Читать книгу "Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак"

Глава 10. Запуск умеренно-позитивных медиаповодов

Итак, вы сделали аудит репутации и нашли свои слабости. Теперь пора создавать умеренно-позитивный инфоповод. Здесь важно правильно выбрать площадку. От того, где вы возьмете старт, будет зависеть восприятие инфоповода.

Почему именно умеренно-позитивный? Потому что если просто расхваливать свои продукты и услуги – это будет выглядеть ненатурально, аудитория вряд ли заинтересуется такими новостями. А если действовать аккуратно, то медиаповод получится более вовлекающим.

Как уже говорилось, действовать следует, исходя из специфики площадки. Для Instagram поводом становится фотография или история взаимодействия с той или иной компанией. Если используется блог, новость запаковывается в пост. Для YouTube нужен видеоролик, а для СМИ подойдет статья. Определившись с форматом, можно переходить к подготовке контент-плана.

Работая с площадками, обращайте внимание на детали, проанализируйте, какие инфоповоды наиболее востребованы на данный момент. Как правило, в СМИ это разборы и новости компаний, в Instagram – клиентское мнение, отзывы сотрудников и т. д.

Контент-план создается на некоторое время вперед, однако очень важно на этапе постановки целей не перегибать палку. Программу необходимо растянуть во времени, чтобы план работал с замедленной инерционностью. У бизнеса, имеющего всего пару клиентов, за два дня просто не может появиться две сотни инфоповодов или однотипных постов в блоге, иначе публика засомневается в их честности.

Представьте, что в самом начале пути, когда о вас еще не знает аудитория, вы вдруг сами начнете писать хвалебные оды себе в сети от имени несуществующих клиентов или якобы преданных блогеров. У реальных людей в скором времени возникнут вопросы. Если нечто похожее действительно происходит (и вы получаете кучу новостей разом), контент-план необходимо срочно перестраивать, объяснив людям, откуда все взялось.

Тут стоит поучиться у хороших блогеров и специалистов по работе в социальных сетях, которые часто взаимодействуют с бизнесом. Они всегда знают, что делают, и хорошо чувствуют, где стоит промолчать, а где нужно непременно ответить на вопросы и заявления. Они понимают, что умеренная позитивность зависит от аудитории, конкуренции, существования оппозиции и т. д.

Умеренную позитивность нужно чувствовать. Если вы перестараетесь с градусом позитива, в ответ получите негатив. Реальные люди всегда распознают пустое хвастовство и не поверят заявлениям «Мы – номер один на рынке», если это на самом деле не так. Чувствуйте свою аудиторию и не будьте навязчивыми! Чем дальше, тем будет проще.

Умение приходит с опытом. Понятно, что если вы вообще не наберетесь смелости о чем-то заявить, то так и останетесь на месте. Действовать нужно, хвалить и рекламировать себя надо – но делать это следует умеренно. При этом стоит помнить про так называемый «синдром самозванца». Симптомы такой «болезни» просты: человек в глубине души знает, что он классный и может хорошо делать то, за что взялся. Но при том же он боится об этом говорить либо из-за своей скромности, либо по причине страха, хейта и непонимания. Так вот – сомнения в себе могут убить репутацию.

У синдрома самозванца имеется два негативных сценария: человек не говорит ничего и никогда не взлетает или говорит слишком много и подставляется.

Если вас распирает от желания сообщить всем о собственной крутости, а эпитетов кроме «лучший» не получается подобрать, попробуйте обставить все в виде шутки.

Так вы и самолюбие удовлетворите, и клиентов повеселите, и синдром самозванца не подкинет ненужных проблем. Ирония поможет вам заявить о чем-то, когда вы боитесь совершить ошибку.

Американский маркетолог Джек Траут как-то сказал: «Упаковка важна так же, как и продукт. Иногда даже важнее». Помните об этом, когда соберетесь сообщить людям, какой вы действительно классный.

Факт доверия – краеугольный камень в формировании репутации. Во время открытия чемпионата мира по футболу в Москве Никита (Прохоров) сидел на трибунах, и не сложа руки, а постил у себя в Instagram фотографии всего, что попадалось на глаза и активно комментировал происходящее. Через некоторое время по геометкам и хештегам смотреть сториз к нему перешло даже больше людей, чем числилось в подписчиках. Ведь для пользователей геометка и хештег тоже способ найти информацию, и некоторые из чистого любопытства даже спрашивали, насколько прикольным было открытие чемпионата. Никита создал повод пообщаться с собой, и некоторые пользователи или сходу, или после общения подписались на его аккаунт. Медиаповод оказался позитивным, но не чересчур.

