Текст книги "Революция. Как построить крупнейший онлайн-банк в мире"

Глава 22
Все авиалинии – одна карта

Людям нравится копить мили. Поэтому уважающий себя банк обязан иметь в линейке соответствующий продукт. С 2007 года мы выпускали кобренд с авиакомпанией Sky Express, но он сошел на нет из-за разорения перевозчика. Более того, сам рынок кобрендовых мильных карт в начале 2010-х оказался в тупике.

Если раньше люди покупали билеты на сайтах авиакомпаний, то теперь стали искать на специализированных сервисах типа OneTwoTrip, AnyWayAnyDay, Momondo, Aviacassa, Tripsta, Trip.ru или агрегаторах Aviasales, Skyscanner, Kayak. Смена парадигмы произошла благодаря развитию глобальных дистрибутивных систем, собирающих данные от авиакомпаний в реальном времени. Конкуренция выросла: люди сразу видят выгодный вариант. Это позитивно для потребителей, но снизило привлекательность мильных карт, привязанных к конкретной авиакомпании, в лучшем случае – к альянсу. Человеку надо долго думать: приобрести дешевый билет без миль или подороже, но с милями.

Вторая проблема: авиакомпании раздали клиентам слишком много миль и вынуждены сдерживать их обмен, в противном случае рискуя резким снижением денежного потока. Отсюда всевозможные ограничения по датам полетов и классу билетов. В частности, за мили по выгодным курсам часто не дают востребованные билеты экономкласса.

Третья проблема – «ручной» режим обмена миль. Звонить и договариваться об обмене миль – жутко неудобно в эпоху интернета.

Четвертый момент. Традиционные программы лояльности, такие как «Аэрофлот Бонус», покрывают лишь тариф, но не сборы, которые могут доходить до 50 процентов от стоимости билета. Условно билет Москва – Барселона стоит 16 тысяч рублей, из которых 9 тысяч составляет тариф, а остальное – сборы. Соответственно, 7 тысяч рублей придется доплатить.

Мы захотели разработать продукт, который решит все эти проблемы.

Чтобы отвязаться от конкретных авиакомпаний, нужна собственная программа лояльности, при которой мили начисляет не перевозчик, а банк. На тот момент банк не обладал инфраструктурой для поддержки этого процесса, штампуя огромными темпами карты Tinkoff Platinum. Все процессы: от продажи до обслуживания, работали на Platinum. Программа дебетовых карт Tinkoff Black только начинала взлетать. Встала задача научить софт работать не только с деньгами и бонусами партнеров, но и с собственной системой лояльности.

Вторая важная задача – внедрить в менталитет, что теперь мы будем обслуживать другой, более премиальный, сегмент клиентов, платящих за обслуживание не 590, а 1890 рублей в год.

Сбербанк, Альфа-банк, Ситибанк, Райффайзенбанк с 90-х годов работали с этой аудиторией, поделив, по сути, всех активно летающих клиентов. Надо было насытить карту такими преимуществами, чтобы она выглядела привлекательнее традиционных кобрендов с «Аэрофлотом», «Трансаэро», Lufthansa, KLM и прочими.

Очевидно, по такой карте мили должны поступать в результате всех покупок. Базовое начисление: 2 мили на каждые потраченные 100 рублей. Логично, что при оплате авиабилетов действует льготное начисление – 3 мили. Кроме того, по спецпредложениям идет до 30 миль на каждые 100 рублей. Особенно клиентам понравились 5 процентов милями при покупке авиабилетов на travel.tinkoff.ru и 10 процентов при бронировании отелей там же.

Более 6000 кредитных карт All Airlines в месяц выпускал наш банк в 2018 году.

Также держателям карты полагается бесплатный страховой полис для выезжающих за рубеж на год.

Схема покупки авиабилета за мили выглядела для рынка непривычно. Клиент оплачивает билет с помощью карты All Airlines (на сайте авиакомпании, в кассе или у агента), а в следующие 90 дней – при наличии нужного числа миль на своем счете – возвращает деньги за покупку. Пара кликов в интернет-банке – и полная стоимость билетов, включая все сборы, вернется на карту.

