Текст книги "Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире"

Глава 12
10 миллионов заявок в год

В месяц банк выпускает 250 тысяч кредитных карт. Как я уже объяснял, политика в области рисков у нас консервативная. До одобрения и получения доходит примерно четверть заявок. Много отбрасывается из-за испорченной кредитной истории людей и повторных обращений. Другими словами, чтобы выдавать столько карт, надо собирать почти миллион заявок в месяц. Или более 10 миллионов в год. Одного бренда здесь недостаточно. Требуется рекламная машина, выискивающая потенциальных клиентов в десятках каналов.

80 процентов новых держателей карты Tinkoff Black пришли по «сарафанному радио».

Схема «один продукт-один канал» действовала у нас до 2010 года, пока мы не запустили второй продукт (вклады) и второй канал (интернет).

Освоение интернета шло наскоком, без процессов и технологий. Маленькая команда из трех человек устроила конвейер: обойти все заметные площадки, познакомиться с менеджерами, подписать договора и запустить тестовые размещения, спецпроекты, интеграции.

Кейс с Groupon в сентябре 2011 года (40 тысяч заявок) показал, что партнерский канал прекрасно работает. Мы отработали процессы, додумали технологии и на выходе возникло коробочное решение, с которым быстро интегрировались в любой проект и «пылесосили» рынок. За два года таким образом провели больше 100 интеграций со всеми более или менее известными в интернете компаниями. Потом, конечно, формат выгорел. Рынок не резиновый, и смертельно устал от нашего «Оформи карту Tinkoff Platinum и получи в подарок 1500 рублей». Да и незадействованные партнеры, по сути, кончились.

40 000 заявок на кредитные карты принесла в сентябре 2011 года наша первая интеграция в интернете – с купонным сервисом Groupon.

Мы постоянно тестировали новые площадки по всем возможным моделям: от покупки показов баннеров до оплаты за активированную карту.

По итогам тестов масштабировали удачные с точки зрения бизнеса размещения. В сущности, любой новый канал запускается по данной схеме. Тут ничего сверхъестественного нет. Другое дело, что у нас есть инструменты и технологии, позволяющие эффективнее конкурентов конвертировать трафик в продажи. Поэтому даже невыгодные для других каналы прекрасно работают.

Мы вовремя поймали всплеск популярности сервиса «Авито», так как у нас есть общий акционер – Vostok Nafta. Мы сразу заключили контракт на несколько лет вперед. Закупали сквозняком всю рекламу, понимая, что аудитория там активная, идеальная для кредитных карт. Отличные результаты по количеству и цене демонстрировали сервисы Mail.ru: почта, новости, «Мой мир», социальная сеть «Одноклассники». Трафик на сайте «Из рук в руки» мы приобрели по 9 рублей за клик, и каждый десятый переход приводил к заявке на кредитку.

Довольно рано появилось понимание, что ни один канал не вечен. Со временем цена привлечения будет расти, особенно если нужны объемы. Поэтому, пока одни каналы выходят на пик, надо выискивать замену.

Каждый канал отрабатывается по одинаковой схеме. Сначала пытаемся нащупать формат и механику коммуникации. Выдвигаем гипотезу: пробуем, ошибаемся. Где гипотезы не сработали, откладываем в ящик. Возможно, канал созреет позже. Как только находим золотую жилу, тут же заливаем ее деньгами. Рано или поздно канал перестает давать результат. Его убивают активность конкурентов и усталость потребителей.

Например, в 2010–2012 годах для привлечения вкладов рынок вынуждал нас не только держать ставку на максимальном уровне и компенсировать комиссию за перевод, но и устраивать мощные акции.

Например, дарили iPad каждому человеку, сделавшему двухлетний депозит от 500 тысяч рублей. При этом подарок он мог получить деньгами (20 тысяч рублей).

Банки привыкли заманивать вкладчиков, даря всякий неликвид, отданный партнерами по бросовым ценам. Несчастные клиенты не знали, куда потом деть устаревший вентилятор или красную настольную лампу устрашающего вида. А мы дарили новейший гаджет. Разумеется, акции круто отработали.

