Текст книги "Трансформация бизнеса. Построение эффективной компании"

Мини-брошюры (product datasheets)

Это одностраничное описание продуктов или сервисов, которые вы предоставляете.

По каждому своему продукту подготовьте мини-брошюру в формате одной страницы А4, на которой поместите:

а) название продукта;

б) качественную фотографию продукта в выгодном ракурсе.

При невозможности сфотографировать предлагаемый продукт поместите фотографию человека (людей), использующих этот продукт, или фотографию коробки, в которой он лежит;

в) один абзац текста, описывающий продукт понятным языком: что это такое, кому нужно и что делает;

г) несколько главных плюсов (benefits), которые приносит использование данного продукта.

Данный продукт делает первое, второе, третье. Выгоды указывайте в виде списка из трех-пяти строчек;

д) основные технические характеристики продукта (желательно в виде таблицы или списка);

е) (опционально) требования к использованию продукта и/или предупреждения и рекомендации по его применению;

ж) в самом низу страницы (footer) укажите контактные данные вашей компании – куда необходимо звонить или писать, чтобы заказать или посмотреть продукт;

з) (опционально) можно указать конечную цену продукта (MSRP).

Важный момент: это не salesletter, а именно стандартная одностраничная мини-брошюра, которая рассказывает о вашем продукте, а не продает его.

Прайс-лист

Все, что вы продаете, необходимо уместить в одностраничном прайс-листе с указанием сопутствующих услуг и цен. Сделайте это в Excel или любой другой электронной таблице.

Формат прайс-листа стандартный: артикул, краткое описание продукта, цена розничная и цена оптовая.

Все цены указывайте в валюте той страны, в которой вы продаете. Если вы делаете это в Америке – в долларах, в России – в рублях и т. д. Продавать в России в йенах по меньшей мере странно.

Хотя я видел некоторые прайс-листы в евро. Приходится искать курс евро, в голове пересчитывать в рубли, сравнивать с другими ценами. Это неудобно. Старайтесь делать всю работу за ваших клиентов.

Брошюра (мини-брошюра) «О компании»

Сверстайте брошюру о компании, состоящую из нескольких страниц формата А4, где будет содержаться следующая информация:

а) о компании;

б) о клиентах компании;

в) отзывы о продуктах, сервисе, самой компании и вас лично;

г) контакты.

Опционально в брошюру можно добавить: кейсы (case studies); типовые решения; плюсы от работы с вашей компанией (benefits); описание команды; вырезки и статьи из газет и журналов о вашей компании; корпоративную презентацию на DVD и все, что может прийти вам в голову. Кашу маслом не испортишь!

Каталог

Сверстайте все продающие письма или мини-брошюры продуктов (услуг) компании в один каталог. Добавьте к нему текущий прайс-лист и не забудьте оставить место для визитки продавца, чтобы было понятно, куда звонить.

Веб-сайт

Разместите на своем веб-сайте копии всех вышеназванных маркетинговых материалов и их версии в PDF.

PDF нужен для того, чтобы люди, которым необходимо распечатать документы, могли получить информацию в правильном виде (при распечатке с сайта верстка, как правило, едет).

Бланки «Маркетинговые материалы»

В этом модуле мы соберем и стандартизируем все маркетинговые материалы вашей компании.

1. Визитка. Основные правила

A. На визитке должны присутствовать логотип вашей компании и ее лозунг (slogan/USP).

Б. На визитке должны быть указаны ваше имя, фамилия и должность.

B. На визитке должны быть указаны корпоративный веб-сайт и ваш e-mail на корпоративном сервере ([email protected], НЕ [email protected]).

Г. На визитке должны быть указаны ваши корпоративный и (опционально) мобильный телефоны.

Д. На обратной стороне визитки рекомендуется написать лучший оффер, который вы можете предложить, с призывом к действию. Это делается для привлечения новых клиентов в вашу компанию.

Примеры текста:

«Хочешь похудеть, спроси меня как!»

«Купи 10 суперсовременных блямб и получи 11-ю бесплатно!»

«Закажи себе новый нофелет и выиграй двухнедельную путевку на Марс!»

2. Мини-брошюры (product datasheets)

По каждому своему продукту подготовьте мини-брошюру в формате одной страницы А4, на которой поместите:

а) название продукта;

б) качественную фотографию продукта в выгодном ракурсе.

При невозможности сфотографировать предлагаемый продукт поместите фотографию человека (людей), использующих его.

