Текст книги "Применение психографической сегментации для эффективной работы с клиентской базой"

Применение психографической сегментации для эффективной работы с клиентской базой
Наталья Сергеевна Петрова

© Наталья Сергеевна Петрова, 2024

ISBN 978-5-0062-3911-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Петрова Наталья Сергеевна

Применение психографической сегментации для эффективной работы с клиентской базой. ― 2023.

Данное методическое пособие представляет собой ресурс для специалистов в области маркетинга и управления клиентской базой, желающих глубже понять и применить психографическую сегментацию для достижения более выдающихся результатов в своей деятельности.

В методическом пособии представлен детальный план работы с психографической сегментацией начиная с процесса определения критериев сегментации, продвигаясь через методику сбора данных и заканчивая стратегическими рекомендациями для адаптации маркетинговых стратегий под разные сегменты. Это пособие включает в себя множество практических советов, примеров и шаблонов, которые помогут вам максимально эффективно использовать психографическую сегментацию для оптимизации взаимодействия с различной аудиторией и достижения маркетинговых целей.

Оглавление

I. Введение

A. Обоснование актуальности темы

B. Цель и задачи исследования

II. Концепция и выгоды

A. Понятие психографической сегментации и ее значение в маркетинге

B. Преимущества психографической сегментации по сравнению с другими методами

III. Методология

A. Описание методов сбора и анализа психографических данных

B. Методы анализа психографических данных

C. Выбор метода кластеризации

D. Определение критериев сегментации и их использование в маркетинговой стратегии

E. Метод сегментации клиентской базы – VALS

F. Метод сегментации клиентской базы – LOV

G. Метод сегментации клиентской базы – PRIZM

H. Стратегии выхода на рынок с учетом сегментов

IV. Исследование эффективности

V. Заключение

Введение

В современных условиях бизнеса, где конкуренция непрерывно нарастает, важность эффективной работы с клиентской базой становится одним из ключевых факторов успеха любой компании. Чтобы успешно конкурировать на рынке и удерживать клиентов, необходимо переосмыслить традиционные методы работы с клиентами и обратить внимание на более инновационные и точные способы. Традиционные методы сегментации клиентской базы, такие как демографические характеристики, стали недостаточными для создания эффективных кампаний, тем более если мы говорим о реактивациях. Вместе с этим, вступает в игру психографическая сегментация, понимание психологических и социокультурных характеристик клиентов, которые позволяют глубже проникнуть в их потребности и предпочтения.

Обоснование актуальности темы

Психографическая сегментация – метод, ориентированный на более глубокое понимание клиентов исходя из их ценностей, убеждений, образа жизни и личностных характеристик. Этот метод становится все более актуальным в современной бизнес-среде по нескольким важным причинам:

– Индивидуализация клиентского опыта. С развитием технологий и доступностью множества каналов коммуникации компании имеют возможность устанавливать более тесные связи с клиентами. В этом контексте психографическая сегментация позволяет создавать индивидуализированные предложения и взаимодействовать с каждым клиентом, удовлетворяя их уникальные потребности и ожидания.

– Борьба с информационным шумом. Современные потребители сталкиваются с огромным объемом информации и рекламных воздействий каждый день. В этой среде рекламные сообщения и предложения, адаптированные к психографическим характеристикам, имеют больше шансов привлечь внимание клиентов и оставить положительное впечатление.

– Улучшение маркетинговой стратегии. Психографическая сегментация позволяет компаниям лучше понимать, каким образом клиенты воспринимают их продукты или услуги. Это дает возможность более точно адаптировать маркетинговую стратегию, учесть индивидуальные мотивации и барьеры клиентов и таким образом увеличить эффективность своих маркетинговых усилий.

– Разнообразие клиентской аудитории. Сегодня компании работают с клиентскими базами, включающими разнообразные группы по возрасту, интересам, ценностям и стилю жизни, выделяя семейный образ жизни, ЗОЖ-ориентированных, мам в декрете и прочее. Психографическая сегментация позволяет лучше определить и обслуживать эти группы, что особенно важно в контексте глобальной экономики и разнообразия культурных контекстов.