Приходилось идти на эти расходы, так как рынок не доверял финансовой организации без отделений. Другие банки, увидев наш опыт, начали тоже дарить толковые подарки, включая деньги. Примерно через год формат себя изжил.

Но к тому времени необходимость столь щедро одаривать клиентов исчезла. Рынок привык к тому, что есть такой Тинькофф Банк, и он работает без отделений. Наши первые вкладчики с удовольствием рекомендовали услуги своим друзьям, благо это был единственный продукт, в котором сочетались высокие ставки, cash back и отсутствие комиссии по платежам и переводам. Дареные гаджеты стали не нужны. Наоборот, мы регулярно понижали ставки, чтобы уменьшить приток.

Поначалу много работы мы отдавали на сторону. Агентства делали удобнее расчеты с площадками, выступали «умными руками», принимали участие в стратегии, но со временем мы поняли: по разным причинам следует накапливать опыт внутри. Онлайн-привлечение является все-таки ключевой компетенцией в нашем бизнесе. Нет проблемы отдать на сторону производство карт или доставку, если это вдруг станет эффективнее, но наработки в маркетинге надо держать в секрете.

Мы построили крупнейшее в Рунете агентство по привлечению клиентов в финансовой сфере. Правда, клиент у него только один – Тинькофф Банк.

В режиме небольшой команды из трех-четырех менеджеров мы жили до 2013 года, и только затем начали расширяться, чтобы за каждым каналом был закреплен по крайней мере один специалист. В итоге мы сами, по сути, построили крупнейшее в Рунете агентство по привлечению клиентов в финансовой сфере. Правда, клиент у него только один – Тинькофф Банк.

В 2016–2017 годах команда выросла до 50 человек из-за введения новых продуктов, нацеленных на совершенно другие аудитории (обслуживание бизнеса, автострахование, ипотека и прочее).

Это не только люди, которые настраивают рекламные кампании и общаются с партнерами, но и аналитики, оценивающие результаты кампаний и предлагающие оптимизацию. Костяк, все это переваривающий, называется отделом разработки исследований и рекламных проектов. Его задача – чтобы любые идеи быстро приходили к реализации.

У нас всегда есть своеобразный банк гипотез и идей, до которых надо добираться еще года три. Порой для части идей еще не придумано технологий.

Возможности таргетирования становятся сильнее с каждым годом, но сейчас это в основном онлайн-инструменты. Когда строишь модели на больших онлайн-данных, часто одни сигналы забивают другие и общий эффект низок. Не хватает качественных характеристик поведения. Именно поэтому в интернете вам показывают ненужную рекламу.

Следующий этап – научиться совмещать онлайн-данные о пользователях с информацией из офлайна. В соединении этих данных проявится вся сила таргетинга.

Одно дело, человек искал в интернете дорогую машину, а другое – действительно приобрел. Второй пример. Человек привык интересоваться кроссовками каждую неделю (онлайн-информация). Бесполезно за ним гоняться с рекламой, если он уже приобрел обувь месяц назад, а следующую пару по статистике купит через восемь месяцев (офлайн-информация).

Качественная оценка даст точечные предложения, которые будут не раздражать клиента, а радовать, потому что снимут головную боль.

С оптимизмом смотрим на то, что рынок данных перестает быть закрытым. Крупные операторы готовы делиться не в смысле передачи персональных данных на сторону, а помогая бизнесу строить модели. Грубо говоря, можно договориться с партнером о сопоставлении баз, найти важный признак, оптимизирующий воронку. Это все пока происходит наполовину в ручном режиме. Но начинают появляться протоколы обмена, биржи. Скорее всего через два-три года обмен данными между компаниями наладится.

Сейчас, к сожалению, технологии не настолько совершенны, чтобы, к примеру, в поиске «Яндекса» показывать объявления и новым пользователям, исключая тех, кто уже получал отказ в силу плохой кредитной истории.

