Читать книгу "Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак"

Мы много раз просматривали аккаунты людей, которые работают в компаниях с правильной мотивацией. Они реально классные! Подобные профили служат бренду пассивной рекламой, еще раз доказывая, что внутри отделов компании буквально каждый третий сотрудник – настоящий кладезь фото– и видеоконтента, статей и медиаповодов. Используйте это.

Пусть работники занимаются написанием выгодных вам текстов. За позитивную статью о своей деятельности предложите им увеличение квартальной премии и вы увидите, насколько эффективно работает данная методика.

Если тридцать – сорок сотрудников напишут хотя бы по одной статье, у вас появится целый сборник трудов о работе в вашей отрасли. Потом его даже можно издать небольшим тиражом и дарить клиентам, друзьям и партнерам. Представьте, какая реакция у них будет! В перспективе вы сможете даже создать корпоративную библиотеку из ваших публикаций. В итоге и ваши сотрудники останутся довольны – они ведь станут настоящими соавторами! Также можете сделать топ-менеджера бренда художественным руководителем и главным редактором, чтобы его имя было первым в списке авторов.

После знакомства со всей этой информацией создается впечатление, что люди – «ведомые барашки», которые бегут туда, куда их поведет медиаповод. Так ли это на самом деле?

Поисковые системы и социальные сети настроены таким образом, чтобы угодить человеку. Если вы, открывая очередную страницу, видите кучу ссылок на посты про котиков, это не значит, что вас вынуждают завести питомца. Просто недавно вы отправили в сеть запрос на тему котов, и, чтобы упростить вам жизнь, сеть сама собрала для вас всю информацию по нужной теме.

Точно так же, если человек пару раз прочел негативный контент о бренде или персоне, да еще и лайкнул его, интернет воспримет это как запрос и окружит пользователя похожей информацией. Тогда у человека может сложиться ложное впечатление: он начнет считать, что все вокруг думают о данном объекте исключительно в негативном ключе. Но это тоже будет «ошибкой выжившего» – выводом на основании узкой выборки данных.

Как избежать подобного? Обратитесь к нам!

Даже если против бренда создана плотная завеса из негативной информации, мы способны пробить ее и внедрить нужные данные. Подскажем, как показать целевой аудитории то, что нужно компании. И это будут не какие-то фейковые новости, а реальная позитивная информация, которая у бренда действительно есть.

Мы не работаем в рамках черного пиара, не сотрудничаем с токсичными брендами и подозрительными организациями. Мы работаем с хорошими компаниями, которые искренне заботятся о своих клиентах. Именно для этого все наши встречи и интервью с представителями брендов – чтобы понять истинную цель заказчика и найти то, что можно показать людям.

Часто сами бренды – будь то собственники или их ведущие топы – уже обладают достаточным количеством креативных идей и задумок. Нам остается лишь научить их правильно все это упаковывать, донести до клиентов и продвинуть еще дальше!

Мы помогаем бренду сформировать у аудитории правильное мнение о себе и в долгосрочной перспективе стараемся сделать его репутацию такой, какой она должна быть. Лучше репутация – больше клиентов, больше клиентов – больше денег, больше денег – быстрее развитие. Ускоренное развитие создает больше рабочих мест, а они – большее количество сотрудников и увеличение заработных плат. В итоге, когда покупательская способность сотрудников растет, знайте: вам удалось поднять… экономику страны!

Управляя репутацией, вы делаете лучше не только отдельно взятый бренд, но и весь мир. Мы в этом убеждены. Удачи вам на непростом, но интересном пути развития бизнеса и/или вашего личного бренда с точки зрения репутации!

Заключение

Наша компания – лидер отрасли по управлению репутацией в России. В 2019 году мы вышли на международный рынок, открыли офис в Гонконге и теперь помогаем правильно формировать свою репутацию азиатским брендам. Наша цель – стать лидерами мирового масштаба. И это вполне реально.

Мы уже в ТОП-5 на международном уровне по версии Ibtimes[7]7
  Top Reputation Management Firms 2020 : International Business Times [Электронный ресуср] // URL: https://www.ibtimes.com/top-reputation-management-firms-2020-2904533(дата обращения: 29.10.20).


