Читать книгу "Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак"

Ошибка №5. Ничего не делать вообще (иногда подобная стратегия работает, но далеко не всегда)

Порой модель «Не делать ничего» допустима и даже предпочтительна, но только в случае, если у вашего бренда заведомо сильная позиция, когда вы правы и находитесь на стороне добра с точки зрения клиентов. Кроме того, не реагировать можно в тех случаях, когда вы точно уверены, что ваши активные действия вызовут больше проблем, чем ваше бездействие.

Но в работе с клиентским негативом игнорирование неприемлемо однозначно, как и в борьбе с хорошо организованной медийной атакой. Подобный негатив лучше всего «парковать», а атаку глушить и давить своими медиаповодами, но если вас пытается задеть мелкий хейтер, связываться с ним не стоит. Опустившись до его уровня, вы будете выглядеть просто глупо.

Игнорирование негатива – это тоже рабочая стратегия, но она должна быть максимально продуманной и осознанной. Основная опасность в данном случае состоит в том, что хейт в любом случае распространится по интернету, и какой-то части потенциальных клиентов и прибыли вы все-таки лишитесь.

Иногда отсутствие реагирования обусловлено сугубо экономическими причинами. Некоторые действия бренда заставят его потратить больше, чем он уже потерял. Данный подход несколько меркантилен, но действительно в нашем мире благополучно существуют бренды, которые получают до пяти тысяч негативных упоминаний в сутки. Они очень четко выбирают, на какие из них им реагировать, а какие оставить без внимания. Это и есть осмысленное отсутствие реакции.

Представители среднего и малого бизнеса в отличие от более крупных участников рынка однозначно не должны игнорировать клиентский негатив, поскольку они в большей степени зависят от локальных отзовиков и электронных географических карт. Бездействие непременно принесет долгосрочные проблемы. Для тех же салонов цветов, отелей и даже секс-шопов низкие оценки на сайтах с отзывами чреваты резким уменьшением числа потенциальных клиентов. Даже один недовольный посетитель способен сильно подпортить репутацию небольшой компании, поскольку общее количество отзывов у нее обычно не так велико. Если ваш бизнес небольшой, не стоит все время отмалчиваться.

Глава 9. Действия на опережение – как подготовиться к нападению извне

Когда компания хочет продвинуть себя и свой продукт, в ход идет так называемый маркетинг-микс. Его еще называют «Теория 4Р».

Что это такое? Маркетинговая модель, основанная на четырех «координатах» планирования: product, place, price и promotion, то есть продукт, место, ценообразование и продвижение. За репутацию, которая находится на стыке всех этих элементов, в идеале должно отвечать несколько человек.

Почему?

Если поставить данную задачу перед обычным SMM-специалистом, он будет рассматривать репутацию исключительно с точки зрения социальных сетей и всего, что в них происходит. Если спросить у работника службы поддержки, он уже станет оценивать репутацию по жалобам и вопросам клиентов. У пиарщика понимание репутации формируется с точки зрения позиции в СМИ – он станет оценивать статьи, отзывы и мнения блогеров. А собственник и вовсе начнет формировать свое понятие репутации, исходя из негатива, полученного от аудитории, который касается лично его персоны.

Именно поэтому в современном мире появляются целые агентства, способные комплексно рассмотреть образ бренда в сети, а в больших компаниях создают отдельные должности для подобных специалистов. Иногда сотрудника выбирают в одном из отделов и назначают на новую должность, но в таком случае он должен научиться мыслить комплексно. Иначе узкое видение фронта работ не позволит ему охватить все «континенты» интернета: социальные сети, поисковики, отзовики, новостные сайты и т. д. К тому же, разные отделы используют разные системы мониторинга, что тоже важно.

Существует еще один важный момент, который, если вы живете в России, придется непременно учитывать. Это наш великий и могучий! Богатство русского языка (и русского мата) привело к тому, что на территории РФ многие западные технологии по управлению репутацией просто не работают.

