Читать книгу "Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак"

Глава 12. Бонус. Вопросы, которые могли у вас возникнуть

Я прочел книгу, разобрался, как устроить информационную атаку. Что, если я теперь решу завалить негативом своих конкурентов?

Гипотетически это сделать можно, но не нужно. Очернение конкурента никогда не приносит компании прямой выгоды, да и привлечь клиента к себе данным способом не получится. Воюя с другой компанией, вы только делаете токсичными свой бренд и всю вашу отрасль в целом. Так происходит в большинстве стран, и не только в экономике, но и в политике, промышленности, MLM, инфобизнесе и множестве других сфер.

Например, микрокредитование. В России случился пик развития этой отрасли, однако довольно быстро популярность ее сошла на нет. Постоянные жалобы на коллекторов и невыгодность таких кредитов привели к отравлению всей сферы в целом. Неизвестно, пытались ли таким образом конкуренты друг друга завалить, или СМИ просто гнались за хайпом, но под удар попали все компании разом. Хотя микрокредиты и не были такой уж плохой идеей. Если человеку понадобились деньги на срочное лечение, но ему отказали в помощи все «олдскульные» банки, микрокредитование даже могло спасти ему жизнь. Но данный случай скорее исключение.

Другой пример – малораскрученные инфобизнесмены и различные тренеры (менторы), которые продвигали свой бренд за счет хейта более успешных и богатых коллег. В итоге очернение отдельных персон привело к тому, что люди перестали доверять всей отрасли в целом.

Можно также упомянуть платную медицину, которую теперь зачастую воспринимают как машину по высасыванию денег. А еще банки, топившие друг друга. И в итоге создалось мнение, что финансовая ситуация в стране нестабильна.

Резюме. Почему же устраивать информационные атаки – плохая идея?

Во-первых, это неэтично и неблагородно.

Во-вторых, если люди поймут, что вы топите других и занимаетесь только черным пиаром, никто с вами не захочет связываться.

В-третьих, это незаконное и порой подсудное дело. Не забывайте о таких статьях, как «Введение потребителя в заблуждение», «Клевета», «Оскорбление» и т. д.

В-четвертых, вы можете ничего не заработать, но повредить всей отрасли в целом.

И в конце концов, даже если вы попробуете заказать черный пиар, он будет стоить намного дороже, чем белый. Данная деятельность вне закона, и штрафом дело может и не ограничиться. Сегодня найти автора негативных статей проще простого. Мы сами работали с подобными кейсами и довольно легко отыскивали копирайтеров, штампующих негативные тексты. В большинстве случаев они сдаются почти сразу, называя имя своего заказчика.

В общем, никто от этого не выиграет, тем более в наши дни среди успешных людей вы не найдете тех, кто построил свой бизнес через очернение других. Люди должны рекламировать себя лично и отрасль в целом. Лучше создавать отраслевые ассоциации, чем топить друг друга. Если ваша сфера будет стабильна, а все в ней начнут вести себя экологично и этично, жить станет намного лучше. Подсматривайте за нововведениями конкурентов и внедряйте их у себя. Станьте игроком «гонки позитивных вооружений», а о черном пиаре забудьте.

У меня сложилось впечатление, что репутация – это дорого, долго и сложно. Это действительно так?

Все зависит от масштаба целей. Мы знаем достаточно топовых компаний (даже среди ТОП-5 банков), где за репутацию отвечает один человек, и он прекрасно справляется. И если речь идет, например, о малом бизнесе, то такой подход более чем реален. Причем этот сотрудник еще и свои прямые обязанности успеет выполнить.

Если подойти к вопросу создания репутации планомерно, все получится сделать довольно быстро и без особых затрат. Самый нудный и затратный по времени этап – мониторинг поисковой выдачи. Дальше дело техники. Ваша долгосрочная цель: очистить эту самую выдачу от нежелательной информации, насытить ее положительным контентом и добиться того, чтобы нужные вам сайты располагались в первых строках. Если действовать строго по базовой стратегии, колебания в поисковой выдаче появятся уже на первой или второй неделе. А если еще и удастся по всем законам SEO создать классный сайт, продвинуть его получится уже на второй-третьей неделе.

Гармоничная работа со СМИ также поможет подняться в поисковой выдаче, причем, всего за несколько дней, поскольку системы вроде Яндекса, Google и Yahoo по большей части ориентированы на новостной контент, а значит, его и продвигают.