Миля при компенсации равна одному рублю, но есть ступенчатый курс конвертации: покупки на сумму до 6000 рублей обойдутся ровно в 6000 миль, от 6000 до 9000 рублей – в 9000 миль и так далее. Транзакция, по смыслу связанная с авиабилетами, но имеющая другой MCC-код, может быть компенсирована бэк-офисом вручную.

Запускали карту All Airlines мы красивым роликом на телевидении. Одетые в сексуальные костюмы стюардессы, представляющие пять авиакомпаний с разных континентов, говорили:

Жизнь – это постоянный выбор.

Выбор, который всегда за тобой.

Оставаться на месте или открывать новое?

Это ты выбираешь, где ты проснешься.

На берегу Тихого океана или в Арабских Эмиратах.

И ты выбираешь, с кем и где ты заснешь.

На Индийском побережье или на Монмартре.

В Швейцарских Альпах или Сан-Паулу.

Ведь теперь с картой Tinkoff All Airlines

Ты выбираешь, куда и с кем тебе лететь.

Tinkoff All Airlines. Все авиалинии – одна карта.

С самого начала продукт оказался довольно сложный для восприятия. Рынок привык к схеме «Аэрофлот Бонуса» и не очень понимал, как мили работают без авиакомпании. Впрочем, новаторов у нас в стране хватает, и в первые две недели мы получали по 1000 заявок в день.

Чтобы отвязаться от конкретных авиакомпаний, нужна собственная программа лояльности, при которой мили начисляет не перевозчик, а банк.

Кроме того, мы столкнулись с тем, что клиенты хотят отказаться от обычной карты Platinum и оформить новую. Люди ежедневно обращались с этим вопросом. А процесс обмена тогда не был предусмотрен. Люди звонили в кол-центр и ругались. Обмен карт наладили к окончанию первой недели запуска.

Одни оказались недовольны ценой обслуживания в 1890 рублей. Другие неправильно сравнивали с обычными мильными продуктами и делали ложный вывод о невыгодности карты. Как правило, они не учитывали правильную стоимость мили (1 рубль), повышенные категории начисления, отсутствие ограничений и тот факт, что мили покрывают полную стоимость билета. При регулярных тратах продукт быстро начинает приносить прибыль.

Как и во многих других случаях, мы выступили первопроходцами. Это на Западе авиакарты, не привязанные к компаниям, уже не новость. В России же объяснять схему оказалось сложно, особенно без личного контакта с клиентами, в дистанционном режиме.

При запуске All Airlines мы ставили цель создать принципиально отличный от Tinkoff Platinum портфель, с хорошим качеством клиентов с точки зрения платежного поведения. По сути, вышли с кредитным продуктом в премиальный сегмент, где до 2013 года представлены не были. Лимиты и требования по кредитоспособности здесь выше, поэтому и процент отказов выше. Зато невозвратов почти нет.

В таком премиальном продукте очень высок процент людей, не платящих проценты, пользуясь льготным периодом, который у нас по всем картам составляет до 55 дней. Но экономика продукта все равно в плюсе, причем с первого года – за счет высокого качества клиентов, хорошего соотношения «грейсеров» (люди, пользующиеся кредитным лимитом только в беспроцентный период) и «револьверов» (люди, пользующиеся кредитным лимитом не только в беспроцентный период), продуманной программы лояльности и грамотной ценовой политики.

В отличие от обычных карт мы почти не тратимся на привлечение новых клиентов. Продукт расходится в основном через сарафанное радио: программу «Приведи друга» и по неформальным рекомендациям.

В то время как конкурирующие мильные продукты ухудшают условия начисления миль (с 30 рублей трат за милю до 60 рублей), мы этого ни разу не делали. Это магия, но изначально финансовая модель учла все возможные факторы.