В этом смысле работа по продвижению кредиток сложнее, чем любые другие интернет-продажи. Аналитики строят модели, позволяющие не только предсказать будущую доходность клиентов, но и кредитную дисциплину. По отдельным поисковым запросам приходят люди с более высоким уровнем просрочки. Это значит, надо жестче просеивать данный подканал, например, проводить ручную верификацию.

По тому, как человек заполняет анкету, тоже делаем выводы. Если он сначала указывает один телефон, а затем «меняет показания», это сигнал к проверке: все ли в порядке с его честностью. Время заполнения заявки – тоже сигнал. Если это 5 утра в будний день, повышается вероятность, что человек ведет асоциальный образ жизни, наркоман или алкоголик. Многочисленные исправления, затраченное время – любой фактор становится предметом для анализа. При выявлении закономерностей вносятся изменения в скоринг и маркетинг.

Задача (пока недостижимая): платить только за таких клиентов, которые будут одобрены, быстро получат карту, активируют ее и начнут использовать, да еще и прибыльно для банка. Мы уже научились строить предсказательные модели на одобрение. Условно понимаем сегменты (поисковые слова, пол, возраст и другое), которые соответствуют нашим представлениям об уровне приемлемого риска.

Но, к примеру, доля тех, кто не пользуется в итоге картой, пока довольно высока, а затраты на них уже понесены. Хорошо бы научиться заранее распознавать таких людей и не тратить на них ресурсы.

Как меняются традиционные каналы интернет-маркетинга в финансовой рекламе?

Чересчур многого рынок ожидал от технологии real time bidding (RTB). Имиджевые кампании можно спланировать, охватить тот или иной сегмент, сложно достижимый в других местах, но никто так и не научился делать результат в виде большого числа продаж.

Платформы говорят красивые слова, но еще не научились решать бизнес-задачи. Они выдают широкий инструмент, которым никто не знает, как пользоваться. В итоге рекламодатель тратит тестовый бюджет без всякой пользы.

Почему так происходит? Это вопрос не столько технологии, сколько понимания продукта, процесса. Компании, создающие платформы, не разбираются в продукте, у них нет качественной обратной связи. У нас она есть.

Социальные сети продолжают быть эффективными с точки зрения коммуникаций и построения бренда. Это скорее инструмент, позволяющий людям лучше узнать про продукт и в будущем превратиться в клиента, хотя и рекламные сообщения работают, если правильно их таргетировать.

Мы стараемся оцифровать и такой офлайн-канал как телевизионная реклама.

Артем Яманов, старший вице-президент Тинькофф Банка:

«Тинькофф Банк построен из одного офиса, и всегда привлечение клиентов, в том числе кредитных, происходило на креативе. По сути, внутри создано серьезное рекламное агентство с десятилетней экспертизой. За счет этого мы умеем собирать заявки на самые разные продукты.

С другой стороны, мы вообще не даем рекламы ряда продуктов или даем только имиджевую. Например, дебетовые карточки растут сами по себе. Заявки на этом рынке находить сложно и дорого. Портфель растет благодаря рекомендациям «из уст в уста», а реклама дает не более 20 процентов новых клиентов. По продукту Тинькофф Инвестиции мы открыли 50 тысяч брокерских счетов, не вложив в рекламу ни рубля. По таким продуктам реклама имеет маленькое значение, важны восприятие бренда, работа с базой.

Для классического банка привлечение в интернете – абсолютно невыгодная штука. Часто бюджеты привязаны к отделениям, непонятно, кто является заказчиком интернет-канала. У них не выстроена воронка, плохо работает кол-центр, нет доставки.

Например, в отделение человек поедет с вероятностью в 50 процентов, а при доставке домой или на работу карту удастся вручить 9 из 10 клиентов. В результате каждый стоит в разы дешевле.

Второй пример. Геотаргетинг не всегда точно работает. Например, классический банк, таргетируясь на Москву, часть заявок купит в других городах, допустим, Электростали. А там отделения у него нет. Придется выкинуть заявку в помойку. Благодаря сети представителей у нас таких серых мест почти нет.