[Закрыть]. Нами открыты филиалы в разных странах, а услуги предоставляются на всех основных языках мира. Каждый день мы обрабатываем более 100 000 000 сообщений в социальных сетях и СМИ, что помогает нашим клиентам управлять их онлайн-репутацией.

У наших брендов очень широкий спектр услуг по интернет-маркетингу: поисковое продвижение, SMM, создание креативных материалов, видеороликов и т. д.

Но, конечно, наша основная компетенция – именно управление репутацией в сети. Мы предлагаем сильный аналитический блок: любой бренд, любая страна, любой уровень аналитики в режиме реального времени, и все это – двадцать четыре часа семь дней в неделю. Наши сотрудники найдут все упоминания о вашем бренде и о его конкурентах, подготовят детальный анализ, выделят сильные и слабые стороны компании, изучат клиентский негатив и проведут разведку по конкурентам и аудиториям.

Отдельным пунктом нашей работы идет отраслевая аналитика. Тренды в той или иной нише, мнения экспертов, темы актуальных конференций – все это мы изучаем методично и планомерно. На фоне этого, мы также помогаем компании работать с клиентским негативом – рассказываем, как развить или заменить существующую службу поддержки. При необходимости наши специалисты сами общаются с клиентами бренда, сглаживают сложные ситуации, «паркуют» негатив, успокаивая людей, и все это, напомним – на разных языках.

Также мы помогаем разрабатывать медиаповоды, запускаем их и распространяем через социальные сети в нужные ниши. Информация упаковывается так, что YouTube-блогеры и СМИ непременно захотят с ней работать. Кроме того, мы разрабатываем вирусные акции, продвигая через них необходимый контент и забивая ими поисковую выдачу. Это помогает бренду рассчитать его упущенную прибыль, вычислить недополученные деньги и потерянных клиентов за счет отсутствия управления репутацией (и после этого поменять свое поведение в сети).

Мы учим бренды готовить потенциальных сотрудников перед устройством на нужные должности, корректируя позиционирование человека в интернете. Мы помогаем политикам увеличивать шансы на выборах, повысить явку людей на референдумы и конференции.

Наша работа во многом научная, при этом, мы легко работаем с большими объемами данных, можем правильно упаковывать и преподносить нужную информацию. И конечно, легко продвигаем ее в топах выдачи поисковых систем, чтобы донести до широкого круга людей.

Мы помогаем брендам устоять в медийной войне и показать себя клиентам с лучшей стороны. В этом наша миссия, в этом мы сами.

Этапы нашей работы

Когда к нам приходит клиент, мы всегда для начала внимательно его выслушаем. Нам важно понять, о чем он переживает и что конкретно хочет получить от нас. Иногда в ходе такого разговора мы получаем инсайты, которые сам человек раньше даже не замечал. Например, он жалуется на негативные статьи, которые пишут о его бренде в интернете, а мы понимаем, что его настоящая проблема – упущенная прибыль.

Первый этап работы – аудит репутации. Мы отслеживаем все упоминания о бренде, собираем негативные данные и отзывы и выясняем, кто именно продвигает данный контент. Случается, что за ним вообще никто не стоит: просто пласт негативной информации долгое время наращивался сам по себе, и ему уже не нужна помощь конкурентов бренда, чтобы влиять на что-то. Даже если человек считает, что у него лучший продукт, клиенты вполне могут быть недовольны доставкой, поведением курьеров, работой службы поддержки и т. д. Выявив настроение людей, мы понимаем в каком ключе необходимо действовать и предлагаем бренду пути, необходимые для улучшения работы его компании.

Затем совместно с клиентом мы разрабатываем карту реакции. Это система общения с людьми, подсказки: что и как доносить. Например, если человек жалуется на доставку, не нужно с ним спорить и усложнять ситуацию: извинитесь, дайте ему промокод или сделайте доставку бесплатной, чтобы в следующий раз он обязательно воспользовался вашими услугами.