Человек может использовать одни и те же слова как в положительном, так и в отрицательном значении. Даже иностранцу разобраться в подобных тонкостях очень сложно. Что уж говорить о программе? Добавьте к этому поговорки, устойчивые выражения, слэнг и мемы, и для машины определение тональности текста становится задачей практически невыполнимой. Тем более у каждого человека своя индивидуальная шкала восприятия действительности, и для кого-то даже похвала со словами «молодец» не будет считаться чем-то весомым.

В нашей практике встречалось немало случаев такого рода недопониманий. Например, когда, проведя аудит репутации (то есть делая ее анализ) для, предположим, политика, мы говорили, что не нашли ничего позитивного, его команда с нами категорически не соглашалась. Они предлагали принять во внимание различные встречи с ветеранами, выступление на открытии новой школы и другие подобные мероприятия. Дескать, вот же он – позитив. Однако важно понимать, такие события скорее нейтральны, чем позитивны. Там нет никого, кто бы хвалил этого политика – это просто рядовое событие. Но в его собственной оценке – перед нами мощное продвижение личного бренда.

Или, например, очень авторитетный блогер опубликовал «Рейтинг самых плохих банков». Компания, занявшая в рейтинге последнее место, отнесла данный инфоповод к позитивному, и ее логика не лишена смысла. Но автоматическая система определения тональностей относит подобные публикации к негативу, потому что в заголовке указано, что рейтинг именно «плохих» банков.

В общем, все относительно! Поэтому, чтобы оценить те или иные события объективнее, необходимо собрать несколько мнений. И систему мониторинга вполне можно улучшить, научив ее (на базе уже наработанных решений) действовать самостоятельно. По умолчанию же программа всегда имеет шанс спутать позитив и негатив.

Лингвистические ловушки сложны не только для системы, но и для человека. Любой, кто только начал работать с репутацией через использование системы мониторинга, ругает ее за то, что она не в состоянии определить тональность. Однако, берясь за дело лично, человек и сам не всегда способен ее правильно распознать. Потому всегда и следует совмещать несколько мнений.

Мы сами в работе все чаще стараемся использовать более широкую палитру трактовки упоминаний, точнее оценивать риски и упущенную выгоду. Обычная классификация на позитив и негатив не всегда эффективно помогает принимать решения. Все чаще мы приходим к более точным оценкам рисков и упущенной выгоды.

Палитру эмоций получится расширить, тщательно тегируя (выделяя тематики) сообщения. И легче всего это понять на примере сложных продуктов.

Так в одной публикации об автомобиле человек может одновременно похвалить коробку передач и поругать слабый движок. И в подобном случае трудно понять, хорошая машина или нет. К тому же разные сегменты аудитории по-разному воспринимают качества. Например, для женщины может не иметь значения факт, что у автомобиля слабый двигатель.

Для нее гораздо важнее цвет кузова и безопасность.

Кроме этого, можно говорить и о том, что во второй половине десятых годов XXI века негатива в интернете стало больше в принципе. Все дело в поведенческих лентах (чем больше активность на контенте, тем чаще социальная сеть показывает его пользователям), которые были введены социальными сетями, поисковиками и другими крупными интернет-платформами, как вы уже знаете. И да, если раньше ранжирование сайтов шло лишь по техническим признакам, то теперь буквально все, что мы видим в интернете, подстраивается под наше поведение. А если еще учесть, что интернет-пользователи охотнее вовлекаются в негатив и скандалы (пусть даже любопытства ради), то вот и получается, что мы имеем то, что имеем…

Идем дальше. Наверняка многие слышали о теории шести рукопожатий. Согласно ей, двух любых людей разделяет не более пяти уровней общих знакомых. В «Википедии» размещено полное исследование Стэнли Милгрэма, родоначальника теории. Имеется у Стэнли и еще один менее известный, но не менее важный эксперимент. Он решил выяснить, сколько страданий один человек готов причинить другому, даже невинному, если это входит в его обязанности. Другими словами, он проверил один из факторов человеческой жестокости.