Регистрация в системе мониторинга занимает не более получаса: просто получите промокод и подтвердите, что вы не бот. Например, в системе мониторинга IQbuzz при регистрации наши читатели могут ввести промокод reputation и попробовать систему бесплатно. Еще полчаса уйдет на загрузку данных, и уже за первый вечер получается собрать все необходимые упоминания бренда в интернете. Затем следует проработать скрипты, написать в личку людям, которые на вас пожаловались, и ответить на вопросы по поводу бренда. Все это можно сделать даже автоматически – в масштабах первых двух дней.

«Долго и дорого» – это универсальная отговорка для тех, кто не хочет начинать. Оперируя ею, люди годами пытаются бросить курить, похудеть или открыть свой собственный бизнес, но так и не сдвигаются с места. Они просто не пытаются, только размышляют.

Даже слона можно съесть – по частям. Если вам кажется, что работа с репутацией слишком масштабна и велика, то начните хотя бы с мониторинга. Потом настройте систему самостоятельных ответов, которая будет быстро реагировать на жалобы. «Запарковав» таким образом хотя бы часть клиентского негатива, вы получите еще и первый опыт ведения диалога: поймете, что люди пишут на самом деле.

Далее, собрав ТОП-10 проблемных тематик, создайте скрипты для своей службы поддержки, тогда вы сможете переложить часть работы на них. Затем напишите хотя бы две-три статьи или создайте сайт о вашем бренде и попытайтесь продвинуть получившееся через СМИ, чтобы разобраться с поисковой выдачей.

Если ваш бизнес совсем маленький – как вариант, салон цветов – вы можете буквально за полчаса создать точку на Яндекс.картах. Оформите ее, залейте фотографии и попросите приходящих к вам клиентов оставлять обратную связь, причем любую. Таким образом в первые дни у вас появится стартовый набор отзывов, и, когда они пройдут модерацию (а они ее пройдут, поскольку клиенты настоящие), вы улучшите индексацию своей карточки.

Все это – совершенно бесплатно и достаточно быстро. Конечно, при условии, что вы не являетесь огромной компанией с разветвленной сетью филиалов по всему миру и уже прямо сейчас не ведете масштабные медийные войны, годами отбиваясь от атак со стороны сотен хейтеров, а также конкурентов. Но даже если приходится тяжело, и отделения вашей фирмы расположены в разных странах, всегда можно выделить ответственных за каждый отдельный язык. Прописав им обязанности и стратегии, вы синхронизируете работу всех филиалов, а в будущем и автоматизируете.

Главное, не бойтесь делать того, чего раньше еще не делали!

Как работа с репутацией должна быть обустроена технически? Обязательно ли нужна команда? Если да, то как ее контролировать, как тестировать, и где вообще искать?

Люди в этой работе точно понадобятся.

Цель мониторинга – найти сервисы, которые сделают полномасштабный анализ информации в сети. Для данного этапа можно нанять отдельного аналитика. Или его предоставит агентство по управлению репутацией, например, Sidorin Lab или Reputation House. Такой человек будет отвечать за круглосуточный или хотя бы просто ежедневный мониторинг, направленный на сбор информации о том или ином бренде.

Если большая компания не хочет нанимать специалиста, можно его найти среди своих сотрудников и выделить ему часть времени именно для работы с мониторингом. Также ему можно дать задания по конкурентному анализу и отраслевым исследованиям. Поиск медиаповодов ваших коллег по цеху и мнений общественности по поводу бренда – необходимая часть мониторинга. Если выбранный вами специалист будет успевать заниматься еще и своей непосредственной работой, он станет для компании настоящей находкой.

Далее наступает этап работы с негативом. Это забота сотрудников, которые отвечают клиентам. В агентстве по управлению репутацией они тоже составляют отдельную рабочую команду, но, если бренд не хочет нанимать такую команду извне, данные обязанности можно передать SMM-отделу. Предоставив им право заниматься комьюнити-менеджментом и прописав необходимые скрипты, вы сможете контролировать общение с клиентами на различных интернет-ресурсах и «запарковать» негатив, который найдете в социальных сетях, чатах и на сайтах отзывов. В разветвленных структурах вроде банков и авиакомпаний существует служба заботы о клиентах. Ее сотрудники тоже ответственны за обработку негатива. Они также имеют доступ к базе данных клиентских ожиданий, к CRM-системе и информации об аккаунтах, благодаря чему такие специалисты работают максимально быстро и эффективно.