И это только два примера, а в интернете десятки нюансов. Любое ухудшение драматически влияет на форму воронки. Поэтому даже при одинаковой цене заявки один банк понесет убытки, а другой – получит прибыль.»

Кирилл Бобров, вице-президент по привлечению клиентов Тинькофф Банка:

«Когда мы делали 3000 заявок в день, казалось, что очень круто собирать 5000. Когда достигли, то предел в 10 тысяч казался неимоверным. Сейчас обрабатываем 25 тысяч в день, то есть больше 10 миллионов заявок в год. Иногда вдумаешься, и эти цифры кажутся космическими.

Каковы секреты привлечения в таких объемах? Первый – сильная команда и правильная структура. Каждый вовлечен в свой кусочек работы, пытаясь максимально эффективно решить задачу.

Второй секрет – отсутствие бюрократии, понятная мотивация и зона ответственности.

Третий секрет – настоящая вера в успех. Как моя бабушка говорит, «глаза боятся, руки делают». Чтобы не было страха, надо сильно верить в успех.

Мне это состояние гонки комфортно, я себя по-другому не представляю. Шесть лет работаю и не выгораю. Хочется больше и дальше.

Мы очень быстро растем в новых продуктах и людях. И как профессионал ты все время эволюционируешь. Нет возможности остановиться: каждый день стоят следующие задачи. Ты должен жить на несколько шагов вперед. Это позволяет справиться со скоростью.»

Глава 13
Он такой один

История марки «Тинькофф» началась если не с моего рождения 25 декабря 1967 года в Ленинске-Кузнецком, то уж точно в августе 1998 года, когда в Санкт-Петербурге в доме 7 по Казанской улице открылось заведение нового для России формата – ресторан-пивоварня.

В 90-е годы бизнесмены предпочитали «шифроваться», не раскрывать свою причастность к той или иной компании: слишком много вокруг шастало людей, желавших, чтобы с ними поделились. Да и я поначалу думал о марке «Наше пиво», но переубедил немец-поставщик: «Олег, что это за название? Что за бред? У нас в Германии кто хозяин – того и имя». Слегка видоизменив фамилию, я дал старт марке «Тинькофф». Это вызывало интерес, привлекало людей нестандартным подходом.

В 2000-х марка стала известна по всей России. Во-первых, во многих городах-миллионниках работали рестораны-пивоварни «Тинькофф», где любила собираться тогдашняя элита. Даже избранный в 2000 году президентом Владимир Путин заходил однажды в ресторан, и мы с ним интересно поговорили. Во-вторых, в 2003 году я построил завод и продавал бутылочное пиво.

Марка прогремела, когда по телевизору показали ролик «Яхта». В нем прозвучали слова, запавшие людям прямо в душу: «Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые. Он не такой, как все. Когда все пьют пиво, он пьет «Тинькофф». Он такой один».

В 2005 году пивоваренный бизнес я благополучно продал холдингу InBev и задумался о новом бизнесе. 18 ноября на острове Некер Ричарда Брэнсона я объявил команде, что следующим моим проектом станет банк. Вопрос марки уже не стоял. Поначалу назвались «Тинькофф Кредитные Системы». Когда стали заниматься не только кредитными картами, переименовались в Тинькофф Банк.

18 ноября 2005 года на острове Некер Ричарда Брэнсона я объявил команде, что следующим моим проектом станет банк.

В первые годы объем бизнеса не позволял всерьез раскручивать марку. Коммуникация ограничивалась письмами-предложениями, которые получали клиенты по почте. В 2010 году, когда у банка появилась онлайн-составляющая, я задумался об укреплении бренда.

История марки «Тинькофф» говорила за то, что коммуникация будет дерзкой, яркой, хулиганской.

Несколько раз я поймал себя на мысли о том, что напеваю старую песню группы «Кино»:

 
Мы хотим видеть дальше, чем окна дома напротив.
Мы хотим жить, мы живучи как кошки.
И вот мы пришли заявить о своих правах. Да!
Слышите шелест плащей? Это мы!
Дальше действовать будем мы!
 

