Читать книгу "Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак"

Данная тактика – еще один действенный метод борьбы с негативом. Однако, чтобы все получилось, в штате должен быть специально обученный и очень преданный человек, который сможет грамотно защищать интересы бренда, рекламируя его по максимуму. Еще лучше, если этот сотрудник будет медийной личностью или хотя бы достаточно активным автором в социальных сетях, тогда охваты у его действий будут значительно больше. Недаром таких сотрудников называют «евангелистами» бренда. К слову, ими могут стать не только члены вашей команды, но и лояльные клиенты.

Евангелисты бренда – это люди, которые безвозмездно и искренне поддерживают имидж и репутацию бренда, пиарят его.

Они на самом деле любят компанию и верят в нее. Как минимум у двух топовых российских банков имеются свои евангелисты в социальных сетях. Среди них есть и довольные клиенты, и собственные сотрудники компаний, которые стараются привнести положительные эмоции в дискуссии на банковские темы.

У политических партий в роли евангелистов бренда чаще всего выступают различные молодежные звенья и организации. Ведь именно для них работа в социальных сетях представляется особенно привлекательной. А если за это еще и платят деньги, они только рады стараться. Правда это уже не совсем евангелисты (при наличии вознаграждения), но такие же преданные поклонники, верящие в светлые идеи партии.

Но лучше всего данное явление развито за границей, и лидирует по числу евангелистов Apple. Продукция бренда настолько популярна, что ее поклонники, не сомневаясь, от чистого сердца доказывают всем вокруг ее преимущества. Неудивительно, что со временем компания стала инкубатором евангелистов, исключительно в хорошем смысле. Однако саму тактику подобной позитивной деятельности Apple «одолжили» у BlackBerry.

Вспомните героев сериалов девяностых и начала двухтысячных. Признаком крутости у них всегда считалось наличие гаджета от упомянутой компании. На это же делался упор в продвижении бренда и рекламе. Apple начали действовать в том же духе и довольно быстро привлекли большой процент платежеспособной аудитории, которая, весьма довольная устройствами, защищает бренд на любой платформе и в комментариях под любым постом.

Как уже говорилось выше, не весь негатив, который появляется в интернете, следствие информационной атаки. Бренды довольно часто совершают ошибки сами. И если вы или ваша компания допустили просчет, тогда уж – не обессудьте. Пик негатива, волны затухания и разжигания ненависти в комментариях возникли исключительно по вашей вине. Но что бы там ни произошло, в любом случае самым правильным станет решение разобраться с ситуацией, выяснить, насколько она правдива и серьезна, и, разумеется, исправить ее.

Глава 7. SERM – репутация в поисковой выдаче

SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management, что в переводе с английского означает «управление репутацией в поисковых системах». Если вас не устраивает результат поисковой выдачи, попробуйте разобраться в принципах ранжирования системы, с которой столкнулись.

Алгоритмы отличаются для разных поисковиков, но многие правила схожи. В поисковой системе много разделов: новости, поиск по картинкам, поиск по видео, поисковые подсказки и прочее. Вы должны узнать алгоритмы каждого, а также выяснить, какие возможности подойдут для работы с негативом. Например, если всплывающие подсказки в Google вам не нравятся, на них всегда можно пожаловаться, нажав на небольшой крестик рядом. Но воздействовать таким образом можно лишь на небольшой процент запросов – в этом отношении бренды защищены особенно слабо. Поисковые подсказки используются как в классических поисковых системах, так и в социальных сетях. Информационные атаки через подсказки являются одним из самых неприятных видов воздействия на компанию или человека, поскольку они с большой вероятностью определят общее настроение пользователей еще до того, как те увидят информацию об объекте поиска на сайтах по ссылкам. И даже если вам удастся избавиться от негатива в одном поисковике, вполне вероятно, что он содержится в подсказках где-то еще или, например, в другом регионе. Зависимость поисковой выдачи от региона – также немаловажный фактор, усложняющий работу с репутацией.

