Читать книгу "Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак"

Глава 11. Роль собственника компании

Практически все в современном мире вертится вокруг личности человека. Поэтому многие бренды используют конкретную персону в позиционировании своей компании. Харизматичный врач в клинике, позитивный директор с чувством юмора, суперменеджер по продажам – через них можно намного быстрее собрать аудиторию.

Когда у бренда есть «человеческое лицо», стартовать легче. Однако, чем длиннее дистанция, тем сложнее с ним уживаться. В определенный момент влияние одного человека все равно придется свести к влиянию компании.

Поэтому не фокусируйтесь на конкретной персоне на 100%. Заметив это, инвесторы не захотят с вами сотрудничать. Используйте данную довольно рискованную политику только в случае, если точно уверены, что сможете вовремя сместить акценты. В чем состоит опасность? В том, что:

С течением времени в нашей компании тоже много чего изменилось – мы перестроились, бренд модернизировался, пришли новые люди и новые спикеры. Эволюция неизбежна. Reputation Lab и Sidorin Lab – больше, чем два ее топа.

Хорошо, когда первое лицо бренда медийно. Так намного проще продвинуть человека, который, если понадобится, сможет вытянуть всю компанию.

В качестве примера возьмем Сбербанк. Направленный на него клиентский негатив создавал множество стереотипов и проблем. Но когда бренд возглавил Герман Греф, ситуация стала меняться в лучшую сторону. Греф много рассуждал о технологиях, выступал на Западе, где его и раньше воспринимали позитивно, да и в целом нес положительный заряд. В результате бренды – как банка, так и самой персоны – стали позитивно воспринимать и в России, и в других странах. То же происходит и с банком Тинькофф: яркий человек помогает продвигать бренд гораздо легче и с меньшими затратами.

Как это работает технически?

Во главе компании стоит человек – собственник, гендиректор или миноритарный акционер – который на себе «вывозит» весь бренд. В идеале таких людей должно быть несколько, чтобы каждый специализировался на разных темах. Персона, становясь лицом бренда, выступает на конференциях, выставках, бизнес-ланчах и бизнес-питчах, а бренд с ее помощью создает себе дополнительные медийные площадки для продвижения.

Сильный спикер в любом случае необходим на мероприятиях бренда. Именно он налаживает контакт с аудиторией, даже при отсутствии на конференциях прямых клиентов. Они все равно появятся после упоминаний в СМИ. Используя опыт выступлений, можно писать книги, создавать образовательные или онлайн-курсы и проводить вебинары, а уже на основе всего этого – формировать отраслевые стандарты, которые бренд или его лицо создают, продвигают и утверждают. Для всех. Остальным просто придется под них подстраиваться. Теперь компания вполне способна создавать свои ассоциации, легализовать на уровне государства собственные стандарты, а значит, иметь власть внутри отрасли. И все это начинается с одного конкретного человека.

Так случилось с Project Management Institute (PMI), который на международной основе утвердил свой стандарт PMP и на данный момент активно его капитализирует и монетизирует.

Кто-то когда-то решился заявить о себе и своих наработках на весь мир. Он создал стандарт, который признали на международном уровне. И это стало историей успеха.

Иногда компании везет, у нее изначально есть бренд-персона со своим социальным капиталом и так называемой капитализацией личности – охватом определенной аудитории. Но довольно часто бренд-персоны на старте нет. Так было, кстати, и у Сбербанка – но эпоха интернета и социальных сетей задавала новые требования, и когда человеческое лицо у бренда все-таки появилось, образ компании улучшился.

Бренд-персону всегда можно создать внутри организации уже после ее запуска. Это необязательно должен быть руководитель или сотрудник фирмы. Можно привлечь блогера, спортсмена или просто яркую медийную личность. Такой подход весьма эффективен: человек, который уже имеет капитализацию, неплохо промотирует бизнес, и его стоимость плюсуется к стоимости бренда.

В качестве примера привлечения бренд-персон можно привести кейсы сотовых операторов – их всегда продвигают узнаваемые шоумены. На международной арене любопытно наблюдать за сотрудничеством Криштиану Роналду и компании Herbalife. Это отличная иллюстрация того, как производитель питания улучшает свой образ за счет кооперации с узнаваемым человеком, который ассоциируется со спортом и здоровым образом жизни.