Потом понял, что это же слова про нас. «Мы родились в тесных квартирах новых районов» – про всех нас. «Нам уже стали тесны одежды, сшитые вами для нас одежды» – о свободе, предоставляемой онлайном. «Мы живучи как кошки» – про банк, пришедший на занятый рынок «заявить о своих правах».

Я загорелся. Мы начали думать, как использовать песню для продвижения. И я снова обратился к Олегу Компасову, придумавшему ту самую идею про «Он такой один». Поразмыслив, Олег притащил историю, в которой свободномыслящие онлайн-люди противопоставляются манекенам из офлайна, а в конце взрывается Мавзолей как символ ретроградства и несвободы.

Весной мы сняли ролик и для презентации его запланировали круглый стол «Есть ли будущее у традиционных банков: online vs offline?» 1 июня 2011 года в гостинице «Ренессанс Монарх». В нем участвовали Георгий Горшков (ВТБ24), Борис Ким (Qiwi), Алексей Левченко («Ренессанс Кредит»), Алексей Марей (Альфа-банк), Виктор Орловский (Сбербанк), Оливер Хьюз (Тинькофф Банк). Вел мероприятие Игорь Виттель. Участники дискутировали о том, когда ожидать отказа от отделений, нужно ли людям «личное общение» в офисах, и смогут ли онлайн-банки победить в борьбе с универсальными коллегами. По окончании обсуждения вышел я и сказал:

«1 июня 1986 года, 25 лет назад, Виктор Цой впервые исполнил песню «Дальше действовать будем мы» на концерте в Ленинградском рок-клубе.

Тогда не было ни интернета, ни мобильных телефонов, ни пластиковых карт, ни «Яндекса», ни Твиттера, ни Фейсбука.

У меня в моем родном городе Ленинске-Кузнецком не было даже домашнего телефона, и, чтобы пообщаться с моим другом Эдиком, я шел несколько километров по железнодорожному пути.

С тех пор произошла настоящая технологическая революция. Интернет, электронная почта, мобильная связь, социальные сети, GPS, SMS и так далее – все это упрощает нашу с вами жизнь. Представить себе бизнесмена без современного коммуникатора уже сложно, ведь новые технологии позволяют работать в разы эффективнее.

Но мы с вами – небольшая часть общества. Большинство продолжает жить в Советском Союзе. Вы увидите таких людей в этом ролике. Для них, как и в 86-м году, три кнопки телевизора остаются главным источником информации. А офис ближайшего банка с его постоянными очередями – единственным способом заплатить за жилищно-коммунальные услуги или перевести деньги. По иронии, но в том же Ленинске-Кузнецком в апреле женщина родила ребенка прямо в очереди в одном из сберегательных банков.

Такой новости из США или Европы вы не найдете: там абсолютное большинство банковских операций не требуют визита клиента в офис. Я сам последний раз был в отделении в 1994 году, когда открывал счет в Wells Fargo в Сан-Франциско. Даже ипотеку я оформил по почте через агента по продаже квартир.

В Великобритании, на родине президента банка «Тинькофф Кредитные Системы» Оливера Хьюза, 89 процентов людей использовали в жизни интернет-банк. Офисы пустуют, потому что людям нет смысла туда ходить: все, что им надо от банка, они сделают по интернету, телефону или почте.

Человек должен работать или отдыхать, заниматься бизнесом или хобби, но не стоять в очередях или пробках, пытаясь добраться до банковского отделения!

Ровно 25 лет назад тот концерт группы «Кино» прошел неудачно, Виктор Цой был им недоволен. Уверен, что и в нас полетят камни за то, что мы, банкиры, замахнулись на святое – используем музыку и слова «Кино» в своих корыстных интересах. Найдутся и те, кто посчитает данный ролик политическим или предвыборным.