Продукт мы полностью контролируем изнутри. Он слабо подвержен внешним воздействиям типа изменения курса доллара (в кобрендах банки часто завязаны на приобретение миль у авиакомпаний за валюту, что рискованно).

В премиальном сегменте довольно высока доля людей, которые считают кредитки злом, направленным на «нищебродов». Они принципиально заводят только дебетовые карты, хотя кредитка мало чем отличается, если оплачивать задолженность в беспроцентный период.

Даже иррациональные пожелания клиентов надо удовлетворять. В декабре 2016 года мы запустили дебетовые карты All Airlines. По ним начисление миль меньше, так как отсутствует доход от кредитования.

Карта направлена еще на две категории аудитории.

Первая – те, кто не проходят под кредитную карту на основании наших требований по рискам, к примеру, обладают негативными фактами в кредитной истории.

Вторая – люди, которым сложно себя контролировать. Такие держатели выгребают весь лимит и часто попадают в плохие истории с долгами.

Самые финансово грамотные граждане смотрят не на тип карты, а на условия. Если у них планируется большой оборот, выгоднее оформить кредитку. Умные люди не считают ее позором, а рассматривают как платежный инструмент. Если оборот скромный, но есть свободные деньги, тогда лучше дебетовая карта, где мили можно получать не только за покупки, но и на остаток.

С проектом All Airlines мы научились делать собственные программы лояльности, и использовали этот опыт при запуске бонусов «Браво», начисляемых за покупки по кредитным картам Tinkoff Platinum и карты All Games.

Баллы «Браво» мы ввели сразу после старта All Airlines в апреле 2013 года. Раньше клиенты с трат по карте Tinkoff Platinum не получали ничего, но уже с 2011 года, когда Сбербанк запустил свою бонусную систему «Спасибо», это стало конкурентным минусом.

За все покупки по кредиткам (за исключением карт All Airlines) мы принялись начислять 1 процент бонусами «Браво». При спецпредложениях ставка может достигать 20–30 процентов. Потратить бонусы можно на железнодорожные билеты, рестораны, кафе и бары.

Информация по накопленным баллам доступна в интернет-банке. Там же можно бесплатно активировать спецпредложения, дающие высокую ставку начислений.

По накоплении нужной суммы бонусов человек выбирает операцию для компенсации, нажимает на ссылку «возместить стоимость покупки за "Браво"» и подтверждает выбор. Деньги за обед в ресторане или билет на поезд возвращаются на карту, а число бонусов уменьшается. Принцип аналогичен программе All Airlines, но выгоды более приземленные.

«Браво» решила сразу несколько проблем. Во-первых, удалось сохранить клиентов на грани закрытия карты как раз по причине отсутствия бонусов. Во-вторых, этот инструмент эффективно показал себя при удержании клиентов. Накопленный бонус – стимул отказаться от закрытия карты.

Еще один аналог All Airlines – карта All Games. Бонусами можно полностью компенсировать траты, совершенные в магазинах электроники («МВидео», «Эльдорадо», «Медиамаркт» и других), Steam, Origin, Xbox Games и PlayStation Store, а также на внутриигровые покупки в играх: World of Warcraft, World of Tanks, League of Legends, Eve Online, Star Wars the Old Republic, Танки Онлайн, Lineage2 и War Thunder.

Повышенные бонусы в размере 5 процентов начисляются за покупки в магазинах Xbox Games и PlayStation Store, Store.steampowered.com и Origin.com. За любые другие товары и услуги держатель карты получает 1,5 процента.

В июле 2017 года мы добавили в линейку All Games и дебетовую карту. По ней также идет начисление 2 процентов в категориях «Рестораны» и «Фастфуд» и процентов на остаток по счету.

Клиенты вправе одновременно пользоваться дебетовой и кредитной картами. В этом случае все баллы попадают на единый бонусный счет. Держатели All Games могут поместить на карту свой игровой псевдоним. Он выдавливается под именем. На моей указано BOSS.