А вот примеры того, как фронтменами становятся основатели. Tesla и Илон Маск, Apple и Стив Джобс. И тут хотелось бы еще раз вернуться к началу этой темы: не забывайте про риск такой стратегии. Когда бренд-персоной становится основатель компании, с ним так просто не распрощаться, если он плохо выступил или высказался слишком резко. Несколько проще, безусловно, разбираться с человеком рангом пониже. Обычного сотрудника, в случае чего, так вообще можно относительно безболезненно заменить.

Однако, когда у бизнеса есть своя бренд-персона, к типовым рабочим ошибкам могут добавиться обычные человеческие «косяки». Об этом всегда нужно помнить, и, если есть такая возможность, заранее подстелить соломку.

Например, «Ювентус» прописал для Криштиану Роналду правила поведения в социальных сетях. У футболиста масса ограничений: каждый пост строго регламентирован, и высказываться о политике он не должен. Ведь любое неверное слово способно отразиться на команде, которая торгуется на бирже и имеет стоимость.

Но порой все-таки случается непредвиденное. Так генеральный менеджер клуба NBA «Хьюстон Рокетс» Дэрил Мори в 2019 году опубликовал политический призыв в поддержку митингов в Гонконге. Из-за чего он не только попал под шквал критики со стороны официальных китайских СМИ, но и пострадала баскетбольная лига, с которой отказались сотрудничать несколько компаний (например, производитель электроники Vivo объявил об остановке партнерства). Всего одна реплика в сети может привести к огромным убыткам.

Бренд-персоной должен быть сильный человек. Только такой сможет выдержать серьезное давление и вытащить компанию вверх. Слабый человек, напротив, потянет ее за собой вниз.

Если хорошего кандидата на роль бренд-персоны в вашей компании нет, а лично вы не желаете быть публичным, предлагаем отличный ход.

Совсем недавно мы работали с компанией по производству автомобильных двигателей, и придумать для них бренд-персону, которая отвечала бы всем необходимым требованиям, казалось невозможным по ряду причин. Но в итоге родилась отличная идея: создать аккаунт… двигателя, который и станет маскотом бренда, достаточно пририсовать ему глаза и рот на аватарке. Такие персонажи-талисманы популярны во всем мире: зверушки у японских компаний, утконосы и медведи на Олимпийских играх и чемпионате мира по футболу. Пусть такой символ будет и у вас! У подобного маскота не найти грехов прошлого, у него нет своей позиции, которая не всем понравится, нет жены и детей, которые могу оступиться. Это просто двигатель, за который говорит человек. И самое важное, такого человека легко можно поменять.

Группы Gorillaz и Slipknot использовали похожий подход к продвижению – они придумали легенды, которые разошлись по сети и стали там популярными. Иногда маскоты привлекательнее даже официальных аккаунтов брендов. Дружить с двигателем интереснее, чем с компанией, а в случае негативной ситуации ругаться с движком или, скажем, кошкой, будет как минимум странно.

Кроме того, бренд-стратегию маскота разработать намного проще, чем стратегию человека, поскольку персона может оказаться не такой, какой нужно. Например, Артемий Лебедев, который по сути жил в сети, был скорее легендой. Однако, когда для участия в дебатах ему все-таки пришлось появиться на публике, реальная персона, сильно отличавшаяся от сетевого аналога, вызвала у многих разочарование (зато появились новые почитатели его таланта).

Случается, что первое лицо бренда или иной представитель компании не имеет должного опыта ведения дискуссий в медийном пространстве. Управляемый тролль – отличный прием, чтобы прокачать навык.

Когда вам нужно закрыть сложный медиаповод или протолкнуть негативную тему, можно спровоцировать собственную бренд-персону на спор с человеком, который вам подконтролен. Он и исполнит роль так называемого управляемого тролля, задавая более удобные вопросы, от которых бренд-персоне проще отбиваться. Если речь идет о видеоблогере или представителе бренда, вокруг которого формируется негативный медиаповод, вы можете запросто сами записать разоблачение, чтобы потом было удобнее давать на него ответ и подсвечивать нужные моменты.

