Текст книги "Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире"

Глава 20
Ипотека под вопросом

Тинькофф Банк сам не выдает ипотечные кредиты, так как у нас нет длинных дешевых денег. Но для финансового супермаркета это одна из основополагающих услуг. Именно с нее в начале 2015 года мы начали предлагать сервис сторонних банков.

Александр Емешев, который занялся проектом, имел душераздирающий опыт оформления ипотеки. Он обратился сразу в три места. В Сбербанке не смог даже подать документы, несмотря на абсолютно белую зарплату. ВТБ24 кредит одобрил, но, когда пришла пора оформлять квартиру, менеджер пропал, потом через месяц появился, написав, что уходит в отпуск. Тоже не срослось.

В результате кредит удалось получить только в банке «ДельтаКредит», зато Саша обрел понимание, как не надо делать ипотеку.

Поскольку это сложная и длительная услуга, вариант голого посредничества (привода клиента партнеру за комиссию) не работает. Нужна добавленная стоимость – смысл действовать через нас. Если платформа выберет действительно лучший вариант, это конкурентное преимущество, с которым соревноваться сложно. Поэтому мы делали глубокую интеграцию, а не просто выкладывали услуги «на полку», как это происходит со страховыми продуктами. Встала задача оцифровать ипотечное кредитование.

Изначально мы подбирали партнерские банки именно под полную схему: от заполнения заявки до выдачи кредита. Для пилота весной 2015 года привлекли один банк, а к лету еще три. На них отрабатывали идею, параллельно подключая других игроков.

Обычно люди выбирают банк по объявляемой процентной ставке. Это глупость. Декларируемые на сайте цифры и конечные условия для клиента – две большие разницы. Есть дополнительные факторы, делающие кредит выгоднее, притом что ставка формально одинаковая. Они не всегда описаны на сайтах, их надо откопать во внутренних положениях банков или даже в головах клерков.

Мы стали довольно эффективно обходить подводные камни. Когда процесс отладили, включили машину по привлечению. И зашились. После найма и обучения людей ухудшились конверсии. Чем больше сотрудников, тем сложнее донести до них всю полноту информации. Все осложняется тем, что правила банков постоянно меняются. В среднем какое-то изменение идет раз в два дня.

В 2016 году пришлось притормозить и написать собственный движок: конфигуратор тарифов, документов, условий. Этот «ипотечный мозг» анализирует введенные человеком данные и накладывает их на условия банков.

Полностью процесс выглядит так.

Клиент заполняет универсальную онлайн-заявку по адресу ipoteka.tinkoff.ru. Все документы на стадии подачи заявки отправляются по электронной почте или через форму на сайте. В зависимости от данных человека автоматически изменяется список требуемых документов. Как только он загружает документ, банк проверяет его и выдает обратную связь: например, «Все в порядке» или «Здесь надо немного поправить». Вся информация хранится в сервисе. Наличия личного кабинета – редкость даже для крупных игроков ипотечного рынка. Соискатель видит в нем статус отправки документов и их рассмотрения, ошибки и доработки, отправки по банкам и статусы по ним, смарт-калькулятор, сравнивающий условия.

«Ипотечный мозг» подбирает самое выгодное предложение. Банк должен быть готов кредитовать покупку выбранной квартиры, а не пытаться изменить выбор в более выгодную сторону, например, рекомендовать девелопера, связанного со своими владельцами. Два-три месяца – а столько обычно ведется кредит, включая поиск жилья на вторичном рынке – кабинет заменяет кучу переписки и созвонов. Мы помогаем человеку купить квартиру, а не взять ипотеку.

Но, если клиенту требуется живое общение, такая возможность есть в лице закрепленного менеджера, отслеживающего и при необходимости корректирующего сделку.

Человек единственный раз приезжает в офис кредитора – на подписание документов сделки.

Таким образом, заемщик контролирует ситуацию, по сути, сам себе оформляет ипотеку. Конфигуратор, конечно, не гениален, но мы его постоянно совершенствуем. В идеале мы разбираемся в деталях лучше, чем сотрудники ипотечных банков.

Познав рынок изнутри, мы теперь консультируем партнеров по их ипотечным программам. Со стороны видно, где они несут лишние трудозатраты и усложняют жизнь заемщикам. Допустим, крупный региональный банк выходит на федеральный рынок, и мы экономим ему кучу времени, давая советы такого плана: «Подкрутите данный пункт в условиях и получите дополнительно 50 миллионов рублей выданных кредитов в месяц». Мы четко понимаем, какие требования избыточны и снижают конверсию.

