Читать книгу "Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак"

Глава 6. Реагирование на появляющийся негатив

Кому, где и как отвечать

Итак, допустим, стало ясно, что против вас или вашего бренда развернули информационную атаку – уже получен сильный удар, как быть? Какая реакция будет верной?

Однозначного ответа тут, конечно, нет, но неизменно одно – всегда нужно измерять охват аудитории этим негативом. Ведь, если новость еще не разлетелась по миру, какие-то заявления на тему атаки могут только усугубить ситуацию. Когда медийный персонаж или босс бренда в очередном видео начал оправдываться: «Я хочу прояснить ситуацию с наркотиками и обвинениями, направленными в мой адрес», он лишь помог негативной информации распространиться среди тех, кто о ней еще ничего не слышал.

Не стоит самим добавлять популярности таким историям! Помните, система мониторинга во многом краеугольный камень вашей репутации, она может посчитать для вас примерный охват аудитории. Без этих данных не спешите предпринимать ответные действия.

Допустим, примерно тысяча авторов написали о вас что-то плохое. Даже просто посчитав номинальное количество их друзей в соцсетях, вы можете предположить, что новость о вас увидели примерно сто тысяч человек. Сорок тысяч лайков, две тысячи комментариев и семьсот репостов – такого рода цифры также помогают оценить примерный охват реально отреагировавших. Не будет лишним проанализировать сведения о них и посмотреть, являются ли они вашими клиентами. Не стоит рьяно работать с мнением тех, кто не входит в целевую аудиторию.

Давайте еще раз вспомним историю о бренде Sukhoi Superjet 100. Если провести анализ тех, кто активно обсуждал негатив вокруг самолета, мы увидим: большинство из них не ЦА компании-поставщика, а зачастую просто школьники или скучающая молодежь с критическими взглядами, то есть люди, привыкшие обсуждать все подряд.

Также важно уяснить следующее: многие информационные атаки не переживают первой ночи. С наступлением темноты активность в интернете сильно снижается, люди ложатся спать, а утром они могут и не вспомнить, о чем читали накануне, то есть интерес к негативу пропадает сам собой. Поэтому крайне важно не делать никаких заявлений поздно вечером – успокоившаяся публика, «спустившая пар» и не дождавшаяся заявлений от бренда, может решить, что событие само по себе не являлось таким уж значимым.

Выигрывает всегда тот, кто держит руку на пульсе. В случае с информационными атаками крайне эффективен микроконтроль, именно с этого и стоит начинать мониторинг. Достаточно немного повысить зарплату вашему пиарщику или команде, которая отслеживает события в сети, чтобы по вашему первому требованию они чуть-чуть продлили свое рабочее время. То есть в день атаки усиленно мониторили интернет и поставляли вам максимально полную информацию.

Вы же в такие периоды просто следите за происходящим. То есть вам нужно быть в курсе всего и отдавать распоряжения по тактике поведения. Но не перегибать палку и не вклиниваться со своими официальными заявлениями, если в этом нет острой необходимости. Ведь стоит только генеральному директору вмешаться в медиаповод, как тот сразу же приобретает значимость уровня верховного руководства, а сама новость от этого лишь усиливается. Так случилось с Илоном Маском и техническими проблемами его проектов. Задумайтесь, первые лица государства никогда не отвечают на выкрики в интернете, направленные в их адрес, за исключением действительно серьезных ситуаций. «Наверное, это неспроста!» – думают люди и с повышенным интересом следят за происходящим. Вспомните, когда резко изменился курс рубля, представители власти не стали сразу же выходить в СМИ с заявлениями, они заняли выжидательную позицию. И только когда ситуация стала стабильной, они прояснили ситуацию через федеральные каналы, но к тому моменту прошел уже не один день после выхода изначальной новости.

Да, каждое слово, сказанное вами в неподходящее время, может иметь негативный вес и быть истолковано общественностью в невыгодном для вас свете. Яркое публичное заявление первого лица – последний шаг, который делает бренд и лишь тогда, когда другие способы исправить положение себя исчерпали.