Безусловно, подобные уступки иногда способны вогнать бренд в минус. Но важно понимать, что ситуация с продажами важна не «здесь и сейчас», а в долгосрочной перспективе. Существует множество ниш, в которых клиент становится «выгоден» лишь с третьей или пятой покупки. И это совершенно нормально. Как показывают наши исследования, клиент, чью обиду бренд не оставил без внимания, со временем превращается в постоянного покупателя ранга «выше среднего».

Не думайте, что все люди, которые ругают бренд, хотят вас исключительно «прогнуть» или задеть. Во-первых, запомните, что все клиенты – изначально хорошие, вы должны любить их уже за то, что они к вам пришли. Во-вторых, работая с аудиторией, придерживайтесь правил так называемого customer service: ваш клиент всегда прав, и в приоритете у вас должна стоять долгосрочная перспектива.

В общем, стратегия первого этапа — аналитика-мониторинг. Наша задача выявить нераскрытые инсайты в отрасли и у клиента и понять, в каком направлении бренд может расти. Мониторинг проводится в круглосуточном режиме, собирает в сети любые упоминания о бренде и помогает выявить сильные стороны конкурентов, которые вы можете внедрить у себя.

Второй этап – работа с негативом. Он предполагает ответы на любые жалобы клиентов бренда в течение первых двадцати минут после их появления. Это крайне важный этап, так как еще на стадии вопросов можно отработать довольно большой пласт клиентского негатива. Но следить за любыми волнениями вашей аудитории необходимо 24/7, дабы ничего не пропустить. Ведь на эмоциях человек способен написать вам куда угодно, даже просто ответить на ваш сторис в Instagram.

Существует теория, что негатив – вторая стадия реакции клиента в случае, когда ему не ответили или не помогли. Если она верна, то быстрая обработка любых вопросов поможет предупредить весомый процент вероятных негативных упоминаний. В любом случае, работайте с клиентами в реальном времени!

Третий этап – распространение позитива. К нему мы относим комьюнити-менеджмент, ведение социальных сетей и работу с медиаповодами. Если бренд умеет управлять своими группами в соцсетях, он легко продвинет себя и свою продукцию, например, предложив клиентам свободно писать в личку и задавать любые вопросы, а заодно искать слабые места за подарки.

Устройте открытое тестирование своей продукции. Так поступают даже крупные бренды. Пусть клиенты направляют на вашу электронную почту ТОП-10 найденных багов, а в ответ получают призы за самые полезные письма. Таким образом вы сможете предугадать вероятные факапы. Facebook, Google – даже такие компании устраивают подобные акции, превращая их в своеобразный медиаповод.

Также, определив сильные стороны наших клиентов, их личные мнения и особенности, мы узнаём о предстоящих пиар-акциях компании и предлагаем различные способы эффективного продвижения по нужным поисковым запросам или в СМИ. Плюс к этому, анализируя информацию, полученную через мониторинг, мы смотрим, где рейтинг бренда просел из-за негатива. Обнаружив слабые места, начинаем работу с клиентами, ищем способы настроить их на распространение позитивных сведений о компании.

В долгосрочной перспективе все полученные данные, а это десятки и сотни поисковых запросов, становятся ядром для SERM – search engine reputation management – репутации в поисковой выдаче. Они помогают зачистить негативную и продвинуть нужную бренду информацию. Также мы создаем дополнительные статьи, сайты, справочники, карточки в энциклопедиях и прочее, которые впоследствии становятся полезными островами контента.

Острова контента – это, как уже говорилось выше, все ресурсы в интернете, содержащие упоминания о вашей компании или персоне, которые вы создаете помимо ее официального сайта. У опытных брендов их может быть сотни, а иногда и тысячи. И если у компании имеется разветвленная структура, действующая в разных странах, мы синхронизируем работу между PR-отделами в этих филиалах, находим местные СМИ и PR-агентства и «закрываем» все часовые пояса и все языки.

Сотрудничество должно быть взаимовыгодным

У нас есть внутренний непреложный закон – для любого нашего заказчика аудит репутации всегда бесплатный. Исключений не бывает. Это приносит выгоду обоим: клиент получает от нас прототип стратегии, видит классную презентацию и четко понимает план работы, а мы как минимум заводим дружбу с еще одной компанией. И даже если она не станет сотрудничать с нами сразу, знакомство наверняка окажется полезным в будущем.