Не дожидайтесь появления негативных вопросов и дискуссий, если, по вашим расчетам, они могут возникнуть в ближайшее время. Создавайте их сами! Таким образом вы сможете продвинуть и собственную бренд-персону: за счет удачно проведенных дискуссий и выигранного спора.

Иногда споры и негативные обсуждения приносят пользу обеим сторонам. Например, Тиньков ругался с блогерами Nemagia, грозился их засудить, и тем самым увеличил им количество подписчиков. А когда в итоге они друг с другом помирились, сам бизнесмен вышел в плюс в своей личностной капитализации. Вряд ли та ситуация была специально разыгранной, однако в результате все оказались в выигрыше.

Согласившись покурить травку в эфире популярного калифорнийского подкаста, Илон Маск обрушил акции Tesla. Эфир интернет-шоу – это другая реальность. Там свои правила, и нужно им следовать. Действия предпринимателя, его самочувствие, его внешний вид – все будет спроецировано на дела компании. Однако такой прокол для Маска скорее исключение, чем правило. Он по-прежнему популярен, о нем пишут книги и снимают сюжеты, а его компании работают отлично.

Отсюда возникает вывод: сильные бренды жестко завязаны на сильных людях. Конечно, это дает нагрузку на личность, человек уже не может вести себя, как все, например, выкладывать в социальных сетях фотографии пьянок на пляжах Турции. Это касается и наших личных аккаунтов в Instagram и Facebook. Когда компания стала известной, они превратились в своеобразные СМИ, от которых тоже зависит благополучие бренда.

Но вернемся к Илону Маску и его «проколу» с самокруткой. Не стоит исключать вероятность, что весь этот сюжет был срежиссирован. Большие компании, вроде Tesla, иногда играют на понижение. Ошибки первого лица, не связанные напрямую с бизнесом, забываются быстро, а компания благодаря такому ходу, может косвенно отрегулировать колебания своей стоимости, что бывает крайне выгодно для современных трейдеров, пристально следящих за ситуацией на биржевом рынке.

Чем крупнее бизнес, тем меньше публичный лидер принадлежит сам себе. Он должен вести себя аккуратно и взвешенно, тщательно анализируя каждое свое действие.

Контролировать собственные действия необходимо не только первому лицу фирмы. Иногда медийной личностью совершенно ненамеренно может стать рядовой сотрудник, который в чем-то прокололся. Именно поэтому работать нужно не только с ведущей персоной, но и со всей командой в целом. И пусть первое лицо ведет себя идеально, но если человек №4 ругается матом, пьет и вообще творит беспредел, недоброжелатели за это обязательно зацепятся.

Проводите образовательные мероприятия внутри компании. Если лидер и стратегия уже в наличии, пробуйте подстроить под них остальной коллектив. Сделайте ваших сотрудников героями. Возможно, у кого-то из них подписчиков больше, чем у самой компании. Такого социально-активного товарища стоит подключить к работе по продвижению бренда, донести до него ценности компании и помогать ему грамотно выходить из конфликтных ситуаций.

Конечно, не все согласятся, чтобы их посты в социальных сетях регулировались запретами. Поэтому придется объяснить каждому сотруднику важность подобной политики. Старайтесь ликвидировать слабости своей команды – тогда по вашему бренду будет сложно ударить.

В данном случае сложнее всего приходится «сетевикам». Каждый из работников MLM так или иначе представляет бренд в своем городе или регионе. Уследить за всеми очень трудно. Руководитель может и не знать, что где-то, например, постоянно хамят клиентам. До поры до времени такую историю можно купировать в одном определенном месте, но в любом случае необходимо сделать все, чтобы тема не разошлась повсюду.

Капитализация компании состоит из суммы капитализаций самого бренда, его первого лица и ведущих сотрудников.

К сожалению, бренды редко оказываются готовы к негативным выходкам своей команды. Но метод «уволить сразу» срабатывает не всегда, наоборот, такой способ решения проблемы самый дилетантский. Сделайте провинившегося сотрудника героем позитивного медиаповода, и, быть может, капитализация вашего бренда только возрастет. Почему бы и нет?