Подавить негатив можно действуя на опережение. Все, что бренд создает вокруг себя в интернете, в итоге становится его островами контента. У хорошо зарекомендовавших себя и раскрученных компаний таких островов сотни: энциклопедии, сайты, группы в соцсетях, справочники, отзовики, рейтинги, статьи и т. д. Чтобы эти платформы (и компании, на них представленные) защитить, можно просто увеличивать их количество. Борьба с негативом малорезультативна, если не создавать релевантные позитивные или нейтральные острова контента, которые заменят неугодные сайты в поисковой выдаче после того, как вы их победите. В противном случае, на смену одному негативу просто придет другой.

Следующие рекомендации помогут подготовиться к большинству неожиданностей, касающихся репутации. И в первую очередь следует заняться разработкой веб-ресурсов.

– Создайте несколько официальных сайтов, которые будут попадать в поисковую выдачу по нужным запросам. Например: 1) общий сайт компании; 2) сайты по каждому продукту; 3) сайты по товарным линиям и категориям; 4) свой лендинг (страницу в сети) каждому медийному топ-менеджеру. Сейчас это не является чем-то невероятно дорогим и трудоемким. Сайты можно создавать, используя один и тот же шаблон или конструктор. Так же можно использовать поддомены на основном домене, чтобы усилить позиции в регионах (например, это могло бы выглядеть как ufa.sberbank.ru). На поддомене стоит разместить и отдельный раздел с отзывами (например, otzyvy.sberbank.ru) или информацию о топ-менеджерах компании, укрепив их личную репутацию.

– Прокачивайте и продвигайте бренды в социальных сетях. Если ваши группы и аккаунты попадают в ТОП-10 выдачи на странице поиска, врагам станет значительно сложнее тоже там оказаться. Сейчас социальных сетей довольно много, и быстро появляются новые. Следите за тем, какие соцсети поисковая система выдает чаще остальных (например, анализируя информацию о конкурентах) и используйте именно их.

– Создавайте подконтрольные сообщества-отзовики (группа ВКонтакте, страница в Facebook, Instagram, Twitter или канал на YouTube), которые, соответственно, специализируются именно на отзывах – так вы отведете негатив от официальной корпоративной группы. Отдельные группы и страницы, созданные специально для отзывов, работают как жалобная книга, снимая напряжение пользователей и позволяя им выплеснуть эмоции. Поэтому лучше, если подобную «жалобную книгу» создадите вы сами, чтобы хотя бы держать ситуацию под контролем.

– Сами контролируйте и создавайте отраслевые рейтинги (и даже целые премии), сайты которых хорошо ранжируются поисковыми системами и могут занимать первые позиции в результатах выдачи по ключевым запросам.

– Увеличивайте количество статей о себе самостоятельно. Не ждите появления евангелистов. Вы даже можете создать видеоразоблачение о своем бренде, сделав его скорее нейтральным, нежели негативным. Таким образом вы получите шанс подменить в выдаче нежелательные сайты. Пусть отрицательная часть ваших разоблачений касается несущественных аспектов работы компании. Например, кто-то разузнал, что выручка ваша не миллиард, как было заявлено журналистам, а «всего лишь» 950 миллионов. Иногда подобное называют «псевдонегативом». Обычно пользователи не занимаются сбором отзывов о бренде или человеке бесконечно и после столкновения с псевдонегативом времени копаться и дальше у них просто не останется.

– Генерируйте статьи, используя в тексте нужные ключевые запросы. В подобных материалах должно несколько раз упоминаться название бренда или имя персоны, а также слова или целые словосочетания, которые соответствуют поисковым запросам. Желательно, чтобы ключевые слова встречались в заголовках статей и располагались ближе к началу текста. Скорость индексации собственных статей можно увеличить, если несколько раз сослаться на новость из социальных сетей, например, сделав десяток ретвитов.

– Создавайте о бренде страницы в энциклопедиях, пытайтесь интегрировать информацию о нем в уже существующие справочные материалы, доступные для корректировки. Тогда люди, которые ищут какой-нибудь другой раскрученный бренд или персону, увидят информацию о вашем. Например, упоминание о вашей компании можно интегрировать в статьи про персон, которые сделали обзор вашей продукции и признали ее качественной.