Долгое время в нашей продуктовой линейке зияла дыра: отсутствовал специализированный продукт для автолюбителей. Как выяснилось, в России это сегмент крупный и интересный, и в марте 2018 года мы запустили продукт Tinkoff Drive.

Карта по схеме работы напоминает All Airlines, только вместо миль начисляются баллы, которые можно тратить на заправках, ремонт автомобиля, покупку запчастей, оплату парковки.

Баллы можно ускоренно получить, производя «автотраты». Так, баллами возвращаются 10 процентов от покупок на АЗС, 5 процентов от расходов на автосервисы, автомойки, парковки и платные дороги и даже за оплату штрафов ГИБДД.

Александр Бро, руководитель управления партнерских программ Тинькофф Банка:

«Летом 2012 года мы с супругой приехали из США навестить родственников и друзей. Проехали Москву, Ульяновск, Тулу и Краснодарский край. Люди, узнав, кем я работаю в США, задавали один и тот же вопрос: почему не приедете жить в Россию, ведь специалисты с таким опытом и языком тут сейчас очень востребованы!

Откровенно говоря, мне очень нравилась моя жизнь и работа в США, и переезд обратно в Россию тогда казался сумасшествием, но вся семья Лены живет в России, и она начала меня «пилить»: «Давай, какая тебе разница где работать?! Видишь, здесь нарасхват сотрудники с твоим опытом».

В общем, мы долго спорили и сошлись на том, что я ставлю резюме в HeadHunter и будь как будет, а она оставляет меня в покое с идеей переезда. В итоге я получил много предложений, по которым прошел удаленные собеседования в четырех организациях, включая Тинькофф Банк.

После общения с командами и потенциальными руководителями, а также самостоятельного анализа различных показателей банков, я решил, что если и идти на этот шаг, то только в Тинькофф Банк. От других очень сильно веяло «совком», бюрократией и инертностью мышления уже на стадии собеседования. Хочу отметить, что просмотренные мною интервью и «Бизнес-секреты» с Олегом и личное общение с Оливером сыграли решающую роль как в выборе банка, так и в самом решении о переезде в Россию.

После серьезного тайм-аута я все-таки решился. Переезд в Россию после 18 лет спокойной, уютной и размеренной американской жизни – подвиг для человека, предпочитающего стабильность.

Мой американский опыт в банке был связан с разного рода онлайн-проектами, партнерскими программами, программами лояльности и кобрендами, в частности, с авиакомпаниями. А здесь Олег и команда, как оказалось, мечтали запустить мильную карту.»

Данил Анисимов, вице-президент Тинькофф Банка:

Карта All Airlines – уникальный продукт для нашего банка. Уникальность ее в том, что с момента ее запуска в начале 2013 года мы не поменяли в этой карте абсолютно ничего. В какой-то момент мы дополнили нашу линейку расчетной и премиальной картой, а также изменили поставщика страховок – это, по сути, все изменения, которые случились с картой за пять с лишним лет. Каким-то чудом изначально удалось найти баланс между доходностью карты и ее привлекательностью для клиента.

В целом при разработке новых продуктов мы стараемся уделять максимум внимания деталям. Мы делаем iPhone, а не китайский Android. Это сложно, потому что в карточном бизнесе деталей очень много. Но это важно, поскольку это дает нам конкурентное преимущество и позволяет предоставить действительно лучший клиентский опыт. Каждая деталь в мобильном банке, каждый e-mail и каждое SMS-сообщение должны быть продуманы и доведены до совершенства. Посмотрите, например, на SMS от других банков – в них просто невозможно ничего понять.

Глава 23
Освоение ниш

У людей разные интересы. Поэтому банк, претендующий на высокую долю карточного рынка, рано или поздно делит аудиторию на сегменты, чтобы выдавать продукты, бьющие прямо в цель. Такой подход существенно повышает конверсии и снижает стоимость привлечения. Помимо собственных программ лояльности, о которых я рассказал в предыдущей главе, эту функцию выполняют кобрендовые продукты.