Вспомните любой университет, да хотя бы тот, в котором учились вы. Им там вообще непросто с представителями бренда, ведь лицо ВУЗа – студенты и выпускники. То есть молодая хайповая аудитория со своим взглядом на жизнь, поведение которой контролировать крайне трудно. Поэтому носителям вежливого и интеллектуального образа мышления (ректорам, преподавателям и деканам) приходится уравновешивать поведенческие особенности бывших подростков и прививать им определенные нормы жизни, чтобы университет не терял свою репутацию.

В компаниях дела обстоят точно так же. Руководители и рядовые сотрудники работают на одной стороне и вместо того чтобы выяснять отношения и сражаться друг с другом, они должны действовать сообща, не позволяя отдельным недобросовестным подчиненным вести себя неподобающе. По закону подлости из кучи историй, связанных с вашими сотрудниками, в СМИ, конечно, попадет нелицеприятная. Старайтесь не допускать подобного – все в ваших руках.

Существует два смертных греха маркетолога, которые заключены в следующих простых фразах: «Да я бы сам никогда…» и «Да все и так знают, что…».

Никита у нас постоянно изучает что-то новое. Это он впервые услышал эти чудовищные фразы на общении с командой на MBA. При этом, дельные мысли там тоже были. Как-то раз проводилось занятие по образованию команды. Выступали ведущие топы больших бизнесов – собственники и руководители известных компаний. Они рассказывали, как создавали бренды, при этом несколько человек планомерно продавливали одну и ту же идею: «Лучший способ построить долгосрочную карьеру, не имея нужных родственников и блата – пойти стажером в большую фирму, чтобы потом шаг за шагом подниматься к заветным высотам». И если полный выход собственника бизнеса из операционной работы – это миф, то теорию карьерного роста через стажировку мы поддерживаем. А Никита подтвердил ее на собственном опыте. Причем, ему неоднократно отказывали в желаемой должности.

Он начал искать работу сразу после поступления в институт и сперва попал на самую низкую должность в нефтегазовой корпорации. Поэтому сейчас ему есть, что рассказать. Он регулярно делится личным опытом на занятиях для представителей бизнеса.

Как-то на одном из занятий MBA слушательница категорично заявила, что она сама никогда не пошла бы работать в большую структуру. Она организовала бы свое собственное дело, не размениваясь на что-то еще. «Избранные люди сразу начинают строить свой бизнес», – подытожила она свое заявление.

Данную фразу мы слышали множество раз, причем от людей совершенно непохожих друг на друга. Но вот в чем проблема. Когда человек говорит такое, он не подозревает, что фактически принимает за правило банальную «ошибку выжившего» (погуглите этот термин, если не в курсе, что он обозначает). Новички загоняют в ложный шаблон и самого себя, и мышление своей компании. Ведь сотрудники по большей части разделяют позицию руководителя, считая ее единственно верной. Отталкивая все остальные, они не видят других вариантов построения своей карьеры.

Почему же так говорят? В основном подобными заявлениями пытаются оправдать нежелание исследовать чужой опыт. Но данная позиция не позволяет человеку мыслить шире, перенимая знания коллег из других компаний. А ведь возможностей для этого море.

На самом деле проводится масса исследований по развитию бизнеса в любой отрасли, и отыскать их результаты не составит большого труда. ТNS (международная исследовательская группа), Nielsen, РБК, Бизнес-молодость, остальные бизнес-школы и многое другое – в этих компаниях, благодаря опыту и командной работе, предприниматель может научиться тому, до чего самостоятельно дойдет лишь годы спустя.

Наши лучшие инсайты – это общение с единомышленниками. Проводя на занятиях целый день, вечером мы опять собирались вместе, чтобы выпить вина. А на встрече обсуждали настолько глобальные и полезные вещи, связанные с построением и развитием бизнесов, что получали целые тонны полезной информации.

История каждого отдельного бизнеса уникальна. Если вы будете зацикливаться исключительно на себе, то окажетесь в клетке своей личной позиции.