Испытуемым этот эксперимент преподнесли, как исследование влияния боли на память. Участников было трое: ученик (приглашенный актер, посвященный в суть эксперимента), учитель (испытуемый) и куратор, отдававший команды (тоже посвященный). Ученик якобы заучивал пары слов, а учитель проверял, что именно тот запомнил. Если допускалась ошибка, ученика следовало наказать ударом электрического тока. Причем, с каждым промахом подаваемое напряжение увеличивалось.

Конечно, никаким током на самом деле актера не било, но играл он очень правдоподобно. Периодически, он даже давал понять, что уже не в силах терпеть боль. Если испытуемый колебался, не решаясь нажать на кнопку в очередной раз, куратор «голосом свыше» произносил заветную фразу «Эксперимент требует, чтобы вы продолжали», и люди почти всегда его слушались. В результате более 60% участников доходили до конца, то есть фактически они «убивали» актера мощным ударом тока.

В дальнейшем у эксперимента появилось множество вариаций, чтобы подтвердить или опровергнуть различные гипотезы. Но почти всегда результат получался шокирующим: адекватные, здоровые люди готовы беспрекословно выполнять указания «авторитета», даже если те жестоки. Отсюда можно сделать вывод, что в глубине самой природой в людях заложена тяга к жестокости. Видимо, поэтому вовлечение в негатив происходит в среднем в десять раз чаще, чем в позитив.

Таким образом, хейт всегда заметнее. Именно поэтому добиться чего-то в интернете, будь то популярность, деньги или признание, быстрее всего через отрицательный хайп.

Если потребитель желает добиться от бренда каких-то уступок, он добавляет в отзывы недовольные комментарии. Потребительский негатив наиболее эффективен, когда нужно вывести компанию на диалог. Те же интернет-магазины в ответ на ругань клиента дают промокод, предоставляют скидку и вообще делают все что угодно, только бы от них отстали.

Негатив – источник халявы. Он привлекает внимание, и люди, которые хейтят популярные и серьезные бренды, чаще других собирают вокруг себя большую аудиторию. Влиятельных бизнесменов, политиков, блогеров широко известные сервисы и корпорации атакуют именно потому, что в глазах большинства это ярко.

Если же говорить в целом про обилие и распространение негатива в интернете, то стоит учесть следующее. Объем контента каждой конкретной тематики зависит от алгоритма работы поисковиков. В каждой стране (и даже в каждом городе) они работают по-разному. Например, Яндекс в России куда более поведенческий, нежели в других странах, в то время как Google все еще сохраняет более технический подход.

Почему именно так?

Тот анализ, который поисковик способен провести, изучая поведение пользователей, зависит исключительно от программных мощностей серверов. Google, фактически, работает на весь мир, но не везде может применять одни и те же технологии. Мы обратили на это внимание, работая с российскими заказчиками. Клиентский негатив, вызванный каким-либо медиаповодом, быстрее всего заполоняет именно Яндекс (до десяти первых в выдаче сайтов, несущих негатив), в то время как Google реагирует куда медленнее (один-три негативных сайта).

По той же причине людям иногда кажется, что им навязывают тот или иной продукт или какую-то информацию – сайты разные, а реклама на них одинаковая. А получается подобное по следующей причине.

Пользуясь интернетом, человек как бы образует вокруг себя своеобразный информационный колпак. Он формируется от совокупности всех наших действий в сети. Покупая коляски, просматривая ролики про видеоигры, занимаясь поисками автомобиля – человек влияет на свой информационный фон. И со временем, мы видим в рекомендациях, ленте и рекламе именно то, что совсем недавно искали. Это и есть «кокон», и вырваться из него бывает довольно трудно. Есть даже такая шутка в тему – как вы отличаете знак свыше от таргетированной рекламы?