Почему же излишний позитив может навредить?

Мы живем в эпоху информационного шума, когда людям не составит труда найти любые данные, в том числе и о вашем бренде. Задавшись целью откопать отзыв о какой-то компании, человек способен перелопатить огромное количество ресурсов. И если вы сами запостили о себе много исключительно позитивных отзывов, люди начнут сомневаться в правдивости информации. Комментарий типа «Не, ну, в целом, салон связи классный, но немного подбешивало то, что долго пришлось стоять в очереди» будет куда более похожим на правду. Поэтому, даже уговаривая кого-то дать обратную связь в обмен на промокоды, не просите только одну позитивную информацию: иногда маленькая ложечка дегтя тоже бывает полезной!

Согласно наблюдениям, большое количество отзывов с пятью звездами или, наоборот, с одной, свидетельствует о том, что их оставили либо сами компании, в первом случае, либо прожженные негативщики, во втором. Исходя из этих данных, самая надежная оценка в плане искренности – четыре звезды.

Культура репутации целиком основана на получении обратной связи. Запостите хоть что-нибудь и получите отклик – это уже станет шагом вперед. Попробуйте заявить о себе через других людей и не волнуйтесь о том, что вас обвинят в излишнем эгоцентризме. Если не вы сами говорите о вашем бренде, то все идет по плану.

Но в начале пути вам в любом случае придется помогать себе самостоятельно, чтобы двигаться вперед. Пока клиентов не так много, громко заявлять о своем бренде просто необходимо. Если вы сотню раз аккуратно намекнете, что ваша компания – номер один, на сто первый во время какой-нибудь конференции вас именно так и представят.

Когда Дмитрий (Сидорин) публикует пост, первый лайк он всегда ставит себе сам, а на все замечания по этому поводу отвечает фирменной шуткой «А кто, если не я?», и его аудитория давно к этому привыкла. Сидорин запостил – Сидорин лайкнул. Логика проста: там, где есть один лайк, быстрее появится следующий.

Так же и в случае с музыкантами в метро и подземных переходах: первыми подбрасывая себе денег, они как бы заявляют о своей востребованности, и люди охотнее делятся с ними монетами и купюрами. Или открывшаяся в Москве в 2019 году сеть кафе-бургерных, владельцы которой специально нагнали себе очередь, а потом сфотографировали ее и выложили в соцсети, что тоже подогрело интерес публики. Лично мы на одной из конференций полностью одобрили их подход к делу. Большая очередь вызывает резонанс среди потенциальных клиентов, их количество начинает неуклонно расти.

Нечто похожее делают и на Booking.com. Что бы и когда вы там ни бронировали, все номера у них постоянно либо последние оставшиеся, либо их просматривают прямо сейчас десятки человек. Это называется методикой нагнетания, и она действительно работает.

Даже у нашего бренда есть хейтеры и просто недоброжелатели. Они все время возмущаются, что мы называем себя «Агентством №1» и «Компанией №1», но никто никогда еще не решился заявить: «Нет, это я – номер один, а не вы!» Просто потому, что люди чаще всего пытаются оспорить регалии тех или иных брендов и личностей, но сами боятся выступить «грудью вперед». Поэтому лучше терпеть нападки со стороны, но сохранить за собой позицию лидера, нежели отсиживаться на вторых местах.

Лучше всего запоминают первых! Поэтому не стоит переживать из-за хейта или троллинга в ответ на созданный вами громкий инфоповод. Многое забудется, но факт останется в истории – и постепенно сможет разрастись в большую бренд-платформу.

Один из бизнес-тренеров Радислав Гандапас говорит об этом так: «Боишься сказать один тост, скажи два». Тони Роббинс на своих семинарах также заявляет о необходимости называть себя самым лучшим.

Не ждите, что кто-то придет и начнет вас хвалить. Хвалите себя сами! Уважайте и любите себя, и тогда вас начнут уважать и любить другие. А если в вашем окружении никто этого не делает – бегите от него и ищите себе других.

Конечно, на словах всегда все выглядит просто. Но иногда людям мешает действовать банальный страх; страх, что тебя не примут, что рынок и так переполнен, что данный ход окажется неудачным. Или что никто не поверит громким заявлениям. Риск есть всегда, и, если вы панически боитесь, лучше действительно не начинать. А тот, кто настроен решительно, пусть почаще вспоминает смешную и очень позитивную фразу, которую как-то озвучил Николай Фоменко: «Даже если вас съели, у вас всегда есть два выхода»!