Если подобное заявление все же представляется неизбежным, продумайте каждое слово, не забывайте об орфографии и пунктуации. Взвесьте все «за» и «против» и лишь потом действуйте. Помните, что существует еще и так называемая позиция сильного: бренд, у которого чувство собственной значимости непоколебимо, реагирует обычно эпизодически. Так, например, мэр Москвы Сергей Собянин редко отвечает на выпады, направленные в его адрес. Раз в месяц он делает заявления о положении дел на дорогах или в метро, но градоначальник никогда не уходит в полемику с недовольными. Так ведут себя высокопоставленные политики в большинстве современных стран. Однако подобный способ ведения диалога с общественностью все-таки присущ лишь наиболее сильным игрокам, у которых достаточно ресурсов, чтобы доминировать над конкурентами. В других ситуациях положение обязывает действовать по-иному.

Однажды, еще во времена существования компании «Окна роста», система мониторинга показала, что где-то на Дальнем Востоке появился клон бренда. Компания-близнец периодически собирала деньги под видом известной фирмы и продавала свои товары. Что сделал бренд? Выложил на официальном сайте новость о том, что они в курсе происходящего и расследуют дело. Разумеется, обычные пользователи особого внимания на появление «двойника» не обратили, зато СМИ зацепились за это.

Через несколько недель к реальным «Окнам роста» выехала съемочная группа федерального канала для подготовки специального репортажа о мошенниках. Отменить съемку не получалось, но это и не беда. К приезду телевизионщиков руководство хорошо подготовилось и вместо того, чтобы теряться и подбирать слова, главы бренда рассказали о том, как благодаря системе мониторинга узнали о случившемся раньше всех остальных и оказались в курсе происходящего. В итоге вместо горячей новости о компании, которую застали врасплох, получился своего рода пиар.

Именно поэтому делать заявления следует максимально осторожно: отметьте, что вы в курсе происходящего, но никогда не оправдывайтесь.

Но как же понять, во что стоит вмешиваться, во что – нет? В данном случае, критерий один – главное, не увеличить охват. То есть, если вы решили что-то прокомментировать, лучше пишите с аккаунта, у которого мало подписчиков или они нецелевые.

Запомните! Любая активность на негативном контенте, даже если это простой лайк, автоматически увеличивает охват. Обо всем могут узнать десятки, сотни или тысячи людей. Именно поэтому у многих больших игроков на гневные комментарии отвечают сторонние аккаунты сотрудников службы поддержки, а не сами бренды. Переносить на негативное событие вес самой компании (в виде ее аудитории) – последнее, что вам следует делать, реагируя на негатив. Особенно это актуально для Twitter: там, отвечая кому-то с официального профиля, вы сразу же открываете дискуссию для всех ваших подписчиков. В Европе и США, ввиду популярности этой соцсети, такое общение особенно критично. Поэтому, важно четко выбирать с какого аккаунта кому что отправляется – мы не устаем об этом повторять.

Вмешивайтесь сами лишь тогда, когда точно знаете, что сможете понизить потенциальный охват истории, и не делайте заявлений, если есть риск его увеличить. Если вы увидели вчерашний пост в Facebook, у которого уже 150 лайков, но в последний час активность значительно снизилась, влезать в комментарии под ним равносильно удару по самому себе. Если это ролик на YouTube, который вышел пять минут назад, попытка его удалить может привести к успеху. Но лишь тогда, когда у вас есть возможность сделать это максимально быстро, пока он не набрал большое количество просмотров. Хотя удалить такое видео не будет лишним в любом случае, но свой охват аудитории оно к этому моменту уже получит.

Реагируйте быстро и вмешивайтесь только на растущем тренде. Лучше всего данную ситуацию на территории интернет-платформ отражают так называемые информационные волны. Допустим, мы видим, как затухает какая-то новость, но внезапно на сцене появляется популярный блогер и вновь говорит о ней, и тут же интерес публики к старой информации просыпается.

Используйте системы мониторинга, чтобы следить за нарастанием интереса публики к медиаповоду, тогда вы сможете сразу понять, как действовать. Замеряйте рост вовлеченности публики: если с каждой новой минутой количество лайков под постом увеличивается с нарастающей скоростью, вы находитесь в точке роста. Если количество лайков выросло за минуту с 10 до 20, а за предыдущую минуту наблюдался рост с 5 до 10, то производная вовлеченности также находится в плюсе, и это – возрастающий тренд.