Третий этап – распространение позитива – находится на стыке работы пиар-отдела, маркетинга и SMM. Здесь важна четкая стратегия: регламент написания статей, создание медиаповодов и план их продвижения в социальных сетях или СМИ. Пиар-отдел должен точно понимать, какой медиаповод для чего создается, в долгосрочной перспективе, и когда именно нужно размещать материалы на различных интернет-ресурсах. SMM-отдел в данном случае растаскивает выложенную статью по социальным сетям и оставляет комментарии в различных группах, подогревая интерес подписчиков. Ее даже можно интегрировать в ролики на YouTube, но целесообразность данного хода зависит от целевой аудитории или «поля битвы». Иногда в команде создается специальный отдел видеопродакшена, который и подключается как раз в подобных случаях.

Для более слаженной работы всех подразделений, занятых распространением позитива, необходимо назначить того, кто будет этот процесс контролировать и координировать. Если конкретного специалиста нет, возьмите сотрудника из отдела маркетинга. В случае с малым и средним бизнесом, когда целевая аудитория хорошо известна, он быстро разберется, что и как нужно сделать с целью добиться расположения людей.

Иногда в комплекс работ добавляют еще и брендинг. Его задачи обычно определяются на стадии запуска бизнеса, но всегда можно организовать работу эффективнее. Например, крупные банки иногда создают отдельные подбренды, ориентированные на малый бизнес. Так банк «Открытие» запустил в свое время «Точка-банк». В плане брендинга, стратегии и позиционирования, направленных на то, чтобы малый бизнес чувствовал себя комфортно в условиях работы с большой структурой, он существенно отличался от материнской компании. И в образовании наблюдается похожее. Например, MBA открыла Mini-MBA, стратегии и цены которых существенно отличались от оригинального бренда. Создание таких ответвлений позволяет лучше проработать отдельные ниши и аудиторию.

А вот обработку поисковой выдачи, напротив, поручать нужно исключительно отделу, ответственному за SEO и работу с поисковиками. Главное, чтобы они четко понимали свою цель – собрать материал со всех вышеупомянутых отделов и продвигать его на верхние позиции, по тем запросам, которые на данный момент наиболее актуальны. Для малого и среднего бизнеса задача окажется еще проще. Благодаря яркой выраженности и низкой частоте связанных с ними поисковых запросов формата «название бренда» и «название бренда_отзывы», «услуга в городе…» гораздо легче генерировать под них контент.

Что делать, если нет отдела маркетинга? Например, я владелец онлайн-магазина сладких подарков. Позиционирую себя только в интернете, а мой месячный бюджет – сто тысяч рублей.

На самом деле малому бизнесу всегда проще продвигаться, чем большому. Компактные бренды могут накрывать аудиторию такими способами, которые крупная компания использовать не в состоянии. Взять, например, купонаторы. Не так давно один магазин обуви создал большой спрос на свою продукцию как раз благодаря этой системе.

Вот вам и отличная идея продвижения: введите купоны на доставку сладостей! Кроме того, работайте с расчетом на долгосрочную перспективу. Придумайте маскота, заведите ему отдельный Instagram и ваша «живая конфета» будет гулять по постам, комментировать их и отвечать на вопросы, создавая заведомо позитивные настроения среди потенциальных клиентов. Следуя по ссылкам в ваших публикациях, люди начнут подписываться на говорящую конфету, что в будущем позволит вам эффективнее заняться лидогенерацией[6]6
  Маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными.


[Закрыть].

Вот вам конкретный пример. При запуске стартапа по продаже еды для животных курьер компании приходил к клиентам в костюме кошки или собаки и всегда соглашался сфотографироваться. Когда снимок попадал в сеть, к нему привязывались теги и геолокация. И это помогало продвижению бренда.