Вторая фраза еще более опасна: «Все знают, что…»

Вспомните веганов, которые постоянно восклицают, что все знают о вреде мяса. Кто «все»? С учетом, что любителей капусты в нашем обществе меньшинство. Или приверженцев здорового образа жизни, которые пытаются воздействовать на курящих с помощью заявлений: «Все знают, что если бы ты не курил, то сэкономил бы кучу денег и давно купил бы машину». Мы курение не оправдываем, ничуть, но вряд ли именно оно – главный сдерживающий фактор возможного личного обогащения. Подобные словосочетания – всего лишь средство для придания веса ложной или удобной для себя информации. Или, как вариант, оправдание непроверенной информации.

Так, компании стоит расстаться с сотрудником без вопросов в двух случаях: если человек угрожает вам своим уходом или если он умышленно передает вам ложную информацию (либо умышленно не передает истинную). Когда сотрудник приносит руководству какие-то данные, их непременно нужно подкрепить фактами. Если информация окажется несостоятельной, то неприятности, которые возникнут из-за внедрения этих данных, будут целиком на его совести.

Продолжая тему, напишем так – по большому счету репутация компании начинается с ее руководителя, затем «спускаясь» в сторону коллектива. Приучайте своих сотрудников ощущать себя частью бренда и старайтесь не повторять ошибок молодых руководителей бизнесов, которые часто игнорируют значение команды в принципе. Кроме того, следите за деятельностью своих людей в социальных сетях, чтобы определить, стоит ли им в будущем доверить ключевые позиции.

Если человек выкладывает фотографии, связанные с работой, и при этом позиционирует ее в положительном ключе, он более чем подходит для костяка команды. Если же в сети появились «веселые» снимки последнего корпоратива или жалобы на условия труда – это повод задуматься о лояльности человека к вашему делу. Подобными действиями сотрудники могут навредить бренду, особенно если речь идет, например, о большом банке, работающем с активами медийных клиентов.

Когда мы обучаем людей, как создавать личный бренд, первым делом мы советуем открыть свои аккаунты в Instagram, Facebook, ВКонтакте, или, если они уже существуют, удалить из них все, что может так или иначе привести к возникновению негатива или непонимания. Молодые сотрудники обычно задумываются об этом меньше всего. Иногда они даже в адресах своих аккаунтов используют не самые благозвучные словосочетания. Всегда помните о своей целевой аудитории и позиционируйте себя в сети с оглядкой на нее.

К сожалению, в России некоторые начинающие и внезапно разбогатевшие «бизнесмены» ведут себя не лучшим образом. Они продвигают себя в качестве менторов, которые готовы научить любого человека, как стать богатым по их «единственно верной» стратегии. Это не всегда уместно, ведь целевая аудитория у всех разная. То есть то, что хорошо новичку, опытному уже не подойдет – нет ничего «единственно верного». Так и если вы продвигаете здоровое питание, не нужно делать это в прямом эфире на YouTube, сидя на красивой яхте или в дорогом самолете. Такое ни к чему. Это перебор.

Кстати, у американских инфобизнесменов и различных тренеров личностного роста совсем другие Instagram-ценности. У Тони Роббинса или Брендона Бурчарда вы не увидите в новостной ленте ни самолетов, ни дорогих яхт. Они выкладывают обычные семейные фото и никогда не выпячивают свое богатство, хотя денег у таких профи наверняка больше, чем у всех российских тренеров личностного роста вместе взятых. Просто они точно знают, чего ждет от них аудитория, и прекрасно понимают, как она воспримет тот или иной контент.

Поэтому, каждый раз, когда вы уверены, что уже все спланировали, лучше перепроверьте план еще раз. И не стоит пренебрегать опытом конкурентов: всегда найдется кто-то в вашей отрасли, кто намного впереди вас, и его знания и стратегия могут стать отличным подспорьем.

«Да я бы сам никогда…» и «Да и все и так знают, что…» – фразы, способные отсечь огромный пласт необходимых вам знаний, без которых ваш бизнес никогда не добьется успеха. Действительно, продвинутые персоны данные фразы не используют вообще. Много читая, они впитывают опыт преуспевших людей и всегда открыты новым знаниям.