в) один абзац текста, описывающий продукт понятным языком;

г) несколько главных плюсов (benefits), которые приносит использование данного продукта, в виде списка из трех-пяти строчек;

д) основные технические характеристики продукта (желательно в виде таблицы);

е) (опционально) требования к использованию продукта и/или предупреждения и рекомендации по его применению;

ж) в самом низу страницы (footer) укажите контактные данные вашей компании;

з) (опционально) можно указать конечную цену продукта (MSRP).

3. Прайс-лист

В Excel или любой другой электронной таблице сверстайте од-ностраничный прайс-лист на ваши основные и сопутствующие товары (услуги).

Формат прайс-листа:

Артикул Краткое описание продукта

Цена (розн.) Цена (опт.)

Все цены указывайте в основной валюте страны, в которой вы продаете.

4. Брошюра «О компании»

Сверстайте брошюру о компании, состоящую из нескольких страниц формата А4: а) о компании;

б) о клиентах компании;

в) отзывы о продуктах, сервисе и самой компании;

г) контакты.

Опционально в брошюру можете добавить: кейсы (case studies), типовые решения, плюсы от работы с вашей компанией (benefits), описание команды, вырезки и статьи из газет и журналов о вашей компании, корпоративную презентацию на DVD и все, что вам придет в голову.

5. Каталог

1. Сверстайте все мини-брошюры продуктов (услуг) компании в один каталог.

2. Добавьте к нему брошюру о компании и текущий прайс-лист.

3. Оставьте в каталоге место для визитки продавца.

6. Веб-сайт

На вашем сайте должна быть (как минимум) копия всех вышеуказанных маркетинговых материалов и их электронные копии в формате PDF.

Допускается выкладывать прайс-лист в формате Excel (XLS).

Модуль № 9. Продажи

Реклама и Lead Generation

В этом модуле мы будем анализировать способы привлечения клиентов в ваш бизнес и оценивать их эффективность.

Проанализируйте:

1) что вы делаете сейчас для привлечения клиентов?

2) что вы делали раньше?

Например, у вас три основных источника клиентов: сайт (который вы продвигаете через Яндекс и Google), оптимизация и периодическая рассылка по вашей базе. Замерьте показатели по этим источникам. Допустим, с Google приходят 100 человек и покупают на определенную сумму, с Яндекса – 50 человек и с рассылки – пять.

Ваша задача – подсчитать стоимость одной продажи новому клиенту, пришедшему каким-либо из этих способов (Cost Per Sale), и затем определить средний CPS (Average Cost Per Sale).

Процесс продаж обычно разбивается на несколько этапов: вы разговариваете с клиентом, на третьей встрече заключаете договор и т. д. Как бы ваш процесс продаж ни проходил, у вас есть потенциальный клиент, который поднял руку и сказал, что ему интересно. Человек, который зашел на сайт и кликнул на объявлении, – это ваш лид, и необходимо знать, сколько он стоит.

Бланки «Анализ рекламных кампаний»

В этом модуле мы будем анализировать способы привлечения клиентов в ваш бизнес и оценивать их эффективность.

1. Проанализируйте источники новых клиентов (реклама/лидген)

и процессы их привлечения. Опишите все способы привлечения новых клиентов в ваш бизнес:

а) все способы, которыми вы пользуетесь сейчас;

б) все способы, которыми вы пользовались в прошлом.

2. По каждому из способов посчитайте следующие показатели:

а) CPL–Cost Per Lead – сколько стоит привести одного потенциального клиента на ваш сайт (в ваш бизнес);

б) ACPL – Average Cost Per Lead – средняя стоимость привлечения потенциального клиента на ваш сайт (в ваш бизнес);

в) CPS – Cost Per Sale – стоимость одной продажи новому клиенту, пришедшему этим конкретным способом;

г) ACPS – Average Cost Per Sale – средняя стоимость одной продажи новому клиенту;

д) CPLS – Conversion Per Lead Source – процент конверсии из потенциальных клиентов в реальные по каждому источнику потенциальных клиентов (в %);

е) ACPLS – Average Conversion Per Lead Source – средний процент конверсии из потенциального покупателя в продажи.

Первая продажа

Ранее мы говорили об источниках новых потенциальны клиентов. Теперь необходимо задокументировать механизм первой продажи.

Когда ко мне приходит человек в коучинг или консалтинг и говорит: «У меня проблема с продажами, помогите их улучшить» – я, к сожалению, ничем не могу помочь.