Люди жалуются на подобную ситуацию, а выход из нее довольно простой. Не обращайте внимание на такую рекламу, и она постепенно уйдет, особенно если поискать что-то другое. С течением времени поисковые системы подстроятся под новую информацию, и выдача поменяется.

Распрощаться с рекламой партнерских сайтов на Google и Яндекс тоже реально. Если вы что-то искали и зашли на такую страницу, она будет преследовать вас долго. Но не зацикливайтесь на этом – смените курс, заходите на сайты, которые вам нужны или контент которых просто интересен, и запаситесь терпением – пройдет время и все поменяется в лучшую сторону.

Безусловно, все алгоритмы работы системы до конца неизвестны. Существует даже мнение, что телефоны могут различать наши голоса. Ориентируясь по словам, они отправляют информацию через пользовательские приложения по интернету определенным инстанциям. И данное обстоятельство относится уже не только к репутации в сети, но и к жизни в целом. Но мы пишем о подобном не для того, чтобы вызвать у вас панику или приступ паранойи, а чтобы сформировать более-менее объективную картину происходящего. Имея ее, можно более грамотно управлять ситуацией вокруг себя и своего бренда.

Случается, что в компании существует настоящий культ руководителя, но не искренний, а по указке. Такой начальник может сильно удивиться, прочитав реальное мнение о себе где-то в интернете. Он вырвался из «кокона» и увидел не только то, что ему привыкли показывать.

То же касается и политики. Если одного из депутатов постоянно хвалят, а другого хейтят на определенной площадке, у аудитории этих площадок постепенно сложится свое мнение, которое будет восприниматься объективным общественным мнением вообще. Самое парадоксальное, что это проявляется во всех странах без исключения: и люди порой не подозревают, что существуют иные точки зрения, отличные от тех, к которым они привыкли.

Вот так постепенно алгоритмы жизни накладываются на алгоритмы интернета и наоборот.

Пример 1. Представители известного движения автоблогеров и рейсеров поехали по России и, расселяясь по гостиницам, столкнулись с обычным региональным сервисом. Персонал вел себя не так услужливо, как в пятизвездочных отелях столицы.

Что сделали блогеры? Нахамили одной из сотрудниц и, записав это на видео, с гордостью выложили в интернет. Они были уверены, что поступили правильно, пока через пару репостов их история не попала в крупные сообщества. И тогда автоблогеров… просто «снесли». Люди осудили их действия, и волна недовольства в итоге привела даже к потерям некоторых партнерских контрактов.

Пример 2. На одном из не самых топовых сайтов появилась довольно неприятная статья о боссе крупной коммерческой компании. И скорее всего, никто бы ее не заметил, если бы она не вылезала на первое место чуть ли не по любому запросу в поисковиках, посвященному бренду.

После тщательного анализа было решено заблокировать доступ к первоначальному источнику… для всех сотрудников компании в офисе. И это действительно решило проблему – через месяц статья перестала выходить на первые места по запросам в Google и Яндекс. Почему настолько простая мера сработала? Да потому что начальник сам оказался виноват в распространении статьи. Оказалось, что на волне возмущения от прочитанного, он отправил ее своим подчиненным, чтобы и те выразили свое недовольство. В итоге ситуация разрослась подобно снежному кому – и сотрудники компании своей активностью в поисковике, а далее просмотрами и комментариями накрутили негативной статье популярности.

Старайтесь не вовлекать в направленный на ваш бренд негатив себя и других сотрудников вашей компании. В противном случае вы же сами его и продвинете. Вероятность того, что вы одним из первых увидите негатив о себе, очень велика, поэтому не увеличивайте ему охват.

«CTR-журналистика» – журналистика клика (от англ. click-through rate – показатель кликабельности). А суть ее:

Заголовок: «Муж встал утром, позавтракал с женой и к обеду умер».

Новость: Мужчину на улице сбила машина.