Почему банкам выгодно сотрудничать с Tinkoff.ru?

Они привлекают клиентов с помощью ТВ, наружной, контекстной рекламы. Стоимость одного заемщика зависит от сезона, канала, конкурентной обстановки. Некоторые клиенты никогда не окупят затрат на их привлечение.

Более того, поскольку ипотека – сложная и длинная услуга, точно вычислить, какая именно активность привела к продаже, невозможно.

В нашем случае цена за клиента заранее известна (мы берем комиссию только после успешной сделки), и она заведомо ложится в бизнес-модель кредитора. Мы просто выступаем дополнительным каналом продаж. Раз так, можно предложить и более низкую ставку. На длинном сроке даже скидка в 0,5 процентного пункта выливается в существенную сумму. Грубо говоря, при займе в 10 миллионов рублей человек сэкономит по 50 тысяч рублей в год. Возникает парадокс: через посредника услуга оказывается выгоднее.

Поскольку в финансах нет более опытного онлайн-игрока, в будущем при масштабе на привлечение мы должны тратить в разы меньше, чем получаем от партнера.

Партнер также экономит на сопровождении сделки, так как сотрудник банка по возможности исключается почти из всего процесса. Когда Александр Емешев называет управленцам суммарный эффект (маркетинг плюс операционная экономия), глаза у них загораются. Работаем уже с половиной банков из топ-10 по ипотеке.

В идеале добиться ситуации, когда человеку вообще не надо приезжать в банк, но и при нынешней схеме сделки могут проходить быстро. У нас есть клиент, работающий в консалтинговой компании. Он подал заявку 27 декабря, а 30 декабря уже купил квартиру, причем нестандартную, в доме XIX века.

Рекордного объема сделок мы достигли в августе 2017 года, посодействовав в выдаче кредитов на 1 миллиард рублей. Порядка 80 процентов кредитов обеспечивают люди, не являющиеся клиентами Тинькофф Банка, то есть привлеченные нами с помощью внешней рекламы.

На 2017 год при минимальном плане в 7 миллиардов рублей выдали кредитов на 10 миллиардов, а в 2018 году – больше 25 миллиардов рублей.

25 миллиардов рублей – план по выдаче ипотечных кредитов в 2018 году.

Много это или мало? Если сравнивать с монстрами, то ничтожно. Сбербанк выдает 600–700 миллиардов рублей в год, ВТБ24 – примерно вдвое меньше. Но с данной цифрой, принимай мы кредиты к себе на баланс, мы бы все-таки попали в топ-20.

Я, конечно, убежден: не за горами время, когда мы станем и на свой баланс выдавать ипотеку.

Но для выхода проекта на достойную прибыль надо оформлять в разы больше сделок и желательно получать с партнеров повыше комиссию. Также барахлит воронка продаж: слишком многие отваливаются на разных этапах длинного цикла.

Пытаемся расширять каналы продаж. Так, договорились о сотрудничестве с группой компаний «Доминанта». Партнеры группы, среди которых более 2400 агентств недвижимости, предоставят клиентам возможность оформить ипотечный кредит через Тинькофф Ипотеку, получив комиссионное вознаграждение за каждую сделку. Запланировали 300 ипотечных сделок ежемесячно.

Я, конечно, убежден: не за горами время, когда мы станем и на свой баланс выдавать ипотеку.

А пока видно, что нашему сервису уделяют внимание молодые и активные люди. С 2015 года по середину 2018 года 500 тысяч человек заполнили заявку на ипотечный кредит на сайте и создали личный кабинет для управления сделкой онлайн.

Пользователями Тинькофф Ипотеки являются в равной степени мужчины или женщины. Средний возраст – 32 года. В целом по ипотечному рынку этот показатель – 37 лет. 70 процентов пользователей имеют детей, 50 процентов – состоят в браке. В среднем по рынку в статусе «женат/ замужем» находятся 66 процентов ипотечных клиентов.

Наиболее распространенное время для подачи заявок на платформе Тинькофф Ипотека – с 12.00 до 15.00 по будням. Клиенты, берущие ипотеку офлайн, решают этот вопрос вечером в будни или днем в субботу.

Наибольшей популярностью у наших клиентов пользуются квартиры из одной и двух комнат.