Удачный ход для пиара и заработка отыщется всегда. Не так давно один американский бизнес-тренер начал продвигать себя в России и делал он это весьма успешно. Построению его рекламы можно позавидовать. Он предлагал купить его книгу, которая стоила двадцать долларов, всего за семь. Когда пользователь, привлеченный огромной скидкой, нажимал на «Продолжить», ему предлагалась другая продукция автора, а сумма такой покупки составляла уже примерно двадцать девять долларов. Но и это еще не все. После внесения суммы выскакивал дополнительный сопутствующий товар за девять долларов! И хотя сама книга вроде бы и стоила дешево, а покупка всего остального тоже выглядела выгодной, но итоговый доход продавца получался не таким уж и маленьким. Делайте выводы, как говорится!

Существует мнение, что отзывы нужно размещать в первую очередь на своем сайте. Вносит ли это весомый вклад в репутацию? Или отзывам на собственных сайтах компаний уже не верят?

Размещать отзывы на своем сайте стоит как минимум по трем причинам. Во-первых, если у вас есть страница с отзывами или review, то при запросе вроде «название бренда_отзывы» ее адрес практически всегда выходит на первые позиции в поисковых выдачах. Во-вторых, если вы правильно подберете нужные фотографии или оформите некоторые отзывы целиком в виде изображений, вы попадете в ТОП картинок Google и Яндекс по вашему запросу. Причем данный ход выгоден не только бренду, но и медийному лицу, чей снимок вы использовали – для него это тоже пиар. Отзыв от популярного человека, например, известного автора книг, также отличная реклама.

Наконец, в-третьих, по версии Nielsen порядка 70% пользователей доверяет официальному сайту компании как источнику информации. Хотя многие спикеры в последние годы говорят, что собственные сайты уходят в прошлое, все же пока они играют весомую роль.

Только не спешите заполнить ваш сайт исключительно положительными отзывами от безликих клиентов. Чтобы достичь хорошего результата, информацию надо правильно упаковать. Люди должны видеть, кто оставляет отзывы и на что именно, только тогда данный метод станет отличным способом управления репутацией.

Я все делаю правильно, но бюджет у меня очень ограничен. У конкурента денег больше, поэтому рано или поздно он победит меня в этой войне. Стоит ли бороться дальше?

Здесь важно понимать, что больше половины бюджета, который крупная компания выделяет на свой маркетинг, уходит на оплату классических инструментов: рекламы контекстной, таргетированной и т. д. Происходит так потому, что пиарщики больших фирм просто не догадались использовать бесплатные инструменты, коих сегодня множество. Тот же мониторинг можно делать бесплатно, используя штатных сотрудников. Пиар и посты в СМИ не придется покупать, если грамотно отправить их в агрегатор информации. И вообще, СМИ, кто бы что ни говорил, частенько испытывают дефицит и классных медиаповодов, и классных авторов.

Вирусную акцию вы тоже можете разработать бесплатно. Роман Масленников будучи настоящим кладезем кейсов сумел продвинуть личный бренд и попасть на первые страницы поисковых запросов, просто подав в суд на Яндекс, помните? Цена вопроса – ноль рублей.

Если у вас есть хороший сайт, вы можете оптимизировать его и продвинуться в выдаче. Даже клиентский негатив, если работать с ним весело, поможет продвижению. В онлайн СМИ вроде vc.ru, rb.ru, Cossa и вообще всех тематических группах регулярно появляются статьи и обзоры крутых примеров отработки негатива, через которые косвенно рекламируются сами бренды.

Еще вы можете собрать все когда-либо опубликованные о вас статьи и продвигать их в поисковой выдаче с небольшим бюджетом. Наконец, проштудируйте свою базу клиентов, выберите тех, у кого сумма чека выше среднего, и попросите оставить отзыв со ссылками. Так вы почти наверняка получите охват в десятки тысяч людей совершенно бесплатно.

Большой бюджет, который выделяют для продвижения раскрученные бренды, кажется порой колоссальным. Но данные средства обычно тратятся на рекламу и пиар, в то время как репутационную активность можно осуществлять без огромных вливаний. К тому же креативность рождается именно там, где средств недостаточно, о чем тоже не стоит забывать. Как правило, именно молодые и агрессивные стартапы случайно создают проект, который мощно выстреливает – просто за счет своей неординарности и креативности.

Как писать статьи, чтобы они появлялись в топе выдачи поисковых сайтов?