Это то же самое, что прийти к доктору и сказать: «Доктор, улучшите мое здоровье». Нет такого понятия! Давайте разбирать «здоровье» на кусочки и смотреть, где конкретно болит.

Аналогично с продажами: есть определенный процесс, на котором мы фокусируемся. Если ранее мы смотрели на различные механизмы привлечения клиентов, то сейчас остановимся на процессе первой продажи.

Иначе говоря, мы не просто подсчитаем конверсию из посетителей в покупатели, а разделим понятия первой продажи и последующих. Первая продажа – самая важная, потому что без нее не бывает ни второй, ни третьей и т. д.

Поэтому необходимо описать каждый ваш процесс лидгена, как вы конвертируете его в первую продажу. Причем у вас может быть один процесс конвертации для всех источников потенциальных клиентов. Например, все равно, пришел человек через сайт или Яндекс-директ, позвонил по телефону и т. д. Продаете вы ему одинаково.

Либо у вас могут быть разные механизмы конвертации. Например, у нас, если человек пришел через сайт, обычно мы пытаемся сконвертировать первую продажу в тест-драйв.

Второй вариант этого процесса – если человек позвонил и пытается что-то купить, как правило, в первый раз у него не получается. Либо он не совсем понимает, что ему нужно. У него есть задача, но он не знает, с помощью какого инструмента ее лучше решить.

Крайне важно задокументировать процесс первой продажи – не то, каким он должен быть, а как есть на сегодняшний день.

Далее вам необходимо подсчитать процент эффективности первой продажи: сколько входящих лидов переходит в какое количество продаж. Для этого возьмите уже существующую базу заказов и определите свои цифры по количеству продаж, среднему чеку, общему объему продаж и проценту конвертации по каждому ключевому коэффициенту.

Бланки «Процесс первой продажи»

Одним из самых важных процессов в бизнесе является первая продажа. Именно ее мы и будем разбирать в этом модуле.

1. Опишите процесс первой продажи по каждому источнику новых потенциальных клиентов.

Их может быть несколько – продажа через веб-сайт (один способ или несколько), продажа по телефону или в офисе.

2. По каждому из этих процессов посчитайте ключевые коэффициенты:

1) ACPS – Average Cost Per Sale – стоимость одного нового покупателя;

2) Conversion – процент конвертации из посетителя в покупателя;

3) средний чек;

4) общий объем продаж.

Продажа существующим клиентам

Работа с существующими клиентами делится на активную и пассивную.

Есть клиенты, которые всегда с вами: они сами звонят, требуют исполнения уже заключенных договоров, просят продать им еще что-нибудь. Поэтому первое, что вам необходимо описать, – процесс обработки входящих заказов, будь то звонки, встречи или приезд клиентов в офис.

Следующий процесс – активное вытаскивание из существующих клиентов новых заказов. Что вы для этого делаете? Звоните, пишете новостной e-mail (если они у вас в базе данных), делаете рассылку, приезжаете к ним, приглашаете в офис – все это необходимо описать.

Не стоит забывать, что если единственные контакты, которые у вас происходят с клиентами, – ваши попытки продать и их старания достучаться до вас, решить проблемы с продуктом, такое «сотрудничество» долго не продлится. В итоге клиенты от вас уйдут.

Вам необходим третий процесс в работе с клиентами – сервисный контакт, инициированный с вашей стороны. Когда вы сам звоните, приезжаете, встречаетесь со своими клиентами и просто узнаете, как у них дела. Это ваш контроль качества уже купленных продуктов.

Спрашивайте клиентов: как у них дела? Все ли в порядке с внедрением того, что они купили? Может, что-то было не так? Какие есть пожелания и замечания по сервису?

Такой контроль качества необходим для вашей компании. Это крайне важно, потому что без него выстраданная и выстроенная система привлечения клиентов и их обработки будет хромать.

Ваша задача – максимально подробно задокументировать всю работу с существующими клиентами.

Бланки «Продажа существующим клиентам»

В любом бизнесе одним из ключевых является процесс продаж существующим клиентам. Это дешевле, чем поиск новых, практичнее, чем вкладывание денег в рекламу, и интереснее, так как вы работаете с людьми, которых уже знаете.

1. Опишите процесс обработки входящих заказов существующих клиентов.

2. Опишите процесс активного поиска новых заказов существующих клиентов.

3. Опишите процесс контроля качества за внедрением того, что вы продали (и выстраивания хороших отношений с вашими клиентами).