Начинали мы с партнерств в офлайн-секторе (кобренды с компаниями «Мир книги», магазинами одежды SELA, авиакомпанией Sky Express). Все эти проекты сошли на нет. Самые интересные кобренды сделали именно в онлайне и путешествиях.

Задача AliExpress – расти в числе покупающих пользователей в России, наша – чтобы у каждого клиента AliExpress была карта Тинькофф Банка.

AliExpress, eBay, Onetwotrip, Google Play, Lamoda, «Яндекс. Деньги», Mail.ru – все это партнеры Тинькофф Банка по так называемым white label кобрендам (проекты, при которых банк выступает техническим партнером без указания его марки).

Начну с двух последних. У нас было два проекта, связанных с электронными деньгами от крупнейших интернет-компаний – «Яндекс. Деньги» и Деньги@Mail.ru. Суть обоих проектов заключалась в том, что владелец кошелька по желанию получал пластиковую карту, дающую полный доступ к электронным деньгам. То есть электронные деньги можно использовать не только в онлайне, но и в обычных магазинах.

Первый проект закончился, как только новый владелец «Яндекс. Денег» Сбербанк смог реализовать подобный проект на своей инфраструктуре, хотя мы выпустили довольно много карт – около полумиллиона, а второй потихоньку сошел на нет. Оказалось, особой нужды в привязке кошелька к карте у людей нет. Кошелек нужен для конкретных операций в онлайне, а для традиционных транзакций у всех уже есть пластиковые карты, привязанные к банковским счетам.

К 2013 году мы создали инфраструктуру «штампования» кобрендов разного типа. Мы могли по накатанным рельсам завести новую программу лояльности, добавить информацию в интернет-банк и мобильное приложение, эффективно донести информацию о новом продукте до кол-центра. Мы даже думали пойти по пути американского MBNA, который штампует кобренды сотнями и тысячами, работая с небольшими партнерами.

Но в Америке рынок развивался долго при высокой конкуренции, поэтому у MBNA особого выбора не было. В России же оказалось непаханое поле в том числе среди огромных брендов. Решили не распыляться и окучить сначала крупных партнеров.

Сразу выработали правило: стараться избегать конкуренции между продуктами. Большинство партнеров в России ожидают, что банк начнет переводить на кобренд своих существующих клиентов. Но это не имеет смысла: дорого и глупо. Карта изначально рассчитана именно на пользователей партнера. С ее помощью можно крепко привязать их к марке, добиться увеличения среднего чека и получить дополнительный доход с существующего клиента.

Заставлять банк переводить своих клиентов на новый продукт – это слишком. Тут разница менталитетов. В США распределение обязанностей партнеров в кобренде устроено иначе: банк делает карту с программой лояльности партнера, частично или полностью финансирует его программу лояльности и выплачивает партнеру долю доходов или комиссии. Практически все привлечение, кроме каких-то совместных акций – ответственность партнера. Кобренд – это, в первую очередь, инструмент для работы с собственной базой. Только сейчас, в 2018 году, в России наступает понимание, что именно такая схема оптимальна.

В России есть программы лояльности, в которых эмитированы миллионы карт. Но активность по ним низкая, хорошо, если 10–15 процентов. А все потому, что вручили продукт нецелевой аудитории.

Мы изначально решили: в партнерских проектах не задействуем свою базу и не вкладываемся в продвижение. Да, продукт висит у нас на сайте. Да, мы упоминаем о нем в других видах коммуникаций. Да, сам факт наличия продукта привлечет внимание, но инвестировать в рекламу должен партнер. Таким образом избегается нецелевая аудитория.

Человеку, зашедшему в отделение обычного банка, могут впарить ненужный кобренд, только потому, что перед сотрудниками поставлена задача продавать этот продукт. В результате карта не активируется или не используется, или используется не так, как хотелось бы партнеру и банку. В России есть программы лояльности, в которых эмитированы миллионы карт. Но активность по ним низкая, хорошо, если 10–15 процентов. А все потому, что вручили продукт нецелевой аудитории.