Очень просто! Классические примеры заголовков таких материалов звучат примерно так: «ТОП-5 бесплатных инструментов интернет-маркетинга», «10 бесплатных примеров по улучшению репутации» или «Три способа написать бестселлер за неделю» и т. д. Людей привлекают подобные, как им кажется, быстрые и незатратные решения сложных задач. Они начинают задавать вопросы и просить совета. Главное, поддерживайте обратную связь, ведите людей на свой сайт, на собственные каналы и аккаунты в социальных сетях. Можете делать это как в комментариях, так и в тексте статьи.

Допустим, вы индивидуальный предприниматель и занимаетесь доставкой тортов. Напишите статью про организацию бюджетного корпоратива, а бонусом к ней представьте ТОП-5 ваших продуктов, которые стоят дешево, да еще и доставляются бесплатно. Салон цветов может написать что-то вроде: «Как порадовать свою девушку – быстро и недорого» и предложить пять готовых букетов или наборов подарков. Оставляйте под такими статьями – и даже прямо в них! – ссылки, и тогда лидогенерация начнет набирать обороты.

Если вы спец в какой-то отрасли, смело заявляйте об этом. Так, спикер может рассказать о топе лайфхаков, необходимых для проведения семинаров, блогер – о создании видео на YouTube и т. д. Главное, дайте человеку возможность потрогать ваш продукт, бесплатно или за очень маленькую сумму.

Для любой отрасли существуют различные сайты, посвященные тому или иному контенту. Выкладывайте свои статьи там. Cossa, vc.ru, а так же Likeni, Хабрахабр, SEOnews.ru – все это свободные ресурсы, на которых кто угодно может выложить статью и получить свои сотни и тысячи просмотров. Используйте предоставленные возможности и перенаправляйте людей на свой сайт, предлагая получить продукт после репоста или лайка. Таким образом вы наберете базу лояльных подписчиков.

Я никогда не писал статей. Значит ли это, что мне необходимо получить какое-то журналистское образование? Ведь не каждому дано придумывать крутые тексты.

Для начала попробуйте ответить на вопрос: «Что такое «крутая и талантливо написанная статья»? Наверняка каждый представляет это по-своему. Все относительно. Даже после выступления очень популярного спикера найдутся те, кто посчитает все сказанное бредом. Поэтому не стоит обращать внимания на негатив: если кто-то написал в комментариях, что ваша статья ему не понравилась, это означает лишь одно – человек ее прочитал.

Не нужно мыслить категорично и однозначно заявлять, что у вас нет таланта. Наша подруга из ГИТИСа говорит: «Вдохновение, как котенок: или мурлычет рядом с тобой, или залезло под диван и не скоро оттуда выйдет». Рассказывайте о том, в чем вы хорошо разбираетесь, облекая мысли в текст. Заведите свой блог, выкладывайте там статьи-советы, топы лайфхаков – помогайте людям, оставляя для них ссылки на свои ресурсы.

Статья, написанная специалистом отрасли, всегда вызывает больше доверия, чем статья обычного приглашенного копирайтера. Люди видят, что текст идет от души и автор знает, о чем говорит. Конечно, вы можете нанять редактора, но, как нам кажется, в этом есть необходимость только при создании серьезной книги или другого объемного труда. И то, в большей степени для того, чтобы сэкономить ваше личное время. Если же речь идет о коротких статьях, и вы в себе уверены, выкладывайте их такими, какими написали. И помните: никто лучше вас ваши мысли не изложит!

Как сделать, чтобы в поисковой выдаче статья появлялась сама? Попробуйте репостнуть статью в социальной сети, попросите друзей ее прокомментировать и мотивируйте других людей на это. Выложив так примерно четыре статьи и набрав под каждой по тридцать – сорок комментариев и репостов в течение суток, подключайте Telegram-каналы и Twitter. Все это поможет вам продвинуться в топе выдачи.

Не забывайте и о профиле автора. Через него подписчики могут выйти на другие ваши статьи, а Яндекс и Google получат дополнительную информацию для индексации, например, контактные данные человека и его биографию. Профиль следует привязать к официальному сайту, это тоже просигналит поисковым системам о значимости вашей «карточки».

Если вы пишите статьи, можете предложить себя в качестве спикера различным агентствам по продвижению и продажам. Также стоит начать сотрудничество с разнообразными бюро спикеров – они добавят карточку про вас на свои сайты. Им еще один оратор не помешает, а вы сможете дать на них ссылку, что неплохо отразится на вашем портфолио. В итоге, когда вас будут искать в Яндексе и Google, пользователи получат целый массив информации, связанной едиными нитями ссылок и репостов.