Но, возможно, у вас возник вопрос, зачем нужны все эти сложные вычисления, когда можно тихо отсидеться. А может, спросите вы, если реагировать рискованно – лучше оставаться в тени и вообще не отбиваться?

Однозначно – нет! Это не решение проблемы.

Знаете, у американской власти есть такая теория разбитых окон – это подход к борьбе с преступностью. То есть, если игнорировать мелкое хулиганство (разбитые окна), то криминал будет только усиливать свои позиции. И когда в районе найдется дом хотя бы с одним разбитым окном, то можно быть уверенным – за граффити на всех стенах и сожженными квартирами дело не станет… Такая методика появилась в 90-е годы прошлого века в Нью-Йорке благодаря полиции, которая работала на станциях метро. Вместо того чтобы делать упор на убийц и воров, они начали бороться … с безбилетниками. И метод сработал: перестав пропускать мелкие преступления, им удалось уменьшить число правонарушений и большей тяжести. Например, у кого-то из «зайцев» нашли наркотики. Зацепившись за это, полицейские смогли выйти на преступников уровнем повыше и так дальше по цепочке.

Преступники так же, как и хейтеры в интернете, оценивают вашу ответную реакцию. Если против их действий ничего не предпринять, нарушители выйдут из-под контроля окончательно. Также и в случае борьбы бренда и хейтеров. Когда компания готова отбиваться и реагировать жестко на любую мелочь и любой негатив, бить по ней будут либо слабее, либо куда реже.

А теперь о защите мастерского уровня. Лучшее, что вы можете сделать с негативом – превратить его в безумие и балаган. Завалите плохую новость шутками, мемами, да и вообще всем, что под руку подвернется.

Вспомните, как из аккаунта в Instagram Леди Гага сделала мировой чат. Таким же образом можно «развернуть» ракурс любого медиаповода. Хватит суток, чтобы люди начали обсуждать под публикацией что-то совершенно другое. Главное, сделать грамотный вброс. Несколько удачных острот – и вот уже пользователи делятся мнением по поводу «продажи дорогого гаража на Авито» под постом о вирусе ящура, якобы найденном в молочных продуктах.

Еще лучше, если такой работой займется реальный человек, а не бот. Машина, конечно, способна провести мониторинг и собрать вам необходимые данные, но общаться с реальными людьми должны другие реальные люди, «логинясь» под разными никами, потому что в данном вопросе, помимо расчетов, важно еще и хорошее чутье. Требуется некое шестое чувство, чтобы в нужный момент поднять подходящую тему.

Кому попало подобные задания давать не стоит. Во-первых, неподготовленный человек может просто не знать, как построить диалог грамотно, а некоторые, сильно радеющие за бренд сотрудники, способны и вовсе нахамить человеку, только усугубив ситуацию. Во-вторых, такие «специалисты» могут неправильно создать левый аккаунт, и хейтеры сразу поймут, что к чему, и ударят с новой силой. Если в вашем бренде есть команды по контролю за репутацией или SMM-отдел, логичнее всего позволить действовать именно им.

Приведем примеры того, как не надо делать:

Пример 1. В Instagram популярные авторы особенно любят устраивать различные розыгрыши. Когда человек отправляется в очередной отпуск, он обещает различные призы – например книги, открытки или даже деньги на карту. Обычно половина из тех, кто отписывается в комментариях, желая получить подарок, не имеет даже аватарки на своей странице. И когда остальные видят, что такие аккаунты выигрывают, достается самим блогерам: никто не хочет, чтобы его обошел какой-то бот. Особенно, с учетом того, что тут уже попахивает не совсем честным распределением наград.

Пример 2. В 2019 году наш сотрудник решил поругаться с брендом IKEA из-за проблем с доставкой товара. Он просто написал большой негативный комментарий под их постом ВКонтакте и попросил своих коллег ему помочь другими репликами и лайками. В какой-то момент IKEA начала отбиваться с помощью ботов и сделала это крайне непрофессионально. Например, на странице якобы сотрудника, который отвечал на жалобу, даже фото не было. А в друзьях у него состоял… один-единственный человек… Это выглядит несерьезно, сразу падает уважение к компании. В общем, такой пример использования ботов – плохой пример.