Бэкэнд(Backend)

У многих из нас бизнес выстроен таким образом, что мы постоянно получаем какие-то небольшие деньги: на мелких вещах зарабатываем не много, на крупных – большие деньги.

Во многих бизнесах в принципе отсутствует такое понятие, как «разовая продажа». Иначе говоря, случайная продажа, которая единовременно приносит много денег.

Допустим, если мы в инфобизнесе продаем какие-то книги, записи, диски – это все недорогие продукты. Поэтому, чтобы периодически получать большие суммы денег, нужны крупные продукты и сервисы, что-то разовое. Не факт, что каждый купит и любому это надо, но их наличие обеспечит периодические всплески.

Расскажу вам историю. У меня есть один приятель, с которым я познакомился на тренинге Дена Кеннеди. Он живет в центре Америки в небольшом городке с населением около 90 ООО человек.

Там он держит небольшой магазинчик по продаже всяких полезных вещей типа «Тысяча мелочей»: градусники, молотки, гвозди, шурупы, что-то для дома, ремонта, огорода и т. д.

Во-первых, это маленький городок, и понятно, что многих он знает в лицо. Во-вторых, если ты продаешь молоток за $3 или $4,50, особо на этом не заработаешь. Люди приезжают, покупают 20 гвоздей или 30 шурупов и уезжают. Но трафик есть, и покупатели регулярно посещают магазин.

Владелец умудрялся зарабатывать на этом магазине около $40 000 в год, то есть примерно $3000-$4000 в месяц. Что он сделал? Его задачей было увеличить прибыль. Как вы понимаете, продавать больше молотков не получится, поскольку рынок не растет. Приятель использовал технику разовых продаж.

Он подумал, что среди его клиентов есть такие, у кого денег больше, чем у других. Поэтому он решил предложить им навороченный гриль с дополнительными функциями, который стоил около $10 000-15 ООО за штуку. Конечно, такой не всем нужен. Поэтому он продавал и более дешевые модели.

Но фишка в том, что, во-первых, он резко увеличил свою маржу на этих грилях. А во-вторых, раз в пару месяцев кто-то покупал супердорогой гриль. И в конце сезона оказалось, что за несколько месяцев он заработал дополнительно столько же, сколько за предыдущий год, продавая только гвозди, молотки и т. п.

Подумайте. Вероятно, в вашем бизнесе тоже можно использовать принцип разовых продаж. Такие продукты часто называют Backend – продукты, рассчитанные на верхние 10 % клиентов, которые к вам уже приходят.

Вам нужно понять, что еще они могут купить, на чем вы мгновенно заработаете больше денег. Именно это вам следует описать и добавить в свой бизнес.

Опишите дополнительные продукты или сервисы, которые вы продаете либо можете продать клиентам. Затем вы свой Backend красиво и правильно упаковываете и выставляете на продажу.

Телефонные звонки

В этом разделе мы поговорим о том, как вы работаете по телефону – принимаете звонки и продаете.

Есть большая разница между тем, как, по-вашему, работают продавцы, и тем, как они должны работать на самом деле, отвечая на телефонные звонки.

Иначе говоря, то, что происходит на самом деле, зачастую не совпадает с нашими представлениями. Это необходимо отслеживать. Чтобы вы могли замерять и вам было с чем сравнивать, нужно знать текущее состояние дел.

Поэтому вы должны описать скрипт ваших продаж и общения с клиентом по телефону – как это происходит сейчас.

Выпишите скрипты, по которым продажники продают по телефону (то, что они должны говорить). Сравните это с реальным положением дел (что они говорят на самом деле) – начинайте записывать часть либо все телефонные переговоры, предварительно сообщив об этом клиентам.

Контролируйте, следуют ли продавцы скрипту и установленным правилам. Или несут отсебятину, и поэтому продажи у вас не такие хорошие, как должны были быть.

Продажи: дополнительные процессы

Продажа сопутствующих товаров и услуг, включая партнерские

Многие хозяева бизнеса не понимают, что главный актив, который у них есть, – клиентская база. Это люди, которые приходят к ним изо дня в день и продолжают покупать.

Кроме того, что им можно продать то, что вы уже продаете, можно добавить к этому перечню что-то еще. То есть продавать новое существующим клиентам в дополнение к поиску новых заказчиков.

Что можно продать существующим клиентам? Это могут быть сопутствующие товары, доставка, установка, сервисы – все, что угодно!