– Укрепление лояльности клиентов. Психографическая сегментация помогает выявить более глубокие мотивации клиентов. Это позволяет компаниям создавать более значимые и эмоциональные связи с клиентами, что способствует укреплению их лояльности и долгосрочным отношениям.

– Оптимизация затрат. Более точное понимание клиентов позволяет оптимизировать бюджет маркетинговых кампаний. Организации могут направлять ресурсы на те группы клиентов, которые имеют наибольший потенциал для конверсии, экономя при этом бюджет и ресурсы.

– Этичность и устойчивость. Психографическая сегментация способствует более этичным маркетинговым практикам, так как она ориентирована на более точное и уважительное взаимодействие с клиентами.

Цель и задачи исследования

Целью данной методической работы является рассмотрение применения психографической сегментации в сфере работы с клиентской базой и выявление способов увеличения эффективности маркетинговых стратегий с использованием этого метода.

В рамках работы мы поставим перед собой следующие задачи:

– Определить понятие и суть психографической сегментации в маркетинге.

– Исследовать преимущества и перспективы применения психографической сегментации для улучшения взаимодействия с клиентами.

– Разработать методологию и практические шаги по применению психографической сегментации в конкретных маркетинговых стратегиях.

– Проанализировать успешные кейсы компаний, которые достигли заметных результатов благодаря использованию психографической сегментации.

В данной методической работе представлены практические рекомендации и инструменты для более эффективной работы с клиентской базой, основанные на психологической природе потребителей и их уникальных характеристиках.

Концепция и выгоды

Понятие психографической сегментации и ее значение в маркетинге

Психографическая сегментация – это процесс разделения аудитории на группы на основе их ценностей, убеждений, интересов, образа жизни и потребительских привычек. Этот метод сегментации исходит из предположения, что люди, имеющие похожие психологические и культурные черты, склонны реагировать на маркетинговые воздействия с образом. Важные характеристики психографической сегментации представлены в таблице 1.

Таблица 1. Характеристики психографической сегментации

Значение психографической сегментации в маркетинге можно оценить по факторам и процессам, которые возможно оптимизировать: например, создание персонализированных кампаний, повышение эффективности рекламных кампаний, расширение рынка целевой аудитории, улучшение продуктов и услуг, создание продуктовых оферт, улучшение долгосрочных отношений с клиентами и, как следствие, оптимизация расходов на маркетинг в целом.

Преимущества психографической сегментации по сравнению с другими методами

Психографическая сегментация является мощным инструментом в современном маркетинге, позволяющим компаниям лучше понимать своих клиентов и создавать более эффективные стратегии продвижения продукции. В этом разделе мы рассмотрим ключевые преимущества, которые предоставляет психографическая сегментация.

1. Глубокое понимание целевой аудитории.

Рис. 1

Психографическая сегментация фокусируется на психологических и эмоциональных аспектах поведения клиентов. Она исследует их ценности, убеждения, страхи, амбиции и интересы. Эти аспекты играют решающую роль в том, как люди принимают решения о покупках. Психографическая сегментация позволяет лучше понять, что движет вашей аудиторией. Зная психологический портрет клиента, вы можете создавать контент и предложения, которые точно соответствуют его потребностям и ожиданиям. Это создает глубокую персонализацию, которая делает ваш маркетинг более эффективным. Психографическая сегментация помогает понять, как общаться с каждым клиентом на его языке.

Поведенческие характеристики играют важную роль при анализе клиентского поведения в момент выбора и приобретения товара. Они позволяют лучше понять, как клиент взаимодействует с продуктом, и предоставляют ценные инсайты для создания более эффективных коммуникационных стратегий.

Например, товары, такие как сладости (для ожидающих детей), жвачки, недорогие предметы интерьера, батарейки и охлажденные напитки, часто приобретаются клиентами на основе импульсивных решений и под воздействием эмоций. Поэтому эти товары располагаются вблизи кассовых зон, включаются в корзины распродаж, выделяются красными ценниками и предлагаются со скидками, чтобы привлечь внимание покупателей.