Также в данной ситуации не стоит забывать об аккаунтах котов и собак (имеется в виду прием, когда бренд регистрирует страницы домашних животных). Устраивая настоящий трэш с их участием, легко превратить любую дискуссию в балаган, отчего градус накала страстей падает до низкого уровня.

Иногда негативные комментарии проще удалять, особенно, если вы столкнулись с троллем или провокатором. Но это должно быть взвешенное и хорошо обоснованное решение. Потому как порой за троллей админы и модераторы групп в социальных сетях принимают своих обычных клиентов, которые просто в агрессивной форме выражают свои мысли.

Решить проблему борьбы с негативной информацией можно и весьма радикально, убрав функцию комментариев. Так поступают некоторые сайты СМИ и социальные медиа, особенно в моменты, когда отношения между государствами становятся особенно напряженными. СМИ понимают, что просто не справятся с потоком негатива, который начнет быстро накапливаться, доходя даже до разжигания розни и экстремистских настроений.

Неплохим решением для подобных случаев является заранее оговоренная политика модерации в ваших официальных аккаунтах. Объясните аудитории сразу, какие сообщения вы удаляете и каких пользователей блокируете. В таком случае вы всегда можете сослаться на эти правила.

Не допускайте собственников (и вообще людей, управляющих бизнесом) к работе с негативом. Тот, кто считает бизнес своим детищем, любую критику будет принимать на свой счет. Такой человек не сможет остаться беспристрастными при работе с хейтерами или недовольными клиентами. Он даже способен ошибиться, на эмоциях ответив не на тот комментарий.

Например, клиент написал в интернете: «Уважаемые «БМ»! Вы заколебали со своими sms-сообщениями!» Во-первых, скорее всего, он и не собирался вступать ни с кем в полемику. Во-вторых, никто, кроме него, точно не скажет, кому это адресовано. Возможно, «Бизнес-Молодости», а может, «Банку Москвы». А резкий и грубый ответ на подобный комментарий способен создать настоящую волну негатива и теперь уже точно в вашу сторону.

Но если для работы с хейтом вам непременно требуется привлечь человека из бизнеса, напишите для него подробную инструкцию.

Tone of Voice

Готовая стратегия по работе с негативом – не панацея. Но когда у человека имеется хоть какой-то ориентир, он будет вести себя куда более спокойно и сдержанно.

Один из примеров стратегии реагирования – «Tone of voice». Выглядит она так: жалуются на доставку – применяем действие №1, жалуются на обслуживание – действие №2, посылают на три буквы – действие №3. Плюс, бренд четко должен для себя определить – юмор или серьезность? Сложно или просто? Строго официально или неформально свободно?

Оттенков образа может быть много. В России подобная методика уже применяется в банках и у сотовых операторов – поэтому их особенно трудно вогнать в ступор. Причем это касается любой дискуссии: они всегда знают, как ответить. У малого и среднего бизнеса такого, к сожалению, нет, поэтому любой негатив для них может оказаться опасен.

Также стоит постоянно иметь в виду, что хейт в интернете не зависимо от темы всегда был и будет интересен пользователям. Он сильнее привлекает внимание подписчиков и набирает больше лайков и репостов просто потому, что людям это интересно. А на позитив у них обычно не остается ни сил, ни мотивации. Недовольные комментарии всегда появляются быстрее, в то время как положительных может не быть вовсе. То есть не стоит думать, что у малого бизнеса с двумя негативными отзывами не имеется клиентов, которые довольны их продукцией. Они существуют, просто не оставили отзывы, считая: «А зачем? Когда и так все хорошо».

Обязательно мотивируйте людей на положительные комментарии, например, скидками или промокодами. Используйте игровые механики и конкурсы, связанные с отзывами. Если вы хотите переубедить недоброжелателя, никогда не делайте это в одиночку. Подключите довольного клиента, а в споре «двое на одного» больше шансов, что ваш противник проиграет. Кроме того, никогда не переубеждайте человека от имени виноватого. Это похоже на оправдание. Когда на персону или бренд нападают, пишут негативный комментарий, опровергать его лучше от имени сторонней личности и с другого аккаунта. Одно мнение лучше всего парировать другим мнением.