– Составьте список возможных негативных запросов, которые могут относиться к вашему бренду, и создайте под каждый из них позитивные или на крайний случай нейтральные острова контента. Тогда в момент начала информационной атаки негативным сайтам будет труднее попасть в поисковую выдачу.

– Если вы обнаружили отрицательную подсказку, а ничего из перечисленного выше не сработало, в конце концов, можно поднять выше хорошие подсказки. В основном так поступают у нас в России, поскольку в США этот метод считается неэтичным и ассоциируется с манипуляцией в поисковой системе. Но, тем не менее, это тоже работает. Чем больше людей будет вводить нужный запрос в поиск, тем больше вероятность, что толк будет. Порой для выведения выше необходимой поисковой подсказки достаточно даже 10–20 реальных людей, которые прямо со своего смартфона введут этот запрос. И это необязательно ассоциировать именно с накруткой. Но имейте в виду, это не так уж и просто, поскольку поисковые системы борются с накрутками. Если вы не считаете себя экспертом в поисковой оптимизации, лучше тогда доверьте это профессионалам.

Для наглядности покажем основные острова контента, которые можно создать для SERM:

Мы вовсе не учим вас скрывать реальные ошибки от пользователей. Если в вашем бизнесе или личном бренде действительно существует изъян, он будет приносить вам все новые и новые проблемы. Мы говорим о случаях информационной атаки на вас через фейковые новости, необоснованное очернение репутации и искажение фактов. Кроме того, на первый взгляд изложенная выше информация может показаться избыточной и навязчивой. Но, поверьте, в случае атаки ваше мнение быстро поменяется. Конечно, в идеальном обществе все могли бы просто качественно вести свой бизнес и жить по справедливости, но в реальном мире недобросовестная конкуренция искажает действительность в худшую сторону. И потому – идем дальше.

Если не получилось «выдавить» негативный медиаповод с первых позиций поисковой выдачи – это еще не катастрофа. Попробуйте сразу зарегистрироваться на площадке, где он обнаружен, и изменить его тональность, то есть настрой. Сделайте из негатива позитив. В данном случае речь идет о сайтах, построенных по принципу UGC (user generated content), где любые пользователи могут создавать материалы и комментировать их. Однако попытка вмешаться в обсуждение какого-либо медиаповода может и помочь ему продвинуться вперед, охватить больше пользователей. Именно так происходит со статьями в Википедии, поскольку любой может их редактировать и добавлять свои ссылки. Ресурсы, подобные этому, приходится оборонять от нежелательных правок постоянно.

Иногда можно ослабить хватку. Не забывайте и о том, что у поисковых подсказок существует определенный алгоритм формирования.

И да – зависит он в первую очередь от количества людей, которые пишут тот или иной запрос. Подсказки, конечно же, могут формироваться и под влиянием вполне реальных инфоповодов, растущих выше других трендов. И даже сильно скучающий сотрудник, не знающий, чем себя занять в свободное время, тоже способен повлиять на подсказки.

Два телефона жены, собственный телефон, гаджет дочери, PlayStation, телевизор, умный холодильник, люди на улице, которых можно хитростью заставить вбить нужный запрос – и вот в поисковой строке Яндекса или Google появляется именно то, что требовалось. Но иногда для достижения результата подсказки приходится накручивать неделями. С малопопулярными объектами хватит ограниченного числа запросов, а для крупных брендов, типа Apple или Asus, их потребуются сотни тысяч, если не больше. Но даже это вполне реально сделать.

При желании (и достаточном бюджете).

Однажды в России появился проект SEO-пикап. К нему в основном подключали студентов, которые хотели научиться знакомиться с девушками. И одним из заданий было – уговорить незнакомку на то, чтобы она в поисковике ввела определенный запрос, а потом перешла на нужный сайт. Таким образом, организаторам удалось накрутить как подсказку в поисковике, так и сам сайт поднять выше – и это метод, который системе трудно зафиксировать, как накрутку. Если сегодня вам удастся уговорить двадцать девушек забить в поисковой строке фразу «Имя Фамилия – красавчик», завтра, при определенном везении, у всех на виду окажется именно такая подсказка. И, если вы знаете, что намечается появление связанного с вами яркого инфоповода, заготовленная подсказка точно не будет лишней.