Логика заголовка толком не ясна, его задача заинтриговать, спровоцировать на клик, чтобы с каждым нажатием статья все выше поднималась в топе новостей. Люди вдумчиво изучают материал, дочитывают, перечитывают, расширяя глубину просмотра, возможно, пытаются пожаловаться на нее, а поисковые системы оценивают контент, как интересный, и продвигают его. Иной раз на YouTube даже дизлайки становятся показателем популярности видео и выводят его в топ.

Некоторые бизнесы вообще строят свой маркетинг на скандалах: судебные дела и перепалки с клиентами хорошо притягивают внимания общественности. Причем сценарии скандалов прописываются заранее, так что компания всегда знает, как выйти из негативной ситуации. Иногда фирмы устраивают между собой целые войны, чтобы вызвать к себе интерес – те же автобренды – хотя иногда и перегибают палку.

Рассматривая топовые СМИ, мы видим, что кликбейты – тот самый CTR-прием – они используют по-умному, в отличие от обычных новостных сайтов, на которых данный ход возведен в абсолют. Репутация последних очень сильно хромает, причем не только на территории Российской Федерации, что тоже является показателем. Но когда технологи используют такую тактику разумно и осознанно, она приносит им неплохие доходы.

Кликбейты – тоже реакция на негатив, и если вы ее игнорируете, это должно быть взвешенным решением.

Большинство пользователей сильно оживляются, когда видят пост, название которого начинается с фраз вроде «А в конце голый…» или «Поставь лайк, или у тебя год не будет секса» и т. д. Причем, по таким заголовкам «тапает» совершенно разная публика: от подростков до респектабельных бизнесменов.

У одного из топовых спикеров отрасли digital-маркетинга случился конфликт с авиакомпанией – он не смог улететь из-за овербукинга. Человек не стал молчать, а написал разгромный пост, завершив его словами из категории: «Лайк, если ты друг. Репост, если ты бро. Коммент, если ты наш соратник». Игровая механика сработала, и кроме большого количества репостов и лайков статья получила выход еще и в СМИ.

Над вопросами регулирования и невмешательства в интернет-жизнь постоянно думают целые государства. Сравнительно недавно с помощью Google, Яндекс или любой другой системы получалось найти практически любой запрещенный контент вплоть до детской порнографии. Пользователи жаловались на поисковики, обвиняя их в распространении подобной информации. Но разве дело в поисковиках?

Настроения в интернете зависят от того, в каком состоянии находится социум в данный момент времени. В странах с высоким благосостоянием и проблем будет меньше, и информационный фон получится куда позитивнее. Там не ждут каждый день нового информационного скандала, в отличие от проблемных государств, где люди реагируют исключительно на негатив.

Однажды к нам в Sidorin Lab приезжал представитель одного из крупных европейских брендов, чтобы поделиться своим опытом. Что было у них на повестке? Пластик. И по словам спикера, это просто мировое зло, с которым борется вся Европа. А какой негатив был у нас в отчетах для их российского офиса? Черви в йогурте, гвозди в детском питании и т. д. Иностранец был шокирован – за пределами России и представить-то не могут, что такое бывает, тогда как у нас никто почти не задумывается о вреде пластика. Нам просто не до него!

В разных странах разные болячки, и целевую аудиторию того же детского питания в России меньше всего волнует состав упаковки. Данным образом проявляется так называемый культурный код каждой отдельно взятой страны – изначальный набор норм, который закрепился в сознании человека.

Почему «Баскин Роббинс» процветает в других странах, а у нас его популярность растет не столь быстро? В России его продукция всего лишь мороженое – лакомство, которое покупается довольно редко и по большей части летом. В США мороженое – нормальная полноценная еда, которую можно употреблять в качестве завтрака, обеда или ужина, за телевизором или в ресторане. По той же причине у нас процветает бренд «Крошка-картошка»: в России картофель – это народный продукт, который можно употреблять практически с любым видом пищи. В то время как во многих других странах так делать не станут.