И конечно, товары ваших партнеров. Обычно мы не обращаем внимания на то, что у клиентов есть дополнительные потребности, которые наши товары и сервисы просто физически не могут закрыть.

Но есть конкуренты, которые готовы делиться частью своей прибыли, если мы приведем клиента на один из таких товаров или сервисов. Поэтому начните думать в этом направлении. Прикиньте, кого из конкурентов или партнеров вы можете добавить к себе в каталог, чтобы продавать их продукты параллельно со своими.

Опишите такие сопутствующие продукты и сервисы.

1. Новые сопутствующие товары (услуги), которые вы будете продавать своим клиентам.

2. Партнерские товары (услуги), которые вы будете предлагать своим клиентам на партнерской основе.

Клиентская база

Один из ваших главных активов – база клиентов. Вам необходимо, во-первых, в чем-то ее вести и, во-вторых, с ней работать.

Вы должны описать CRM-систему, в которой ведете учет базы, то есть своих клиентов: когда они у вас покупали, статус заказов, контактная информация, маркетинговые сообщения, которые вы им отсылали каким-либо способом. Все это должно быть зафиксировано в CRM-системе.

Если вы не знаете, что это такое, спросите человека, который ставил вам бухгалтерские программы. Я уверен, что он в курсе и поможет разобраться.

Итак, опишите CRM-систему, которая у вас есть: как она работает, какие процессы задокументированы и как вы работаете с базой своих клиентов. Если у вас нет CRM, это повод задуматься о ее внедрении.

Обработка возвратов

Вы даете гарантию на свою продукцию. Иногда к этому принуждает государство, а порой вы сами на это идете.

А раз есть полная или частичная гарантия на продукты, будет и возврат. Поэтому необходим стандартный способ отработки возвратов.

Например, вы можете принимать не все возвраты, а лишь на опеределенные продукты. Что-то вы берете и меняете, что-то чините, иногда просто возвращаете деньги. Все это нужно задокументировать.

Обычно есть RMA form (форма возврата), которую заполняет покупатель. Она визируется, и после этого купленный продукт можно сдать.

Модуль № 10. Финансы. Управленческая финансовая отчетность

В этом модуле мы поговорим о бухгалтерии. Не самая веселая тема, но одна из самых важных. Потому что, если вы не учитываете финансы, в конце концов это вас погубит.

Скорее всего, у вас уже есть какая-то бухгалтерия (даже если вы ведете учет в тетрадочке или электронных таблицах типа Excel, в «1С-Бухгалтерия», mySAP и т. п.). В любом случае нужно постоянно считать ключевые показатели продаж, свои затраты и прибыль до вычета налогов.

Необходимо учитывать эти цифры и смотреть отчеты по ним ежедневно, еженедельно и ежемесячно. А если вы сдаете квартальную отчетность, то еще и поквартально.

Например, у нас управленческая финансовая отчетность делится на три этапа. Ежедневно автоматически формируется отчет, который мы получаем по электронной почте. Из него видно, сколько и каких людей пытались что-то заказать, что именно заказали и оплатили; сколько оплат пришло. Тем, кто не успел или не смог оплатить, на следующий день в этом поможет саппорт.

Кроме того, мы смотрим, сколько продаж было через электронный магазин, ритейл, лицом к лицу и, соответственно, какие есть прямые затраты. Причем затраты мы учитываем раз в неделю и ежемесячно.

Один раз в месяц готовится финансовая отчетность, которая показывает состояние каждого ключевого показателя деятельности.

Понятно, что чем крупнее компания, тем надо больше отчетности. Вам понадобится и income statement, и P&L (profit and lost statement), и баланс, чтобы видеть, что происходит с вашими активами, пассивами и т. д. Отдельно следует изучать задолженность: кто вам должен, в течение какого времени, когда ожидается оплата и т. д.

По управленческой отчетности можно провести отдельный тренинг. Это очень обширная тема, которая индивидуально заточена под:

1) размер компании;

2) стиль управления компанией;

3) нишу, в которой вы находитесь.

Понятно, что отчетность по складским помещениям будет отличаться от данных интернет-магазинов и показателей консалтинговых фирм. Тем не менее везде необходимо считать деньги, товары и документооборот.

Ваша задача – оформить отчеты, которыми вы пользуетесь на сегодняшний день. Если вы покажете нам свою текущую отчетность в коучинге, мы подскажем, какие еще отчеты будут полезны для управления бизнесом.