Выбирая подсказку, человек непременно должен использовать релевантный контент, в противном случае поисковик заподозрит неладное. Это касается как информационных атак, так и продвижения медиаповода. Заранее сформированные подсказки, вроде «управление репутацией Сидорин Прохоров», позволяют перенаправить в правильное русло запросы реальных людей, которые хотят разобраться в данной теме. Сделайте так, чтобы название вашего медиаповода совпадало с существующей подсказкой и позаботьтесь об этом заранее.

Ведь именно так в действительности и происходит. Молодые политики или менеджеры брендов быстро становятся медийными персонами именно благодаря ярким инфоповодам. Если люди слышат о них впервые, то, с большой долей вероятности, идут в интернет искать информацию. А значит, число подсказок, связанных с ними, резко возрастет. Кроме того, пользователи часто кликают по странным (желчным или смешным) подсказкам с целью обнаружить «веселый» контент. Иногда большие всплески популярности подобных подсказок происходят благодаря волне мемасиков и шуток в социальных сетях, по принципу: когда начинают вводить «как объяснить…», появляется подсказка вроде «…коту, что квартира не его».

Выбор правильного названия (доменного имени) для вашей страницы тоже поможет ей выйти в ТОП поиска.

Поисковики выстраивают сайты в определенном порядке – это называется ранжированием, если вдруг кто-то еще этого не осознал. То есть прежде чем поставить сайты на первые места в поиске, система проверяет сотни, а то и тысячи параметров, выбирая лучший по определенным признакам. Именно к таким признакам и относятся в первую очередь доменные имена.

Вхождение ключевого слова в доменное имя или в название поддомена – фактор ранжирования. Поэтому назвав свой сайт «ИванИванов_разоблачение.сom», вы непременно окажетесь первым среди запросов о разоблачении этой персоны. Если же ключевые слова (например, «Сбербанк отзывы») добавить в название одной из страниц вашего сайта, она так же окажется наверху выдачи при поиске, когда релевантную тему будут искать. Это называется фактором адреса страницы (урловый фактор).

Еще один весомый фактор – возраст домена. Он важен и для YouTube-каналов, и для многих других островов контента. Большой возраст домена скорее является плюсом, а вот большой возраст контента, наоборот, минусом.

И все же ключевым критерием влияния, так или иначе, остается поведенческий.

В 2010 году Яндекс официально объявил, что никакой формулы отбора популярных сайтов больше не существует: система подстраивается исключительно под поведение пользователей. Как себя ведешь в сети, то и получаешь. Также свою роль стала играть персонифицированная выдача – последовательность сайтов, рассчитанная для каждого человека индивидуально. И для многих компаний это стало настоящей проблемой. Не понимая, что определенный сайт, содержащий в себе негативный контент, отображается на первых строчках поисковой выдачи только у них, они продолжают открывать страницу, тем самым поднимая ее все выше.

Что бы вы ни пытались «скормить» пользователям в Яндекс и Google, оно должно провоцировать людей на «клик». Так произошло с Аязом Шабутдиновым, о котором появилась статья под названием «Вся правда об Аязе Шабутдинове – разоблачение». Громкий заголовок ловко скрыл запакованную внутри него положительную информацию о герое материала. Одновременно удалось и обмануть аудиторию хейтеров, и «победить» поисковик с точки зрения технологии.

Люди действительно всегда хотят хлеба, зрелищ и разоблачений. Вероятность клика по провокационному заголовку в разы больше, чем по нейтральному или позитивному. Негатив зачастую имеет высокий показатель кликабельности и глубины просмотра, что отражается на поведенческих факторах и вынуждает поисковую систему ранжировать такой контент выше.

Данным обстоятельством можно легко воспользоваться, направив якобы негатив на официальный сайт или группу в социальных сетях, в которую обычно заходят редко. Придумайте яркий провоцирующий заголовок для контента внутри своих официальных страниц, наподобие «Вся правда о нашем бизнесе» или «Личная жизнь наших основателей». В поисках острой новости пользователи обязательно кликнут по вашей ссылке. Данный прием даже использовали в вирусной рекламной компании, посвященной мэру Москвы.