Я прочитал книгу, но по-прежнему считаю, что лучше ничего не делать, оставаться в тени, не продвигать себя в сети, а просто делать свою работу. Разве я не прав?

Позиция эта понятна – ее придерживаются многие весьма талантливые люди, которые боятся медийности. И чаще всего причина тут не в лени, а в «синдроме самозванца» (подробно мы рассказывали об этом в одной из глав). Кроме того, в культурном коде многих народов заложено убеждение, что человек должен быть скромным, таким же, как все. Часто к этому добавляются еще и ограничения из категории «Деньги приносят только беды». В итоге большое количество талантливых людей попросту не вкладываются в свое продвижение и остаются на периферии информационного поля, а значит, теряют возможности.

Как с этим бороться? Запомните – бизнесов много, и даже если в своей нише вы были первопроходцем, конкуренты рано или поздно о ней пронюхают. Желающих догнать и обогнать вас появится вагон и маленькая тележка, и, если вы откажетесь от продвижения, лишите ваш бренд медийности и яркости, вас попросту снесут.

Именно таким образом потеряли свой бизнес братья Макдональд. Хотя они первыми придумали быструю еду навынос и скоростной способ обслуживания клиентов, но категорически не хотели заниматься рекламой своего бренда, доверив ее другому. Они противились нововведениям и расширению сети, и в результате владельцем многомиллиардного бизнеса стал человек, который просто занимался франчайзингом.

Если вы считаете свой продукт классным, сделайте так, чтобы люди о нем узнали. Естественно, конкуренты тоже считают себя лучшими. Да и пусть считают, главное, чтобы клиенты в это не верили, а шли к вам. Поэтому – действуйте! Будьте инновационным и доказывайте важность своего товара.

Когда у iPhone появились сенсорные дисплеи, Apple первым застолбил себе место на рынке. И хотя сенсорные дисплеи к тому моменту уже существовали, благодаря маркетингу и собственному позиционированию компании удалось убедить многих, что первыми были именно они. И теперь «яблочные» гаджеты ярко представлены везде – они неизменно являются одними из лидеров на рынке.

Отсиживаясь в тени, вы не построите яркий бизнес, а ваш бренд не окажется в выгодной позиции. Во многих нишах зачастую доминируют компании с не самым инновационным продуктом – но всегда те, кто сумел донести до людей свои особенности и кто не заразился синдромом самозванца. Он присущ людям, которые думают, что не имеют права быть успешными.

Не считайте себя самозванцем, станьте успешными! Если вы не скажете, что вы самый лучший, об этом никто не скажет. А вот о том, что вы плохой – с удовольствием. Быть первым в нише – не так-то сложно, но даже если какой-то бренд уже это место занял, найдите какую-либо поднишу и займите ее.

Мы искренне верим в то, что классный бренд или классный продукт можно прокачивать через человека. Идеально, если бы этим человеком оказались вы, дорогой наш читатель. Не стесняйтесь быть первым или лучшим и говорить об этом громко.

Существуют ли свежие примеры того, как репутация создавалась сама по себе, неосознанно?

Да, существуют. В большинстве случаев такие кейсы проходят или через репутацию босса, или через репутацию самой ниши. Российский пример: «Делимобиль» – система каршеринга в Москве. Компания являлась далеко не первым сервисом по краткосрочной аренде машин, но стартовала быстро и ярко. Она не раз светилась в СМИ, причем по негативным поводам, и оказалась одной из первых фирм по каршерингу, о которой часто говорили. Благодаря таким новостям люди начали считать ее первой в данном бизнесе. Оседлав информационную лавину, компания стала вбрасывать в СМИ еще и нужные ей медиаповоды, что в итоге привело ее к популярности.

Также упомянем «Рокетбанк» – один из первых виртуальных банков, который благодаря своей яркости занял лидирующие позиции в своей нише.

Еще один хороший пример – авиакомпания-дискаунтер «Победа». О них регулярно появляются новости и посты в социальных сетях, которые порой изначально негативны. Но даже это принесло им популярность, потому что вместе с очередной жалобой на плохое обслуживание или равнодушие сотрудников всегда шла информация о «дешевизне их билетов и услуг». В итоге им удалось привлечь определенное количество клиентов. И пусть их довольно часто поливают грязью, а клиенты время от времени остаются недовольными, они дискаунтеры – и сами диктуют правила этому рынку.