Средний срок кредита, полученного с помощью Тинькофф Ипотеки, – 15 лет, средняя сумма кредита – 2,9 миллиона рублей. В целом по ипотечному рынку в 2017 году этот показатель составлял 1,965 миллиона рублей. При этом суммарный доход заемщика (семьи) в заявке на платформе Тинькофф Ипотека в Москве составляет 155,8 тысячи рублей, в Петербурге – 115,4 тысячи рублей. В среднем по рынку доход ипотечных заемщиков в Москве равен 146,1 тысячи рублей, в Петербурге – 88 тысяч рублей.

Александр Емешев, вице-президент по новым продуктам Тинькофф Банка:

«Я апологет самообслуживания: многие люди сейчас некомфортно себя чувствуют в общении. Мы стараемся выстроить сервис так, чтобы клиент все понял без обращения к менеджеру.

Но нестандартное происходит почти всегда. Например, банки могут отказать в ипотеке, если у человека есть кредитка на 50 или 100 тысяч рублей. Или важная информация не отражена в трудовой книжке. Для подобных вещей у нас есть так называемые «солверы» – люди, решающие проблемы. Они выступают адвокатами клиента, договариваясь с банком. Конечно, мы не всегда можем победить, но прямо замотивированы, чтобы сделка дошла до конца.

У банков не реализован ипотечный процесс «от и до» в онлайне. Обычно есть короткая заявка на сайте с калькулятором и списком документов. Затем ты переходишь в офлайн со звонками, очередями и прочей кутерьмой.

Это кажется мелочью, но много людей обрубается еще на этапе подачи заявки. Например, не знают, где взять ИНН организации. Для удобства мы реализовали поиск ИНН по базе работодателей. Человек начинает вбивать название компании, видит выпадающий список, кликает на свою, после чего ИНН и автоматически заносится в анкету. Из-за таких мелочей сервис становится гораздо удобнее.

Другая мелочь: людям приятно, когда персональный менеджер общается с ними в WhatsApp, а не по телефону или электронной почте.»

Глава 21
Клиенты требуют инвестиций

Фондовый рынок в России оказался почти не затронут финтех-революцией. В биржевых торгах используются те же программы, что и в конце 90-х годов. Если профессионалы к ним привыкли, то новичкам, избалованным удобными интерфейсами, освоить такой софт не по силам. Это первый, технологический момент, который мешает развиваться инвестиционным услугам.

Второй: в России исторически велика инфляция, и, соответственно, высокий уровень процентных ставок. Аксакалы фондового рынка всегда говорили, что массовый инвестор в акции и на рынок управления благосостоянием (wealth management) не придет, пока ставки не упадут.

Как только цены устаканивались, случался новый кризис с ускоренным ростом цен. Например, три года, в 2011–2013 годах, инфляция держалась на уровне 6,1–6,6 процента, но кризис-2014 с подорожавшим импортом и антисанкциями вернул ее на 11,4 процента в 2014 году и 12,9 процента в 2015 году. При такой инфляции ставки по гарантированным государством вкладам иногда превышали 20 процентов годовых, и рисковать на фондовом рынке не имело смысла.

Почему вся Америка на фондовом рынке? Потому что вклады приносят 1 процент годовых. Вот и вся причина, против лома нет приема. В депозитах держат самую консервативную часть активов. Люди ищут более сложные продукты, хотят сберечь капитал для следующих поколений, поэтому нужны эти бумаги, привязанные к реальной экономике.

В 2016 году инфляция, наконец, вышла на рекордно низкий уровень (5,4 процента), а в 2017 году – 4,2 процента. Вниз поползли ставки по вкладам. По долларовым депозитам уже сложно получить хотя бы 2 процента годовых, а по вкладам в евро – даже 1 процент годовых; самые доходные рублевые депозиты осенью 2018 года дают немногим больше 7 процентов.

Когда мы будем платить по вкладам 3–4 процента, а Сбербанк – 2 процента, на фондовом рынке произойдет революция.

Мы чувствуем запрос клиентов на альтернативное сохранение денег. А когда мы будем платить 3–4 процента, а Сбербанк – 2 процента, на этом рынке произойдет революция. Людей массово перестанут устраивать депозиты, они начнут покупать акции, облигации, паи фондов, структурные инструменты. К этому моменту хотим раскрутить линейку инвестиционных услуг, для чего в марте 2018 года получили брокерскую и депозитарную лицензии от Центрального банка.

