности (субъективного мнения человека) не всегда выступает в качестве причины повторной покупки [Современные потребительские тренды…, 2013].

Согласно третьему подходу лояльность необходимо рассматривать как совокупность поведенческого аспекта и отношения потребителя. Данное понимание лояльности является комбинацией поведенческого и эмоционального подходов и называется комплексной лояльностью [Шальнова, 2009].

Дж. Хофмейр писал, что лояльный потребитель – это потребитель, постоянно покупающий бренд и испытывающий сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность [Hofmeyr et al., 2000].

Среди авторов, работающих в русле данного комплексного подхода, можно выделить А. Дика и К. Базу, Г. Дей.

Иной трактовкой комплексной лояльности является подход, рассматривающий рациональный и поведенческий компоненты, который предложили Дж. Хофмейр и Б. Райс [Цысарь, 2002]. Они считали, что в процессе оценки товара формируется мнение о марке или месте покупки, которое в дальнейшем будет сказываться на поведении, т. е. определенной периодичности совершения покупки товара данной марки или в данном месте покупки. Таким образом, процесс формирования лояльности предполагает наличие большой доли рациональности действий потребителя, которые формируются в процессе оценки товара после потребления.

Современные авторы, занимающиеся изучением потребительской лояльности, уделяют особое внимание социальной установке, в особенности когнитивному и аффективному компонентам, которые рассматриваются как основной психологический механизм формирования лояльности [Reichheld, 2003; Jacoby et al., 1978; Oliver, 1999; и др.].

Обобщение подходов представлено в табл. 2.1.

На основе данных подходов выделяют три типа лояльности.

1. Транзакционная лояльность рассматривает изменения в поведении покупателей, не учитывая факторы, вызывающие данные изменения.

2. Перцепционная лояльность – лояльность, оценивающая субъективное мнение покупателя, чувства, отношения, удовлетворенность.

3. Комплексная лояльность, которая включает комбинацию первых двух типов.

В рамках комплексного подхода А.С. Дик и К. Базу описывали лояльность как двумерную конструкцию, которая включает как эмоциональное отношение, так и повторные покупки. Согласно данной матрице привязанность к бренду показывает уровень лояльности как отношения, а частота покупок – уровень поведен ческой лояльности.

По связи этих компонентов они выделили следующие четыре типа лояльности: истинная лояльность, латентная лояльность, ложная лояльность, отсутствие лояльности [Dick, Basu, 1994].

Истинная лояльность проявляется, когда достигается высокий уровень эмоциональной привязанности и высокий уровень повторных покупок. Данный тип лояльности является наиболее предпочтительным, поскольку потребители с истинной лояльностью «имеют глубокую приверженность к фирме/товару для совершения повторных покупок и являются постоянными покупателями предпочитаемого продукта или услуги на постоянной основе в будущем, несмотря на ситуационные факторы и маркетинговые усилия конкурентов, которые могут вызвать переключение на другую фирму/товар» [Oliver, 1997, p. 392].

Таблица 2.1

Основные определения понятия «лояльность», выделяемые отечественными и зарубежными авторами

Латентная лояльность характеризуется высоким уровнем эмоциональной привязанности и редкими покупками. Данный тип лояльности предполагает, что, несмотря на наличие эмоциональной симпатии, потребитель ввиду ситуационных факторов будет совершать покупки также и у фирм конкурентов. Таким образом, латентно лояльные потребители – это потенциально будущие покупатели, которые в связи с внешними или внутренними факторами удерживаются от покупки. Развивая поведенческий компонент лояльности, данные потребители впоследствии могут стать истинно лояльными потребителями. Развивать поведенческий компонент возможно с помощью маркетинговых акций, ценовых стимулов, расширения каналов дистрибуции [Мартышев, 2005].

Для ложной лояльности характерны низкий уровень эмоциональной привязанности и высокая частота покупок. Ложно лояльный покупатель не видит разницы между розничными продавцами. Он совершает покупки по привычке, которая вызвана сформировавшейся лояльностью к магазину, например потому, что он находится вблизи дома [Dick, Basu, 1994].

Отсутствие лояльности – это ситуация, когда потребитель имеет низкий уровень эмоциональной привязанности и редко совершает покупки. Потребители с данным типом лояльности покупают товар случайно, либо данный продукт обладает физической и функциональной взаимозаменяемостью внутри выбранной категории. Примером может служить шариковая ручка или спички.

Комплексный взгляд на лояльность предложил А.В. Цысарь. Он разработал модель «лояльность – удовлетворенность», на основе которой можно выделить четыре типа лояльности: истинная лояльность – покупатель удовлетворен товаром и покупает его; ложная лояльность – покупатель не удовлетворен товаром, но покупает его по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью; латентная лояльность – покупатель удовлетворен маркой, но не покупает ее из-за внешних факторов (высокой цены, отсутствия в продаже); отсутствие лояльности – покупатель не удовлетворен маркой и не покупает ее [Цысарь, 2002]. Таким образом, А.В. Цысарь предложил классификацию, схожую с моделью А. Дика и К. Базу, однако в качестве основного фактора в формировании лояльности отношения он выделил удовлетворенность, а в основе поведенческой лояльности – повторные транзакции, делая акцент на активности конкурентов.

Схожая классификация лояльности была предложена Дж. Хофмейром и Б. Райсом. Они также рассматривали лояльность как комбинацию поведенческого компонента и отношения потребителей, однако лояльность, связанную с отношением, определяли как «приверженность» [Hofmeyr, Rice, 2000].