Попасть в СМИ по какому-то негативному поводу – не всегда плохо. Во-первых, это подсвечивает ваш бренд и ваш продукт. Во-вторых, множество людей, которые о вас раньше ничего не знали, начинают интересоваться тем, что вы делаете.

Если информационный повод тянет на статью или сюжет, у вас обязательно попросят интервью. Обязательно воспользуйтесь этим. Рассказывая о случившемся, постарайтесь повернуть историю в свою пользу и расставьте акценты там, где нужно именно вам. Да, клиент остался недоволен, но зато у вас низкие цены, и теперь станут еще ниже. Люди прочитают или увидят ваши комментарии и заинтересуются.

Все про ту же авиакомпанию «Победа» как-то появилась новость, рассказывающая о проблеме доступа к официальному сайту во время распродажи. СМИ рассказывали о сбоях в работе страницы компании. Но что увидели люди? Что у «Победы» еще и распродажи бывают!

После выхода новости можно пройтись по всем репостам в социальных сетях и оставить там свои комментарии, а то и вообще раскидать промокоды. Когда другие боятся негативных статей и думают, что наступил конец света, действуйте иначе – получайте от них выгоду! При грамотном подходе негативные публикации могут стать неплохим пиаром. Единственный случай, когда так делать не нужно: если негатив разгромный и опубликован в СМИ, подконтрольной вашему конкуренту. Но подобное случается довольно редко.

Приведем пример кейса. Иногда производители хоум-продуктов просят нас помочь с утечкой рекламных планов по новым товарам. Однако мы советуем им повременить с удалением информации и даже предлагаем оставить свой комментарий, чтобы еще больше подсветить продукт. «Эти планы недостоверны, поскольку у нас есть куда более проработанные товары и услуги», – отличная фраза, способная разжечь интерес потенциальных клиентов.

Часто случается, что какой-нибудь видеоблогер в погоне за хайпом раскручивает рандомный медиаповод, например, разгромный отзыв на вашу группу. Обычно подобное делается ради контента. Так помогите ему! Договоритесь, чтобы он взял у вас интервью и донесите в эфире свою позицию, заодно раскидав нужные ссылки и промокоды. Вы получите доступ к его аудитории, а он – дополнительную возможность ее расширить.

Нужно ли контролировать поведение сотрудников в сети? Как это делать легально?

Лично мы всегда за свободу слова.

У некоторых брендов есть очень интересная практика: они дают своим сотрудникам дополнительную мотивацию на позитивную активность в социальных сетях.

Что такое «позитивная активность»? Регулярное освещение продуктов или деятельности бренда, поддержка клиентов и медиаповодов компании. И это совсем не то же самое, что реклама.

Сотрудники выкладывают фотографии из офисов или мастер-майндов, свои селфи на фоне нарисованных инфографиков, где нет коммерческой тайны, и т. д. Утечки идей нет, утечки данных – тоже, но благодаря подобной политике интернет-пользователи видят бренд и его разработки изнутри. Таким образом можно даже сгенерировать пассивный медиаповод. При этом поставщиком контента становится не сама компания, а ее сотрудник, и свобода слова не страдает.

Но если говорить об утечке информации, то бороться с этим не так уж сложно. Нужно просто включить соответствующий пункт в текст трудового договора или внедрить специальные правила в алгоритмы работы сотрудников. Пусть они знают, что является секретной информацией компании – что они могут постить, а что нет. Тогда вы сможете применять к ним санкции в случае нарушения договора.

Если же работник никаких правил не нарушил, но систематически и умышленно постит что-то, что выставляет бренд в плохом свете – в долгосрочной перспективе с ним лучше попрощаться. Сотрудники должны создавать правильный контент – и хороший эксперт никогда не станет выкладывать что-то из ряда вон выходящее.

Возможно ли на уровне договора с сотрудником еще на этапе найма регулировать, каким объемом информации о работе компании он имеет право делиться с посторонними людьми?

NDA (Non-disclosure agreement) – соглашение о неразглашении – вполне нормальная практика для уважающего себя большого бренда. Заключайте его с каждым новым сотрудником. Но намного лучше вдохновлять своих подчиненных на создание правильного контента.