Как-то на чемпионате мира по футболу уругвайский форвард Луис Суарес взял и укусил другого игрока – то ли на эмоциях, то ли по какой-то другой причине. Его, как и следовало ожидать, удалили с поля и дисквалифицировали, предлагали даже лечиться. И что он сделал?

Не растерялся и, пока был отлучен от футбола, начал рекламировать зубную пасту. В результате он увеличил свои доходы и по факту только выиграл от этой ситуации. Для Хабиба Нурмагомедова дисквалификация также стала путевкой в личный бренд. Встречи с главами государств и миллионы новых подписчиков сделали его лицом «Toyota».

В общем, вывод такой. Первым можно быть в самых разных нишах – даже если они уже заняты кем-то другим. Так, если в мире уже есть бизнес-тренер №1, станьте первым в России, будьте главным бизнес-тренером по скриптам или по холодным продажам. Создавайте собственные ниши! Сильные бренды и талантливые люди никогда никого не хейтят и не критикуют – они самодостаточны и в целом довольны текущим положением дел.

Просто примите тот факт, что курсы про личностное развитие и весь инфобизнес – одна из самых проблемных индустрий. Считается, что для того чтобы добиться в ней успеха, нужно заранее всем сказать, что вы богаты, и тогда вам дадут еще больше денег, такая логика. При этом есть мнение, что от вас не нужно больших вложений для старта – достаточно лишь собрать информацию и выйти на трибуну. Но проблема в том, что довольно часто молодые «no names» заявляют о себе много выдуманного, никак не подготовившись к хейту. У них нет системы мониторинга, они не отвечают на вопросы по поводу своего бизнеса, на счет странных фото с крутыми машинами, стоящими в автосалонах, тоже отмалчиваются… И когда градус нарастает, ложь обычно провоцирует негатив. Иногда это вранье выглядит настолько неестественно, что ударяет по человеку совсем уж больно.

Старайтесь выглядеть естественнее. Закон социальных сетей: поддерживайте с людьми обратную связь, следите за ситуацией в онлайне, но не зацикливайтесь на этом. И никогда не критикуйте собственный бренд или товар, выставляя себя в не самом лучшем свете.

Не пытайтесь угадать, поверят ли люди вашим заявлениям, посчитают ли реально крутым брендом или персоной. Запустите информацию и сразу мониторьте обратную связь: отслеживайте реакцию людей, чтобы найти слабые места своих инфоповодов, и заранее готовьте ответные комментарии. Их можно включать уже в следующий инфоповод, давая косвенные ответы и избегая тем самым новых вопросов.

Выше упоминалось, что ругать и критиковать свой бренд нельзя. Но рассказ о некоторых собственных неудачах иногда может стать хорошим ходом.

Искренность – верная позиция. Если компания говорит исключительно о хорошем, люди могут заподозрить подвох. Время от времени избирательно поднимайте негативные темы, связанные с вашим брендом, иначе это сделают другие. Таким образом вы обозначаете свою позицию по поводу произошедших фейлов, выставляя их не как провалы, а как возможность приобрести опыт, необходимый для развития бренда.

Наша собственная репутация, как и наши услуги, с течением времени видоизменялись. В 2019 году мы отправили наш оффер (коммерческое предложение) в Гонконг, и каждый слайд презентации, безусловно, представлял собой чуть ли не произведение искусства. Затем мы решили сравнить новое предложение с самым первым (много лет назад мы тоже высылали офферы потенциальным партнерам) и ужаснулись, и обрадовались одновременно, увидев насколько большого прогресса достигла наша компания за эти годы! Но даже тогда, когда только начинали, мы гордились своим продуктом. Он оказался востребован, и именно он позволил нам подняться на ту высокую ступень, которую мы занимаем сегодня.

Не бойтесь заявлять о своих недостатках! Это поможет вам правильно упаковать возможные фиаско в будущем. Например, наш бренд никогда не стыдится своих фейлов – для нас каждый из них по-своему забавен. Сегодня даже существуют своеобразные Fuckup-вечернинки и встречи, где разные компании спокойно обсуждают свои неудачи, и на них приходят действительно известные и креативные спикеры.