Стив Джобс никогда не тратил свое время, доказывая каждому конкретному ненавистнику, что его техника самая классная. За него это делали сами пользователи или его подчиненные. Бренд и лидер должны быть выше спора и, по возможности, использовать евангелистов и адвокатов бренда.

Часто в работу с негативом люди вкладывают слишком много личных эмоций. Даже собственники больших банков нервничают, когда в социальных сетях их обзывают всеми цензурными и нецензурными словами. Все мы живые люди, а в подобных ситуациях очень важно сохранять хладнокровие. Любой яркий бренд притягивает к себе негатив, и, если вас пытаются ужалить или спровоцировать на ответную грубость, всегда держите себя в руках. Иначе – пропадете.

Вот некоторые принципы, которые помогут вам создать собственную стратегию работы с негативом в сети.

1. Максимально внимательно и скрупулезно анализируйте автора, площадку и текст сообщения, на которое вы собираетесь ответить.

Обязательно классифицируйте площадку, на которой столкнулись с негативом. Площадка определяет механику распространения контента и различные правила, работающие на ее территории. Например, как только вы комментируете какое-то сообщение в Facebook, вы автоматически увеличиваете его охват среди своих друзей и подписчиков. А когда вы комментируете сториз в Instagram, наоборот, это будет приватное сообщение автору. Изучите профиль автора и историю его предыдущих постов. Иногда это позволяет сразу определить, что вы столкнулись с ботом или потребителем-террористом, и коммуникация с ним сведется к шантажу. Или, наоборот, вы убедитесь, что это ваш любимый клиент, и поспешите ему на помощь. Лингвистика сообщения тоже имеет важное значение. Если в тексте автор использует мат, восклицательные знаки, CAPS и призывы к действию, готовьтесь – данное сообщение получит широкий охват. Настолько эмоциональным авторам необходимо скорее написать личное сообщение, чтобы выслушать и принять удар на себя в приватном пространстве.

2. Если вы столкнулись с чьим-то мнением, убедитесь, что оно адресовано именно вам и содержит вопрос. Бывает, что от вас и не ждут ответа, а вы рветесь в дискуссию, закатав рукава. Но если вопрос все-таки задан, определите точно, кому он адресован, альтернативный он или общий.

3. Если вы столкнулись не с вопросом к вам и вашей компании, а с мнением, тем более мнением ошибочным, дайте в комментариях альтернативную версию. Но она ни в коем случае не должна исходить от вас, поскольку вы и есть объект суждения. Попросите высказать ее нескольких авторитетных человек на данной площадке. Возможно, даже среди друзей автора суждения найдутся ваши знакомые, тогда их комментарий окажется еще более авторитетен для аудитории. На одно мнение лучше ответить двумя или тремя альтернативными.

4. Создавая яркие публичные посты на официальных корпоративных страницах или в аккаунтах топ-менеджеров, проследите, чтобы первые два-три комментария содержали одобрение и поддержку. Вероятность появления хейтера там, где уже воцарилось доброе отношение, в несколько раз ниже, чем там, где нет ни одного комментария.

5. В большинстве случаев реагировать публично на посты, которые появились несколько дней назад, уже нет смысла. Инфоповоды в соцсетях редко «переживают» первую ночь. Наутро в ленте новостей появляется масса других более свежих и интересных событий, а ваша публичная реакция только оживит былое. Это не значит, что реагировать совсем не нужно. Спокойно решите проблему пользователя, вступив с ним в личную коммуникацию.

6. Используйте силу простых человеческих извинений. Если вы допустили ошибку, признайте ее и попросите прощения. В этом нет ничего дурного и унизительного. Куда хуже безразличие к своей аудитории. Люди прекрасно понимают, что ошибки допускают все, но мало кто готов их признавать и исправлять. Извинения не должны быть чисто формальными – аудитория хорошо чувствует подобное. Обязательно прикладывайте к ним план того, как вы исправите проблему.

7. Помните – все, что вы скажете в сети, может быть использовано против вас. А то, что может случиться, обязательно случится.