За последние годы мы реализовали кобренды почти со всеми значимыми в онлайне игроками. Кратко расскажу о них.

Благодаря ценам AliExpress стал гигантом на российском рынке. У них дикий интернет-трафик, почти вся Россия в базе клиентов, особенно нестоличные регионы. Мы очень долго общались, обменивались статистикой и пытались договориться о кобренде. И, наконец, они в него поверили.

На текущий момент это один из лучших кобрендов с точки зрения числа выпущенных и активности, но огромный потенциал еще не раскрыт.

Задача AliExpress – расти в числе покупающих пользователей в России, наша – чтобы у каждого клиента AliExpress была карта Тинькофф Банка. С переменным успехом пытаемся эти две задачи сбалансировать.

На втором году проекта пришли к пониманию, как одновременно достигать целей, и рассчитываем, что данный проект будет быстро расти. AliExpress интересен очень широкому слою населения в России. При желании на таком трафике можно продавать хоть слонов, а уж тем более кобрендовую карту. Сейчас основной вопрос стоит в более глубокой интеграции с AliExpress, чтобы карта стала частью сайта и мобильного приложения и человек четко знал: есть инструмент, с которым покупки еще выгоднее. Похожие продукты у нас работают с онлайн-площадкой eBay и платформой Google Play.

• «Связной». Мы выпускаем карту, которую делал один из самых ярких конкурентов – Связной Банк. Когда у него засветили проблемы, для системы лояльности «Связной Клуб» стали искать другого банковского партнера.

Без ложной скромности скажу, что выбор в таких случаях небольшой: мало кто в сжатые сроки организует эмиссию и качественное обслуживание крупных объемов карт. На конец 2013 года у нас уже было техническое решение по продажам собственных карт по всей сети «Связной». Соответственно, уже были подписаны договора, соглашения о неразглашении (NDA, non-disclosure agreement), связаны информационные системы. Осталось только добавить систему лояльности «Связной Плюс».

• OneTwoTrip. После карты All Airlines у нас появились еще два авиапродукта. В январе 2015 года мы запустили кобренд с OneTwoTrip, одним из крупнейших сервисов по покупке авиабилетов, а также бронированию отелей.

По карте начисляются так называемые трипкойны. При оплате авиабилетов это 5 процентов через сайт или 6 процентов – с помощью мобильного приложения. В бронировании гостиниц маржа агентств выше, поэтому начисление идет в 7 и 9 процентов. По всем остальным покупкам – 2 процента.

Трипкойны можно тратить на сайте OneTwoTrip на отели и авиабилеты без ограничений по рейсам, местам и датам.

• S7 Airlines. На рынке остается довольно много людей, которые в силу географии летают в основном одной авиакомпанией. Такими людьми карта All Airlines востребована в меньшей степени. Например, в Сибири лидер однозначный – S7 Airlines.

В 2016 году, начиная общаться с S7, мы обсуждали программу, по которой мили All Airlines можно поменять на мили S7. Общались довольно плотно, обменивались идеями и знаниями, и в какой-то момент решили всерьез проанализировать именно кобренд. S7 хотела перейти на западную модель сотрудничества с банком, а для этого нужен банк с западным мышлением – такой как «Тинькофф».

S7 раньше работал по принципу «Аэрофлота», делая мильные продукты с рядом банков (Альфа-банк, Банк Москвы, ВТБ24 и «Юникредит»). В какой-то момент авиакомпания захотела вывести программу лояльности на другой уровень: предоставить условия, которые никому не доступны на рынке, чтобы клиенты даже не задумывались о конкурентах.

При этом они оказались готовы на эксклюзивное сотрудничество, то есть на постепенное сворачивание буксовавших программ с другими банками. Новые карты по тем программам уже не выпускаются.