Мы, конечно, не пойдем в чеки от миллиона долларов, оставив этот рынок большим ребятам: Сбербанк, Альфа-банк, иностранные банки. Основными клиентами будут люди со сбережениями от 40 до 200 тысяч долларов, крепкий средний класс, которого довольно много в Москве и Санкт-Петербурге. Условно это часть держателей Tinkoff Black.

Миллионы людей уже прошли через наши сберегательные продукты, знают бренд и ценят удобство. Им нужно решать задачу сохранения денег. Мы не хотим дурить клиентов, продавать плохие продукты, такие как forex или мутные инвестиционные продукты.

Будем предлагать разумные инструменты, которые в среднесрочной перспективе, скорее всего, окажутся доходнее депозитов, но без гарантий. Это, очевидно, будет большая история, в России пока даже не стартовавшая.

Бизнес доверительного управления, брокерских услуг излишне зарегулирован, но ситуация будет облегчаться. Заместитель председателя ЦБ Сергей Швецов и другие руководители ЦБ – прогрессивные ребята. Они озадачены приводом массового сегмента на рынок. Но при этом понимают, что нельзя дать людям играться, как в Китае, где рынок уже превратился в казино.

В конце концов, там есть относительно стабильные инструменты. Можно вкладывать в облигации ВТБ, Сбербанка, Газпромбанка, Россельхозбанка, «Транснефти». Они бывают доходнее депозитов, и вряд ли их эмитенты разорятся.

Выход на новый рынок связан с желанием предоставить еще больше качественных сервисов. Ведь ключевым фактором успеха банка всегда было внимание к пожеланиям клиентов. И самый яркий пример тут – на выход в онлайн.

В начале 2010-х у людей появилась еще не всеми осознанная потребность получать услуги дистанционно. Целый пласт россиян стал воспринимать любой визит в банк негативно. Поэтому мы запустили доставку финансовых услуг на дом, дав людям не только кредитки, но и вклады с дебетовыми картами. Результат: почти 4 миллиона дебетовых карт на рынке, казавшемся поделенным еще в начале 2000-х, и 180 миллиардов рублей на счетах и вкладах населения.

Опыт прибыльного оказания инвестиционных услуг мы получили, запустив в 2016 году сервис «Тинькофф Инвестиции» совместно с БКС, основанной хорошим сибирским парнем Олегом Михасенко.

15 000 человек каждый месяц становятся новыми пользователями сервиса «Тинькофф Инвестиции».

Идея была сделать простой и понятный сервис, где человек может купить акции, облигации в один клик.

Во-первых, мы хотели, чтобы клиент приобретал ценные бумаги прямо в интернет-банке или мобильном приложении. Вроде очевидная вещь, но банковские брокеры этого не делают. В интернет-банке у них можно только перевести деньги на торговый счет, а биржевые сделки проводить уже в брокерском кабинете.

Гораздо сложнее оказалось обеспечить оплату. Человек с карты пополняет счет в МТС, и ценные бумаги МТС ему хочется покупать так же. Схема оказалась непростой юридически, но для инвестора выглядела просто благодаря механизму гарантированной сделки.

Как это происходит? Клиент видит постоянно меняющиеся котировки акций, вбивает количество лотов и при нажатии кнопки «купить» происходит фиксация цены. Мы гарантируем сделку по этой цене, хотя она может измениться в любую сторону за пару минут, пока вводится SMS. В 99 процентах случаев это получается. Такое возможно по более или менее ликвидным инструментам, где не бывает резких скачков. Кроме того, мы ограничиваем суммы сделок.

Таким образом, мы максимально приблизили фондовый рынок к обычному магазину, где для человека все понятно с детства. А дальше пошло по накатанной. В октябре 2016 года запустили сервис по приглашениям. Оказалось, БКС не готов принимать столько заявок. За день прибежало больше, чем они обрабатывали за месяц. Естественно, все встало колом, пришлось экстренно набирать людей.

В конце ноября сервис открылся для всех и за полтора месяца вышел на 10 тысяч счетов. В начале 2017 года закрепились на уровне 6000 счетов в месяц. Людям оказалось любопытно потрогать нового зверя – фондовый рынок. В итоге сервис «Тинькофф Инвестиции» стал обеспечивать 20–30 процентов новых брокерских счетов на Московской бирже, а «БКС Брокер» вырвался в лидеры с огромным запасом.