У меня нет политических амбиций, и я не ставил целью данным роликом сделать политическое заявление. Я просто хочу, чтобы в нашей стране жить было лучше, а в этом, конечно, помогают новые технологии и его Величество Онлайн.

Этот ролик за онлайн, за прогрессивные технологии, индивидуальность и свободу и против зашоренности, совковости и тупости.

Слова «Дальше действовать будем мы!» мы сделали слоганом банка «Тинькофф Кредитные Системы», но под «мы» понимается не только банк, но все активные и, не побоюсь этого слова, продвинутые, предприимчивые люди. И – вы в том числе.

Это люди, которых не пугает интернет или тот факт, что у банка нет офисов и он обслуживает клиентов дистанционно. Это все люди, позитивно мыслящие и изменяющие мир вокруг себя. Мы за то, чтобы в России таких людей было намного больше!

А теперь давайте посмотрим наш ролик.

Дальше действовать будем мы!»

Так мы на годы закрепили за собой дерзкий слоган. Он отлично лег и на продуктовую рекламу как часть призыва к действию: «Оставьте заявку на Tinkoff.ru, а дальше действовать будем мы!». И действительно, от клиента требовалась только онлайн-заявка: никаких походов в отделения и очередей.

Мы не проводили опрос, но я думаю, что многие на вопрос об ассоциациях этой фразы безотносительно группы «Кино» назовут марку «Тинькофф». У нас была идея в 2016 году поменять слоган, но мы не нашли ничего лучшего. Решили для повышения эффективности использовать какие-то локальные, более завязанные на рекламируемый продукт слоганы.

Например, в продукте All Airlines глупо эксплуатировать слова Цоя, поэтому слоган у продукта отдельный: «Все авиалинии – одна карта». А в телешоу «Голос», которое мы спонсируем с сентября 2017 года, звучит слоган «Только вперед!».

Слоган «Дальше действовать будем мы!» идет рефреном к нашим коммуникациям. Как татуировка у человека, которого ты давно знаешь и встречаешь каждый день.

Марка – ключевой вопрос конкуренции. Технологии в итоге подтянутся, мобильные банки и продукты станут примерно одинаковыми. Даже в такой рациональной сфере, как финансы, борьба пойдет вокруг брендов.

Посмотрим на «Открытие». Странный банк, занимавшийся непонятными операциями и спасенный по воле ЦБ в августе 2017 года. Но даже он сделал красивое приложение, приличный дизайн, додумался привлечь в рекламу Сергея Карякина. Если б тот стал чемпионом мира в 2016 году, это была бы вообще не битая карта.

На мой взгляд, кстати, он нам лучше подходит как более математичному и умному банку. Но, естественно, мы бы не пошли на это, зная, что Карякин параллельно рекламирует контору, занимающуюся форексом и бинарными опционами.

Мы долго шли впереди рынка, переламывали сознание людей на онлайн-фронте, и следующим банкам, конечно, проще идти по накатанной колее. Они видят наши успехи в дистанционном обслуживании и догоняют.

Пока удается добиваться тактических побед: более удобный продукт, эксклюзивные партнерства (например, с авиакомпанией S7), но в долгосрочной перспективе ты должен конкурировать все-таки брендом. Выбирать будут на основе чувств. К примеру, если смотреть на мировом уровне, то думаю, Apple оставит позади прочие платежные системы просто за счет того, что это лучший бренд в мире с соответствующим качеством продуктов.

У банка, претендующего на долю рынка в десятки процентов, должны быть большие, как это называют на Западе, brand value, brand equity. Для этого нужны яркие коммуникации, желательно со звездами первой величины.

Наша сила – в переплетении инженерных мозгов с физтеха, мехмата, ВМК, Бауманки, МИФИ, ИТМО с моим пониманием брендинга, которое пришло из обучения в Беркли и маркетинга предыдущих бизнесов: «Техношок», «Дарья», пиво «Тинькофф». Там я крепко усвоил значение эмоционального отношения к бренду. С одной стороны, математика, автоматизация, технологии, процессы. С другой стороны, эмоции, реклама, соцсети, PR. На этом симбиозе и случилось счастье под названием Тинькофф Банк.