Психографическая сегментация не только идентифицирует, кто ваш клиент, но и объясняет, почему он действует определенным образом. Это важно для прогнозирования поведения клиентов и разработки стратегий маркетинга, которые будут более эффективными в достижении их целей.

Другие методы сегментации, такие как демографическая (по возрасту, полу, доходу) или географическая (по местоположению), могут быть ограничены и не всегда точно описывать клиентов. Психографическая сегментация позволяет использовать более гибкий и точный подход, учитывая множество факторов.

2. Повышение эффективности маркетинговых кампаний.

Психографическая сегментация обеспечивает компании возможность создавать гораздо более персонализированные маркетинговые кампании. Путем настройки контента и предложений на конкретные ценности и интересы сегмента, бизнес может достичь более высокой конверсии и эффективности кампаний.

Это в свою очередь оптимизирует бюджет маркетинговых кампаний. Средства направляются на сегменты, где вероятность успешной рекламы выше, что уменьшает расходы и повышает ROI (возврат на инвестиции).

Также этот процесс позволяет нам анализировать и предсказывать потребительское поведение с гораздо большей точностью. Это важно для прогнозирования, какие продукты и услуги будут популярными в будущем и как компании могут адаптировать свою стратегию, чтобы удовлетворить будущие потребности клиентов.

3. Улучшенное управление рисками.

Психографическая сегментация позволяет компаниям лучше понимать, какие сегменты клиентов могут быть наиболее уязвимыми для рисков и изменений в экономике. Это дает возможность более эффективно управлять рисками и адаптироваться к переменам.

Когда компания точно понимает потребности клиента, она может предоставить более высокий уровень обслуживания. Персонализированный подход, предоставляемый психографической сегментацией, способствует формированию более довольных и лояльных клиентов и улучшению их опыта. Благодаря персонализированным подходам психографическая сегментация способствует созданию долгосрочных отношений с клиентами. Когда клиент чувствует, что компания понимает его ценности и интересы, он более склонен оставаться лояльным и возвращаться снова.

Рис. 2.

Когда мы говорим об оттоке и его прогнозировании, то сегментация по психографическим данным позволяет компаниям более эффективно удерживать клиентов.

4. Реакция на тренды.

Быстро меняющиеся тренды и образ жизни клиентов требуют адаптивности в маркетинге. Психографическая сегментация обеспечивает компании инструменты для мониторинга изменений в предпочтениях и ценностях клиентов. Это позволяет компаниям быстро реагировать и изменять свои стратегии, чтобы оставаться актуальными.

Знание ценностей и интересов клиентов, полученное благодаря психографической сегментации, может стать фундаментом для разработки уникальных продуктов и услуг. Компании могут адаптировать свои предложения под конкретные сегменты, что способствует дифференциации на рынке и повышению конкурентоспособности.

Методология

Методология сбора и анализа психографических данных клиентов представляет собой фундаментальную часть исследовательской работы, направленной на более глубокое и нюансированное понимание поведенческих и психологических аспектов вашей целевой аудитории. Эта методология лежит в основе возможности предоставления клиентам более персонализированных продуктов, услуг и маркетинговых коммуникаций.

Слово «психографическая» объединяет два аспекта, которые играют решающую роль в этой методологии: психологию и графику. Это подразумевает, что мы анализируем, собираем и интерпретируем данные о том, какие факторы формируют поведение и мнения клиентов. Опираясь на эту информацию, мы можем строить более глубокие и точные профили своей аудитории.

Описание методов сбора и анализа психографических данных

Рис. 3.

Этот раздел представляет методы, используемые для сбора и анализа психографических данных, а также их значение для понимания целевой аудитории.

Методы сбора психографических данных:

1. Опросы и анкеты. Одним из наиболее распространенных методов сбора психографических данных и обогащения базы являются опросы и анкеты.