Зная темные пятна своей биографии, за которые могут зацепиться, любой инфобизнесмен или вообще предприниматель может организовать семинар на основе собственного неудачного опыта. И поверьте, людям действительно будет интересно!

Зачастую посты о неудачах собирают больше лайков и комментов, нежели любые другие. В том же Instagram люди стараются выложить «машину покруче, жену покрасивше», но чаще вызывают этим недовольство, например, у некоторых подписчиков из глухой провинции. Бедолаги сидят в своих квартирах без работы и переживают из-за развода, а их дразнят недосягаемым. А если вы напишите пост о неудаче, с которой смогли справиться, такой контент может притянуть больше подписчиков и вызвать массовый отклик. Главное – не перестарайтесь!

Представьте ситуацию: вот-вот должно начаться какое-то мероприятие, а участники все еще стоят в очереди за кофе и никак не могут его получить. С каждой минутой они все сильнее начинают нервничать и жалуются на плохую организацию.

Что в данном случае нужно сделать ведущему? Он должен выйти на сцену, извиниться за причиненные неудобства и пообещать, что спикеры сегодня непременно порадуют слушателей. Существует такое правило: порой репутацию легче всего исправить, признав собственную вину. Некоторые компании целенаправленно так делают: собирают целую базу негативных отзывов и контакты недовольных клиентов, исправляют ошибки и недоработки и сообщают об этом.

Российский кейс «Синергия» привез в Москву известного коуча и спикера Тони Роббинса. Много негатива тогда возникло из-за недостатков в организации данного мероприятия: очереди на входе, долгое ожидание на жаре, не хватало батареек в устройствах перевода. Забавно, к слову, что в последующем обсуждении случившегося приняли участие даже те, кого в «Олимпийском» не было.

Люди очень быстро подхватили негатив, несмотря на то что руководитель бизнес-школы и организатор встречи Григорий Аветов, выйдя на сцену, извинился перед присутствующими за причиненные неудобства. Затем он выложил еще и пост в Instagram, в котором опять подчеркнул свою вину. В результате он собрал много лайков, и основная часть комментаторов поддержали позицию организаторов. Градус негатива оказался сбит благодаря тому, что никто не стал отрицать проблемы: и если критиковать продолжили те, кто на мероприятии не присутствовал, то люди, которые на нем были, оставляли комментарии по большей части позитивные или нейтральные. А теперь представьте, что было бы, если организаторы лишь отрапортовали бы об успехах, умолчав о своих промахах.

Приносите свои извинения искренне. Если вы делаете это на автомате, отправляя людям одинаковые сообщения, то в определенный момент, происходящее обесценится и всем надоест. В результате вы получите еще больше негатива. А вот настоящие эмоции и реальное признание своих ошибок ваши клиенты не забудут никогда.

Еще один способ избавиться от негатива – поменять страну. Нет, не переехать! Но, если хотите, то почему бы и нет? Речь о том, что можно грамотно направить рекламу бренда на импортный рынок.

В качестве примера опять возьмем «Синергию».

Мэр одного из городов на Ferrari, брендированной логотипом университета, въезжает в торговый центр. Вся Россия понимает, что эта рекламная кампания притянута за уши, и ажиотаж возникает минимальный. Однако вскоре инфоповод уходит в Италию, и там почти сразу начинают обсуждать «сумасшедших русских, мотающихся на спорткарах по торговым центрам».

Иногда смена географии не позволяет проверить достоверность информации, в итоге возникает огромное количество публикаций – все начинают копировать и переписывать друг у друга. Как следствие, заинтересованность брендом растет, появляются даже бесплатные упоминания на федеральных каналах. Но в Италии, а не в России.

С точки зрения маркетинга, данный прием хорошо работает, если вы живете в небольшом населенном пункте. Тогда вам выгодно распространить свой инфоповод по другим городам и странам, где вас никто не знает, и никто не станет смеяться над вашим заявлением «Я – номер один». Например, у Сэма Уолтона, основателя корпорации WallMart, меньше всего акционеров именно в родном городе: для местных жителей он так и остался парнем-активистом из далеких студенческих времен, у которого ничего не должно было получиться.

Смена географии для информационного повода – отличная возможность избежать негатива, который вы бы могли получить от тех же школьных друзей, привыкших относиться к вашим идеям скептически. Мы сами до сих пор редко получаем одобрение своих бывших одноклассников и даже друзей. Все будто ждут, что наш бизнес вот-вот провалится, и не верят в успех, хотя в него уже давно поверили совершенно посторонние нам люди – инвесторы.