А большинство банков либо про математику, либо про бренд совсем не думают. Посмотрите на первую сотню: 90 процентов имен эмоций не вызовут. Ни плюс, ни минус не поставишь. Постно, неинтересно, никак.

Я все-таки верю, что 400 тысяч людей, выбирающих нас ежемесячно, делают это из-за отношения. Позитивное – отлично, негативное – хуже, но самое плохое – когда отношения нет. Попробуйте выбрать между Проминвестснаббанком и Центрстройкомплектбанком. Не получится. Названия есть, а бренды отсутствуют.

Отношение формируется как пазл из маленьких кусочков на уровне подсознания. Объяснить его не каждый сможет. Почему человек купил шоколадку «Аленка»? Скорее всего, он не ответит. А на уровне подсознания отложились чувства, когда бабушка угощала такой шоколадкой в детстве. Почему я до сих пор ем овсяное печенье? Оно всегда лежало у меня в кармане во время гонок. Велоспорт навсегда в моем сердце, а с ним осталось и печенье.

Я всегда хотел отличаться от других. Мне кажется, это очень важно в маркетинге. Люди бомбардируются терабайтами информации каждый день. Под таким огнем ты запоминаешь только яркое и блестящее. К бренду «Тинькофф» люди относятся либо положительно, либо отрицательно. Главное, отношение есть. Ненависть легче конвертировать в любовь, чем равнодушие.

В 2016 году, после долгого перерыва, мы с крупными бюджетами вернулись на телевидение, чтобы достроить бренд Тинькофф Банка. Используем как рациональную продажную рекламу, так и эмоциональную. Начали с велосипедной темы.

Олег Компасов регулярно приносит идеи новых роликов, и однажды на обеде в ресторане «Водный» Олег произнес фразу: «Мы не изобрели велосипед, мы изобрели банк».

Принялись раскручивать идею. Вспомнили, что у нас заканчивался контракт с велосипедной командой, и она дико недоэксплуатирована с точки зрения маркетинга. В командах BMC, Movistar, Sky удивлялись: «У вас Альберто Контадор, Петер Саган, Рафал Майка, а вы ничего с ними не делаете. Вы же на золоте сидите».

Мы выбрали оптимального героя – Сагана, двукратного чемпиона мира. А затем – одно к одному. Через месяц я тренировался в Монако, заценил красивые пейзажи, подумал, что они идеально подойдут для ролика. Позвонил Сагану, который живет как раз в Монако, он согласился выделить пару дней на съемки.

По сюжету Саган из велокоманды Tinkoff побеждает в гонке в деревушке Эз между Ниццей и Монако. За кадром идут такие слова: «Мы не изобрели велосипед. Мы заново изобрели банкинг. Тинькофф. Самый большой онлайн-банк в мире. Из России».

Параллельно идут титры с измененными словами Махатмы Ганди: «Сначала тебя не замечают. Потом копируют. Пытаются догнать. Но в итоге ты побеждаешь».

Оставалось дело за малым – музыкой. Я сказал, что нужна песня Depeсhе Mode. Это особый багаж для нашего поколения: все были студентами, жили в общежитиях, танцевали под Depeche Mode, стриглись под них, носили майки. Я слышал в этом ролике песню «Never Let Me Down Again», начинающуюся со слов «I’m taking a ride with my best friend». Мы уже договорились насчет авторских прав, но свое веское слово сказал голландский режиссер Эдвин Никкельс: «Олег, извини, песня в ролик никак не монтируется. У нас же гонка, нужен более быстрый и рваный ритм. Depeche Mode не встает. Надо попробовать песню «Bicycle» от Queen». Пришлось согласиться, хотя в моем понимании Queen по эмоциональности уступает Depeche Mode.

Ролик выглядит убедительно – в нем нет придумок. Это не просто обезличенный спортсмен, а настоящий чемпион из реальной команды Tinkoff, у которой масса побед в гонках.