Как показывает практика, те бренды, которые пытаются внедрять наши предложения самостоятельно, вскоре все равно понимают, что дешевле и проще нанять профессиональное агентство. Очень часто сотрудничество с нами – это еще и способ взаимного пиара. Если наша команда продвигает кого-то вверх, занимаясь репутацией компании, то мы всегда выходим на публику вместе с клиентом. Мы совместно присутствуем на конференциях, их представители ведут у нас вебинары – и для брендов это становится еще одним отличным способом себя подсветить.

Как проводится аудит репутации

Мы всегда уточняем у заказчика, в каком виде ему удобнее получить результаты нашей работы. Чаще всего это презентация на 30–40 слайдов с детальной аналитикой, графикой, облаками тегов и срезами клиентского негатива, а также с анализом сильных и слабых сторон компании и их конкурентов (включая pest-анализ внешней среды). Порой мы даже проводим интервью с реальными клиентами бренда, чтобы узнать, что люди хотели бы в целом от их продукции. Затем мы анализируем работу компании в рамках пиара и подробно освещаем аналитику поисковой выдачи: собираем негатив, смотрим, откуда он появился, и предлагаем варианты «досоздания» сайтов, статей и комментариев. Если, например, негатив создан ботами, мы изучаем их и предоставляем данные о возможных заказчиках.

Иногда клиент предпочитает сухие цифры, тогда вместо презентации (хотя мы фанаты визуализации) мы предлагаем аналитическую записку. А если бренд решает на основе нашего исследования дальнейшую работу проводить самостоятельно, мы предлагаем им услуги наших консультантов или онлайн-курсы, обучающие работе с репутацией в сети. Однако обычно через какое-то время такие клиенты к нам все-таки возвращаются с просьбой заняться их репутацией или за дополнительную плату просят создать стратегию на полгода вперед. Так обычно это происходит.

Почему мы настолько уверены в своих знаниях?

Два основных собственника бренда начинали свой профессиональный путь в составе больших агентств и корпораций. И поверьте, это один из лучших способов построить карьеру. Именно так можно получить огромный опыт и увидеть примеры правильного создания бизнеса (или неправильного, что тоже немаловажно для будущего успеха).

Мы всегда советуем учить сотрудников и передавать им свой опыт. Многие руководители боятся это делать, предполагая, что тогда потеряют своих подчиненных. Но, поверьте, это большая честь, если ваш сотрудник запустит свою компанию, в будущем пожмет вам руку и поблагодарит за опыт – вы тогда окажетесь только в выигрыше.

В нашей компании тоже существуют такие примеры. Сегодня наши бывшие сотрудники работают в небольших агентствах нашей же отрасли.

Когда к нам приходят подчиненные и рассказывают о своих планах, мы всегда поддерживаем их начинания. Во-первых, это признак того, что вы – отличный ментор и смогли подвигнуть человека к лучшему. Во-вторых, если вам удалось наладить и сохранить доверительные отношения с этими людьми, то в будущем с ними можно работать как с подрядчиками и отдавать небольшие заказы, которые вы сами не успеваете сделать.

Кроме того, наши сотрудники ходят с нами на все конференции и вебинары и рассказывают о событиях в социальных сетях, чем только помогают привлечь еще большую аудиторию. Многие из них стали евангелистами нашего бренда, и это круто.

Так было и с Генри Фордом: когда его спросили, зачем он взращивает своих сотрудников, если они потом могут уйти, он ответил, что настоящая проблема – не обучить их и при этом оставить в компании.

Так и мы, в течение долгого времени отработав на большие бренды, однажды запустили совместный проект. В его основу легли наши знания о «Big data», поисковом продвижении, маркетинге и позиционировании. Мы генерировали множество статей, выступали на конференциях, обсуждали темы клиентского негатива и общения с аудиторией, и к нам стали обращаться с просьбами развить эту тему. Именно тогда мы решились предложить миру полноценную услугу, и наша отрасль начала развиваться с бешенной скоростью. А если учесть, что мы были тут первыми, то успех пришел довольно быстро.