То же самое касается и негатива! То, что плохо для одной страны, может не иметь никакого значения для другой. Правда, российский интернет с данной точки зрения более универсальный: мы имеем несколько поисковиков, множество мессенджеров, социальных сетей, как мировых, так и национальных. Следовательно, у нас много направлений борьбы, которую приходится вести с негативной информацией.

Вспомните, как был заблокирован Telegram. Ситуацию, конечно, обсуждали, но большой катастрофы не случилось, поскольку люди легко воспользовались альтернативными мессенджерами.

Иногда информационные «колпаки» доходят до того, что определенные социальные сети становятся весьма хейтерскими, тогда как другие – дискуссионными, а третьи – сугубо подростковыми. Тот же «Тик-Ток» сегодня стал убежищем подростков, которым неинтересно, что обсуждают взрослые в своих социальных сетях вроде Facebook. Они просто убегают от политики и негатива в свой мир, где постят прикольные видео и мемы. Сегодня, вы можете найти в интернете и нейтральные островки, где нет дискуссий, а люди просто слушают музыку, общаются и отдыхают от проблем.

Мы провели специальное исследование, замерив градус напряженности в разных соцсетях, и пришли к выводу, что, например, в ВКонтакте все не так уж и плохо. Или, есть еще такая сеть – «Мой Мир», о которой многие уже давным-давно забыли. А тем временем в ней до сих пор мамы подросших детей обмениваются информацией о секциях, кружках, хобби и прочем. В таких отдельных мирах сложно что-либо изменить: ядро их аудитории набрало такую критическую массу, что общее настроение все равно загасит любую позицию извне.

Если сравнить профили одного и того же человека в разных сетях, нередко можно увидеть большую разницу. Если в Одноклассниках люди выкладывают, в основном, семейные фотографии и заметки о походах в лес за грибами, то в Facebook у тех же пользователей, появляются недовольные посты о пробках, заграждениях и политике. Существуют дискуссионные жесткие социальные сети, но и «ламповые» встречаются ничуть не реже.

Некоторые из крупнейших компаний даже провели эксперимент: искусственный интеллект, обученный на книгах и чистой лексике, отправили в интернет. После общения с людьми у него атрофировалась лексика, в речи появился сленг, мат, другая брань, а экспериментаторы с ужасом уяснили, как на самом деле обстоят дела в глобальной паутине.

Если Мой Мир и Одноклассники – места довольно спокойные, то самым жестким ресурсом на момент написания книги можно назвать YouTube. Ведь в нем принято выкладывать и писать чуть ли не все, что хочешь, а порой еще и анонимно. Ощущение беззаконности подстегивает многочисленных хейтеров, и они продолжают плодить негативный контент. Далеко не все аккаунты там живые, однако боты, став участниками войн между брендами, работают без особых проблем, и это неутешительный показатель беспокойства на площадке, который необходимо учитывать.

Сервисы таргетированной рекламы в социальных сетях тщательно модерируют рекламные тизеры. Например, нельзя размещать на рекламной картинке голую женщину, хоть она и соберет намного больше кликов (в маркетинге есть определенные темы, которые почти всегда срабатывают, вроде эротики, упоминания стихийных бедствий и т. д). Социальная сеть блокирует посты подобной тематики, не разрешая своим пользователям действовать настолько грязно.

Чтобы не оказаться под очередным «колпаком» и объективно оценить, что происходит в мире, необходимо получить информацию из нескольких источников, желательно максимально разных. Для этого люди и заводят разные аккаунты на нескольких ресурсах – рабочий, личный, семейный – и подчас в каждом из них ведут себя совершенно по-разному. В Facebook они дискутируют, в Instagram постят фотографии, а на YouTube становятся оппозицией и спорят буквально со всеми. То есть, к примеру, если человек не хочет сегодня портить себе настроение, он просто откроет Instagram и будет пробегаться по фоточкам.