Такой настрой позволил создать уникальный продукт, сочетающий в себе выгоды, которых больше нет нигде.

Базовый уровень начисления миль не хуже, чем у других продуктов, но дополнительные условия намного лучше. Так, по кредитной карте S7-Tinkoff категории Mastercard World за каждые потраченные 60 рублей мы начисляем 1,5 мили, и вдвое больше, если деньги потрачены на билеты S7 Airlines.

Кроме того, 12 тысяч миль клиент приобретает, если показал оборот по карте не менее 250 тысяч рублей в течение первого квартала. При обороте от 800 тысяч рублей за квартал держатель получает статус Silver программы лояльности S7 Priority и бесплатное повышение класса обслуживания до уровня «бизнес». Цена обслуживания такой карты – 1890 рублей.

Если человек тратит больше, ему подойдет продукт категории Mastercard Black Edition. Обслуживание карты стоит 7990 рублей, зато за каждые потраченные по карте 60 рублей клиент получит 2 мили и 4 мили, если это билеты S7 Airlines. Бонус за оборот в 600 тысяч рублей за квартал составляет 20 тысяч миль. Этого бонуса хватит на билет из Москвы в любой аэропорт Европы, куда летает S7 Airlines.

За накопленные мили можно приобретать также билеты других авиакомпаний альянса OneWorld и авиакомпании Emirates.

Привилегии по данной карте включают бесплатный доступ к бизнес-залам в аэропортах по всему миру (аналогично Priority Pass), консьерж и авто-консьерж сервис; персонального менеджера; полис страхования путешествий на семью; программу «Бесценные города» от Mastercard; доступ в собственные бизнес-залы Mastercard.

Подробнее расскажу о статусе Silver. Обычно его дают за большое число полетов. Так, экономклассом надо налетать 20 раз в год. И первый раз в истории человек может получить этот статус за оборот по банковской карте. Статус дает такие льготы как приоритетный выбор удобного места, возможность регистрации на рейс на стойках бизнес-класса, дополнительное бесплатное место багажа, повышенный коэффициент начисления миль за совершенные перелеты, и это шаг к золотому статусу, где сосредоточены самые сладкие привилегии.

Еще одно уникальное преимущество: два раза в год S7 дает держателям карт доступ к закрытым распродажам. Речь идет о скидках 20–30 процентов на билеты. В течение нескольких дней распродажи можно купить билеты с дичайшими скидками на все маршруты. S7 неплохо покрывает Россию и Европу, а если учесть других членов альянса OneWorld (British Airways, American Airlines, Finnair, Iberia, JAL, Qantas и так далее), то и мир.

Клиент может оформить не только кредитные, но и дебетовые карты Tinkoff-S7. Они обладают примерно такими же преимуществами, но обслуживание стоит несколько дороже (990 рублей в месяц за Mastercard Black Edition и 190 рублей за Mastercard World). Если человек пользуется одновременно обоими типами карт, все мили попадают на единый счет.

По совокупности преимуществ сейчас эта карта – безапелляционно самый сильный авиапродукт для клиентов, если их устраивает маршрутная сеть S7. Ничего удивительного в этом нет, так как у наших компаний общие ценности. С одной стороны, и я, и основатель S7 Владислав Филев родом из Сибири. С другой стороны, у компаний западный подход к делу, похожая корпоративная культура. Например, в обеих компаниях много выпускников мехмата. Мы также сильно пересекаемся по целевой аудитории и нацелены на продажи через интернет.

Как банк собирается зарабатывать, если по карте даны настолько хорошие условия? Во-первых, многие бонусы предоставлены S7 и MasterCard благодаря эксклюзивности партнерства. Клиент видит богатый продукт, но разделены издержки как минимум на троих. Во-вторых, каждый занимается своим делом. Основное привлечение ложится на S7, как и во всех подобных проектах. В-третьих, условия заточены так, что банк, безусловно, будет зарабатывать либо на кредитовании людей, которые не укладываются в беспроцентный период, либо на отсутствии процента на остаток по дебетовым картам. Есть и другие настройки, которые не позволят продукту скатиться в убыток.