Нам удалось сделать управление репутацией в сети комплексной услугой. Первыми нашими клиентами стали службы доставки продуктов на дом, сети платных клиник, производители окон и, как ни странно, небольшие банки и авиакомпании. Они действовали в сильно конкурентной среде и, не являясь лидерами своей отрасли, были очень завязаны на репутационных вопросах.

Мы начинали в маленьком подмосковном офисе: одна комната и пять человек, которые верили в свое дело. Когда к нам стали обращаться крупные компании, и в целом число клиентов возросло, мы переехали в помещение посолиднее и покомфортнее. Почти сразу к нам начали поступать приглашения на серьезные и крутые конференции. Именно они помогли нам подняться еще на одну ступень вверх, убедив в том, что медийность – крайне важная составляющая развития любого бизнеса.

Далее мы стали работать с PR-агентствами и СМИ, которые давали нам заказы за комиссию. Мы научились находить партнеров даже среди конкурентов и работать с ними. Фирмы по поисковому продвижению стали передавать нам своих клиентов, когда у тех возникали вопросы, связанные с управлением репутацией.

Постепенно мы приступили к разработке своих программ и парсеров, что в будущем помогло нам сделать свою услугу уникальной. Мы стали компанией по разработке софта, и тогда у нас появились первые инвесторы извне. Хотя мы очень долго от них отказывались, поскольку считали, что способны справиться исключительно собственными силами. Наверное, именно тогда нам и понадобился резкий скачок, эдакий «волшебный пинок», который не заставил себя долго ждать.

Мы вели переговоры о сотрудничестве с очень большим банком, который потом сам предложил нам продать компанию. Но в финале переговоров (которые тогда зашли в тупик, так бывает) нам дали ценный совет – стать технологичными.

Затем мы все же вернулись к теме инвесторов, а также купили компанию с системой мониторинга и мобильным приложением по управлению репутацией. Данный продукт был понятен заграничным клиентам, поэтому мы добавили накопленные ранее средства и начали распространять приложение от Reputation House, которое особенно помогло нам в продвижении в других странах.

Да, многим международным брендам российская агентская история казалась и продолжает казаться сложной, тогда мы сделали ставку на мобильное приложение. Таким образом от запуска компании и первых клиентов мы пришли к разработке собственного софта и международной экспансии.

Когда начались выступления на конференциях, мы поняли, что внутри нашей компании много ярких личностей, которые тоже могут представлять нашу команду медийно. Они писали статьи, классно говорили, и частенько клиенты просили, чтобы переговоры с ними проводили не мы, а именно те ребята из отдела аналитики. И мы этим гордились.

Со временем чужих конференций нам стало мало, и мы начали проводить свои вебинары и бизнес-завтраки. Затем мы запустили свою собственную большую конференцию «Пекло» – первую ежегодную конференцию лидеров ORM. Она почти сразу вызвала мощнейший ажиотаж в отрасли, разделив ее на два противоборствующих лагеря: наших сторонников и наших ненавистников. Противников нашлось немало, но они нам тоже пригодились. Особенно, когда делали репосты анонсов наших мероприятий и оставляли там негативные комментарии. Их же аудитория в итоге пришла к нам. Поэтому – конкурентов надо любить!

Финальная рекомендация: тренируйтесь распознавать манипуляции, обсуждая очередной скандал

Если вы столкнулись с негативным медиаповодом, попытайтесь на минуту отстраниться и подумать, кому в данный момент он может быть выгоден. Иногда достаточно обратить внимание на ресурс, на котором информация появилась, и все сразу становится ясным.

Некоторые СМИ подконтрольны большим компаниям, и те могут выкладывать негатив, направленный на конкурентов, или давать задание комментировать тот или иной контент своим экспертам, аффилированным с собственным руководством. А в любой статье всегда найдутся так называемые «элементы доверия»: детали, которые можно и нужно проверять на достоверность. Потому что они могут содержать манипуляцию и иметь неблагонадежные источники информации.

Конечно, подобное происходит нечасто. Обычно СМИ выкладывают действительно правдивые новости. Но каждый классный пиарщик, бизнесмен, маркетолог или эксперт, прочитав любую новость, просто обязан задать себе вопрос: «Зачем она появилась и кому выгодна?»