На YouTube появился ролик «Любовница мэра». Пользователи с невероятным энтузиазмом ринулись смотреть видео, но увидели там лишь ироничную историю о любви мэра к своему городу. Именно город сравнили с любовницей.

Подобный контент хорошо отвлекает внимание желающих найти какой-нибудь компромат. Даже поняв, что это почти обман, и на самом деле сайт, на который они попали, позитивный, люди мало переходят на следующую страницу, потому что у них просто не хватает на все времени.

Кликабельность, как ключевой фактор ранжирования, безусловно, мешает хорошему контенту подняться в топе поиска. Но для таких ситуаций тоже есть решение: можно создать еще один так называемый вариант «псевдонегатива», чтобы обмануть систему снова и опять использовать ее алгоритмы для своей же пользы. Здесь суть в том, что нужно создавать интернет-клонов человека, который подвергся атаке. Вполне реально перевести огонь на них.

Допустим, есть некий Иван Иванов. Кто он? «В первую очередь личность», – скорее всего скажете вы. Безусловно, но только для нас с вами, а для того же Яндекса дело обстоит по-другому. «Иван Иванов», упомянутый в разных темах, может оказаться и тортом, и сортом яблок. Да кем и чем угодно! Такой технической неопределенностью можно легко воспользоваться с целью размыть информационную атаку.

Если от имени десяти «купленных вчера» аккаунтов, скажем, в «Живом журнале» написать статьи о торте «Иван Иванов», о башне «Иван Иванов», которую якобы планируют построить в «Москва Сити» и о новом сорте яблок с тем же названием, Яндекс будет показывать все созданные новости по одному запросу. В итоге они задавят негатив, направленный на реального человека, таким вот нехитрым образом.

Как пример, вспоминается взрывная рекламная компания на юге России. В период падения стоимости криптовалют вышла новость о том, что якобы аграрии вывели новый сорт помидоров «Биткоин». Таким образом в общий негативный фон о Биткоине вмешались смешные новости об овощах.

Высшим пилотажем в данном случае будет создание однофамильца: например, какого-нибудь стоматолога Ивана Иванова, у которого имеется и свой сайт, и группа в социальной сети. Своим появлением он закроет новости о банкире Иване Иванове, которого топят конкуренты. Достаточно начать хейтить этого несуществующего стоматолога, и люди тотчас переключатся на него. Иногда оказывается, что однофамилец уже существует. Тогда можно сделать его более заметным и ярким, чтобы он отвлекал внимание аудитории.

В случае с коммерческим брендом лучше всего работать с умеренно-позитивным контентом. Если на сайтах-отзовиках у вас уже давно висит лишь одна звезда из пяти, то гораздо проще изменить ситуацию, получив отзывы с тремя и четырьмя звездами. Увеличивая рейтинг с помощью новых статей, обязательно упоминайте о небольших минусах. Так к вашим отзывам не подкопаются модераторы, а другие люди, скорее всего, их еще и пролайкают. В этом и заключается смысл внедрения умеренно-позитивного контента. А при условии, что поисковое ранжирование учитывает еще и длительность просматривания статей, за счет упоминания минусов и описания недостатков время прочтения увеличится.

Но не стоит считать подобную методику создания «спама» единственно верной. Нормальный маркетинг делают совсем не так. Впрочем, в данном случае речь идет скорее о боевых действиях, направленных на борьбу с несоответствующей реальности негативной информацией. Когда на вас нападают, приходится играть по тем правилам, которые действуют на поле боя. Кто-то может сомневаться, тактично ли получать отзывы о своих брендах, в то время как другие генерируют странные и вирусные рекламы и пускают их чуть ли не по ТВ… Все зависит от ситуации, и если мы говорим о маркетинге, то все равно порой приходится действовать с помощью здоровой хитрости. Главное – не нарушать закон, а все остальное будет зависеть от ситуации.