Мы пока сознательно не включили сложные инструменты типа фьючерсов или опционов. В первые восемь месяцев были доступны только акции, облигации и валюта на Московской и Нью-Йоркской фондовых биржах, NASDAQ, а также GDR материнской компании Тинькофф Банка на Лондонской фондовой бирже. Зато клиентам доступны еврооблигации стоимостью от 1000 долларов, тогда как на внешних рынках минимальный порог входа в такие бумаги составляет обычно 100 тысяч долларов.

Для пользователей мы бесплатно предоставили аналитику от партнеров: прогнозы аналитиков, календарь дивидендов, уведомления об открытии торгов. Очень удобно подписаться на новости и свежие инвестиционные идеи по интересующим эмитентам, не забывая, что всеми советами можно пользоваться только на свой страх и риск.

С успехом партнерского проекта мы поняли, что развивать продукт и платформу самостоятельно сможем быстрее. Как только подготовились технически и юридически, то стали самостоятельно предоставлять услуги брокера. Это произошло в мае 2018 года.

Благодаря обновленной платформе «Тинькофф Инвестиции 2.0», действующие и новые клиенты сервиса получили возможность пополнять брокерский счет и выводить деньги круглосуточно и без выходных. Клиенты могут покупать ценные бумаги в любое время с помощью дебетовой карты Tinkoff Black, когда биржи открыты и идут торги – заранее держать деньги на брокерском счете не нужно.

Для приобретения иностранных ценных бумаг настроили автоконвертацию валюты по курсу банка на момент покупки без дополнительной комиссии: не нужно заранее покупать валюту на бирже или держать доллары США на валютной карте.

Держатели Tinkoff Black получили возможность открыть брокерский счет в несколько кликов. Получать информацию о списании налогов стало возможно онлайн: сумма налога автоматически появляется на экране. Таким образом, размер налога не станет неожиданностью, а расчет не отменяет и не задерживает вывод денежных средств.

В июле 2018 года запустили новый тариф «Трейдер» – для людей, которые часто заключают спекулятивные сделки, в силу чего размер комиссии становится крайне важен. Комиссия за сделку составляет всего 0,03 процента с учетом биржевого сбора. После первой сделки в месяце, в котором пользователь Тинькофф Инвестиций покупал или продавал активы, также взимается комиссия в размере 590 рублей за обслуживание, включая мгновенный ввод и вывод денежных средств круглосуточно и без выходных и депозитарные услуги. Если клиент не совершал сделки, комиссия не списывается. Новый тариф стал одним из самых доступных для работы на американском фондовом рынке.

Успешным оказался опыт запуска робоэдвайзера. За месяц с момента старта услуги (17 июля 2018 года) ей воспользовались 40 тысяч человек. Робоэдвайзер по заданным клиентом параметрам собирает сбалансированный инвестиционный портфель.

Пользоваться робоэдвайзером может даже школьник. Нужно ответить на простые вопросы («В какой валюте вы хотите инвестировать?», «Сколько готовы инвестировать?» и др.).

Всего за месяц сервис сгенерировал 142 тысячи инвестиционных портфелей. Средний чек для покупки активов с помощью робоэдвайзера составил 60 000 рублей и 1678 долларов. Реализуем возможность покупки инвестиционного портфеля, собранного робоэдвайзером в мобильном приложении.

Приятно, что наши усилия на инвестиционном рынке уже оценили на Западе. Журнал Global Finance признал «Тинькофф Инвестиции» лучшим инвестиционным сервисом в категории Best Investment Management в Центральной и Восточной Европе. Отбор победителей проводился по следующим критериям: эффективность стратегии привлечения и обслуживания клиентов в цифровых каналах, успех в реализации цифровых продуктов и услуг, рост клиентской базы в цифровых каналах, разнообразие линейки цифровых продуктов и услуг, значимый и подтвержденный эффект от внедрения цифровых проектов, а также дизайн и функциональность сайтов и мобильных приложений.

Оливер Хьюз, президент Тинькофф Банка:

«За последние годы у нас были разные мысли. Одна из них – сильно развить комиссионный бизнес как онлайн-брокер, через который другие банки продают свои услуги. Через наш подход «test-and-learn» мы поняли, что «истина посередине».

Лучшая бизнес-модель для нас – гибрид. Это комбинация, с одной стороны, балансового бизнеса («smart balance sheet») на базе умного скоринга и больших данных; и с другой, брокерской модели на базе нашей мощной платформы, где мы выступаем посредником и получаем комиссию за продажу партнерских продуктов.

Только таким образом можно объединить масштаб с правильной экономикой.»