В-четвертых, приходится жестко относиться к недобросовестным участникам и так называемым «геймерам». Например, если владелец турагентства «прокручивает» деньги через свой терминал по личной карте, мы лишаем его миль за нарушение правил: нельзя использовать частную карту в бизнес-целях.

• «Нашествие». Любопытный опыт – выпуск дебетовой карты рок-фестиваля «Нашествие» на базе платежной системы «Мир». Карта дает следующие преимущества: скидка 10 процентов за покупки по карте электронных билетов на фестиваль и траты на самом фестивале; кэшбэк 1 процент за все покупки по карте; 5 процентов – на специальные категории товаров. На остаток начисляем до 7 процентов годовых. Карта будет давать бонусы и на других мероприятиях «Нашего радио».

Если владелец турагентства «прокручивает» деньги через свой терминал по личной карте, мы лишаем его миль за нарушение правил: нельзя использовать частную карту в бизнес-целях.

Некоторые продукты не набирают оборотов, и их приходится закрывать. Так, в мае 2017 года мы прекратили действие программы лояльности Mitsubishi. Держатели кредитных карт конвертировали свои бонусы в баллы «Браво» и стали обслуживаться по тарифу «Тинькофф Платинум». Перевыпускать карты в таких случаях необязательно.

• ЦСКА. В августе 2018 года мы запустили совместную карту для болельщиков футбольного клуба ЦСКА. Картами можно оплачивать покупки по всему миру, за них будут начисляться бонусы – БитКони. 5 – 10 процентов в виде БитКоней можно получать в официальных магазинах, кассах, фудкортах стадиона, а также на сайте. Накопленные БитКони можно обменять на различные привилегии от ПФК ЦСКА: билеты на матчи и на индивидуальный тур по стадиону с игроком клуба, атрибутику с автографом команды, доступ на закрытые мероприятия, выезд с командой.

Удобно, что владельцы дебетовых и кредитных карт могут записать на них абонементы и посещать матчи, просто приложив карту к турникету на входе.

• Black Edition. В 2017 году мы стали уделять больше внимания премиальному сегменту клиентов. Запустили более престижные варианты карт Tinkoff Black и All Airlines на базе формата World Black Edition от MasterCard. Обслуживание карты стоит на порядок дороже, но клиент, если много тратит, получает серьезные преимущества.

Так, за карту All Airlines Black Edition надо платить 17 880 рублей в год, но взамен человек получает повышенный предел начисления миль – 30 000 миль в месяц. Если в обычной карте All Airlines обмен доступен с шагом в 3000 миль, то здесь один в один к стоимости билета.

Держатель карты получает бесплатную страховку на семью из пяти человек с покрытием в 100 тысяч долларов (горные лыжи и сноуборд включены); два в месяц посещения бизнес-залов аэропортов по программе Lounge Key. Заводить карту Priority Pass отдельно не требуется; консьерж-сервис (доступен в мобильном приложении PRIME Tinkoff Concierge); услуги автоконсьержа «Альфред», который заберет, отремонтирует и вернет ваш автомобиль.

Другими словами, повышенную плату за обслуживание можно с легкостью компенсировать милями и дополнительными услугами.

Похожие условия дает и карта Tinkoff Black Edition.

К данному сегменту можно причислить и карту «Азбука Вкуса». Кредитная карта Black Edition помимо перечисленных выше преимуществ дает 30 000 бонусов после активации карты во «Вкусомании»; членство в Club Platinum на весь период действия карты; бесплатную доставку из интернет-магазина av.ru; ежегодный абонемент на один бесплатный кофе ежедневно в течение месяца; в два раза больше бонусов в течение недели до и после дня рождения; два бесплатных билета на закрытые мероприятия «Азбуки Вкуса» раз в год; бесплатный торт в подарок на день рождения; кейтеринг со скидкой 10 процентов.