Рассмотрим примеры качественных данных, которые можно получить, опросив клиентов:

– ценности и убеждениях клиентов, чтобы понять, что им действительно важно. Обогатите эту информацию, выявляя, какие ценности связаны с предпочтениями клиентов в продуктах и услугах;

– хобби, увлечения и стиль жизни. Комбинируйте эти данные с покупками, чтобы понять, какие продукты соответствуют образу жизни клиентов;

– уровень образования и профессия. Эти данные могут комбинироваться с интересами и ценностями клиентов для более глубокого понимания их мотивации;

– открытость к новым идеям и технологиям, и как это влияет на покупательское поведение клиентов;

– как клиенты оценивают ваши продукты или услуги с психографическим контекстом;

– насколько клиенты интересуются обучением и профессиональным ростом, и как это связано с их покупками;

– насколько клиенты ценят экологичные продукты, и как это влияет на их предпочтения;

– характер и черты личности клиентов, которые могут помочь лучше понять их мотивацию;

– уровень стресса и источники комфорта клиентов;

– семейный статус и роль в семье. Эти данные могут сочетаться с интересами и образом жизни для более полного понимания клиентов;

– способ проведения досуга. Может помочь выявить, как клиенты предпочитают проводить свободное время и какие продукты и услуги им интересны;

– насколько клиенты лояльны к вашему бренду, и что делает их такими верными поклонниками;

– насколько клиенты чувствительны к ценам, и как это влияет на их решения о покупках.

Отдельные важные пункты:

– психографические изменения со временем. Повторные опросы могут помочь выявить, как меняется личность человека с возрастом и какие события способствуют изменению отношения к вашему продукту. Пункт на грани идеальности, так как лишь немногие компании могут позволить себе подобные исследования аудитории из-за временных циклов жизни бизнеса;

– визуальное представление психографических данных. Так как чаще всего при психографической сегментации формируются многомерные модели, для более наглядного понимания данных используйте визуальные средства, такие как графики и тепловые карты.

Обогащение базы данных психографической информацией, полученной от самих клиентов, может помочь создать более точные и глубокие клиентские профили, что в свою очередь позволит лучше понимать их потребности, ожидания и мотивацию.

2. Мониторинг социальных сетей.

Рис. 4.

Мониторинг обсуждений, комментариев и публикаций может быть полезным источником психографических данных. Так называемый парсинг данных из открытых источников часто играет на руку не только мошенникам, но и крупным компаниям.

3. Анализ онлайн-поведения. Самый масштабный и заслуживающий внимания пункт – данные о том, как клиенты взаимодействуют с вашим продуктом во всех точках контакта, могут раскрывать их интересы и предпочтения.

Примеры некоторых основных метрик:

– конверсия: доля посетителей сайта, ставших клиентами или выполнивших какое-либо целевое действие, такое как подписка, покупка;

– средний чек: средняя сумма, которую клиенты тратят при каждой покупке;

– частота покупок: сколько раз клиент совершает покупку за определенный период;

– коэффициент удержания (Retention Rate): процент клиентов, остающихся с вами, например после первой покупки;

– чистая прибыль с клиента (Lifetime Value): сколько денег компания зарабатывает с одного клиента за все время сотрудничества;

– показатель оттока (Churn Rate): процент клиентов, прекративших пользоваться вашими услугами или продуктами;

– скорость ответа на запрос клиента: среднее время, за которое ваша команда отвечает на вопросы клиентов;

– посещаемость сайта: сколько уникальных посетителей заходят на ваш сайт;

– глубина просмотра страниц: сколько страниц клиент просматривает за одну сессию;

– среднее время на сайте: как долго клиенты находятся на вашем сайте;

– скорость загрузки страниц сайта: время, за которое ваш сайт загружается для клиента;

– показатель отказа (Bounce Rate): процент клиентов, покинувших ваш сайт после посещения только одной страницы;

– источники трафика: откуда приходит больше всего клиентов ― из поисковиков, социальных сетей, путем прямого захода на сайт и т. д.;

– целевые страницы (Landing Pages): какие страницы привлекают больше всего клиентов и генерируют продажи;

– поведение в мобильных приложениях: какие функции мобильного приложения используют клиенты чаще всего;

– отклик на электронные рассылки: сколько клиентов открывают вашу рассылку, кликают по ссылкам и совершают действия;

– уровень участия в программе лояльности: сколько клиентов активно участвуют в вашей программе лояльности, как реагируют на коммуникации по стимулированию ее использования;

– скорость обработки заказов и доставки: как быстро компания выполняет заказы и доставляет продукты клиентам.