Несколько лет мы крутили рациональные видео типа «возьми кредит» или «сделай вклад». Вокруг этого требовалась эмоция, и, на мой взгляд, мы ее создали. Ролик даже стал лауреатом профессионального конкурса телевизионной рекламы «25 кадр».

Рациональная реклама в момент вызывает больше заявок на услуги. Мы анализируем всплески обращений после всех выходов роликов, чтобы вовремя расширять мощности кол-центра.

В эмоциональной рекламе, конечно, такого всплеска нет, но это долгосрочная инвестиция в бренд, отношение, подкорку.

Мы заложили в рекламу много идей: и Махатму Ганди, и онлайн, и Queen, и спорт, и природу, и даже, не побоюсь этого слова, патриотизм. Ведь удивительная штука: самый большой онлайн-банк в мире создан не в США, Китае или Германии, а в России. Вдумайтесь, эта революция случилась у нас. Мы реально изменили страну с точки зрения понимания финансовых услуг. Мы первые, кто сказал: «Ребята, не нужно ходить в офис. Делайте все удаленно, забудьте про очереди, самая главная ваша ценность – время; глупо терять его на банальные вещи». Мы освобождаем людям миллионы часов, и меня это очень мотивирует.

Приятно осознавать, что Россия здесь оторвалась от западных стран. В Италии, к примеру, финансовый сектор застрял в прошлом веке. Сотрудница банка будет там шариковой ручкой выписывать нули в документе. В Испании официант раскроет рот, если ты платишь айфоном за ужин в ресторане. А нам удалось перескочить несколько ступеней развития.

Когда закладываешь много идей, что-то да выстрелит. С пивом мне говорили, что слишком много инноваций, целых шесть для российского рынка тех времен: прозрачная бутылка, откручивающаяся пробка, емкость 0,33 литра, упаковка по шесть бутылок, холодная фильтрация, шелкография. А я возражал: чем больше инноваций, тем скорее какая-то стрельнет. Так и вышло.

В 2017 году мы развили идею, сняв ролик «Страна, над которой никогда не заходит солнце» с музыкой Исаака Дунаевского. Сценарий придумал Олег Компасов, режиссером выступил Михаил Локшин.

Где еще можно открыть офис площадью 17 миллионов квадратных километров?

Где еще рабочий день длится 9 часовых поясов?

Где «кровь из носу» это не идиома, а клятва?

Где обещаешь всем, отвечаешь перед каждым?

Только здесь. В стране, над которой никогда не заходит солнце.

Чтобы иметь право сказать: Тинькофф – самый большой онлайн-банк в мире. Из России.

Мы первые, кто сказал: «Ребята, не нужно ходить в офис. Делайте все удаленно, забудьте про очереди, самая главная ваша ценность – время; глупо терять его на банальные вещи».

Искали русского человека, убедительного на мировом уровне и вызывающего положительные эмоции в России. Задача оказалось сложной. Таких почти нет: одни внутри страны имеют плохой имидж, у других в мире с репутацией проблемы, третьи знамениты в сферах, где нельзя говорить о глобальной известности.

Поэтому подписали двухлетний контракт с Иваном Ургантом, и это крупнейшая подобная сделка в России. Его почти не знают на Западе, зато внутри страны он известен всем. И в 2018–2019 годах в рекламе продуктов Тинькофф Банка мы видим много Ивана Урганта и его коллег Аллу Михееву, Дмитрия Хрусталева и Александра Гудкова.

Одна из моих забот – доверие к бренду. Категория людей старше 35 считает, что мы менее надежны, чем тот же Альфа-банк.

Предпринимательская независимость, быстрота и шалость дико помогают нам в работе с молодежью до 25 лет и в то же время мешают среди старших людей. Они считают, что с банком иметь дело слишком рискованно.

Также есть стереотип, что я всегда ориентирован на продажу бизнеса. Рационального в этом ничего нет. Во-первых, ничего не продаю и даже не веду переговоры. Во-вторых, при продаже банков ни положение вкладчиков, ни заемщиков не меняется.