Так почему достичь успеха проще среди незнакомцев? Этому есть вполне научное объяснение.

Существует методика публичных выступлений, продаж и тренировок Elevator pitch или тридцатисекундная лифтовая речь. Если верить бизнес-школам, она появилась в девяностые годы прошлого века в США. Юные стартаперы якобы случайно заходили в лифт с потенциальным инвестором и пытались резко презентовать ему свой суперпродукт или хотя бы обменяться контактами, имея в распоряжении всего тридцать секунд, за которые кабина поднималась на нужный этаж. Сегодня ситуация используется в качестве своеобразного тренинга как для продавцов, так и для тех, кто собирается выступать публично.

Попробуйте выйти на сцену и рассказать залу за тридцать секунд, почему вы – самые классные! Первое впечатление всегда закрепляется очень быстро и надолго! Именно поэтому в спичах большое внимание уделяют началу и концовке – построив выступление правильно, вполне реально повлиять на мнение людей.

Если ярко выйти, зажечь публику и так же ярко уйти, даже возникшие в процессе выступления ошибки и недочеты не окажутся большой проблемой. Начните речь сходу, говорите о себе много и правильно – это тоже работает на репутацию. Чужое мнение, сформированное под воздействием первого впечатления, исправить крайне сложно. Именно поэтому так трудно работать и общаться с бывшими одноклассниками и однокурсниками. Если они долгое время воспринимали вас, допустим, как бедного скромного студента, когда вы неожиданно становитесь богатым и теперь владеете дорогими домами и машинами, они либо не верят, либо считают, что вам просто повезло.

Это одна из основных причин, по которой успешные люди отказываются от прежнего круга общения. Если они не находят в нем поддержки, то сами начинают отдаляться от бывших товарищей, а те порой предполагают, что их друг просто «зазнался». В итоге, став успешным и состоятельным, человек тянется к таким же успешным людям, которые отнесутся к нему положительно или как минимум нейтрально.

Если вы решили, что вы – номер один, не переставайте всем доказывать это. Но не ждите одобрения: постарайтесь сразу создавать о себе позитивное впечатление сами.

Мы всегда рассказываем студентам про тридцатисекундную лифтовую речь и отмечаем, что данный метод работает и на собеседовании. Обычно по итогам одной-двух минут разговора становится ясно, стоит брать на работу человека или не стоит. Например, авторы этой книги часто начинают разговор с кандидатом на вакансию в компании с вопроса «Зачем ты здесь?». То, как человек ответит, обычно характеризует все его поведение в дальнейшем. Если он сильный и харизматичный, то не потеряется и при таком обыкновенном, но в данной ситуации несколько неожиданном вопросе.

Можем привести еще один пример того, насколько успех зависит от аудитории. Если спросить у наших людей и жителей другой страны «Кого из российских исполнителей вы можете назвать?», ответы будут кардинально отличаться. Так, в Канаде, например, до сих пор говорят, в основном, о «Тату», которых у нас сейчас не каждый вспомнит. Или Витас – он до сих пор очень популярен в Китае! А в России? Не факт. Также и с бизнесами: репутация, которая изначально сформировалась в определенной среде, в этой самой среде меняется труднее всего.

И если вам кажется, что бизнес будет востребован у другой аудитории, мнение которой еще не сформировалось – отправляйтесь на новое поле игры и начните все с чистого листа.

Широкие массы в первую очередь знают Павла Дурова как основателя сайта ВКонтакте. Но есть же еще и Telegram. Просто создавая его, Дуров вышел на международный уровень, и там о нем тогда еще никто не знал. Telegram «выстрелил» благодаря приватности переписки, безопасности, то есть тому, что на Западе особенно ценится и возведено в абсолют, после чего личный бренд Дурова закрепился во всем мире. А печально известная компания «МММ» (финансовая пирамида), завершив свое существование в России, долгое время продолжала набирать обороты где-то в Африке.

Или возьмем бизнес, связанный с микрокредитами, который быстро теряет популярность из-за негатива и растущего недовольства клиентов. Занимающиеся им компании действуют совсем просто: если в одном месте хейт достигает пика, они просто закрывают одни точки и открывают другие в тех городах и странах, где о них пока еще ничего не знают. Похоже поступают звезды шоу-бизнеса, чиновники. Да много кто. Главное, не забудьте проверить: помнят ли поисковые системы о вас то, что вы очень хотели бы забыть.