Сбор и первичное ранжирование данных по поведению клиентов внутри вашей компании – объемная задача, важность успешности которой будет оценена на следующих этапах.

4. Данные от партнеров и третьих сторон: Компании могут сотрудничать с третьими сторонами, такими как рекламные платформы или агентства, чтобы получить доступ к дополнительным данным о клиентах и их действиях, например до посещения вашего сайта или поведении до попадания на первый шаг вашей воронки.

Методы анализа психографических данных

1. Кластерный анализ.

Рис. 5.

Кластерный анализ – это статистический метод сегментации данных, который позволяет выделить группы или кластеры схожих объектов на основе их характеристик. В контексте клиентских данных это позволяет компаниям выявить сходства между клиентами и создать более таргетированные маркетинговые стратегии.

Вот общий процесс кластерного анализа клиентских данных:

– сбор данных. Сначала необходимо собрать клиентские данные. Выше мы рассматривали некоторые методы сбора данных и основные анализируемые метрики;

– предварительная обработка данных. Для анализа данные часто требуют предварительной обработки. Это может включать в себя удаление выбросов, заполнение пропущенных значений, нормализацию данных и другие шаги;

– выбор метода кластеризации. Существует несколько методов кластерного анализа, такие как метод k-средних, иерархическая кластеризация, метод главных компонент и другие. Выбор метода зависит от характера ваших данных и целей анализа. Этот пункт мы рассмотрим подробнее в следующей главе;

– выбор метрики подобия. Метрика подобия определяет, как будет измеряться сходство между объектами в кластеризации. Это может быть евклидово расстояние, косинусное сходство, корреляция и другие метрики, в зависимости от типа данных;

– выбор числа кластеров. Это важный шаг. Вы должны решить, на сколько кластеров вы хотите разделить данные. Слишком много кластеров может привести к избыточной детализации, а слишком мало – к потере информации;

– применение алгоритма кластеризации. Запустите выбранный метод кластеризации с выбранным числом кластеров на ваши данные;

– оценка результатов. Оцените качество кластеризации с помощью различных метрик, таких как индекс силуэта, инерция кластеров и др. Это поможет вам понять, насколько хорошо данные были разделены на кластеры;

– интерпретация результатов. После кластеризации и оценки результатов вы можете проанализировать каждый кластер, определить его характеристики и понять, что делает его уникальным. Это поможет вам лучше понять ваших клиентов и разработать более целевые маркетинговые стратегии для каждой группы.

2. Ассоциативные анализы.

Путем ассоциативных анализов можно выявить, какие психографические характеристики чаще всего встречаются вместе. Этот метод широко используется для анализа поведения клиентов и выявления скрытых закономерностей в их предпочтениях.

Принцип работы ассоциативного анализа в контексте психографических данных заключается в выявлении тесных связей между психографическими характеристиками и возвратом клиентов или другими ключевыми метриками бизнеса.

Основным этапом данного анализа является формирование ассоциативных правил, с помощью которых выявляются связи между психографическими характеристиками и другими переменными, такими как покупки, отток клиентов или другие ключевые метрики. Эти правила определяют, какие характеристики совместно встречаются и как часто.

Для наглядного понимания разницы типов анализа рассмотрим несколько примеров использования ассоциативного анализа.

Банки и инвестиционные компании собирают данные о финансовых целях и допустимом уровне риска клиентов. Ассоциативный анализ может выявить, какие ценности и цели свойственны разным сегментам клиентов. Например, клиенты, которые ценят стабильность и безопасность, могут быть более заинтересованы в консервативных инвестиционных продуктах.

Рис. 6.

Интереснейший пример – формирование самим клиентом внешнего вида аватара менеджера в чат-боте для того, чтобы в последующем скорректировать tone of voice и сразу определить клиента в конкретный сегмент.

В каждом из этих примеров ассоциативный анализ позволяет компаниям лучше понимать своих клиентов, выявлять скрытые закономерности и на основе этой информации принимать более информированные стратегические решения.